Стратегічна маркетингова програма підприємства ЧУП CONRA

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Ведення

Розділ 1. Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства

1.1 Аналіз галузі і конкурентної ситуації

1.2 Аналіз ресурсів і конкурентних можливостей підприємства "CONRA"

Розділ 2. Конкурентна стратегія підприємства

2.1 Маркетингова стратегія з точки зору конкурентних переваг товару

2.2 Стратегія росту компанії

Розділ 3. Стратегія позиціонування

3.1 Стратегія вибору цільових ринків

3.2 Товарний аналіз підприємства

3.3 Цінова стратегія підприємства

3.4 Стратегія розподілу підприємства

3.5 Комунікаційна стратегії підприємства

3.6 Організаційна структура підприємства ринкової орієнтації

Висновок

Література

Введення

Тема даної курсової роботи "Стратегічна маркетингова програма підприємства ЧУП" CONRA ". Дана тема є актуальною, тому що стратегічний маркетинг є важливою стадією життєвого циклу підприємства і важливою загальною функцією управління. А стратегічна маркетингова програма - є пріоритетним чинником підвищення ефективності функціонування та розвитку підприємства.

Метою курсової роботи є:

  • проведення аналізу галузі і конкурентної ситуації;

  • аналіз ресурсів і конкурентних можливостей підприємства "CONRA";

  • вивчення маркетингової стратегії з точки зору конкурентних переваг виробів з ПВХ;

  • вивчення стратегії зростання компанії;

  • вивчення стратегії вибору цільових ринків;

  • вивчення аналізу підприємства;

  • вивчення цінової стратегії підприємства;

  • вивчення стратегії розподілу;

  • вивчення комунікаційної стратегії підприємства;

  • побудова організаційної структури підприємства ринкової орієнтації.

Стратегічна маркетингова програма - комплекс робіт з формування стратегії фірми на основі стратегічної сегментації ринку, прогнозування стратегій підвищення якості товарів, ресурсозбереження, розвитку виробництва і нормативів конкурентоспроможності або досягнення конкурентних переваг фірми і стабільне отримання достатнього прибутку. Стратегічна маркетингова програма виконує такі функції і завдання:

Таблиця 1. Функції та завдання стратегічного маркетингу

Опції

Завдання

1. Формування ринкової стратегії фірми

1.1. Аналіз і прогнозування потреб і попиту

1.2. Аналіз і прогнозування кон'єктури ринку

1.3. Аналіз і прогнозування факторів конкурентної переваги фірми

1.4. Аналіз зв'язків фірми з зовнішнім середовищем

1.5. Аналіз і прогнозування якості та ресурсоємності аналогічних товарів конкурентів

1.6. Прогнозування відтворювальних циклів товарів фірми

1.7. Аналіз і прогнозування організаційно-технічного рівня виробництва конкурентів і фірми

1.8. Прогнозування обсягів ринків по сегментах

1.9. Прогнозування лімітних цін на майбутні товари

1.10. Прогнозування конкурентоспроможності майбутніх товарів на конкретних ринках

1.11. Розробка та економічне обгрунтування заходів з підвищення конкурентоспроможності майбутніх товарів

1.12. Остаточний вибір цільових ринків

1.13. Розробка нормативів конкурентоспроможності майбутніх товарів


2. Реалізація концепції маркетингу

2.1. Узгодження структури та змісту системи менеджменту фірми

2.2. Участь у проектуванні організаційної та виробничої структури фірми

2.3. Участь у розробці положень і посадових інструкцій фірми

2.4. Вхідний маркетинговий контроль (на предмет дотримання концепції маркетингу) всієї нормативно-методичної та технічної документації, що розробляється фірмою

2.5. Розробка, узгодження та затвердження керівництвом фірми "Плану заходів з реалізації маркетингу в діяльності фірми"

2.6. Участь в аналізі зовнішньоекономічної діяльності фірми

2.7. Узгодження ціни випущені товари

2.8. Узгодження довгострокових контрактів і договорів

2.9. Встановлення схеми зворотного зв'язку по стадіях життєвого циклу товарів


3. Стратегічна реклама і стимулювання збуту товару

3.1. Визначення цілей реклами

3.2. Визначення методів, правил і засобів реклами

3.3. Формування стратегії стимулювання збуту товарів і зростання прибутку


4. Забезпечення маркетингових досліджень

4.1. Розробка структури служби маркетингу фірми

4.2. Інформаційне забезпечення та створення нормативної бази маркетингових досліджень

4.3. Кадрове забезпечення досліджень

4.4. Забезпечення технічними засобами

4.5. Забезпечення внутрішніх і зовнішніх зв'язків служби маркетингу фірми

Розділ 1. Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства ЧУП "CONRA"

1.1 Аналіз галузі і конкурентної ситуації

  • Стадія ЖЦ галузі та перспективи зростання

Швейна промисловість є однією з провідних галузей легкої промисловості, метою якої є задоволення потреб усіх вікових груп населення в одязі. У таблиці наведені основні показники роботи швейної промисловості за період 1993-2006 року.

Таблиця 1.1.1. Основні показники роботи швейної промисловості


1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Обсяг промислової продукції:

в поточних цінах, млрд.руб. 1)

42

92

1267

17562

30522

131373

207433

445163

832728

3684247

10501 2)

18612

24912

32382

в порівняних цінах, у відсотках до попереднього року

102,1

99,0

90,8

90,6

85,4

88,3

103,5

118,8

112,4

110,3

107,8

105,9

104,5

106,8

Обсяг промислової продукції на душу населення, тис. грн.

4,1

9,0

124

1715

2984

12888

20417

44000

82678

367132

1050 2)

1867

2510

3280

1) Починаючи з 1998 року, дані наведено з урахуванням вартості давальницької (неоплаченого) сировини.

2) З урахуванням деномінації (зменшення в 1000 разів).

З таблиці видно, що обсяг промислової продукції на душу населення з 1993 року по 2006 рік збільшився в 800 разів. У цей період відбулося масштабне розвиток легкої промисловості. Це зумовлено потребою населення в одязі, а також поліпшенням рівня життя, збільшенням прибутковості та культурного розвитку.

У перехідний період від планової до ринкової економіки змінилася структура швейної галузі як по кількості, так і за формами власності. На початок 2003 р. понад 70% підприємств були приватизовані, тобто стали приватними. У результаті до початку перекладу галузі на ринкові умови роботи на підприємствах було досягнуто досить високий технічний і технологічний рівень, що забезпечило випуск високоякісної продукції. Особливістю галузі є порівняно невелика тривалість виробничого циклу - процес виготовлення партії виробів становить 1-1,5 місяці.

Можна зробити висновки, що галузь має значні резерви для подальшого розвитку. Підприємства в основному забезпечують високу рентабельність, а швидка оборотність коштів та інші переваги будуть здатність зацікавленості інвесторів у розвитку швейної промисловості. У нашому місті працює величезна кількість виробничих швейних підприємств. Є перспективи подальшого розвитку цього бізнесу, відповідно подальше отримання прибутку. Усе пов'язано з тим, що Білорусь перебувати в центрі Європейського континенту, є проміжним пунктом проходження багатьох шляхів з Європи в Росію, Азію; межує з Республікою Польщею, Республікою Україна, які є, як експортерами готової продукції, так і імпортерами основного обладнання, сировини та комплектуючих для виробництва швейних виробів. До того ж у нашій Республіці переважає жіноче населення. Життєвий цикл швейної галузі зображений на рис. 1 на підставі даних таблиці 1.1.1.

Рис. 1. Життєвий цикл галузі

Швейна промисловість в даний момент знаходиться на стадії життєвого циклу - зростання. Обсяги виробництва і продажів, як видно з таблиці 1.1.1, збільшуються щороку і мають усі передумови для подальшого розвитку.

М. Портер конкурентні переваги поділяє на п'ять видів:

1. Нові технології. Зміна технології може створити нові можливості для розробки товару, нові способи маркетингу, виробництва або доставки й поліпшення супутніх послуг. Удосконалення технології виробництва швейних виробів здійснюється щорічно. За останні два роки на підприємстві "CONRA" з'явився ряд нових можливостей для обробки виробів за новими технологіями - це застосування пресів замість прасок, машин для ушивання рукавів, парових прасок, стрічковий ножів для крою виробів.

2. Нові або змінені запити покупців. Часто конкурентна перевага виникає або переходить із рук в руки тоді, коли у покупців з'являються зовсім нові запити або ж їхні погляди на те, "що таке добре і що таке погано", різко змінюються. Дане підприємство має хороші позиції на ринку, займає його істотну частку - 4%. Проводяться постійно маркетингові дослідження ринку і запитів споживачів, на основі їх розробляють нові моделі.

3. Поява нового сегмента галузі, як правило, за рахунок освоєння нової продукції. Тут є можливість не тільки вийти на нову групу покупців, а й знайти новий, більш ефективний спосіб випускати деякі види продукції або нові підходи до певної групи покупців. Поки підприємство "CONRA" працює на вже налагодженому виробництві жіночих швейних костюмів.

4. Зміна вартості або наявності компонентів виробництва

За 10 років своєї діяльності підприємство ЧУП "CONRA" зуміло неодноразово довести якість своєї продукції, рівень обслуговування і тим самим досягло високого рівня репутації серед споживачів, є фінансово стійким і динамічно розвивається, тому незначні зміни у вартості сировини, матеріалів, енергії, транспорту, зв'язку, обладнання тощо не повинні суттєво вплинути на діяльність підприємства і підірвати його економіку. Підприємство може домогтися конкурентної переваги, пристосовуючись до нових умов.

5. Зміна урядового регулювання в таких областях, як стандарти, охорона навколишнього середовища, митна і податкова системи, торгові обмеження і т.п. Для того щоб зберегти свої конкурентні переваги підприємству необхідна розробка і випуск нової продукції підвищеної якості, утримання позицій на внутрішньому ринку та вихід на зовнішні.

Основними конкурентами підприємства "CONRA" є виробники аналогічної продукції: модельний будинок Миколи Морозова, "Діома", компанія "Панда", ІП "Кароліна".

Таблиця 1.1.2. Порівняльний аналіз підприємства "CONRA" і основних конкурентів

Назва підприємства

Показники

Модельний будинок Миколи Морозова

Приватне унітарне підприємство

"CONRA"

Модельний дім "Діома"

"Кароліна" ІП

Ціна одиниці продукції (на прикладі костюма (брюки + піджак середньої довжини без підкладки)), у.о.

40

37

32

26

Якість товарів

високе

високе

середнє

середнє

Частка ринку

5%

4%

3-2,5%

2%

Кваліфікація персоналу

висока

висока

середня

середня

Організація збуту

Сильно розвитку

налагоджена

Постійні клієнти

Слабо розвинена

Здатність до інновацій

висока

висока

висока

середня

Репутація, імідж

Визнаний лідер

Претендент на лідерство, висока

Досить висока

невисока

З таблиці видно, що найбільша кількість переваг у модельного дому Миколи Морозова, конкурентних переваг. Це пов'язано з тим, що з наведених вище фірм-виробників, модельний будинок Миколи Морозова є одним з найвідоміших виробників жіночих костюмів, завдяки доведеному якості випускаються костюмів, сучасним методам виробництва та обробки, висококваліфікованим фахівцям, рекламі, іміджу та репутації фірми і багатьом іншим факторам.

Модельний дім "Діома" випускає костюми високої якості, також є визнаним лідером рику, але ціну на костюми підприємство встановлює трохи нижче, ніж конкурентів у зв'язку з обраною ціновою стратегією.

"Кароліна" ІП є виробником костюмів середньої якості за низькими і середніми цінами, розраховані на основну масу споживачів (не багаті верстви суспільства).

  • Оцінка конкурентного статусу підприємства.

Підприємство "CONRA" має конкурентний статус суперника (претендент на лідерство), тому є на ринку швейної промисловості підприємства з більш значними конкурентними перевагами. Підприємство використовує такі варіанти атак:

    • "Фронтальна атака" - ведеться за багатьма напрямками: розробка і випуск принципово нових товарів, встановлення цін нижче цін підприємств-лідерів при високій якості виробів, що випускаються, сезонні і оптові знижки, величезна увага і витрати приділяється рекламі, паблік рілейшнз, збутова діяльність постійно вдосконалюється, розширюється, оновлюється.

    • "Обхід" - постійно проводяться маркетингові дослідження, вивчаються запити споживачів, особливий акцент спрямовується на освоєння нових ринків, вихід на них, завоювання частки ринку.

1.2 Аналіз ресурсів і конкурентних можливостей підприємства

  • Загальна характеристика підприємства

Підприємство "CONRA", в формі приватного унітарного підприємства, зареєстрованого 28.12.1993 року рішенням Міністерства зовнішньоекономічних зв'язків і числиться за № 375 / 1 з присвоєнням реєстраційного номера в Єдиному державному реєстрі юридичних осіб індивідуальних підприємців за № 200466153. Брестським виконавчим комітетом видано свідоцтво про державну реєстрацію комерційної організації під цим номером.

Компанія "CONRA" працює на ринку виробників жіночого одягу з 1993 р. У той час вона являла собою кустарне виробництво, оснащене списаним вітчизняним обладнанням, на якому працювали півтора десятка швачок. Випуск становив до 200 одиниць на місяць, збут яких представляв собою чималу проблему. За 11 років плідної роботи сформувався свій неповторний стиль і компанія домоглася високої якості готових виробів, що зробило марку "CONRA" впізнаваною і популярною.

Основними видами продукції є - жіночі костюми, сукні, брюки, спідниці, різноманітних фасонів, моделей, комплектації, квітів і забарвлень.

ЧУП "CONRA" є юридичною особою Республіки Білорусь і в своїй діяльності керується Законами, що регулюють діяльність приватних підприємств в Республіці Білорусь (зокрема, Закон про унітарному підприємстві на території Республіки Білорусь ", та Статутом, який є установчим документом унітарного підприємства, затверджений засновником підприємства ).

Юридична адреса: 224005, Республіка Білорусь, м. Брест вул. Московська, 34. Сфера діяльності - виробництво, продаж - оптом і в роздріб.

За Статутом ЧУП "CONRA" розмір статутного фонду становить 1200 (одна тисяча двісті) доларів США, сформований повністю, тобто на 100% за рахунок власних коштів засновника, обслуговується в "Приорбанк" ВАТ ЦБУ 500, м. Брест, б. Шевченка, 6 / 1, має поточний розрахунковий рахунок 3012207150013, поточний валютний рахунок 3012207155013

У ЧУП "CONRA" є наступні ліцензії:

- На оптовий продаж виробів - жіночі костюми, сукні, брюки, спідниці серії АА № 10181 від 21.01.1994 р.

- На роздрібний продаж виробів - жіночі костюми, сукні, брюки, спідниці серії АА № 10476 від 15.01.1994 р.

Сертифікати:

- Продукції власного виробництва № 32 від 11.02.1994 з виробництва жіночих костюмів, суконь, брюк, спідниць;

- Відповідності, серія Б № 016184 від 04.05.1994 - серійне виробництво жіночих костюмів, суконь, брюк, спідниць.

Місія ЧУП "CONRA" полягає в наданні клієнтам продукції та послуг найвищої якості за доступними цінами, щорічному збільшенні обсягів виробництва швейних виробів, завоюванні нових ринків збуту і зниженні витрат на одиницю продукції, що випускається для отримання додаткового прибутку і подальшого вкладення її в інвестиції.

Унітарне підприємство "CONRA зберігає дві свої головні цільові аудиторії - молодих динамічних жінок, активно будують кар'єру, і жінок старшого віку, вже досягли певного успіху, для яких важливо підкреслити одягом ще й свій статус.

  • Виявлення ключових компетенцій підприємства, ринкових можливостей, загроз прибутковості;

До ключових компетенцій ЧУП "CONRA" можна віднести:

  • Гарне місце розташування і відносини з країнами експортерами продукції - Російською Федерацією, Республікою Україна, Республікою Польщею та іншими країнами СНД;

  • Висока репутація у споживачів (за 11 років своєї діяльності підприємство ЧУП "CONRA" зуміло неодноразово довести якість своєї продукції, рівень обслуговування і тим самим досягло високого рівня репутації серед споживачів);

  • Добре продумані стратегії у функціональних областях (виробництво, керівництво, бухгалтерія та інші мають добре продумані стратегії, чітко спрямоване напрямок своєї діяльності, конкретні функції та завдання, вимоги та обов'язки кожного і всіх разом);

  • Захищеність (хоча б у деякій мірі) від конкурентного тиску - висока якість і репутація підприємства. Всі без виключення моделі проходять етап природного відбору, проведеного численними покупцями з країн ближнього і далекого зарубіжжя. Це означає, що кожна представлена ​​модель багаторазово перевірена на практиці і має безсумнівною купівельною спроможністю. Вона добре "сидить" і користується попитом;

  • Добре управління (генеральний директор фірми володіє великими організаторськими здібностями, швидко і чітко усуває всі виниклі проблеми, володіє інтуїцією в прийнятті правильного рішення);

  • Великий технологічний досвід (використовує технологію виробництва своєї продукції вже багато років; аналогічну технологію використовують багато підприємств в Європі і по всій Україні);

  • Висока кваліфікація (основна частина співробітників фірми має досвід роботи у виробництві швейних виробів. Ключові співробітники фірми мають вищу освіту);

  • Можливість отримання економії від росту обсягу виробництва (підприємство прагнути знизити витрати на одиницю продукції, що випускається, збільшити обсяг випуску і тим самим отримати додатковий прибуток);

  • Великі виробничі можливості (параметри існуючого технологічного устаткування дозволяють випускати широкий спектр виробів різноманітних моделей, стилів і напрямків у моді, з різний тканин, з додаванням будь-якого виду фурнітури, обробок);

Слабкі сторони ЧУП "CONRA" - це або те, чим компанія не володіє або робить недостатньо добре (у порівнянні з іншими), або умова, яку ставить компанію в невигідне становище. До таких слабким її сторонам віднесемо:

  • Недостатній досвід в області маркетингу;

  • Більш високі загальні питомі витрати, ніж у конкурентів (великі витрати на плату оренди приміщення, висока заробітна плата, з метою підвищення продуктивності та якості готової продукції; високі витрати на організацію і збут продукції).

  • Безліч внутрішніх оперативних проблем (наявність їх неминуче на будь-якому підприємстві, на ЧУП "CONRA" їх намагаються вирішити по можливості вчасно і найбільш оптимально).

Зовнішні можливості компанії ЧУП "CONRA":

1. Здатність обслуговувати додаткові групи споживачів або проникнути на нові ринки або їхні сегменти.

2. Можливість розширити асортимент продукції для задоволення потреб споживачів в більш широкому діапазоні.

3. Здатність переносити досвід і технологію на нову продукцію.

4. Подолання торговельних бар'єрів на привабливих іноземних ринках.

5. Хороші відносини з фірмами - конкурентами.

6. Здатність до швидкого розширення виробництва при зростанні попиту на ринках.

7. Створення нових технологій.

8. Додавання супутніх продуктів.

9. Можливість перейти до групи з кращою стратегією.

Зовнішні загрози підприємства ЧУП "CONRA":

  1. Поява нового конкурента з низькими витратами.

  2. Уповільнення зростання ринку.

  3. Несприятливий зміна курсів іноземних валют і політики іноземних урядів у сфері зовнішньої торгівлі.

  4. Дороге жорсткість технічних вимог.

  5. Зміна потреб або смаків споживачів.

  6. Несприятливі демографічні зміни.

  1. Зростаюче конкурентний тиск.

  2. Перебої з поставками основного і допоміжного сировини.

  • Побудова матриці SWOT;

Метод оцінки сильних і слабких сторін компанії ЧУП "CONRA", що відкриваються перед нею зовнішніх можливостей і підстерігають її небезпек відомий під назвою SWOT - аналізу. Цей простий у використанні метод дозволяє швидко визначити стратегічну обстановку, в якій знаходиться компанія. Побудую матрицю SWOT на підставі виявлених вище слабких і сильних сторін ЧУП "CONRA.

Матриця SWOT

Можливості

Загрози


1. Здатність обслуговувати додаткові групи споживачів або проникнути на нові ринки або їхні сегменти;

2. Можливість розширити асортимент продукції для задоволення потреб споживачів в більш широкому діапазоні;

1.Дорогостоящее жорсткість технічних вимог;

2. Несприятливий зміна курсів іноземних валют і політики іноземних урядів у сфері зовнішньої торгівлі;

Сильні сторони:

Висока репутація у споживачів

Можливість збільшити збут продукції та зарекомендувати себе на нових ринках

Ймовірність того, що виробництво нової продукції буде виправдано

Утримати свої позиції на ринку за нової вищою ціною

Посилювати позиції на внутрішньому ринку

Великі виробничі можливості

Збільшення обсягів виробництва. Використання стратегії "зняття вершків"

Збільшення випуску різноманітної високотехнологічної продукції

Розробка і випуск нової продукції підвищеної якості

у зв'язку з підвищенням ціни (т.к здорожують тех. вимоги)

Посилювати позиції на внутрішньому ринку і розширювати виробництво

Слабкі сторони:

Недостатній досвід в області маркетингу

Необхідно розвиток відділу маркетингу (дослідження нових ринків і каналів збуту обов'язково)

Необхідно розвиток відділу маркетингу доп. вивчення потреб і смаків споживачів

Небезпечна ситуація для підприємства. Необхідно розвиток відділу маркетингу та пошук шляхів зниження витрат на виробництво продукції

Зміцнювати вже досягнуте положення на внутрішньому ринку

Більш високі загальні питомі витрати, ніж у конкурентів

Пошук шляхів збуту та шляхів виходу на нові ринки з максимально низькими витратами

Пошук шляхів скорочення загальних питомих витрат для виробництва нових видів продукції

Зниження витрат на електроенергію шляхом спалювання газу у власній котельні (будівництво якої вже спроектовано)

Знайти постачальника матеріалів і комплектуючих на внутрішньому ринку за прийнятними цінами

  • Визначення цілей діяльності підприємства

Основною метою підприємства "CONRA" є виробництво таких швейних виробів, які могли б стати світовими лідерами за якістю, низьким витратам та задоволенню запитів споживачів, шляхом цілеспрямованого вдосконалення продукції, розширення її номенклатури.

Підприємство "CONRA" прагне до того, щоб будь-яка жінка, купивши костюм фірми "CONRA", знайшла в ньому саме те, що підкреслить її індивідуальність і виконає найпотаємніші бажання. Якщо Ви йдете на ділову зустріч, то зможете стати бізнес-леді, готуєтеся до побачення - перетворитеся на прекрасну незнайомку.

Розділ 2. Конкурентна стратегія підприємства "CONRA"

2.1 Маркетингова стратегія з точки зору конкурентних переваг товару

Підприємство "CONRA" використовує одну з маркетингових стратегій з точки зору конкурентних переваг - стратегію диференціації. Стратегія диференціації передбачає виділення випускається принципово відмінною або має конкурентну перевагу від виробленої конкурентами. При використанні даної стратегії необхідно детальне вивчення попиту і проведення серйозних маркетингових досліджень для обгрунтованого позиціонування підприємства і продукції. Крім цього, необхідно визначити позиції конкурентів, їх переваги з урахуванням сегментації ринку. І тільки після цього доцільно застосовувати маркетинговий інструментарій. Необхідними умови для реалізації стратегії диференціації на підприємстві "CONRA" є:

  • Висококваліфікований персонал;

  • Використання високоякісних тканин, фурнітури, ниток і т.д.

  • Використання високотехнічного обладнання для виробництва швейних виробів; Особлива популярність імідж підприємства;

  • Висока репутація у споживачів (майже за 12 років своєї діяльності підприємство "CONRA" зуміло неодноразово довести якість продукції, рівень обслуговування і тим самим досягло високого рівня репутації серед споживачів);

  • Середній рівень цін при високому рівні якості;

  • Зручний для споживачів місце розташування підприємства - вул. Московська, 34. - Центр міста, куди зручно добиратися з будь-якого іншого району міста;

2.2 Стратегія росту компанії

  • Інтенсивне зростання

Інтенсивний шлях розвитку підприємства ЧУП "CONRA" можливий, оскільки підприємство не повністю використало можливості продажів споживчих товарів на існуючих ринках. Такі можливості можуть бути більш повно використані завдяки:

    • Глибшому впровадження на ринок;

    • Розширення меж ринку;

    • Розробці нового товару.

Для аналізу існуючих можливостей продажів вироблених товарів (жіночі костюми) на даних ринках використовується матриця І. Ансофа (рис. 2). У клітинах цієї матриці вказуються можливі варіанти поведінки даного підприємства з урахуванням того, які товари будуть вироблятися і на яких ринках продаватися. При цьому, якщо підприємство почало випускати нові товари і вийшло з ними на нові ринки, то вона справила диверсифікацію своєї діяльності.

Рис. 2. Матриця І. Ансофа

1. Більш глибоке впровадження на ринок

Більш глибоке впровадження на ринок підприємство "CONRA" зможе забезпечити, якщо:

Його товари будуть більш інтенсивно споживатися постійними покупцями. Завдяки рекламі та зниження ціни (знижки постійним покупцям) підприємство "CONRA" забезпечує собі більш високий рівень продажів костюмів постійним покупцям, або потенційним покупцям, або покупцям, раніше не купувати їх, або купували аналогічні товари фірм конкурентів.

2. Розширення меж ринку

Підприємство "CONRA" може поліпшити результати своєї підприємницької діяльності за рахунок збільшення обсягів продажу споживчих товарів на нових ринках. Для цього воно може вийти на:

  • На нові сегменти існуючого ринку - спонукати покупців переключитися на більш інтенсивне придбання костюмів, за допомогою знижок і різноманітності моделей: підприємство випускає як строгі костюми, вечірні, елегантні, так і повсякденні. Як для леді, ділової жінки, так і для студенток, пенсіонерок.

  • Нові географічні ринки - Російську Федерацію, Польщу, країни СНД.

3. Розробка нового товару

З метою збільшення обсягів продажів дане підприємство може створити для існуючих ринків більш досконалі товари. Щоб удосконалити вироблені товари, підприємство "CONRA" планує:

  • Поліпшити споживчі характеристики товару (за допомогою удосконалення технологічного процесу);

  • Створити різні модифікації товару;

  • Розробити нові різновиди (спортивні костюми).

Розділ 3. Стратегія позиціонування

3.1 Стратегія вибору цільових ринків

Оцінити обсяг білоруського ринку дозволяє інформація про поставки до Республіки Білорусь матеріалів для виробництва швейних виробів.

За даними митного комітету РБ білоруські підприємства щорічно закуповують близько 1,67-1,75 млн. квадратних метрів різного матеріалу для виробництва швейних виробів. Якщо брати за одиницю виміру 1 костюм, з витратою на нього матеріалу в середньому 3,5 м2, то вказаної кількості достатньо для виробництва 400-500 тис. таких костюмів. Для виробництва швейних виробів використовується також сировина білоруських виробників, в обсязі 200-300 м2., На 50-85 тис. виробів.

Так як виробів реалізується всередині країни тільки 30%, можна стверджувати, що зазначені цифри, з високим ступенем ймовірності, відповідають ємності білоруського ринку.

Зазначена мета представляється досяжною за умови встановлення більш низького, ніж у домінуючих в даний час на ринку виробників, рівня цін з урахуванням планованого більш високої якості і споживчих властивостей виробів.

З таблиці 3.1.1. видно, що доходи населення збільшуються з кожним роком, що дозволяє реалізовувати більше готової продукції, з урахуванням підвищення ціни на виріб.

Таблиця 3.1.1. Основні показники рівня життя населення (у відсотках до попереднього року)


1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Реальні грошові доходи населення

72,6

117,5

102,0

120,3

96,6

119,8

129,0

107,9

102,0

Реальна заробітна плата працівників

95,0

105,1

114,3

118,0

107,3

112,0

129,6

107,9

103,0

Реальний розмір призначеної місячної пенсії (з урахуванням компенсаційних виплат)

125,5

99,7

109,0

112,2

104,9

127,0

135,7

106,4

100,8

Існує необхідність мінімізації ризиків зміни величини попиту за рахунок диверсифікації ринків збуту. Це робить необхідним присутність підприємства як мінімум на двох ринках з принципово різною спрямованістю впливу щодо величини попиту на них макроекономічних факторів. Тому поряд з ринком Республіки Білорусь доцільно розвивати продажі і в Російській Федерації та Польщі.

Виділяють три основних сегменти ринку:

  • Приховані споживачі - зазвичай купують швейні вироби 1-2 рази на рік, покупка яких дає їм повне задоволення. Підприємству необхідно за допомогою комунікаційної політики освоїти якомога більше прихованих споживачів;

  • Традиційні споживачі - постійні покупці, для яких основними показниками для подальшої покупки служать: репутація та імідж підприємства, висока якість готових виробів тощо;

  • Ексклюзивні споживачі - для завоювання цього сегмента ринку необхідно постійне оновлення партій швейних виробів, розробка і випуск ексклюзивні моделей.

Унітарне підприємство "CONRA зберігає дві свої головні цільові аудиторії - молодих динамічних жінок, активно будують кар'єру, і жінок старшого віку, вже досягли певного успіху, для яких важливо підкреслити одягом ще й свій статус. Для кожної окремої групи покупців випускаються певні різноманітні моделі костюмів. Таке встановлення груп покупців називається сегментований маркетинг.

Ринок швейних виробів за останні 10 років сильно збільшився (див. таблиця 1.1.1. Розділ 1). Прогнозується і подальше зростання ринку швейних виробів ще не менш ніж на 5 років. Пов'язано це з тим, що особливістю швейної галузі є порівняно невелика тривалість виробничого циклу - процес виготовлення партії виробів становить 1-1,5 місяці. Ця особливість робить галузь вигідною для вкладення коштів, особливо в оборотні кошти, так як забезпечується швидке отримання доходів.

3.2 Товарний аналіз підприємства

Товарний асортимент підприємства "CONRA" - жіночі костюми, сукні, брюки, спідниці, різноманітних фасонів, моделей, комплектації, квітів і забарвлень. Складає він більше 120 моделей.

Ринкова ефективність товару може бути досягнута повною відповідністю товарного асортименту запитам споживачів. Для цього підприємству необхідно постійно розвивати і поповнювати свій товарний асортимент.

Кожен поставлений на ринок товар має цикл життя, протягом якого він знаходить своїх покупців. Життєвий цикл характеризується коливаннями обсягу продажів товару і прибутку від його реалізації. Життєвий цикл швейних виробів підприємства "CONRA" зображений на рис. 3.

Рис. 3. Життєвий цикл швейних виробів підприємства "CONRA"

Життєвий цикл швейних виробів підприємства "CONRA" знаходитися на стадії "зростання". Стадія зростання має велике значення для подальшої долі товару і характеризується його визнанням з боку споживачів, швидким зростанням обсягу продажів, пошуком нових ринків. Прибуток від реалізації нерідко досягає піку, він може становити 50-70% прибутку, одержуваної за весь життєвий цикл товару. Основне завдання підприємства полягає в якомога тривалішому підтримці швидкого зростання обсягу реалізації. Досягти цього можна за рахунок виходу на нові сегменти ринку, освоєння нових каналів збуту, посилення реклами та інших заходів. Ціни в цей період, як правило, не змінюються і навіть дещо знижуються, тому що на ринку вже з'являються товари конкурентів, а значить, загострюється боротьба за перевагу споживача.

Товарна марка підприємства ЧУП "CONRA" - це ім'я підприємства, яка ідентифікує його товари. Створення та грамотне використання товарної марки дозволяє більш ефективно дистанціювати товарна пропозиція від товарів конкурентів, сприяє отриманню суспільного визнання, забезпечує підприємству більш широке поширення його товарів. Позиція торгової марки "CONRA" така, що вона стала відома не тільки в місті Бресті, Республіці Білорусь, а й за її межами: Російської Федерації, Республіці Польща, країнах Балтії та ін

Модернізація вже існуючих та розробка нових товарів - це обов'язкові умови виживання для підприємства в умовах ринку. Вони є доцільними, так мають первісне значення для подальшого розвитку і рентабельності підприємства.

Процес модернізації вже існуючих товарів на підприємстві "CONRA" пройшов через удосконалення технології виробництва та обробки швейних виробів, а також через використання нового високотехнологічного обладнання: машини для ушивання рукавів, обметочний машини 5-ти нитки, човникової машини двухніткі.

В умовах зростаючої насиченості ринків і загострення конкуренції центральним завданням підприємства "CONRA" є розробка та впровадження на ринок нових товарів. Необхідно це для того, щоб не втратити свої позиції на ринку, зміцнити їх і вийти на нові ринки і їхні сегменти, а все за допомогою задоволення мінливих запитів споживачів.

3.3 Цінова стратегія

Цінова стратегія визначає вибір певної динаміки зміни вихідної ціни товару, максимально відповідної мети підприємства в рамках планованого періоду. Вибір цінової стратегії заздрості від умов конкретної ситуації, в якій знаходиться організація. ЧУП "CONRA" веде цінову стратегію сезонної (періодичної) знижки. Вона грунтується на неоднорідності купівельного попиту в часі. Вона використовується при зниженні цін після закінчення сезону, а саме на костюми літнього або зимового сезону. Знижки становлять від 5 до 30% восени на літні костюми, навесні на зимові. Застосування стратегії сезонної знижки дозволяє підприємству забезпечити більш рівномірне завантаження і розширити обсяг продажів.

Позиціонування ціни визначається позицією ціни на продукцію на вибраному сегменті ринку в порівнянні з аналогічними цінами на продукцію фірм конкурентів. У підприємства "CONRA" така позиція встановлення ціни: при високій якості своєї продукції, ціни на неї середні, так як підприємство вважає за краще дотримуватися стратегії "слідування за лідером".

Порівняльний аналіз цін підприємства "CONRA" і основних конкурентів наведено в таблиці 3.1.2.

Таблиця 3.1.2. Порівняльний аналіз цін


Модельний будинок Миколи Морозова

Приватне унітарне підприємство

"CONRA"

Модельний дім "Діома"

"Кароліна"

ІП

Ціна одиниці продукції (на прикладі костюма (брюки + піджак середньої довжини без підкладки)), у.о.

40

37

32

26

З таблиці видно, що найвища ціна на костюм від Миколи Морозова. Це пов'язано з тим, що з наведених вище фірм-виробників, модельний будинок Миколи Морозова є одним з найвідоміших виробників жіночих костюмів, завдяки доведеному якості випускаються костюмів, сучасним методам виробництва та обробки, висококваліфікованим фахівцям, рекламі, іміджу та репутації фірми і багатьом іншим факторам.

Модельний дім "Діома" випускає костюми високої якості, також є визнаним лідером рику, але ціну на костюми підприємство встановлює трохи нижче, ніж конкурентів у зв'язку з обраною ціновою стратегією і більш низькими витратами.

"Кароліна" ІП є виробником костюмів середньої якості за низькими і середніми цінами, при низьких витратах, розраховані на основну масу споживачів (не багаті верстви суспільства).

Обрана стратегія ціноутворення підприємства "CONRA" має велике для нього значення, так як знижки на продукцію позитивно впливають на споживачів, підштовхуючи їх більшу кількість до покупки, а отже у підприємства збільшується обсяг продажів.

Конкурентоспроможність - характеристика товару, що визначає його перевагу в порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами, що забезпечує можливість реалізації цього товару в певний момент часу на конкретному ринку. При цьому серед товарів аналогічного призначення більшою конкурентноздатністю на ринку володіє той, який завдяки своїм властивостям забезпечує мінімальну ціну.

Підприємство "CONRA" має конкурентну перевагу перед підприємством модельний будинок Миколи Морозова в цінах і витратах, але не конкурентоспроможним за цими показниками з підприємствами "Кароліна" ІП і модельним домом "Діома".

3.4 Стратегія розподілу

Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована партнерами, які беруть участь у процесі конкурентного обміну, з метою надання товарів та послуг у розпорядження індивідуальних споживачів чи індивідуальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники і кінцеві користувачі - покупці. Будь збутової канал виконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну. Структура каналів збуту - певна сукупність заходів, в результаті виконання яких забезпечується переміщенням товарів у просторі та часі від виробника до місця продажу і споживання.

У структуру каналів збуту підприємства "CONRA" входять:

Оптові торговці - посередники, які продають товари іншим продавцям, наприклад роздрібним торговцям або клієнтам - організаціям, а не кінцевим споживачам. Вони закуповують товари у даного підприємства, набуваючи права власності і забезпечуючи їх зберігання та перепродаж невеликими партіями роздрібним торговцям, надаючи їм додаткові послуги.

