Залікових робіт з дисципліни
"МЕНЕДЖМЕНТ"
"СТРАТЕГІЯ ФІРМИ" КЛЮЧ "
Виконали: студент групи М-18
Астаф'єв Сергій
Москва 2000
ЗМІСТ
ВСТУП.
ХАРАКТЕРИСТИКА ФІРМИ "КЛЮЧ".
ВИСНОВОК.
1. ВСТУП
Дана робота присвячена розгляду господарської ситуації "Стратегія фірми" Ключ ". Нам потрібно буде прийняти рішення приймати або не приймати пропозицію директора з маркетингу фірми" Ключ "про перелом конкурентної ситуації. Для цього ми скористаємося такими інструментами:
- Моделлю п'яти сил конкуренції по Портеру
- Матрицею Бостонської консультативної групи (таблиця 1)
Таблиця 1
ВИСОКІ
| Позначення стратегічного господарського підрозділу. Маркетингова стратегія: Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або збільшення частки на ринку. "ЗІРКА" | Позначення стратегічного господарського підрозділу. Маркетингова стратегія: Інтенсифікація маркетингових зусиль або вихід з ринку. "Важка дитина" |
| Позначення стратегічного господарського підрозділу. Маркетингова стратегія: Використання прибутку для допомоги зростаючим стратегічним господарським підрозділам, підтримки існуючого положення. "Дійна корова" | Позначення стратегічного господарського підрозділу. Маркетингова стратегія: Зменшення зусиль або продаж. "СОБАКА" |
ВИСОКА НИЗЬКА
ВІДНОСНА ДОЛЯ НА РИНКУ
Проведемо аналіз технологічних можливостей конкурентів.
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ФІРМИ "КЛЮЧ"
Машинобудівна фірма "Ключ" є визнаним лідером в декількох сегментах складної техніки для автомобільного та тракторного виробництв, а також комбайнів для сільського господарства. Вона має високу репутацію за прекрасне якість продукції.
Фірма "Ключ" є лідером і в сегменті інструментів для побудови та технологічного обслуговування автомобільної та тракторної техніки.
Покупцями продукції фірми є продавці інструментів для побудови та ремонту автомобілів, тракторів і комбайнів.
Комерційна діяльність фірми "Ключ" побудована за географічним принципом. Фірма має і прямі контракти на постачання інструментів майстернях і центрам техобслуговування.
Вся інша діяльність централізованою. Імідж фірми пов'язаний з її маркою, а не з продукцією.
На ринку 475 продукту фірма "Ключ" присутній 20 років і є одним з лідерів у цьому сегменті ринку.
Фірма щорічно в січні публікує прейскурант цін і за рідкісним винятком зберігає його незмінним протягом року. Конкуренти фірми "Ключ" за 475 продукту є менш потужними фірмами і чекають її публікації прейскуранта цін, перш ніж оголосити про свої ціни.
Загроза появи нових конкурентів знижує загальний потенціал прибутковості в галузі, тому що вони привносять у галузь нові виробничі потужності і прагнуть роздобути частку ринку збуту, тим самим, знижуючи позиційну прибуток.
У 19х2 році збутова ціна 475 продукту була знижена з 200 умовних одиниць за штуку до 150, що дозволило успішно стримати швейцарських конкурентів на західному ринку.
З 19х4 року програма розширення призвела до помітного вичерпання фінансових ресурсів фірми. Потреба в грошах призвела до того, що фірма "Ключ" підвищила ціну 475 продукту назад до 200 умовних одиниць для того, щоб збільшити прибуток на одиницю продукції. Конкуренти не зробили цього фірма "Ключ" втратила значну частину ринку.
Потужні покупці або постачальники, торгуючись, отримують вигоду і знижують прибуток фірми. Запекла конкуренція в галузі знижує прибутковість, бо за те, щоб зберегти конкурентоспроможність, доводиться платити витрати на рекламу, організацію збуту, науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки, або ж прибуток "витікає" до покупця за рахунок зниження цін.
