Зміст
Введення
1. Споживче поведінка. Закон спадної граничної корисності. Ефект доходу і ефект заміщення
1.1 Сучасна теорія потреб
1.2 Закон спадної граничної корисності
1.3 Характеристики покупця
1.4 Ефект доходу і ефект заміщення
2. Ціноутворення та цінова політика підприємства на різних типах ринків
2.1 Особливості ціноутворення на ринку чистої конкуренції
2.2 Особливості ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції
2.3 Особливості ціноутворення на ринку олігополістичної конкуренції
2.4 Особливості ціноутворення на ринку чистої монополії
Завдання
Висновок
Список літератури
ВСТУП
У минулому продавці вчилися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох з них безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше вдаватися до дослідження поведінки споживачів. Це питання є актуальним у даний час. У даній роботі будуть розкриті чинники впливають на поведінку споживачів.
Також дуже важливою проблемою є ціноутворення. Ринкова економіка не може існувати без добре налагодженого цінового механізму. У ринковій економіці ціни являють собою основний інструмент удосконалення попиту і пропозиції. Процеси ціноутворення на кожному з типів ринку принципово відрізняються один від одного. Мета даної роботи описати процес ціноутворення, у тому числі формування цін на ринках досконалої та недосконалої конкуренції.
1. Споживче поведінка. Закон спадної граничної корисності. Ефект доходу і ефект заміщення
1.1 Сучасна теорія потреб
Потенційними клієнтами можуть бути окремі громадяни, сім'ї, фірми, громадські організації та державні установи. Вони відчувають різні потреби і володіють певними потребами. Терміни потреба і потреба часто використовують, як взаємозамінні, але це не зовсім так. Потреба - це ще не пов'язане з конкретним предметом стан і відчуття нестачі чого-небудь або бажання зберегти стан задоволеності. Коли потреба усвідомлюється, опредмечивается, мова йде про потреби.
Під потребою розуміється потреба, яка прийняла специфічну, конкретну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.
Люди відчувають потреби в предметах, що відповідають їхнім потребам в питті, їжі, одязі, відпочинку, сексуальних контактах, безпеки, свободи переміщення, визнання і багато іншого. Жодне суспільство не може ігнорувати потреби своїх членів.
Потреби класифікуються як: первинні і похідні; матеріальні і духовні; фізіологічні, психологічні та інтелектуальні; індивідуальні (в одязі, відпочинку, любові, визнання) і колективні, важко ділені (права людини, безпека); насичується і ненасичується.
Видатний англійський економіст Дж.М. Кейнс виділяв абсолютні та відносні потреби. Абсолютні - проявляються незалежно від того, що думають, відчувають і як поводяться інші люди. Відносні - виникають тільки тоді, коли ми хочемо бути не гірше інших або навіть виділитися.
А. Маслоу потреби представив у вигляді піраміди, що отримала його ім'я:
1-й рівень - фізіологічні та сексуальні потреби: повітря, вода, їжа, мрії, продовження роду, одяг;
2-й рівень - екзистенціальні потреби: безпека, стабільність, упевненість у завтрашньому дні;
3-й рівень - соціальні потреби: спілкування, турбота, увага, участь, спільна праця;
4-й рівень - престижні потреби: повагу з боку інших, володіння високим соціальним статусом;
5-й рівень - група духовних потреб: самовираження через творчість.
Перші два рівні висловлюють первинні або вроджені потреби, верхні три - вторинні чи придбані.
1.2 Закон спадної граничної корисності
Вчені встановили, що оскільки різні товари здатні задовольняти потреби різних людей, вони містять деякий загально якість. Здатність товару задовольняти потреби була названа корисністю. Розрізняють сукупну корисність, одержувану споживачем від усієї кількості споживаних товарів і граничну корисність - задоволення, одержуване споживачем від останньої одиниці споживаного блага.
Чим більше споживач споживає одиниць якого-небудь товару, тим більше його сукупне задоволення, але кожна додаткова одиниця приносить менше задоволення, ніж попередня.
Людині, що відчуває спрагу, найбільше задоволення принесе перші унція рідини, друга - трохи менше, третя - ще менше, десята - може і зовсім ніякого, і він відмовиться від її споживання, оскільки наступає насичення. Зменшуване задоволення від споживання однотипних благ було названо законом спадної корисності. Споживання того чи іншого блага припиняється тоді, коли суб'єктивна оцінка його корисності стає менше його ринкової ціни. З безлічі суб'єктивних оцінок будь-якого блага народжується об'єктивна суспільна оцінка товару і формується його ринкова ціна. При цьому оцінки споживачів первинні, а ціни вторинні. Саме оцінки передбачуваної граничної корисності того чи іншого блага формують попит на товар чи обсяг попиту на нього.
Зв'язок між оцінкою граничних корисностей і об'єктивним попитом на нього може бути представлена графічно як крива попиту - функція, що показує залежність обсягу блага (товару), що придбавається споживачем, від ціни цього блага і отримується шляхом підсумовування індивідуальних попитів.
1.3 Характеристики покупця
Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку. У більшості випадків це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги. На поведінку покупця впливають такі фактори: фактори культурного рівня, особистісні фактори, соціальні фактори та психологічні фактори.
Найбільший вплив на покупця надають чинники культурного рівня (культура, субкультура і соціальне становище). Культура - основна причина, що визначає потреби і поведінку людини. Дитина засвоює базовий набір цінностей, переваг і манер, характерний для його родини й основних інститутів суспільства.
Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові - субкультури. У великих спільнотах зустрічаються люди однієї національності, раси, релігійні групи і т.д. ці фактори будуть впливати на вибір споживача і на його переваги.
Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи. Це порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки. Для громадських класів характерні явні переваги товарів і марок одягу, проведення дозвілля і т.д.
Поведінка споживача також визначається і факторами соціального порядку, такими як референтні групи, сім'я, соціальні ролі і статуси. Референтні групи - групи, які надають пряме або непряме вплив на відносини або поведінку людини. Їх називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з яким взаємодіє. Деякі з первинні, і взаємодія з ними носить досить сталий характер (сім'я, друзі, сусіди). Крім того, людина належить до ряду вторинних колективів, більш формальним, і взаємодія з ними не носить постійного характеру (релігійні групи, профспілки).
Сильний вплив на поведінку покупця можуть надавати члени його сім'ї. Від неї людина отримує настанови про політику, релігії, економіці, самоповагу і любові. При покупці будь-якого товару вони радяться і приходять до спільного рішення.
Також становище людини можна охарактеризувати за допомогою ролей і статусів. Роль - це набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі його люди. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства. Людина часто зупиняє свій вибір на товарі відповідному його статусу в суспільстві.
На рішення покупця позначаються і його фактори особистого порядку (вік, рід занять, економічне становище, спосіб життя). З віком відбуваються зміни в асортименті товарів, що купляються. Рід занять також відіграє визначальну роль. Робочий може купувати робочий одяг, президент фірми - дорогі костюми. Економічне становище визначає розмір видаткової частини доходів. Образ життя визначає вибір покупця, купити йогурт або пачку сигарет.
На купівельному виборі також відображаються фактори психологічного порядку: мотивація, засвоєння, сприйняття, переконання і відносини.
У будь-який даний момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі з них є результатами таких станів внутрішньої психологічної напруженості, як потреба у визнанні, повазі, духовної близькості. Більшість цих потреб можуть мотивувати людину на здійснення дії у будь-який момент часу. Мотивація - потреба, що стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення.
Мотивована людина готовий до дії. Характер його дії визначає те, як він сприймає ситуацію. Різні люди, будучи однаково мотивованими, можуть в одній і тій же ситуації діяти по-різному.
Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду.
За допомогою дій і засвоєння людина набуває переконання і відносини.
Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Ставлення - сформована на основі наявних знань стійка сприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій.
1.4 Ефект доходу і ефект заміщення
Якщо споживач заміщає один товар іншим, то він керується граничною нормою заміщення, від якої кількості товару В відмовився б споживач, щоб одержати додаткову одиницю товару Х. якщо заміщення здійснюється з урахуванням зміни цін товарів, то для покупця виникає ефект заміщення.
Ефект заміщення - це та частина приросту величини попиту на долар, що подешевшав товар, яка утворилася внаслідок заміни більш дорогих благ менш дорогими. Якщо ціна на набір товарів знизиться, споживач купує той самий товар, але у нього залишається певна сума грошей. Це рівносильно реальному збільшенню доходів, як якщо б він став отримувати цю суму грошей додатково. Так виникає ефект доходу.