Незалежні роздрібні торговці - торговці, які продають товари безпосередньо кінцевим користувачам для задоволення їх особистих потреб. Вони набувають права власності на продавані товари, і їхня винагорода одно торгової націнки, тобто різниці між ціною, яку вони платять за товар, і ціною, по якій вони його перепродують.

Підприємство "CONRA" веде оптову та роздрібну торгівлю. Збут готової продукції здійснюється за допомогою, як прямих каналів збуту, так і за допомогою посередників. На складі готової продукції підприємства вироби відпускаються і в роздріб поштучно безпосередньо споживачеві, або торгового посередника і оптовим покупцям. Далі костюми потрапляють за допомогою особистого продажу до покупців, або на речовий ринок. А звідти до покупця, але частіше до оптовикам з Росії та Україні. Крім ринку костюми ЧУП "CONRA" можна придбати в магазинах роздрібної торгівлі нашого міста, міст Білорусі, і в магазинах країн СНД, куди вони експортуються оптом через систему власних збутових сил підприємства, або за допомогою торгових посередників, або самими підприємствами-споживачами.

Загалом-то, збут продукції підприємства "CONRA" носить селективний характер розподілу - використовуються в збутової політиці не всі можливі посередники, а тільки перераховані вище.

Велику частину продукції (70% у грошовому вираженні) експортується до Російської Федерації (40%) і Республіку Польщу (30%), а 30% - реалізовується на ринку Республіки Білорусь.

3.5 Комунікаційна стратегія

Маркетингові комунікації - це система заходів, спрямованих на встановлення і підтримання визначених взаємовідносин підприємства з адресатами комунікацій. Маркетингова стратегія підприємства ЧУП "CONRA" здійснюється через:

    • реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування товарів до цільових аудиторій. Реклама є найкращим засобом просування товару в таких випадках, коли необхідно проінформувати споживачів про нові товари, про створення іміджу підприємства. Реклама підприємства ЧУП "CONRA" включає: щотижня публікуються рекламні модулі в газеті "Вечірній Брест", довідниках "Бізнес-Білорусь"; телевізійна реклама на каналі "Росія"; реклама на радіо "Брест"; рекламно-поліграфічна продукція (календарики, візитки, щоденники, планшети, календарі, тощо); рекламні сувеніри - випуск брелків, ручок та інших канцелярських виробів з фірмовим знаком підприємства; рекламні стенди і щити вздовж вулиць і доріг; реклама в місцях продажу. В Інтернеті створено свій сайт підприємства, доступний кожному користувачеві Інтернету.

  • стимулювання збуту - являє собою систему спонукальних заходів і прийомів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи, що проводяться в рамках маркетингової стратегії підприємства в цілому та її комунікаційної стратегії зокрема. Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Однак ефект від заходів щодо стимулювання збуту досягається дуже швидко. Інструменти стимулювання збуту спрямовані:

    • на персонал підприємства - для працівників, які працюють на підприємстві більше року при купівлі продукції підприємства для особистого користування, проводяться знижки в розмірі 15-20%;

    • на споживачів - це знижки сезонні - якщо сезон на вироби закінчився, а на складі залишилася ще продукція цього сезону, то вона продається зі знижкою сезонної до 20%; оптові знижки - для постійних або оптових покупців знижки 5-10% залежно від величини партії ; гарантії повернення грошей у певних ситуаціях, або заміна виробів - покупцю надається право обміну костюмів за місцем покупки протягом 14 днів (не рахуючи дня купівлі) або одержання сплачених за повернені костюми грошей, якщо куплені вироби не підійшли за фасоном, формою, розміром, росту, повноти, забарвленням та ін причин.; продаж товарів у кредит (тільки для постійних клієнтів).

Засоби поширення інформації про програму стимулювання збуту - преса, радіо, телебачення, вивіски, плакати тощо

  • особистий продаж як одна із складових частин комплексу маркетингових комунікацій покликана забезпечити усне уявлення товару в ході бесіди з потенційними покупцями спонукати їх до покупки. Вона передбачає прямий (індивідуальний) контакт між продавцем і покупцем. Особистий продаж продукції ЧУП "CONRA" здійснюється через ринок трикотажних виробів в нашому місті, покупцями є як жителі міста та Республіки, так і покупці з Росії та Україні, які в свою чергу продають продукцію за допомогою особистого продажу на території своєї країни.

  • зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) - забезпечують створення сприятливої ​​громадської думки про підприємство і його товар. Таку думку складається завдяки:

  • Встановлення та розвиток тісних зв'язків із засобами масової інформації необхідно для повсякденного поширення сприятливих для фірми відомостей про її діяльність та товари.

  • Хороші відносини з цільовими аудиторіями дозволяють населенню ознайомитися з діяльністю підприємства, виявити позитивні і негативні фактори в її роботі, більш детально ознайомитися з випускаються товарами, їх перевагами і недоліками.

  • Взаємодія підприємства з органами влади та державного управління необхідно для створення сприятливих умов підприємницької діяльності.

До засобів по зв'язках з громадськістю відносяться: участь у спеціалізованих виставках і ярмарках на території Республіки Білорусь, Російської Федерації та Республіки Польща; підготовка повідомлення для преси; інформаційного пакету для преси; розробка прес-релізів, проведення прес-конференцій; заходи подієвого характеру; спонсорство - компанія є спонсором багатьох виставок, конкурсів, концертів, ярмарок легкої промисловості в Республіки Білорусь, надає свої костюми для телеведучих каналів "ЛАД", "БСТ" - все це піднімає і без того високий імідж компанії, яка відома не тільки в Білорусі, але і за її межами: в Росії, Україні, Польщі, Латвії та Литві.

3.6 Організаційна структура компанії ринкової організації

Організаційна структура підприємства ЧУП "CONRA" - це сукупність відділів і служб, що перебувають між собою в стійких відносинах, що забезпечують їх розвиток як єдиного цілого і виконують різні функції управління цього підприємства, так щоб найбільш ефективного досягти його цілей.

На підприємстві ЧУП "CONRA" використовується ієрархічний тип структури управління, а саме - лінійна організаційна структура управління (рис. 4).

