Стратегії ціноутворення 2

Зміст

Введення

1. Ціна в системі маркетингу

2. Політика цін: класифікація цін і тактика ціноутворення

2.1 Класифікація цін

2.2 Тактика ціноутворення

3. Стратегії ціноутворення в умовах ринкової економіки

3.1 Фактори ціноутворення

3.2 Стратегія ціноутворення

Висновок

Список літератури

Введення

В умовах ринкової економіки ціна має ключове значення для всіх господарюючих суб'єктів. Вона є основним джерелом інформації, необхідним для прийняття господарських рішень. У силу цього, проблеми ринкового механізму формування цін, цінової політики представляють великий практичний інтерес для всіх учасників ринку.

Ціна і цінова політика для підприємства - другий після товару істотний елемент маркетингової діяльності. Саме тому розробці цінової стратегії і цін повинне приділятися найпильніша увага з боку керівництва будь-якого підприємства, що бажає найбільш ефективно і довготривало розвивати свою діяльність на ринку, оскільки будь-який помилковий чи недостатньо продуманий крок негайно позначається на динаміці продажів і рентабельності.

Метою роботи є розгляд стратегії ціноутворення. Для цього визначено ряд послідовно розв'язуваних завдань:

1. Поняття ціни, її функцій;

2. Характеристика методів ціноутворення, зокрема витратного і параметричного;

3 стратегії ціноутворення в умовах ринкової економіки.

1. Ціна в системі маркетингу

Функції ціни відображають її сутність, роль в економіці, місце серед інших економічних категорій і взаємозв'язок з цими категоріями.

В економічній літературі традиційно виділяють наступні функції цін:

1. обліково-вимірювальна;

2. регулююча (збалансування попиту і пропозиції);

3. стимулююча;

4. перерозподільна.

Обліково-вимірювальна функція - відбиває можливість використання ціни для вимірювання результатів і вартісного обліку різних економічних процесів. Ціна в цій якості виступає як грошовий вираз суспільно визнаних витрат праці і його корисності. Реалізуючи обліково-вимірювальну функцію, ціна дає можливість, по-перше, визначити витрати різних ресурсів на виробництво товару (трудових і матеріальних), по-друге, зіставити різні товари і послуги, по-третє, організувати товарообмін, визначивши кількість грошей, яку покупець повинен сплатити, а продавець отримати за товар. Крім того, ціна є носієм найважливішої економічної інформації і бере участь у розрахунку всіх вартісних показників, що використовуються у статистиці, аналізі та прогнозуванні економічних систем (валовий національний продукт, валовий регіональний продукт, обсяг реалізованої продукції, обсяг товарообігу і т.д.). Ціна також бере участь у розрахунку таких показників як фондовіддача, продуктивність праці, рентабельність.

Ціна може істотно відхилятися від витрат. Особливістю сучасної економіки є суттєве відхилення ціни від витрат за новими, престижним товарам, облік в ціні іміджу фірми.

Податковий кодекс дає право контролювати податковим органам правильність цін при товарообмінних операціях (частина 1, ст. 40) ^1.

Регулююча функція або функція збалансування попиту та пропозиції - через ціни здійснюється зв'язок виробництва і споживання, пропозиції і попиту. Ціна свідчить про рівноважному стані або про наявність диспропорцій на ринку товару. На конкурентному ринку ціна встановлюється в результаті стихійного взаємодії пропозиції і попиту, а на монополізованому або регульованому державою, на формування ціни можуть впливати неринкові сили.

В умовах ринкової економіки не тільки кінцевий товар, а й кожен виробничий ресурс має свою ціну. Ціна ресурсів, як ціна будь-якого товару, реагує на зміну попиту і пропозиції. Враховуючи сформовані рівні цін на виробничі ресурси, виробник прагне мінімізувати витрати на виробництво продукції (ресурсозбереження, технологічний прогрес, поява нових видів матеріалів).

Стимулююча функція ціни проявляється через її вплив на продавця і покупця товарів. Здійснюючи товарообмінну, операцію обидва її учасника прагнуть до досягнення найкращих результатів. Для продавця - це отримання найбільшої виручки і прибутку, для покупця - мінімізація витрат на придбання товару певної якості. Ціна безпосередньо впливає на досягнення цих результатів. На виробника стимулюючий чи стримуючий вплив роблять:

- Рівень ціни (різні ціни на лікеро-горілчану продукцію, вироблену на території РФ і на ввезену; ціна праці - заробітна плата в сільському господарстві становила в 1995 р. 18% від заробітної плати в паливній промисловості);

- Рівень рентабельності (перелив капіталу - капітал прагне в галузі з підвищеною рентабельністю, високий рівень рентабельності забезпечує інвестиційну привабливість і є найдієвішим стимулом структурної перебудови економіки);

- Митні збори - для захисту вітчизняного виробника.

