Маркетинг по ІСО
Створення маркетингового комплексу на підприємстві відповідно до вимог ISO 9000 і 14000
А. Никишкин
На сьогоднішній день рідкісний керівник буде оскаржувати актуальність розробки та реалізації маркетингових стратегій і тактичних ходів на ринку, регулярного виконання фахівцями з маркетингу, збуту, рекламі і ціноутворення необхідних робіт. Таким чином, проблема розвитку (або виживання) підприємства вирішується на трьох рівнях: стратегічному, оперативно-тактичному та операційному.
При цьому на підприємстві складається певний стиль управління (характер менеджменту), який може бути консервативним або прогресивним. Останній нерідко називають агресивним, що стосовно управління маркетингом розглядається, швидше, як комплімент, ніж констатація недоліків.
З іншого боку, в усьому цивілізованому світі набирають силу тенденції соціально орієнтованого маркетингу. Переплітаючись з вимогами Міжнародних стандартів менеджменту якості ISO 9000 та 14000, вони забезпечують вихід підприємств на більш високий рівень ринкової діяльності.
КСОМ породжена сумнівами щодо відповідності концепції агресивного маркетингу наших часів з характерними для нього забрудненням навколишнього середовища, нестачею природних ресурсів, стрімким приростом населення, соціальною нерівністю і т.д. Основні принципи КСОМ в області прав людини, трудових відносин, охорони навколишнього середовища та протидії корупції сформульовані у Глобальному договорі ООН, який закликає лідерів ділових кіл керуватися на практиці в сфері своєї діяльності наступні рекомендації:
1. Підтримувати і поважати захист міжнародно проголошених прав людини.
2. Вжити заходів до того, щоб не бути замішаними в порушенні прав людини.
3. Підтримувати свободу об'єднань і визнання на справі права на укладання колективних договорів.
4. Виступати за усунення всіх форм примусової праці.
5. Виступати за повне викорінення дитячої праці.
6. Сприяти ліквідації дискримінації у сфері праці та зайнятості.
7. Сприяти попередження негативних впливів на навколишнє середовище.
8. Робити ініціативи, спрямовані на підвищення відповідальності за стан навколишнього середовища.
9. Заохочувати створення та розповсюдження екологічно чистих технологій.
10. Боротися проти корупції, включаючи здирництво та хабарництво.
Тому відповідний стиль менеджменту будемо все ж називати не агресивним, а прогресивним. І, до речі кажучи, 20 грудня 2008 р. перші 26 працюють у Білорусі компаній і бізнес-асоціацій отримали сертифікати учасників ініціативи ООН "Глобальний договір". Серед них - ІЧУПТП "Автохаус-Атлант-М", ГО "Білоруське товариство оцінювачів", ВАТ "Белтеплоізоляція", ВАТ "Белтрубпроводстрой", Бізнес-союзу підприємців і наймачів ім. Кунявского, ЗАТ "Гомельліфт", ІП ТОВ "Інко-Фуд", ІП "Кока-кола Беверіджиз Білорусія", представництво компанії "Ксерокс", СП ТОВ "Торгова компанія" Мтавща ", ЗАТ" Мінський транзитний банк ", ЗАТ" Пинскдрев " , ВАТ "Савушкін продукт", ЗАТ "Інвестиційна компанія" Юнітер ".
На церемонії вручення сертифікатів зазначалося, що Глобальний договір - унікальний інструмент взаємодії суспільства та бізнесу. Впроваджуючи принципи договору у сфері трудових відносин, охорони навколишнього середовища і боротьби з корупцією, топ-менеджмент білоруських компаній удосконалює методи корпоративного управління, покращує якість виробництва та обслуговування, підвищує конкурентні переваги своєї продукції. Крім того, самі підприємства підсилюють свої позиції на майбутніх переговорах, а торгові марки підвищують рівень довіри з боку партнерів і клієнтів. Вітчизняним експортерам, які будують стратегічні плани по виходу на європейський ринок, доведеться не тільки вдосконалювати маркетингову політику і менеджмент, а й рахуватися з впливом соціальної відповідальності в бізнес-середовищі. Для підприємств і організацій з країн, що вступають в Євросоюз, участь в русі соціальної відповідальності бізнесу вже стало обов'язковим. "Соціальна звітність" з недавнього часу обов'язкове для великих компаній провідних країн світу. Більш того, в Євросоюзі зараз обговорюється питання про прирівнювання "соціальної звітності" до фінансової.
Таблиця 1
Завдання маркетингу відповідно до характеру менеджменту
Як видно, співробітників підприємства можна умовно поділити на "кабінетних стратегів" і "польових оперативників", або - коротше - "оперів".
"Стратеги" приймають рішення стратегічного характеру; "опера" вирішують завдання оперативно-тактичного маркетингу по реалізації обраної керівництвом загальної стратегії і займаються виконанням процедур операційного маркетингу. "Стратег" застосовує у своїй роботі аналітичні та синтетичні методи, і взагалі йому нерідко доводиться інтегрувати консервативний і прогресивний стилі управління.
"Опер" поєднує у своїй діяльності творчий підхід з рутинними навичками. Оперативні тактичні рішення вимагають від нього генерації оригінальних креативних ідей, і в той же час він повинен вміти робити "чорну" роботу, якої в маркетингу чимало, - накопичення та обробка статистики, чистка баз даних, роздача і збір анкет, закупівля паперу і витратних матеріалів , роздруківка адрес, запечатка конвертів, ведення телефонних переговорів, інструктаж клієнтів, робота з торговим персоналом, підготовка і коректування текстів договорів, калькуляція та обгрунтування цін, підготовка звітів для бухгалтерії і багато-багато іншого.
Дуже часто це виглядає наступним чином. В офісі, де розмістився відділ, на стіні висить місячний план маркетингу, план-графік рекламної кампанії або інший їм подібний документ, затверджений генеральним директором. Ну а раз так, то порушення плану для "опера" - смерті подібно. Тому, щоб там не відбувалося на ринку, графік повинен виконуватися. І якщо він все-таки складений грамотно (з точки зору консервативного маркетингу), це називається активною поведінкою на ринку.
Якщо ж на підприємстві більш демократична обстановка і маркетинг-директор може дозволити собі посперечатися з генеральним, то плани маркетингу робляться більш гнучкими, з таким розрахунком, щоб їх можна було скорегувати відповідно до змін ринкової кон'юнктури. Такі плани на стіну не вивішуються, і існують вони найчастіше в електронному чи іншому віртуальному вигляді, а поведінка на ринку тоді можна кваліфікувати як реактивне. У тому сенсі, що маркетологи підприємства чітко і оперативно реагують на дії конкурентів, постачальників, споживачів, засновників та інших суб'єктів.
Однак прогресивніший за все реагувати на дії цих шановних панів проактивно, тобто з попередженням. Не встигли ще батьки-засновники підприємства накласти вето на заплановану програму цінових знижок для постійних клієнтів, як маркетологи вже розробили і впровадили варіант гнучких ("щадних") умов платежу, жодним чином не обмежує права засновників на отримання звичної частки прибутку. Не встигли ще друзі-постачальники спробувати підняти ціни на комплектуючі вироби, а маркетологи вже знайшли інші канали їх отримання за "зв'язаною операціями і опціонам. Не встигли ще вередун-споживачі замислитися, чого їм у майбутньому сезоні захочеться і забажали, а "опера" вже вивели на ринок відповідний продукт. Не встигли ще вороги-конкуренти знайти нові маркетингові комунікації і рекламоносії, щоб цих вередун обробити, а наші "оперативники" вже там "осідлали потік". Ось це робота, ось це прогрес ...