Рис. 4. Лінійна організаційна структура ЧУП "CONRA"

Стратегія - це довгострокове якісне певний напрям розвитку підприємства, що стосується сфери, засобів, форм його діяльності, системи внутрішньоорганізаційних відносин, його позиції в навколишньому середовищі, що призводять до досягнення його цілей. З рисунка 3. видно, що організаційна структура підприємства "CONRA" відповідає стратегії підприємства: виробництво високоякісної продукції для максимального задоволення потреб споживачів з метою ефективної діяльності та розвитку підприємства та отримання прибутку.

Маркетинг - це невід'ємна частина ефективного управління будь-організаційною формою діяльності. Поява маркетингу викликало необхідність і у відповідних фахівцях. На підприємстві "CONRA" у відділі маркетингу працює тільки три фахівці.

Завдання фахівців з маркетингу полягає в тому, щоб залучити клієнтів і встановити з ними тісні взаємини на основі створення споживчої цінності та задоволення запитів клієнтів. Вони займаються питаннями проведення маркетингових досліджень, вибору цільового ринку, маркетинговою стратегією, розробки та реалізації комплексу маркетингу і визначають необхідність створення на підприємстві відповідної організаційної структури. Маркетинг взаємин спрямований на ланку "персонал-споживач" і пов'язаний з процесом продажу товарів і взаємодії співробітників підприємства з покупцями. Внутрішній маркетинг спрямований на ланку "підприємство-персонал" і покликаний за допомогою маркетингових підходів націлювати персонал на якісне обслуговування споживачів.

Маркетологи виконують перераховані нижче функції:

  • Встановлення та підтримка зв'язків з пресою - розміщення відомостей пізнавально-подієвого характеру в засобах масової інформації для залучення уваги до осіб, товарів або послуг.

  • Паблісіті товару - популяризація конкретних товарів.

  • Громадські заходи. Формування і підтримка взаємовідносин з громадськістю у місцевому чи загальнонаціональному масштабі.

  • Лобіювання. Співпраця з представниками законодавчої і виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів і втілення їх в життя.

  • Розвиток. Зв'язки зі спонсорами чи членами некомерційних організацій для отримання фінансової підтримки або послуг добровольців.

Основним завданням відділу маркетингу є підтримка іміджу компанії та її товарів, з одночасним сприянням програм по просуванню.

Зусилля фахівців-маркетологів спрямовані на підготовку та реалізацію різних програм по досягненню ефективності роботи ЧУП "CONRA" і соціально-психологічної стабільності її персоналу, а також на підготовку рекомендацій для керівництва фірми з проведення представницьких акцій і в процесі прийняття рішень, на реалізацію інших функціональних завдань .

Звичайно, фахівці з маркетингу не можуть усунути такі проблеми, як невиплата зарплати, але вони здатні справді стати архітекторами згоди.

Маркетинг це не просто ефективний спосіб просування товару, формування іміджу, лобі і так далі, а важливий елемент соціально-економічного прогресу.

Висновок

Проаналізувавши літературу, яка використовувалася при написанні курсової роботи, і вивчивши стратегічну маркетингову програму підприємства "CONRA", можна зробити наступні висновки та пропозиції:

Стратегічна маркетингова програма на всіх етапах розвитку економіки була і залишається філософією бізнесу. Якщо у підприємства правильно вибрана стратегічна маркетингова програма, якщо воно правильно проводить її, враховуючи інтереси суспільства і відповідає цілям підприємства, то компанія неодмінно досягне успіху. Підприємство "CONRA" має чітко виражену стратегічну маркетингову програму, якої вона дотримується у здійсненні своєї діяльності. Результат: на даний момент підприємство "CONRA" є фінансово стійким і динамічно-розвивається, вже багато років займає лідируючі позиції на ринку швейних виробів у Брестській області, і в Республіці Білорусь; займає приблизно 4-6% ринку з виробництва швейних виробів, має постійних клієнтів, ряд переваг перед конкурентами. Ім'я цієї компанії не вимагає додаткової інформації в нашому місті, але воно відоме не тільки в Білорусі, але й за межами нашої країни: Російської Федерації, СНД. Проведений аналіз впливу маркетингової програми на ефективність діяльності організації на прикладі підприємства "CONRA" переконливо свідчать про необхідність для всіх об'єктів незалежно від форми власності, рівня ієрархії, вартості перед плануванням їх розвитку проводити стратегічну маркетингову програму.

Стратегічна маркетингова програма - це інструмент підвищення конкурентоспроможності підприємства за рахунок підвищення їх якості та ресурсозбереження у виробника і споживача.

Використана література

  1. Акулич І.Л. Маркетинг: Підручник / І.Л. Акулич. - 3-е изд. - Мн.: Виш. шк., 2004. - 463 с.

  2. Ансофф. І. Стратегічне управління. - М.: Економіка. - 1989.

  3. Артур А. Томсон-мл. і А. Дж. Стрікленд 3. Стратегічний менеджмент. - 12-е видання, М., 2003.

  4. Дурович А.П. основи маркетингу: Учеб. Посібник / А.П. Дурович. - М.: Нове знання, 2004. - 512 с. - (Економічна освіта).

  5. Романов А.Н., Коріюгов Ю.Ю. "Маркетинг" - М.: Видавництво "Банки і біржі", 1992 р. - 558 с.

  6. Томпсон А.А., мл., Стрикленд А.Дж. 3, Стратегічний менеджмент: концепції й ситуації: Підручник для вузів. Переклад з 9-го англ.ізд. - М.: ИНФРА - М, 2000. - 412 с.

  7. Фатхутдінов Р.А. Стратегічний маркетинг. - М., 2000.

  8. Дані, зібрані в індивідуальному порядку на підприємстві "CONRA".


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
141.5кб. | скачати


Схожі роботи:
План ГОЕЛРО стратегічна програма соціально-економічного та науково-технічного розвитку Радянського
Маркетингова програма будівельної фірми
Маркетингова програма фірми Теплон
Маркетингова програма відкриття нового відділення ТОВ Укрпромбанк
Маркетингова програма відкриття нового відділення ТОВ Укрпромбанк 2
Маркетингова програма організації виробництва і реалізації інноваційної продукції
Маркетингова програма відкриття нового відділення ТОВ Укрпромбанк 2
Маркетингова діяльність підприємства
Маркетингова діяльність підприємства 5
© Усі права захищені
написати до нас