Стратегія щодо покупців і постачальників
У даній роботі розглядаються деякі програми структурного аналізу стосовно до вибору покупців, тобто цільових споживачів або груп споживачів, а також до стратегії закупівельної діяльності. У політиці по відношенню і до покупців, і до постачальників часто панує дуже вузький підхід, який приділяє основну увагу проблемам ведення операцій. Однак, з огляду на більш широкі стратегічні проблеми взаємовідносин з покупцями і постачальниками, фірма може поліпшити свою конкурентну позицію і зменшити залежність від їх ринкової влади.
Вибір покупців
Більшість галузей продають свою продукцію або послуги не одному, а багатьом покупцям. Ринкова влада цієї групи покупців у сукупності представляє одну з основних конкурентних сил, які впливають на потенційну прибутковість галузі.
За своєю структурою група покупців галузі рідко є однорідною. Наприклад, багато галузей, що випускають товари виробничого призначення, продають їх фірмам, зайнятим в різних видах бізнесу і використовують їх по-різному. Ці фірми можуть значно різнитися за обсягом закупівель, їх значущості як вихідних ресурсів, використовуваних у виробництві, і т.п. Покупці споживчих товарів також несхожі один на одного за кількістю куплених товарів, доходами, рівнем освіти та за багатьма іншими характеристиками.
Покупці галузі неоднакові і за своїми споживчими запитам. Вони пред'являють попит на різний рівень обслуговування, якості та надійності виробів, різну інформацію, яка супроводжує представлення товару, і т.д. Це різноманіття потреб є однією з причин відмінностей у структурі ринкової влади покупців.
Покупці розрізняються не тільки за своїми структурними позиціями, але і за потенціалом зростання, що відображається на ймовірне збільшення обсягів їх закупівель. Продаж електронних компонентів такій фірмі, як Digital Equipment, що діє у швидко галузі з виробництва міні-комп'ютерів, відкриває великі перспективи для зростання, ніж продаж тих же виробів виробнику застарілої техніки.
Нарешті, з багатьох причин різна вартість обслуговування окремих покупців. Наприклад, при збуті електронних компонентів обслуговування покупців, що замовляють невеликі партії товару, обходиться значно дорожче, ніж великих покупців, тому що витрати виконання замовлення носять в основному постійний характер, не залежить від обсягу замовлення.
У результаті цієї неоднорідності цільової вибір покупців стає важливим компонентом стратегії. У широкому сенсі фірмі при наявності вибору слід продавати свою продукцію найбільш сприятливим з можливих покупців. Вибір покупців може зробити істотний вплив на темпи зростання фірми і сприятиме мінімізації їх руйнівної ринкової влади. Вибір покупців з урахуванням їх структурних характеристик є особливо важливим компонентом стратегії в галузях зрілих, а також тих, де важко підтримувати бар'єри для входження, створені на основі диференціації продукту або технологічних інновацій.
Далі будуть представлені деякі принципи вибору покупців. Будуть розглянуті способи ідентифікації характеристик сприятливих, або «добрих»> покупців, а також можливості застосування концепції вибору покупців при розробці стратегії. Одна з таких клю-чевих можливостей пов'язана з тим, що фірма може не тільки знаходити хороших покупців, а й створювати їх.
Різниця потреб покупців у закупівлях має стратегічне значення, якщо у фірми є інші в порівнянні з конкурентами можливості обслуговування цих потреб. За інших рівних умов фірма зміцнить свою конкурентну перевагу, якщо спрямує зусилля на тих покупців, чиї конкретні потреби вона може обслуговувати найкращим чином. Значення потенціалу зростання покупців для формулювання стратегії очевидно. Чим вище потенціал зростання покупця, тим більша ймовірність, що його попит на продукцію фірми буде зростати.
Критерій структурної позиції покупця для цілей стратегічного аналізу корисно розділити на дві частини. Внутрішньо притаманна ринкова влада-це той важіль, за допомогою якого покупці потенційно здатні чинити тиск на продавців з урахуванням їх ваги і наявних альтернативних джерел пропозиції. У той же час такий тиск може бути пущено або не пущено в хід, оскільки покупці різняться в тому числі і за своєю схильності використовувати ринкову владу для впливу на ціни продавця в бік їх зниження. Деякі покупці, які роблять навіть значні закупівлі, не відрізняються особливою чутливістю до цін або сприймають ціну в комплексі з іншими характеристиками продукту, що сприяє збереженню рівня цін продавця. Як притаманна покупцеві ринкова влада, так і схильність до її використання мають велике стратегічне значення, так як невикористана влада представляє потенційну загрозу, яка може з'явитися в процесі еволюції галузі. Наприклад, покупці, що відрізнялися нечутливістю до цін, можуть стати чутливими при вступі галузі в фазу зрілості або при появі продуктів-субститутів, які чинять тиск на їх власні ціни.
Останньою ключовою купівельної характеристикою, важливою з точки зору стратегії, є витрати фірми на обслуговування конкретних покупців. Якщо ці витрати високі, то «хороші» за іншими критеріями покупці можуть втратити свою привабливість, тому що високі витрати нейтралізують переваги більш високої прибутковості або низького ризику їх обслуговування.
Зазначені чотири критерії не завжди працюють в одному напрямку. Наприклад, можливе поєднання високого потенціалу зростання покупця з найбільшою ринковою владою та / або найбільш жорстоким її використанням, незначною влади та низької чутливості до цін з високими витратами на обслуговування, переважують переваги високих цін реалізації. Нарешті найбільш вигідні для обслуговування покупці можуть не пройти по всім іншим критеріям. Таким чином, остаточний вибір найкращих цільових покупців часто вимагає виваженого та збалансованого підходу до оцінки зазначених факторів з урахуванням поставлених перед фірмою цілей.
Оцінка конкретного покупця за чотирма критеріями пов'язана із застосуванням до відповідних ситуацій методів структурного і конкурентного аналізу. Перейдемо до розгляду цих факторів.
ПОТРЕБИ В ЗАКУПІВЛІ стосовно можливих ФІРМИ
Завдання приведення конкретних потреб покупців у відповідність з відносними можливостями фірми є очевидною. Така відповідність дозволить фірмі досягти вищого рівня диференціації продукту в сприйнятті покупців у порівнянні з продуктом конкурентів. Фірма повинна також мінімізувати витрати на обслуговування цих покупців у порівнянні з конкурентами. Наприклад, якщо фірма має сильним інженерно-конструкторським потенціалом і досвідом розробки продуктів, вона досягне значного відносної переваги при обслуговуванні покупців, які прагнуть отримати вироби, найбільш відповідають їх індивідуальним запитам. Якщо ж фірма має більш ефективну, ніж у конкурентів, систему логістики, джерелом максимізації цієї переваги буде обслуговування покупців, для яких найбільше значення має показник витрат або обслуговування яких вимагає найбільш складної логістики.
Проблема діагностування потреб у закупівлях конкретних покупців вирішується шляхом виявлення всіх чинників, що визначають їх рішення про закупівлі і умови вчинення відповідних угод. Потім у всій масі покупців виділяються окремі покупці або їх групи, які ранжуються у відповідності з цими факторами. Власні відносні можливості фірми можуть бути визначені за допомогою методів аналізу конкурентів.
ПОТЕНЦІАЛ РОСТУ ПОКУПЦІВ
Потенціал зростання покупця - учасника галузевого бізнесу - визначається безпосередньо трьома умовами:
• темпами зростання його галузі;
• темпами зростання його основного ринкового сегмента;
• змінами його частки ринку в галузі в цілому, а також основних її сегментах.
Темпи зростання галузі покупця визначаються багатьма факторами, в тому числі позицією галузі по відношенню до продуктів-субститутом, зростанням групи покупців, яким дана галузь збуває свою продукцію, і пр.
Окремі сегменти ринку в рамках галузі, як правило, розвиваються швидше за інших. Тому потенціал зростання покупця в певній мірі залежить також від того, які основні сегменти він вже обслуговує або може і буде обслуговувати в майбутньому. Оцінка потенціалу росту конкретних сегментів здійснюється за допомогою тих же основних прийомів аналізу, що й оцінка потенціалу зростання галузі, але на більш низькому рівні агрегування.
Третій елемент аналізу потенціалу зростання - частка ринку покупця в рамках галузі і окремих його сегментів. Як поточні показники, так і ймовірність їх тенденції до підвищення або зниження є результатом конкурентної ситуації покупця. Оцінка цієї ситуації вимагає проведення конкурентного аналізу, а також діагностування поточної і майбутньої структури галузі відповідно до методики.
Всі ці три елементи в сукупності визначають потенціал зростання покупця. Наприклад, якщо конкретний покупець має сильною позицією, що обіцяє зростання частки ринку, це відкриває можливості для істотного зростання навіть в умовах галузі, яка переживає стадію зрілості або спаду.
Потенціал зростання покупця у секторі домашнього господарства також визначається групою факторів:
• демографічними характеристиками;
• обсягом закупівель.
Демографічний чинник визначає майбутній обсяг конкретного споживчого сегменту. Наприклад, швидке зростання буде спостерігатися в сегменті високоосвічених покупців у віці двадцяти п'яти років і вище. Аналогічним чином можна провести демографічний аналіз з точки зору доходу, освіти, сімейного стану, вікового складу і пр.
Іншою ключовою детермінантою перспективи зростання конкретного споживчого сегменту є обсяг продуктів або послуг, який він буде купувати. Він визначається такими факторами, як наявність субститутів, соціальні тенденції, що змінюють базові потреби, і т.п.
