Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Міністерство науки і освіти України
Новокаховський приладобудівний технікум
РЕФЕРАТ
На тему: Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів.
Виконав
студент групи П03 - 2Д
Липовцев Артем
Перевірив викладач
Менеджменту і маркетингу
Ковтун О.А.

2007

Зміст

Введення. 1.Потребітельскіе ринки і купівельна поведінка.
1.1.Модель купівельної поведінки.
1.2.Характеристика покупця.
1.2.1.Фактори культурного рівня.
1.2.2.Фактори соціального порядку.
1.2.3. Фактори особистого порядку.
1.2.4.Фактори психологічного порядку.
1.2.5.Процесс прийняття рішення про купівлю
Висновок.
Список використаної літератури.

Введення.
У процесі розвитку ринкових відносин відбулася зміна ринку, на якому панівне місце займав виробник, ринком покупця. Традиційна збутова політика (продати те, що змогли зробити) змінюється якісно інший - виробляти те, що можна продати. Вихідним в організації бізнесу стає вивчення потреб ринку і розробка планів їх задоволення. Ключовим видом управлінської діяльності комерційної організації стає маркетинг.
"Маркетинг - це планова система організації та управління виробничо-збутової і торгової діяльності підприємств, орієнтованої на ринковий попит".
Філіп Котлер дав інше визначення: "Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб по засобом обміну.
Існують й інші визначення маркетингу, їх більше тисячі.
Метою маркетингу, на думку одного з провідних теоретиків з проблем управління Петра Друккер - це "зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета-так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ".
Для кращого просування товарів на ринку необхідно ретельне вивчення даного ринку, а також факторів, що впливають на поведінку покупців. З цією метою в маркетинговій науці був створений ряд понять і принципів, таких як споживчий ринок, купівельну поведінку, сегментування ринку, позиціонування товару та ін
Метою даного курсового проекту є вивчення вищеназваних категорій, а також аналіз економічного стану досліджуваного господарства та його ринків збуту.
1.Потребітельскіе ринки і купівельна поведінка.
Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що купують або купують іншим способом товари і послуги для особистого споживання.
Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів та освіти, схильністю до переїздів і смаками. Діячі ринку вважали за доцільне відокремити різні групи споживачів і створювати товари і послуги, спеціально розраховані на задоволення потреб цих груп. Якщо сегмент ринку виявляється досить великим, деякі фірми можуть розробити окремі маркетингові програми для обслуговування цього сегмента.
1.1.Модель купівельної поведінки.
У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосереднього контакту зі своїми клієнтами. Зараз вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує і чому саме купує.
Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати і як по-справжньому розібратися в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи, і т.п. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є модель, представлена ​​на рис. 1. На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорну скриньку" свідомості покупця і викликають певні відгуки.
Спонукальні фактори маркетингу
Інші подразники
"Чорний ящик" свідомості покупця
Відповідні реакції покупця
Товар
Ціна
Методи поширення
Стимулювання збуту
Економічні
Науково-технічні
Політичні
Культурні
Характеристики покупця
Процес прийняття рішення покупцем

Вибір товару
Вибір марки
Вибір дилера
Вибір часу покупки
Вибір об'єкта покупки
Рис. 1.
Модель купівельної поведінки.
Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічної, науково-технічної, політичної і культурної Середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.
Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і появою відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.
1.2.Характеристика покупця.
На чинені покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (див. рис. 2). У більшості своїй це фактори не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.
Фактори культурного порядку
Культура
Субкультура
Соціальне становище
Соціальні фактори
Референтні групи
Сім'я
Ролі і статуси
Покупець
Особистісні чинники
Вік і етап життєвого циклу сім'ї
Рід занять
Економічний стан
Спосіб життя
Тип особистості та уявлення про самого себе