На споживача стимулюючий чи стримуючий вплив цін може виявлятися через:

- Рівень ціни;

- Надбавки та знижки до ціни;

- Акциз (наприклад, ставки акцизу з підакцизних товарів становлять 8 руб. За 1 літр стовідсоткового етилового спирту, що відпускається для виробництва лікарських засобів; 48 крб. За 1 літр стовідсоткового етилового спирту, що міститься в лікеро-горілчаних виробах, міцністю до 25% і 60 руб. з алкогольної продукції міцністю понад 25%) ^2;

- Диференційоване ціноутворення;

- Продаж товарів у кредит і т.п.

Перераспределітел ьная функція цін означає, що за допомогою ціни здійснюється перерозподіл знову створеної вартості між галузями, секторами національної економіки, регіонами країни, соціальними групами, іншими словами відбувається регулювання доходів галузей, організацій, населення.

Способи перерозподілу доходів за допомогою ціни:

- Співвідношення цін на різні види продукції.

- Включення та / або невключення до ціни податків (ПДВ - знижена ставка для соціально значимих товарів, акциз - на окремі товари - предмети розкоші, ювелірні вироби, тютюнові, виноводочних).

- Встановлення різних цін для різних споживачів на одну і ту ж продукцію (в енергетиці для промислових споживачів і населення, передплата - фізичні та юридичні особи, газ для побутових потреб - міське та сільське населення). Особливо наочно ця функція відображається в цінах, регульованих державою. Держава, регулюючи за допомогою цін накопичення окремих галузей економіки, впливає на темпи їх розвитку, забезпечуючи досягнення національних пріоритетів. Одночасно перерозподіл накопичень через систему цін з одних галузей в інші може призвести до відставання у розвитку, зниження конкурентоспроможності окремих галузей.

Держава може використовувати перераспределительную функцію ціни для вирішення соціальних завдань, створюючи через ціну сприятливі (несприятливі) умови для споживання товарів, підтримуючи найменш соціально захищені верстви населення.

На закінчення питання слід зазначити, що, по-перше, ціна економічна категорія, існує об'єктивно, і функції цін виявляють вплив об'єктивно, тобто їх слід враховувати при формуванні власної цінової політики, по-друге, всі функції взаємозв'язані і знаходяться в єдності і взаємодії. Вони проявляються як у системі цін, так і в цінах на окремий товар.

Методики ринкового (ціннісного) ціноутворення грунтуються на припущенні, що, по-перше, всі покупці мають повну інформацію про всі товари аналогічного призначення, присутніх на ринку, по-друге, всі покупці є економічними людьми, тобто завжди приймають рішення раціонально, зіставляючи інформацію про ціну товару і значення його основних параметрів. Дані припущення дійсні в реальній практиці при продажу товарів виробничо-технічного призначення, також при продажу дорогих споживчих товарів і послуг. У першому випадку функцію інформаційного забезпечення та прийняття цінових рішень виконує відповідна служба підприємства (відділ постачання, комерційна служба, відділ комплектування і т.п.), у другому - покупець самостійно.

Економічна цінність товару - ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів плюс цінність для нього тих властивостей даного товару, які відрізняють оцінюваний товар від товару альтернативи.

2. Політика цін: класифікація цін і тактика ціноутворення

2.1 Класифікація цін

Різноманіття цін і підстав для їх класифікації дозволяє на практиці об'єднувати їх у різні групи. Деякі з найбільш часто використовуваних класифікацій наведено в таблиці 1 ^3.

Таблиця 1. Класифікація цін

Розглянемо основні з перерахованих вище.

Відпускні (оптові) ціни на товари народного споживання, продукцію виробничо-технічного призначення, послуги встановлюються виготовлювачами за погодженням на рівноправній основі з споживачами продукції і застосовуються при розрахунках виготовлювачів та імпортерів з усіма споживачами, крім населення, з посередниками, включаючи торгово-закупівельні, постачальницько -збутові та інші підприємства та організації, у тому числі з фізичними особами, зареєстрованими як індивідуальних підприємців, якщо ці останні набувають продукцію (послуги) для цілей підприємницької діяльності. Відпускна (оптова) ціна визначається виходячи зі сформованого попиту і пропозиції: якості і споживчих властивостей продукції (послуг) на умовах франко-станція (порт, пристань) відправлення, а при одногородней відпустці - франко-склад підприємства постачальника, якщо інше не встановлено законодавством Російської Федерації і краю або договором.

