Стилістика реклами

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Дніпропетровський державний університет

Курсова робота

По курсу: Стилістика РЕКЛАМИ.

Тема:

"Стилістика РЕКЛАМИ.

Стилістичні особливості РЕКЛАМИ ПОБУТОВОЇ ТЕХНІКИ "

СТУДЕНТКИ ФАКУЛЬТЕТУ ССМК

ГР. ЗМ 98-1

НЕСТЕРЕНКО ТЕТЯНИ

ДНІПРОПЕТРОВСЬК

2000р.

ЗМІСТ

ВСТУП

1.РЕКЛАМНИЙ СЛОГАН - ДЕВІЗ ФІРМИ ... ... ... ... ... ... ... 3

2.ЯЗИКОВОЕ маніпулювання: Межі дозволеного ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9

3. Маніпуляцій із класом порівняння: РИТОРИЧНЕ ПРИЙОМ АБО СПОСІБ ВВЕСТИ В ОМАНУ? ... ... ... ... ... 12

3.1. Створення розширеного класу порівняння

3.2. Створення звуженого класу порівняння

3.3. Створення зміщеного класу порівняння

3.4. Створення невизначеного класу порівняння

3. 5. Створення виродженого класу порівняння

4. МАНІПУЛЯЦІЇ З ПАРАМЕТРАМИ ПОРІВНЯННЯ: РИТОРИЧНЕ ПРИЙОМ АБО СПОСІБ ВВЕСТИ В ОМАНУ? ... ... ... ... ... ... ... 16

4.1. Перехід кількості в якість і назад

4.2. Маніпулятивні можливості слова "перший"

4.3. Питання та заперечення, супроводжують порівняльні конструкціі4.

4.4.Нерелевантний параметр

4.5. Подвійні порівняння

4.6. "Помилкові" протиставлення

4. 7. Зіставлення несопоставимого

РЕЗЮМЕ

5. ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ ПОБУТОВОЇ ТЕХНІКИ ... ... ... .21

Використана література



ВСТУП

У наш прогресивний століття побутова техніка одна з найнеобхідніших речей. Багатьом людям особливо вибирати не доводиться - купують те, на що вистачає коштів, але навіть їм необхідна інформація: що краще купити, де, і багато, багато інших питань. У цьому нам допомагає реклама. І як би ми її не любили, говорили, що вона нам заважає (наприклад, дивитися улюблені серіали) без неї нікуди не дітися. Інформація - ось головне що потрібно від реклами потенційному споживачеві. Як було, ще буквально в минулому столітті, прання, прибирання - все вручну, служниці, куховарки і т.п. - І біди ніякої не було. А тепер без техніки нікуди й кроку ступити не можна. Реклама пропонує, реклама спокушає нас ну просто незвичайними товарами, часом дуже важко вибрати з цього "моря" пропозицій воістину потрібну річ. Тут перед рекламістами стоїть завдання, і не з легких, привернути увагу покупця, а в друкованій рекламі не тільки словами, але і ілюстрацією. У цій роботі я спробую аналізувати таку рекламу побутової техніки, не тільки з позиції продає (рекламіста), але і покупця (побутового споживача).

Але спочатку я хотіла б зупинитися на теоретичній частині, а саме хотілося б навести приклади деяких стилістичних особливостей реклами.

1.РЕКЛАМНИЙ СЛОГАН - ДЕВІЗ ФІРМИ

Рекламний слоган (девіз фірми) - це коротка фраза запам'ятовується, яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед її конкурентів і додає цілісність серії рекламних заходів. Гарний слоган підтримує реноме компанії і відбиває її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу. Слоган є важливою складового фірмового стилю, рекламної та PR-політики.

Багато компаній прагнуть представити в рамках Public Relations престижну рекламу, мета якої - сформувати солідний позитивний імідж фірми у свідомості широкого кола людей, поза залежністю від того, є вони потенційними клієнтами або ні. По своїй суті престижна реклама покликана з'єднати ім'я фірми зі значимими для людей змінами в соціальній сфері, із напрямками технічного прогресу і культурного життя суспільства.

Створення гарного слогана вимагає великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Тим не менш, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовного, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики - до того, як підноситься ця інформація.

Інформація, що закладається в слоган, повинна бути суб'єктивно значимою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Фрази, застосовні в будь-якій ситуації і підходять для багатьох фірм (типу "Будемо разом"), у рекламі мало придатні.

Зі змістовної точки зору, для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї.

Це можуть бути слогани, у яких заявлені високі цілі роботи фірми, як у відомих фразах: "Ми приносимо добро в життя" (General Еlесtrіс); "Змінимо життя на краще" (Philips); "Майбутнє знаходить реальність" (Goldstar); " Треба жити граючи "(Moulinex);" Гроші - засіб, мета - творення "(Всеросійський біржовий банк).

Інше можливе рішення - створити асоціативний зв'язок фірми співзначний та співзвучний подіям, відомим персонажам, загальнолюдським цінностям. При цьому загальний настрій реклами повинен бути позитивним, а рекламні способи - підтримувати відчуття значимості і солідності фірми. Необхідно враховувати, що емоційний настрій переноситься з рекламного сюжету на рекламований об'єкт. У цьому ключі побудована престижна реклама банку "Імперіал". Важливу роль грає в ній слоган - "Всесвітня історія. Банк" Імперіал ", - за допомогою якого вдається створити більш міцну асоціативний зв'язок між змістом реклами і самою фірмою. Зараз на телебачення демонструється престижна реклама банку" Слов'янський ". Актуальна по порушеній темі і цікава в художньому відношенні, вона, тим не менш, не виконує свої власне рекламні завдання. Загальний настрій реклами - похмурий і трагічний (сцена арешту в одному ролику; солдати, яких везуть у Чечню, - в іншому). Крім того, через відсутність сполучною фрази-слогана логотип банку в куту екрана виглядає недоречним.

Третій можливий шлях пошуку слогана для престижної реклами - інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. Це слогани типу: "Ми навчили весь світ до бенкетувати" (Ren Xerox); "Якість, якій Ви можете довіряти" (Procter & Gamble), "На нас можна покластися" (Bosch); "Electrolux. Швеція. Зроблено з розумом"; " Так працюють кращі банки світу, так працює Автобанк ". Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї. Особливу силу впливу мають ті слогани, у яких твердження професійної переваги не виражено явно, а добудовується самим читачем: "KRUPS. І цим все сказано"; "It's a Sony" ("Це Соні"); "Sharp minds, sharp products" ( "Ідеї Sharp у виробах Sharp").

І, нарешті, ще один варіант рішення - це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: "Просто ми працюємо для Вас" (Телеканал "2х2"); "Ми потрібні кожній родині" ( Siemens); "Ми працюємо - Ви відпочиваєте" (Нічний клуб "Арлекіно"). Останнім часом нерідко за допомогою подібних фраз створюється ілюзія вже існуючого контакту фірми зі споживачем. Особливо цікаві в цьому плані слогани, що будуються як висловлення від особи споживача: "Так, це мій банк!" (Альфа-банк); "Планета Reebok. Це моя планета"; "Tefal. Ти завжди думаєш про нас". Такі фрази відбивають тенденцію до самоідентифікації споживача за допомогою марки.

