Стратегія ціноутворення роздрібного магазину

1. Основи розробки цінової політики та стратегії ціноутворення підприємства

1.1. Система цін. Види цін і їх структура

1.2. Цінова політика як елемент загальної стратегії підприємства

1.3. Стратегія ціноутворення фірми

1.4. Значення цінової стратегії фірми в підвищенні конкурентоспроможності підприємства

2. Техніко-економічна характеристика діяльності підприємства

2.1. Коротка характеристика торгової діяльності

2.2. Основні техніко-економічні показники діяльності організації

2.3. Оцінка фінансових результатів підприємства

3. Ціна як елемент стратегії магазину «Північний»

3.1. Методика ціноутворення в магазині «Північний»

3.2. Конкурентна стратегія ціноутворення магазину «Північний»

3.3. Тактичні аспекти стратегії ціноутворення в магазині «Північний»

Висновок

Список літератури

Програми

Введення

Ціна на продукт є для підприємства не тільки важливим фактором, що визначає його прибуток, а й умовою успішної реалізації товарів. У багатьох словниках ціна трактується як грошове вираження вартості одиниці товару. В умовах ринкових відносин різко зростає роль ціни для будь-якої комерційної організації. Ця обставина обумовлюється багатьма причинами.

Від рівня ціни залежать: величина прибутку комерційної організації; конкурентоспроможність організації та її продукції; фінансова стійкість підприємства.

Ціна як економічна категорія виконує ряд найважливіших функцій. Основна з них - облікова функція ціни. Облікова функція ціни відбиває суспільно необхідні витрати праці на випуск і реалізацію тієї чи іншої продукції.

Виникають принципово нові підходи в методах ціноутворення. Вирішальна роль у формуванні цін належить попиту та пропозиції, корисності і якості товару. Істотно обмежуються функції державних органів у встановленні та регулюванні цін.

У ринковій економіці існують багато механізмів регулювання діяльності підприємства, але, що принципово важливо, вони базуються на використанні економічних методів, які створюють умови для підвищення зацікавленості підприємства в задоволенні потреб суспільства. В умовах ринкових відносин регулювання відтворення здійснюється поряд з іншими економічними законами законом вартості, який діє через механізм цін та ціноутворення. Тому розвиток ринкового ціноутворення вимагає кардинальної зміни принципів формування цін і моделі ціни.

Механізм ціноутворення в умовах ринкових відносин проявляється через ціни, їх динаміку. Динаміка цін формується під впливом двох найважливіших факторів - стратегічного і тактичного. В умовах ринку динаміка цін буде формуватися непередбачувано, і необхідно глибоко і ретельно вивчати всі ринкові чинники і навчитися правильно користуватися ними.

Ціна є найважливішою складовою комплексу планування на підприємстві, це єдиний елемент, що реально забезпечує продавцю дохід. Це складне поняття, яке залежить від загального стану економіки і конкуренції, тим більше на промисловому ринку, тому що спочатку встановлюється ціна рідко збігається з кінцевою, оголошеної. У зв'язку з цим, однією з основних завдань на будь-якому підприємстві є економічне обгрунтування собівартості і ціни виробленого продукту.

Ціна є одним з основних факторів, що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкуренто-здатність, частку ринку і т.д. Більше того, встановлюючи той чи інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей в залежності від ситуації, що склалася на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення обсягів продажів, стабілізація або зростання ринкової частки і т.д.

Рішення, що приймаються керівництвом фірми в області ціноутворення, відносяться до найбільш складним і відповідальним, оскільки вони здатні не просто погіршити показники фінансово-господарської діяльності, а й привести підприємство до банкрутства. Крім цього цінові рішення можуть мати довготривалі наслідки для споживачів, дилерів, конкурентів, багато з яких складно передбачити і, відповідно, оперативно запобігти небажаним тенденції після їх прояву.

Це особливо актуально в нинішніх російських умовах, коли внаслідок зниження купівельної спроможності і збільшується конкуренції на ринку для успішної діяльності підприємства найбільше значення набуває вибір ефективного методу ціноутворення.

В економічній літературі описано досить велика кількість методів ціноутворення, що застосовуються як зарубіжними, так і російськими підприємствами на практиці. Але досить складно уявити всю сукупність методів ціноутворення, класифікованих за певними ознаками.

Метою дипломної роботи є розгляд стратегії ціноутворення на прикладі продовольчого магазину «Північний», що спеціалізується на роздрібному продажі населенню продуктів харчування.

Завданнями дипломної роботи є наступні:

- Проведення техніко-економічного аналізу діяльності магазину «Північний»;

- Дослідження теоретичних основ стратегічного ціноутворення підприємства;

- Розгляд застосовуваних методів ціноутворення та цінової стратегії в магазині «Північний».

Джерелами написання проекту з'явилися праці вітчизняних і зарубіжних авторів з проблем формування цінової політики підприємства, періодичні видання, довідкова література, бухгалтерська звітність магазину «Північний» за 2001-2003 рр..

1. Основи розробки цінової політики та стратегії ціноутворення підприємства

1.1. Система цін. Види цін і їх структура

Ціни та фінанси в процесі вартісного розподілу функціонують у тісному взаємозв'язку. Ціни виступають основою фінансового методу розподілу вартості, а фінанси виходячи з пропорцій розподілу, сформованих на базі цін (їх структури), є інструментом, що реалізують ці пропорції, коректуючи їх з урахуванням умов розвитку економіки.

Ціна є одним з центральних ланок ринкового механізму. Разом з тим сама ціна складається з фінансових категорій - собівартості, прибутку, податку на додану вартість, акцизу і деяких інших елементів. Від того, як і наскільки достовірно визначаються і обчислюються ці фінансові категорії, буде залежати і правильність визначення ціни.

Структура і рівень цін, незважаючи на свободу їх формування та впливу на них багатьох ринкових чинників, значною мірою визначаються фінансовими нормативами і потребою у фінансових джерелах як для держави, так і для кожного окремого підприємства чи фірми. Так, податки та інші обов'язкові платежі, що утворюють доходи держави в цілому і окремих регіонів, відшкодовуються частково із собівартості (наприклад, плата за воду, деревину тощо), частково з прибутку або є надбавкою до ціни (акциз). З іншого боку, реалізовані ціни утворюють виручку і грошові нагромадження підприємства (фірми), які є джерелами названих вище обов'язкових платежів і фінансових ресурсів фірми.

Рівень і структура цін визначають первинні доходи підприємства і його працівників, на які розподіляється виручка, що надійшла на його розрахунковий рахунок. Але вже на стадії обміну через відхилення цін від вартості здійснюється процес перерозподілу доходів.