Для різних підприємств більш актуальні завдання того або іншого типу з представлених у таблиці 1. Так, для білоруських заводів, які проводять конверсію від колишньої "оборонки", доцільний стратегічний маркетинг консервативного стилю і проактивне реагування на зміну кон'юнктури ринку: необхідно зберегти наявні технології та висококваліфікований персонал, але при цьому просувати на ринок наукомістку продукцію. Щоб працювати на ринку проактивно, тобто з випередженням бажань споживачів і дій конкурентів, треба або бути просто генієм, провидцем, оракулом, або мати великий життєвий і маркетинговий досвід. Оскільки геніїв - один на мільйон (якщо не на десять мільйонів), то доводиться вибирати останнє. Так що керівник служби маркетингу, який пропрацював на підприємстві багато років, так би мовити, віддав йому кращі роки свого життя, виконує важливі маркетингові функції. У нього "душа болить за рідний завод", він проти не всього нового, а тільки такого, яке руйнує старе без оглядки на минулі досягнення. Він, звичайно, консерватор, але рідкісний молодий спеціаліст зможе змагатися з ним у сенсі відданості справі. Зрозуміло - вік, зрозуміло - після 35-ти вже не той настрій, особливо після обіду ... Але "активна життєва позиція" колишніх комсомольців-добровольців може стати потужним конкурентною перевагою в умовах відсутності фінансових ресурсів. Так, так, знову доводиться виїжджати на "голому ентузіазмі". А що робити, якщо, окрім морального заохочення, ми скоро нічого і дозволити-то не зможемо?
Оперативний маркетинг повинен бути прогресивним і використовувати передові маркетингові методики і розробки. Для фірм малого та середнього бізнесу, створених під реалізацію ризикової комерційної ідеї, важливо, щоб і стратегічний, і оперативний маркетинг були досить прогресивні і навіть агресивні. Тому вимога "вік - до 35 років" в оголошеннях про найм на роботу маркетологів у цьому середовищі стає нормою.
Однак для більшості підприємств потрібні і "кабінетні стратеги", і оперативники-універсали, що працюють "на місцях". Несолодко доводиться виконують рутинну роботу "операм". Особливо, якщо вони роблять це за добре відпрацьованим, але нескінченно нудним методиками. Можна вести телефонні переговори-домовленості з клієнтом за традиційними інструкцій, а можна придумувати свої. При креативному підході навіть самі нудні процедури перетворюються на найцікавіше і добре оплачуване проведення часу.
Звичайно, всі ці знахідки "оперів" неповторні, в тому сенсі, що іншим разом такого ж ефекту з їх допомогою вже не доб'єшся. Але ж тим і прекрасний маркетинг, навіть операційний, що тут можна і потрібно постійно вигадувати щось нове, неординарне, що ламає стереотипи і котрого втягують споживача в процес покупок-продажів або хоча б у процес комунікації.
У наборі 4П чотири складові маркетингу розрізнені, і відповідні підрозділи підприємства - виробниче, збутове, рекламне та фінансове - функціонують відокремлено, без належних зв'язків та координації робіт. У 4С це вже єдиний комплекс взаємозалежних елементів.
Крім того, при переході від 4П до 4С може бути врахована специфіка національного чи галузевого ринку. Якщо концепція 4П не враховує особливостей національного маркетингу, то з приводу 4С для Білорусі можна відзначити такі протиріччя.
Перехід до маркетингового комплексу підприємства відповідно до вимог міжнародних стандартів ISO
4П - маркетинговий набір 4С маркетинговий комплекс
По-перше, на товарному рівні ми маємо проблеми з якістю продукції, і слоган останніх років "Купляйце беларускай!" позбавляє споживача вибору, тобто абсолютно не в дусі ІСО. З іншого боку, не можна не відзначити яскраво виражену соціальну спрямованість цього гасла.
По-друге, на збутовому рівні ми маємо негативне ставлення держави і населення до посередницьких структур, хоча обгрунтування посередництва - елементарний економічний розрахунок і ніякої "тутейши" менталітет тут ні при чому.
По-третє, на інформаційному рівні ми маємо неприйняття споживачами реклами у всіх її проявах і часте відторгнення, що просувається, незважаючи на зусилля маркетеров щодо стимулювання покупок і продажів.
По-четверте, на ціновому рівні ми маємо в більшості своїй неплатоспроможний ринок, як продукції корпоративного призначення, так і споживчих товарів і послуг.
Тому у нас неприйнятні традиційні рекомендації, що стосуються 4П, розроблені і освоєні західними фахівцями на своїх щодо стабільних ринках, де якість продукту безумовно, посередник поважаємо, реклама грамотна, а ринок платоспроможний. У нас стають все більш затребуваними бізнес-
рішення, що інтегрують у собі прогресивний і соціально орієнтований маркетинг всупереч існуючим протиріччям.
Реалізація зазначеної схеми на практиці означає застосування чотирьох основних принципів сучасного маркетингу відповідно до Міжнародних стандартів менеджменту якості ISO 9000 та 14000 - орієнтування на споживача, створення зручностей при збуті, активності і інтерактивності комунікацій, цінового відповідності.
Революційне значення стандартів ІСО в частині маркетингу полягає в тому, що:
1) ключовою фігурою на ринку стає споживач, а не виробник або продавець, як це припускали концепція вдосконалення товару (виробництва) та концепція інтенсифікації комерційних зусиль відповідно;
2) маркетолог (маркетеров) на сучасному підприємстві виступає в ролі апологета (захисника) споживача, відстоюючи його інтереси;
Створення маркетингового комплексу на підприємстві відповідно до вимог ISO 9000 і 14000
А. Никишкин
На сьогоднішній день рідкісний керівник буде оскаржувати актуальність розробки та реалізації маркетингових стратегій і тактичних ходів на ринку, регулярного виконання фахівцями з маркетингу, збуту, рекламі і ціноутворення необхідних робіт. Таким чином, проблема розвитку (або виживання) підприємства вирішується на трьох рівнях: стратегічному, оперативно-тактичному та операційному.
При цьому на підприємстві складається певний стиль управління (характер менеджменту), який може бути консервативним або прогресивним. Останній нерідко називають агресивним, що стосовно управління маркетингом розглядається, швидше, як комплімент, ніж констатація недоліків.
З іншого боку, в усьому цивілізованому світі набирають силу тенденції соціально орієнтованого маркетингу. Переплітаючись з вимогами Міжнародних стандартів менеджменту якості ISO 9000 та 14000, вони забезпечують вихід підприємств на більш високий рівень ринкової діяльності.
Десять заповідей соціально орієнтованого маркетингу
Це помітне явище останнього часу. Відповідно до концепції соціально орієнтованого маркетингу (КСОМ), завданням організації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому.КСОМ породжена сумнівами щодо відповідності концепції агресивного маркетингу наших часів з характерними для нього забрудненням навколишнього середовища, нестачею природних ресурсів, стрімким приростом населення, соціальною нерівністю і т.д. Основні принципи КСОМ в області прав людини, трудових відносин, охорони навколишнього середовища та протидії корупції сформульовані у Глобальному договорі ООН, який закликає лідерів ділових кіл керуватися на практиці в сфері своєї діяльності наступні рекомендації:
1. Підтримувати і поважати захист міжнародно проголошених прав людини.
2. Вжити заходів до того, щоб не бути замішаними в порушенні прав людини.
3. Підтримувати свободу об'єднань і визнання на справі права на укладання колективних договорів.
4. Виступати за усунення всіх форм примусової праці.
5. Виступати за повне викорінення дитячої праці.
6. Сприяти ліквідації дискримінації у сфері праці та зайнятості.
7. Сприяти попередження негативних впливів на навколишнє середовище.
8. Робити ініціативи, спрямовані на підвищення відповідальності за стан навколишнього середовища.
9. Заохочувати створення та розповсюдження екологічно чистих технологій.
10. Боротися проти корупції, включаючи здирництво та хабарництво.
Тому відповідний стиль менеджменту будемо все ж називати не агресивним, а прогресивним. І, до речі кажучи, 20 грудня 2008 р. перші 26 працюють у Білорусі компаній і бізнес-асоціацій отримали сертифікати учасників ініціативи ООН "Глобальний договір". Серед них - ІЧУПТП "Автохаус-Атлант-М", ГО "Білоруське товариство оцінювачів", ВАТ "Белтеплоізоляція", ВАТ "Белтрубпроводстрой", Бізнес-союзу підприємців і наймачів ім. Кунявского, ЗАТ "Гомельліфт", ІП ТОВ "Інко-Фуд", ІП "Кока-кола Беверіджиз Білорусія", представництво компанії "Ксерокс", СП ТОВ "Торгова компанія" Мтавща ", ЗАТ" Мінський транзитний банк ", ЗАТ" Пинскдрев " , ВАТ "Савушкін продукт", ЗАТ "Інвестиційна компанія" Юнітер ".