ВНУТРІШНЬО притаманних ринковій ВЛАДА ПОКУПЦІВ
Фактори, що визначають ринкову владу, притаманну конкретним покупцям або купівельним сегментами, аналогічні чинникам, визначальним влада групи покупців галузі в цілому. Тут я представлю критерії, що допомагають виявити тих покупців, які не мають у порівнянні з іншими значної ринкової влади, оскільки саме вони є «хорошими» з точки зору вибору покупців.
Покупці набувають незначну частку продукції продавців. Покупці невеликих партій товарів не мають засобів впливу, щоб вимагати поступок у ціні, включення транспортних витрат та інших спеціальних умов. Обсяг закупівель конкретного покупця є найбільш істотним джерелом ринкового впливу на продавця з високим рівнем постійних витрат.
Покупці не мають достатніх альтернативними джерелами постачання. Можливості впливу покупців обмежені, якщо їх потреби не можуть бути в достатній мірі задоволені іншими продуктами необхідної якості. Наприклад, якщо конструкція кінцевого продукту вимагає деталей високої точності виготовлення, цю потребу покупця можуть задовольнити лише деякі постачальники. З точки зору цього критерію «хорошим» є покупець, якому необхідні унікальні властивості продукту або послуги даного продавця. Альтернативні джерела можуть бути також обмежені в результаті проведення інтенсивного тестування або польових випробувань для перевірки відповідності продукції продавця необхідним специфікаціям, що, наприклад, є звичайним для телекомунікаційного устаткування.
Покупці несуть високі транспортні, транзакційні або переговорні витрати. Покупці, які стикаються з особливими труднощами забезпечення додаткових квот, ведення переговорів або здійснення транзакцій, як правило, мають у своєму розпорядженні меншою ринковою владою. Вони несуть високі витрати пошуку нових брендів або нових постачальників і змушені задовольнятися тим, що є в готівки. Наприклад, з такими труднощами можуть стикатися покупці, що мають ізольоване місце розташування.
Покупці не є реальною загрозою інтеграції попередніх стадій виробництва. Покупці, на що мають можливості проведення інтеграції попередніх стадій виробництва, істотним чином втрачають здатність надавати ринковий тиск. За цим критерієм зазвичай спостерігається значна різниця між покупцями. Наприклад, серед численних покупців сірчаної кислоти тільки великі споживачі-виробники добрив і нафтові компанії - володіють такою реальною можливістю, інші не можуть робити істотного ринкового впливу.
Покупці несуть високі постійні витрати перемикання при зміні постачальників. Ситуація, в якій знаходяться деякі покупці, визначає особливо високий рівень їх витрат перемикання. Наприклад, характеристики їх продукції можуть мати високу ступінь залежності від певного постачальника або ж покупці повинні розташовувати спеціальним знанням для використання специфічного обладнання постачальника.
Основними джерелами витрат перемикання є:
• витрати на модифікацію продукції з метою приведення її у відповідність з продуктом нового постачальника;
• витрати на тестування або сертифікацію продукту нового постачальника;
• витрати на перепідготовку персоналу;
• витрати на нове допоміжне обладнання, необхідне для використання продукції нового постачальника;
• вартість організації нової системи логістики;
• психологічні витрати розриву відносин.
Будь-який з цих елементів може бути в одних покупців вище, ніж в інших.
Витрати перемикання можуть турбувати і продавця, якщо у нього виникають постійні витрати при зміні покупця. Витрати перемикання, що виникають у продавців, передають ринкову владу покупцям.
Чутливість покупців до цін
Окремі покупці також істотно розрізняються своєю схильністю до використання ринкової влади для зниження цін продавців. «Добрими» покупцями, як правило, є ті, які не чутливі до цін або схильні платити гідну ціну за високі споживчі якості продукту. Умови, що визначають чутливість до цін окремого покупця, аналогічні чинникам цінової чутливості групи покупців у цілому.
Покупці, не чутливі до цін, зазвичай підпадають під одну або кілька наступних категорій.
Покупці, для яких вартість даного продукту становить невелику частину їх витрат виробництва та / або сукупних витрат на закупівлі. Якщо продукт становить відносно невелику статтю витрат, можливі вигоди від переговорів про ціни будуть невеликі. Слід зазначити, що мова йде про сукупні витрати на придбання продукту за період, а не про питомі витрати на одиницю. Питомі витрати можуть бути низькими, а обсяг закупівель значним, що робить продукт важливою статтею витрат. Увага споживача або агента з постачання направлено, як правило, на значні статті витрат. Для промислових споживачів це часто означає, що керівники більш високого рангу і фахівці з певних закупівель займаються дорогими позиціями, а агенти загальної спеціалізації і більш низького рангу ведуть всі низьковитратні позиції як єдину групу. Для покупців споживчих товарів низька ціна не виправдана, якщо при цьому високі витрати на здійснення покупок і порівняння якості товарів, тому основним стимулом здійснення покупки може бути її зручність, і рішення в цьому випадку приймаються на основі менш «об'єктивних» критеріїв.
У даній роботі розглядаються деякі програми структурного аналізу стосовно до вибору покупців, тобто цільових споживачів або груп споживачів, а також до стратегії закупівельної діяльності. У політиці по відношенню і до покупців, і до постачальників часто панує дуже вузький підхід, який приділяє основну увагу проблемам ведення операцій. Однак, з огляду на більш широкі стратегічні проблеми взаємовідносин з покупцями і постачальниками, фірма може поліпшити свою конкурентну позицію і зменшити залежність від їх ринкової влади.
Вибір покупців
Більшість галузей продають свою продукцію або послуги не одному, а багатьом покупцям. Ринкова влада цієї групи покупців у сукупності представляє одну з основних конкурентних сил, які впливають на потенційну прибутковість галузі.
За своєю структурою група покупців галузі рідко є однорідною. Наприклад, багато галузей, що випускають товари виробничого призначення, продають їх фірмам, зайнятим в різних видах бізнесу і використовують їх по-різному. Ці фірми можуть значно різнитися за обсягом закупівель, їх значущості як вихідних ресурсів, використовуваних у виробництві, і т.п. Покупці споживчих товарів також несхожі один на одного за кількістю куплених товарів, доходами, рівнем освіти та за багатьма іншими характеристиками.
Покупці галузі неоднакові і за своїми споживчими запитам. Вони пред'являють попит на різний рівень обслуговування, якості та надійності виробів, різну інформацію, яка супроводжує представлення товару, і т.д. Це різноманіття потреб є однією з причин відмінностей у структурі ринкової влади покупців.
Покупці розрізняються не тільки за своїми структурними позиціями, але і за потенціалом зростання, що відображається на ймовірне збільшення обсягів їх закупівель. Продаж електронних компонентів такій фірмі, як Digital Equipment, що діє у швидко галузі з виробництва міні-комп'ютерів, відкриває великі перспективи для зростання, ніж продаж тих же виробів виробнику застарілої техніки.
Нарешті, з багатьох причин різна вартість обслуговування окремих покупців. Наприклад, при збуті електронних компонентів обслуговування покупців, що замовляють невеликі партії товару, обходиться значно дорожче, ніж великих покупців, тому що витрати виконання замовлення носять в основному постійний характер, не залежить від обсягу замовлення.
У результаті цієї неоднорідності цільової вибір покупців стає важливим компонентом стратегії. У широкому сенсі фірмі при наявності вибору слід продавати свою продукцію найбільш сприятливим з можливих покупців. Вибір покупців може зробити істотний вплив на темпи зростання фірми і сприятиме мінімізації їх руйнівної ринкової влади. Вибір покупців з урахуванням їх структурних характеристик є особливо важливим компонентом стратегії в галузях зрілих, а також тих, де важко підтримувати бар'єри для входження, створені на основі диференціації продукту або технологічних інновацій.
Далі будуть представлені деякі принципи вибору покупців. Будуть розглянуті способи ідентифікації характеристик сприятливих, або «добрих»> покупців, а також можливості застосування концепції вибору покупців при розробці стратегії. Одна з таких клю-чевих можливостей пов'язана з тим, що фірма може не тільки знаходити хороших покупців, а й створювати їх.
СХЕМА ВИБОРУ ПОКУПЦІВ І СТРАТЕГІЯ |
На основі сказаного можна виділити чотири загальні критерію, що визначають якість покупців зі стратегічної точки зору: |
Різниця потреб покупців у закупівлях має стратегічне значення, якщо у фірми є інші в порівнянні з конкурентами можливості обслуговування цих потреб. За інших рівних умов фірма зміцнить свою конкурентну перевагу, якщо спрямує зусилля на тих покупців, чиї конкретні потреби вона може обслуговувати найкращим чином. Значення потенціалу зростання покупців для формулювання стратегії очевидно. Чим вище потенціал зростання покупця, тим більша ймовірність, що його попит на продукцію фірми буде зростати.
Критерій структурної позиції покупця для цілей стратегічного аналізу корисно розділити на дві частини. Внутрішньо притаманна ринкова влада-це той важіль, за допомогою якого покупці потенційно здатні чинити тиск на продавців з урахуванням їх ваги і наявних альтернативних джерел пропозиції. У той же час такий тиск може бути пущено або не пущено в хід, оскільки покупці різняться в тому числі і за своєю схильності використовувати ринкову владу для впливу на ціни продавця в бік їх зниження. Деякі покупці, які роблять навіть значні закупівлі, не відрізняються особливою чутливістю до цін або сприймають ціну в комплексі з іншими характеристиками продукту, що сприяє збереженню рівня цін продавця. Як притаманна покупцеві ринкова влада, так і схильність до її використання мають велике стратегічне значення, так як невикористана влада представляє потенційну загрозу, яка може з'явитися в процесі еволюції галузі. Наприклад, покупці, що відрізнялися нечутливістю до цін, можуть стати чутливими при вступі галузі в фазу зрілості або при появі продуктів-субститутів, які чинять тиск на їх власні ціни.
