Сутність мерчендайзинга

1. Мерчендайзинг

Мерчендайзинг - це діяльність по формуванню і підтримці імпульсного попиту. Можливо, чи застосовувати мерчендайзингових діяльність в компанії, яка виробляє товари:

- Побутової техніки,

- Косметики для волосся,

- Аксесуарів?

Так, обов'язково. Так як потрібно створити бренд-імідж пропонованих товарів. Організаційні дії, про які йде мова, посилюють масове сприйняття бренд-іміджу, створене текстовим і художнім оформленням товарного знаку, упаковки та рекламної продукції, і здійснюється по всьому ланцюжку руху товару від виробника до споживача, особливо в місцях продажу і післяпродажного обслуговування. Так, на бренд-імідж впливають кваліфікація агентів з продажу, рівень сервісу, престижність та оформлення місць реалізації товарів, зміст опублікованих у ЗМІ матеріалів, присвячених фірмовому товару і роботі з ним, і т.д. Важливу роль відіграє тривалість його присутності і популярності на ринку. Престижність товару, що є основою його фірмовості і представлена ​​комплексним символом, що створює його репутацію, формуються як у трьох пластах.

По-перше, тлом - особливостями країни, місцевості, галузі, де товар вироблений. Франція відома високою модою, Італія - вишуканим дизайном, Швейцарія - точністю, Німеччина - добротністю. Мозельськіє, рейнські, бургундські вина чи шотландське віскі визнані у всьому світі і купуються в першу чергу тому, що вони зроблені у відповідних регіонах. Не викликає сумнів якість бельгійської Стали, швейцарських сирів. А слоган одного з фінських рекламних оголошень говорить: «Кажуть, що ми, фіни, - лісові люди. Зате ми дещо розуміємо в лісі ».

По-друге, авторитетом фірми-виробника. Фахівці вважають за краще комп'ютери визнаних компаній, таких як ІБМ, «Компак» або «Еппл». Меломани - користуються попитом магнітофони та музичні центри, наприклад, що випускаються корпораціями «Текнікс», «Панасонік». Приваблива одяг від Кардена, Діора ...

По-третє, престижність формується брендінгом, зокрема, що використовують два попередні напрямки, що створюють і підтримують довгострокову репутацію товару, навіть якщо він модифікується відповідно до вимог часу або кон'юнктурою ринку. У наш час, коли постійно змінюється і ринкове середовище, і психологія споживачів, грамотна робота в області брендингу передбачає планування на багато років вперед - в деяких випадках на 15-20 років. Адже час знецінює бренд, і він підтримується новаціями, що зберігають і підсилюють в очах споживачів відчуття особливої ​​цінності рекламованого товару.

Так, одна з провідних газет «Файненшіел таймі» вже багато років підтримує свою традиційну репутацію авторитетного видання для фінансових кіл і постійно друкується на відрізняє її від інших газет рожевому папері. Але жорстокого боротьба за читачів зажадала внести деякі корективи в її зміст і зовнішній вигляд. Був спрощений мову публікацій, введені нові рубрики, змінено дизайн, з'явилося недільний додаток. Спрямованість газети була представлена ​​формулою: «Бізнес в усложняющемся світі», а її цінність для читачів - слоганом: «Ні« Файненшіел таймі »- немає новин». У результаті обсяг підписки на газету виріс на чверть.

Іноді обставини змушують виробника повністю міняти бренд-імідж своїх виробів, що часом вимагає від нього певної сміливості. Нещодавно на наших очах відбулася зміна товарного знака південнокорейської фірми «Голдстар» на «Ел-Джі електроніці», оскільки колишній знак у багатьох асоціювався з китайськими виробами, не відрізняються високою якістю. Можна навести приклади, коли бренд-імідж, навпаки, не змінюється протягом тривалого часу. У дамських сигарет «Вірджинія Слімз» давно підтримується імідж емансипованої жінки. Зберігаються форма пляшки і товарний знак «Кока-коли». І вже сто років слоган «Кока-кола» зберігає свій сенс, але постійно змінює формулювання.

Незмінні розроблені ще на початку XX століття форма кузова та облицювання радіатора - відмітні риси і символ особливої ​​респектабельності автомобіля «Роллс-Ройс». Але такий підхід ефективний для продукції, властивості якої в принципі не міняються.