У риторичному плані вдалий слоган також повинен задовольняти цілий ряд вимог. Так, діє обмеження на довжину слогана, що відповідає об'єму оперативної пам'яті - не більше семи слів. Слоган повинен підкорятися визначеним законам ритмічної організації (частковий або повний повтор ритмічних структур). У фонетичному відношенні найбільш вдалими можуть бути визнані слогани, що містять звуковий повтор (алітерацію), особливо якщо вони за звучанням нагадують назву фірми або марки: "Rowenta. Радість у Вашому будинку"; "Tefal. Ти завжди думаєш про нас"; "Revlon. Революція кольору ";" Wella. Ви чудові ". Фонетичне уподібнення слогану і назви створює більш міцний зв'язок між ними і додає назві додаткову свідомість: у самому звучанні назви вгадується зміст, закладений у слогані.

Одним із важливих риторичних прийомів побудови слогана є прийом контрасту, або протиставлення. Одна з функцій слогана - допомогти виділити фірму або марку серед її конкурентів. Не випадково саме ідея контрасту лежить в основі цілого ряду сучасних рекламних стратегій - унікальна торгова пропозиція, стратегія позиціонування, стратегія переваги. Контраст може бути створений як на інформаційній основі, так і чисто риторичним шляхом, він може бути поданий у явному вигляді або тільки матися на увазі - у будь-якому випадку такі фрази мають великий впливовий потенціал: "Ariel. Відпере навіть те, що іншим не під силу"; "Це не просто сигарети - це Davidoff"; "Селдом. Не просто, а дуже просто"; "Attache. Вугільний фільтр"; "Polaroid. Живи справжнім".

Вдалий слоган часто буває в мовному відношенні незвичайним; цей ефект дозволяє досягти насамперед використання різноманітних прийомів мовної гри. Мовна гра - це свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, а також спотворення мовних кліше з метою додання повідомленню більшої експресивної сили. Так, у рекламі "Polaroid" обіграється відразу декілька значень слова "справжній", що надає слогану поліфонічність. У слогані фірми "Селдом" ігровий ефект створює некоректно побудоване протиставлення. У слогані соусу "Heinz" свідомо перекручене написання слів, що робить фразу більш гармонічною у фонетичному відношенні: "Beanz meanz Heinz" замість "Beans means Heinz" (Боби означають Heinz). Ігровий прийом графічного виділення використаний у слогані холодильників ЗИЛ: "Ну, заморозити!"

Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним з найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям "умовна репліка" мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці. Ось деякі приклади: "Просто ми працюємо для Вас" (2х2); "Так, це мій банк!" (Альфа-банк); "KRUPS. І цим все сказано" Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, який вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару. Наприклад: "У чому секрет такого успіху телеканала" 2Х2 "? - Просто ми працюємо для Вас". На жаль, рекламісти іноді недооцінюють впливає потенціал таких фраз і змінюють їх. Так, спочатку вдалий слоган "Альфа-банку" був змінений у зовнішній рекламі на більш слабкий в експресивному відношенні - "Це мій банк". Слово "так" на початку фрази додавало їй ситуативності. Можна було легко уявити, як цю фразу з гордістю вимовляє людина, оглядає громаду банку. Прибравши слово "так", рекламісти забрали з фрази і дуже важливу частину її змісту. Аналогічний приклад невдалого зміни фрази - це заміна слогана "It's a Sony" (Це Соні) на фразу "Це не сон, це Соні". Експресія першої фрази відчутті гордості за марку, яке виникало завдяки особливому побудови фрази й інтонації. Змінивши фразу, рекламісти зробили її більш бляклої в експресивному відношенні.

Перераховані принципи побудови слогану покликані допомогти рекламістам знайти яскраву, добре запам'ятовується фразу, яка допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.

Існує величезна кількість слоганів, основу яких складають фрази, відомі всім або майже всім. Наведу лише півдюжини прикладів.

1. "Закачати!" Реклама ізраїльської горілки "Lemon" (© Сергій Сичов, 1995.)
2. "Країна живе" Тиждень "за" Тижнем "(© Ігор Крилов, 1995.)
3. "У Вас завжди буде" Тиждень "у запасі" (© Ігор Крилов, 1995.)
Останні два приклади - реклама передплати на газету "ТИЖДЕНЬ".
4. "Кожному по" ПРАЦІ ".
Прогноз: швидше за все, газета "ТРУД" здогадається використовувати слоган.
5. "Do you speak:" SIEMENS "!" (© Сергій Кононов, 1995.)
Слоган придбаний "Торгово-Фінансовою групою" ПС ", Ростов-на-Дону.
6. "З Новим" Бошем "!" Привітала ростовчан фірма "Адіс Ltd" (© Анна Сазонова, 1995.)

Чого тільки не люблять нині люди, як нові, так і не дуже:

"Який же російський не любить нерухомості!" (© Сергій Сичов, Сергій Фаєр, 1994.)
Слоган був запропонований у 1994 р. концерну "Російська Нерухомість".
"Який же російський не любить швидкий модем!" - Вже згадуваний на початку статті слоган, створений рекламним агентством "Пілот - Медіа" на замовлення фірми "Оптіма", м. Москва.
"Який же російський не любить смачної їжі!" (© Сергій Гладишев, 1995.)
для проекту "ІТРА" м. Новочеркаськ
"Який же російський не любить швидкої їжі!" - Цей слоган стійко "перевідкриваються" рекламістами різних міст не рідше п'яти разів на квартал. Всі автори говорять, що продадуть його компанії "МакДональдс", як тільки вона з'явиться в їхньому місті. Слоган, втім, для компанії "МакДональдс" дійсно дуже гарний!
Але найбільш дотепним з цього ряду, напевно, варто визнати девіз:
"Який же російський не любить", створений в Ростові - на - Дону для реклами професії більш давньої, ніж журналістика.

Стилістика реклами


Перераховані рекламні девізи будуються на двозначності ("згортаються з двох систем" - на жаргоні). Тому й сам прийом (спосіб створення, а не результат) отримав трохи хуліганський найменування "Згортка".
Для того, щоб створити новий рекламний девіз з допомогою "згортки", треба підібрати, з одного боку, відоме (стійке, стереотипне) вираз, що напевно знає достатньо велика кількість людей (потенційних Клієнтів), а, з іншого боку, який-небудь "ресурс" (щось готове, що вже є) рекламованої фірми (назва, графіка, послуга ...) і ... "Згорнути" їх в одну фразу ".
Візьмемо чистий аркуш паперу і розділимо його на дві частини. Зліва будемо записувати наявні "ресурси фірми", а праворуч - відомі ("стереотипні") висловлювання, фрази, заголовки, також містять ці "ресурси". Вийде своєрідна табличка:

Ресурси Відомі (стійкі, "стереотипні") фрази, висловлювання ...


Припустимо нам необхідно створити рекламний девіз для одного з підрозділів концерну "Російська Нерухомість" - "Російського Центру Нерухомості", а слоган "Для Вас і Ваших дітей" нам не подобається. Підставляючи в "відому фразу" з правої частини таблички "ресурс" з лівої, ми отримували наступні варіанти рекламних девізів.

Ресурси Відомі (стійкі, "стереотипні")
фрази, висловлювання ...
Корона (була використана в знаку)
Російський
Нерухомість
Центр
Корона Російської Імперії
Який же російський не любить швидкої їзди
Квартири в центрі ...


"Корона Російської Нерухомості!"
"Який же російський не любить нерухомості!"
"Квартири в Центрі. Російський Центр Нерухомості".

ПРИМІТКА
Останній девіз гарний ще й тим, що, "вимикає" конкурентів, яким буде важко тепер рекламувати "квартири в центрі".