Останньою ключовою купівельної характеристикою, важливою з точки зору стратегії, є витрати фірми на обслуговування конкретних покупців. Якщо ці витрати високі, то «хороші» за іншими критеріями покупці можуть втратити свою привабливість, тому що високі витрати нейтралізують переваги більш високої прибутковості або низького ризику їх обслуговування.
Зазначені чотири критерії не завжди працюють в одному напрямку. Наприклад, можливе поєднання високого потенціалу зростання покупця з найбільшою ринковою владою та / або найбільш жорстоким її використанням, незначною влади та низької чутливості до цін з високими витратами на обслуговування, переважують переваги високих цін реалізації. Нарешті найбільш вигідні для обслуговування покупці можуть не пройти по всім іншим критеріям. Таким чином, остаточний вибір найкращих цільових покупців часто вимагає виваженого та збалансованого підходу до оцінки зазначених факторів з урахуванням поставлених перед фірмою цілей.
Оцінка конкретного покупця за чотирма критеріями пов'язана із застосуванням до відповідних ситуацій методів структурного і конкурентного аналізу. Перейдемо до розгляду цих факторів.
ПОТРЕБИ В ЗАКУПІВЛІ стосовно можливих ФІРМИ
Завдання приведення конкретних потреб покупців у відповідність з відносними можливостями фірми є очевидною. Така відповідність дозволить фірмі досягти вищого рівня диференціації продукту в сприйнятті покупців у порівнянні з продуктом конкурентів. Фірма повинна також мінімізувати витрати на обслуговування цих покупців у порівнянні з конкурентами. Наприклад, якщо фірма має сильним інженерно-конструкторським потенціалом і досвідом розробки продуктів, вона досягне значного відносної переваги при обслуговуванні покупців, які прагнуть отримати вироби, найбільш відповідають їх індивідуальним запитам. Якщо ж фірма має більш ефективну, ніж у конкурентів, систему логістики, джерелом максимізації цієї переваги буде обслуговування покупців, для яких найбільше значення має показник витрат або обслуговування яких вимагає найбільш складної логістики.
Проблема діагностування потреб у закупівлях конкретних покупців вирішується шляхом виявлення всіх чинників, що визначають їх рішення про закупівлі і умови вчинення відповідних угод. Потім у всій масі покупців виділяються окремі покупці або їх групи, які ранжуються у відповідності з цими факторами. Власні відносні можливості фірми можуть бути визначені за допомогою методів аналізу конкурентів.
ПОТЕНЦІАЛ РОСТУ ПОКУПЦІВ
Потенціал зростання покупця - учасника галузевого бізнесу - визначається безпосередньо трьома умовами:
• темпами зростання його галузі;
• темпами зростання його основного ринкового сегмента;
• змінами його частки ринку в галузі в цілому, а також основних її сегментах.
Темпи зростання галузі покупця визначаються багатьма факторами, в тому числі позицією галузі по відношенню до продуктів-субститутом, зростанням групи покупців, яким дана галузь збуває свою продукцію, і пр.
Окремі сегменти ринку в рамках галузі, як правило, розвиваються швидше за інших. Тому потенціал зростання покупця в певній мірі залежить також від того, які основні сегменти він вже обслуговує або може і буде обслуговувати в майбутньому. Оцінка потенціалу росту конкретних сегментів здійснюється за допомогою тих же основних прийомів аналізу, що й оцінка потенціалу зростання галузі, але на більш низькому рівні агрегування.
Третій елемент аналізу потенціалу зростання - частка ринку покупця в рамках галузі і окремих його сегментів. Як поточні показники, так і ймовірність їх тенденції до підвищення або зниження є результатом конкурентної ситуації покупця. Оцінка цієї ситуації вимагає проведення конкурентного аналізу, а також діагностування поточної і майбутньої структури галузі відповідно до методики.
Всі ці три елементи в сукупності визначають потенціал зростання покупця. Наприклад, якщо конкретний покупець має сильною позицією, що обіцяє зростання частки ринку, це відкриває можливості для істотного зростання навіть в умовах галузі, яка переживає стадію зрілості або спаду.
Потенціал зростання покупця у секторі домашнього господарства також визначається групою факторів:
• демографічними характеристиками;
• обсягом закупівель.
Демографічний чинник визначає майбутній обсяг конкретного споживчого сегменту. Наприклад, швидке зростання буде спостерігатися в сегменті високоосвічених покупців у віці двадцяти п'яти років і вище. Аналогічним чином можна провести демографічний аналіз з точки зору доходу, освіти, сімейного стану, вікового складу і пр.
Іншою ключовою детермінантою перспективи зростання конкретного споживчого сегменту є обсяг продуктів або послуг, який він буде купувати. Він визначається такими факторами, як наявність субститутів, соціальні тенденції, що змінюють базові потреби, і т.п.
ВНУТРІШНЬО притаманних ринковій ВЛАДА ПОКУПЦІВ
Фактори, що визначають ринкову владу, притаманну конкретним покупцям або купівельним сегментами, аналогічні чинникам, визначальним влада групи покупців галузі в цілому. Тут я представлю критерії, що допомагають виявити тих покупців, які не мають у порівнянні з іншими значної ринкової влади, оскільки саме вони є «хорошими» з точки зору вибору покупців.
Покупці набувають незначну частку продукції продавців. Покупці невеликих партій товарів не мають засобів впливу, щоб вимагати поступок у ціні, включення транспортних витрат та інших спеціальних умов. Обсяг закупівель конкретного покупця є найбільш істотним джерелом ринкового впливу на продавця з високим рівнем постійних витрат.
Покупці не мають достатніх альтернативними джерелами постачання. Можливості впливу покупців обмежені, якщо їх потреби не можуть бути в достатній мірі задоволені іншими продуктами необхідної якості. Наприклад, якщо конструкція кінцевого продукту вимагає деталей високої точності виготовлення, цю потребу покупця можуть задовольнити лише деякі постачальники. З точки зору цього критерію «хорошим» є покупець, якому необхідні унікальні властивості продукту або послуги даного продавця. Альтернативні джерела можуть бути також обмежені в результаті проведення інтенсивного тестування або польових випробувань для перевірки відповідності продукції продавця необхідним специфікаціям, що, наприклад, є звичайним для телекомунікаційного устаткування.
Покупці несуть високі транспортні, транзакційні або переговорні витрати. Покупці, які стикаються з особливими труднощами забезпечення додаткових квот, ведення переговорів або здійснення транзакцій, як правило, мають у своєму розпорядженні меншою ринковою владою. Вони несуть високі витрати пошуку нових брендів або нових постачальників і змушені задовольнятися тим, що є в готівки. Наприклад, з такими труднощами можуть стикатися покупці, що мають ізольоване місце розташування.
Покупці не є реальною загрозою інтеграції попередніх стадій виробництва. Покупці, на що мають можливості проведення інтеграції попередніх стадій виробництва, істотним чином втрачають здатність надавати ринковий тиск. За цим критерієм зазвичай спостерігається значна різниця між покупцями. Наприклад, серед численних покупців сірчаної кислоти тільки великі споживачі-виробники добрив і нафтові компанії - володіють такою реальною можливістю, інші не можуть робити істотного ринкового впливу.
Покупці несуть високі постійні витрати перемикання при зміні постачальників. Ситуація, в якій знаходяться деякі покупці, визначає особливо високий рівень їх витрат перемикання. Наприклад, характеристики їх продукції можуть мати високу ступінь залежності від певного постачальника або ж покупці повинні розташовувати спеціальним знанням для використання специфічного обладнання постачальника.
Основними джерелами витрат перемикання є:
• витрати на модифікацію продукції з метою приведення її у відповідність з продуктом нового постачальника;
• витрати на тестування або сертифікацію продукту нового постачальника;
• витрати на перепідготовку персоналу;
• витрати на нове допоміжне обладнання, необхідне для використання продукції нового постачальника;
• вартість організації нової системи логістики;
• психологічні витрати розриву відносин.
Будь-який з цих елементів може бути в одних покупців вище, ніж в інших.
Витрати перемикання можуть турбувати і продавця, якщо у нього виникають постійні витрати при зміні покупця. Витрати перемикання, що виникають у продавців, передають ринкову владу покупцям.
Чутливість покупців до цін
Окремі покупці також істотно розрізняються своєю схильністю до використання ринкової влади для зниження цін продавців. «Добрими» покупцями, як правило, є ті, які не чутливі до цін або схильні платити гідну ціну за високі споживчі якості продукту. Умови, що визначають чутливість до цін окремого покупця, аналогічні чинникам цінової чутливості групи покупців у цілому.
Покупці, не чутливі до цін, зазвичай підпадають під одну або кілька наступних категорій.
Покупці, для яких вартість даного продукту становить невелику частину їх витрат виробництва та / або сукупних витрат на закупівлі. Якщо продукт становить відносно невелику статтю витрат, можливі вигоди від переговорів про ціни будуть невеликі. Слід зазначити, що мова йде про сукупні витрати на придбання продукту за період, а не про питомі витрати на одиницю. Питомі витрати можуть бути низькими, а обсяг закупівель значним, що робить продукт важливою статтею витрат. Увага споживача або агента з постачання направлено, як правило, на значні статті витрат. Для промислових споживачів це часто означає, що керівники більш високого рангу і фахівці з певних закупівель займаються дорогими позиціями, а агенти загальної спеціалізації і більш низького рангу ведуть всі низьковитратні позиції як єдину групу. Для покупців споживчих товарів низька ціна не виправдана, якщо при цьому високі витрати на здійснення покупок і порівняння якості товарів, тому основним стимулом здійснення покупки може бути її зручність, і рішення в цьому випадку приймаються на основі менш «об'єктивних» критеріїв.