Коли ж зміни очевидні, виробнику доводиться переконатися, що хоча й дешевше зберегти старий бренд, це не має сенсу. Так як він швидко знецінюється. Якщо товару на ринку супроводжує успіх, висока репутація, завжди знайдуться конкуренти, що повторюють його користується популярністю образ або під нього мімікрують. У світовій практиці така недобросовісна конкуренція позначається характерним терміном me too - я теж. Грамотно організований брендинг, що представляє собою постійно розвивається діяльність, допомагає захистити виробника від подібних дій, відсікти його товар від «прилипал», часто руйнують усталений сприятливий імідж.

Брендинг відображає прагнення рекламодавця сформувати функціонуючу, що розвивається в часі систему рекламного інформування, що забезпечує сприйняття споживачами «фірмовості» товару, що є передумовою його масштабного збуту з максимальним прибутком.

Всі елементи брендингу, по суті справи є складовими міфу - позиція товару, її літературне оформлення, обрана символіка, художньо-графічне представлення, упаковка, антураж реалізації, навіть вибір рекламоносіїв. Брендинг - концентрація зусиль творців реклами у створенні міфу.

2. Чи є брендом товарні марки кондитерських товарів «Ведмедик на Півночі», «Червона Шапочка», «Пташине Молоко»? Чому?

Так, дані товарні марки не можна назвати брендом. Термін «branding» походить від англійського слова brand - тавро, клеймо. А тавровані об'єкт, як відомо, виділяється серед йому подібних, набуває індивідуальність і особливе ставлення оточуючих. Впроваджений в уми споживачів бренд-імідж товару дозволяє фірмі-виробнику домогтися у них відчуття його особливої ​​цінності. Так, аналогічні за якістю духи можуть мати ціни, на порядок відрізняються один від одного, тим не менш, більший збут нерідко отримують більш дорогі. Значить, вони мають якісь невловимі переваги. Таким чином, цінність товару в очах споживачів створюють не тільки відчутні, але і невідчутні чинники - конкретні властивості і щось формує його привабливість.

Вважається, що своєю появою на світ бренди зобов'язані лорду Ліверхалму, який в 80-ті роки XIX століття всупереч порадам своїх директорів ввів упаковку для кожного шматка випускається їм мила і дав йому ім'я.

Як академічна концепція він формується в 30-і роки XX століття в США і з тих пір його організаційно-функціональне втілення - марочний принцип управління (brand management), що полягає у виділенні окремих брендів в самостійні об'єкти маркетингу, став загальноприйнятим інструментом просування товарів на ринок. Принципова відмінність бренду від товарного знака полягає в тому, що бренд - це чітко сприйнята покупцями сукупність функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його сприйняття, простіше кажучи, відома і популярна в народі торгова марка. Товарний знак, в свою чергу, являє собою позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних і фізичних осіб.

Отже, брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів і заходів сейлз промоушн, ​​а також інших елементів рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Процес розвитку бренду носить безупинний характер: навіть після того, як він починає самостійно "працювати" на ринку і приносити дохід, необхідно здійснювати його відновлення, викликане мінливістю ринкового середовища і купівельного сприйняття. Трапляється навіть, що назва стає загальновживаним описовим терміном для тих товарів і послуг, щодо яких воно застосовується. Наприклад, власники таких популярних назв, як Pampers або Xerox витрачають великі суми грошей для того, щоб навчити покупців правильно вживати їх торгові марки. Телевізійні рекламні ролики постійно повторюють «підгузники PAMPERS» замість простого «PAMPERS». Всі ці зусилля не можуть запобігти перетворення слова pampers в загальновживаний термін, що позначає одноразові підгузки, так само як вони не можуть запобігти перетворення слова xerox в загальновживане іменник або дієслово. Занадто часто чуємо ми прохання: «Будь ласка, зробіть ксерокс з цього документа», навіть якщо в офісі встановлений копіювальний апарат марки CANON.

