Зміст
Введення
1 Поняття просування товару
2 Стратегії просування товару
Висновок
Список використаної літератури
Введення
У бізнесі дуже важливо точно сформулювати завдання і визначити маркетингову стратегію. Складність проблеми полягає в тому, що в процесі діяльності на сучасному етапі розвитку ринкових відносин в Росії доводиться мати справу з абсолютно різними умовами: з відсталими підприємствами, що мають низьку рентабельність, високу енергоємність, старе обладнання, а також з передовими підприємствами, що мають сучасними технологіями, обладнанням та кваліфікованими менеджерами. Крім того, склалася нова кон'юнктура ринку, що полягає в наявності процесу заміщення імпорту та можливості зайняти вільні сегменти ринку якісних товарів, а також у залишилися в значній кількості після кризи транснаціональними корпораціями, які реалізують товари високої якості.
Розробка і прийняття стратегічних рішень відбуваються в умовах крайньої нестабільності та невизначеності розвитку ринку та маркетингового середовища.
На даному етапі економічному стратегія просування продукту на підприємстві є однією з найважливіших.
Просування товару від виробника до покупця включає різні етапи. Для успішного просування необхідна реклама, паблісіті, інші методи стимулювання. Безпосередній момент продажу товару покупцеві - кінцевий пункт просування. Тому можна стверджувати, що просування - виключно важливий елемент маркетингу, націлений прямо на покупця.
1 Поняття просування товару
Просування товару - це діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і отриманням прибутку.
Основні методи просування товару представлені на рис. 1:
Рис. 1. Методи просування товару
Всі ці методи разом складають структуру просування.
Особисті, або персональні, продажі - процес особистої презентації товару продавцем потенційному покупцеві з метою продажу. Персональні продажі мають кілька видів і характеризуються такими ознаками, як: місце продажів (внутрішні та зовнішні продажу), тип комунікаційного каналу (продажу через прилавок, польові, телемаркетинг), завдання продавця (прийом замовлень, добування замовлень, міссіонерние), специфіка змісту (командні , консультативні, отношенческіе продажу).
Процес персональних продажів - це послідовність дій продавця, що продає товар. Цей процес включає наступні етапи роботи, або дії продавця: виявлення і відбір потенційних покупців, предподход, підхід, презентація і демонстрація, робота з запереченнями, закриття угоди, відстеження.
2 Стратегії просування товару
Вітчизняний ринок товарів перебуває в процесі постійного видозмінення, на сьогоднішній момент розвитку економіки є величезні потенційні можливості його розвитку. Стратегія просування продукту, як одна з найбільш важливих стратегій, також має великий потенціал і може змінюватися відповідно до змін економічного середовища.
Для визначення стратегії просування товарів найбільш істотні наступні обставини. По - перше, різко розрізняється платоспроможність населення в ряді великих міст і на решті території Росії. По - друге, склалися різкі відмінності по групах підприємств: поряд з підприємствами високого технічного і технологічного рівня, фінансово стійкими, високорентабельними більшість підприємств мають відсталу технологію, застарілі виробничі фонди і відповідно низьку рентабельність. Нарешті, надмірна диференціація населення за рівнем доходів. Середній розмір доходів забезпечених людей приблизно в 12 разів перевищує доходи аналогічної за чисельністю групи малозабезпечених.
У таких умовах стратегії просування продукту різноманітні і навіть суперечливі. Причому різні стратегії та їх ознаки можуть принципово відрізнятися. Наприклад, ознака поліпшення платоспроможності населення хоча і діє завжди, але до нього ставляться по-різному. Одні, підприємства вважають його головним стимулом подальшого збільшення обсягів продажів, а інші незалежно від платоспроможності населення продовжують щорічно подвоювати оборот або, в крайньому випадку, збільшувати його в 1,5 рази.
До відомої раніше стратегії, заснованої на різноманітних варіантах збільшення попиту, додалася принципово інша стратегія, заснована на експансії пропозицій нових товарів. Суть її полягає в тому, що виробники агресивно просувають зовсім нові товари або вироби з привабливими споживчими якостями.
Сучасна стратегія просування продукту являє собою системну ланцюжок, що характеризується такими рисами:
- Технологічних або строго певним набором ознак, з яких складається весь ланцюжок;
- Взаємної нерозривному зв'язком усіх ланцюжків - без однієї ланки не можуть існувати інші;
- У необхідності заміни всього ланцюжка, починаючи від аналізу ринку і до умов продажу в торговій точці при зміні стратегії;
- Зв'язком із системної ланцюжком всього бізнесу і необхідністю корінних змін, починаючи від ефективності організації виробництва до стимулювання продажів при істотній зміні стратегії просування продукту.
Стратегія розробляється і реалізується в такій послідовності:
- Всебічно аналізують ринок (кон'юнктура вітчизняних та імпортних товарів, стійкість сегмента ринку, ємність і ринкова частка, конкуренція та ін); аналіз проводиться перед складанням всієї системної ланцюжка і далі постійно в процесі її здійснення;
- На підставі нових інформаційних технологій розробляється модель всієї стратегії, яку можна програти, змінювати залежно від умов; складається спочатку пілотний або пробний варіант і апробується на окремому магазині або ділянці, а потім - основний варіант; сучасні інформаційні технології дозволяють здійснювати це швидко і перебудовуватися в процесі утворення ланцюжка;
- Складається остаточна системна ланцюжок просування продукту;
- В системній ланцюжку в першу чергу враховуються заходи щодо поліпшення споживчих властивостей товару;
- Визначається критерій досягнення успіху, що складається з строго індивідуального технологічного набору ознак, він забезпечує привабливість системи торгівлі і заснований на ознаках сервісу, цін, якості, форм роботи, стабільності поставок, кваліфікації персоналу тощо;
- При складанні системної ланцюжка і критеріїв досягнення успіху враховується платоспроможність клієнтів і перспективи її зміни;
- Всі щаблі охоплюються двома видами інформації - зовнішньої по кон'юнктурі, конкурентам і внутрішньої з інформаційного забезпечення комп'ютерної та іншої зв'язком усіх ланок.
В даний час у стратегії просування продукту будь-яке з напрямів здійснення може бути засноване на різко відрізняються ознаках.
Системна ланцюжок стратегії включає наступну послідовність дій:
- Розширення асортименту товарів, створення товарів з новими привабливими властивостями, більш високої якості; виготовляється дослідна партія - одна або кілька, і пробні товари поширюються на ринку за гранично низькою ціною при рентабельності не вище 15%;
- Перший продаж супроводжується потужною рекламною кампанією в різних ЗМІ, Internet і ін;
- Після досягнення ефекту звички і смаку покупців до нових продуктів харчування або виробів так само агресивно ринок заповнюється серійними партіями продукції, створюється ажіотажний попит на високоякісні товари, пропоновані за дуже низькою ціною;
- Через невеликий термін встановлюються більш високі ціни, що забезпечують компанії рентабельність до 25 - 40%, що дозволяє вводити нові технології і виробляти власні інвестиції в сировинні галузі; відтоку клієнтів не спостерігається, так як в даній ніші немає альтернативи якісної продукції з новими споживчими властивостями;
- Експансія в регіони, при цьому в регіонах впроваджується точно така ж нова технологія, що і в центрі, туди посилаються провідні топ - менеджери, а на місцях проводиться одночасне навчання місцевого персоналу, причому не тимчасове, а створюються постійно діючі центри з перепідготовки кадрів, в регіонах проводиться аналогічна рекламна кампанія.
У системну ланцюжок входить аналіз ринку та інформаційне забезпечення. З самого початку на основі сучасних інформаційних систем створюється модель всього бізнес - процесу, і провідні менеджери програють на ній всі можливі варіанти. Особлива увага звертається на забезпечення найбільшої ймовірності досягнення економічної безпеки компанії в будь-якій ситуації.
Дана стратегія має різновиди, пов'язані з експансією пропозицій і одночасним збільшенням попиту. По суті, це змішаний варіант двох основних стратегій просування продукту, заснований як на експансії пропозиції, так і на стимулювання попиту.
Таким чином, у сучасних ринкових умовах стратегії просування продукту різноманітні, різні стратегії та їх ознаки можуть принципово відрізнятися. Проте основних стратегій три:
Стратегія, заснована на стимулюванні збуту;
Стратегія, заснована на експансії пропозицій нових товарів;
Змішана стратегія.
Висновок
Отже, просування товару можна визначити як діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виробництва до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів і отриманням прибутку.
До основних методів просування товару зазвичай відносять особисті чи персональні продажі; рекламу, стимулювання збуту; торгівлю і спонсорство. Всі ці методи разом складають структуру просування.
У сучасних ринкових умовах стратегії просування продукту різноманітні, різні стратегії та їх ознаки можуть принципово відрізнятися.
Традиційна стратегія, заснована на стимулюванні збуту, доповнилася новим змістом. Вона здійснюється за п'ятьма напрямками: поліпшення споживчих властивостей товарів; облік підвищення платоспроможності населення, всебічна інформація; приваблива система торгівлі; аналіз ринку. В даний час у стратегії просування продукту будь-яке з напрямів здійснення може бути засноване на різко відрізняються ознаках.
До цієї стратегії, заснованої на різноманітних варіантах збільшення попиту, додалася принципово інша стратегія, заснована на експансії пропозицій нових товарів. Сутність се полягає в тому, що виробники агресивно просувають абсолютно нові продукти харчування або вироби з привабливими споживчими якостями.
Цю стратегію застосовують, як правило, компанії нової формації, які володіють передовими технологіями, глобальним інформаційним забезпеченням, новою школою менеджерів.
Список використаної літератури
Абрамова Г.П. Маркетинг: Питання і відповіді. - М.: Агропромиздат, 2005
Альошина І.В. Маркетинг для менеджерів: Навчальний посібник - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007
Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М: Финстатинформ, 2005
Багиев Г.Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Економіка, 2009
Басовський Л.E. Стратегічний Маркетинг: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 2004
Виханский О.С. Стратегічне управління. Підручник - М: Гардарики, 2003
Голубков Є.П. Основи маркетингу. - М.: Финпресс, 2008
Семенов І.В. Формування маркетингової стратегії. М.: ЦМІіМ, 2002