Для покажчиків проїзду можна запропонувати слоган: "Всі дороги ведуть до Центру, але ця коротше".
Просто і зі смаком. Одне тільки незрозуміло: причому тут Олександр Васильович Суворов? Питання, мабуть, риторичне. Згадаймо один із самих популярних рекламних роликів банку "ІМПЕРІАЛ", присвячений Катерині Великої і Олександру Суворову:
"... - Так адже піст, матінка! До першої зірки не можна. Чекаємо-с ...
- Зірку Суворову Олександру Васильовичу! "
Методичною різниці між текстом ролика банку "Імперіал" і слоганами, розробленими для концерну "Російська Нерухомість", немає.

Стилістика реклами


Згортку можна застосувати і для "відбудови від конкурента". При цьому, замість ресурсу об'єкта реклами, використовують сильний ресурс конкурента. Підкреслимо - не слабкість конкурента треба використовувати, а саме силу.
От скажімо, Cегодня дуже складно рекламувати копіювальну техніку, якщо це не "Ксерокс". Причина все та ж: любов. Полюбив російський народ слово "XEROX" пущі швидкої їзди. Перетворив його в родовий (читай: рідна) поняття.
Яку газету ні розверни - скрізь: "Продаються ксерокси" Кенон "(причому" Кенон "тут тільки як приклад. На його місці може стояти назва будь-якої фірми). А слова" ксерокопія "і" ксерокопіювання "давно увійшли в багатий і могутній народний мову .
Правда, по вірним відомостями професора реклами Ігоря Крилова, "XEROX" цієї любові не розділяє - можуть позбавити патентного захисту, але російський народ не переробити - він буде любити довго і насильно.
Жарти жартами, але, поки "XEROX" - власне ім'я, багатьом фірмам потрібні добротні ідеї по відбудові від слів "ксерокс" і "ксерокопія". А раз так, то і пишемо слоган:


"... - НЕ СІРІ КОПІЇ". (© Сергій Сичов, 1995.)
Ще один ресурс "Ксерокс" - девіз: "Ми навчили світ копіювати!"

Відбудови:
"Світ вже навчився копіювати" (© Софія Левчук, 1995. (Торгово - Фінансова група "ПС".)
"Ми розмножуємо оригінали" (© Сергій Сичов, Сергій Фаєр, 1994 (Система ТРВЗ-ШАНС ")

Стилістика реклами


Часто, при створенні фірмових рекламних сувенірів, використовують такі міркування: "Сувенір не повинні викинути, втратити ...". Посилимо їх: "Ідеал: коли в потенційного Клієнта виникає страх втрати сувенір".

Питання: "Що люди бояться втратити?"

Відповідь: "Гроші, ключі, проїзні документи (квитки на поїзд, літак) і т.д., і т.п. - можна скласти довгий список".

Тоді на що повинен бути схожий сувенір? Наприклад, на перераховані вище предмети.
І ось компанії "Донавіа" пропонується створити не просто купонну книжку зі знижками, а зробити її зовні дуже схожою на пакет з авіаквитків.
Посилення ідеї: книжка і зроблена прямо з квитків, які - за бажання відправитися в політ - треба тільки надрукувати в авіакасі, або (оскільки на квитку є номер) можна просто зателефонувати, назвати його і забронювати місце. Так досягається хв. дві мети: випередження конкурентів і "нетеряемость" сувенір.
Аналогічний прийом два роки тому використовував експерт Системи "ТРВЗ - ШАНС" Сергій Фаєр, коли придумав сувенір для автомобілістів, схожий на долар.

Приклади можна множити ("Торгово-Фінансова Група" ПС ", м. Ростов-на-Дону, випустила, т.зв.," Чекові Альбоми "- купонні книжки, надзвичайно нагадують банківські чекові книжки, які" приємно дістати при людях "і т.д., і т.д.).
У цих випадках говорять: "Ресурс згорнули зі стереотипом". Тобто, рекламній сувеніру надали зовнішній вигляд квитка, який страшно втратити.

2.ЯЗИКОВОЕ маніпулювання: Межі дозволеного

(Хотілося б зупинитися на питання про межі ПРАВДИ І БРЕХНІ У РЕКЛАМІ)

Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, таких як унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги, - вигідним чином виділити торгову марку серед марок-конкурентів. Часто для цього використовуються явні або приховані порівняння. Реклама рясніє словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних ... Всі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Проте повноцінні порівняння (коли ясно, який об'єкт із якими іншими порівнюється і які параметри приймаються до уваги) зустрічаються в рекламі рідко. Як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, а це значить, що порівняння є некоректним у суворому логічному змісті.

Некоректні, із логічної точки зору, порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища - маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що складають природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово як би "стирає" з пам'яті марки, які є істинними конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів.

Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, що підлягають етичній і правовій оцінці.

Мовне маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для говорить напрямку; прихованого - значить, неусвідомлюваного адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються мовцем для того, щоб нав'язати слухає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір не збігаються з тим, яке слухає міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовне маніпулювання. Мова в таких випадках використовується, за вдалим висловом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як "інструмент соціальної влади".

Стилістика реклами


Один із прийомів маніпулювання був обіграний у мультиплікаційному фільмі. Селянин продавав на ринку корову, що не давала молока. На питання "А скільки корова дає молока?" він давав чесну відповідь: "Та ми молока не бачили поки". Природно, що корову ніхто не купував. Йому зголосився допомогти одна людина, що розуміється на "рекламу". На те ж він знайшов іншу відповідь: "Не видоїш за день: втомиться рука". Він одночасно і збрехав, і сказав правду. Він сказав правду, оскільки цю фразу можна зрозуміти так само, як і хазяїна - скільки доі, молока не видоїш. І разом з тим він збрехав, оскільки свідомо побудував фразу таким чином, що її можна зрозуміти і в іншому сенсі: корова дає так багато молока, що навіть за весь день все не видоїш. Це один з типових прийомів мовного маніпулювання - використання багатозначності фрази. Лялькові покупці не побачили тут підступу і вирішили, що запропонована корова - досить вигідна покупка. У цьому відношенні вони надійшли, як реальні покупці: по-перше, в нормі людина не помічає багатозначність мовних конструкцій, по-друге, людина схильна розуміти рекламне повідомлення вигіднішому для себе сенсі (відомий у когнітивної психології ефект поліпшення повідомлення).

Стилістика реклами


При мовному маніпулюванні часто експлуатується схильність людини до поспішного висновку умовиводів. Незважаючи на недовіру до реклами, люди нерідко просто не помічають різні рекламні трюки. Саме тому в Міжнародному кодексі рекламної практики (Париж, 1987), який ліг в основу етичних кодексів і законодавчих актів більшості розвинених країн, заборонено вводити споживача в оману, у тому числі шляхом використання мови в маніпулятивних цілях:

"Стаття 2. Рекламне послання повинно бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або нестачу його знань."

"Стаття 4. Рекламне послання не повинно містити будь-яких тверджень або зображень, які прямо або побічно, шляхом недомовки або двозначності, а також перебільшення могли б увести покупця в оману ..."

"Стаття 5. Рекламне послання повинно бути таким, щоб порівняння не вводили в оману. Воно повинно відповідати принципам чесної конкуренції. Порівняння достоїнств товарів має бути чесним і заснованим на доказових фактах."

Необхідно розуміти, що питання про мовне маніпулюванні непростий, бо дуже важко запропонувати об'єктивні критерії для оцінки того, може конкретна реклама вводити в оману споживача чи ні. По-перше, нерідко виявляється, що вводять в оману не відомості, що містяться в рекламі, а як раз ті самі "недомовки", "двозначності" та інші способи непрямої передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що саме йдеться у рекламі, а умовиводи, які якийсь потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. А це вже сфера суб'єктивного. Допомогти в таких випадках може лише знання типових помилкових висновків, які нормальний (тобто лінгвістично недосвідчений) людина будує під впливом мовного маніпулювання.