У процесі розподілу виручки через формування різних грошових фондів підприємства та відрахувань до бюджетної системи утворюються вторинні доходи працівників, самого підприємства і держави. Подальший перерозподіл здійснюється в процесі використання бюджетних коштів та коштів позабюджетних фондів, фінансів підприємства і організацій невиробничої сфери.

Процес перерозподілу закінчується формуванням кінцевих доходів на стадії споживання за допомогою цін на споживані засоби виробництва і предмети споживання.

Покажемо взаємозв'язок цін і фінансових категорій на конкретному прикладі. Відпускна ціна килима - 300 000 руб., У тому числі сума акцизу (ставка 25% до відпускної ціни) - 50 000 руб. Сума податку на додану вартість (за ставкою 20%) - 60 000 руб. (300 000 х 0,20 = 60 000). Рахунок магазину: (300 000 + 60 000) -360 000 руб.

З даного прикладу зокрема видно, що акциз включається в базу для обчислення податку на додану вартість.

Розглянемо інший приклад з порядком обчислення і сплати ПДВ.

Припустимо, що фірма придбала сировину, матеріали та комплектуючі вироби на 500 000 руб. і перерахувала постачальнику суму ПДВ у розмірі 100 000, виходячи зі ставки 20% (500 000 х 0,2 = 100 000). Виготовивши з отриманих матеріалів продукцію, фірма продає її за вільними відпускними цінами на суму 1 200 000 руб. При цьому вона виставляє в рахунку додатково ПДВ 240 000 руб. (1 200 000 х 0,2 = 240 000).

Фірма-виробник перерахує до бюджету різницю між сумою ПДВ, отриманою від покупця своєї продукції, та сумою ПДВ, сплаченою постачальникам сировини, матеріалів і комплектуючих виробів, тобто 140 000 (240 000 - 100 000 = 140 000).

Систему розрахунків між підприємствами, які поставляють один одному свою продукцію, і їх взаємини з бюджетом також покажемо на прикладі. Є такі дані (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Дані по системі розрахунків між підприємствами, тис.р.

При цьому віднімається раніше сплачений ПДВ:

по першому підприємству він становить - 0;

за другим - 80 тис. руб.;

по третьому - 180 тис. руб.

За місцем знаходження підприємства до бюджету надходить ПДВ:

по першому підприємству - 80 тис. руб.;

по другому - 100 тис. руб.;

по третьому - 140 тис. руб.

Наведені приклади показують не тільки методику розрахунку та розміру сплати до бюджету ПДВ і акцизів, а й тісний зв'язок, і взаємозалежність між ціною і такими фінансовими категоріями, як собівартість, ПДВ та акцизи, а також з бюджетною системою.

Всі ціни, що діють в економіці країни, взаємно пов'язані і складають єдину систему. Ця система схильна постійному впливу різноманітних ринкових чинників, а тому вона знаходиться в безперервному русі і розвитку.

Система цін утворюється з різних видів (підвидів) цін (оптових, роздрібних, закупівельних та ін), які тісно між собою пов'язані і взаємозалежні. Зміна будь-якого виду цін досить швидко відображається на рівні, структурі і динаміці всіх інших видів цін.

Розглянемо види і склад цін.

Залежно від ступеня свободи цін від впливу держави при їх визначенні розрізняють:

1. Вільні ціни, що складаються на ринку під впливом попиту та пропозиції; держава може домагатися зміни цих цін (їх рівня), тільки впливаючи на кон'юнктуру ринку.

2. Регульовані ціни, що встановлюються органами управління. Ці ціни можуть встановлюватися як граничні, перевищення яких неприпустимо підприємствами та фірмами, регулювання цін може здійснюватися встановленням граничних коефіцієнтів зміни цін, граничних рівнів рентабельності або яким-небудь аналогічним методом.

3. Фіксовані ціни або тарифи, що встановлюються на певному рівні органами управління на будь-які товари.

Залежно від часу дії розрізняють:

1. Довготривалі ціни, які не змінюються протягом тривалого часу (встановлюються звичайно на товари масового попиту).

2. Поточні ціни, які можуть змінюватися в рамках одного контракту (відображають кон'юнктуру ринку).

3. Ковзні або падаючі ціни. Встановлюються залежно від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижуються по мірі насичення ринку (найчастіше застосовуються по товарах масового попиту).

4. Гнучкі ціни, швидко реагують на зміну попиту і пропозиції на ринку. Застосовуються при сильних коливаннях попиту та пропозиції у відносно короткий термін: зниження цін до кінця дня при продажі деяких продуктів харчування (овочі, риба свіжа, квіти та ін.)

5. Сезонні ціни, що діють в певний період часу, - ціни на путівки, туристське спорядження і т.п. (В період сезону ціни вищі, ніж у міжсезонний період).

За группіровочного ознакою ціни поділяються на такі види:

- Оптові ціни на продукцію промисловості;

- Ціни на будівельну продукцію;

- Закупівельні ціни;

- Тарифи вантажного і пасажирського транспорту;

- Роздрібні ціни;

- Тарифи на платні послуги населенню;

- Ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот.

Гуртові ціни на продукцію промисловості - ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності в порядку оптового обороту. Продукція продається і купується оптовими партіями, нерідко зі зміною форм власності. У цьому принципова відмінність оптових цін в умовах переходу до ринкових відносин. У свою чергу оптові ціни на продукцію промисловості поділяються на два підвиди: оптові ціни підприємства й оптові (відпускні) ціни промисловості.

Оптові ціни підприємства - ціни виготовлювачів продукції, по яких вони реалізують вироблену продукцію споживачам - іншим підприємствам та організаціям. При переході до ринку ці ціни забезпечують можливість подальшої господарської діяльності підприємствам та організаціям. Реалізуючи свою продукцію, підприємства і фірми повинні відшкодувати свої витрати виробництва і реалізації і отримати такий прибуток, яка дозволила б їм функціонувати в умовах ринку.

Розглянемо склад оптової ціни підприємства - ціни виробника продукції (рис. 1.1).

Оптова ціна підприємства

Витрати Прибуток Надбавки Податок на

(Собівартість (знижки) додану

продукції) до ціни вартість

Рис. 1.1. Склад оптової ціни підприємства - ціни виробника продукції

Ціна виробника продукції звернена до виробництва, тісно пов'язана з ним. Різновидом оптової ціни підприємства-виробника є трансферна ціна, яка застосовується при комерційних операціях між підрозділами однієї і тієї ж фірми чи підприємства. Вона може встановлюватися як на готові вироби, напівфабрикати, сировину, так і на послуги (роботи), у тому числі управлінські. Так, шляхом заниження цін на сировину і матеріали, що поставляються дочірніми підприємствами, можна помітно підвищити конкурентоспроможність.

Оптові (відпускні) ціни промисловості - ціни, за якими підприємства і організації-споживачі оплачують продукцію підприємствам-виробникам або збутовим (оптовим) організаціям.

Розглянемо склад оптової (відпускний) ціни промисловості (рис. 1.2).

Оптова (відпускна) ціна промисловості

Оптова Прибуток Податок Оптово-Акциз

ціна на додану збутова

підприємства вартість знижка (націнка)

Рис.1.2. Склад оптової (відпускний) ціни промисловості

Різновидом оптової (відпускний) ціни промисловості є ціна біржового товару (чи біржових угод), яка формується на базі біржового котирування і надбавок чи знижок з неї в залежності від якості товарів, відстані товару від місця поставки, передбаченого біржовим контрактом. Якщо ціни виготовлювачів продукції більше тяжіють до виробництва, то оптові (відпускні) ціни промисловості тісніше пов'язані зі сферою обігу (оптовою торгівлею).

Закупівельні ціни - це ціни (оптові), по яких реалізується сільськогосподарська продукція колгоспами, радгоспами, фермерами і населенням (продукція особистих підсобних господарств). На основі закупівельних цін для господарств визначаються середні ціни фактичної реалізації, в яких враховані ціни і кількість продукції, реалізованої по різних каналах. Закупівельні ціни - договірні ціни, що встановлюються за згодою сторін.

Відмінність закупівельної ціни від інших видів цін (оптових і роздрібних) полягає в тому, що в її склад не включаються податок на додану вартість (ПДВ) і акцизи. ПДВ не включається також у вартість придбаних сільським господарством матеріально-технічних ресурсів.

Роздрібні ціни - ціни, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій мережі населенню, підприємствам і організаціям, вони, як правило, вибувають зі сфери обігу і споживаються в домашньому господарстві або у виробництві. Розглянемо склад роздрібної ціни (рис. 1.3).

Роздрібна ціна

Оптова Торгова

(Відпускна) Акзіц ПДВ надбавка

Ціна промисло-(знижка)

ленности

Рис. 1.3. Склад роздрібної ціни

Включений в роздрібну ціну акциз - це непрямий податок на споживача, що включається в ціну товару. Перелік товарів, які обкладаються акцизом, суворо обмежений чинним законодавством. До цього переліку включено головним чином престижні товари та предмети розкоші, а також легкові автомобілі, алкогольні напої та деякі інші товари.

ПДВ, будучи також непрямим податком, оплачується кінцевим споживачем. Цей податок, як правило, становить 20%, але встановлені пільгові ставки його по окремим групам товарів (основні продукти харчування, медикаменти, товари дитячого асортименту та деякі інші).

Торгова надбавка (знижка) відшкодовує витрати обігу торгових організацій і утворює прибуток.

Договірна ціна - встановлюється за домовленістю між виробником (продавцем) і споживачем (покупцем) на певні обсяги продукції та терміни поставки.

Вільні оптові (відпускні) ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання та закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію встановлюються виходячи з фактичних витрат, що включаються до собівартості продукції, і прибутку, необхідного для нормальної діяльності підприємства з урахуванням кон'юнктури ринку, якості і споживчих властивостей продукції.

Гуртові ціни збільшуються на суму податку на додану вартість у розмірі 10% на товари (є перелік), алкогольної продукції - на суму ліцензійного збору, на товари народного споживання, що обкладаються акцизами - на суму акцизів.

Вільні ціни постачальницько-збутових, заготівельних підприємств і організацій, оптово-посередницьких фірм, торгово-закупівельних підприємств, підприємств і організацій оптової торгівлі та інших юридичних осіб, які здійснюють діяльність відповідно до затвердженого статуту, включають оптову вільну (відпускну) ціну підприємства-виробника, податок на додану вартість, ліцензійний збір, акциз, а також витрати зазначених організацій (підприємств) по її закупівлі, зберігання, фасування, транспортування і реалізації, і прибуток, необхідний для нормальної діяльності підприємства.

У торгову надбавку включаються витрати обігу, в тому числі транспортні витрати з доставки товарів від постачальника, інші витрати з доставки товарів від постачальника, інші витрати із закупівлі та реалізації товарів роздрібних торгових організацій і підприємств або підприємств побутового обслуговування населення, ПДВ, а також прибуток, необхідна для нормальної діяльності підприємств.

Для визначення економічної обгрунтованості цін обчислення структури ціни є важливим етапом, який дає уявлення про значущість окремих елементів ціни, їх величиною і динаміці.

Особливе значення має структура відпускної ціни підприємства. Ця ціна є кінцевою ціною для більшості видів продукції виробничо-технічного призначення. Вона складається з повної собівартості і прибутку.

У процесі товароруху можуть брати участь різні посередницькі організації, які закуповують продукцію підприємств-виробників оптовими партіями і продають в свою чергу іншим фірмам або торговим організаціям. За свої послуги посередницькі організації встановлюють або націнки до відпускних цін, які їм відшкодовують покупці продукції, або отримують знижки з відпускних цін, що надаються їм підприємствами-постачальниками.

Важливим елементом ціни є податки. В даний час в ціну включаються податок на додану вартість, акциз та ін Податки встановлюються федеральними, регіональними та місцевими органами управління. Методи їх розрахунку різні, тому процес визначення як самої ціни, так і її структури став більш складним.

Для доведення товару до кінцевого споживача торговими організаціями визначаються роздрібні ціни. До складу цих цін, крім всіх перерахованих елементів (собівартості, прибутку, податків, націнок / знижок), які в сукупності складають ринкову відпускну ціну, включаються також торгові надбавки. Розмір цих надбавок встановлюють торгові організації. По особливо соціально значущих товарів граничний розмір надбавок затверджується регіональними органами влади та управління.

1.2. Цінова політика як елемент загальної стратегії підприємства

З метою приведення системи цін у відповідність до вимог інтенсивного розвитку народного господарства та перетворення ціноутворення на дієвий інструмент здійснення соціально - економічної політики народу необхідно реалізувати комплекс заходів по вдосконаленню ціноутворення в умовах перебудови господарського механізму.

Головним завданням перебудови всієї системи ціноутворення є вироблення якісно нових підходів до формування цін, орієнтованих на інтенсифікацію суспільного виробництва, широке використання економічних методів управління, зміцнення господарського розрахунку і самофінансування з метою прискорення соціально - економічного розвитку країни.

Якісно нова система цін і ціноутворення повинна відповідати духу часу і виконувати наступні завдання:

- Бути активним вимірником витрат праці та результатів господарської діяльності;

- Стати потужним чинником формування прогресивних пропорцій у розвитку народного господарства;

- Бути надійним засобом формування структури платоспроможного попиту населення і зростання його реальних доходів;

- Створювати кращі умови для підвищення ефективності виробництва, ресурсозбереження, якості продукції.

Реформування цін і ціноутворення передбачає широку демократизацію при встановленні цін, маючи на увазі забезпечити оптимальне поєднання стабільності і гнучкості при розробці та затвердження цін на продукцію і послуги на основі широкого використання економічних методів при одночасному посиленні централізованих засад в управлінні процесом ціноутворення.

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є об'єктивною економічною категорією, тобто інструментом, що функціонує тільки на основі економічних законів. У будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, будучи її похідної.

В умовах ринку переважає децентралізоване ціноутворення. Ринкової моделі відповідають ціни, що формуються на основі попиту і пропозиції. У цьому випадку повністю відсутнє директивне наскрізне планування. Основним регулятором є ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виробника, а узгодження їх з замовником (споживачем) відбувається в момент укладання з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок (недолік) доходів відразу відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, відновлюється рівновага в економіці. Однак в умовах високої концентрації, спеціалізації виробництва, коли переважає монополізм виробника, на сферу вільного ціноутворення прямо або побічно надає регулюючу дію держава.

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона поєднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на вироблені товари, що здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і завдань.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи щодо встановлення і зміни цін, спрямовані на регулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності вироблених товарів і послуг відповідно до цілей і завдань загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, спрямовані на усунення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках і (або) поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти врозріз зі стратегічними цілями стратегії підприємства.

Обираються підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із проведеної нею ринкової стратегії. Залежно від застосовуваної комбінації варіантів ринкової стратегії обирається конкретна форма здійснення цінової політики або відповідна комбінація таких форм. Ось деякі форми цінової політики:

1. Домогтися такого рівня цін, верхня межа якого забезпечував би підприємству максимальний прибуток.

2. Забезпечити підприємству "нормальний прибуток" (відшкодування витрат виробництва плюс середня норма прибутку).

3. Вести політику "цінової" конкуренції.

4. Здійснювати політику "нецінової" конкуренції.

5. Встановлювати ціни на рівні "лідера" чи цін конкурентів.

6. Забезпечувати "престижні" ціни, особливо підкреслюючи високу якість товару.

7. Підтримувати за допомогою цін певний відсоток прибутку на авансований капітал.

8. Регулювати ціни, що забезпечують стабільність обсягів та номенклатури продукції.

9. Домагатися стабільності цін і прибутку маневруванням факторами виробництва.

10. Встановлювати ціни з метою витіснення конкурентів з внутрішнього або світового ринку.

11. Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.

Будь-яке підприємство повинно мати впорядковану методику встановлення цін на вироблені їм товари і послуги.

Встановлення та економічне обгрунтування цін - складний і багатоетапний процес (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Послідовність процесу ціноутворення

Практика ціноутворення на ринках закордонних країн виробила досить упорядковану методику розрахунку цін на товари, яка може бути використана в практиці вітчизняного ціноутворення.

Підприємствам необхідно мати відпрацьовану методику встановлення вихідної ціни на свої товари.

Процес встановлення ціни складається із шести етапів:

1) постановка цілей і задач ціноутворення,

2) визначення попиту,

3) оцінка витрат,

4) аналіз цін і товарів конкурентів,

5) вибір методу ціноутворення,

6) встановлення остаточної ціни.

Вихідним етапом цінової політики підприємства є визначення її цілей. Такими можуть бути забезпечення виживання в умовах конкуренції; максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства за показниками частки ринку або якості товару.

Далі необхідно виявити попит на вироблений товар, який визначає, насамперед, верхній рівень ціни. Мінімальний рівень ціни окреслюють загальні (валові) витрати підприємства, що представляють суму постійних і змінних витрат.

Діючі методики визначення ціни враховують наступні можливі варіанти: дуже низька ціна, можлива ціна і дуже висока ціна. Іншими словами, можливі три варіанти встановлення ціни: мінімальний рівень, обумовлений витратами; максимальний рівень, сформований попитом; оптимально можливий рівень ціни.

З урахуванням даних міркувань у ціновій політиці підприємства найбільше поширення отримали дві методики. Перша грунтується на принципі «середні витрати плюс прибуток», друга - на отримання «цільового прибутку», виходячи з розрахунку бажаного її обсягу.

Найбільш проста і поширена - методика «середні витрати плюс прибуток», яка полягає у нарахуванні націнки на собівартість товару. Величина націнки, що додається фірмою, може бути стандартною для кожного виду товару та широко диференціюється залежно від його виду, вартості одиниці виробу, обсягів продажів і т.д.

Інший метод ціноутворення, заснований на витратах, орієнтується на отримання цільового прибутку. У цьому випадку ціна відразу встановлюється виходячи з бажаного розміру прибутку. Використовуючи цей метод ціноутворення, фірма повинна розраховувати, при якому рівні ціни будуть досягнуті обсяги продажу, що дозволяють відшкодувати валові витрати і отримати цільовий прибуток.

Заключний етап ціноутворення - встановлення остаточної ціни.

В економічній літературі описано досить велика кількість методів ціноутворення, що застосовуються як зарубіжними, так і російськими підприємствами на практиці. Але досить складно уявити всю сукупність методів ціноутворення, класифікованих за певними ознаками

Всі методи ціноутворення можуть бути розділені на три основні групи, залежно від того, на що більшою мірою орієнтується виробник або продавець при виборі того чи іншого методу (рис. 1.5):

1) на витрати виробництва - витратні методи;

2) на кон'юнктуру ринку - ринкові методи;

3) на нормативи витрат на техніко-економічний параметр продукції - параметричні методи.

У свою чергу група ринкових методів ціноутворення може бути розділена ще на дві підгрупи в залежності від:

1) відносини споживача до товару - методи з орієнтацією на споживача;

2) конкурентної ситуації на ринку - методи з орієнтацією на конкурентів.

Рис. 1.5. Класифікація методів ціноутворення

Підгрупа методів з орієнтацією на споживача також включає в себе ряд методів, які можна класифікувати за:

1) сприймають цінності товару споживачем - методи на основі сприйманої цінності товару;

2) склався попиту на ринку - методи з орієнтацією на попит.

Витратні методи ціноутворення передбачають розрахунок ціни продажу продукції шляхом додавання до витрат виробництва якоїсь певної величини. До них можна віднести наступні методи:

1) метод повних витрат;

2) метод прямих витрат;

3) метод граничних витрат;

4) метод на основі аналізу беззбитковості;

5) метод урахування рентабельності інвестицій;

6) метод надбавки до ціни.

Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат (метод "витрати плюс»), полягає в підсумовуванні сукупних витрат (змінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати) та прибутку, яку фірма розраховує отримати.

Будь-який метод віднесення на собівартість товару постійних витрат (наприклад, орендної плати), які є витратами з управління підприємством, а не витратами для виробництва даного товару, - умовний, і він спотворює справжній внесок продукту в дохід підприємства.

Підприємство встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, що діють у ринковому середовищі.

Розглянемо чинники, що визначають ціну. Попит, як відомо, визначає максимальну ціну, яку підприємство може запросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами підприємства. Підприємство прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за прикладені зусилля і ризик. Широке застосування знаходять два основні методи встановлення цін:

1. Метод повних витрат, що базується на застосуванні калькуляції з повним розподілом витрат і встановлення ціни за системою "кост-плас", тобто витрати плюс фіксований прибуток;

2. Метод прямих витрат, що базуються на застосуванні калькуляції по змінним витратам і встановленні ціни за принципом: витрати плюс маржинальний прибуток.

Витрати виробництва впливають на конкурентну ціну лише в тій мірі, в якій вони впливають на пропозицію, тобто їх значення проявляється через вплив на пропозицію. Підприємці займаються виробництвом заради прибутку. Якщо вони не встановлять досить високу ціну, щоб покривати свої витрати, то вони не будуть задоволені. У майбутньому вони не стануть продовжувати виробництво товарів за такими цінами, які не покривають додаткових витрат, пов'язаних з виробництвом товарів. Більше того, коли говорять, що ціна дорівнює витратам, то не можна визначити, що ж є причиною, а що наслідком. У багатьох випадках, витрати виробництва визначаються ціною, а не навпаки.

Ціна в кінцевому рахунку визначається не тільки пропозицією і попитом, які є лише зручними всеосяжними категоріями для аналізу та опису різноманітних сил, причин та факторів, що впливають на ціну.

Одним з факторів, що визначають попит, є купівельна спроможність населення, що залежить від його доходів. В кінцевому результаті цей фактор позначається на ціні вироблених підприємствами товарів.

Серед інших ціноутворюючих факторів потрібно назвати якість товару, додаткових послуг та сервісу, життєвий цикл товару.

На практиці методика визначення ціни може бути з орієнтацією: а) на витрати, б) на попит, в) на конкуренцію.

При орієнтації на витрати ("витрати плюс прибуток", "витрати плюс накидка") методика встановлення ціни наступна: розраховується повна собівартість одиниці продукції, і додаються встановлені відсоткові відрахування. Формула "витрати плюс прибуток" зазвичай застосовується в промисловості, а "витрати плюс накидка" використовується в торгівлі.

Перевага визначення ціни за методом "витрати плюс прибуток" або "витрати плюс накидка" полягає в тому, що власні витрати для підприємства значно легше визначити, ніж попит. Методика їх обчислення проста і доступна.

Однак цей метод має і недоліки. По-перше, калькуляція витрат може включати в себе довільний розмір накладних витрат, що робить основу ціни недостатньо достовірною. По-друге, цей метод визначення ціни не враховує попит, а тому є небезпека недоотримання потенційного прибутку.

На издержки ориентируются и методы определения "целевой" цены или "целевой" нормы прибыли и обеспечения безубыточности.

Метод "целевой" цены рассчитан на определение цены, обеспечивающей получение "целевой" нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж.

Определение цены включает следующие этапы:

• оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;

• составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение "целевой" нормы прибыли;

• определение "целевого" дохода: суммирование себестоимости, накладных расходов и "целевой" нормы прибыли;

• определение цены: деление "целевого" дохода на запланированный объем выпуска продукции.

Слабым местом этой методики является то, что в ней применяется оценочная величина объема продаж для исчисления цены. Тем самым игнорируется то обстоятельство, что цена может быть главной причиной продаж. Отсюда данная методика определения цены может быть использована для рынка с неэластичным спросом.

При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность при реализации определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид:

Ц*К=3 _пост + 3 _пер * K , (1.1)

где Ц — цена;

К — количество;

З _пост — постоянные издержки;

З _пер — переменные издержки.

При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос значительно труднее выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае предприятие может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д. Поэтому предприятию следует получить информацию хотя бы о "вчерашнем" движении спроса, чем не иметь ничего, тем более, если она подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках предприятия, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованной.

Оценка спроса на новый товар — дело довольно сложное, так как нет данных за предшествующие годы, необходимых для расчета. Однако предприятие может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются следующие приемы оценки спроса: эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

Методы установления цены с ориентацией на спрос следующие: во-первых, дискриминация — устанавливаются разные цены на различных рынках или сегментах рынка, чтобы максимизировать прибыль в зависимости от различия в кривых спроса; во-вторых, ценообразование по ассортиментной группе товаров — использование цен для достижения определенной цели — прибыли или продажи — в границах всей ассортиментной группы товаров.

При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставку определенных видов товаров. Их предложения с указанием наименьшей цены обычно просят представлять к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц публично, и наиболее выгодное предложение принимается. В связи с тем, что в этом случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, то решение о назначении цены основывается на собственных затратах и в основном на анализе возможных предложений конкурентов. Этот анализ включает: анализ прошлых предложений конкурентов; анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. насколько полон их портфель заказов. Можно исходить из того, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов - низкие цены.

Проблема состоит в том, что хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, но при этом имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.

Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования:

а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

б) торговые скидки — разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;

в) запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта;

г) незапланированное резкое снижение цен — "ценовая война".

Руководству предприятия и финансовому менеджеру следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами и прежде всего экономическими решений по ценам, что позволяет установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

1.3. Стратегия ценообразования фирмы

Стремление получить, как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой стратегии.

Из опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

1. При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

2. При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

3. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

4. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Широко применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться.

Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия (рис. 1.6).

При расчете возможной цены в условиях рынка рекомендуется использовать следующие методы.

Рис. 1.6. Варианты цен

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности.

Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

И, наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

В рамках затратного ценообразования, которое применяется на рассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли.

В любом случае основой расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги.

При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.

Норматив рентабельности затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

Стратегию ценообразования можно представить в виде формулы:

Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования

Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж.

Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше).

Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, предприятие сохранит и увеличит долю рынка.

Если предприятие будет выводить на рынок новые товары, оно может применить следующие стратегии:

1. Стратегия "снятия сливок" устанавливает сначала высокую цену на товар в расчете на самый доходный сегмент рынка, ступенчато понижая цену в дальнейшем с целью охвата новых сегментов.

2. Стратегия прочного внедрения, наоборот, устанавливает на новинку относительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Установлением исходной цены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений. В частности, можно принять следующие решения:

1. Об установлении стандартных или гибких цен. Предприятию целесообразнее применять стандартные цены, которые остаются постоянными в течение относительно длительного периода времени. Их использование дает возможность предприятию создать у потребителей впечатление устойчивости цены продукции предприятия на фоне всеобщего подорожания.

2. Об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости oт статуса потребителей. для физических лиц ниже, для юридических — выше. Можно также подумать об установлении различных цен для потребителей, имеющих различную удаленность от предприятия.

3. Об использовании системы скидок. Можно рекомендовать предприятиям использование следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа.

На рис. 1.7 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позицирования, которые используются зарубежными фирмами в качестве стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.

Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д.

КАЧЕСТВО ТОВАРА	ЦЕНА
	високе	висока	середня	низька
		1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	середнє	4. Стратегія завищеної ціни	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
	низьке	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Рис. 1.7. Стратегии ценообразования «цена-качество»

Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций, представленных на рис. 1.7, и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Основными типами маркетинговых стратегий являются:

1. проникновение на рынок;

2. развитие рынка;

3. сегментация рынка;

4. разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 1.8.

Как видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации ( I ); стратегического анализа ( II ); формирования стратегии ( III ).

I . Сбор исходной информации.

Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем.

1. Оценка затрат. Основное внимание уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)? При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение? Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т.е. еще не превратились в невозвратные)?

Рис. 1.8. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия

2. Уточнение финансовых целей. В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыла как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3. Определение потенциальных покупателей. Необходимо уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы:

Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:

• трудность сопоставления с аналогами;

• престижность обладания данным товаром;

• бюджетные ограничения;

• возможность разделения затрат на закупку?

Каким образом воспринимая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?

Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

5. Определение потенциальных конкурентов.

Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

• они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

• они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

• они имеют более (менее) совершенные товары;

• они имеют больший (меньший) ассортимент?

II . Стратегический анализ.

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Фінансовий аналіз. Проведение финансового анализа предопределяется:

• информацией о возможных вариантах цены;

• информацией о продукте и затратах на его производство;

• информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

• пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

• пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы.

Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара – на новый рынок?

7. Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

• по чувствительности покупателей к уровню цены;

• по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.

Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т.п.)?

8. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.

Каких уровней продаж и прибыльности фирмы реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентной борьбы – минимальными?

Может ли фирма повысить гарантированность достижения целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т.к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

9. Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы.

Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?

Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

III . Формирование стратегии.

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели – государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.

1.4. Значение ценовой стратегии фирмы в повышении конкурентоспособности предприятия

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Для определения цен и качества товаров своих конкурентов предприятие может произвести сравнительные покупки и сопоставить цены и товары между собой. Такое сопоставление помогает установить фирме средний диапазон цен.

Стремясь устоять в конкурентной борьбе, предприятия вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.

Устанавливая цену изделия, предприятие должно учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

Наличие отдельных стадий в "жизненном цикле" товара требует постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (внедрения, роста, зрелости, спада).

Таким образом, можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая предприятием на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от фактора спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии предприятия, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товара и, наконец, от его жизненного цикла. Все эти факторы являются и регулирующими, т.е. с их помощью происходит регулирование цен предприятиями.

Поскольку процесс формирования цен предприятиями находится под влиянием большого числа факторов, то возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Существуют понятия совершенной и несовершенной конкуренции. Совершенным конкурентом является то предприятие, которое может продать все, что оно захочет по существующей рыночной цене, но не в состоянии заметно влиять на нее в сторону повышения или понижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждое предприятие обладает известным контролем над своими ценами.

Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимают промежуточное положение между крайними случаями совершенной конкуренции и полной монополии. Однако предприятия не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство в одной области и недопроизводство — в другой. К тому времени, когда они узнают об этом из собственного опыта, положение может вновь измениться. Кроме того, в конкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют другие, поэтому издержки производства не снижаются до минимума.

Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может вызвать неправильное ценообразование, расточительное распределение ресурсов и образование монопольных прибылей.

Монопольные цены больше реагируют на величину издержек, чем на уровень спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды колебаний спроса объясняется строением капитала (высокий уровень постоянных расходов).

Монополии оказывают регулирующее воздействие на цены других компаний, например, "лидерство в ценах", когда компания-лидер устанавливает цену с учетом издержек производства как на своих, так и на других крупных предприятиях. Если между ними достигается молчаливое согласие, то уже никто из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившееся положение. В связи с высоким техническим положением монополий между ними в большинстве случаев существует неценовая форма конкуренции, конкуренция качества, поэтому война цен между ними — чрезвычайно редкое явление.

Предприятие должно контролировать свои издержки, так как даже самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главной является следующая проблема: сколько товара производить и сколько его можно продать зависит от цены и издержек на его производство.

По новым товарам для оценки будущего уровня их конкуренто-способности различают следующие виды цен.

Цена "снятия сливок". При этом методе определения цен с момента освоения и появления нового товара на рынке на него устанавливаются максимально высокая цена. Такая цена рассчитана на покупателя, который готов купить данный товар по этой цене. Цена снижается только после того, как спадает первая волна спроса, что позволит расширить зону продажи и привлечь новых покупателей.

Цена "проникновения (внедрения) на рынок". В этом случае фирма устанавливает относительно низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. Цель — привлечь максимальное количество покупателей и занять наибольшую долю рынка.

Цена "следования за лидером". Эта цена устанавливается применительно к цене, предлагаемой главным конкурентом, которым является ведущая фирма отрасли. Цена фирмы не должна превышать цену лидера. На взаимозаменяемые товары устанавливается единая цена. Если товары близки по своим свойствам, то допускаются некоторые различия в ценах (автомобили).

Цена с возмещением издержек производства. В этом случае цены устанавливаются фирмой с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке или отрасли.

При установлении цен на существующие товары можно выделить два основных вида стратегий в зависимости от деятельности конкурентов:

1. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и применяется, когда предприятие застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости oт спроса и предложения товара.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения и применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии - достижение конкурентного преимущества по издержкам, (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурента, чтобы товар оценивался как высококачественный).

При выборе стратегии ценообразования предприятию нужно руководствоваться следующими соображениями.

Стратегии "снятия сливок" и скользящей падающей цены эффективны в случаях, если:

1) существует достаточно большой спрос на товар;

2) спрос не эластичен — практически нет конкурирующих товаров;

3) предприятие надежно оградит себя от конкуренции патентом или повышенным качеством товара;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять, если:

1) спрос на товар эластичен при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары,

2) низкие цены не привлекательны для конкурентов,

3) низкая цена не создает образ некачественного товара;

4) издержки производства позволяют установить низкие цены надолго;

5) предприятие имеет сравнительно большую долю рынка сбыта.

В настоящее время для удержания занятых позиций и роста конкурентоспособности предприятиям необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.

Таким образом, существенная роль отводится цене в конкурентной борьбе и в повышении конкурентоспособности продукции предприятия. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно в этих целях прибегают к снижению цен. Однако при этом по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки.

Прежде чем объявлять «ценовую войну», следует очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет: «ценовая война» — дело трудное, а иногда и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно если сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

В данном случае могут использоваться следующие подходы к ценообразованию: исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования; следование за ценами рыночного лидера. В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифферен-цированных массовых товаров — металла, зерна, сахара, цемента и т.п. Во втором случает производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемые ими, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен. Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов, при проведении торгов.

2. Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия

1. Краткая характеристика торговой деятельности

Коммерческая фирма «Алия» организована в 1998 году как товарищество с ограниченной ответственностью, учредителями являлись физические лица. В январе 1999 года предприятие было реорганизовано в общество с ограниченной ответственностью «Алия», и действует на основе Устава.

ООО «Фирма Алия» создано в результате реорганизации ТОО, является правопреемником последнего, для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.

В своей деятельности ООО «Фирма Алия» руководствуется Уставом и договором. В соответствии с этими документами целью создания предприятия является получение прибыли от осуществления собственной производственной и коммерческой деятельности.

Место нахождение и почтовый адрес общества совпадают: г. Йошкар-Ола, ул. Либкнехта, д. 62.

Предметом деятельности общества являются:

производство товаров продовольственной и непродовольственной группы;

деятельность по организации отдыха и развлечений;

оптовая и розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами;

осуществление коммерческой и производственной деятельности;

организация торговой сети для оптовой и розничной продажи продуктов питания и иных товаров за наличный и безналичный расчет;

оказание услуг, (аренда, прокат, техническое обслуживание, консультации, маркетинг и т. д.);

организация и участие в работе банков, бирж, торговых домов, брокерских контор, фирменных магазинов, выставок, ярмарок и рекламно-информационных структур; производство пищевых продуктов; производство товаров народного потребления; транспортные услуги; услуги агента на договорной основе;

иные виды деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации и Республики Марий Эл.

Фирма реализует свою продукцию, работы, услуги, отходы производства по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе, за исключением тех цен и тарифов, установленных уполномоченными на то государственными органами.

Фирма специализируется на закупке и реализации в розничную торговлю товаров народного потребления, в основном продуктов питания, и самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса населения, организаций и учреждений.

Планы деятельности предприятия разрабатываются фирмой самостоятельно и утверждаются собранием ее Участников.

Таким образом, ООО «Фирма Алия» осуществляет следующие виды деятельности: закупка товаров; розничная торговля; сдача помещений в субаренду.

ООО «Фирма Алия» специализируется на торговле следующими группами товаров: мука, сахар, крупы, макаронные изделия, фрукты, овощи, кондитерские изделия, винно-водочные изделия, пиво и безалкогольные напитки, бакалея.

ООО «Фирма Алия» имеет лицензию (серия МТр-12 № 001031 от 15 июня 2002 года) на право розничной продажи алкогольной продукции.

ООО «Фирма Алия» имеет собственную торговую сеть, состоящую из магазина и 3 торговых киосков. Одним из таких магазинов является продовольственный магазин «Северный» (св-во № 3066 от 14.01.2002), расположенный по ул. Пролетарская, 63а, по продаже продовольственных товаров, который был открыт согласно Постановлению главы администрации г. Йошкар-Олы № 686 от 26 марта 2002 года.

Магазин является структурным подразделением указанного предприятия, непосредственное руководство осуществляется директором магазина, который назначается и освобождается от должности директором предприятия.

Данный магазин осуществляет свою деятельность с 29 марта 2002 года и является единственной торгово-розничной точкой ООО «Фирма Алия».

Торговля в магазине осуществляется на основании лицензий, полученных в установленном порядке (в т.ч. лицензия на право розничной торговли алкогольной продукцией № 315 на два года сроком с 7.04.03 по 21.01.2005г.).

Торговля в магазине осуществляется в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» и правилами работы предприятий розничной торговли.

Ассортиментный перечень, утвержден директором ООО «Фирма Алия» 24.02.03г. и согласован с Госсанэпиднадзором и начальником отдела торговли и бытового обслуживания г. Йошкар-Ола.

Здание, где располагается магазин пристроенное, типовое, одноэтажное, проектировалось и строилось специально для размещения в нем магазина.

Санитарно-техническая характеристика магазина следующая:

• состояние прилегающей территории характеризуется благоустройством, имеется асфальтовое покрытие и подъездные пути;

• имеется централизованное водоснабжение в т.ч. горячая вода и канализация (все требования при оборудовании канализационной сети внутри здания соблюдены);

• отопление паровое от своей котельной;

• вентиляция общеобменная;

• освещение естественное и искусственное;

• шум и вибрация отсутствуют;

• тепловых завес у входов нет, имеется два тамбура;

• систем кондиционирования нет.

В здании магазина имеются торговые и неторговые помещения. К торговым помещениям относится торговый зала площадью 170 м. кв.. К неторговым помещениям относятся:

складские помещения – 25 м. кв.;

служебные и бытовые – 30 м. кв.;

подсобные – 20 м. кв.;

моечные инвентаря, тары – 15 м. кв.

Отделка производственных помещений: стен – покраска 2 м; пола – плитка, линолеум.

Магазин оснащен всем необходимым торгово-технологическим оборудованием.

Управление предприятием осуществляется директором на основе единоначалия. Создана единая вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия на подчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в простоте, надежности и экономичности.

Структура управления фирмой имеет вид, представленный на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Организационная структура предприятия

Функциональные подразделения будут осуществлять всю техническую подготовку процесса реализации продукции, подготавливают варианты решения вопросов, связанных с руководством процессами обслуживания, финансовыми расчетами, материально-техническим обеспечением коммерческой деятельности и других вопросов.

Организация снабжения и сбыта товаров проводится в ООО «Фирма Алия» руководителем предприятия. Он выявляет возможности реализации новых видов товаров, ведет учет и повседневно изучает конкретных поставщиков, выявляет и регистрирует производителей товаров, еще не связанных договорными отношениями с предприятием, готовит предложения по вопросам увеличения снабжения нужными товарами, расширения ассортимента, улучшения качества продукции.

Таблиця 2.1

Функциональные обязанности управленческого персонала

2.2. Основные технико-экономические показатели деятельности организации

В связи со сложившейся обстановкой в стране резко возрастает значение анализа производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Результаты анализа представляют интерес для различных категорий аналитиков: управленческого персонала, представителей финансовых органов, налоговых инспекторов, кредиторов и т.д.