На церемонії вручення сертифікатів зазначалося, що Глобальний договір - унікальний інструмент взаємодії суспільства та бізнесу. Впроваджуючи принципи договору у сфері трудових відносин, охорони навколишнього середовища і боротьби з корупцією, топ-менеджмент білоруських компаній удосконалює методи корпоративного управління, покращує якість виробництва та обслуговування, підвищує конкурентні переваги своєї продукції. Крім того, самі підприємства підсилюють свої позиції на майбутніх переговорах, а торгові марки підвищують рівень довіри з боку партнерів і клієнтів. Вітчизняним експортерам, які будують стратегічні плани по виходу на європейський ринок, доведеться не тільки вдосконалювати маркетингову політику і менеджмент, а й рахуватися з впливом соціальної відповідальності в бізнес-середовищі. Для підприємств і організацій з країн, що вступають в Євросоюз, участь в русі соціальної відповідальності бізнесу вже стало обов'язковим. "Соціальна звітність" з недавнього часу обов'язкове для великих компаній провідних країн світу. Більш того, в Євросоюзі зараз обговорюється питання про прирівнювання "соціальної звітності" до фінансової.
Робота на трьох рівнях
Виходячи з трьох рівнів маркетингу та двох стилів менеджменту, керівниками та співробітниками підприємства, незалежно від його галу - лівої приналежності, вирішуються завдання шести типів. Загальна формулювання цих завдань представлена в таблиці 1.Таблиця 1
Завдання маркетингу відповідно до характеру менеджменту
| Рівень маркетингу | Характер менеджменту | |
| консервативний | прогресивний | |
| Стратегічний | Збереження, підтримка та розвиток досягнень минулих періодів на ринках товарів і послуг | Розробка та реалізація стратегії проактивного (попереджувального) характеру |
| Тактичний | Активне та реактивне реагування на фактори, що перешкоджають реалізації стратегії | Проактивне реагування на зміну потреб і очікувань споживачів |
| Операційний | Здійснення процесів життєвого циклу товару: | |
| - Про традиційні, добре відпрацьованим методикам | - За ексклюзивними, спеціально розробленими методиками | |
"Стратеги" приймають рішення стратегічного характеру; "опера" вирішують завдання оперативно-тактичного маркетингу по реалізації обраної керівництвом загальної стратегії і займаються виконанням процедур операційного маркетингу. "Стратег" застосовує у своїй роботі аналітичні та синтетичні методи, і взагалі йому нерідко доводиться інтегрувати консервативний і прогресивний стилі управління.
"Опер" поєднує у своїй діяльності творчий підхід з рутинними навичками. Оперативні тактичні рішення вимагають від нього генерації оригінальних креативних ідей, і в той же час він повинен вміти робити "чорну" роботу, якої в маркетингу чимало, - накопичення та обробка статистики, чистка баз даних, роздача і збір анкет, закупівля паперу і витратних матеріалів , роздруківка адрес, запечатка конвертів, ведення телефонних переговорів, інструктаж клієнтів, робота з торговим персоналом, підготовка і коректування текстів договорів, калькуляція та обгрунтування цін, підготовка звітів для бухгалтерії і багато-багато іншого.
Дуже часто це виглядає наступним чином. В офісі, де розмістився відділ, на стіні висить місячний план маркетингу, план-графік рекламної кампанії або інший їм подібний документ, затверджений генеральним директором. Ну а раз так, то порушення плану для "опера" - смерті подібно. Тому, щоб там не відбувалося на ринку, графік повинен виконуватися. І якщо він все-таки складений грамотно (з точки зору консервативного маркетингу), це називається активною поведінкою на ринку.
Якщо ж на підприємстві більш демократична обстановка і маркетинг-директор може дозволити собі посперечатися з генеральним, то плани маркетингу робляться більш гнучкими, з таким розрахунком, щоб їх можна було скорегувати відповідно до змін ринкової кон'юнктури. Такі плани на стіну не вивішуються, і існують вони найчастіше в електронному чи іншому віртуальному вигляді, а поведінка на ринку тоді можна кваліфікувати як реактивне. У тому сенсі, що маркетологи підприємства чітко і оперативно реагують на дії конкурентів, постачальників, споживачів, засновників та інших суб'єктів.
Однак прогресивніший за все реагувати на дії цих шановних панів проактивно, тобто з попередженням. Не встигли ще батьки-засновники підприємства накласти вето на заплановану програму цінових знижок для постійних клієнтів, як маркетологи вже розробили і впровадили варіант гнучких ("щадних") умов платежу, жодним чином не обмежує права засновників на отримання звичної частки прибутку. Не встигли ще друзі-постачальники спробувати підняти ціни на комплектуючі вироби, а маркетологи вже знайшли інші канали їх отримання за "зв'язаною операціями і опціонам. Не встигли ще вередун-споживачі замислитися, чого їм у майбутньому сезоні захочеться і забажали, а "опера" вже вивели на ринок відповідний продукт. Не встигли ще вороги-конкуренти знайти нові маркетингові комунікації і рекламоносії, щоб цих вередун обробити, а наші "оперативники" вже там "осідлали потік". Ось це робота, ось це прогрес ...
Для різних підприємств більш актуальні завдання того або іншого типу з представлених у таблиці 1. Так, для білоруських заводів, які проводять конверсію від колишньої "оборонки", доцільний стратегічний маркетинг консервативного стилю і проактивне реагування на зміну кон'юнктури ринку: необхідно зберегти наявні технології та висококваліфікований персонал, але при цьому просувати на ринок наукомістку продукцію. Щоб працювати на ринку проактивно, тобто з випередженням бажань споживачів і дій конкурентів, треба або бути просто генієм, провидцем, оракулом, або мати великий життєвий і маркетинговий досвід. Оскільки геніїв - один на мільйон (якщо не на десять мільйонів), то доводиться вибирати останнє. Так що керівник служби маркетингу, який пропрацював на підприємстві багато років, так би мовити, віддав йому кращі роки свого життя, виконує важливі маркетингові функції. У нього "душа болить за рідний завод", він проти не всього нового, а тільки такого, яке руйнує старе без оглядки на минулі досягнення. Він, звичайно, консерватор, але рідкісний молодий спеціаліст зможе змагатися з ним у сенсі відданості справі. Зрозуміло - вік, зрозуміло - після 35-ти вже не той настрій, особливо після обіду ... Але "активна життєва позиція" колишніх комсомольців-добровольців може стати потужним конкурентною перевагою в умовах відсутності фінансових ресурсів. Так, так, знову доводиться виїжджати на "голому ентузіазмі". А що робити, якщо, окрім морального заохочення, ми скоро нічого і дозволити-то не зможемо?
Оперативний маркетинг повинен бути прогресивним і використовувати передові маркетингові методики і розробки. Для фірм малого та середнього бізнесу, створених під реалізацію ризикової комерційної ідеї, важливо, щоб і стратегічний, і оперативний маркетинг були досить прогресивні і навіть агресивні. Тому вимога "вік - до 35 років" в оголошеннях про найм на роботу маркетологів у цьому середовищі стає нормою.
Однак для більшості підприємств потрібні і "кабінетні стратеги", і оперативники-універсали, що працюють "на місцях". Несолодко доводиться виконують рутинну роботу "операм". Особливо, якщо вони роблять це за добре відпрацьованим, але нескінченно нудним методиками. Можна вести телефонні переговори-домовленості з клієнтом за традиційними інструкцій, а можна придумувати свої. При креативному підході навіть самі нудні процедури перетворюються на найцікавіше і добре оплачуване проведення часу.
Звичайно, всі ці знахідки "оперів" неповторні, в тому сенсі, що іншим разом такого ж ефекту з їх допомогою вже не доб'єшся. Але ж тим і прекрасний маркетинг, навіть операційний, що тут можна і потрібно постійно вигадувати щось нове, неординарне, що ламає стереотипи і котрого втягують споживача в процес покупок-продажів або хоча б у процес комунікації.