Психологічні чинники
Мотивація
Сприйняття
Засвоєння
Переконання і відносини
Рис. 2.
Фактори, що впливають на купівельну поведінку.
1.2.1.Фактори культурного рівня.
Культура - основна першопричина, яка визначає потреби людини. Людське поведінка - річ в основному набуті. Людина з дитячих років засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, переваг, манер і вчинків, характерних для його родини й основних інститутів суспільства.
Субкультура. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і узагальнення із собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, релігійні групи. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони.
Соціальний стан. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які можна визначити, як порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки.
1.2.2.Фактори соціального порядку.
Референтні групи - групи людей, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини. Це можуть бути друзі, родина, сусіди, колеги по роботі і т.д.
Ролі і статуси. Індивід є членом численних соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з точки зору ролі і статусу. Роль є набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі його особи. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства.
1.2.3. Фактори особистого порядку.
Вік і етап життєвого циклу сім'ї. З віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг, так в перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. У роки дорослішання і зрілості він харчується самими різноманітними продуктами, в літньому віці - спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.
Рід занять. Певний вплив на характер придбаних людиною товарів і послуг надає рід його занять. Діяч ринку прагне виділити такі групи за родом занять, члени яких виявляють підвищений інтерес до його товарах і послугах. Фірма може навіть спеціалізуватися на виробництві товарів, потрібних якоїсь конкретної групі.
Економічне становище індивіда багато в чому позначається на його товарному виборі. Воно визначається розмірами заощаджень і активів, кредитоспроможністю і поглядами на витрачання коштів на противагу їх накопичення.
Спосіб життя людини малює "всебічний портрет" людини у взаємозв'язку його з навколишнім середовищем. При розробці маркетингової стратегії товару діяч ринку буде прагнути розкрити взаємозв'язки між товаром і певним чином життя.
Тип особистості та уявлення про самого себе. Кожна людина має суто специфічний тип особистості, який впливає на його купівельне поводження. Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідальних реакцій на навколишнє середовище. Знання типу особистості може виявитися корисним при аналізі споживчої поведінки, коли існує певний зв'язок між типами особистостей і вибором товарів і марок.
1.2.4.Фактори психологічного порядку.
Мотивація. У будь-який даний момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі з них мають біогенну природу, тобто є наслідками таких станів, внутрішньої фізіологічної напруженості як голод, спрага, дискомфорт. Інші психогенних, тобто є результатом таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як потреба у визнанні, повазі, духовної близькості. Більшість цих потреб виявляються недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину на здійснення дії у будь-який даний момент часу. Нужда, що досягла досить інтенсивного рівня інтенсивності, називається мотивом. Мотив (чи спонукання) - потреба, що стала такою впливовою, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення.
Сприйняття. Сприйняття можна визначити, як процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу.
Засвоєння. Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду.
Переконання і відносини. Допомогою дій і засвоєння людина набуває переконання і відносини. а вони в свою чергу впливають на його купівельну поведінку. Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Виробників, природно цікавлять переконання навколо товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів і марок. На підставі цих переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконання не вірні і будуть перешкоджати здійсненню купівлі, виробнику необхідно буде провести відповідну програму щодо їх виправлення.
Майже до всього на світі - до релігії, політиці, одязі, музиці, їжі і т.п. людина має власне ставлення. Ставлення - сформована на основі наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом якого або об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій. Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно вести себе по відношенню до схожих один з одним об'єктів. Людині не доводиться щось заново інтерпретувати і щоразу реагувати по-новому. Відносини дозволяють економити фізичну і розумову енергію. Саме тому вони практично не піддаються зміні. Різні відносини індивіда утворюють логічно зв'язну структуру, в якій зміна одного фактора може вимагати зміни ряду інших, так що фірмі вигідніше буде вносити свої товари в рамки вже існуючих відносин, ніж намагатися змінити їх.
1.2.5.Процесс прийняття рішення про покупку.
Покупець долає наступні на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення наступні етапи, представлені на рис.3.
Усвідомлення інформації