Покупці, для яких втрати від дефекту продукту високі в порівнянні з його вартістю. Якщо продукт, відмовляючи в роботі або не виправдовуючи очікувань, заподіює тим самим значні втрати, покупець, як правило, не буде чутливим до ціни. Він буде більш зацікавлений у якості, погоджуючись платити за нього більшу ціну, і, як правило, буде зберігати вірність продуктам, що довели свою якість на практиці. Хороший приклад подібної ситуації є в електротехнічній промисловості, де покупці, які купують контрольні прилади для використання у виробничому обладнанні, виявляють меншу чутливість до цін, ніж покупці приладів для загального застосування. Відмова приладу, встановленого в дорогому виробничому обладнанні, може призвести до простою цього обладнання та великого числа робітників, а іноді і всієї виробничої лінії. Продукти, куплені покупцями для використання у взаємозалежних системах, також здатні заподіяти значні втрати при їх неспроможності, оскільки їх відмова може зупинити всю систему.
Покупці, для яких ефективність продукту може дати значну економію або поліпшення результатів. Змінивши попередня умова на протилежне, отримаємо наступне. Якщо продукт за рахунок свого ефективного функціонування або поліпшення роботи продукту покупця здатний заощадити покупцеві час і гроші, то покупець, як правило, не буде чутливим до ціни. Наприклад, послуги інвестиційного банку або консалтингової фірми за обгрунтованим ціноутворення при випуску акцій, точної оцінки об'єктів придбання або знаходження шляхів вирішення проблем компанії здатні дати їй значну економію витрат. Покупці, перед якими стоять особливо складні цінові рішення чи важкі і важливі проблеми, будуть схильні платити більш високу ціну за найкращу консультацію. Інший приклад можна знайти в області розвідки нафти. Такі компанії, як, наприклад Schlumberger, застосовують складну електронну техніку для розвідки, точність якої може дати значну економію витрат на буріння.
Нафтові компанії, особливо ті з них, які ведуть дорогі бурові роботи на великій глибині або на морському шельфі, готові високо оплачувати необхідні послуги. До економії такого роду близький і інший вид економії покупця за рахунок своєчасної доставки, швидкого обслуговування і ремонту і т.п. Деякі покупці готові платити надбавки компаніям, здатним ефективно функціонувати в сферах такого роду. До продуктів, здатним забезпечити покупцеві поліпшення в будь-якій сфері діяльності, належать, наприклад, лікарські препарати, що відпускаються за рецептами, та електронна апаратура.
Покупці, що конкурують на основі стратегії виробництва високоякісної продукції, для якої купується продукт грає істотну роль. Покупці, що конкурують на основі стратегії якості, часто дуже чутливі до закуповуються вихідним ресурсів. При цьому, якщо, на їхню думку, ресурси покращують якість їх продукції чи бренд ресурсів досить престижний, що вносить внесок в їх стратегію, покупці, як правило, стають нечутливі до ціни ресурсів. З цієї причини виробники дорогої техніки часто готові платити вищі ціни за електромотори або генератори престижних марок.
Покупці, які шукають продукти, що відповідають їх специфічним потребам або мають диференційований характер. Якщо покупець бажає придбати спеціально сконструйований виріб, він часто готовий заплатити за нього цінову надбавку. Така ситуація може прив'язати покупця до певного постачальника або постачальникам і змусити його платити надбавку заради зміцнення зв'язків. Покупці можуть також вважати, що додаткові зусилля заслуговують винагороди. Гарним прикладом компанії, що виросла на подібній стратегії, є Illinois Tool Works, яка розробляє серії спеціальних конструкцій кріпильних матеріалів під специфічні запити споживачів. Така політика забезпечує їй високі ціни й одночасно лояльність споживачів.
Покупець, що володіє сильною ринковою владою, може, однак, пред'являти попит на унікальні або виготовлені під його замовлення продукти, але при цьому не бажати платити за них додаткову ціну. Обслуговування таких покупців ставить продавця в найгірше становище, оскільки веде до зростання витрат без підвищення цін.
Покупці, які є високоприбутковими і здатні легко витримати витрати на ресурси. Високоприбуткові покупці, як правило, менш чутливі до цін, ніж перебувають у більш складному фінансовому становищі, якщо мова не йде про закупівлі продукту, що є основною статтею витрат. Почасти таке ставлення може пояснюватися тим
фактом, що високоприбуткові покупці підпадають під одну з перерахованих вище категорій, а почасти - їх схильністю забезпечити продавцю справедливий дохід. Це твердження можна оскаржити тим, що високоприбуткові покупці є хорошими парламентерами, але на практиці, по всій видимості, їх пріоритети зосереджені не стільки на агресивних переговорах про ціни, скільки на інших проблемах.
Покупці, які не володіють достатньою інформацією про продукт і / або при закупівлях не керуються цілком певними специфікаціями. Покупці, погано інформовані про вартість вихідних ресурсів, стан попиту або характеристиках альтернативних брендів, як правило, менш чутливі до цін, ніж добре інформовані покупці. З іншого боку, якщо покупці дуже добре інформовані про стан попиту і ціни постачальників, вони можуть бути найбільш жорсткими переговорниками про ціни. Такими є багато крупних закупівельники споживчих товарів. Погано інформовані покупці швидше знаходяться під впливом суб'єктивних факторів і не в змозі збити ціну постачальника. У той же час покупець не може бути настільки погано поінформованим, щоб не відрізнити конкуруючі продукти.
Ситуація, коли мотивація особи, яка приймає рішення, недостатньо визначена виходячи з вартості ресурсів. Купівельна чутливість до цін частково залежить від мотивації особи, яка провадить закупівлі або приймає рішення в організації, причому ця мотивація може бути різною. Наприклад, агенти з постачання часто винагороджуються залежно від економії витрат, що посилює їхню увагу до цін, тоді як заводські менеджери мають довгострокову орієнтацію на продуктивність *. Реальним особою, яка приймає рішення, в залежності від розміру компанії та багатьох інших факторів, може бути агент з постачання, керівник заводу або навіть будь-хто з вищих менеджерів компанії. При покупці різних споживчих товарів приймати рішення може будь-який член сім'ї. Різні споживачі можуть мати різні системи мотивації. Чим менше мотивація особи, яка приймає рішення, пов'язана з мінімізацією вартості закупівель, тим нижче чутливість покупця до ціни.
Фактори цінової нечутливості можуть діяти в сукупності. Наприклад, більшість споживачів Letraset - системи швидкої поштової доставки творів образотворчого мистецтва - архітектори і комерційні художники, для яких вартість доставки невелика в порівнянні з вартістю їх часу, а якість і оформлення доставки впливає на загальне враження від їхньої роботи. Зацікавленість в доступності, швидкості та виборі стилів оформлення доставки робить покупців послуг Letraset вельми нечутливими до ціни, що дозволяє Letraset мати високі доходи за рахунок високих цін.
Розглянуті вище фактори означають також, що великі покупці не завжди є найбільш чутливими до цін. Наприклад, великі покупці будівельного обладнання, інтенсивно використовують техніку, як правило, закуповують різні її види, воліючи мати справу з одним постачальником. Це дає їм можливість користуватися перевагами взаємозамінності деталей і обслуговування однієї сервісною організацією. Такі покупці готові платити додаткову ціну при покупці надійної лінії устаткування, яка витримує високу інтенсивність експлуатації та недорога в обслуговуванні. У той же час невеликі підрядники, що купують тільки окремі види обладнання і використовують його не так інтенсивно, більш чутливі до цін закупівель, оскільки вартість устаткування для них представляє основну статтю витрат.
ВАРТІСТЬ ОБСЛУГОВУВАННЯ ПОКУПЦІВ
Вартість обслуговування покупців одного і того ж продукту може значно відрізнятися. Як правило, виною тому одна з наступних причин:
• розмір замовлення;
• прямий продаж або продаж через розподільну мережу;
• час, необхідний для реалізації замовлення;
• рівномірність надходження замовлень для цілей планування і логістики;
• транспортні витрати;
• збутові витрати:;
• потреба в пристосуванні до особливих запитів клієнтів або модернізації.
Багато з витрат на обслуговування покупців можуть бути прихованими, а деякі - навіть невловимими. Вони можуть ховатися в процесі розподілу накладних витрат. Оскільки дані з достатньою деталізацією зазвичай не входять в стандартну оперативну звітність »для з'ясування вартості обслуговування різних типів покупців фірма змушена проводити спеціальне дослідження.
ВИБІР ПОКУПЦІВ І СТРАТЕГІЯ
Той факт, що покупці різняться за чотирма розглянутим критеріям, означає, що вибір покупців може бути найважливішим елементом стратегії. Далеко не всі фірми користуються такою розкішшю, як вибір покупців, і не всі галузі мають покупців, істотно розрізняються по зазначеним критеріям. Тим не менше в багатьох випадках можливість вибору існує.
Основний стратегічний принцип відбору покупців полягає в тому, щоб на основі вищезгаданих критеріїв знаходити найбільш сприятливих покупців і продавати їм. Як вже зазначалося, чотири критерії можуть створювати суперечливу ситуацію при оцінці привабливості конкретного покупця. Наприклад, покупець з найбільшим потенціалом зростання може одночасно мати велику ринкову владу і чутливість до цін. Таким чином, при виборі найкращого покупця необхідно зважувати всі чотири критерії за відповідними можливостям фірми у порівнянні з її конкурентами.