Брендинг (branding) як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги до певної товарної марки на російському ринку тільки починає розвиватися. В останні роки маркетологи приділяють даній проблемі серйозну увагу, тому що закордонні виробники активно використовують концепцію брендингу і вміло створюють стійкі конкурентні переваги своїх товарних марок у свідомості наших споживачів (фірми Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola і багато інших). Творці цих марок усвідомлюють, що ефективна марочна політика - один із найдієвіших знарядь маркетингу, що дозволяє керувати рівнем доданої вартості товару, збільшувати марочний капітал, підвищувати конкурентоспроможність підприємства. По суті сучасний споживчий ринок - це війна рекламних образів товарів за місце у свідомості покупців. Відповіді на питання: «хто головні споживачі даного товару?» І «як переконати їх купити саме цей товар?» Є основою розробки програми просування бренду. Зміст програми визначається роллю, яку просувається товарна марка буде виконувати на ринку в порівнянні з конкуруючими. Кожен бренд - це самостійний бізнес (Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil), і перш, ніж займатися його просуванням, необхідно вирішити, яким чином він буде позиціонується в свідомості покупців. Для цього необхідно визначити усталені традиційні уявлення споживачів про ту категорію товарів, до якої належить бренд, і продумати, як їх можна змінити.

■ Завдання створення бренду містить в собі наступні моменти. По-перше, всі зусилля створює бренд повинні бути спрямовані на те, щоб:

■ торгова марка потрапила в клітинку свідомості, в якій зберігається інформація про ту товарній групі, до якої належить дана торгова марка;

■ відношення споживача до торгової марки, що потрапила в його свідомість, повинне стимулювати людину споживати цю торговельну марку;

■ склалося в голові споживача сприятливе ставлення до торгової марки має зберігатися як можна довше.

По-друге, необхідно враховувати, що технологія створення бренду в значній мірі залежить від ситуації, в якій знаходиться суспільство, і може сильно змінитися з часом.

По-третє, необхідно враховувати структуру інформаційного поля, в якому відбувається або відбуватиметься створення бренду, що включає в себе:

■ склад і структуру реклами вже наявних брендів;

■ склад і структуру реклами просуваються брендів;

■ громадську думку щодо даної групи товарів, прямо не пов'язане зі споживанням, але створює атмосферу, в якій дане споживання відбувається.

На світовому ринку з кожних 20 нових брендів 17 терплять фіаско в основному тому, що більшість рекламодавців, економлячи кошти, намагаються створити «універсальні бренди» для всіх без винятку споживачів, не диференціюючи їх на сегменти. В результаті бренди позбавляються індивідуальності, не несуть унікальних торгових пропозицій і не задовольняють нікого.

Дослідження показують, що виключно важливе значення для формування бренду у свідомості споживача має словесний товарний знак (brand name), що передає певне рекламне послання споживачеві і сприяє позитивному сприйняттю або, навпаки, відторгнення бренду, так як він є найбільш сильним і незабутнім «ідентифікатором» конкретного товару. На думку різних експертів, в Росії прихильність до іноземних назв зникає, і більшість виробників вважає за краще давати російські імена своїм товарам. Опитування споживачів підтверджують стабільне збільшення популярності вітчизняних брендів, особливо продуктів харчування, причому орієнтація споживача на той чи інший бренд залежить від його соціального стану. У Росії вже склалися соціальні групи, орієнтуючись на які, можна просунути товарну марку, тому пошук незайнятих ринкових ніш так важливий для формування бренду.

Але у вітчизняній практиці розробки товарних знаків серйозні труднощі нерідко виникають через особливості російської мови, зокрема фонетичних. Багато хто, навіть зареєстровані словесні товарні знаки, створені в нашій країні, не можуть виконувати своїх функцій на зарубіжних ринках. Наприклад, постачальнику снегокатов було відмовлено в реєстрації товарного знака «Чук і Гек» у Фінляндії, так як у фінській мові немає звуку «ч» і фінам незрозумілий сенс цих слів. Кілька разів із такими труднощами зустрічалися і виробники автомобілів. Наприклад, назва автомобіля «Запорожець» у фінській мові виявилося співзвучним висловом, яке можна перекласти як «свинячий хвостик». Крім того, слово «Запорожець» важко вимовлятися для більшості зарубіжних споживачів. Тому на експорт цей автомобіль йшов під товарним знаком «Ялта».