По-друге, сама мова влаштований таким чином, що дозволяє людині по-різному описувати дійсність. І людина користується цією можливістю навіть у повсякденному житті. Одні й ті ж мовні прийоми в одних випадках служать для того, щоб з їх допомогою вміло вводити в оману, а в інших - для того, щоб пом'якшити категоричність неприємного повідомлення або просто для того, щоб зробити повідомлення більш виразним, надати йому експресію. Наприклад, твердження про те, що хтось запізнився на нараду можна пом'якшити, замінивши слово "запізнився" на слово "затримався"; орфографічну помилку, допущену автором у тексті, можна назвати не помилкою, а помилкою і тим самим зняти обвинувачення у безграмотності автора . Гра на багатозначності, використана під час продажу корови як маніпулятивний прийом, лежить в основі багатьох кумедних і цілком "нешкідливих" рекламних каламбурів, наприклад:

Хороші господині люблять Лоск. (Ця фраза телевізійного ролика, сприйнята на слух, багатозначна: господині люблять пральний порошок "Лоск" або чистоту - лоск.)

Виходячи з цього, важко було б забороняти рекламістам те, що використовує нормальна людина у повсякденному житті і чим ми захоплюємося в промовах відомих ораторів. Однак якщо мова йде про покупку, про витрати грошей, про принципи добросовісної конкуренції, певні обмеження все-таки повинні бути. Обмеження повинні стосуватися не конкретних лінгвістичних прийомів, а того, як вони використовуються. Рекламістам і тим, хто виносить судження про юридичну та етичної допустимості реклами, необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу.

Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом з усією відповідальністю. Протистояти що така впливу людина може, усвідомивши, в чому полягає маніпулятивний прийом, застосований рекламістом. У деяких випадках, але далеко не завжди, рятує апріорна недовіру до рекламної інформації в цілому (за даними ВЦИОМ більше 76% населення нашої країни ставляться до реклами скептично). Інколи рекламні повідомлення конкурентів, синхронно використовує аналогічні прийоми, взаємно послаблюють одна одну. У ряді випадків певний прийом стає настільки популярним в рекламі, що поступово девальвується і переходить в розряд рекламних кліше. Тим не менш, маніпулятивні можливості мови загалом і російської мови зокрема надзвичайно багаті. На службі в рекламіста і мовна метафора, і хибна аналогія, і багатозначність, і непрямі мовні акти, і пресуппозиции, і багато іншого.

Розглянемо проблему мовного маніпулювання у зв'язку з особливостями явних і прихованих порівнянь, які у рекламних текстах. Завдання полягає зовсім не в тому, щоб "засудити" будь-які рекламні тексти, а в тому, щоб показати на ряді прикладів всю складність проблеми і скласти типологію прийомів мовного маніпулювання, що супроводжують явні і приховані порівняння.

3.МАНІПУЛЯЦІІ З КЛАСОМ ПОРІВНЯННЯ: РИТОРИЧНЕ ПРИЙОМ АБО СПОСІБ ВВЕСТИ В ОМАНУ?

Можна виділити такі прийоми формування штучних класів порівняння.

3.1. Створення розширеного класу порівняння

У розширений клас включаються товари тієї ж товарної категорії, поступаються за низкою параметрів не тільки рекламованої марки, а й її безпосереднім конкурентам. Строго кажучи, рекламований товар у таких випадках порівнюється не зі своїми аналогами, а з товарами попереднього покоління.

Рятувальним колом для споживачів у цьому випадку служить той факт, що в рекламі конкуруючих марок-аналогів часто використовується той же прийом створення розширеного класу порівняння.

Розширений клас порівняння створюється, наприклад, у рекламі батарейок "Duracell":

Duracell. Непроста батарейка. Випробування довели, що "Duracell" працює довше, ніж звичайні батарейки. Duracell - батарея із золотою облямівкою. Ніщо не працює так довго.

У цьому прикладі алкалінові батарейки "Duracell" порівнюються з батарейками, більш старими в технічному відношенні, інші ж марки алкалінових батарейок (наприклад "Energiser" або "Varta") за допомогою такої реклами як би виключаються з сфери уваги. Такий прийом рекламування використовують у сучасній рекламі досить часто.

Суть цього прийому полягає в тому, щоб показати переваги товару на тлі товарів, явно поступаються йому за своїми характеристиками. Саме тому порівняння проводиться не з аналогами, а з товарами попереднього покоління й у суворому логічному сенсі є некоректним. Такий прийом має право на існування при дотриманні двох умов: а) порівняння має здійснюватися з такими товарами, які також існують на ринку; б) реклама не повинна містити висловлювань абсолютної переваги товару над усіма іншими, якщо це не відповідає дійсності. Так, саме порівняння в рекламі "Duracell", на наш погляд, є цілком допустимим рекламним ходом, але фраза "Ніщо не працює так довго" може ввести в оману покупця. Вона змушує припускати, що ця батарея працює довше за всіх, в тому числі й інших алкалінових, батарейок, а це невірно.

Останню рекламу батарейок "Duracell titanium", має слоган "замінить 7 звичайних батарейок" (якщо тільки ця інформація відповідає дійсності), можна вважати більш коректною.

Окремих коментарів заслуговує слово "звичайний", яке часто використовується в порівняльній рекламі найрізноманітніших товарів - пральних порошків, батарейок, побутових миючих засобів і інших. За цим словом, як правило, приховується розширений клас порівняння, тобто порівняння не з аналогами. Споживачі, напевно, вже звикли до того, що "Tide" порівнюється з якимись невизначеними "звичайними" пральними порошками. Однак, і в цих випадках не все так просто. Коли жінка в рекламі каже, що порошок відпирає краще, ніж звичайні порошки, зрозуміти яку можна приблизно так: "звичайний" означає "розроблений у відповідності зі старими уявленнями про якість прання", "не містить спеціальних добавок" і т.п. Але коли для демонстрації переваги "Tide" у порівнянні зі звичайним порошком вона просить іншу жінку "Виберіть звичайний пральний порошок", сенс слова "звичайний" змінюється. "Ваш звичайний порошок" - це порошок, яким Ви зазвичай користуєтеся (а це може бути, наприклад "Ariel").

2. Створення звуженого класу порівняння

Звужений клас порівняння утворюють різні товари однієї і тієї ж марки. Товарна категорія в сприйнятті споживачів тимчасово як би замикається на одній марці. Так, реклама жувальної гумки "Orbit", а також реклама прального порошку "Е" насправді обмежує клас порівняння лише товарами цієї марки.

Подушечки Orbit. Єдині жувальні подушечки, мають якість Orbit. (Це єдина жувальна гумка Orbit, має форму подушечок.)

Новий Є. відпирає краще. До підстави. ("Краще" у порівнянні зі старим "Е".)

Вживання слів "єдиний" і "краще" в наведених рекламних текстах передбачає порівняння рекламованого товару з якимись іншими, але в явному вигляді в рекламі немає, з якими. Професійні рекламісти добре розуміють, що сприймаючи рекламу, люди не схильні думати про такі "дрібниці". Тому в пам'яті залишається, що подушечки "Orbit" є в якомусь (хоча і не ясно що не) відношенні єдиними, а пральний порошок "Е" просто відпирає краще. Тільки при уважному аналізі реклами можна зрозуміти, що в обох випадках порівняння обмежена продукцією цих марок, іншими словами, клас порівняння штучно звужений.