Різні фірми мають різними позиціями щодо вибору покупців. Наприклад, фірма з високим рівнем диференціації продукту зможе продавати його «хорошим» покупцям, недоступним для її конкурентів. Ринкова влада покупців також неоднозначна для різних фірм. Дуже велика фірма або фірма з унікальним набором продуктів може знаходитися під меншим впливом масштабу покупця, ніж більш дрібна, і це лише один з прикладів. Нарешті, фірми володіють різними можливостями щодо обслуговування конкретних потреб покупців. Таким чином, те, наскільки вигідний покупець, - залежить від позиції фірми по ряду параметрів.
Існує також цілий ряд стратегічних висновків, що випливають із принципів вибору покупців.
Фірма, що має позицію на основі низьких витрат, може збувати продукцію покупцям, які мають ринкову владу і чутливим до цін, і тим не менш бути успішною. Якщо фірма є низьковитратних виробником, вона зможе отримувати прибуток вище середньогалузевої незалежно від влади або цінової чутливості покупця, так як в цьому випадку продавець зможе витримати цінову конкуренцію і тим не
Проте мати прибуток вище, ніж у конкурентів. Проте в деяких випадках це положення може мати і зворотну сторону. Так, щоб досягти переваги в рівні витрат, продавець іноді змушений продавати «непридатним» покупцям, оскільки йому необхідний певний обсяг збуту.
Фірма, не володіє перевагою в витратах чи диференціації, щоб досягти показників вище середніх, повинна проводити відбір покупців. Щоб перевершити середньогалузеві показники, фірма, яка не має переваги у витратах, повинна зосередити свої зусилля на менш чутливих до цін покупців. Ця вимога може означати, що така фірма повинна свідомо пожертвувати об'ємом продажів, щоб підтримати таке фокусування. Без переваги у витратах сам по собі зростання обсягу продажів веде до програшу, оскільки змушує мати справу з менш вигідними покупцями. Цей принцип підтверджує ідею базових стратегій. Якщо фірма не здатна домогтися лідерства в рівні витрат, вона повинна проявити обережність, щоб не «застрягти на середині», продаючи продукцію впливовим покупцям.
«Хороших» покупців можна «виховати» на основі стратегії. Фірма здатна вплинути на деякі характеристики покупців, які роблять їх вигідними. Наприклад, одна з можливих стратегій полягає у створенні витрат перемикання шляхом введення продукту фірми в конструкцію продукту споживача, розробки модифікацій продукту під різноманітні потреби, організації навчання персоналу покупця роботі з продукцією фірми і т.д. Крім того, вміла організація продажів може сприяти переходу функції прийняття рішень про покупку продукту від посадової особи, чутливого до цін, до особи, менш чутливого до цін. Продукт або послуга можуть бути вдосконалені таким чином, щоб нести потенційну вигоду конкретних категорій покупців. Можуть бути вжиті й інші заходи впливу на характеристики покупців з тим, щоб поліпшити їх якість з точки зору фірми.
З цього аналізу випливає, що один з можливих підходів до формулювання стратегії полягає у створенні вигідних покупців. Очевидно, що з точки зору стратегії гарного покупця необхідно міцно закріпити за фірмою, а не робити його відповідним конкурентам.
База вибору покупців може бути розширена. Розширення бази для вибору покупців є настільки важливим підходом до створення «хороших» покупців, що заслуговує окремого розгляду. В ідеалі потенційний масштаб цієї бази визначається не ціною покупця, а унікальними можливостями фірми або створенням витрат перемикання.
Можливі два основні шляхи розширення вибору покупців. Перший полягає у збільшенні доданої вартості, що забезпечує покупцеві фірма *. Це може бути досягнуто за допомогою такої тактики:
• надання спеціалізованого обслуговування покупцям;
• надання інженерно-технічної допомоги;
• надання кредиту або швидкої доставки;
• створення нових властивостей продукту.
Ідея проста - збільшення доданої вартості є доповненням до тих характеристик, на яких будується потенційний вибір. Таким чином, товар, що є предметом широкого споживання, може бути трансформований в продукт, що відрізняється високим рівнем диференціації.
Іншим, але пов'язаним з першим, шляхом розширення бази вибору покупців є зміна сприйняття покупцем функцій продукту, навіть якщо сам по собі пропонований продукт залишається незмінним. Покупцеві дають зрозуміти, що для нього вартість або цінність продукту не обмежується початкової ціною покупки, а включає такі додаткові чинники, як **:
• вартість перепродажу;
• експлуатаційні витрати: і вартість простоїв протягом терміну експлуатації;
• витрати на паливо;
• здатність генерування доходу;
• вартість установки або підключення.
Якщо можна переконати покупця в тому, що ці чинники входять до фактичної загальну вартість або цінність продукту, у фірми з'являється потенційна можливість довести, що її продукт відрізняється високими якостями за цими параметрами і тому заслуговує надбавки до ціни і лояльності покупця. Зрозуміло, фірма повинна виправдати свої обіцянки щодо переваги свого продукту, а її претензії - мати відмітні особливості в порівнянні з конкурентами, інакше вигідне перевищення її цін над витратами незабаром зникне. Розширення бази вибору покупців вимагає поєднання ефективного маркетингу в межах цієї бази з розробкою продуктів, переконливо доводить обгрунтованість претензій на якість. General Electric вельми успішно використовувала цю стратегію протягом десятиліть у виробництві великих турбогенераторів.
Дорогі покупці можуть бути усунені. Виняток покупців з високою вартістю обслуговування з споживчої бази є поширеною стратегією підвищення прибутку на інвестований капітал. Цей захід часто буває досить ефективною, оскільки зазвичай існує тенденція до розростання кількості маргінальних споживачів, особливо якщо галузь знаходиться у стадії зростання. Виняток дорогих покупців плідно також тому, що витрати на обслуговування окремих покупців рідко досліджуються. Важливо, однак, мати на увазі, що крім вартості обслуговування існують і інші аспекти вигідності покупців. Наприклад, дорогі покупці можуть бути вельми нечутливими до ціни і легко сприймати підвищення цін, з лишком покриває реальні витрати на їх обслуговування, якщо вони встановлені. В іншому варіанті дорогі покупця можуть грати важливу роль в забезпеченні зростання фірми, що може бути важливо, наприклад, для досягнення економії на масштабі або інших стратегічних цілей. Таким чином, рішення про виключення дорогих покупців не повинно ухвалюватися без дослідження всіх чотирьох елементів їх привабливості.
Якість покупців може з часом змінитися. Зміні схильні багато факторів, що визначають якість покупця. Наприклад, у міру вступу галузі в стадію зрілості покупці часто стають більш чутливі до цін, що пояснюється зменшенням їх прибутків, а також придбанням великого досвіду закупівельної діяльності. Тому зі стратегічної точки зору недоцільно формувати стратегію на обслуговуванні покупців, якість яких буде погіршуватися. Навпаки, раннє виявлення групи покупців, які можуть стати вигідними, представляє найважливіший стратегічний шанс. Встановлення зв'язків з такими покупцями буде неважким, якщо вони не обтяжені високими витратами перемикання і конкуренти не виявляють до них підвищеного інтересу. Встановивши ці зв'язки, можна на основі стратегії сприяти зростанню витрат перемикання.
Здійснюючи стратегічні дії, слід враховувати витрати перемикання. Потенційна важливість витрат перемикання диктує необхідність врахування впливу на них всіх стратегічних дій. Наприклад, наявність витрат перемикання означає, що покупцеві буде значно дешевше модернізувати або доповнити вже придбаний продукт, ніж замінити його іншим брендом. Це означає, що фірми, вже поставили якусь кількість виробів споживачу, можуть заробити значний прибуток на їх модернізації, за умови правильного ціноутворення на цю послугу у порівнянні з вартістю нових виробів конкурентів.
Стратегія закупівельної діяльності
Допомогти фірмі у формулюванні стратегії закупівельної діяльності може аналіз ринкової влади постачальників у поєднанні зі зворотним додатком принципів відбору покупців. Хоча багато аспектів стратегії, процедур та організації закупівель виходять далеко за рамки цієї книги, деякі проблеми можуть бути з користю розглянуті на основі концепції структури галузі. Зі структурної точки зору ключовими проблемами стратегії закупівель є:
• стабільність і конкурентоспроможність загального складу постачальників;
• оптимальний рівень вертикальної інтеграції;
• розподіл закупівель між відповідними постачальниками;
• створення максимальних важелів впливу на обраних постачальників.
Перша проблема-стабільність і конкурентоспроможність постачальників. Зі стратегічної точки зору бажано робити закупівлі у постачальників, які будуть підтримувати або поліпшувати свої конкурентні позиції в області продуктів і послуг. Цей критерій означає, що фірма буде закуповувати вводяться ресурси, адекватні або перевершують інші за якістю / вартості. Це, у свою чергу, буде забезпечувати її конкурентоспроможність. Аналогічним чином вибір постачальників, які в перспективі будуть здатні задовольняти потреби фірми, веде до мінімізації витрат, пов'язаних зі зміною постачальників. Структурний та конкурентний аналіз, що є наскрізною темою даної книги, може бути використаний для того, щоб визначити, як будуть виглядати постачальники фірми з точки зору цих критеріїв.
Друга проблема-вертикальна інтеграція. Тут ми виходимо з припущення, що фірма вже прийняла рішення про закупівлю у зовнішніх джерел, і питання полягає в тому, як закуповувати, щоб створити для себе найкращу структурну ринкову позицію.
При розгляді третьої і четвертої проблем-розподілу закупівель між постачальниками і створення важелів ринкової влади - ми також можемо звернутися до структурного аналізу. Були визначені такі умови, що ведуть до формування володіють ринковою владою постачальників того чи іншого вводиться ресурсу:
• концентрація постачальників;
• відсутність залежності від споживача значної частини продажів;
• наявність у споживача проблеми витрат перемикання;
• унікальність чи диференціація продукту;
• загроза інтеграції наступних, стадій виробництва.