Пошук інформації

Оцінка варіантів

Рішення про купівлю

Реакція на купівлю
Рис.3.
Процес прийняття рішення про купівлю
Усвідомлення проблеми. Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Потрібна може бути порушена внутрішніми подразниками. Одна зі звичайних людських потреб - голод, спрага, секс - зросте до порогового рівня і перетворюється на спонукання. По минулому досвіду людина знає як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, здатних задовольнити виникло спонукання.
Потреба може бути порушено і зовнішніми подразниками. Якщо в період і вид новоспеченого хліба викликає у неї почуття голоду.
На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід виявити: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) що викликано їх виникнення, г) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.
Пошук інформації. Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, то споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, потреба просто відкладеться в її пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками.
У пошуках інформації покупець може звернутися до наступних джерел:
* Особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі).
* Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки).
* Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів).
* Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).
Відносне вплив цих джерел варіюється в залежності від товарної категорії та характеристик покупця.
Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність.
Оцінка варіантів. Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого саме відбувається вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію.
Пролити світло на оцінку варіантів нам допоможуть декілька основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару. Ми вважаємо, що кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Кожен товар характеризується своїми властивостями, наприклад: шини-безпекою, довговічністю протектора, плавністю їзди, ціною; продукти харчування-смаковими якостями, терміном зберігання, корисністю для здоров'я, ціною; губна помада-кольором, виглядом упаковки, жирністю престижністю, смаком, ароматом, і т.д.
По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Товар може мати і більш важливими властивостями, але споживач просто забуває згадати про них.
По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки, коли кожна марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товарі відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знань справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом вибіркового сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.
По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю. Комбінація рівнів властивостей з найвищою корисністю й дає "портрет" ідеального з точки зору покупця товару. Крім того перевагу даної марки буде залежати від її наявності на ринку та доступності за ціною.
По-п'яте, ставлення до марочним альтернативам складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки, а здійснюють вибір марок споживачі по-різному.
Рішення про покупку. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Однак на шляху від наміру до прийняття рішення у справу можуть втрутитися ще два фактори (див. рис.4).
Відносини інших людей
Оцінка варіантів
Намір зробити покупку
Рішення про купівлю
Непередбачені чинники обстановки
Рис.4.
Фактори, що стримують перетворення наміри зробити покупку в рішення про неї.
Ступінь зміни залежить від двох чинників: 1) інтенсивності негативного ставлення іншої особи до кращого варіанту споживача і 2) готовності споживача прийняти переваги іншої особи. Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче це особа до споживача, тим рішучіше перегляне він свій намір зробити покупку в ту або в іншу сторону.
Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених факторів обстановки. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені чинники обстановки можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії.
Реакція на покупку. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм-споживач незадоволений.
Очікування споживача формуються на основі інформації, одержуваної ним від продавців, друзів та інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача складуться занадто високі очікування, які в результаті обернуться розчаруванням. Чим більше розрив між очікуваними та реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.
Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь товару, які достовірно відображали б його експлуатаційні властивості. Деякі продавці можуть навіть занизити експлуатаційні властивості, щоб споживач зміг отримати від товару задоволення вище очікуваного.
Дії після покупки. Задоволення чи незадоволення товаром відіб'ється на подальшому поведінці споживача. У разі задоволення він, ймовірно, купить товар і при подальшій оказії. Крім того, задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками з іншими людьми.
У незадоволеного споживача є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якихось груп, які, можливо, в змозі допомогти покупцю домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати даний товар в майбутньому і / або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам. У всіх цих випадках продавець, який не зумів задовольнити клієнта, щось втрачає.

Список використаної літератури.
1.Баркан Д.І. Ходяченко В.Б. Зрозуміємо наш бізнес: як сегментувати ринки і вивчати потребітеля.-Л .. 1991.
2.Жігало О.М., Стрільців Є.В.
3.Закшевская Є.В. , О.Г. Чарикова, М.А. Буряченко / Формування та розвиток ринку сільськогосподарської сировини і продовольства на принципах маркетингу. / / Воронеж 2001.
4.Закшевская Є.В., Гончаров С.В. Агромаркетінг / Навчальний посібник. -Воронеж: ВДАУ, 1999.
5.Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролигіна Н.А. Маркетинг в системі управління ринком зерна на Федеральному рівні .- М.: ВНІЗСХ, 1996 .- 54с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
49.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингове середовище споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів
Купівельна поведінка
Купівельна поведінка покупців
Купівельна поведінка і життєвий цикл товару
Асортимент споживчі властивості ялинкових прикрас та оцінка ступеня захисту прав споживачів при їх
Поведінка споживачів
Поведінка споживачів 4
Поведінка споживачів 3
Поведінка споживачів 2
© Усі права захищені
написати до нас