Звужений клас часто створюється за допомогою порівняльних конструкцій, в яких пропущено другий член порівняння. У рекламі говориться, що товар краще, дешевше, працює ефективніше, простіше і т.п., але не вказується порівняно з чим. Це один з розповсюджених рекламних прийомів. За такими конструкціями в рекламі можна приховати порівняння нового варіанту марки зі старим або порівняння "ні з чим". Як показав в спеціальній серії експериментів американський лінгвіст М. Джейс (Geis M. The language of television advertising. - 1982), в подібних випадках люди схильні дотримуватися більш сильної інтерпретації (рекламований товар на противагу конкуруючого товару), а рекламодавці готові відстоювати слабшу ( нова марка на противагу старим варіантом тієї ж марки).

Таким чином, створення звуженого класу порівняння дозволяє сформулювати твердження переваги про товар або торговій пропозиції фірми, яке часто сприймається людьми як перевага над конкурентами. У багатьох випадках, однак, це всього лише маніпулятивний прийом, далеко не бездоганний з точки зору етики.

3. Створення зміщеного класу порівняння

Усунутий клас представлений в тих випадках, коли марка порівнюється з товарами зовсім інший (нерідко суміжною) товарної категорії. Приклад рекламування "M & M's" (див. статтю Пирогової Ю.К. в попередньому номері цього журналу), який названий шоколадом, а не драже, якраз ілюструє ефективність прийому усунення класу порівняння. Нагадаємо, що саме на тлі кондитерських виробів, які відносяться до категорії "шоколад", марка "M & M's" виділяється своїми властивостями: "Тане в роті, а не в руках". Якби в цій рекламі використали природний клас порівняння, рекламістам не вдалося б сформулювати унікальна торгова пропозиція. Порівняйте два тексти:

"M & M's". Молочний шоколад. Тане в роті, а не в руках.

"M & M's". Драже. Тане в роті, а не в руках.

Зауважимо, що некоректне назва товару і тим самим усунення класу порівняння не вводять споживача в оману щодо реальних властивостей товару: "M & M's" містить шоколад і, дійсно, не тане в руках так швидко, як звичайні шоколадні вироби. А це означає, що цей рекламний прийом, при всій його штучності, є юридично цілком допустимим. Реклама просто пропонує таку точку зору на товар, коли його позитивні властивості виступають більш опукло.

У наступному прикладі для порівняння обрано принципово інша товарна категорія, але запропоновані параметри порівняння, застосовні до обох об'єктах:

Їжа - це насолода. Насолода смаком. Але кожного разу після їжі виникає небезпека карієсу, так як в роті порушується кислотно-лужний баланс. Orbit - це теж насолоду смаком. І, крім того, кожного разу після їжі Orbit відновлює кислотно-лужний баланс і запобігає карієсу.

Цей приклад також можна вважати вдалим. Порівняння з їжею не вводить в оману щодо властивостей жувальної гумки і разом з тим дозволяє більш ефектно, на контрасті, повідомити про її дії. Заперечення може викликати тільки неприпустимо сильна формулювання "запобігає карієсу", замість більш виправданою - "допомагає запобігти карієс".

Таким чином, якщо усунутий клас порівняння використовується для створення контрасту та протиставлення рекламованого товару, то такий рекламний прийом дозволить підкреслити достоїнства товару, не вводячи споживача в оману. Якщо ж це рекламний хід використовується для встановлення тотожності порівнюваних об'єктів, то, швидше за все, рекламісти зловживають довірливістю споживачів.

4. Створення невизначеного класу порівняння

Під невизначеним класом порівняння мають на увазі випадки інформаційно "порожніх" порівнянь, порівнянь ні з чим. Незважаючи неинформативность, таке порівняння може використовуватися як сильний риторичний прийом, завдяки якому рекламістам вдається сформулювати твердження переваги. Розглянемо передусім приклад неманипулятивного використання "порожнього" порівняння:

Молодших братів не вибирають, змінити кращу подругу неможливо, майбутню свекруха не переробити, але ти можеш змінитися сама. (Реклама відтінку піни "Wella-color muss".)

У наведеному рекламному оголошенні обігруються два різні розуміння слова "змінити (ся)", що вводять різні параметри порівняння: внутрішні і зовнішні зміни. Строго кажучи, через принципову непорівнянності цих двох явищ, оттеночная піна тут порівнюється ні з чим. Але суто логічна безглуздість є швидше перевагою, ніж недоліком цієї реклами. Використане тут зіставлення принципово непорівнянних явищ з риторичної точки зору на кшталт багатьом приказкам типу "Життя прожити - не поле перейти". Таким чином, це риторичний прийом, що дозволяє підкреслити, більш ефектно обіграти основне торгову пропозицію - можливість швидко змінити зовнішність. Подібні приклади розглядаються і в розділі "зіставлення несопоставимого".

Вкрай невизначеним є і претензійне твердження "Чай Ліптон - скрізь перший". Це твердження можна зрозуміти, наприклад, наступним чином: у різних країнах ця марка чаю визнана (слово "перший" в оціночному значенні означає "кращий") або є найпопулярнішою (першою за кількістю прихильників). Така інтерпретація на поверхні, але підтвердження їй в рекламі ми не знаходимо. З реклами навіть неможливо зрозуміти, з чим же порівнюється чай Ліптон, на тлі яких інших марок він є "всюди першим". Проте, істинний сенс, який вкладають рекламісти в слова "скрізь" і "перший", мабуть, зовсім інший. Він криється в інших фразах реклами, які проходять тлом у пісні:

Знак доброго смаку і традицій приклад - вищий сорт чаю Ліптон завжди під рукою. Знак успіху, це очевидно. Ліптон - чай ​​для тебе і для друзів на роботі, вдома і скрізь.

Іншими словами, ця марка подається як символ соціального успіху, як напій успішної людини, лідера (цим виправдано поява слова "перший"), і пропонується вона для всіх ситуацій (це означає слово "всюди"). Тепер очевидно, що насправді ця марка взагалі не порівнюється з іншими, і слово "перший" не означає тут "найкращий". Недолік слогана в тому, що за ним, можливо, криється помилкове обіцянку. На перший погляд, це твердження реального переваги (типу "номер 1 в Європі"), але насправді за ним, мабуть, нічого не варто.

Як видно з наведених прикладів, невизначені класи порівняння можуть використовуватися в рекламі і як ефектний риторичний прийом, і як неприпустимий прийом дезінформування.

5. Створення виродженого класу порівняння

Вироджений клас утворює єдиний товар конкретної торгової марки. Наприклад:

Новинка! Orbit-Winterfresh. Єдина жувальна гумка з цієї зимової свіжістю.

У цій короткій фразі двічі підкреслюється перевага марки (за допомогою слів "єдина" і "справжня"). Однак, якщо замислитися, за яким параметру і з чим порівнюється ця марка, а також що таке справжня і несправжня зимова свіжість, то відповіді ми не знайдемо. Насправді ця марка визнається єдиною і справжньою в тому сенсі, що тільки вона називається "Winterfresh" - зимова свіжість. Вироджені класи порівняння використовуються, як правило, для маскування інформаційно порожніх тверджень переваги.



4.МАНІПУЛЯЦІІ З ПАРАМЕТРАМИ ПОРІВНЯННЯ: РИТОРИЧНЕ ПРИЙОМ АБО СПОСІБ ВВЕСТИ В ОМАНУ?

Розглянемо тепер випадки, коли некоректність порівняння пов'язана або з вибором параметрів порівняння, або з тим, як вони названі.