Від набору - до комплексу
Між стратегічним і оперативним маркетингом повинна бути постійна і динамічна зв'язок, інакше стратегічне рішення топ-менеджера так і залишиться гарною ідеєю. Умовно цей зв'язок можна зобразити у вигляді трансформації традиційного маркетингового набору 4П на прогресивний маркетинговий комплекс 4С, яка представлена на малюнку 1.У наборі 4П чотири складові маркетингу розрізнені, і відповідні підрозділи підприємства - виробниче, збутове, рекламне та фінансове - функціонують відокремлено, без належних зв'язків та координації робіт. У 4С це вже єдиний комплекс взаємозалежних елементів.
Крім того, при переході від 4П до 4С може бути врахована специфіка національного чи галузевого ринку. Якщо концепція 4П не враховує особливостей національного маркетингу, то з приводу 4С для Білорусі можна відзначити такі протиріччя.
Перехід до маркетингового комплексу підприємства відповідно до вимог міжнародних стандартів ISO
| Р4 - | Profit | П4 - Прибуток | C4 - Відповідність | C4 - | |
| (Price) | виробника | рівня ціни рівню | Consumer cost of | ||
| (Планування | вартості задовольня- | satisfying needs | |||
| і встановлення ціни) | ренной потреби | ||||
| Р3 - | Promotion | П3 - Промоція виробника (просування по маркетингових комунікацій) | C3 - Зв'язки, обирані споживачем | C3 - Communications of consumer choice | |
| Р2 - | Place | П2 - Постачання, продажу (просування по каналах збуту) | C2 - Збутові зручності для споживачів | C2 - Convenience to buy | |
| Р1 - | Product | П1 - Продукт виробника (товар, послуга, технологія, виробництво, персонал) | C1 - Властивості продукту, важливі для споживача | C1 - Consumer wants | |
По-перше, на товарному рівні ми маємо проблеми з якістю продукції, і слоган останніх років "Купляйце беларускай!" позбавляє споживача вибору, тобто абсолютно не в дусі ІСО. З іншого боку, не можна не відзначити яскраво виражену соціальну спрямованість цього гасла.
По-друге, на збутовому рівні ми маємо негативне ставлення держави і населення до посередницьких структур, хоча обгрунтування посередництва - елементарний економічний розрахунок і ніякої "тутейши" менталітет тут ні при чому.
По-третє, на інформаційному рівні ми маємо неприйняття споживачами реклами у всіх її проявах і часте відторгнення, що просувається, незважаючи на зусилля маркетеров щодо стимулювання покупок і продажів.
По-четверте, на ціновому рівні ми маємо в більшості своїй неплатоспроможний ринок, як продукції корпоративного призначення, так і споживчих товарів і послуг.
Тому у нас неприйнятні традиційні рекомендації, що стосуються 4П, розроблені і освоєні західними фахівцями на своїх щодо стабільних ринках, де якість продукту безумовно, посередник поважаємо, реклама грамотна, а ринок платоспроможний. У нас стають все більш затребуваними бізнес-
рішення, що інтегрують у собі прогресивний і соціально орієнтований маркетинг всупереч існуючим протиріччям.
Реалізація зазначеної схеми на практиці означає застосування чотирьох основних принципів сучасного маркетингу відповідно до Міжнародних стандартів менеджменту якості ISO 9000 та 14000 - орієнтування на споживача, створення зручностей при збуті, активності і інтерактивності комунікацій, цінового відповідності.
Революційне значення стандартів ІСО в частині маркетингу полягає в тому, що:
1) ключовою фігурою на ринку стає споживач, а не виробник або продавець, як це припускали концепція вдосконалення товару (виробництва) та концепція інтенсифікації комерційних зусиль відповідно;
2) маркетолог (маркетеров) на сучасному підприємстві виступає в ролі апологета (захисника) споживача, відстоюючи його інтереси;
3) дії співробітників і підрозділів підприємства здійснюються в єдиному маркетинговому комплексі, а не розрізнено, як це регламентував маркетинговий набір (виробничі підрозділи - П1, служба збуту - П2, бюро реклами - П3, планово-фінансовий відділ - П4).
1. Принцип орієнтування на споживача:
При плануванні асортименту товарів і послуг потрібно виходити не з можливостей власного виробництва (П1), а з бажань і запитів споживачів, що визначають властивості продукту (С1)
Це класичне правило маркетингу рідко оскаржується фахівцями, але найчастіше його відносять до рекомендацій стратегічного характеру. Тим часом саме на "оперативники" лежить відповідальність за те, щоб продукції були додані властивості, важливі для споживача. Крім того, реалізація даного принципу передбачає діяльність "оперативників" з донесення до споживачів інформації саме про ці властивості, а не про переваги технологій, за допомогою яких продукція виробляється. Ось вона - комплексність! Тут вже інтегруються інноваційне творчість з рекламним креативом.
Між тим принцип орієнтування на споживача рідко дотримується як на оперативному, так і на стратегічному рівнях. Виконавцям операційного маркетингу в повсякденної рутинної роботи взагалі не до подібних нюансів.
Ось і рекламуються не стільки властивості, скільки технології і виробничі досягнення. І в ході маркетингових досліджень потенційного споживача запитують не про те, в чому його проблеми, а про те, який товар йому потрібен. Така реклама, такий моніторинг ринку не вирішують поставлених завдань.
Переважній таки більшості покупців абсолютно не цікаві технології і виробничі проблеми виробників та їх посередників. Вітчизняні промисловці і комерсанти страждають дитячою хворобою "зачарованості" своїми технологічними розробками і бізнес-ідеями. Перші - тому, що це заводи і виробництва, яким віддана велика частина життя, другі - тому, що це пов'язано з вкладенням великих особистих коштів і створенням фірми під конкретну комерційну ідею.
Комплекти конструкторських і технологічних ноу-хау, які ведуть свою історію з часів, коли вітчизняні технології дійсно можна було віднести до високих, здаються авторам розробок чимось священним і непорушним. Важко подолати в собі цей комплекс і перейти, наприклад, від виробництва титанової облицювання космічної техніки на випуск облицювальних плиток для офісів.
Для вирішення цієї проблеми необхідно сформулювати стратегію фірми не у вигляді переліку товарів і послуг, а в термінах ринкових потреб.
Спілкуючись з керівниками підрозділів маркетингу вітчизняних підприємств, не раз доводилося стикатися з тим, що товарна стратегія і асортиментна політика чітко не сформульовані. Про ринкової місії і говорити не доводиться. Більш того, топ-менеджерами активно заперечується сама доцільність таких формулювань. Мовляв, це все пусті слова, а ми - практики, у нас головне - справа. Але коли просиш сформулювати, чого ж ці наскрізь практичні маркетологи і маркетеров добилися на ринку, дуже рідко можна почути членороздільний відповідь.
"Хто ясно мислить, той ясно викладає", - казали у давнину. Насправді це не завжди так. Але вже точно, якщо немає ясних ідей, ясних формулювань, то нормального бізнесу не вийде. Відсутність чіткого формулювання товарної стратегії призводить до серйозних помилок у реалізації маркетингових проектів, "заморожування" цілих напрямків виробничо-комерційної діяльності, нехтування перспективними сегментами ринку та інших неприємностей.
Втім, надмірне захоплення ринковими потребами також таїть у собі приховані загрози. Традиційно промисловий маркетинг трактується як діяльність, спрямована на вивчення запитів ринку з тим, щоб орієнтувати виробництво і збут на їх задоволення. Але при такому підході ніколи не з'явилися б на ринку такі інноваційні товари, як телевізор, лазерний програвач, пьезозажігалка. Ідеї інновацій народжуються не в результаті вивчення елементарних пристрастей середнього обивателя, а в результаті планомірних досліджень у спеціалізованих наукових центрах або заводських лабораторіях. Генерування таких ідей маркетологами здійснюється в ході застосування креативних методів, таких, як:
метод "фокусної (фокальної) об'єкта"; S метод "гірлянд";
метод "морфологічного ящика" (сітки сегментації);
метод "музейного експонату (експерименту)";
метод ТРИЗ.
Гостра проблема для вітчизняних заводів виникає у сфері, де її не чекали менеджери-стратеги, - не на збутовому та рекламно-інформаційному рівнях, і навіть не на ціновому, про який так багато говорили протягом останніх років. Питання вже ставиться про саму здібності багатьох вітчизняних виробників випускати продукцію в достатніх для ринку кількостях і задовольняє ринок якості. "Провести можна що завгодно, - кажуть маркетеров, - а ти спробуй продай". Так от, навіть зробити ми скоро вже будемо не в змозі. Захоплюючись питаннями збуту, комерції і реклами, вирішуючи вічні проблеми узгодження та обгрунтування цін, на наших заводах почали забувати про головну цінність, головною складовою товарної політики - про людей, зайнятих на виробництві. А адже саме завдяки їм ще живі білоруські технології і виробляються вітчизняні товари. Плинність кадрів з виробничих ділянок перетворюється на серйозну маркетингову проблему, без вирішення якої неможливе виконання великих замовлень, особливо на конверсійних підприємствах військово-промислового комплексу.
Починати рішення проблем слід саме з точного формулювання стратегії.
Сформулювати товарну (інноваційну) стратегію необхідно, спираючись не на перелік товарів і послуг, які надає підприємство, а на маркетингові категорії. Цими категоріями можуть бути характеристики як зовнішньої, так і внутрішнього середовища, пов'язані з: задоволенням одних і тих же запитів ринку.
Наприклад, підприємство, що поставляє виробникам індивідуальних лічильників витрати води таку деталь, як багатолопатеве міні-турбіна, може сформулювати свою товарну стратегію, на перший погляд, дещо парадоксально - "продаж рішень щодо зниження комунальних витрат споживачів". Насправді таке формулювання істотно розширює лінію продукту і налаштовує працівників на стратегію "інтеграції вперед", тобто до випуску готової продукції - самого лічильника та інших видів комунального устаткування. До того ж тут має місце інтегроване дотримання принципу орієнтування на споживача ІСО 9000 (безпосереднє звернення до їх потреб) і концепції соціально орієнтованого маркетингу (збереження джерел води та енергії); застосуванням одного і того ж виробничого процесу.
Наприклад, такі різні за призначенням, габаритами і матеріалу товари, як термоси для мінеральної води з титанових сплавів, кухонна мийка з нержавіючої сталі, мідні джезви для приготування кави, облицювальна плитка з листового алюмінію з покриттям, титанові ложки для агресивних середовищ - всі вони об'єднані однією технологією - гідроударної штампуванням. І хоча маркетологам не вдалося піти від можливостей власного виробництва, розширення асортименту за рахунок народження нових ідей застосування базової технології здійснюється по сітці сегментації (двомірного "морфологічного ящика"). Хочеш не хочеш, але цей інструмент маркетингу неминуче вимагає врахування різноманітних запитів ринку. До того ж сама технологія гідроударної штампування, що використовує цехову Пневмосітка, вважається екологічно чистою, характеризується низькою матеріало-і енергоємністю; спільним використанням споживачем.
Наприклад, касовий апарат ВМ 8003 НДІ ЕОМ може застосовуватися торговими організаціями та індивідуальними підприємцями спільно з електронними вагами ВН15 Мінського заводу "Еталон", персональним комп'ютером і принтером. Це робить перспективними спільні проекти заводу та інституту не тільки за крос - або симбіоз-промоції вироблюваного устаткування, але і за впровадженням на ринок оргтехніки. Облік специфічних запитів споживачів (у ролі яких виступають торгові організації та ВП) пов'язаний із соціальною орієнтованістю. Як мовиться у відомій соціальній рекламі: "Якщо у Вас є чек - у Вас є права, а якщо у Вас чека немає - то і прав у Вас теж немає"; однаковим позиціонуванням на певних сегментах ринку.
Наприклад, якість продукції конверсійних підприємств оборонної галузі, навіть коли це товари народного споживання, не піддається сумніву. Які б ТНП ні виробляло БЕЛОМО, в очах споживачів завод ім. Вавілова - з когорти "оборонки", і його соковижималка "Садова" - те саме потужної і якісній техніці оборонного призначення. Важливо не втратити таку настільки завидну позицію, яка завойовується звичайно протягом десятків років. Більше того, необхідно зміцнити її соціально орієнтованими проектами на інноваційному та рекламно-інформаційному рівнях; реалізацією через один і той же канал збуту.
Просування на ринок продукції Мінського тракторного заводу в 80-90-х рр.. йшло через розгалужену товаропровідну мережу, якій заздрили багато вітчизняних збутовики. З 2000 р. відбувається трансформація мережі прямих посередників і дилерів в мережу ремонту і ТО. Можна оскаржувати раціональність цього стратегічного рішення, але факт залишається фактом - навіть лінії продуктів флагманів білоруської економіки піддаються "хвороби" універсалізації каналів збуту. На Заході цю хворобу перехворіли ще в роках 60-70-х, і з тих пір товаропровідна і товаросупровідних мережі вважаються важко сумісними, так як страждає або збут, або сервіс. А в глобальному сенсі виграє або "все людство" (виконуються десять заповідей соціально орієнтованого маркетингу), або конкретний покупець (у точній відповідності з ISO). Програми МТЗ по поставкам до країн Близького Сходу "зеленого" трактори і "народного" трактори були альтернативні один одному, зайвий раз підтверджуючи цю маркетингову закономірність; використанням одних і тих же коштів промоції.
Для ринку Білорусі такі лінії продукту - в новинку, хоча, наприклад, більшість виробників товарів промислового призначення використовують досить обмежений арсенал засобів промоції - "директ-мейл", персональні продажі, участь у виставках. Справжній розвиток "рекламні лінії" (як по товарах народного споживання, так і по продукції корпоративного призначення) отримають з появою білоруських гіпермаркетів, вузькоспеціалізованих торговельних каталогів, віртуальних бірж, електронних магазинів. Про дотримання вимог ІСО на цьому рівні буде сказано нижче. Що стосується соціальної спрямованості таких маркетингових проектів, то це можуть бути благодійність і спонсорство, з якими, як відомо, у нас зараз великі проблеми; У знаходженням в межах одного й того ж цінового рівня.
Такі лінії продукту відносно рідкісні на розвинених ринках, але традиційні для Білорусі у зв'язку з ціновими обмеженнями з боку держави і загальної низькою платоспроможністю більшості сегментів ринку. Так що відносно точна вказівка цінової ніші дозволяє чітко сформулювати і перелік потреб, які в ній переважають, а потім відповідно будувати свою асортиментну політику. Повна інтеграція вимог ISO та соціально орієнтованого маркетингу!
2. Принцип створення зручностей при збуті:
Планувати не тільки постачання в місця продажів (П2), але і збутові зручності для покупця (С2).
Сучасний покупець (у т. ч. і продукції корпоративного призначення) вимогливий, прискіпливий, примхливий і до того ж "завжди правий". Він вимагає шанобливого ставлення, тонкого звернення, комфортного обслуговування та інших зручностей. Якраз на їх створення і повинні бути спрямовані збутові стратегії підприємства. Але зрозуміло, що забезпечуються зручності "на місцях" саме оперативниками і працівниками посередницьких структур. Починати створення системи зручностей необхідно з оцінки своїх товаропровідної і товаросупровідних мереж на наявність:
• допродажних зручностей;
• післяпродажних зручностей;
• просторових зручностей;
• тимчасових зручностей;
• просторово-часових зручностей;
• зручностей стану продукту.
Створенням зручностей для покупця в роздрібних торгових точках займаються мерчендайзери.
Мерчендайзинг (від англ. Merchandise - купівля-продаж товарів) - напрям в маркетингу, націлене на збільшення обсягів продажів у торговельних точках за рахунок грамотного естетичного, ергономічного та психофізіологічного впливу на відвідувача. Ці три складові можна розглядати як дії мерчендайзерів у відповідь на вимоги сучасного покупця "Зробіть мені красиво!", "Зробіть мені зручно!" і "Зробіть мені приємно!" відповідно. Крім того, останнім часом з'явилися гасла "Зробіть мені швидко!" (Надання потенційному покупцю тимчасових зручностей), "Зробіть мені звично!" і "Зробіть мені непомітно!". Останнє означає приховане (по-розумному - латентний) вплив на відвідувача магазину, який, в принципі, не заперечує проти таких "підказок" на підсвідомому рівні. Пам'ятаєте, як у Пушкіна: "Ах, обдурити мене не важко! Я сам обманюватися радий ..."?
3. Принцип інтерактивності і проактивності маркетингових комунікацій:
Використовувати не ті кошти промоції, які цікаві і доступні підприємству (П3), а ті, які пропонує потенційний споживач або які будуть вибрані ним найближчим часом (С3).
Цей принцип стосується промоції - так коротко називають просування по маркетинговим комунікаціям.
Десь із середини 90-х років маркетинг в Білорусі зведений у ранг основної стратегії розвитку промисловості (нарощування експорту, імпортозаміщення, утримання ринкових ніш Росії, Близького Сходу, Південної Америки і Африки).
На перших порах до підприємств були серйозні претензії з приводу слабкого або неякісного використання як традиційних, так і сучасних маркетингових комунікацій - ЗМІ, виставок, персональних продажів, зовнішньої і транзитної реклами, друкованої рекламної продукції тощо
Зараз завдяки зусиллям професіоналів білоруські марки на очах і на слуху, проводяться конкурси брендів, рекламні буклети видаються з високою якістю поліграфії, дотримуються принципи "директ-мейл" і PR, освоєні технології ATL і BTL, на міжнародних виставках стенди підприємств оформляються за останнім словом " салонного дизайну ". Проблема полягає в тому, що всі ці кошти працюють як активні або - у кращому випадку - реактивні. Це означає, що промисловці і комерсанти розробляють і реалізують оперативні маркетинг-плани, навчилися реагувати на дії конкурентів і навіть іноді передбачають зміну ринкової кон'юнктури. Але цього мало і це не завжди ефективно!
Покупець втомився від настирливої реклами і інших агресивних засобів промоції. На сучасному ринку промоція повинна бути інтерактивною, тобто маркетингова комунікація повинна ініціюватися і створюватися самим клієнтом. Це не обов'язково означає використання Інтернету, електронної пошти, віртуальних магазинів і бірж, які як і раніше недоступні для багатьох білоруських споживачів і, значить, не можуть бути віднесені до С3. Як технології інтерактивної промоції можна кваліфікувати також повідомлення в спеціальних виданнях і у вузькоспеціалізованих програмах на телебаченні, рубричну рекламу в універсальних торговельних каталогах, фактографічну інформацію в електронних базах даних.
Як видно, не завжди комунікація повністю створюється споживачем. Критеріями інтерактивності останнім часом вважаються, по-перше, самостійний пошук клієнтом контакту з виробником або його посередником, по-друге, мінімум витрат на комунікацію (або поділ їх з покупцем) при максимальній її ефективності. Наприклад, творці деяких електронних баз даних у промисловості є представниками постачальницьких, біржових і дослідницьких структур тій чи іншій галузі. Вони зацікавлені в тому, щоб інформація про потенційні постачання промислової продукції централізовано збиралася і регулярно оновлювалася. Тому готові матеріально стимулювати збутовиків до входження у свої бази даних і винагороджувати промоутерів за оперативне внесення змін до фактографічну інформацію. Таким чином, виходить, що встановлення маркетингової комунікації не тільки не вимагає витрат, а саме по собі приносить дохід.
Втім, надмірне захоплення суперсучасними досягненнями в галузі медіа технологій небезпечно так само, як і "зачарованість" високими технологіями або фінансування даремних зручностей в каналах збуту. Іноді позиціонування в маркетингу йде на антиподах. І тоді серед безлічі барвистих буклетів, що приходять по "директ-мейл", погляд клієнта мимоволі зупиняється на стилізованій під чорно-білу ксерокопію листівці. Або в рубричной рекламі може відбуватися промоція продукту, який не відповідає специфіці журналу. Таке позиціювання - приклад операційного маркетингу, здійснюваного за оригінальними, спеціально розробленими методиками.
4. Принцип цінового відповідності:
При плануванні прибутку (П4) необхідно стежити, щоб утворюється ціна забезпечувала відповідність рівню вартості задоволеною потреби (С4).
Незважаючи на скарги маркетологів-інноваторів, збутовиків-посередників і рекламістів-промоутерів на непосильна праця, саме на цьому четвертому рівні операційного маркетингу виникають найбільші проблеми. Саме тут необхідно отримати платіж, який покриє витрати на інноваційному, збутовому та рекламному рівнях. Саме зараз стане ясно, наскільки затребувана ринком інновація і конкурентоспроможна чи вона, чи ефективний збут, грамотна рекламна кампанія.
Ніл Борден, який ввів позначення 4П, і Філіп Котлер, який зробив це позначення популярним серед маркетологів і маркетеров, ставили "прибуток (ціну)" на друге місце після "продукту (товару, послуги)". Тобто, на їхню думку, маркетеров можуть переходити до ціноутворення відразу після створення продукту, грунтуючись на законі попиту-пропозиції. Але вітчизняні фахівці змушені використовувати "витратні" методи формування ціни, які не відповідають вимогам ІСО. До того ж вартість "постачань" і "промоції" чинить істотний вплив і на ціну, і на прибуток. Так що діяльність, пов'язана з призначенням ціни, хто б нею не займався - маркетолог, фінансовий менеджер або генеральний директор, - ця діяльність повинна завершувати або, точніше, вінчати весь маркетинговий комплекс промислового підприємства 4П-4С.
Цей рівень особливо важкий, коли продавець не може самостійно приймати рішення щодо коригування своїх цін.
Крім того, навіть при існуванні конкурентоспроможного продукту, потужної системи збуту та ефективної промоції не вистачає найголовнішого - платоспроможності покупця. З точки зору консервативного маркетингу це означає, що немає і самого покупця. Однак практикою прогресивного операційного маркетингу розроблені і освоєні типові рішення проблем поточної неплатоспроможності. Це компенсаційні та пов'язані угоди, бартерні та зустрічні операції (товарообмін цілком відповідає принципу орієнтування на споживача!), Фінансовий і оперативний лізинг, рентинг і хайринг, комерційні та споживчі кредити, безвідсоткові відстрочки і розстрочки платежу.
При відносній стабілізації ринку та лібералізації цін оперативники застосовують різні тактичні ходи, які умовно можна поділити на шість типів:
• дискримінаційні;
• стимулюючі;
• географічні;
• зі знижками;
• в рамках товарного асортименту;
• для інноваційних продуктів.
1. Принцип орієнтування на споживача:
При плануванні асортименту товарів і послуг потрібно виходити не з можливостей власного виробництва (П1), а з бажань і запитів споживачів, що визначають властивості продукту (С1)
Це класичне правило маркетингу рідко оскаржується фахівцями, але найчастіше його відносять до рекомендацій стратегічного характеру. Тим часом саме на "оперативники" лежить відповідальність за те, щоб продукції були додані властивості, важливі для споживача. Крім того, реалізація даного принципу передбачає діяльність "оперативників" з донесення до споживачів інформації саме про ці властивості, а не про переваги технологій, за допомогою яких продукція виробляється. Ось вона - комплексність! Тут вже інтегруються інноваційне творчість з рекламним креативом.
Між тим принцип орієнтування на споживача рідко дотримується як на оперативному, так і на стратегічному рівнях. Виконавцям операційного маркетингу в повсякденної рутинної роботи взагалі не до подібних нюансів.
Ось і рекламуються не стільки властивості, скільки технології і виробничі досягнення. І в ході маркетингових досліджень потенційного споживача запитують не про те, в чому його проблеми, а про те, який товар йому потрібен. Така реклама, такий моніторинг ринку не вирішують поставлених завдань.
Переважній таки більшості покупців абсолютно не цікаві технології і виробничі проблеми виробників та їх посередників. Вітчизняні промисловці і комерсанти страждають дитячою хворобою "зачарованості" своїми технологічними розробками і бізнес-ідеями. Перші - тому, що це заводи і виробництва, яким віддана велика частина життя, другі - тому, що це пов'язано з вкладенням великих особистих коштів і створенням фірми під конкретну комерційну ідею.
Комплекти конструкторських і технологічних ноу-хау, які ведуть свою історію з часів, коли вітчизняні технології дійсно можна було віднести до високих, здаються авторам розробок чимось священним і непорушним. Важко подолати в собі цей комплекс і перейти, наприклад, від виробництва титанової облицювання космічної техніки на випуск облицювальних плиток для офісів.
Для вирішення цієї проблеми необхідно сформулювати стратегію фірми не у вигляді переліку товарів і послуг, а в термінах ринкових потреб.
Спілкуючись з керівниками підрозділів маркетингу вітчизняних підприємств, не раз доводилося стикатися з тим, що товарна стратегія і асортиментна політика чітко не сформульовані. Про ринкової місії і говорити не доводиться. Більш того, топ-менеджерами активно заперечується сама доцільність таких формулювань. Мовляв, це все пусті слова, а ми - практики, у нас головне - справа. Але коли просиш сформулювати, чого ж ці наскрізь практичні маркетологи і маркетеров добилися на ринку, дуже рідко можна почути членороздільний відповідь.
"Хто ясно мислить, той ясно викладає", - казали у давнину. Насправді це не завжди так. Але вже точно, якщо немає ясних ідей, ясних формулювань, то нормального бізнесу не вийде. Відсутність чіткого формулювання товарної стратегії призводить до серйозних помилок у реалізації маркетингових проектів, "заморожування" цілих напрямків виробничо-комерційної діяльності, нехтування перспективними сегментами ринку та інших неприємностей.
Втім, надмірне захоплення ринковими потребами також таїть у собі приховані загрози. Традиційно промисловий маркетинг трактується як діяльність, спрямована на вивчення запитів ринку з тим, щоб орієнтувати виробництво і збут на їх задоволення. Але при такому підході ніколи не з'явилися б на ринку такі інноваційні товари, як телевізор, лазерний програвач, пьезозажігалка. Ідеї інновацій народжуються не в результаті вивчення елементарних пристрастей середнього обивателя, а в результаті планомірних досліджень у спеціалізованих наукових центрах або заводських лабораторіях. Генерування таких ідей маркетологами здійснюється в ході застосування креативних методів, таких, як:
метод "фокусної (фокальної) об'єкта"; S метод "гірлянд";
метод "морфологічного ящика" (сітки сегментації);
метод "музейного експонату (експерименту)";
метод ТРИЗ.
Гостра проблема для вітчизняних заводів виникає у сфері, де її не чекали менеджери-стратеги, - не на збутовому та рекламно-інформаційному рівнях, і навіть не на ціновому, про який так багато говорили протягом останніх років. Питання вже ставиться про саму здібності багатьох вітчизняних виробників випускати продукцію в достатніх для ринку кількостях і задовольняє ринок якості. "Провести можна що завгодно, - кажуть маркетеров, - а ти спробуй продай". Так от, навіть зробити ми скоро вже будемо не в змозі. Захоплюючись питаннями збуту, комерції і реклами, вирішуючи вічні проблеми узгодження та обгрунтування цін, на наших заводах почали забувати про головну цінність, головною складовою товарної політики - про людей, зайнятих на виробництві. А адже саме завдяки їм ще живі білоруські технології і виробляються вітчизняні товари. Плинність кадрів з виробничих ділянок перетворюється на серйозну маркетингову проблему, без вирішення якої неможливе виконання великих замовлень, особливо на конверсійних підприємствах військово-промислового комплексу.
Починати рішення проблем слід саме з точного формулювання стратегії.
Сформулювати товарну (інноваційну) стратегію необхідно, спираючись не на перелік товарів і послуг, які надає підприємство, а на маркетингові категорії. Цими категоріями можуть бути характеристики як зовнішньої, так і внутрішнього середовища, пов'язані з: задоволенням одних і тих же запитів ринку.
Наприклад, підприємство, що поставляє виробникам індивідуальних лічильників витрати води таку деталь, як багатолопатеве міні-турбіна, може сформулювати свою товарну стратегію, на перший погляд, дещо парадоксально - "продаж рішень щодо зниження комунальних витрат споживачів". Насправді таке формулювання істотно розширює лінію продукту і налаштовує працівників на стратегію "інтеграції вперед", тобто до випуску готової продукції - самого лічильника та інших видів комунального устаткування. До того ж тут має місце інтегроване дотримання принципу орієнтування на споживача ІСО 9000 (безпосереднє звернення до їх потреб) і концепції соціально орієнтованого маркетингу (збереження джерел води та енергії); застосуванням одного і того ж виробничого процесу.
Наприклад, такі різні за призначенням, габаритами і матеріалу товари, як термоси для мінеральної води з титанових сплавів, кухонна мийка з нержавіючої сталі, мідні джезви для приготування кави, облицювальна плитка з листового алюмінію з покриттям, титанові ложки для агресивних середовищ - всі вони об'єднані однією технологією - гідроударної штампуванням. І хоча маркетологам не вдалося піти від можливостей власного виробництва, розширення асортименту за рахунок народження нових ідей застосування базової технології здійснюється по сітці сегментації (двомірного "морфологічного ящика"). Хочеш не хочеш, але цей інструмент маркетингу неминуче вимагає врахування різноманітних запитів ринку. До того ж сама технологія гідроударної штампування, що використовує цехову Пневмосітка, вважається екологічно чистою, характеризується низькою матеріало-і енергоємністю; спільним використанням споживачем.
Наприклад, касовий апарат ВМ 8003 НДІ ЕОМ може застосовуватися торговими організаціями та індивідуальними підприємцями спільно з електронними вагами ВН15 Мінського заводу "Еталон", персональним комп'ютером і принтером. Це робить перспективними спільні проекти заводу та інституту не тільки за крос - або симбіоз-промоції вироблюваного устаткування, але і за впровадженням на ринок оргтехніки. Облік специфічних запитів споживачів (у ролі яких виступають торгові організації та ВП) пов'язаний із соціальною орієнтованістю. Як мовиться у відомій соціальній рекламі: "Якщо у Вас є чек - у Вас є права, а якщо у Вас чека немає - то і прав у Вас теж немає"; однаковим позиціонуванням на певних сегментах ринку.
Наприклад, якість продукції конверсійних підприємств оборонної галузі, навіть коли це товари народного споживання, не піддається сумніву. Які б ТНП ні виробляло БЕЛОМО, в очах споживачів завод ім. Вавілова - з когорти "оборонки", і його соковижималка "Садова" - те саме потужної і якісній техніці оборонного призначення. Важливо не втратити таку настільки завидну позицію, яка завойовується звичайно протягом десятків років. Більше того, необхідно зміцнити її соціально орієнтованими проектами на інноваційному та рекламно-інформаційному рівнях; реалізацією через один і той же канал збуту.
Просування на ринок продукції Мінського тракторного заводу в 80-90-х рр.. йшло через розгалужену товаропровідну мережу, якій заздрили багато вітчизняних збутовики. З 2000 р. відбувається трансформація мережі прямих посередників і дилерів в мережу ремонту і ТО. Можна оскаржувати раціональність цього стратегічного рішення, але факт залишається фактом - навіть лінії продуктів флагманів білоруської економіки піддаються "хвороби" універсалізації каналів збуту. На Заході цю хворобу перехворіли ще в роках 60-70-х, і з тих пір товаропровідна і товаросупровідних мережі вважаються важко сумісними, так як страждає або збут, або сервіс. А в глобальному сенсі виграє або "все людство" (виконуються десять заповідей соціально орієнтованого маркетингу), або конкретний покупець (у точній відповідності з ISO). Програми МТЗ по поставкам до країн Близького Сходу "зеленого" трактори і "народного" трактори були альтернативні один одному, зайвий раз підтверджуючи цю маркетингову закономірність; використанням одних і тих же коштів промоції.
Для ринку Білорусі такі лінії продукту - в новинку, хоча, наприклад, більшість виробників товарів промислового призначення використовують досить обмежений арсенал засобів промоції - "директ-мейл", персональні продажі, участь у виставках. Справжній розвиток "рекламні лінії" (як по товарах народного споживання, так і по продукції корпоративного призначення) отримають з появою білоруських гіпермаркетів, вузькоспеціалізованих торговельних каталогів, віртуальних бірж, електронних магазинів. Про дотримання вимог ІСО на цьому рівні буде сказано нижче. Що стосується соціальної спрямованості таких маркетингових проектів, то це можуть бути благодійність і спонсорство, з якими, як відомо, у нас зараз великі проблеми; У знаходженням в межах одного й того ж цінового рівня.
Такі лінії продукту відносно рідкісні на розвинених ринках, але традиційні для Білорусі у зв'язку з ціновими обмеженнями з боку держави і загальної низькою платоспроможністю більшості сегментів ринку. Так що відносно точна вказівка цінової ніші дозволяє чітко сформулювати і перелік потреб, які в ній переважають, а потім відповідно будувати свою асортиментну політику. Повна інтеграція вимог ISO та соціально орієнтованого маркетингу!
2. Принцип створення зручностей при збуті:
Планувати не тільки постачання в місця продажів (П2), але і збутові зручності для покупця (С2).
Сучасний покупець (у т. ч. і продукції корпоративного призначення) вимогливий, прискіпливий, примхливий і до того ж "завжди правий". Він вимагає шанобливого ставлення, тонкого звернення, комфортного обслуговування та інших зручностей. Якраз на їх створення і повинні бути спрямовані збутові стратегії підприємства. Але зрозуміло, що забезпечуються зручності "на місцях" саме оперативниками і працівниками посередницьких структур. Починати створення системи зручностей необхідно з оцінки своїх товаропровідної і товаросупровідних мереж на наявність:
• допродажних зручностей;
• післяпродажних зручностей;
• просторових зручностей;
• тимчасових зручностей;
• просторово-часових зручностей;
• зручностей стану продукту.
Створенням зручностей для покупця в роздрібних торгових точках займаються мерчендайзери.
Мерчендайзинг (від англ. Merchandise - купівля-продаж товарів) - напрям в маркетингу, націлене на збільшення обсягів продажів у торговельних точках за рахунок грамотного естетичного, ергономічного та психофізіологічного впливу на відвідувача. Ці три складові можна розглядати як дії мерчендайзерів у відповідь на вимоги сучасного покупця "Зробіть мені красиво!", "Зробіть мені зручно!" і "Зробіть мені приємно!" відповідно. Крім того, останнім часом з'явилися гасла "Зробіть мені швидко!" (Надання потенційному покупцю тимчасових зручностей), "Зробіть мені звично!" і "Зробіть мені непомітно!". Останнє означає приховане (по-розумному - латентний) вплив на відвідувача магазину, який, в принципі, не заперечує проти таких "підказок" на підсвідомому рівні. Пам'ятаєте, як у Пушкіна: "Ах, обдурити мене не важко! Я сам обманюватися радий ..."?
3. Принцип інтерактивності і проактивності маркетингових комунікацій:
Використовувати не ті кошти промоції, які цікаві і доступні підприємству (П3), а ті, які пропонує потенційний споживач або які будуть вибрані ним найближчим часом (С3).
Цей принцип стосується промоції - так коротко називають просування по маркетинговим комунікаціям.
Десь із середини 90-х років маркетинг в Білорусі зведений у ранг основної стратегії розвитку промисловості (нарощування експорту, імпортозаміщення, утримання ринкових ніш Росії, Близького Сходу, Південної Америки і Африки).
На перших порах до підприємств були серйозні претензії з приводу слабкого або неякісного використання як традиційних, так і сучасних маркетингових комунікацій - ЗМІ, виставок, персональних продажів, зовнішньої і транзитної реклами, друкованої рекламної продукції тощо
Зараз завдяки зусиллям професіоналів білоруські марки на очах і на слуху, проводяться конкурси брендів, рекламні буклети видаються з високою якістю поліграфії, дотримуються принципи "директ-мейл" і PR, освоєні технології ATL і BTL, на міжнародних виставках стенди підприємств оформляються за останнім словом " салонного дизайну ". Проблема полягає в тому, що всі ці кошти працюють як активні або - у кращому випадку - реактивні. Це означає, що промисловці і комерсанти розробляють і реалізують оперативні маркетинг-плани, навчилися реагувати на дії конкурентів і навіть іноді передбачають зміну ринкової кон'юнктури. Але цього мало і це не завжди ефективно!
Покупець втомився від настирливої реклами і інших агресивних засобів промоції. На сучасному ринку промоція повинна бути інтерактивною, тобто маркетингова комунікація повинна ініціюватися і створюватися самим клієнтом. Це не обов'язково означає використання Інтернету, електронної пошти, віртуальних магазинів і бірж, які як і раніше недоступні для багатьох білоруських споживачів і, значить, не можуть бути віднесені до С3. Як технології інтерактивної промоції можна кваліфікувати також повідомлення в спеціальних виданнях і у вузькоспеціалізованих програмах на телебаченні, рубричну рекламу в універсальних торговельних каталогах, фактографічну інформацію в електронних базах даних.
Як видно, не завжди комунікація повністю створюється споживачем. Критеріями інтерактивності останнім часом вважаються, по-перше, самостійний пошук клієнтом контакту з виробником або його посередником, по-друге, мінімум витрат на комунікацію (або поділ їх з покупцем) при максимальній її ефективності. Наприклад, творці деяких електронних баз даних у промисловості є представниками постачальницьких, біржових і дослідницьких структур тій чи іншій галузі. Вони зацікавлені в тому, щоб інформація про потенційні постачання промислової продукції централізовано збиралася і регулярно оновлювалася. Тому готові матеріально стимулювати збутовиків до входження у свої бази даних і винагороджувати промоутерів за оперативне внесення змін до фактографічну інформацію. Таким чином, виходить, що встановлення маркетингової комунікації не тільки не вимагає витрат, а саме по собі приносить дохід.
Втім, надмірне захоплення суперсучасними досягненнями в галузі медіа технологій небезпечно так само, як і "зачарованість" високими технологіями або фінансування даремних зручностей в каналах збуту. Іноді позиціонування в маркетингу йде на антиподах. І тоді серед безлічі барвистих буклетів, що приходять по "директ-мейл", погляд клієнта мимоволі зупиняється на стилізованій під чорно-білу ксерокопію листівці. Або в рубричной рекламі може відбуватися промоція продукту, який не відповідає специфіці журналу. Таке позиціювання - приклад операційного маркетингу, здійснюваного за оригінальними, спеціально розробленими методиками.
4. Принцип цінового відповідності:
При плануванні прибутку (П4) необхідно стежити, щоб утворюється ціна забезпечувала відповідність рівню вартості задоволеною потреби (С4).
Незважаючи на скарги маркетологів-інноваторів, збутовиків-посередників і рекламістів-промоутерів на непосильна праця, саме на цьому четвертому рівні операційного маркетингу виникають найбільші проблеми. Саме тут необхідно отримати платіж, який покриє витрати на інноваційному, збутовому та рекламному рівнях. Саме зараз стане ясно, наскільки затребувана ринком інновація і конкурентоспроможна чи вона, чи ефективний збут, грамотна рекламна кампанія.
Ніл Борден, який ввів позначення 4П, і Філіп Котлер, який зробив це позначення популярним серед маркетологів і маркетеров, ставили "прибуток (ціну)" на друге місце після "продукту (товару, послуги)". Тобто, на їхню думку, маркетеров можуть переходити до ціноутворення відразу після створення продукту, грунтуючись на законі попиту-пропозиції. Але вітчизняні фахівці змушені використовувати "витратні" методи формування ціни, які не відповідають вимогам ІСО. До того ж вартість "постачань" і "промоції" чинить істотний вплив і на ціну, і на прибуток. Так що діяльність, пов'язана з призначенням ціни, хто б нею не займався - маркетолог, фінансовий менеджер або генеральний директор, - ця діяльність повинна завершувати або, точніше, вінчати весь маркетинговий комплекс промислового підприємства 4П-4С.
Цей рівень особливо важкий, коли продавець не може самостійно приймати рішення щодо коригування своїх цін.
Крім того, навіть при існуванні конкурентоспроможного продукту, потужної системи збуту та ефективної промоції не вистачає найголовнішого - платоспроможності покупця. З точки зору консервативного маркетингу це означає, що немає і самого покупця. Однак практикою прогресивного операційного маркетингу розроблені і освоєні типові рішення проблем поточної неплатоспроможності. Це компенсаційні та пов'язані угоди, бартерні та зустрічні операції (товарообмін цілком відповідає принципу орієнтування на споживача!), Фінансовий і оперативний лізинг, рентинг і хайринг, комерційні та споживчі кредити, безвідсоткові відстрочки і розстрочки платежу.
При відносній стабілізації ринку та лібералізації цін оперативники застосовують різні тактичні ходи, які умовно можна поділити на шість типів:
• дискримінаційні;
• стимулюючі;
• географічні;
• зі знижками;
• в рамках товарного асортименту;
• для інноваційних продуктів.