Оптові і відпускні ціни включають в себе витрати, пов'язані з виробництвом і реалізацією і податки, передбачені податковим законодавством, а також прибуток (збиток). Склад витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією, визначається в порядку, встановленому Податковим Кодексом Російської Федерації (Глава 25, ст. 252-272) ^4. Прибуток (збиток) визначається як позитивна (негативна) різниця між виручкою від реалізації (без податку на додану вартість і акцизів) і витратами, пов'язаними з виробництвом і реалізацією продукції (послуг).

Оптові (відпускні) ціни на імпортну продукцію включають в себе імпортну вартість (фактурну вартість), зазначену в рахунку постачальника і перераховану в рублях за курсом, встановленому Центральним Банком Росії на дату прийняття вантажної митної декларації до митного оформлення з додаванням встановлених зборів (платежів) за митне оформлення товару, а по товарах, що підлягають обкладенню імпортними митами - на величину цих мит з додаванням усіх витрат по закупівлі та доставці продукції, витрати імпортера, пов'язані з транспортуванням, зберіганням і реалізацією продукції на території краю і Російської Федерації, а також прибутку імпортера.

Ціни закупа (продажні ціни оптового посередника) застосовуються при розрахунках посередників зі споживачами товарів народного споживання, продукції виробничо-технічного призначення (крім населення). Ціна закупа включає в себе відпускну (оптову) ціну і постачальницько-збутову надбавку. Постачальницько-збутова надбавка включає в себе податки, витрати обігу (собівартість), що включають витрати посередника на реалізацію і зберігання продукції, у тому числі транспортні, крім вартості придбаного товару, а також прибуток (збиток) торгово-закупівельної, постачальницько-збутової та іншої організації або громадянина, зареєстрованого як індивідуального підприємця.

При наявності декількох оптових посередників може збільшитися частка постачальницько-збутової надбавки в ціні.

Роздрібні ціни на продукцію (послуги) виробничо-технічного призначення і товари народного споживання застосовуються при розрахунках виготовлювачів та імпортерів, роздрібних торгових, інших підприємств і організацій з населенням. Роздрібна ціна включає в себе відпускну (оптову) ціну або ціну закупа і торгову націнку. Ціни на підприємствах громадського харчування включають в себе відпускні (оптові) ціни або ціни закупа і націнки. Торгова націнка (надбавка) включає в себе податки, витрати обігу (собівартість), у тому числі транспортні та інші витрати продавця (крім вартості придбаного товару), а також прибуток (збитки) продавця.

При підписанні договору, контракту на поставку продукції або виконання робіт важливою умовою є розподіл ризику втрат від інфляції між постачальником і споживачем продукції.

Тверді ціни (постійні) встановлюються в момент підписання договору і не міняються протягом усього терміну поставки продукції за даним договором, угодою, контрактом. Звичайно в договорі робиться застереження "ціна тверда, зміні не підлягає" ^5. Тверді ціни застосовуються в угодах із негайною поставкою або з поставкою протягом короткого терміну. Якщо тверді ціни застосовують в договорах, що передбачають тривалі терміни поставки, то застереження "ціна тверда, зміні не підлягає" повинна бути присутньою в контракті обов'язково.

Ризик інфляційних втрат повністю бере на себе виробник, якщо ж ціни знижуються, продавцю гарантована продаж товару за стабільною ціною. Рухлива ціна - в договорі передбачено, що ціна, фіксована в момент укладання договору, може бути переглянута надалі, якщо до моменту виконання договору ринкова ціна зміниться (підвищиться чи понизиться). У цьому разі в договорі робиться застереження про підвищення або зниження ціни.

Звичайно в договорі обумовлюється, що при відхиленні ринкової ціни від контрактної в розмірі 2-5% перегляд фіксованої ціни не проводиться. При встановленні рухомої ціни в договорі вказується джерело інформації, за яким можна судити про зміну ринкової ціни. Рухливі ціни звичайно встановлюються на промислові сировинні, продовольчі, що поставляються за довгостроковими договорами товари. Ризик інфляції повністю лягає на покупця.

Змінна ціна - обчислюється в момент виконання договору шляхом перегляду первісної договірної ціни з урахуванням змін у витратах виробництва, за період часу, необхідний для виготовлення продукції. Змінні ціни звичайно встановлюються на товари з тривалим терміном виготовлення.