Ефект доходу полягає в адаптації обсягу попиту до відповідної зміни реального доходу. Дану додаткову суму споживач, швидше за все, витратить на покупку більшого кількість нормальних товарів.
2. Ціноутворення та цінова політика підприємства на різних типах ринків
Перш ніж приступити до розгляду методик ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить від типу ринку. Економісти виділяють чотири типи ринків, кожен з яких ставить проблеми в області ціноутворення. Це ринок чистої конкуренції, ринок монополістичної конкуренції, ринок олігополістичної конкуренції і ринок чистої монополії.
2.1 Особливості ціноутворення на ринку чистої конкуренції
Ринок чистої конкуренції називається також ринком вільної конкуренції, або досконалої конкуренції. Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців будь-якого схожого товарного продукту, наприклад пшениці, міді, цінних паперів. На ринку досконалої конкуренції існує повна свобода у визначенні цін. Під впливом попиту та пропозиції ціни наближаються до єдиних цін на певний товар. Для кожного суб'єкта товарно-грошових відносин ціни задані ринком, з яким він вважається. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що до ті пір, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів мінімальна.
У реальній економіці на ринках вільної конкуренції присутні елементи монополізму. Тут доводиться стикатися з монополістичними обмеженнями торгових націнок, концентрацією сфери оптової торгівлі, державними і муніципальними перешкодами для входження на ринок, утисками з боку мафіозних утворень і т.п. Вплив цих факторів нерідко обумовлює висування на перший план нецінової конкуренції на шляху подолання бар'єрів монополізації ринку. Це одна із складних проблем перехідного періоду в Росії, для вирішення якої необхідно створити товарно-грошові відносини, що працюють на принципах рівноважного ринку і конкуренції.
Прикладами ринку, що наближається в Росії до вільної конкуренції, є міські ринки і біржовий ринок. Але це лише невелика частина товарного обігу країни.
2.2 Особливості ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції
Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди; не за єдиною ринковою ціною, а з застосуванням широкого діапазону цін. Безліч продавців на даному ринку має здатність запропонувати безлічі покупців різні варіанти по суті одних і тих же товарів.
Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділиться чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожну окрему фірму менше впливу, чим в умовах олігополістичного ринку.
2.3 Особливості ціноутворення на ринку олігополістичної конкуренції
Олигополистический ринок складається з невеликого числа продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути і несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію та дії конкурентів. Якщо якась сталеливарна компанія знизить свої ціни на 10%, покупці швидко переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам стали доведеться реагувати або теж зниженням цін, або пропозицією більшого числа чи обсягу послуг. Олігополіст ніколи не відчуває впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не послідувати його прикладу. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.
До найбільш характерних олігополістичних галузях Російської Федерації ставляться нафтовидобувна і нафтопереробна галузі промисловості; вугільна промисловість, чорна металургія; кольорова металургія, виробництво електромашин та електродвигунів; верстатобудування; мостобудування; виробництво автомобілів, автобусів і тракторів; виробництво комбайнів, ескаваторостроеніе; виробництво телевізорів та радіоапаратури; виробництво електронно-обчислювальної техніки, виробництво холодильників, пральних машин; хімічна промисловість; авіаційні і морські перевезення.
2.4 Особливості ціноутворення на ринку чистої монополії
При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат одержання гарних прибутків. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для всілякого скорочення споживання. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують отримання "справедливої норми прибутку", що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а при необхідності і розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. І тим не менше з ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Отут і острах уведення державного регулювання, і небажання залучати конкурентів, і прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всю глибину ринку. Таким чином, можливості і проблеми політики цін міняються в залежності від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику установлення вихідної ціни на свої товари.
Завдання
Визначити коефіцієнт прямої еластичності попиту за ціною, якщо відомо, що при ціні 5000 рублів обсяг попиту на даний товар 6 млн. шт. на рік, а при ціні 4000 рублів - 8 млн. шт. на рік
Рішення.
Для того щоб кількісно виміряти чутливість попиту та пропозиції до зміни різних факторів, що впливають на нього, використовують поняття еластичності. Особливу важливість представляє залежність попиту від цін, пряма (або цінова еластичність). Вона описує, в якій мірі зміна ціни впливає на величину попиту. Ступінь прямої еластичності вимірюють за допомогою коефіцієнта еластичності (Ес), який обчислюється за формулою:
де Q 1 - величина попиту при старих цінах,
Q 2 - величина попиту при нових цінах,
Р 1-стара ціна,
Р 2 - нова ціна.
Відповідь: коефіцієнт прямої еластичності попиту за ціною дорівнює
Висновок
У сучасному суспільстві потреби людей приймають форму конкретних потреб, задоволенню яких і служать вироблені фірмами товари та послуги, а точніше - ув'язнені в цих товарах корисності - здатності товарів задовольняти потреби людей.
Потреби діляться на біологічні та соціальні, первинні і похідні, матеріальні і духовні, індивідуальні та колективні, абсолютні та відносні. Важливе місце в сучасній теорії потреб займає концепція, розроблена в середині ΧΧ століття А. Маслоу.
Існує безліч підстав для проведення типології споживачів. Одні з них мають об'єктивний характер: за роллю в процесі споживання, за статтю, за віком, по доходу, рівнем освіти, професійному статусу. Інші засновані на вивченні психологічних і поведінкових реакцій людей: швидкості прийняття нового товару, ступеня прихильності конкретної марки, стилю життя, мотивації.
Споживачі шукають вигоди від товару або послуги. На поведінку споживача при цьому безпосередньо впливають як особистісні чинники: стать, вік, дохід, так і соціально-культурні: освіта, соціальне становище, статус, ролі й т.д.
Що стосується ціноутворення, можна сказати що ціна - це головний інструмент приведення попиту та пропозиції в стан рівноваги, балансу. При встановленні ціни визначальними факторами виступають: собівартість товару, розміри прибутку, ціни конкурентів і ціни замінників, стан платоспроможного попиту, вимоги органів управління, унікальність якостей продукту.
Ринкові методи формування ціни виходять з ситуації на ринку. Адаптації цін, їх пристосування до зміни обставин і можливостей, здійснюється через ряд стратегічних можливостей: географічну адаптацію, націнки і знижки з ціни, інші послаблення, стимулюючий ціноутворення, дискримінаційне ціноутворення.
Найважливішим інструментом прогнозу зміни ринкової ситуації є коефіцієнт цінової еластичності попиту.
Список літератури
1. Котлер, Філіп. Основи маркетингу. Короткий курс [Текст]: Пер. з англ. - М.: Видавничий будинок "Вільямс", 2008. - 656 с.
2. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздревой, Г. Д. Крилова, М.І. Соколова, В. Ю. Гречко. - М.: МАУП, 2002. - 568 с.
3. Основи маркетингу: Учеб.пособие для студентів вузів / Г.А.Васільев, Н. Д. Еріашвілі, Н.А. Нагапетьянц і др.Под ред. Проф. Г.А. Васильєва. - М.: ЮНИТИ-ДІАНА, 2005. - 543 с.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: навч. для студентів, 5-е вид. - М.: Омега-Л, 2007. - 656 с.
Введення
1. Споживче поведінка. Закон спадної граничної корисності. Ефект доходу і ефект заміщення
1.1 Сучасна теорія потреб
1.2 Закон спадної граничної корисності
1.3 Характеристики покупця
1.4 Ефект доходу і ефект заміщення
2. Ціноутворення та цінова політика підприємства на різних типах ринків
2.1 Особливості ціноутворення на ринку чистої конкуренції
2.2 Особливості ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції
2.3 Особливості ціноутворення на ринку олігополістичної конкуренції
2.4 Особливості ціноутворення на ринку чистої монополії
Завдання
Висновок
Список літератури
ВСТУП
У минулому продавці вчилися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох з них безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше вдаватися до дослідження поведінки споживачів. Це питання є актуальним у даний час. У даній роботі будуть розкриті чинники впливають на поведінку споживачів.
Також дуже важливою проблемою є ціноутворення. Ринкова економіка не може існувати без добре налагодженого цінового механізму. У ринковій економіці ціни являють собою основний інструмент удосконалення попиту і пропозиції. Процеси ціноутворення на кожному з типів ринку принципово відрізняються один від одного. Мета даної роботи описати процес ціноутворення, у тому числі формування цін на ринках досконалої та недосконалої конкуренції.