Два найбільш важливих конкурента дуже спеціалізовані і мають дуже вузький асортимент продуктів, на яких вони можуть зупинитися. Також нам відомо, що 475 продукт це єдиний продукт, обладнання на виробництво якого, не могло бути використано для виробництва іншої продукції.
Місцева потреба в продукті 475 на 19х6 рік очікується в кількості 70 тисяч одиниць. Директор з маркетингу впевнений, що при рівній ціні частка фірми складе 25%. "Якщо ми не переламаємо конкурентну ситуацію, то падіння буде продовжуватися. Тим не менш, продаж як мінімум 7,5 тисяч одиниць буде забезпечена, навіть якщо і буде зберігатися різниця в ціні в 50 умовних одиниць. Звернувши увагу на таблицю 2, ми бачимо, що в 19х5 році був найнижчий обсяг виробництва 475 продукту. Це ж підтверджується і даними для аналізу, де йдеться, що це найнижчий рівень виробництва за останні 20 років.
Таблиця 3
ВАРТІСТЬ ОДИНИЦІ 475 ПРОДУКТУ У УМОВНИХ ОДИНИЦЯХ ЗАЛЕЖНО ВІД ОБСЯГУ ВИРОБНИЦТВА.
| Кількість одиниць | 7500 | 10000 | 12500 | 15000 | 17500 | 20000 |
| Прямі витрати на робочу силу | 40 | 39 | 38 | 37 | 38 | 40 |
| Заводські витрати: | ||||||
| Прямі | 6 | 5,6 | 5 | 5 | 5 | 5 |
| Непрямі | 40 | 30 | 24 | 20 | 17,1 | 15 |
| Амортизація | 12 | 11,7 | 11,4 | 11,1 | 11,4 | 12 |
| Заводські витрати | 98 | 86,3 | 79,4 | 73,1 | 71,5 | 72 |
| НДДКР | 5,9 | 5,2 | 4,7 | 4,4 | 4,3 | 4,3 |
| Адміністрація | 28,4 | 25 | 22,7 | 21,2 | 20,5 | 20,9 |
| Витрати виробництва | 132,3 | 116,5 | 105,8 | 98,7 | 96,5 | 97,2 |
| Маркетинг, реклама і збут | 26,5 | 23,3 | 21,2 | 19,7 | 19,3 | 19,4 |
| Проміжний підсумок | 158,8 | 139,8 | 127 | 118,4 | 115,8 | 116,6 |
| Фінансові витрати | 3,2 | 2,8 | 2,5 | 2,4 | 2,4 | 2,3 |
| Сировина і компоненти, куплені ззовні | 36 | 36 | 36 | 36 | 36 | 36 |
| Загальна сума витрат | 198 | 178,6 | 165,5 | 156,8 | 154,1 | 154,9 |
3. ВИСНОВОК.
Виходячи з усього вищесказаного, можна припустити, що фірма "Ключ" за 475 продукту знаходиться, в третьому квадранті "дійні корови" прагне до стадії "СОБАКА".
Проводячи стратегічний аналіз і враховуючи дані таблиці 3, можна виділити наступні стратегічні можливості фірми "Ключ":
1) Збільшення обсягу виробництва до17, 5 тисяч одиниць, тим самим, зменшуючи загальну суму витрат до 154,1 умовних одиниць. Зберегти ціни 475 продукту на рівні 200 умовних одиниць і як можна швидше (прогноз на 6 місяців) продати 3750 одиниць. Далі знизити ціни до 145 умовних одиниць за штуку (прибуток складе 47,125 ум.од.).
Ця стратегія спрямована на різкий перелом фірмою "Ключ" ринку 475 продукту і подальшого захоплення пристойної частки ринку (40%).
Ми вважаємо, що стратегія "Різкий перелом ринку" затвердить нас на стадії "дійна корова" і фірма "Ключ" залишиться почесним лідерів.
6
4. Список використаних джерел: