Міністерство освіти і науки України
Донбаська державна машинобудівна академія
Перевірила: Фоміченко І.П.
Середня оцінка = (8 +6 +6 +9 +7 +5 +7 +6 +5 +4) / 10 = 6,3
Те, що середня оцінка дорівнює 6,3 свідчить про те, що товар фірми «Фасон» потрапив у задовільну зону, тобто при випуску продукції на ринок можливий успіх, але за наявності великого ризику.
2.Сегментація ринку.
2.1 Формування критеріїв сегментації.
Формування критеріїв сегментації здійснимо на основі демографічного принципу, який представляє собою розбиття ринку за статтю, віком, рівнем доходів, по етапу життєвого циклу сім'ї, рівнем освіти, належності до релігійної групи, за національністю і т.д.
2.2 Вибір методу здійснення сегментації.
В якості методу сегментації фірмою «Фасон» було вибрано метод угруповань, тобто послідовне сегментування ринку збуту, починаючи від узагальнених принципів сегментації і закінчуючи більш приватними принципами.
Наведемо приклад сегментування для товарів фірми «Фасон».
2.3 Інтерпретація отриманих сегментів.
На цьому етапі фірма проводить коригування формулювання вибраних сегментів.
2.4 Вибір цільових ринкових сегментів.
У якості цільових ринкових сегментів фірмою «The Best» передбачається використовувати метод орієнтації на вікову групу споживачів, тобто пропонується випуск товарів, розрахованих на середню групу споживачів з усіма рівнями доходів.
Де В-вік споживачів, Д - рівень доходу споживачів.
2.5 Позиціонування товару.
Позиціонування на ринку - забезпечення товару не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.
Позиціонування товару проводиться за «Бостонської матриці», яка має вигляд:
Типи товарів:
1) «?» - Це нові товари, невідомі ринку. Вимагають великих маркетингових витрат і при цьому практично не приносять прибуток (а в більшості випадків - збиток). При правильній побудові маркетингової стратегії у таких товарів є шанси просування на ринок. Але також є і ризик провалу.
2) «ВЗ» - це товари нові для ринку, однак, споживачі мають потребу в них. Таким чином, товари є бажаними для ринку. Ці товари вимагають на перших етапах високі маркетингові витрати, проте в майбутньому у них є всі підстави для завоювання лідерства на ринку. І вже на перших етапах появи товару на ринку вони приносять високий прибуток.
До товарів цього типу можна віднести і продукцію фірми «Фасон».
3) «ДК» - це товари добре відомі споживачеві і користуються великою популярністю на ринку. Вони приносять високу стабільну прибуток виробнику. Причому за рахунок цього прибутку фінансуються всі нові проекти на підприємстві.
4) «С» - це товари застарілі, потребують великих маркетингових витрат і не приносять ніякого прибутку. Чим більше товар прибуває на ринку, тим більше збитків він приносить. Необхідно якомога швидше зняти його з виробництва і з ринку.
2.6 Розробка плану маркетингу.
План маркетингу складається з наступних розділів:
1) Ситуаційний аналіз.
Аналіз економічного простору.
Економічний простір характеризується за 3 параметрами:
a) вид продукції;
b) кількість учасників на ринку;
c) структура обміну:
- Ступінь насиченості ринку;
- Ступінь диференціації.
Ступінь насиченості визначається за фактом доступності товару споживачеві з середніми доходами.
Аналіз ринку збуту.
Аналіз споживачів.
Аналіз конкурентів.
Аналіз факторів не підконтрольних фірмі. Графічно цей пункт можна проілюструвати наступним чином:
2)
2.1 Структура служби маркетингу на підприємстві та організація маркетингової роботи. Структура служби маркетингу на підприємстві «Фасон» має функціональний тип і представлена у вигляді:
2.2 Характеристика продукції, що випускається.
2.3 Аналіз життєвого циклу товару на ринку.
2.4 Оцінка рівня конкурентоспроможності продукції, що випускається.
2.5 Формування маркетингової цінової політики.
2.6 Характеристика системи ФОССТИС на підприємстві.
3) Стратегія підприємства.
3.1 Формування маркетингових цілей підприємства.
3.2 Розробка шляхів і методів досягнення поставлених цілей.
2. Аналіз конкурентів.
Аналіз конкурентів зводиться до заповнення карток потенційних конкурентів, які представлені в таблиці:
Донбаська державна машинобудівна академія
Кафедра «Менеджмент»
Самостійна робота № 2
на тему: «Створення малого торгового підприємства»Виконала: ст. гр. Ф-00-3
Куп'янська Є.І.Перевірила: Фоміченко І.П.
Краматорськ
2002
Модель ринку збуту виробленої підприємством «Фасон» продукції являє собою модель ринку монополістичної конкуренції, тобто таку форму організації галузевого ринку, для якої характерна наявність великої кількості виробників, які постачають на ринок схожі, але не ідентичні товари.
1. Аналіз ринку збуту.
Аналіз ринку збуту представлений в таблиці 1.Таблиця 1 Оцінка доцільності виходу підприємства на ринок
| № П / п | Показники ринку | Зони | ||||||||
| Несприятлива | Задовільна | Сприятлива | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ||
| 1 | Ділова активність | * | ||||||||
| 2 | Рівень цін | * | ||||||||
| 3 | Насиченість ринку | * | ||||||||
| 4 | Якість продукції | * | ||||||||
| 5 | Асортимент товару | * | ||||||||
| 6 | Конкуренція | * | ||||||||
| 7 | Розвиненість комунікацій | * | ||||||||
| 8 | Рівень життя населення | * | ||||||||
| 9 | Розвиненість правового регулювання | * | ||||||||
| 10 | Збіг культурних і національних традицій. | * | ||||||||
Те, що середня оцінка дорівнює 6,3 свідчить про те, що товар фірми «Фасон» потрапив у задовільну зону, тобто при випуску продукції на ринок можливий успіх, але за наявності великого ризику.
2.Сегментація ринку.
2.1 Формування критеріїв сегментації.
Формування критеріїв сегментації здійснимо на основі демографічного принципу, який представляє собою розбиття ринку за статтю, віком, рівнем доходів, по етапу життєвого циклу сім'ї, рівнем освіти, належності до релігійної групи, за національністю і т.д.
2.2 Вибір методу здійснення сегментації.
В якості методу сегментації фірмою «Фасон» було вибрано метод угруповань, тобто послідовне сегментування ринку збуту, починаючи від узагальнених принципів сегментації і закінчуючи більш приватними принципами.
Наведемо приклад сегментування для товарів фірми «Фасон».
|
| ||||||||||
|
|
|
|
осіння. |
класичні. |
ср ур дох |
| |||||||||||||
| |||||||||||||
| |||||||||||||
пожив. |
| ||||||||||||
|
|
| ||||||||||
2.3 Інтерпретація отриманих сегментів.
На цьому етапі фірма проводить коригування формулювання вибраних сегментів.
2.4 Вибір цільових ринкових сегментів.
У якості цільових ринкових сегментів фірмою «The Best» передбачається використовувати метод орієнтації на вікову групу споживачів, тобто пропонується випуск товарів, розрахованих на середню групу споживачів з усіма рівнями доходів.
|
|
Де В-вік споживачів, Д - рівень доходу споживачів.
2.5 Позиціонування товару.
Позиціонування на ринку - забезпечення товару не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.
Позиціонування товару проводиться за «Бостонської матриці», яка має вигляд:
? |
ВЗ |
З |
ДК |
Типи товарів:
1) «?» - Це нові товари, невідомі ринку. Вимагають великих маркетингових витрат і при цьому практично не приносять прибуток (а в більшості випадків - збиток). При правильній побудові маркетингової стратегії у таких товарів є шанси просування на ринок. Але також є і ризик провалу.
2) «ВЗ» - це товари нові для ринку, однак, споживачі мають потребу в них. Таким чином, товари є бажаними для ринку. Ці товари вимагають на перших етапах високі маркетингові витрати, проте в майбутньому у них є всі підстави для завоювання лідерства на ринку. І вже на перших етапах появи товару на ринку вони приносять високий прибуток.
До товарів цього типу можна віднести і продукцію фірми «Фасон».
3) «ДК» - це товари добре відомі споживачеві і користуються великою популярністю на ринку. Вони приносять високу стабільну прибуток виробнику. Причому за рахунок цього прибутку фінансуються всі нові проекти на підприємстві.
4) «С» - це товари застарілі, потребують великих маркетингових витрат і не приносять ніякого прибутку. Чим більше товар прибуває на ринку, тим більше збитків він приносить. Необхідно якомога швидше зняти його з виробництва і з ринку.
2.6 Розробка плану маркетингу.
План маркетингу складається з наступних розділів:
1) Ситуаційний аналіз.
Аналіз економічного простору.
Економічний простір характеризується за 3 параметрами:
a) вид продукції;
b) кількість учасників на ринку;
c) структура обміну:
- Ступінь насиченості ринку;
- Ступінь диференціації.
Ступінь насиченості визначається за фактом доступності товару споживачеві з середніми доходами.
Аналіз ринку збуту.
Аналіз споживачів.
Аналіз конкурентів.
Аналіз факторів не підконтрольних фірмі. Графічно цей пункт можна проілюструвати наступним чином:
2)
2.1 Структура служби маркетингу на підприємстві та організація маркетингової роботи. Структура служби маркетингу на підприємстві «Фасон» має функціональний тип і представлена у вигляді:
2.2 Характеристика продукції, що випускається.
2.3 Аналіз життєвого циклу товару на ринку.
2.4 Оцінка рівня конкурентоспроможності продукції, що випускається.
2.5 Формування маркетингової цінової політики.
2.6 Характеристика системи ФОССТИС на підприємстві.
3) Стратегія підприємства.
3.1 Формування маркетингових цілей підприємства.
3.2 Розробка шляхів і методів досягнення поставлених цілей.
2. Аналіз конкурентів.
Аналіз конкурентів зводиться до заповнення карток потенційних конкурентів, які представлені в таблиці:
| Характеристика | I конкурент | II конкурент |
| Найменування підприємства | Фірма «Стиль» | Фірма «Лаура» |
| Юридична адреса | м. Донецьк, вул. Артема 58 | м. Донецьк, пр-т ім. Ватутіна 49 |
| Кількість співробітників | 48 | 42 |
| Форма власності | Колективна | Приватна |
| Оборот капіталу | Інформація відсутня | Інформація відсутня |
| Частка на ринку | 15% | 9% |
| Розвиток справ у суперника | Оскільки фірма функціонує на ринку досить короткий проміжок часу, у виробництві існують труднощі в сфері постачання сировини, розподілу готової продукції, тощо, але все ж таки підприємство отримує прибуток і продукція користується попитом. | Фірма знаходиться на стадії економічного росту, спостерігаються тенденції до збільшення прибутку і зниження витрат |
Основні цілі | Розширення ринку збуту, збільшення прибутку, вдосконалення технології виробництва, зниження витрат | Збільшення асортименту, вдосконалення якості продукції, прагнення до отримання максимального прибутку при досягненні мінімальних витрат виробництва. |
| Асортимент фірм | Дитячі осінні туфлі, дитячі чоботи, жіночі туфлі, жіночі зимові та осінні чоботи чорного та коричневого кольорів різних моделей; чоловічі туфлі, чоловічі чоботи. | Жіночі босоніжки різних кольорів і моделей; жіночі осінні туфлі в асортименті; чоловічі осінні туфлі |
Види ринку | Ринок збуту - обласний; переважає роздрібна торгівля; ринок монополістичної конкуренції, з обміну - неглобально | Ринок збуту - обласний; переважає роздрібна торгівля; ринок монополістичної конкуренції, з обміну - неглобально |
Стан НДР | НДР знаходиться на стадії зародження, тому що досить «молода». Але планується використання даних досліджень для вдосконалення продукції. | Дослідницькі роботи проводяться з метою вдосконалення моделі та сировини, для виготовлення взуття, яка відповідала б усім стандартам і була зручна і надійна |
| Сильні і слабкі сторони суперника | Переваги: висока якість продукції, прийнятні ціни, широкий ринок збуту. Недоліки: високі витрати на виробництво. | Переваги: широкий асортимент продукції, створення ексклюзивного взуття Недоліки: продукція орієнтована в основному на споживача з високим рівнем доходів, не достатньо широкий ринок збуту |
| Структура служби збуту | Товар реалізується через взуттєві магазини, розташовані в різних містах Донецької області | Товар реалізується через мережу магазинів, розташованих у місті Донецьку |
Опис конкурентів
Таблиця 3
| № П / п | Характеристика ринку | Шкала оцінок | |||||||||
| Несприятлива | Задовільна | Сприятлива | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |||
| 1 | Пропонований асортимент продукції | ¨ | · | * | |||||||
| 2 | Адаптивність підприємства до різних каналах збуту | ¨ * | · | ||||||||
| 3 | Рівень сучасності обладнання | · * | ¨ | ||||||||
| 4 | Можливість розширення виробництва | * | · | ¨ | |||||||
| 5 | Відповідність обсягу виробництва і збуту | ¨ | * | · | |||||||
| 6 | Готовність керівництва до ризику | * | · | ¨ | |||||||
| 7 | Потенціал патентів і ліцензій | * | · | ¨ | |||||||
| 8 | Надійність забезпечення сировиною | * | ¨ | · | |||||||
| 9 | Фінансові можливості фірми | ¨ | · | * | |||||||
| 10 | Структура витрат на виробництво | ¨ | · * | ||||||||
| 11 | Якість управління фірмою | · ¨ | * | ||||||||
| 12 | Імідж фірми на ринку праці, сировини | · | ¨ | * | |||||||
| 13 | Стиль керівництва на фірмі | ¨ | · * | ||||||||
| 14 | Ефективність соціально-економічної політики | · | * | ¨ | |||||||
| 15 | Можливості самовираження працівників | · | * | ¨ | |||||||
* - Фірма «Фасон»
¨ - фірма «Лаура»
У таблиці 3 наведено оцінку сильних і слабких сторін підприємства.
·
¨----¨ в порівнянні з фірмою «Фасон»
Таблиця 4
| № П / п | Показники | 6 | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | -4 | -5 | -6 | |
| 1 | Пропонований асортимент продукції | · | ¨ | ||||||||||||
| 2 | Адаптивність підприємства до різних каналах збуту | · | ¨ | ||||||||||||
| 3 | Рівень сучасності обладнання | ¨ | · | ||||||||||||
| 4 | Можливість розширення виробництва | ¨ | · | ||||||||||||
| 5 | Відповідність обсягу виробництва і збуту | · | ¨ | ||||||||||||
| 6 | Готовність керівництва до ризику | ¨ | · | ||||||||||||
| 7 | Потенціал патентів і ліцензій | ¨ | · | ||||||||||||
| 8 | Надійність забезпечення сировиною | · | ¨ | ||||||||||||
| 9 | Фінансові можливості фірми | · | ¨ | ||||||||||||
| 10 | Структура витрат на виробництво | · | ¨ | ||||||||||||
| 11 | Якість управління фірмою | · ¨ | |||||||||||||
| 12 | Імідж фірми на ринку праці, сировини | ¨ | · | ||||||||||||
| 13 | Стиль керівництва на фірмі | · | ¨ | ||||||||||||
| 14 | Ефективність соціально-економічної політики | ¨ | · | ||||||||||||
| 15 | Можливості самовираження працівників | ¨ | · | ||||||||||||
Таким чином, аналізуючи графіки, можна зробити висновок що, за можливості розширення виробництва і за потенціалом патентів і ліцензій фірма «Лаура» перевершує фірму «Фасон», по відповідності обсягів виробництва і збуту, а також за фінансовими можливостями поступається нашій фірмі; по іншим же показниками фірма «Лаура» і фірма «Фасон» знаходяться в зоні зразкового рівності. Фірма «Стиль» не перевершує нашу фірму і не поступається їй, тобто за всіма показниками знаходиться з нею в зоні зразкового рівності.
3. Аналіз факторів непідконтрольних фірмі.
Аналіз цих факторів проведемо в таблиці 5.
Таблиця 5
Середня оцінка = (6 +4 +5 +5 +3) / 5 = 4,6
Таким чином, за факторами непідконтрольним фірмі складається задовільна ситуація. При збереженні загальної тенденції розвитку держави в цьому напрямку може скластися ситуація, в якій діяльність фірми «Фасон» буде ускладнена, а в разі поліпшення політичної та демографічної ситуації «Фасон» займе стабільне положення в зоні великого ризику.
5. Організація маркетингової діяльності на підприємстві.
Для фірми «Фасон» характерний функціональний тип структури служби маркетингу. Основною перевагою функціональної організації є простота управління. З іншого боку в міру зростання товарного асортименту і ринків фірми ця схема буде втрачати свою ефективність.
Основними цілями служби маркетингу фірми «Фасон» є: виявлення незадоволеного попиту покупців, географічне розширення ринків, вишукування нових сегментів ринку, збільшення прибутку, зниження витрат на виробництво та ін
4. Опис товару.
Фірма «Фасон» виробляє взуття у великому асортименті: жіночі туфлі та босоніжки, чоботи осінні та зимові зі шкіри та замші, черевики різних моделей і кольорів, р. 36-40; чоловічі туфлі та зимові чоботи коричневого і чорного кольорів, дитяче взуття.
Головна продукція фірми «Фасон» - взуття, потенційні споживачі якої населення з різним рівнем доходу. Моделі взуття фірми «Фасон» не тільки красиві і стильні, але також практичні і зручні.
Основним критерієм якості при виробництві взуття є, як правило, вимоги споживачів до готової продукції. За весь час перебування фірми на ринку взуття претензій за якістю своєї продукції підприємство не мало, що свідчить про відповідність продукції ГОСТам і міжнародним стандартам якості.
7. Життєвий цикл товару.
Життєвий цикл товару - концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, отримання прибутку, поведінки конкурентів, збут і розвиток стратегічного маркетингу з моменту зародження ідеї про створення товару до моменту зняття його з ринку. Життєвий цикл товару - це процес, що складається з слід. етапів:
1. розробка товару;
2.
виведення товару на ринок;
3.
зростання;
4.
зрілість;
5.
занепад.
збут
прибуток
Для товарів підприємства «The Best» характерна класична крива життєвого циклу товарів:
Ця крива описує дуже популярні продукти зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу. Обрана саме класична крива, тому що підприємство випускає в основному класичні види взуття, які завжди були і будуть в моді, вони завжди актуальні і користуються великим попитом у населення.
8. Рівень конкурентоспроможності товару.
Конкурентоспроможність визначається:
1. за нормативними параметрами:
I н.п. = Пq i = 1
Т. до груповий показник за нормативними параметрами = 1, то переходимо до оцінки технічних параметрів.
2. за технічними параметрами:
I т.п. = åq i a i
q 1 = 5 / 4 * 100% = 125%;
q 2 = 5 / 5 * 100% = 100%;
q 3 = 4 / 3 * 100% = 130%;
q 4 = 3 / 4 * 100% = 75%.
I т.п. = 0,3 * 1,25 +0,2 * 1 +0,2 * 1,3 +0,3 * 0,75 = 1,06 (106%)
Оскільки I т.п.> 1, то фірми «Фасон» з технічного та якісного рівня перевершує продукцію фірми «Стиль».
3. за економічними параметрами:
I Е.П. = Ц потр TB / Ц потр W = 100:120 * 100% = 83%
Оскільки I Е.П. <100%, то товар фірми «Фасон» за економічними параметрами перевершує товар фірми «Стиль».
4. інтегральний показник конкурентоспроможності:
К = I н.п. * I тощо / I Е.П. * 100%; К = 1 * 106:83 * 100% = 127,7%
Оскільки До> 100%, то товар фірми «Фасон» перевершує продукцію фірми «Стиль»
Реалізація політики ціноутворення передбачає аналіз безлічі факторів.
Найбільш важливі такі етапи здійснення політики ціноутворення:
1. постановка завдань ціноутворення;
2. визначення попиту;
3. оцінка витрат;
4. аналіз витрат, цін і пропозицій конкурентів;
5. вибір методу ціноутворення;
6. остаточне встановлення ціни.
1). Постановка завдань ціноутворення.
Перш за все, компанія повинна прийняти рішення про позиціювання ринкової пропозиції. Чим більш чітко визначені завдання компанії, тим легше встановити ціну. Зазвичай компанія переслідує одну з наступних основних завдань: виживання, максимальна поточний прибуток, максимальні поточні витрати, максимальне зростання обсягу продажів, максимальне охоплення ринку або лідерство за показниками «ціна-якість».
Забезпечення виживаності.
Забезпечення виживання стає основною завданням компанії у тих випадках, коли вона складається з проблемою перевиробництва, гострою конкуренцією або зміною потреб замовників. Виживання важливіше прибутків. До тих пір поки ціни покривають змінні і деякі постійні витрати, компанія продовжує свою діяльність. Але виконання «наказу вижити» розглядається як короткострокове завдання. Зрештою, компанія повинна або знайти шляхи підвищення цін, або готуватися до ліквідації.
Максимізація поточного прибутку.
Багато компаній вибирають таку ціну товару, яка дозволяє максимізувати поточні прибутки. Використовуючи альтернативні ціни на товар, вони оцінюють попит і витрати і призначають ціну, що забезпечує вищі рівні прибутку, грошових потоків або норми повернення інвестицій. Такий підхід передбачає, що компанія добре орієнтується в динаміці попиту і витрат, бо правильно оцінити їх динаміку вельми не просто. Прагнення ж до сьогохвилинного фін. успіху та ігнорування інших елементів маркетингу-мікс, реакції конкурентів і законодавчих обмежень рівня цін ставляться під питання довгострокові перспективи компанії.
Завоювання лідерства за показниками частки ринку та якості товару.
Деякі компанії прагнуть до максимально можливого розширення своєї частки ринку, будучи впевнені в тому, що високий обсяг продажів призведе до зниження витрат, що припадають на товарну одиницю, і в перспективі - до довгострокового збільшення прибутку. Такі фірми, розраховуючи на чутливість ринку до ціни, встановлюють на свої товари найнижчі ціни. Даний підхід отримав назву ціноутворення, орієнтованого на проникнення на ринок.
Встановленню низької ціни сприяють такі умови:
1. чутливість ринку до рівня ціни;
2. придбання виробничого досвіду, що дозволяє домогтися зниження витрат виробництва та витрат на розподіл;
3. встановлення низької ціни «відлякує» реальних і потенційних конкурентів.
Багато компаній прагнуть використовувати високу ціну для «зняття вершків" на ринку. Застосування методу «зняття вершків» пропонує дотримання наступних умов:
1. високий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців;
2. витрати виробництва на одиницю продукції при невеликих обсягах випуску дозволяють встановити гарантує прибуток ціну;
3. незважаючи на високу ціну, інші виробники не поспішають скласти конкуренцію;
4. висока ціна підтримує репутацію компанії як продукції вищої якості.
Специфіка некомерційних і громадських організацій визначає і завдання прийнятої у них політики ціноутворення. Завдання університетів - часткове покриття витрат, тому що інші витрати покриваються з часткових пожертвувань і урядових дотацій. Некомерційні лікарні можуть ставити своїм завданням повне покриття витрат. Громадський театр встановлює ціни на уявлення, що дозволяють заповнити максимум місць у залі. Управління соціального обслуговування встановлює соціальну ціну, адаптовану до відмінностей в доходах клієнтів. Яка б не була конкретна мета, перевагу отримує та компанія, яка використовує ціну як інструмент стратегії, а не ті, хто прагне виключно до покриття витрат або просто реагує на що відбуваються на ринку зміни.
Завданнями фірми «The Best» на даний період є завоювання лідерства за показника частки ринку, що означає, що формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою завоювання більшої частки ринку в розрахунку на довготривалу прибуток.
2). Визначення попиту.
Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше, позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту описується кривої попиту.
Графік кривої попиту на жіночу джинсовий одяг:
Ціна
Ц 1
Ц 2
Q 2 Q 1 Обсяг продажів
Крива показує, яке кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу за різними цінами, які можуть стягуватися в рамках даного відрізка часу. Оскільки попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, то чим вища ціна на товар, тим нижче попит, і, відповідно, навпаки. Звідси випливає, що при підвищенні ціни обсяг продажів падає, виручка підприємства від реалізації товарів знижується, а при зниженні ціни - виручка збільшується.
Цінова еластичність попиту визначається співвідношенням зміни величини попиту (у%-тах) до зміни ціни (у%-тах).
Q 1 - Q 2
(Q + Q) / 2
Е = Ц 1 - Ц 2
(Ц 1 - Ц 2) / 2
Коефіцієнт еластичності попиту показує на скільки%-тов зміниться обсяг реалізації при зміні цін на 1%.
Види попиту залежно від коефіцієнта еластичності:
3). Визначення витрат.
Мінімальна ціна, яку може фірма запросити за свій товар, визначається витратами виробництва. Фірма прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за прикладені зусилля і ризик.
4). Аналіз цін і товарів конкурентів.
Незважаючи на те, що максимальна ціна визначається попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення підприємством середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Якщо товар аналогічний товарам конкурентів, то ціни цих товарів будуть схожими. Якщо товар за якістю нижче, то ціна менша, якщо товар за якістю вище, то і ціна відповідно вище. Взуття конкурента «Лаура» нижчий за якістю, а ціна на неї вища, а конкурента «Стиль» хоч і нижче ціною, але й нижчий за якістю.
5). Вибір методу ціноутворення.
Існує 3 підходи до вибору методу ціноутворення:
1 - стратегія, заснована на витратах;
2 - стратегія, заснована на попиті;
3 - стратегія, заснована на конкуренції.
Підприємство «Фасон» встановлює ціну на товар, застосовуючи стратегію, засновану на витратах: визначається ціна, розраховуються витрати виробництва, реалізації, а потім додається бажана прибуток на цю суму. Попит не враховується, використовуються поняття нижньої торговельної ціни товару - мінімальний рівень покриття витрат.
6). Встановлення остаточної ціни.
При призначенні остаточної ціни необхідно враховувати сприятливе психологічне сприйняття даного рівня ціни споживачами, конкурентами, постачальниками, власним торговим персоналом, також державними законодавчими органами. Враховуючи всі ці чинники, підприємство встановило середню ціну на товар - 95 грн. Базовий рівень цін коригується слід. видами цінових знижок:
· Знижки на застарілі моделі взуття при переході підприємства на масове виробництво нових;
· Знижки з ціни при обумовленому обсязі партії товару;
· Знижки за браковані моделі взуття.
10. Рекламна діяльність фірми.
На підприємстві «Фасон» за рекламу відповідає керуючий службою реклами і стимулювання збуту. «Фасон» проводить інформативну рекламу, завдання якої полягає у створенні первинного попиту, тобто інформування цільової аудиторії про переваги свого товару. На рекламу підприємство встановило середній рівень витрат, виходячи з останніх даних про продажі, що склало приблизно. 10.000 $. Реклама грає істотну роль в житті суспільства будучи постійним супутником людини, щоденно і масово впливаючи на нього.
Засобами поширення реклами, які використовує «Фасон» є:
- Телебачення і радіо, які найбільш ефективні для охоплення підліткової аудиторії;
- Журнали;
- Зовнішня реклама (рекламні щити та електронні панно);
- Реклама на транспорті.
Реклама «Фасон» підкреслює очевидні особливості і вигоди товару, вона спрямована на раціональне вплив. Рекламне звернення проводиться під девізом:
3. Аналіз факторів непідконтрольних фірмі.
Аналіз цих факторів проведемо в таблиці 5.
Таблиця 5
| № П / п | Показники ринку | Зони | ||||||||
| Несприятлива | Задовільна | Сприятлива | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ||
| 1 | Економічне становище: розміщення фірми по відношенню до ринку | * | ||||||||
| 2 | Політична стабільність | * | ||||||||
| 3 | Рівень свідомості населення | * | ||||||||
| 4 | Стан НТП у країні | * | ||||||||
| 5 | Демографічна ситуація | * | ||||||||
Таким чином, за факторами непідконтрольним фірмі складається задовільна ситуація. При збереженні загальної тенденції розвитку держави в цьому напрямку може скластися ситуація, в якій діяльність фірми «Фасон» буде ускладнена, а в разі поліпшення політичної та демографічної ситуації «Фасон» займе стабільне положення в зоні великого ризику.
5. Організація маркетингової діяльності на підприємстві.
Для фірми «Фасон» характерний функціональний тип структури служби маркетингу. Основною перевагою функціональної організації є простота управління. З іншого боку в міру зростання товарного асортименту і ринків фірми ця схема буде втрачати свою ефективність.
Основними цілями служби маркетингу фірми «Фасон» є: виявлення незадоволеного попиту покупців, географічне розширення ринків, вишукування нових сегментів ринку, збільшення прибутку, зниження витрат на виробництво та ін
4. Опис товару.
Фірма «Фасон» виробляє взуття у великому асортименті: жіночі туфлі та босоніжки, чоботи осінні та зимові зі шкіри та замші, черевики різних моделей і кольорів, р. 36-40; чоловічі туфлі та зимові чоботи коричневого і чорного кольорів, дитяче взуття.
Головна продукція фірми «Фасон» - взуття, потенційні споживачі якої населення з різним рівнем доходу. Моделі взуття фірми «Фасон» не тільки красиві і стильні, але також практичні і зручні.
Основним критерієм якості при виробництві взуття є, як правило, вимоги споживачів до готової продукції. За весь час перебування фірми на ринку взуття претензій за якістю своєї продукції підприємство не мало, що свідчить про відповідність продукції ГОСТам і міжнародним стандартам якості.
7. Життєвий цикл товару.
Життєвий цикл товару - концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, отримання прибутку, поведінки конкурентів, збут і розвиток стратегічного маркетингу з моменту зародження ідеї про створення товару до моменту зняття його з ринку. Життєвий цикл товару - це процес, що складається з слід. етапів:
1. розробка товару;
2.
3.
4.
5.
Для товарів підприємства «The Best» характерна класична крива життєвого циклу товарів:
Ця крива описує дуже популярні продукти зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу. Обрана саме класична крива, тому що підприємство випускає в основному класичні види взуття, які завжди були і будуть в моді, вони завжди актуальні і користуються великим попитом у населення.
8. Рівень конкурентоспроможності товару.
Конкурентоспроможність визначається:
1. за нормативними параметрами:
I н.п. = Пq i = 1
Т. до груповий показник за нормативними параметрами = 1, то переходимо до оцінки технічних параметрів.
2. за технічними параметрами:
I т.п. = åq i a i
| Показники | Фасон | Стиль |
| 1. Розміри | 5 | 4 |
| 2. Асортимент | 5 | 5 |
| 3. Якість | 4 | 3 |
| 4. Ціна | 3 | 4 |
q 2 = 5 / 5 * 100% = 100%;
q 3 = 4 / 3 * 100% = 130%;
q 4 = 3 / 4 * 100% = 75%.
| Показники | I | II | III | f1 | f2 | f3 | F | a |
| 1. Розміри | 9 | 10 | 7 | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,8 | 0,3 |
| 2. Асортимент | 10 | 6 | 6 | 0,3 | 0,2 | 0,2 | 0,7 | 0,2 |
| 3. Якість | 8 | 5 | 8 | 0,2 | 0,2 | 0,3 | 0,7 | 0,2 |
| 4. Ціна | 7 | 8 | 10 | 0,2 | 0,3 | 0,3 | 0,8 | 0,3 |
| Сума | 34 | 29 | 31 | 1 |
| 1 | 1 | 3 | 1 |
Оскільки I т.п.> 1, то фірми «Фасон» з технічного та якісного рівня перевершує продукцію фірми «Стиль».
3. за економічними параметрами:
I Е.П. = Ц потр TB / Ц потр W = 100:120 * 100% = 83%
Оскільки I Е.П. <100%, то товар фірми «Фасон» за економічними параметрами перевершує товар фірми «Стиль».
4. інтегральний показник конкурентоспроможності:
К = I н.п. * I тощо / I Е.П. * 100%; К = 1 * 106:83 * 100% = 127,7%
Оскільки До> 100%, то товар фірми «Фасон» перевершує продукцію фірми «Стиль»
Реалізація політики ціноутворення передбачає аналіз безлічі факторів.
Найбільш важливі такі етапи здійснення політики ціноутворення:
1. постановка завдань ціноутворення;
2. визначення попиту;
3. оцінка витрат;
4. аналіз витрат, цін і пропозицій конкурентів;
5. вибір методу ціноутворення;
6. остаточне встановлення ціни.
1). Постановка завдань ціноутворення.
Перш за все, компанія повинна прийняти рішення про позиціювання ринкової пропозиції. Чим більш чітко визначені завдання компанії, тим легше встановити ціну. Зазвичай компанія переслідує одну з наступних основних завдань: виживання, максимальна поточний прибуток, максимальні поточні витрати, максимальне зростання обсягу продажів, максимальне охоплення ринку або лідерство за показниками «ціна-якість».
Забезпечення виживаності.
Забезпечення виживання стає основною завданням компанії у тих випадках, коли вона складається з проблемою перевиробництва, гострою конкуренцією або зміною потреб замовників. Виживання важливіше прибутків. До тих пір поки ціни покривають змінні і деякі постійні витрати, компанія продовжує свою діяльність. Але виконання «наказу вижити» розглядається як короткострокове завдання. Зрештою, компанія повинна або знайти шляхи підвищення цін, або готуватися до ліквідації.
Максимізація поточного прибутку.
Багато компаній вибирають таку ціну товару, яка дозволяє максимізувати поточні прибутки. Використовуючи альтернативні ціни на товар, вони оцінюють попит і витрати і призначають ціну, що забезпечує вищі рівні прибутку, грошових потоків або норми повернення інвестицій. Такий підхід передбачає, що компанія добре орієнтується в динаміці попиту і витрат, бо правильно оцінити їх динаміку вельми не просто. Прагнення ж до сьогохвилинного фін. успіху та ігнорування інших елементів маркетингу-мікс, реакції конкурентів і законодавчих обмежень рівня цін ставляться під питання довгострокові перспективи компанії.
Завоювання лідерства за показниками частки ринку та якості товару.
Деякі компанії прагнуть до максимально можливого розширення своєї частки ринку, будучи впевнені в тому, що високий обсяг продажів призведе до зниження витрат, що припадають на товарну одиницю, і в перспективі - до довгострокового збільшення прибутку. Такі фірми, розраховуючи на чутливість ринку до ціни, встановлюють на свої товари найнижчі ціни. Даний підхід отримав назву ціноутворення, орієнтованого на проникнення на ринок.
Встановленню низької ціни сприяють такі умови:
1. чутливість ринку до рівня ціни;
2. придбання виробничого досвіду, що дозволяє домогтися зниження витрат виробництва та витрат на розподіл;
3. встановлення низької ціни «відлякує» реальних і потенційних конкурентів.
Багато компаній прагнуть використовувати високу ціну для «зняття вершків" на ринку. Застосування методу «зняття вершків» пропонує дотримання наступних умов:
1. високий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців;
2. витрати виробництва на одиницю продукції при невеликих обсягах випуску дозволяють встановити гарантує прибуток ціну;
3. незважаючи на високу ціну, інші виробники не поспішають скласти конкуренцію;
4. висока ціна підтримує репутацію компанії як продукції вищої якості.
Специфіка некомерційних і громадських організацій визначає і завдання прийнятої у них політики ціноутворення. Завдання університетів - часткове покриття витрат, тому що інші витрати покриваються з часткових пожертвувань і урядових дотацій. Некомерційні лікарні можуть ставити своїм завданням повне покриття витрат. Громадський театр встановлює ціни на уявлення, що дозволяють заповнити максимум місць у залі. Управління соціального обслуговування встановлює соціальну ціну, адаптовану до відмінностей в доходах клієнтів. Яка б не була конкретна мета, перевагу отримує та компанія, яка використовує ціну як інструмент стратегії, а не ті, хто прагне виключно до покриття витрат або просто реагує на що відбуваються на ринку зміни.
Завданнями фірми «The Best» на даний період є завоювання лідерства за показника частки ринку, що означає, що формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою завоювання більшої частки ринку в розрахунку на довготривалу прибуток.
2). Визначення попиту.
Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше, позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту описується кривої попиту.
Графік кривої попиту на жіночу джинсовий одяг:
Q 2 Q 1 Обсяг продажів
Крива показує, яке кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу за різними цінами, які можуть стягуватися в рамках даного відрізка часу. Оскільки попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, то чим вища ціна на товар, тим нижче попит, і, відповідно, навпаки. Звідси випливає, що при підвищенні ціни обсяг продажів падає, виручка підприємства від реалізації товарів знижується, а при зниженні ціни - виручка збільшується.
Цінова еластичність попиту визначається співвідношенням зміни величини попиту (у%-тах) до зміни ціни (у%-тах).
Q 1 - Q 2
Е = Ц 1 - Ц 2
Коефіцієнт еластичності попиту показує на скільки%-тов зміниться обсяг реалізації при зміні цін на 1%.
Види попиту залежно від коефіцієнта еластичності:
1. Еластичний попит - Е> 1, невелика зміна в цінах призводить до великих змін у розмірах попиту.
2. Нееластичний попит-Е <1, зміна ціни не значно впливає на зміну попиту.
3. Одиничний (унітарний) попит - Е = 1, зміна в цінах компенсується зміною у розмірах попиту.3). Визначення витрат.
Мінімальна ціна, яку може фірма запросити за свій товар, визначається витратами виробництва. Фірма прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за прикладені зусилля і ризик.
4). Аналіз цін і товарів конкурентів.
Незважаючи на те, що максимальна ціна визначається попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення підприємством середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Якщо товар аналогічний товарам конкурентів, то ціни цих товарів будуть схожими. Якщо товар за якістю нижче, то ціна менша, якщо товар за якістю вище, то і ціна відповідно вище. Взуття конкурента «Лаура» нижчий за якістю, а ціна на неї вища, а конкурента «Стиль» хоч і нижче ціною, але й нижчий за якістю.
5). Вибір методу ціноутворення.
Існує 3 підходи до вибору методу ціноутворення:
1 - стратегія, заснована на витратах;
2 - стратегія, заснована на попиті;
3 - стратегія, заснована на конкуренції.
Підприємство «Фасон» встановлює ціну на товар, застосовуючи стратегію, засновану на витратах: визначається ціна, розраховуються витрати виробництва, реалізації, а потім додається бажана прибуток на цю суму. Попит не враховується, використовуються поняття нижньої торговельної ціни товару - мінімальний рівень покриття витрат.
6). Встановлення остаточної ціни.
При призначенні остаточної ціни необхідно враховувати сприятливе психологічне сприйняття даного рівня ціни споживачами, конкурентами, постачальниками, власним торговим персоналом, також державними законодавчими органами. Враховуючи всі ці чинники, підприємство встановило середню ціну на товар - 95 грн. Базовий рівень цін коригується слід. видами цінових знижок:
· Знижки на застарілі моделі взуття при переході підприємства на масове виробництво нових;
· Знижки з ціни при обумовленому обсязі партії товару;
· Знижки за браковані моделі взуття.
10. Рекламна діяльність фірми.
На підприємстві «Фасон» за рекламу відповідає керуючий службою реклами і стимулювання збуту. «Фасон» проводить інформативну рекламу, завдання якої полягає у створенні первинного попиту, тобто інформування цільової аудиторії про переваги свого товару. На рекламу підприємство встановило середній рівень витрат, виходячи з останніх даних про продажі, що склало приблизно. 10.000 $. Реклама грає істотну роль в житті суспільства будучи постійним супутником людини, щоденно і масово впливаючи на нього.
Засобами поширення реклами, які використовує «Фасон» є:
- Телебачення і радіо, які найбільш ефективні для охоплення підліткової аудиторії;
- Журнали;
- Зовнішня реклама (рекламні щити та електронні панно);
- Реклама на транспорті.
Реклама «Фасон» підкреслює очевидні особливості і вигоди товару, вона спрямована на раціональне вплив. Рекламне звернення проводиться під девізом:
Наше взуття краще за всіх, принесе великий успіх,
Купуй новий фасон
На наступний сезон!
Купуй новий фасон
На наступний сезон!