Стратегія ціноутворення в маркетингу

1. Значення Стратегії Ціноутворення і класифікація цінових стратегій

2. Стратегії зміни ціни

3. Стратегії товарної та споживчої диференціації цін

Висновок

Список літератури

1. Значення Стратегії Ціноутворення і класифікація цінових стратегій

Стратегія ціноутворення - це можливий рівень, напрямок, швидкість і періодичність зміни цін відповідно до ринкових цілями торгового підприємства. Для класифікації цінових стратегій, орієнтованих на попит, можна використовувати кілька критеріїв.

1. За рівнем цін на нові товари виділяють стратегії:

«Зняття вершків»;

«Ціни проникнення»;

«Середньоринкових цін».

2. За ступенем зміни ціни виділяють стратегії:

«Стабільних цін»;

«Ковзної падаючої ціни» або «вичерпання»;

«Зростання проникаючої ціни».

3. За ступенем диференціації товарів і споживчих цін виділяють стратегії:

«Диференціації цін на взаємопов'язані товари»;

«Цінових ліній»;

«Цінової дискримінації».

Стратегії ціноутворення визначають принципи формування цін на нові товари.

Стратегія «Зняття вершків» - короткочасне кон'юнктурне завищення цін

Маркетингова ціль - максимізація прибутку.

Типові умови застосування:

покупці - залучені масованої багатообіцяючою рекламою; сегмент цільового ринку, нечутливий до ціни; новатори або сноби, охочі мати новітнім або модним товаром;

товар - принципово новий, який не має бази порівняння, або товар підвищеного попиту, нееластичного попиту, запатентований товар, товар високої і постійно підвищується (з метою захистити виробництво від конкурентів) якості, з коротким життєвим циклом;

фірма - відома і має імідж високої якості або невідома і проводить інтенсивну кампанію по стимулюванню збуту в момент запуску продукту; має конкурентів, здатних повторити життєвий цикл товару, що ускладнить повернення вкладених коштів; виробничий процес не відпрацьований і витрати можуть перевищити очікуваний рівень за умови, що попит насилу піддається оцінці й ризиковано будувати прогноз розширення ринку при зниженні цін; фірма не має необхідних оборотними засобами для широкомасштабного запуску нового товару і продаж за високою ціною дозволить їх отримати.

Перевага стратегії - дозволяє в короткий термін відшкодувати маркетингові витрати і вивільнити капітал; якщо ринок «прийняв» товар за високою ціною, перспективи товару хороші: знижувати ціну легше, ніж підвищувати.

Недолік стратегії - висока ціна приваблює конкурентів, не даючи часу фірмі закріпитися на ринку.

Приклад. Одинцовська кондитерська фабрика «Коркунов» випустила першу продукцію всього 8 років тому, але вже встигла зайняти гідні позиції на ринку шоколадних цукерок на тлі таких іменитих конкурентів, як Nestle та «Червоний Жовтень». Існує кілька причин такого успіху. Для початку компанії дуже пощастило з моментом виходу на ринок. До серпневої кризи 1998 р. вітчизняна ніша шоколадних цукерок, на яку претендував Коркунов, була зайнята іноземними компаніями. Але, злякавшись кризи, вони залишили російський ринок.

Продукція Коркунова виявилася єдиною в дорогому сегменті. Крім того, на російському ринку були відсутні іменні марки. Напис «Коркунов» на коробках цукерок різко виділяла Одинцовському продукцію від «асорті» різних фабрик. Їй надавався імідж немасового продукту.

Стратегія «ціни проникнення» - значне заниження цін на товар

Маркетингова мета - захоплення масового ринку.

Типові умови застосування:

покупець - масовий з низьким або середнім доходом, чутливий до ціни, попит за якістю малоеластічен; товар - широкого споживання, впізнаваний, що не має замінників (умови, що забезпечують можливість подальшого підвищення цін);

фірма - має виробничі потужності, здатні задовольнити підвищений (з-за низьких цін) попит, потужна фірма, яка має досвід та можливість впоратися з проблемою підвищення цін.

Перевага стратегії - знижує привабливість ринку для конкурентів, даючи тим самим підприємству перевагу у часі для закріплення на ринку.

Недолік стратегії - існує серйозна проблема подальшого підвищення ціни при збереженні розмірів захопленого ринку.

Приклад. Основний принцип французького роздрібного оператора «Ашан» (Auchan) при впровадженні на ринок полягає в тому, що «Ашан» повинен асоціюватися у свідомості споживача з кращими цінами. У Франції використовувався гасло «Ашан збиває ціни», в Росії - «Удар по цінами». Компанія впроваджується на ринок з незмінно низькими цінами. Цей принцип непорушний і не схильний ніяким впливам. Ціни залучають безліч покупців, які, в свою чергу, забезпечують високу швидкість товарообігу і великі обсяги, за рахунок яких здійснюються масові закупівлі з відповідними знижками і зменшуються накладні витрати. Ціни в результаті знижуються. Швидкість же товарообігу дозволяє і при встановленні низьких націнок отримувати достатні для окупності вкладень і накопичення прибутку. Заощадити на посередниках допомагає і той факт, що частина виробничих функцій торговці беруть на себе: в «Ашані» є власна пекарня, цех з приготування салатів.

Різновиди: «ціна витіснення» - така низька ціна, яка виключає появу конкурентів на ринку.

Стратегія «середньоринкових цін» - випуск нових товарів за середньогалузевої ціною

Маркетингова ціль - використання існуючого становища.

Типові умови застосування:

покупець - сегмент цільового ринку із середнім доходом, чутливий до ціни; товар - широкого споживання, стандартизований, з нормальним життєвим циклом;

фірма - має середньогалузеві виробничі потужності.

Перевага стратегії - відносно спокійна конкурентна ситуація.

Недолік стратегії - важка ідентифікація товару.

Приклад. ВАТ Самарський жировий комбінат, випустивши кілька років тому на ринок нові види маргарину, такі, як «Домашній», «Самарський Вершковий», «Росинка», встановив на них середньоринкову ціну. Вона орієнтована на сегмент покупців із середнім доходом.

2. Стратегії зміни ціни

Після тривалої дії початкових цін (призначених на нові товари) настає необхідність їх зміни у зв'язку зі зміною кон'юнктури ринку, стадії життєвого циклу або з інших причин.

Стратегія «стабільних цін» - незмінних незалежно від зміні ринкових обставин

Маркетингова ціль - використання існуючого становища.

Типові умови застосування:

покупець - постійний і солідний, декілька консервативний клієнт, для якого важлива постійність цін;

товар - престижний, дорогий;

фірма - працює в галузі, в якій традиційно вважаються «непристойними» часті і різкі скачки цін.

Перевага стратегії - висока відносна прибуток (з одиниці товару).

Недолік стратегії - фірма повинна мати постійний резерв для зниження витрат, по можливості зберігаючи колишній рівень якості.

Приклад. Американська косметична компанія «Clinique» на російському ринку орієнтована на покупців з високим рівнем доходу, солідних, для яких важливо не тільки і не стільки якість продукції, скільки її ціна, тому що користування продукцією даної компанії є в їхньому колі атрибутом спроможності й успіху. Тому компанія встановила на вироблений товар відносно високу ціну і прагне утримати її на такому рівні.

Стратегія «ковзної падаючої ціни» або «вичерпання» - поетапне зниження цін після насичення спочатку обраного сегмента

Маркетингова мета - розширення або захоплення ринку.

Типові умови застосування:

покупець - масовий із середнім доходом, «наслідувач»;

товар - особливо модний або використовується лідерами громадської думки;

фірма - має можливість збільшення обсягу виробництва і частої зміни в технології.

Перевага стратегії - фірма може домагатися періодичного розширення ринку збуту за рахунок покупців з усе більш низьким рівнем доходу і відповідного збільшення обсягу продажів.

Стратегія «зростання проникаючої ціни» - підвищення цін після реалізації стратегії ціни проникнення

Маркетингова ціль - використання існуючого стану, збереження завойованої частки ринку.

Типові умови застосування:

покупець - масовий, постійний (прихильник марки);

товар - впізнаваний, відсутні замінники; фірма - потужна, має досвідчених маркетологів.

Недолік стратегії - труднощі підвищення цін після низького рівня.

Приклад. Кілька років тому, концерн «Равіолі», під час випуску на ринок нового сорту котлет «равіоллі» пропонував їх покупцям по подарунковій ціною. «Ми не говоримо, що вони смачні, а пропонуємо переконатися в цьому самим. Подарункова ціна - це не розпродаж, а можливість спробувати продукт за фіксованою ціною », - йшлося в рекламному плакат. При цьому продаж котлет по такій ціні була обмежена: в руки видавалося не більш двох пачок.

3. Стратегії товарної та споживчої диференціації цін

Розрізняють декілька цінових стратегій, що використовують в якості бази прийняття рішення товарну і споживчу диференціацію.

Стратегія диференціації цін на взаємопов'язані товари

Використання широкого спектра цін на субститути, що доповнюють і комплектуючі товари. Маркетинговою метою даної стратегії є спонукання покупців до споживання.

Типові умови застосування стратегії:

покупець - з середніми або високими доходами;

товар - взаємопов'язані товари масового споживання;

фірма - працює з широким спектром товарів.

Перевагою стратегії є можливість оптимізації продуктового портфеля.

Розрізняють варіанти стратегії «диференціації цін на взаємопов'язані товари»:

а) висока ціна на найбільш ходовий товар (приманку, іміджевий товар) заповнює збільшення витрат на різноманітність асортименту і застосування низьких цін для дешевих або нових товарів (застосовується при продажу одягу, косметики, солодощів, сувенірів):

Приклад. Бестселери з річним тиражем від 1 до 1,5 млн. з'являються на ринку тільки лише два-три рази на рік. Завдяки їм сукупний обсяг продажу збільшується в перші місяці на 10%. Таким бестселером була книга про пригоди Гаррі Поттера. Бестселлери є безумовним товаром-приманкою на книжковому ринку.

б) низька ціна на основний товар номенклатури компенсується завищенням цін доповнюючих товарів:

Приклад. На сьогоднішній день більшість чоловіків вважає за краще користуватися верстатами для гоління, а не електробритвою. Так, в Санкт-Петербурзі лише 370 000 представників сильної статі голяться електробритвою, а 930 000 чоловіків користуються верстатом. Факт такої популярності верстатів для гоління майстерно використовується їх виробниками. Самі верстати стоять, як правило, відносно дешево. Але покупець, який придбав верстат, змушений за завищеною ціною купувати сумісні з ним леза. Приміром, на момент продажу верстата Gillette Mach3 Turbo за оптовою ціною 206 руб., Вартість 2-х касет для гоління Маch3 Turbo склав 133 рубля.

в) випуск декількох версій товару для сегментів з різною еластичністю:

Приклад. Тарифи на авіаквитки відрізняються сильною диференціацією. Наприклад, виділяють групу нормальних тарифів (не накладають жодних обмежень на перевезення). Вона підрозділяється на тарифи Першого, Бізнес класів і повний річний тариф економічного класу. У квитків цих тарифів - своя специфіка: вони, як правило, не мають обмежень ні за датами, ні за термінами дії, підлягають повному поверненню і вільному зміни дат і маршруту.

г) зв'язування в набір доповнюють або незалежних товарів за пільговою ціною (нижче, ніж ціни продажу окремих товарів):

Добровільне зв'язування: придбання подарункового набору парфумерного обійдеться дешевше, ніж покупка всіх його компонентів окремо.

Примусове зв'язування: при продажу літака використовується пакетне ціноутворення з урахуванням цін на інжиніринг, навчання персоналу.

Стратегія «цінових ліній»

Використання різкої диференціації цін на асортиментні види товару. Маркетингова мета стратегії - створення уявлення покупців про принципову відмінність в якості з урахуванням порогів їх цінової чутливості.

Типові умови застосування:

покупець - має високу цінову еластичність попиту;

товар - має асортиментний набір і якість, складне для однозначного визначення споживачем;

фірма - має досвідченого маркетолога, можливість дорогих досліджень.

Перевага стратегії - оптимізація продуктового портфеля.

Недолік стратегії - складно визначити психологічний бар'єр цін.

Психологічні бар'єри ціни визначають діапазон «довіри до цін». Встановлення цін на нижньому порозі викликає сумнів у якісному недосконалість товару, на високому межі - в необхідності покупки. Як правило, фірма працює з товарами певного рівня якості (наприклад, середнього) у відповідному діапазоні цін. Маркетолог повинен відшукати в цьому діапазоні цінові інтервали, в рамках яких попит не змінюється при зміні цін (психологічна нееластичність попиту за ціною).

Стратегія «цінової дискримінації»

Продаж одного товару різним клієнтам за різними цінами або надання цінових пільг деяким клієнтам. Обов'язковою умовою застосування є неможливість вільного або без додаткових витрат переміщення товару з «дешевого» ринку на «дорогою».

Типові умови застосування:

покупець - постійний клієнт, легко ідентифікується, еластичність попиту у різних споживачів суттєво різниться;

товар - унікальний, який не має рівноцінних замінників;

фірма - реальний чи уявний (у поданні споживачів) монополіст.

Перевага стратегії - оптимізація попиту в реальних умовах.

Різновиди стратегії «цінової дискримінації»: а) пільги постійним партнерам, франчайзі (з метою впровадження в посередницькі структури)

Приклад. У компанії «1С» є три категорії посередників: дилери, постійні партнери (франчайзі) і дистриб'ютори. Їм надаються дискримінаційні знижки з рекомендованою для кінцевих користувачів ціни відповідно 50%, 55% і 60%.

б) різні ціни залежно від часу користування, типу споживача (Segment pricing)

Приклад. ВАТ «Мосенерго» надає електрику індивідуальним користувачам і організаціям за різними цінами.

Для успішної реалізації цієї цінової стратегії виробники повинні передбачити можливість з мінімальними витратами змінювати дизайн і конструкцію продукту відповідно до потреб різних груп споживачів.

Висновок

Вибір компанією стратегії ціноутворення залежить від цілей компанії.

Серед цілей компанії, від яких залежить стратегії ціноутворення, можна виділити наступні:

забезпечення виживання компанії, у випадку проблем перевиробництва, гострої конкуренції, різким падінням попиту.

максимізація прибутку, як правило, використовується в короткостроковому періоді при сприятливій кон'юнктурі ринку.

максимізація обороту (доходу), для подальшого зниження собівартості за рахунок зниження частки постійних і непрямих витрат на одиницю продукції.

лідерство за охопленням ринку, передбачає поступове збільшення частки ринку за рахунок поступового охоплення різних сегментів.

лідерство за показниками ціна / якість, передбачає використання різних стратегій в залежності від ставлення ціна / якість.

позиціонування, націлене на роботу в одному або декількох сегментах, де компанія має стійку конкурентну перевагу.

У рамках вибраної стратегії, компанія може використовувати одну з політик ціноутворення. Серед основних політик ціноутворення можна назвати наступні:

відшкодування витрат виробництва - ціни встановлюються виходячи з витрат, які несе компанія, з урахуванням бажаного прибутку.

політика низьких цін - компанія прагне встановити мінімально низькі ціни, які можливі ..

політика «зняття вершків» - використовується, як правило в короткостроковому періоді при відсутності аналогічних пропозицій від конкурентів, з подальшим зниженням цін при виході на інші сегменти.

впровадження товару на ринок - короткострокове використання низьких цін, з метою швидкого збільшення обсягів продажів при виході на ринок, з подальшим їх поступовим підвищенням

еластична цінова політика - використання гнучких цін, що враховують еластичність попиту за ціною.

лідерство за цінами - компанія використовує максимально можливі ціни, що забезпечують бажаний обсяг продажів, використовуючи свої конкурентні переваги в якій або області.

У загальному розумінні Стратегія - це ієрархія цілей, послідовне досягнення яких, починаючи з нижніх рівнів, приводить до досягнення мети самого верхнього рівня. Бути стратегом - значить вміти вибудувати таку ієрархію, яка з мінімальними витратами ресурсів (час, сили, гроші тощо) приведе до досягнення мети (або цілей) верхнього рівня.

Стратегія як спосіб дій стає необхідною в ситуації, коли для прямого досягнення основної мети недостатньо наявних ресурсів. Завданням стратегії є ефективне використання наявних ресурсів для досягнення основної мети. Тактика є інструментом реалізації стратегії і підпорядкована основній меті стратегії. Стратегія досягає основної мети через рішення проміжних тактичних завдань по осі «ресурси-мета».

Стратегії гія (ін.-грец. Στρατηγία - «мистецтво полководця»)

Список літератури

1.http: / / www.ime-link.ru/metod/price/strategies/

2.http: / / www.elitarium.ru/2007/11/27/strategii_cenoobrazovanija.html

3. http://ru.wikipedia.org/wiki/Стратегия