Представлений аналіз відбору покупців додає ще низку умов, при яких постачальник буде мати владу по відношенню до покупця:
• • відсутність у покупця реальної можливості інтеграції попередніх стадій виробництва;
• наявність у покупця високих інформаційних, організаційних або переговорних витрат, пов'язаних із закупівлею.
Таким чином, при здійсненні закупівельної діяльності постає завдання знайти механізми, що нейтралізують або долають джерела ринкової влади постачальників. У деяких випадках ця влада є невід'ємною рисою економіки галузі і знаходиться поза впливом фірми-Однак у багатьох випадках вона може бути ослаблена за допомогою стратегії.
Розподіл закупівель. Закупівлі певного виду товару можуть бути розподілені між різними доставщика таким чином, щоб посилити ринкові переговорні позиції фірми. Частка кожного окремого постачальника повинна бути досить великою, щоб викликати його зацікавленість у її збереженні; занадто широкий розподіл закупівель не дає структурного ринкової переваги. У той же час закуповувати все у одного постачальника означає ризик надати цьому постачальнику занадто великі можливості для реалізації влади або створення витрат перемикання. Це міркування перетинається з можливістю для закупника домагатися знижок при покупці великих партій, яка частково залежить від ринкової влади та частково - від економіки постачальника. Домагаючись збалансованості між цими факторами, закупник повинен прагнути до створення якомога більшої залежності постачальника від свого бізнесу, до отримання максимальних знижок, не піддаючи себе при цьому значного ризику стати жертвою витрат перемикання.
Уникнення витрат перемикання. Зі структурної точки зору хороша закупівельна стратегія повинна уникати створення витрат перемикання. Поширені джерела витрат перемикання були розглянуті раніше, але крім них існують і деякі додаткові фактори. Уникнення витрат перемикання означає надання опору зростанню залежності інженерно-технічної підтримки від постачальника; прихильності її працівників звичним зв'язків, протидія створенню постачальником різноманітності варіантів або спеціально розроблених виробів без відповідного корегування витрат, що компенсує майбутнє прояв важелів ринкової влади, і т.д. Така політика може виражатися у свідомому використанні протягом деякого часу продуктів альтернативних постачальників, в утриманні від інвестицій у допоміжне обладнання, пов'язане з певним постачальником, у відмові від продуктів постачальника, потребують спеціалізованих методів підготовки персоналу, і в багатьох інших напрямках.
Допомога у створенні відповідних альтернативних джерел. Може виникнути необхідність створити умови для участі в бізнесі альтернативних джерел шляхом фінансування контрактів з розробки і закупівлі частини необхідних товарів. Є приклади того, як закупівельники надавали фактичну допомогу у фінансуванні нових джерел або шукали ці джерела за кордоном, звертаючись до іноземних фірм з пропозицією взяти участь у бізнесі. Також може бути доцільна підтримка нових постачальників у мінімізації їх витрат, що допоможе їм стати слушним джерелом постачання. Можуть застосовуватися різні методи, починаючи від ретельного пошуку нових постачальників службою постачання і закінчуючи субсидуванням витрат на тестування продукції нових постачальників.
Сприяння стандартизації. Велику користь усім фірмам галузі може принести сприяння стандартизації специфікацій у галузях, що є їх джерелами постачання. Така політика допомагає знизити рівень диференціації продукту постачальників і запобігає появі витрат перемикання.
Створення загрози інтеграції попередніх стадій виробництва. Незалежно від того, чи має намір закупник дійсно здійснювати інтеграцію попередніх стадій виробництва продукту, присутність достовірної загрози зміцнює його ринкову переговорну позицію. Така загроза може бути створена за допомогою заяв, витоку результатів внутрішніх досліджень з впровадження інтеграції, вироблення ситуаційних планів інтеграції спільно з консалтинговими або проектно-конструкторськими фірмами і т.д.
Часткова інтеграція. Якщо обсяг закупівель дозволяє, важелі ринкової влади можуть бути значно посилені за допомогою часткової інтеграції виробництва конкретного виробу при одночасному задоволенні деякої або навіть основної потреби в ньому шляхом придбання у зовнішніх постачальників.
Очевидна мета всіх цих підходів полягає в зниженні загальних витрат на закупівлі в довгостроковому плані. Слід враховувати, що використання деяких з них може фактично збільшити деякі елементи витрат на закупівлі в їх вузькому визначенні. Наприклад, підтримка альтернативних джерел або боротьба з витратами перемикання може викликати витрати, яких можна було б уникнути в короткостроковому плані. Проте кінцева мета цих витрат - покращення ринкової позиції фірми і тим самим довгострокових показників витрат постачання.
З цим пов'язане ще декілька міркувань. По-перше, важливо уникати ситуації, коли дуже вузька короткострокова орієнтація на зниження витрат підриває потенційно вигідні стратегії закупівельної діяльності, подібні описаним вище. По-друге, будь-які додаткові витрати, викликані подібними стратегіями, повинні бути продумані виходячи з довгострокових вигод, які перебували у зменшенні ринкової влади постачальників. Нарешті, оскільки вартість закупівель у різних постачальників може бути різною, фірмі варто робити закупівлі у постачальників більш дешевої продукції в тій мірі, в якій це не суперечить вигодам довгострокової політики зміцнення ринкової влади.
Покупці, для яких ефективність продукту може дати значну економію або поліпшення результатів. Змінивши попередня умова на протилежне, отримаємо наступне. Якщо продукт за рахунок свого ефективного функціонування або поліпшення роботи продукту покупця здатний заощадити покупцеві час і гроші, то покупець, як правило, не буде чутливим до ціни. Наприклад, послуги інвестиційного банку або консалтингової фірми за обгрунтованим ціноутворення при випуску акцій, точної оцінки об'єктів придбання або знаходження шляхів вирішення проблем компанії здатні дати їй значну економію витрат. Покупці, перед якими стоять особливо складні цінові рішення чи важкі і важливі проблеми, будуть схильні платити більш високу ціну за найкращу консультацію. Інший приклад можна знайти в області розвідки нафти. Такі компанії, як, наприклад Schlumberger, застосовують складну електронну техніку для розвідки, точність якої може дати значну економію витрат на буріння.
Нафтові компанії, особливо ті з них, які ведуть дорогі бурові роботи на великій глибині або на морському шельфі, готові високо оплачувати необхідні послуги. До економії такого роду близький і інший вид економії покупця за рахунок своєчасної доставки, швидкого обслуговування і ремонту і т.п. Деякі покупці готові платити надбавки компаніям, здатним ефективно функціонувати в сферах такого роду. До продуктів, здатним забезпечити покупцеві поліпшення в будь-якій сфері діяльності, належать, наприклад, лікарські препарати, що відпускаються за рецептами, та електронна апаратура.
Покупці, що конкурують на основі стратегії виробництва високоякісної продукції, для якої купується продукт грає істотну роль. Покупці, що конкурують на основі стратегії якості, часто дуже чутливі до закуповуються вихідним ресурсів. При цьому, якщо, на їхню думку, ресурси покращують якість їх продукції чи бренд ресурсів досить престижний, що вносить внесок в їх стратегію, покупці, як правило, стають нечутливі до ціни ресурсів. З цієї причини виробники дорогої техніки часто готові платити вищі ціни за електромотори або генератори престижних марок.
Покупці, які шукають продукти, що відповідають їх специфічним потребам або мають диференційований характер. Якщо покупець бажає придбати спеціально сконструйований виріб, він часто готовий заплатити за нього цінову надбавку. Така ситуація може прив'язати покупця до певного постачальника або постачальникам і змусити його платити надбавку заради зміцнення зв'язків. Покупці можуть також вважати, що додаткові зусилля заслуговують винагороди. Гарним прикладом компанії, що виросла на подібній стратегії, є Illinois Tool Works, яка розробляє серії спеціальних конструкцій кріпильних матеріалів під специфічні запити споживачів. Така політика забезпечує їй високі ціни й одночасно лояльність споживачів.
Покупець, що володіє сильною ринковою владою, може, однак, пред'являти попит на унікальні або виготовлені під його замовлення продукти, але при цьому не бажати платити за них додаткову ціну. Обслуговування таких покупців ставить продавця в найгірше становище, оскільки веде до зростання витрат без підвищення цін.
Покупці, які є високоприбутковими і здатні легко витримати витрати на ресурси. Високоприбуткові покупці, як правило, менш чутливі до цін, ніж перебувають у більш складному фінансовому становищі, якщо мова не йде про закупівлі продукту, що є основною статтею витрат. Почасти таке ставлення може пояснюватися тим
фактом, що високоприбуткові покупці підпадають під одну з перерахованих вище категорій, а почасти - їх схильністю забезпечити продавцю справедливий дохід. Це твердження можна оскаржити тим, що високоприбуткові покупці є хорошими парламентерами, але на практиці, по всій видимості, їх пріоритети зосереджені не стільки на агресивних переговорах про ціни, скільки на інших проблемах.
Покупці, які не володіють достатньою інформацією про продукт і / або при закупівлях не керуються цілком певними специфікаціями. Покупці, погано інформовані про вартість вихідних ресурсів, стан попиту або характеристиках альтернативних брендів, як правило, менш чутливі до цін, ніж добре інформовані покупці. З іншого боку, якщо покупці дуже добре інформовані про стан попиту і ціни постачальників, вони можуть бути найбільш жорсткими переговорниками про ціни. Такими є багато крупних закупівельники споживчих товарів. Погано інформовані покупці швидше знаходяться під впливом суб'єктивних факторів і не в змозі збити ціну постачальника. У той же час покупець не може бути настільки погано поінформованим, щоб не відрізнити конкуруючі продукти.