1. Перехід кількості в якість і назад

Деякі мовні прийоми дозволяють хіба що стерти межу між якісними і кількісними змінами. Поява в рекламі таких словосполучень, як "кращі ціни", "більше, ніж просто комп'ютер", почасти сприяють розмивання цього кордону. Проте маніпулятивні можливості таких конструкцій невеликі. Зупинимося на більш тонких випадках змішання понять якості і кількості.

Реклама соусу "Кетчуп" під час однієї новорічної розпродажу звучала так:

Неперевершений соус "Кетчуп" став ще краще. Що ж змінилося? - Ціна.

Цей рекламний текст містить протиріччя. У першому його пропозиції використано словосполучення "став кращим", яке в нормі сприймається як твердження про якість товару. Тим самим було заявлено один параметр порівняння, а на ділі він підміняється іншим. У кінці тексту адресатові пропонується вийти з цього протиріччя, не скасувавши перше твердження, а лише розширивши його значення. Тобто рекламісти пропонують прирівняти зміну ціни на користь покупця до якості. А це означає, що перше твердження (соус став кращим) зберігає силу і разом з тим повідомляється, що знизилася ціна. Так з'являється можливість неоднозначного розуміння:

а) соус став краще, а саме: знизилася ціна (суперечливе, але вірне судження);

б) соус став краще, і знизилася ціна (несуперечливе, але невірне судження).

Яка з двох розумінь гаразд вибере людина - суперечливе чи несуперечливе?

У телевізійній рекламі нового варіанту шоколадного батончика "Topic" звучить пісня:

"Знають усі, будь-яку справу веселіше вдвох,

і по життю сміливо ми тепер ідемо.

На батони інші зверхньо дивимось -

для успіху два горіхи краще, ніж один.

Всі батони-разбатони нині нам двом

не перешкода: два горіхи краще, ніж один ".

Фоном йде текст: "Топік. Фундук плюс мигдаль." В кінці сюжету ясно вимовляється фраза: "Два горіха краще, ніж один." Одночасно на екрані висвічується напис "2 краще, ніж 1." Під цифрою 2 намальовані два горіхи (фундук і мигдаль), під цифрою 1 - один (фундук). На упаковці батончика, який показаний великим планом, напис "Подвійний горіх", праворуч від якої зображені два фундука і два мигдалевих горіха.

Ця реклама повинна була донести інформацію про те, що батончик "Топік" тепер замість одного виду горіха, як раніше, містить суміш з двох видів горіхів. Однак, прочитавши наведений текст, людина може сприйняти не тільки це твердження, але й інше - кількість горіхів у новому батончику вдвічі більше. До того ж неясно, в порівнянні з чим більше - в порівнянні з іншими шоколадними батончиками або в порівнянні з попереднім варіантом батончика "Топік". Насправді кількість горіхів у ньому не збільшено, змінений тільки їх склад, але фрази "подвійний горіх", "2 краще, ніж 1" з відповідним малюнком неминуче породжують і твердження про збільшення вдвічі кількості горіхів.

Мабуть, така реклама може ввести в оману щодо реальних властивостей товару. Проте, зауважте: у ній ніде в явному вигляді не сказано, що кількість горіхів збільшено. До того ж для споживачів шоколадних батончиків, можливо, не так вже й важливо, більше горіхів стало чи ні. Але ставлення споживачів буде зовсім іншим, якщо подібний прийом використовувати, наприклад, у рекламі лікарських препаратів.

2. Маніпулятивні можливості слова "перший"

У деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова "перший", одне зі значень якого - перший по порядку (дескриптивное значення), а інше - кращий (оцінне значення). Два різних значення задають і два різних параметра порівняння - порядок проходження і якість. Очевидно, що у рекламному тексті імовірніше поява оцінного значення, його чекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність затвердження переваги. Тому це слово нерідко вживається в дескриптивном значенні. Проте поміщають його в такий контекст, який провокує і той, оцінну, інтерпретацію (типова маніпуляція з параметром порівняння).

Мені подобається повідомити Вам, що не містить цукру жувальна гумка Dirol з ксилітом схвалена тепер МОЗом Україна як перша жувальна гумка, яка нейтралізує кислоту, що руйнує зуби.

Тут виникає питання, що рекламісти мали на увазі: МОЗ визнало цю марку кращої чи досліджував її першим серед аналогічних марок і схвалив. Оціночну інтерпретацію провокує конструкція "схвалена як перша жувальна гумка". Замість слова "перший" тут можна підставити слово "найкращий", але не можна підставити порядковий числівник - "другий, третій ..." Це означає, що контекст провокує розуміння цього слова у значенні "найкращий". Однак, навіщо тоді використовувати слово "перший", а не сказати прямо - "найкращий".

Як правило, при розумінні реклами вірно працює просте правило: сприймай рекламне твердження у самому слабкому із можливих його смислів.

Примітно, що практично одночасно з наведеної рекламою Dirol на наших екранах з'явився її близнюк - реклама Orbit.

Подушечки Orbit - перші жувальні подушечки, які мають чудовим смаком і всіма якостями Orbit. Orbit допомагає запобігти карієс. Ось чому Orbit - перша жувальна гумка, визнана Всесвітньою Федерацією Стоматологів.

У цьому прикладі слово "перший" вжито двічі. Один раз - в інформаційно порожній функції, аналогічно слову "єдиний" на іншій рекламі те марки. Друге ж його вживання (насправді дескриптивное) створює можливість неоднозначного розуміння. За це відповідальні слова "ось чому", за допомогою яких встановлюється причинно-наслідковий зв'язок. Такий зв'язок можна встановити між повідомленням про дії жувальної гумки і оцінним судженням (перша = краща). Інтерпретувати ж цей зв'язок як зв'язок між повідомленням про її дії та порядковому номері реєстрації Федерацією, було б абсурдом. Знайомий прийом.

3. Питання та заперечення, супроводжують порівняльні конструкції

У рекламі стало з'являтися на диво багато порівняльних конструкцій у складі питальних і негативних пропозицій, типу "що може бути краще, ніж А", "немає більш ефективного засобу, ніж А". Ось деякі приклади:

Blend-a-med. Стоматологи свідчать: кращого захисту від карієсу не існує.

Немає більш сухих підгузників. (Підгузники Huggies)

Немає більш ефективного та безпечного засобу, ніж дитячий "Тайленол".

Такі рекламні фрази, за попередніми спостереженнями, запам'ятовуються людьми у простому варіанті: "А - найкращий", "А - найефективніший". Здавалося б, навіщо рекламістам створювати такі громіздкі конструкції, якщо можна сказати простіше і зрозуміліше. Однак, якщо рекламісти могли би так сказати, вони б не упустили цю можливість. Справа в тому, що твердження "немає краще, ніж А" не є твердження абсолютної переваги, воно означає всього лише, що А - один їх кращих. Розрахунок рекламістів зроблено на типове помилковий умовивід, яке виводить людина: "У категорії Х немає товарів краще, ніж А. -> А найкращий у категорії Х".

4. Нерелевантні параметр

У прикладах, про які піде мова, параметр порівняння не просто обраний некоректно, в дійсності він не застосуємо (або погано підходить) до цієї товарної категорії.

У рекламі бразильської кави "Cafe Pele" під девізом "Справжня кава з Бразилії" контрастивно подається слово "справжній". Контраст підкріплюється рядом інших протиставлень, задають параметр порівняння "справжній товар vs. Підробка".