Товарний знак «Жигулі» також виявився непридатним для експортних моделей. Це слово на інших мовах має фонетичне збіг зі словами, абсолютно не придатними для рекламних цілей. Наприклад, у французькій мові «жиголо» означає «сутенер», а «жигу» - «здоровило». В арабській мові виявилося кілька схожих за звучанням слів, серед них: «загул» - фальшивий, «джугуль» - вкрай неосвічений. У мовах країн Скандинавії взагалі відсутні звуки «ж» і «з». Зазначений автомобіль в експортному варіанті отримав назву «Лада».

Є таки збіги і в назвах іноземних товарів. Випущений «Фіатом» автомобіль «Уно» у Фінляндії звучить як «дурень», а машина «Міцубісі Паджеро» (в іспанському прочитанні слова «Pajero») на сленгу ряду народів Латинської Америки - «онаніст». Так що продукт навіть високої якості приречений на провал в регіонах, де його найменування буде непристойним або викликати негативні асоціації.

Запам'ятовується рекламний слоган також є сильним засобом впливу на споживача. У цих випадках саме популярність і репутація товарного знака визначає його ціну. Він може бути як корпоративним («Росія - щедра душа»), так і належать до конкретної товарної марці («Шок - це по-нашому»). Функції, схожі з функціями товарних знаків, виконують реєстровані гасла, що символізують характерні властивості виробів. Шоколад «Марс»: «З'їв і порядок», «Баунті»: «Райська насолода», пиво «Gosser»: «Хороше, найкраще, Gosser». Крім того, успішно сприяє створенню сильного бренду образотворчий товарний знак (brand-image), особливо якщо він збігається з рекламним чином фірми в засобах масової інформації. У такому випадку візуальний образ дозволяє зв'язати товар на прилавку в магазині з рекламною кампанією в ЗМІ. Цей прийом часто використовується при формуванні брендів кондитерських товарів, косметики, парфумерії, мийних засобів, ліків.

Для характеристики товарного знака використовується таке поняття, як асоціативність, під яким розуміється його здатність викликати певні асоціації у споживачів завдяки застосуванню у словосполученнях чи графічних символах спеціально підібраних або випадково знайдених вербальних або візуальних елементів.

Звернемо увагу на товарний знак «Sunsilk», маркірують бренд шампуню. Його особливість - велика асоціативна ємність (sun - сонце, silk - шовк, асоціація з шовковистим волоссям, блискучими на сонці) і Рекламоспособность. Знак сам підказує форму і зміст рекламного звернення. Очевидно, будь-які зміни товару, його ціни, упаковки, методів збуту, реклами довго не торкнуться цей знак і завжди буде знайдена сучасна, актуальна і конкурентоспроможна форма подання товару за допомогою брендингу. Товарний знак гумотехнічних виробів фірми «Мішлен» символізує еластичність виробів, застосування стиснутого повітря в автомобільних камерах і покришках. Є вдалі приклади створення товарних знаків і у вітчизняній практиці. Один з них «WimmBillDann», яким маркуються фруктові соки, які отримали широку популярність в Росії і завоювали від 25 до 30% російського ринку фруктових соків. Це безглузде, але милозвучне найменування винайдено нашими фахівцями і належить організованому з декількох заводів концерну, що випускає також молочні продукти, дитяче харчування. Баррі Дей з транснаціональної рекламної корпорації «Маккен Еріксон» дав вдале визначення інтелектуальної власності в бренді: «елемент у комунікації, який унікальний, запам'ятовуємо і нерозривно пов'язаний саме з цим брендом і ніяким іншим».