Ситуація, коли мотивація особи, яка приймає рішення, недостатньо визначена виходячи з вартості ресурсів. Купівельна чутливість до цін частково залежить від мотивації особи, яка провадить закупівлі або приймає рішення в організації, причому ця мотивація може бути різною. Наприклад, агенти з постачання часто винагороджуються залежно від економії витрат, що посилює їхню увагу до цін, тоді як заводські менеджери мають довгострокову орієнтацію на продуктивність *. Реальним особою, яка приймає рішення, в залежності від розміру компанії та багатьох інших факторів, може бути агент з постачання, керівник заводу або навіть будь-хто з вищих менеджерів компанії. При покупці різних споживчих товарів приймати рішення може будь-який член сім'ї. Різні споживачі можуть мати різні системи мотивації. Чим менше мотивація особи, яка приймає рішення, пов'язана з мінімізацією вартості закупівель, тим нижче чутливість покупця до ціни.
Фактори цінової нечутливості можуть діяти в сукупності. Наприклад, більшість споживачів Letraset - системи швидкої поштової доставки творів образотворчого мистецтва - архітектори і комерційні художники, для яких вартість доставки невелика в порівнянні з вартістю їх часу, а якість і оформлення доставки впливає на загальне враження від їхньої роботи. Зацікавленість в доступності, швидкості та виборі стилів оформлення доставки робить покупців послуг Letraset вельми нечутливими до ціни, що дозволяє Letraset мати високі доходи за рахунок високих цін.
Розглянуті вище фактори означають також, що великі покупці не завжди є найбільш чутливими до цін. Наприклад, великі покупці будівельного обладнання, інтенсивно використовують техніку, як правило, закуповують різні її види, воліючи мати справу з одним постачальником. Це дає їм можливість користуватися перевагами взаємозамінності деталей і обслуговування однієї сервісною організацією. Такі покупці готові платити додаткову ціну при покупці надійної лінії устаткування, яка витримує високу інтенсивність експлуатації та недорога в обслуговуванні. У той же час невеликі підрядники, що купують тільки окремі види обладнання і використовують його не так інтенсивно, більш чутливі до цін закупівель, оскільки вартість устаткування для них представляє основну статтю витрат.
ВАРТІСТЬ ОБСЛУГОВУВАННЯ ПОКУПЦІВ
Вартість обслуговування покупців одного і того ж продукту може значно відрізнятися. Як правило, виною тому одна з наступних причин:
• розмір замовлення;
• прямий продаж або продаж через розподільну мережу;
• час, необхідний для реалізації замовлення;
• рівномірність надходження замовлень для цілей планування і логістики;
• транспортні витрати;
• збутові витрати:;
• потреба в пристосуванні до особливих запитів клієнтів або модернізації.
Багато з витрат на обслуговування покупців можуть бути прихованими, а деякі - навіть невловимими. Вони можуть ховатися в процесі розподілу накладних витрат. Оскільки дані з достатньою деталізацією зазвичай не входять в стандартну оперативну звітність »для з'ясування вартості обслуговування різних типів покупців фірма змушена проводити спеціальне дослідження.
ВИБІР ПОКУПЦІВ І СТРАТЕГІЯ
Той факт, що покупці різняться за чотирма розглянутим критеріям, означає, що вибір покупців може бути найважливішим елементом стратегії. Далеко не всі фірми користуються такою розкішшю, як вибір покупців, і не всі галузі мають покупців, істотно розрізняються по зазначеним критеріям. Тим не менше в багатьох випадках можливість вибору існує.
Основний стратегічний принцип відбору покупців полягає в тому, щоб на основі вищезгаданих критеріїв знаходити найбільш сприятливих покупців і продавати їм. Як вже зазначалося, чотири критерії можуть створювати суперечливу ситуацію при оцінці привабливості конкретного покупця. Наприклад, покупець з найбільшим потенціалом зростання може одночасно мати велику ринкову владу і чутливість до цін. Таким чином, при виборі найкращого покупця необхідно зважувати всі чотири критерії за відповідними можливостям фірми у порівнянні з її конкурентами.
Різні фірми мають різними позиціями щодо вибору покупців. Наприклад, фірма з високим рівнем диференціації продукту зможе продавати його «хорошим» покупцям, недоступним для її конкурентів. Ринкова влада покупців також неоднозначна для різних фірм. Дуже велика фірма або фірма з унікальним набором продуктів може знаходитися під меншим впливом масштабу покупця, ніж більш дрібна, і це лише один з прикладів. Нарешті, фірми володіють різними можливостями щодо обслуговування конкретних потреб покупців. Таким чином, те, наскільки вигідний покупець, - залежить від позиції фірми по ряду параметрів.
Існує також цілий ряд стратегічних висновків, що випливають із принципів вибору покупців.
Фірма, що має позицію на основі низьких витрат, може збувати продукцію покупцям, які мають ринкову владу і чутливим до цін, і тим не менш бути успішною. Якщо фірма є низьковитратних виробником, вона зможе отримувати прибуток вище середньогалузевої незалежно від влади або цінової чутливості покупця, так як в цьому випадку продавець зможе витримати цінову конкуренцію і тим не
Проте мати прибуток вище, ніж у конкурентів. Проте в деяких випадках це положення може мати і зворотну сторону. Так, щоб досягти переваги в рівні витрат, продавець іноді змушений продавати «непридатним» покупцям, оскільки йому необхідний певний обсяг збуту.
Фірма, не володіє перевагою в витратах чи диференціації, щоб досягти показників вище середніх, повинна проводити відбір покупців. Щоб перевершити середньогалузеві показники, фірма, яка не має переваги у витратах, повинна зосередити свої зусилля на менш чутливих до цін покупців. Ця вимога може означати, що така фірма повинна свідомо пожертвувати об'ємом продажів, щоб підтримати таке фокусування. Без переваги у витратах сам по собі зростання обсягу продажів веде до програшу, оскільки змушує мати справу з менш вигідними покупцями. Цей принцип підтверджує ідею базових стратегій. Якщо фірма не здатна домогтися лідерства в рівні витрат, вона повинна проявити обережність, щоб не «застрягти на середині», продаючи продукцію впливовим покупцям.
«Хороших» покупців можна «виховати» на основі стратегії. Фірма здатна вплинути на деякі характеристики покупців, які роблять їх вигідними. Наприклад, одна з можливих стратегій полягає у створенні витрат перемикання шляхом введення продукту фірми в конструкцію продукту споживача, розробки модифікацій продукту під різноманітні потреби, організації навчання персоналу покупця роботі з продукцією фірми і т.д. Крім того, вміла організація продажів може сприяти переходу функції прийняття рішень про покупку продукту від посадової особи, чутливого до цін, до особи, менш чутливого до цін. Продукт або послуга можуть бути вдосконалені таким чином, щоб нести потенційну вигоду конкретних категорій покупців. Можуть бути вжиті й інші заходи впливу на характеристики покупців з тим, щоб поліпшити їх якість з точки зору фірми.
З цього аналізу випливає, що один з можливих підходів до формулювання стратегії полягає у створенні вигідних покупців. Очевидно, що з точки зору стратегії гарного покупця необхідно міцно закріпити за фірмою, а не робити його відповідним конкурентам.
База вибору покупців може бути розширена. Розширення бази для вибору покупців є настільки важливим підходом до створення «хороших» покупців, що заслуговує окремого розгляду. В ідеалі потенційний масштаб цієї бази визначається не ціною покупця, а унікальними можливостями фірми або створенням витрат перемикання.
Можливі два основні шляхи розширення вибору покупців. Перший полягає у збільшенні доданої вартості, що забезпечує покупцеві фірма *. Це може бути досягнуто за допомогою такої тактики:
• надання спеціалізованого обслуговування покупцям;
• надання інженерно-технічної допомоги;
• надання кредиту або швидкої доставки;
• створення нових властивостей продукту.
Ідея проста - збільшення доданої вартості є доповненням до тих характеристик, на яких будується потенційний вибір. Таким чином, товар, що є предметом широкого споживання, може бути трансформований в продукт, що відрізняється високим рівнем диференціації.
Іншим, але пов'язаним з першим, шляхом розширення бази вибору покупців є зміна сприйняття покупцем функцій продукту, навіть якщо сам по собі пропонований продукт залишається незмінним. Покупцеві дають зрозуміти, що для нього вартість або цінність продукту не обмежується початкової ціною покупки, а включає такі додаткові чинники, як **:
• вартість перепродажу;
• експлуатаційні витрати: і вартість простоїв протягом терміну експлуатації;
• витрати на паливо;
• здатність генерування доходу;
• вартість установки або підключення.
Якщо можна переконати покупця в тому, що ці чинники входять до фактичної загальну вартість або цінність продукту, у фірми з'являється потенційна можливість довести, що її продукт відрізняється високими якостями за цими параметрами і тому заслуговує надбавки до ціни і лояльності покупця. Зрозуміло, фірма повинна виправдати свої обіцянки щодо переваги свого продукту, а її претензії - мати відмітні особливості в порівнянні з конкурентами, інакше вигідне перевищення її цін над витратами незабаром зникне. Розширення бази вибору покупців вимагає поєднання ефективного маркетингу в межах цієї бази з розробкою продуктів, переконливо доводить обгрунтованість претензій на якість. General Electric вельми успішно використовувала цю стратегію протягом десятиліть у виробництві великих турбогенераторів.
Дорогі покупці можуть бути усунені. Виняток покупців з високою вартістю обслуговування з споживчої бази є поширеною стратегією підвищення прибутку на інвестований капітал. Цей захід часто буває досить ефективною, оскільки зазвичай існує тенденція до розростання кількості маргінальних споживачів, особливо якщо галузь знаходиться у стадії зростання. Виняток дорогих покупців плідно також тому, що витрати на обслуговування окремих покупців рідко досліджуються. Важливо, однак, мати на увазі, що крім вартості обслуговування існують і інші аспекти вигідності покупців. Наприклад, дорогі покупці можуть бути вельми нечутливими до ціни і легко сприймати підвищення цін, з лишком покриває реальні витрати на їх обслуговування, якщо вони встановлені. В іншому варіанті дорогі покупця можуть грати важливу роль в забезпеченні зростання фірми, що може бути важливо, наприклад, для досягнення економії на масштабі або інших стратегічних цілей. Таким чином, рішення про виключення дорогих покупців не повинно ухвалюватися без дослідження всіх чотирьох елементів їх привабливості.
Якість покупців може з часом змінитися. Зміні схильні багато факторів, що визначають якість покупця. Наприклад, у міру вступу галузі в стадію зрілості покупці часто стають більш чутливі до цін, що пояснюється зменшенням їх прибутків, а також придбанням великого досвіду закупівельної діяльності. Тому зі стратегічної точки зору недоцільно формувати стратегію на обслуговуванні покупців, якість яких буде погіршуватися. Навпаки, раннє виявлення групи покупців, які можуть стати вигідними, представляє найважливіший стратегічний шанс. Встановлення зв'язків з такими покупцями буде неважким, якщо вони не обтяжені високими витратами перемикання і конкуренти не виявляють до них підвищеного інтересу. Встановивши ці зв'язки, можна на основі стратегії сприяти зростанню витрат перемикання.
Здійснюючи стратегічні дії, слід враховувати витрати перемикання. Потенційна важливість витрат перемикання диктує необхідність врахування впливу на них всіх стратегічних дій. Наприклад, наявність витрат перемикання означає, що покупцеві буде значно дешевше модернізувати або доповнити вже придбаний продукт, ніж замінити його іншим брендом. Це означає, що фірми, вже поставили якусь кількість виробів споживачу, можуть заробити значний прибуток на їх модернізації, за умови правильного ціноутворення на цю послугу у порівнянні з вартістю нових виробів конкурентів.
Стратегія закупівельної діяльності
Допомогти фірмі у формулюванні стратегії закупівельної діяльності може аналіз ринкової влади постачальників у поєднанні зі зворотним додатком принципів відбору покупців. Хоча багато аспектів стратегії, процедур та організації закупівель виходять далеко за рамки цієї книги, деякі проблеми можуть бути з користю розглянуті на основі концепції структури галузі. Зі структурної точки зору ключовими проблемами стратегії закупівель є:
• стабільність і конкурентоспроможність загального складу постачальників;
• оптимальний рівень вертикальної інтеграції;
• розподіл закупівель між відповідними постачальниками;
• створення максимальних важелів впливу на обраних постачальників.
Перша проблема-стабільність і конкурентоспроможність постачальників. Зі стратегічної точки зору бажано робити закупівлі у постачальників, які будуть підтримувати або поліпшувати свої конкурентні позиції в області продуктів і послуг. Цей критерій означає, що фірма буде закуповувати вводяться ресурси, адекватні або перевершують інші за якістю / вартості. Це, у свою чергу, буде забезпечувати її конкурентоспроможність. Аналогічним чином вибір постачальників, які в перспективі будуть здатні задовольняти потреби фірми, веде до мінімізації витрат, пов'язаних зі зміною постачальників. Структурний та конкурентний аналіз, що є наскрізною темою даної книги, може бути використаний для того, щоб визначити, як будуть виглядати постачальники фірми з точки зору цих критеріїв.
Друга проблема-вертикальна інтеграція. Тут ми виходимо з припущення, що фірма вже прийняла рішення про закупівлю у зовнішніх джерел, і питання полягає в тому, як закуповувати, щоб створити для себе найкращу структурну ринкову позицію.
При розгляді третьої і четвертої проблем-розподілу закупівель між постачальниками і створення важелів ринкової влади - ми також можемо звернутися до структурного аналізу. Були визначені такі умови, що ведуть до формування володіють ринковою владою постачальників того чи іншого вводиться ресурсу:
• концентрація постачальників;
• відсутність залежності від споживача значної частини продажів;
• наявність у споживача проблеми витрат перемикання;
• унікальність чи диференціація продукту;
• загроза інтеграції наступних, стадій виробництва.
Представлений аналіз відбору покупців додає ще низку умов, при яких постачальник буде мати владу по відношенню до покупця:
• • відсутність у покупця реальної можливості інтеграції попередніх стадій виробництва;
• наявність у покупця високих інформаційних, організаційних або переговорних витрат, пов'язаних із закупівлею.
Таким чином, при здійсненні закупівельної діяльності постає завдання знайти механізми, що нейтралізують або долають джерела ринкової влади постачальників. У деяких випадках ця влада є невід'ємною рисою економіки галузі і знаходиться поза впливом фірми-Однак у багатьох випадках вона може бути ослаблена за допомогою стратегії.
Розподіл закупівель. Закупівлі певного виду товару можуть бути розподілені між різними доставщика таким чином, щоб посилити ринкові переговорні позиції фірми. Частка кожного окремого постачальника повинна бути досить великою, щоб викликати його зацікавленість у її збереженні; занадто широкий розподіл закупівель не дає структурного ринкової переваги. У той же час закуповувати все у одного постачальника означає ризик надати цьому постачальнику занадто великі можливості для реалізації влади або створення витрат перемикання. Це міркування перетинається з можливістю для закупника домагатися знижок при покупці великих партій, яка частково залежить від ринкової влади та частково - від економіки постачальника. Домагаючись збалансованості між цими факторами, закупник повинен прагнути до створення якомога більшої залежності постачальника від свого бізнесу, до отримання максимальних знижок, не піддаючи себе при цьому значного ризику стати жертвою витрат перемикання.
Уникнення витрат перемикання. Зі структурної точки зору хороша закупівельна стратегія повинна уникати створення витрат перемикання. Поширені джерела витрат перемикання були розглянуті раніше, але крім них існують і деякі додаткові фактори. Уникнення витрат перемикання означає надання опору зростанню залежності інженерно-технічної підтримки від постачальника; прихильності її працівників звичним зв'язків, протидія створенню постачальником різноманітності варіантів або спеціально розроблених виробів без відповідного корегування витрат, що компенсує майбутнє прояв важелів ринкової влади, і т.д. Така політика може виражатися у свідомому використанні протягом деякого часу продуктів альтернативних постачальників, в утриманні від інвестицій у допоміжне обладнання, пов'язане з певним постачальником, у відмові від продуктів постачальника, потребують спеціалізованих методів підготовки персоналу, і в багатьох інших напрямках.
Допомога у створенні відповідних альтернативних джерел. Може виникнути необхідність створити умови для участі в бізнесі альтернативних джерел шляхом фінансування контрактів з розробки і закупівлі частини необхідних товарів. Є приклади того, як закупівельники надавали фактичну допомогу у фінансуванні нових джерел або шукали ці джерела за кордоном, звертаючись до іноземних фірм з пропозицією взяти участь у бізнесі. Також може бути доцільна підтримка нових постачальників у мінімізації їх витрат, що допоможе їм стати слушним джерелом постачання. Можуть застосовуватися різні методи, починаючи від ретельного пошуку нових постачальників службою постачання і закінчуючи субсидуванням витрат на тестування продукції нових постачальників.
Сприяння стандартизації. Велику користь усім фірмам галузі може принести сприяння стандартизації специфікацій у галузях, що є їх джерелами постачання. Така політика допомагає знизити рівень диференціації продукту постачальників і запобігає появі витрат перемикання.
Створення загрози інтеграції попередніх стадій виробництва. Незалежно від того, чи має намір закупник дійсно здійснювати інтеграцію попередніх стадій виробництва продукту, присутність достовірної загрози зміцнює його ринкову переговорну позицію. Така загроза може бути створена за допомогою заяв, витоку результатів внутрішніх досліджень з впровадження інтеграції, вироблення ситуаційних планів інтеграції спільно з консалтинговими або проектно-конструкторськими фірмами і т.д.
Часткова інтеграція. Якщо обсяг закупівель дозволяє, важелі ринкової влади можуть бути значно посилені за допомогою часткової інтеграції виробництва конкретного виробу при одночасному задоволенні деякої або навіть основної потреби в ньому шляхом придбання у зовнішніх постачальників.
Очевидна мета всіх цих підходів полягає в зниженні загальних витрат на закупівлі в довгостроковому плані. Слід враховувати, що використання деяких з них може фактично збільшити деякі елементи витрат на закупівлі в їх вузькому визначенні. Наприклад, підтримка альтернативних джерел або боротьба з витратами перемикання може викликати витрати, яких можна було б уникнути в короткостроковому плані. Проте кінцева мета цих витрат - покращення ринкової позиції фірми і тим самим довгострокових показників витрат постачання.
З цим пов'язане ще декілька міркувань. По-перше, важливо уникати ситуації, коли дуже вузька короткострокова орієнтація на зниження витрат підриває потенційно вигідні стратегії закупівельної діяльності, подібні описаним вище. По-друге, будь-які додаткові витрати, викликані подібними стратегіями, повинні бути продумані виходячи з довгострокових вигод, які перебували у зменшенні ринкової влади постачальників. Нарешті, оскільки вартість закупівель у різних постачальників може бути різною, фірмі варто робити закупівлі у постачальників більш дешевої продукції в тій мірі, в якій це не суперечить вигодам довгострокової політики зміцнення ринкової влади.