При підписанні договору фіксується так звана вихідна, базисна ціна, тобто ціна, що застосовується як база для розрахунків, обумовлюється її структура. У договорі може бути встановлена ​​межа у відсотках до договірної ціни, в рамках якого перегляд ціни не виробляється, визначений ліміт ковзання - відсоток можливої ​​зміни ціни (наприклад, не вище 10% від загальної суми витрат).

У договорі можуть бути виділені ковзна і постійна частина ціни. Визначено період ковзання, який може не співпадати з терміном дії договору, а відповідати періоду часу, який потрібен для здійснення даної частини витрат.

У контракті зазначається базисна ціна на дату пропозиції товару та її складові елементи: наприклад: 45% - заробітна плата, 40% - вартість сировини, 15% - незмінна частина ціни (прибуток, накладні витрати тощо) ^6. Рівень кінцевої ціни ставиться в залежність від зміни цін матеріалів і ставок заробітної плати. Ціни на матеріали та ставки заробітної плати на момент укладання угоди також фіксується в контракті.

2.2 Тактика ціноутворення

Тактика ціноутворення - це система конкретних практичних заходів з управління цінами на товари і послуги фірми.

Всі тактичні прийоми ціноутворення можуть бути розділені на дві групи, перша з яких передбачає реальну зміну цін (збільшення або зменшення) для досягнення поставлених цілей, а друга - вплив на психологію покупця без істотної зміни цін.

Першу групу можна розділити на дві підгрупи - знижки - означають зниження ціни товару, і надбавки - означають збільшення ціни товару.

Використання знижок досить широко поширений прийом тактики ціноутворення. Для продавця знижка означає зменшення частки прибутку в ціні кожної одиниці товару.

Отже, рішення продавця про надання знижки покупцеві має супроводжуватися ретельним аналізом наслідків її застосування, в першу чергу зміни обсягів продажів і прибутку. У ринковій економіці умовою успішного функціонування підприємства є отримання ним прибутку. Надання необгрунтованих знижок може привести до погіршення фінансового стану підприємства.

Використання знижок в тактиці ціноутворення передбачає наявність системи номінальних цін, тобто прайс-листів, каталогів і т.п. Існування номінальних цін, створює можливість забезпечити однаковий підхід до всіх покупців, тому що кожен покупець при однакових умовах отримує однакову знижку.

1. Знижки за результатами роботи торгівлі продавцям в ланцюжку товароруху. Залежно від місця продавця в системі товароруху розрізняють функціональну знижку, торгову знижку, перепродажних або базову, дилерську знижку. Фактично це розподіл виручки від продажу товару між окремими ланками в ланцюжку товароруху. Зазвичай цю знижку застосовують виробники, які контролюють ціни кінцевих продажів. Величина знижки повинна бути достатньою, щоб відшкодувати витрати продавця і забезпечити йому отримання прибутку, традиційної в даній сфері діяльності.

2. Оптові знижки - найпоширеніший і різноманітний вид знижок. Залежно від одиниць виміру обсягу товару виділяють знижку з ціни за кількість товару у вартісному вираженні, визначеного на основі прейскурантних цін, і знижку з ціни за кількість товару в натуральному вираженні. Обсяг покупок в натуральному вираженні (штуки, літри, кубометри і т.д.) може служити підставою для розрахунку знижки тільки в тому випадку, якщо мова йде про один товар або дуже вузькому асортименті, і застосовується монопродуктових підприємствами (металургія, зернопереробки, лісопереробка) . При широкому асортименті продажів підставою частіше є обсяг покупок у вартісному вираженні.

Способи вираження знижок:

- Відсоток зниження номінальної ціни;

- Число одиниць товару, який може бути отриманий безкоштовно або за зниженою ціною;

- Сума, яка може бути повернена або зарахована покупцеві при оплаті ним таких одиниць товару.

А) Проста оптова знижка (некуммулятівная) встановлюється за разовий обсяг закупівлі і покликана стимулювати придбання товару великими партіями. Економічним підгрунтям знижки для продавця є економія на витратах звернення (транспортні витрати, оплата праці, зберігання товару тощо) Обгрунтовуючи величину знижки, необхідно оцінити яку економію витрат вона дозволить домогтися і до якого збільшення обсягу продажів зможе привести. З уточненого аналізу беззбитковості відома формула, що дозволяє оцінити необхідний приріст обсягу продажів при зміні ціни і змінних витрат. Для покупця, придбання великої кількості товару за зниженою ціною має неоднозначні наслідки. З одного боку, він витрачає менше коштів на придбання кожної одиниці товару. Але з іншого, дуже часто покупець споживає придбаний товар протягом тривалого періоду часу і несе додаткові витрати по зберіганню товару. Крім того, придбання великих партій товару, призводить до одночасного відволікання значних грошових коштів покупця. В деякій мірі, економія покупця може вважатися уявної, тому застосування знижок за обсяг разової закупівлі не завжди приводить до збільшення обсягу продажів.

Б) Кумулятивна знижка припускають зниження ціни у випадку перевищення сумарної величини закупівель протягом певного періоду, навіть якщо ці закупівлі складалися з маленьких за об'ємом окремих партій.

В) Ступенева знижка поширюється на обсяг закупівлі понад порогового значення.

Г) Комплексна знижка - використовується фірмами при продажу взаємодоповнюючих товарів. Мета знижки - змусити покупця придбати одночасно декілька товарів. Ціна кожного товару в складі набору нижче, ніж ціна при ізольованій купівлі. Продавець може дарувати окремі елементи набору. Визначення розміру знижки залежить від складу набору. Якщо до складу набору фірма включає тільки товари власного виробництва, то величина знижки визначається з урахуванням аналізу беззбитковості рішень щодо зміни цін і аналізу еластичності. Якщо в набір включаються товари "невласного виробництва", то величина знижки залежить від закупівельної ціни, тобто ціни, за якою даний товар був придбаний продавцем.

Д) Серійна знижка - представляється покупцеві за умови заздалегідь узгодженого визначено зростаючої кількості товару. Серійні знижки часто використовуються великими виробниками машин і устаткування. Вони дозволяють прогнозувати обсяг збуту.

Е) Знижки за освоєння нового продукту - призначені для залучення покупців.

Ж) Сезонні знижки - зниження ціни товару після закінчення сезону. Розмір знижки може бути максимальним, т.к. товар, не проданий по закінченню сезону, може надовго залишитися на складах продавця.

З) Знижка за повернення раніше купленого товару даної фірми. Покупець нової моделі може повернути застарілу модель товару даної фірми, куплену раніше, отримавши при цьому знижку в розмірі 20-30% прейскурантної ціни нового товару. Знижки застосовуються при продажу устаткування, автомобілів, рухомого складу.

І) Знижки за відданість (бонус) представляються на індивідуальній основі, можуть бути оформлені у вигляді персональних карток покупців.

К) Знижки для престижних покупців. Продавці намагаються привернути VIP-клієнтів для додаткової реклами свого товару, пропонуючи їм особливі умови обслуговування, у тому числі знижки, сам факт таких знижок часто не афішується.

Л) Знижки за прискорення оплати і платіж готівкою (сконто) - вирішують завдання скорочення термінів погашення дебіторської заборгованості та прискорення оборотності оборотного капіталу фірми.

М) неокругленние ціни - означає встановлення цін нижче круглих сум. Покупець схильний оцінювати зниження ціни більш істотно, ніж реально. Наприклад, якщо економічна цінність товару склала 200 руб., То ціна продажу в 199 руб. буде сприйматися покупцями значно нижчою, ніж в 201. У покупця також створюється враження, що фірма ретельно аналізує витрати і ціни.

Н) Приємні оку цифри -2, 3, 6, 8, 9, але не 1, 4, 7.

О) Порядкові ефекти - все ціни, які бачить покупець, впливають на його сприйняття по-різному залежно від послідовності, в якій ці ціни представлені.

П) Сприйняття процентних відмінностей - сприйняття цінових змін залежить від відмінностей у відсотковому, а не в абсолютному вираженні. Існують межі верхнього та нижнього рівня ціни товару, при досягненні яких зміни цін не сприймаються покупцями.

3. Стратегії ціноутворення в умовах ринкової економіки

3.1 Фактори ціноутворення

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, підприємство повинно проаналізувати всі фактори, що впливають на прийняття рішення по цінах. Дж.Б. Еванс, В. Берман виділили п'ять основних чинників, що роблять найбільший вплив на процес ціноутворення: споживачі, уряд, учасники каналів збуту, конкуренти, витрати виробництва. Всі ці фактори можна умовно розділити на дві основні категорії - внутрішні та зовнішні ^7.

До основних внутрішніх факторів, що визначає рівень цін товаровиробників, відносяться:

- Рівень витрат виробництва; особливості виробничого процесу (дрібносерійне, індивідуальне чи масове);

- Специфіка виробленої продукції (ступінь її обробки, унікальність, якість);

- Доступність необхідних для виробництва ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);

- Організаційний рівень, ступінь використання прогресивних методів виробництва;

- Ринкова стратегія і тактика виробника і т. п. фактори.

Основними е зовнішні фактори, що впливають на процес ціноутворення на товар конкретного виробника:

- Споживчі переваги щодо даного товару (сприятливі або несприятливі);

- Рівень доходів покупців;

- Споживчі очікування щодо майбутньої зміни цін і власних доходів виробника;

- Ціни на зв'язані товари (взаємозамінні, взаємодоповнюючі);

- Ціни і нецінові пропозиції конкурентів.

Фактори зовнішнього порядку практично не підвладні контролю з боку товаровиробників, але обов'язково враховуються при формуванні ціни на продукцію, що випускається.

3.2 Стратегія ціноутворення

В управлінні ціноутворенням прийнято виділяти три взаємопов'язаних поняття:

- Політика цін,

- Стратегія ціноутворення,

- Тактика ціноутворення.

Політика цін - це проголошені наміри фірми в галузі ціноутворення, це найбільш загальні принципи, яких фірми збирається дотримуватися при встановленні цін на товари та послуги. За допомогою встановлення цін на свою продукцію фірми можуть прагнути до досягнення наступних цілей:

- Максимізація рентабельності продажів, капіталу, активів фірми,

- Максимізація прибутку,

- Стабілізація ринкової позиції,

- Витіснення конкурентів і розширення присутності на ринку.

Політика цін є основою для розробки стратегії ціноутворення. Стратегія ціноутворення - це узгоджена сукупність рішень, завдяки яким політика цін реалізується на практиці. Як правило, стратегія ціноутворення включає найбільш важливі рішення, що мають довготривалі важко оборотні наслідки для підприємства.

Формування стратегій конкурентного ціноутворення означає встановлення ціни товару, враховуючи ощущаемую покупцями цінність даного товару, відповідно фірма може прийняти одне з трьох рішень:

1. встановити ціну вище економічної цінності товару;

2. встановити ціну нижче економічної цінності товару;

3. встановити ціну на рівні економічної цінності товару.

Кожному з можливих рішень відповідає певна стратегія, умови ефективного застосування яких ми розглянемо нижче. Слід врахувати, по-перше, фірма може розробляти стратегію конкурентного ціноутворення єдину для всієї номенклатури продукції, розглядаючи свої дії по відношенню до конкуруючих фірм, або для окремих товарних позицій, в цьому випадку фірмі необхідно враховувати зовнішню конкуренцію з іншими фірмами і внутрішню конкуренцію між власними товарами, по-друге, мова йде не про високу або низьку за абсолютною величиною ціною, а про співвідношення ціни та економічної цінності товару, саме це співвідношення кладеться в основу виділення трьох конкурентних стратегій.

Стратегія преміального ціноутворення або "зняття вершків" передбачає встановлення цін на рівні більш високому, ніж економічна цінність товару та отримання прибутку за рахунок високої рентабельності продажів у вузькому сегменті ринку. Обов'язковою умовою застосування даної стратегії є низька еластичність попиту за ціною, тобто незначні зміни обсягу попиту при зміні цін. Ця умова відносно легко здійсненно на монопольному і олігопольному ринку, практично неможливо його досягнення на конкурентному ринку, а на ринку монополістичної конкуренції фірма повинна докласти значні зусилля, бажаючи застосувати цю стратегію і забезпечити низьку еластичність попиту за ціною. Дії фірми можуть бути спрямовані на виробництво нового товару, що володіє унікальними властивостями, на підтримку репутації фірми, на створення систем товарів, які взаємодоповнюють один одного і т.п. Захист ринку від конкуренції ...

Підприємство, навмисне застосувати цю стратегію має оцінити межі беззбитковості рішення щодо підвищення ціни (розглянуті в темі уточнений аналіз беззбитковості), врахувавши в розрахунках і додаткові витрати, спрямовані на стимулювання продажів при підвищених цінах.

Стратегія преміального ціноутворення може бути адресована до покупців певного сегмента ринку, готовим платити більш високу ціну за особливі властивості продукції.

Модифікацією даної стратегії є стратегія східчастих премій, що означає встановлення цін з дискретно знижується величиною преміальної надбавки до ціни, що дозволяє забезпечувати продажі в нових сегментах ринку, більш чутливих до рівня ціни. Прикладом може служити продаж комп'ютерів та комплектуючих до них ...

Стратегія цінового прориву передбачає встановлення цін на рівні нижчому, ніж економічна цінність товару та отримання більшої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і розширення присутності на ринку. Метою даної стратегії є витіснення конкурентів у результаті встановлення низьких цін (іноді тимчасове встановлення низьких цін).

Обов'язкові умови застосування даної стратегії, по-перше, висока еластичність попиту за ціною, при ухваленні рішення про покупку товару ціна повинна розглядатися покупцями як найбільш значимий фактор, по-друге, низька частка змінних витрат у ціні товару.

Не рекомендується використовувати стратегію цінового прориву фірмам, що пропонують товари престижного попиту, дешеві товари повсякденного попиту, а також товари, властивості, яких неможливо порівняти до споживання (наприклад, послуги).

Модифікацією даної стратегії є виділення товару "збиткового лідера продажів". "Збитковий лідер продажу" - це товар, який продається з мінімальним прибутком або без прибутку (за ціною на рівні змінних витрат) з метою залучення покупців до купівлі інших товарів. Дана стратегія часто застосовується торговими фірмами з широким асортиментом товарів, з якого вибираються один або кілька товарів, з високою еластичністю попиту за ціною, добре відомих покупцям. Встановлення низьких цін на ці товари служить своєрідною приманкою покупцям.

Наприклад, фірма продає канцелярські товари, в літній період значно знизила ціни на зошити учнівські, підвищивши на авторучки, олівці, фарби, лінійки, що мало результатом значне збільшення товарообігу і прибутку фірми. Оптова фірма, що продає кілька сотень найменувань продуктів харчування, підтримує рівень цін на десять товарних позицій (зокрема, згущене молоко, курячі стегенця, найбільш відомі сорти чаю та кави) на рівні нижче, ніж у конкурентів. Фірма має репутацію найбільш вигідного посередника серед дрібнооптових і роздрібних фірм.

Стратегія нейтрального ціноутворення передбачає встановлення цін на рівні відповідним економічної цінності товару. Нейтральне ціноутворення рекомендується підприємствам, що діють на ринку, де:

- Покупці дуже чутливі до рівня ціни підприємства, що не дозволяє застосовувати преміальне ціноутворення;

- Підприємства-конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів на ринку, що не дозволяє застосувати стратегію цінового прориву.

Підприємству продає взаємозамінні товари і прагнути підтримувати певні співвідношення цін в рамках існуючого цінового ряду. Ціновий ряд - існують одночасно співвідношення цін на різні моделі або модифікації однієї і тієї ж продукції одного виробника або всіх виробників, що діють на ринку.

Під диференційованим ціноутворенням прийнято розуміти продаж одних і тих же товарів фірмою за двома і більше різними цінами. Основою застосування стратегій диференційованого ціноутворення є неоднорідність покупців, у результаті якої фірма має можливість продавати один і той же товар за різними цінами. Слід зазначити, що до даної стратегії не належать випадки зниження цін на пошкоджені або забраковані товари, на товари, по яких минув (наближається дата закінчення) термін придатності.

Як приклад використання стратегії диференційованого ціноутворення можна привести тарифоутворення на послуги зв'язку. Наведемо основні фактори, за якими диференціюються тарифи на окремі послуги зв'язку:

- Маса поштових відправлень (пересилання письмової кореспонденції, посилок, бандеролей);

- Відстань (надання міжміських телефонних розмов, пересилання посилок, оренда каналів);

- Швидкість передачі або пересилання (пересилання термінових телеграм, посилок, телеграфних грошових переказів, надання міжміських телефонних розмов);

- Категорія споживачів послуг зв'язку (населення і народногосподарський сектор);

- Вимога до схоронності (пересилання цінних листів, бандеролей та посилок).

За багатьма видами послуг зв'язку тарифи диференціюються за кількома ознаками:

1. пересилання письмової кореспонденції - по масі і категорії листів (прості, рекомендовані, цінні);

2. надання міжнародних телефонних розмов - за тривалістю і терміновості розмови, дальності відстані, періоду доби.

Стратегія знижки на вторинному ринку (що отримала також назву встановлення цінова дискримінація, застосування демпінгових цін) передбачає наявність вторинного ринку - тобто ринку нового по відношенню до освоєному раніше, який може суттєво розширити попит на продукцію фірми при її продажу за більш низькою ціною ^8.

Варіанти стратегії знижки на вторинному ринку:

- За групами покупців (пільгові ціни при продажу товарів і послуг пенсіонерам, студентам, школярам і ін категоріям покупців; тарифи на передплатні видання для фізичних та юридичних осіб);

- За місцезнаходженням (ціна нерухомості і орендна плата в різних районах міста, квитки в театрі і кінотеатрі);

- За фактором часу (нічні тарифи на деякі послуги зв'язку, продаж продовольчих товарів за нижчими цінами в ранкові години та вихідні дні, квитки в кінотеатр, басейн на різні за часом сеанси);

- За якістю обслуговування або формі товару (невеликі відмінності в зовнішньому вигляді супроводжуються істотною зміною цін - наприклад, продукція в подарункових упаковках, ціни на однакові страви ресторану та кафе).

Умови ефективного застосування стратегії знижки на вторинному ринку:

- Можливість поділу сукупного ринку на окремі сегменти;

- Різна еластичність попиту на різних сегментах ринку (попит на вторинному ринку, як правило, більш еластичний за ціною, ніж на основному);

- Наявність невикористаних потужностей фірми, тобто попит на продукцію фірми при базових цінах менше потенційних можливостей фірми з випуску продукції;

- Відсутність у покупців сегменту ринку з низькими цінами можливості перепродувати товар в ринковому сегменті з високими цінами;

- Захист основного ринку від можливості проникнення конкурентів на високоціновому ринковий сегмент;

- Витрати по сегментації і контролю за ринком повинні бути нижче доходів від диференційованого ціноутворення;

- Відповідність обраної стратегії чинному законодавству (Податковий кодекс, антимонопольне законодавство, Закон про захист прав споживачів).

Слід розрізняти диференціацію цін, обумовлену різними витратами на окремі товари або послуги, і диференціацію як стратегічне рішення із завоювання ринку.

Приклад, що показує значимість обраної географічної стратегії ціноутворення:

У 1993-1995 рр.. в газовій промисловості Росії діяла стратегія ціноутворення, в рамках якої монопольно володіє газотранспортною системою країни РАО "Газпром" (95% видобутку і 99% транспортування природного газу, що добувається в країні) переніс основну частину податків і прибутку на транспортну складову від ціни придбання газу. При цьому ціна транспортування газу для російських покупців була встановлена ​​єдиної по всій транспортної мережі незалежно від відстані (споживачі при близькій відстані - переплачують, а при дальньому - недоплачують). В результаті істотно підвищувалася вартість виробництва електро та теплоенергії в самій Західній Сибіру. У 1997 р. здійснено перехід на зональне ціноутворення, але відмінності в зональних цінах незначні, тобто не відображають фактичних відмінностей у транспортних витратах ^9.

Висновок

Як ми вже з'ясували, ціна визначає структуру і об'єм виробництва, рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси і, нарешті, рівень життя суспільства. Успіх комерційного підприємства визначають наступні складові: науково обгрунтована цінова стратегія; розумна цінова тактика і правильна методика встановлення цін. Політика цін підприємства, в свою чергу, є основою для розробки його стратегії ціноутворення, тобто набору практичних факторів і методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Таким чином, необхідно обгрунтування та аналіз різниці цін, які встановлюються підприємством, і цінами на конкуруючу продукцію з точки зору придбання споживачем додаткових послуг і вигод у вигляді сервісного обслуговування, новизни і якості продукції, гарантій на цю продукцію, що надаються підприємством-виробником, а також зниження її собівартості.

В ході написання даної роботи в рамках досліджуваної теми були поставлені і вирішені наступні завдання:

1. розглянуті поняття ціни, її функції;

2. дана характеристика методів ціноутворення, зокрема витратного і параметричного;

3 вивчені стратегії ціноутворення в умовах ринкової економіки.

Список літератури

1. Герасименко В.В. Цінова політика фірми: Європейський досвід, російські перспективи, моделі та методи, варіанти і тести. - М., 2005. - 187с.

2. Голощапов Н.А. Організація ціноутворення на підприємстві: Учеб.-практ. посібник. - М., 2001 .- 359с.

3. Кондрашов В. До питання про теоретичне обгрунтування ціноутворення / / Економіст. - 2000. - N 11. - С.86-88.

4. Кондрашева Т.К. Регулювання цін в умовах переходу до ринку / Т.К. Кондрашева, А.А. Нікіфоров / / Укр. Моск. ун-ту. Сер.6. Економіка. - 1992. - N 5. - С.3-12

5. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. - М., 2000. - 368с. 6. Литвинцева Г.П. Ціни та рентабельність виробництва в галузях російської економіки / / Зап. статистики. - 2002. - N 6. - С.7-14. 7. Мадатова А.М. Проблеми ціноутворення на промисловому підприємстві в сучасних умовах господарювання: Автореф. дис. канд. екон. наук. - Новосибірськ, 2000. - 416с.

8. Маренков Н.Л. Ціни і ціноутворення в ринковій економіці Росії: Курс лекцій. - М., 2000. - 216с.

9. Москалева Н.І. Ціна і ринок / / Фінанси. - 2002. - N 1. - С.15-19. 10. Нікітін С.М. Ціноутворення великих компаній у ринковій економіці / С.М. Нікітін, О.С. Глазова, Ф.С. Діярханов / / Гроші та кредит. - 2004. - N 2. - С.15-22.