Ці пов'язані з бренду елементи включають крім словесного товарного знака, гасла, візуального образу також мелодію, гумор, символи, графіку і колір, персонажі людей або тварин, стиль життя, що запам'ятовуються рекламні ідеї, відповідну ауру. Вони незабутні. Приклади: «Джилетте - краще для чоловіка немає» - слоган; кави «Нескафе» - мелодія з підспівках «Кава - Нескафе»; горілка «Білий Орел», жувальні цукерки «Рондо» (супербізон) - - гумор; автомобільне паливо «Аджип» - символ - багатоногий лев, а Фольксваген - жук; «Шанель» № 5 - графіка; одяг «Беннетон» - колір; гумові вироби «Мішлен» - «надувний чоловічок» - мультиплікаційний персонаж; сигарети «Мальборо» - образ ковбоя; чистячий засіб «Комет» і «Ас» - персонажі; шоколад «Кетберрі» - верблюд; горілка «Смирновская» - ідея, яка полягає у візуалізації твердження, що «вона перетворює світ»; джинси «Джордаж» - стиль життя.

3. Чотирма ціновими методами, які використовують мерчендайзери, з метою спонукати торгову точку здійснити повторну покупку, є:

- Зниження ціни

- Угода про спільну рекламі

- Конкурси

- Програми навчання персоналу.

Комплекс заходів, що проводяться в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду або упаковки, називається мерчендайзингом. Метою мерчендайзинга завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувний товар.

Зниження ціни є основним ціновим методом використовуємо мерчендайзерами, оскільки їх основною метою є залучення клієнтів, а що як не прийнятна ціна може залучити клієнтів.

Угода про спільну рекламі так само дуже важливий аспект. Адже це приносить подвійну вигоду і клієнтові і мерчендайзеру.

Конкурси, лотерей служать не тільки для залучення клієнтів, але і для їх ніби винагороди за те, що вони купили саме їх товар.

Високо кваліфікований персонал також відіграє велику роль. Правильно підібраний і навчений персонал завжди зможе переконати потенційного клієнта в правильності його вибору і покупки саме даного товару.

4. Виробник працює з оптової фірмою. Оптовик не дуже активний. Виробник вважає, що, поклавши обов'язки щодо продажу товарів на мерчендайзера, можна отримати подвійне перевагу:

- Скоротити витрати;

- Збільшити число покупок товару за рахунок мерченгдайзінгого аудиту.

Визначте наскільки вигідно працювати з мерченгдайзером.

Змери _об * О + змери = О * Зопт

120000 +1,5% * х = 10% * х

120157,5 = 10х - 1,5 х

8,5 х = 120157,5

х = 14136,17

Р = Омер / Про

Р = 105000/14136, 17

Р = 7,42

З мерчендайзером фірмі працювати буде вигідніше.

5. У місті 9000 торговельних точок з продажу напоїв. Напої фірми "Нессі", в т.ч. товарної марки «Джей» на 01.01.00 продавалися в 1980 з них, а до кінця року 2250. Загальний оборот за 2000 рік склав 2,25 млн. руб., А до кінця 1999 року 2,2 млн. руб. Торгові точки, які продавали напої з торговою маркою «Джей», в2000 році мають загальний оборот 1,35 млн. руб., За 1999 рік цей показник склав 1,15 млн. руб. Напоїв досліджуваної марки «Джей» фірмою продано в 2000 році на суму 660 тис. руб., А в 1999 році на 850,5 тис. руб. Розрахуйте доступність марки в динаміці за 2 роки.

ІР ₁₉₉₉ = 1980 / 9000 * 100% = 22%

ІР ₂₀₀₀ = 2250/9000 * 100% = 25%

ЕР ₁₉₉₉ = 1,35 / 2,25 * 100% = 60%

ЕР ₂₀₀₀ = 1,15 / 2,2 * 100% = 52,27%

ИВ ₁₉₉₉ = 60% / 22% = 2,72

ИВ _{2000 =} 52,27% / 25% = 2,09

СДО ₁₉₉₉ = 660 / 1,35 = 0,48

СДО ₂₀₀₀ = 850,5 / 1,15 = 0,74

ДР = 22 * 2,72 * 0,48 = 28,72

ДР = 25 * 2,09 * 0,74 = 38,66

6. На прикладі найближчого магазину:

1. розробіть мерчендайзингових стандарти для фірми, яка виробляє кондитерські вироби;

2. складіть план проведення мерчендайзингових аудиту.