Справжні Американські джинси. З Азії? Як це? ... Справжня японська електроніка. З Африки? - Угу. Справжня кава з Європи. У Європі не росте кава. Представляємо "Cafe Pele". Істинний кави з кращих Бразильських плантацій. З чудовим смаком і ароматом справжнього бразильського кави. "Cafe Pele" - справжня кава з Бразилії.

У наведеному рекламному оголошенні штучно конструюється другий об'єкт порівняння - якийсь кави з Європи, є підробкою під марки кави, вироблені на його батьківщині. Насправді проблема виявлення підробок торговельну марку стосовно каву у свідомості покупців просто не існує. Це нерелевантні параметр порівняння.

Інший цікавий приклад - реклама кави "El Gusto":

El Gusto. Самий гарячу каву.

Слоган побудований на парадоксі: в ньому як би заявлено перевага марки над усіма іншими і разом з тим заявлений такий параметр порівняння, за яким марки кави в дійсності не розрізняються. На наш погляд, ефектний хід. Однак його послаблює візуальний ряд (у телевізійному ролику обігрується пряме і переносне значення слова "гарячий").

Неіснуючий параметр порівняння запропонований і в рекламі сигарет "Cool" (прохолодний): гарячі vs. прохолодні сигарети.

Порвіть зі звичкою до гарячих сигарет - курите "Cool"! (Приклад взятий з роботи Р. Рівса "Реальність у рекламі".)

У цілому, використання нерелевантного параметра можна розглядати як риторичний прийом, не вводить в оману споживача, але дозволяє "драматизувати" рекламне повідомлення.

Однак, в окремих випадках при поєднанні тексту із зображенням можуть виникати непередбачені інтерпретації. Так, Р. Рівс був неприємно здивований тим, як була сприйнята його реклама. У телевізійній рекламі сигарет "Cool" використовувалося зображення ланцюга, яка розривалася одночасно з проголошенням слова "порвіте". Багато людей зрозуміли рекламне твердження наступним чином: курите сигарети "Cool" і вам вдасться скоротити кількість сигарет, що викурюються за один присід. На наш погляд, рекламна фраза створює враження особливих сигарет, а ілюстрація дозволяє конкретизувати, у чому ж ця особливість полягає. Таким чином, вводить в оману не текст, а супроводжує його зображення.

5. Подвійні порівняння

Цікавий джерело некоректності - подвійні порівняння: контамінація двох порівняльних суджень, що спираються на різні параметри. Розглянемо приклад з згадуваної роботи М. Джейсі. Девіз реклами малолітражної моделі "Шевроле" - "Chevy Chevett" наприкінці 70-х років звучав так:

Get more car for less money! / Отримайте більш досконалу машину за меншу ціну! /

Це була популярна модель в класі малолітражних машин. Модель "Chevy Chevett" була зроблена на базі моделі "Chevy'77" і мала ті ж технічні характеристики. Але її салон був обладнаний більш сучасно: так само, як і в моделі наступного року "Chevy'78", технічно більш досконалою. Рекламована модель коштувала дорожче моделі 1977 року, але дешевше моделі 1978 року.

Таким чином, в якості другого об'єкта порівняння в рекламі вибрана не одна, а відразу дві моделі. З однією з них рекламована модель порівнюється з одним характеристиками (more car), а з іншого - на інших (less money). Другі об'єкти порівняльних конструкцій опущені, і обидві конструкції об'єднані в одну. Отримане в результаті твердження про "подвійне" перевагу брехливо: у порівнянні з "Chevy'77" рекламована модель є більш дорогою (хоча і більш досконалої), а в порівнянні з "Chevy'78" - менш досконалої (хоча і більш дешевою).

6. "Помилкові" протиставлення

Особливу групу утворюють "помилкові" протиставлення. Вони характеристика, загальна для всіх членів товарної категорії (але невідома адресатам), подається контрастивно, тобто як специфічна особливість одного з членів. Це один з видів інформаційно порожніх протиставлень. Наведемо приклади відомих рекламних слоганів.

У нас пляшки миють гострим паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкінса)

Між тим, так стерилізують всі пивні пляшки.

It's toasted! / Його подрумянивают! / (Реклама сигарет "Lucky Strike")

Мається на увазі тютюн, який підсушують при виготовленні "Lucky Strike". Однак, це стандартна процедура при виготовленні будь-яких сигарет.

Особливість цих рекламних фраз міститься не в інформації, що повідомляється, а в способі її. В обох випадках використаний нестандартний, а точніше - ігровий, створює парадокс, спосіб номінації стандартних процесів і інформація подана контрастивно. Такий прийом еквівалентний використанню порівняльної конструкції і навіть конструкції "тільки у нас". Однак, оскільки мова не йде про істотну споживчої характеристиці товару, навряд чи можна визнати таку рекламу недостовірної або недобросовісно.

7. Зіставлення несопоставимого

В одному і тому ж рекламному тексті можуть трапитися порівняння, некоректні це і стосовно об'єкта, і за параметром (зіставлення несопоставимого). Приклади цього досить поширені реклами. Часто для того, щоб порівняння, вибирається гранично широкий параметр порівняння, який в силу цього важко визнати логічно коректним. Параметри типу "змінюється / не змінюється", "знаю / не знаю", "добре / погано", "цінно / не цінно", застосовні практично до будь-яких об'єктів.

Нехай смаки змінюються. Індезіт. Прослужить довго. (Реклама кухонної плити)

Все тече, все змінюється - але спецодяг залишається завжди.

Ми не знаємо, що Ви будете носити через багато років ... але якщо у Вас є Індезіт - ми точно знаємо, як Ви будете це прати.

Ця модель побудови противопоставительного судження часто використовується в сентенціях здорового глузду, прислів'ях і приказках. На наш погляд, цей прийом не має маніпулятивного потенціалу і в той же час з його допомогою можуть бути створені гарні і пам'ятні рекламні фрази, схожі на афоризми.

РЕЗЮМЕ

Часте використання прихованих і явних порівнянь реклами свідчить, що це один з вигідних для рекламістів способів комунікативної організації інформації про товар. Порівняння, навіть якщо воно з логічної точки зору некоректно і в інформаційному відношенні "порожньо", дозволяє створювати ефект переваги, унікальності чи відмітною особливості товару. Разом з тим виникає питання, наскільки етично і юридично допустимі такі прийоми рекламування. У деяких випадках логічно некоректне порівняння використовується лише як риторичний прийом, що дозволяє акцентувати гідності товару; в інших випадках, навпаки, воно вводить в оману, породжуючи сильніше твердження про властивості товару, розходиться з дійсністю. Отже, при розгляді правових та етичних аспектів рекламної діяльності слід мати на увазі, що некоректні порівняння, будучи джерелом помилкового висновку, можуть спотворювати реальну оцінку товару. Уміння розбиратися в різних прийомах мовного маніпулювання (свого роду лінгвістичний лікнеп) необхідно як творцям рекламних текстів, так і тим, хто займається питаннями правового регулювання та етичної оцінки реклами.

5. ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА - ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ ПОБУТОВОЇ ТЕХНІКИ.

Тепер перейду до практичної частини. Почну з однією з найнеобхідніших речей - холодильника. Як хочеться, що б у ньому і продукти краще зберігалися, і морозилка не текла, і в спекотний літній день водичка була холодніше і багато, багато іншого. Ну не хочемо ми морозильник кожен місяць, а то й частіше, розморожувати, ледачі сталі. Так що шукаємо ми, що ні будь трохи краще, зручніше і в кого є гроші і місце для різноманітних сьогоднішніх делікатесів; холодильник повместітельнєє, а ще краще з морозильною камерою, щоб взимку "полуничкою" побалуватися, свіжозамороженої, а то й перед гостями похвалитися цієї самої полуничкою.