Проанализируем основные показатели деятельности магазина «Северный» за последние три года.

Изменения в деятельности предприятия за 2001-2003 гг. можно охарактеризовать следующими показателями (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Основные технико-экономические показатели магазина «Северный»

Анализ динамики основных показателей хозяйственной деятельности магазина «Северный» позволяет сделать следующие выводы.

Данные, приведенные в табл. 2.2 показывают, что доходы торгового предприятия стабильно растут, так в 2002 г. выручка от реализации возросла на 3114 тыс. р. по сравнению с 2001 г., в 2003 г. – на 2916 тыс.р. по сравнению с 2002 г. Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. В 2002 г. они возросли на 2152 тыс.р. по сравнению с 2001 г., в 2003 г. – на 1741 тыс.р. или на 17,8% по сравнению с 2002 г. Всего за 2003 г. рост выручки фирмы по отношению к 2001 году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину «Северный» возросли в 2003 г. по отношению к 2001 г. на 51,1%.

В связи с опережающим ростом доходов против роста затрат на реализацию продукции, в 2002 г. себестоимость на 1 рубль реализованной продукции предприятия снизилась на 2 коп. или на 2,6% по сравнению с 2001 г., в 2003 г. данный показатель сократился еще на 3 коп. по сравнению с 2002 г.

Нужно отметить, что прибыль от реализации продукции возросла на 596 тыс.р. в 2002 г. по сравнению с 2001 г., в 2003 г. она сократилась на 563 тыс. р. или на 38,9% по сравнению к 2002 г.

Аналогичную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2002 году уровень рентабельности возрос с 8,8% до 11,3%, а в 2003 году снизился до 5,6%.

Среднесписочная численность работников предприятия возросла на 1 чел. в 2002 г. по сравнению с 2001 г. и на 4 чел. в 2003 г. по сравнению с 2002 г. Про-изводительность труда работников предприятия возросла в 2002 г. на 215,4 тыс.р./чел. или на 24,2% по сравнению с 2001 г., в 2003 г уменьшилась – на 292,5 тыс.р./чел. или на 18,2% по сравнению с уровнем 2002 г. Прирост заработной платы за период составил в среднем 42,4% в год.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов предприятия возросла в 2002 г. на 82 тыс.р. по сравнению с 2001 г., и в 2003 г. на 664 тыс.р. в порівнянні з попереднім роком. Уровень фондоотдачи средств возрос в 2002 г. на 2,2 р. по сравнению с 2003 г., и сократился на 3,3 р. в 2003 г. по сравнению с 2002 г.

Як видно з табл. 2.2, наиболее успешным был для предприятия 2002 г., т.к. на этот год приходится наибольший объем прибыли от реализации продукции, показатель среднегодовой производительности труда работников, уровень фондоотдачи основных производственных фондов. В целом показатели выручки от реализации продукции, работ, услуг магазина «Северный» за 2001-2003 гг. свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности организации.

Себестоимость продукции, представляя собой затраты предприятия на производство и обращение, служит основой измерения расходов и доходов, т.е. самоокупаемости - основополагающего признака хозяйственного рыночного расчета. Изучение себестоимости продукции позволяет дать более правильную оценку уровню показателей прибыли и рентабельности, достигнутому на предприятиях.

Дані табл. 2.2 свидетельствуют о том, что наблюдается положительная тенденция снижения уровня затрат по отношению к выручке, в 2003 году данный показатель сократился на 5 коп. или на 6,4% по сравнению с уровнем 2001 г. и составил 73 коп.

Высокий уровень издержек объясняется низким уровнем наценки на товары. Это делается в целях поддержания конкурентоспособности торговых точек. Доля издержек обращения снижается, что является результатом учета и экономии расхода финансовых ресурсов.

Численность персонала в 2003 году возрастает на 5 чел. по сравнению с данными на 2001 г., что свидетельствует о расширении масштабов деятель-ности, при этом производительность труда также растет. Выработка изменяется в различные периоды, что говорит о нерациональной политике управления персоналом, то есть численность не регулируется в зависимости от результатов деятельности предприятия.

Функциональное разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. С учетом этого признака весь персонал торгового предприятия делится на три категории: управленческий, основной, или торгово-оперативный, и вспомогательный.

Состав персонала магазина «Северный» по категориям за 2003 год представлен в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Состав персонала магазина «Северный»

Численность работников магазина «Северный» в 2003 г. увеличивается, что на фоне роста объемов реализации следует расценивать как положительную тенденцию.

Численность административных работников за последние три года не изменилась, что связано с необходимостью наличия директора, бухгалтера и товароведа.

Сравним темпы роста производительности труда и среднемесячной заработной платы в магазине «Северный». Темпы роста заработной платы должны быть меньше темпов роста производительности труда. За период 2001-2003 гг. выработка работников снизилась на 5,5%, а заработная плата выросла более чем в 2 раза. То есть менеджеры фирмы сознательно повышает уровень затрат за повышения заработной платы, снижая тем самым объемы прибыли предприятия.

2.3. Оценка финансовых результатов ого состояния предприятия

Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов. Наиболее важные показатели финансовых результатов деятельности предприятия представлены в форме №2 «Отчёт о прибылях и убытках». До них відносяться:

- прибыль (убыток) от реализации продукции;

- прибыль (убыток) от прочей реализации;

- доходы и расходы от внереализационных операций;

- балансовая прибыль;

- налогооблагаемая прибыль;

- чистая прибыль и др.

Показатели финансовых результатов характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования предприятия. Важнейшими среди них являются показатели прибыли, которая в условиях перехода к рыночной экономике составляет основу экономического развития предприятия. Рост прибыли создаёт финансовую базу для самофинансирования, расширенного производства, решение проблем социальных и материальных потребности трудового коллектива. За счёт прибыли выполняются также часть обязательств предприятия перед бюджетом, банками и другими предприятиями и организациями.

Таким образом, показатели прибыли становятся важнейшими для оценки производственной и финансовой деятельности предприятия. Они характеризуют степень его деловой активности и финансового благополучия.

Исходные данные для проведения вертикального и горизонтального анализа финансовых результатов магазина «Северный» приведены в табл. 2.4 и 2.5.

Финансовые результаты магазина «Северный» в виде прибыли из разных источников представлены в табл. 2.4.

Как видно из таблицы, основным составляющим балансовой прибыли предприятия, на протяжении рассматриваемых трех лет, являлась прибыль от реализации.

Таблиця 2.4

Анализ финансовых результатов деятельности за 2001 – 2003 годы, тыс. р.