Безумовно, поличні простір, що відводиться під кондитерську групу, збільшувалася в магазинах. Але якщо б розмір полки збільшився відповідно до зростання ринку, то у великому супермаркеті, мабуть, шоста частина площі повинна була б бути відведена під продукцію цієї групи. Цього не сталося - більшою чи меншою мірою ростуть і інші ринки, та й покупці не «тортом єдиним ситі». У зв'язку з чим, виробники кондитерської продукції постали перед проблемою збереження і завоювання поличного простору в кожному конкретному магазині.

На сьогоднішній день ці проблеми вирішуються або за допомогою мерчендайзеров, які регулярно приходять і розставляють продукцію на полицях, поступово розширюючи розміри корпоративних блоків, або за допомогою грошей, за які магазин закріплює за виробником певний простір. Все це так, але я пропоную розглянути ще два моменти, що стосуються розподілу поличного простору - умови зберігання різної продукції і створення нових точок продажу.

Торгове холодильне устаткування - це типове місце зберігання і розташування кондитерської продукції в магазинах. Однак, магазин не може собі дозволити поставити кілька холодильних секцій, щоб розмістити всю кондитерську продукцію. Це як мінімум скорочує вільний простір в торговому залі, а як максимум дорого. Незважаючи на те, що деякі виробники розглядали проекти з постачання магазинів фірмовим торговим обладнанням, реальні кроки були зроблені деякими. Наскільки цей крок був ефективний для компаній, нам невідомо, але, загалом і в цілому, поставити магазину секцію-холодильник - значить дозволити розміщувати конкурентів на своїй точці продажу. Це може дозволити собі лише лідер ринку.

Проблему нестачі поличного простору виробники кондитерської продукції і магазини стали вирішувати іншим способом. Як відомо, не всі кондитерські продукти вимагають обов'язкового зберігання при низьких температурах.

Якщо в магазині організована подібна точка продажу, то тільки ефективний мерчендайзинг допоможе використовувати її з максимальною віддачею. В іншому випадку дисплей стане просто місцем зберігання продукції в торговому залі. І мова йде не стільки, скажімо, про дотримання порядку марок і видів, скільки про специфічні правила мерчендайзингу дисплеїв:

Продукцію не слід розташовувати на підлозі, в іншому випадку магазин може бути оштрафований СЕС.

Якщо немає можливості розташувати шість коробок тортів з різними смаками (наповнювачами) вздовж потоку покупців, то їх можна розташувати один на одному. Найімовірніше в таких випадках продавці або мерчендайзери думають, що для покупця не має значення наповнювач (скажіть це бренд-менеджеру!) В результаті частина покупців не знайде улюбленого продукту і не зробить покупку (або буде куплена продукція конкурентів). Сформувати коробки таким чином, щоб у кожній було по одному пудингу з кожним з наповнювачів і після цього поставити коробки один на одного - це займає час. Але що ми отримуємо натомість? Кожен покупець знайде необхідний продукт, а місце в торговому залі буде використано найбільш ефективним способом.

На сьогоднішній день вже у всіх магазинах прийнято розпаковувати верхні коробки на дисплеї. Дійсно, покупцеві незручно брати продукт з коробки, яка обтягнута поліетиленом. Але можна піти далі і витягти одну або дві позиції з коробки і поставити наверх. Що ми отримуємо від такої дії? По-перше, покупцю стає ще більш зручно брати продукт. Якщо ви коли-небудь пробували взяти пакет молока з повної коробки, то напевно знаєте, що для цього потрібно докласти зусилля - пакети дуже щільно прилягають один до одного. По-друге, ця дія створюється так званий «ефект карієсу» - порушена цілісність ряду. Покупець бачить, що продукт продається і без страху купує його сам. При такому розташуванні на дисплеї продукт сам «проситься» в руки покупця.

Важливу роль відіграє висота дисплея. Для дисплея тортів рекомендується від 2 до 7 упаковок, для дисплея десертів від 4 до 10 упаковок. Мета цієї дії - зробити покупку зручною. Покупець не повинен нагинатися до підлоги, щоб взяти продукт, і не ризикує бути «засипаним» упаковками з дуже високого дисплея. Крім того, з високих дисплеїв продукція просто може бути не видна.

Крім дисплеїв виробники використовують фірмові точки продажу (стійки). Але при високому обороті кондитерської продукції вони можуть бути неефективними - мерчендайзер не може проводити в магазині всі години-пік, а продавці не завжди стежать за тим, щоб обладнання було заповнене.