Почну з одних з найвідоміших на нашому ринку фірм:

LG - ЛЮДИНА НАЙГОЛОВНІШЕ., Свідчить слоган. На мій погляд просто і ясно, але буденно, і під цей слоган могли б підписатися безліч фірм. Людина перш за все і подібні висловлювання звучать зараз в безлічі рекламних роликів і реклами в пресі.

Слоган звичайно короткий, але не запам'ятовується - через свою банальності. А сама реклама з червоною лінією зліва на блакитному тлі швидше відштовхує, чим привертає увагу.

Що головне в рекламі холодильника - він повинен бути просто забитий продуктами, від цього вона тільки виграє, сдесь же взято акцент на окремих його деталях - відсіках, та ще й здаються такими маленькими.

Тема ще "жахливіше" - він не кидається в очі, не спонукає нас навіть звернути на себе увагу, простий і невиразний. Як говорилося вище, навіть вид холодильника мало привабливий, занадто багато складних і незрозумілих повсякденному споживачеві слів і знаків: "сфокусованого", "Дому", "фазі лоджек" і т.п.

Відмінну, на мій погляд, рекламу і особливо слоган запропонувала фірма:

ZANUSSI: ПЕРША СКРИПКА ДОМАШНЬОГО ОРКЕСТРУ.

Запам'ятовується, виразний слоган, ілюстрації відразу ж привертають увагу читачів. Реклама чисто емоційна, не навантажена текстом, що в даному випадку це і відрізняє її від інших подібних реклам.

Хоча тут і представлена ​​скоріше сама фірма і те що вона виробляє, фон і якась особливо виразна "атмосфера" вигідно підкреслює індивідуальність даного виробника побутової техніки.

У даній рекламі я хочу запропонувати свій заголовок: НАСЛАДЖАЙСЯ КЛАСИК. Але ж класика - це те що вічно.

Мало відома споживача фірма ARDO запропонувала класичний, і на мій погляд, правильний, варіант зображення реклами холодильників: забитий продуктами - мрія кожної господині, в рекламі показано - що і як можна у кожне відділення покласти і це одразу впадає в очі.

Слоган - ХОЛОДИЛЬНИК ВАШОЇ МРІЇ-занадто простий, банальний і невиразний, про мрію ми чуємо кожен день нашого життя, і це здається нам недосяжним. Цей слоган навряд чи запам'ятатися, особливо домогосподаркам, адже мріють вони про що, і постійно.

Мій заголовок - ЯКІСТЬ І ДОСТУПНІСТЬ втілення в життя. От чого не вистачає цій рекламі.

Я помітила, що багато фірм використовують у рекламі холодильників блакитний і синій фон - і це правильно, така реклама відразу привертає увагу, дає відповідний емоційний настрій.

Фірма ELECTROLUX - запропонувала саме таку рекламу. Акцент зроблений на заголовку - У ШВЕЦІЇ ДОБРЕ ЗНАЮТЬ, ЯК УПРАВЛЯТИ ХОЛОД. Вони випускають свою продукцію вже 78 років.

Наголос на якості, довголіття, адже ми до цих пір довіряємо всьому, що звучить як вічність.

Рекламний текст міг би бути таким: якість і доступність, вічність і довголіття, визнання в усьому світі - ось що таке холодильники ELECTROLUX.

Фірма SAMSUNG робить у своїй рекламі упор на раціональність:

12 Преймущества ХОЛОДИЛЬНИКІВ. І далі йде основний рекламний тест - список, який і описує ці переваги. І також дуже виразна луна - фраза з ілюстрацією: Спробуй вичавити більше з ІНШОГО! Вона відразу ж привертає увагу своєю трохи "смішною" картинкою.

Прекрасна реклама для тих, хто хоче розібратися у всіх перевагах диво холодильника.

Ще один варіант такої реклами відрізняється особливо заголовком-твердженням: ВАЖЛИВО ТЕ, ЩО ВСЕРЕДИНІ! - Яскравий, емоційний заголовок на тлі раціональної реклами, приклад особливої ​​старанності фірми довести, що вона краще за всіх на ринку товарів побутової техніки.

ОРТ, в цьому випадку, Наративний, "текст-новела", в якій в поєднанні з тим питанням, що спільного у холодильників різних фірм, перетворюється у відповідь на те, що ж таке справжній холодильник, яким він має бути. Загаловок ставати не просто фразою, а підтвердженням своєї актуальності і незамінності. Повторення заголовка в основному рекламному тексті відмінний прийом, знову ж таки вигідно підкреслює індивідуальність як холодильників фірми SAMSUNG, так і самої реклами та девізу фірми:

ІДЕАЛЬНА ТЕХНІКА ДЛЯ РЕАЛЬНОЇ ЖИТТЯ.

Кожного разу фірма знаходить нові шляхи вирішення проблеми: що вибрати на ринку побутових товарів.

Яскрава, своєрідна реклама вбудованої техніки, з оригінальним заголовком - питанням і ілюстрацією відразу ж привертає увагу: ВИ ГРАЛИ У КУБИКИ У ДИТИНСТВІ? СКЛАСТИ ВАШ УЮТ ТАКОЖ ПРОСТО.

Кубики асоціюються у багатьох людей з безтурботністю дитинства. Рекламісти запропонували такий варіант, щоб показати переваги ARISTON - вбудована побутова техніка, перед іншими фірмами-конкурентами.

Ще один варіант реклами це зображення, яке не може не звернути на себе увагу своїм м'яким і приємними фарбами, стилем та елегантністю. Простий, ненав'язливий заголовок - НОВІ МОДЕЛІ вбудована техніка, не потребує пояснення і яких-небудь інших рекламних прийомах, зображення дає повне уявлення про якість і всіх можливих перевагах. Прекрасна емоційна реклама, яка дає відповідний настрій споживачеві.

У висновку хочу сказати, що відрізняє, які особливості у рекламі побутової техніки, від реклами інших товарів.

Вся реклама БТ мало емоційна, та й вимагає вона більше раціонального підходу до проблеми, адже так часто перед споживачем постає питання - яку техніку вибрати. Великі відмінності від шаблону я знайшла в фірмі ARISTON, що показано вище. Орт реклами в побутової техніки не драматизированная реклама: список і перевернута піраміда, яскраві, але раціональні заголовки, і тільки слоган можливо отличае кожну фірму.

Використана література

1.Журнал "Рекламіст" № 1 (9), 1996, с. 27. бюлетені "Рекламне Вимір" № 4 (21), 1996 р.

2. ПИРОГОВА Ю. К. СЛОГАН У КОРПОРАТИВНОЇ РЕКЛАМІ

3 Стаття опублікована в журналі: Бюлетень фінансової інформації: Аналітичний банківський журнал. - N 5, 1997. опублікована в бюлетені "Рекламне Вимір" № 4 (21), 1996 р.

4.ПІРОГОВА Ю.К. доцент, кандидат філологічних наук приховані і явні ПОРІВНЯННЯ Стаття в журналі "Реклама і життя" № 5, 1998

5. ЖУРНАЛ "НАТАЛІ" 1999р. № 1-11


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
119.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Стилістика
Стилістика російської мови
Стилістика розмовна мова
Офіційно ділова стилістика
Стилістика і культура мови
Стилістика російської мови 2
Стилістика російської мови 3
Синтаксична і фонетична стилістика
Гоголь н. в. - Стилістика повістей н. в. гоголя
© Усі права захищені
написати до нас