Побудова блоків.

Як вже зазначалося вище, кондитерський ринок характеризується великою різноманітністю товарних груп і асортиментних позицій. Давайте спробуємо розібратися, яким же чином покупець орієнтується в цьому різноманітті.

Всі покупки, що здійснюються в торгових точках, можна розділити на три категорії:

Твердо заплановані (заздалегідь планується продукт, марка, вид, упаковка).

Частково заплановані (планується один або кілька критеріїв, наприклад, продукт та упаковка, але покупець збирається прийняти остаточне рішення в торговій точці). Покупець буде вибирати із запропонованих у торговій точці товарів найбільш підходящий. При цьому марку він буде вибирати в торговій точці в залежності від своїх уподобань, ціни, присутнього асортименту.

Імпульсні (покупка не планується). Покупець приймає рішення придбати товар на місці, виходячи з імпульсного бажання. Це може бути обумовлено ефективної викладкою, спеціальною пропозицією, дегустацією і т.д. При цьому покупець не відмовляється придбати всі заплановані ним товари.

Ні для кого не секрет, що безладне скупчення товару неприйнятно на точках продажу. Товар необхідно групувати з яких-небудь критеріями. Але який критерій взяти для угруповання? На це запитання найчастіше відповідає покупець. Критерії, які беруться до уваги при покупці, і є основа для визначення порядку на точці продажу. Це може бути продуктова група, виробник, ціна і т.д. Найважливіше - це закласти такий порядок, який би:

гарантував зручність вибору покупцеві,

був спрямований на збільшення продажів всіх марок і упаковок,

забезпечував імпульсні покупки,

і при цьому дозволяв максимально ефективно використовувати поличні простір.

Якщо розглядати групу кондитерських продуктів, то покупець принципово приймає рішення про купівлю товару з цієї групи найчастіше вдома (не в торговельній точці). Але остаточне рішення про те, яку марку, яку вагу, смак або жирність він придбає, покупець прийме, опинившись біля прилавка або іншої точки продажу. При цьому значну роль у прийнятті рішення відіграє саме асортимент, представлений у торговій точці. В кондитерській групі відсоток твердо запланованих покупок невеликий - завжди є можливість змінити марку і не втратити особливо в якості. Імпульсні покупки також відбуваються досить рідко.

Не секрет, що виробники прагнуть будувати єдині корпоративні блоки своєї продукції. Це несе ряд переваг - найбільш розкручені марки «діляться» популярністю з новинками-менш відомими марками, стає дуже просто працювати мерчендайзеру при викладенні товару та торговельному представнику при підрахунку залишків. Плюс до всього, якщо один виробник зайняв саме пріоритетне місце, то вся увага буде, насамперед, приділено продуктів цього виробника. Все б добре, але в цій логіці немає турботи про комфорт покупця, якому зручно вибирати продукти за групами: тістечка, дієтичні продукти, торти і т.д. Необхідно знаходити рішення, які несуть в собі зручність вибору для покупців і дозволяють використовувати переваги корпоративного (або марочного) блоку.

При ухваленні рішення головну роль відіграє популярність товарної групи, марки, упаковки, а також конструктивні особливості упаковки. Виробники не хочуть відмовлятися від корпоративних блоків хоча б в продуктовій групі. Тут рекомендується розглядати можливість організації хоча б марочних блоків - це привертає увагу покупців, як рекламний щит до точки продажу.

Список літератури

1. Афанасьєв М.П. Маркетинг. Стратегія і практика фірми. М.: Финстатинформ, 200 5-120 с.

2. Герчикова І.М. Маркетинг і міжнародне комерційна справа. - М.: Зовнішторгвидав, 2001. -286 С.

3. Діксон П.Р. Управління маркетингом. - Москва: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 2002 - 560 с.

4. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е., Формула успіху: маркетинг. - М.: МО, 2001. - 415 с.

5. Котлер Ф.І., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основи маркетингу: Пер. з англ. - К.; М.; СПб.: 2002-1056 с.

6. Маджаро С. Міжнародний маркетинг. - М.: Міжнародні відношенні, 2001.-497 с.