1. Споживче поведінка. Закон спадної граничної корисності. Ефект доходу і ефект заміщення
1.1 Сучасна теорія потреб
Потенційними клієнтами можуть бути окремі громадяни, сім'ї, фірми, громадські організації та державні установи. Вони відчувають різні потреби і володіють певними потребами. Терміни потреба і потреба часто використовують, як взаємозамінні, але це не зовсім так. Потреба - це ще не пов'язане з конкретним предметом стан і відчуття нестачі чого-небудь або бажання зберегти стан задоволеності. Коли потреба усвідомлюється, опредмечивается, мова йде про потреби.
Під потребою розуміється потреба, яка прийняла специфічну, конкретну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.
Люди відчувають потреби в предметах, що відповідають їхнім потребам в питті, їжі, одязі, відпочинку, сексуальних контактах, безпеки, свободи переміщення, визнання і багато іншого. Жодне суспільство не може ігнорувати потреби своїх членів.
Потреби класифікуються як: первинні і похідні; матеріальні і духовні; фізіологічні, психологічні та інтелектуальні; індивідуальні (в одязі, відпочинку, любові, визнання) і колективні, важко ділені (права людини, безпека); насичується і ненасичується.
Видатний англійський економіст Дж.М. Кейнс виділяв абсолютні та відносні потреби. Абсолютні - проявляються незалежно від того, що думають, відчувають і як поводяться інші люди. Відносні - виникають тільки тоді, коли ми хочемо бути не гірше інших або навіть виділитися.
А. Маслоу потреби представив у вигляді піраміди, що отримала його ім'я:
1-й рівень - фізіологічні та сексуальні потреби: повітря, вода, їжа, мрії, продовження роду, одяг;
2-й рівень - екзистенціальні потреби: безпека, стабільність, упевненість у завтрашньому дні;
3-й рівень - соціальні потреби: спілкування, турбота, увага, участь, спільна праця;
4-й рівень - престижні потреби: повагу з боку інших, володіння високим соціальним статусом;
5-й рівень - група духовних потреб: самовираження через творчість.
Перші два рівні висловлюють первинні або вроджені потреби, верхні три - вторинні чи придбані.
1.2 Закон спадної граничної корисності
Вчені встановили, що оскільки різні товари здатні задовольняти потреби різних людей, вони містять деякий загально якість. Здатність товару задовольняти потреби була названа корисністю. Розрізняють сукупну корисність, одержувану споживачем від усієї кількості споживаних товарів і граничну корисність - задоволення, одержуване споживачем від останньої одиниці споживаного блага.
Чим більше споживач споживає одиниць якого-небудь товару, тим більше його сукупне задоволення, але кожна додаткова одиниця приносить менше задоволення, ніж попередня.
Людині, що відчуває спрагу, найбільше задоволення принесе перші унція рідини, друга - трохи менше, третя - ще менше, десята - може і зовсім ніякого, і він відмовиться від її споживання, оскільки наступає насичення. Зменшуване задоволення від споживання однотипних благ було названо законом спадної корисності. Споживання того чи іншого блага припиняється тоді, коли суб'єктивна оцінка його корисності стає менше його ринкової ціни. З безлічі суб'єктивних оцінок будь-якого блага народжується об'єктивна суспільна оцінка товару і формується його ринкова ціна. При цьому оцінки споживачів первинні, а ціни вторинні. Саме оцінки передбачуваної граничної корисності того чи іншого блага формують попит на товар чи обсяг попиту на нього.
Зв'язок між оцінкою граничних корисностей і об'єктивним попитом на нього може бути представлена графічно як крива попиту - функція, що показує залежність обсягу блага (товару), що придбавається споживачем, від ціни цього блага і отримується шляхом підсумовування індивідуальних попитів.
1.3 Характеристики покупця
Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку. У більшості випадків це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги. На поведінку покупця впливають такі фактори: фактори культурного рівня, особистісні фактори, соціальні фактори та психологічні фактори.
Найбільший вплив на покупця надають чинники культурного рівня (культура, субкультура і соціальне становище). Культура - основна причина, що визначає потреби і поведінку людини. Дитина засвоює базовий набір цінностей, переваг і манер, характерний для його родини й основних інститутів суспільства.
Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові - субкультури. У великих спільнотах зустрічаються люди однієї національності, раси, релігійні групи і т.д. ці фактори будуть впливати на вибір споживача і на його переваги.
Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи. Це порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки. Для громадських класів характерні явні переваги товарів і марок одягу, проведення дозвілля і т.д.
Поведінка споживача також визначається і факторами соціального порядку, такими як референтні групи, сім'я, соціальні ролі і статуси. Референтні групи - групи, які надають пряме або непряме вплив на відносини або поведінку людини. Їх називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з яким взаємодіє. Деякі з первинні, і взаємодія з ними носить досить сталий характер (сім'я, друзі, сусіди). Крім того, людина належить до ряду вторинних колективів, більш формальним, і взаємодія з ними не носить постійного характеру (релігійні групи, профспілки).
Сильний вплив на поведінку покупця можуть надавати члени його сім'ї. Від неї людина отримує настанови про політику, релігії, економіці, самоповагу і любові. При покупці будь-якого товару вони радяться і приходять до спільного рішення.
Також становище людини можна охарактеризувати за допомогою ролей і статусів. Роль - це набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі його люди. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства. Людина часто зупиняє свій вибір на товарі відповідному його статусу в суспільстві.
На рішення покупця позначаються і його фактори особистого порядку (вік, рід занять, економічне становище, спосіб життя). З віком відбуваються зміни в асортименті товарів, що купляються. Рід занять також відіграє визначальну роль. Робочий може купувати робочий одяг, президент фірми - дорогі костюми. Економічне становище визначає розмір видаткової частини доходів. Образ життя визначає вибір покупця, купити йогурт або пачку сигарет.
На купівельному виборі також відображаються фактори психологічного порядку: мотивація, засвоєння, сприйняття, переконання і відносини.
У будь-який даний момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі з них є результатами таких станів внутрішньої психологічної напруженості, як потреба у визнанні, повазі, духовної близькості. Більшість цих потреб можуть мотивувати людину на здійснення дії у будь-який момент часу. Мотивація - потреба, що стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення.
Мотивована людина готовий до дії. Характер його дії визначає те, як він сприймає ситуацію. Різні люди, будучи однаково мотивованими, можуть в одній і тій же ситуації діяти по-різному.
Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду.
За допомогою дій і засвоєння людина набуває переконання і відносини.
Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Ставлення - сформована на основі наявних знань стійка сприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій.
1.4 Ефект доходу і ефект заміщення
Якщо споживач заміщає один товар іншим, то він керується граничною нормою заміщення, від якої кількості товару В відмовився б споживач, щоб одержати додаткову одиницю товару Х. якщо заміщення здійснюється з урахуванням зміни цін товарів, то для покупця виникає ефект заміщення.
Ефект заміщення - це та частина приросту величини попиту на долар, що подешевшав товар, яка утворилася внаслідок заміни більш дорогих благ менш дорогими. Якщо ціна на набір товарів знизиться, споживач купує той самий товар, але у нього залишається певна сума грошей. Це рівносильно реальному збільшенню доходів, як якщо б він став отримувати цю суму грошей додатково. Так виникає ефект доходу.
Ефект доходу полягає в адаптації обсягу попиту до відповідної зміни реального доходу. Дану додаткову суму споживач, швидше за все, витратить на покупку більшого кількість нормальних товарів.
2. Ціноутворення та цінова політика підприємства на різних типах ринків
Перш ніж приступити до розгляду методик ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить від типу ринку. Економісти виділяють чотири типи ринків, кожен з яких ставить проблеми в області ціноутворення. Це ринок чистої конкуренції, ринок монополістичної конкуренції, ринок олігополістичної конкуренції і ринок чистої монополії.
2.1 Особливості ціноутворення на ринку чистої конкуренції
Ринок чистої конкуренції називається також ринком вільної конкуренції, або досконалої конкуренції. Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців будь-якого схожого товарного продукту, наприклад пшениці, міді, цінних паперів. На ринку досконалої конкуренції існує повна свобода у визначенні цін. Під впливом попиту та пропозиції ціни наближаються до єдиних цін на певний товар. Для кожного суб'єкта товарно-грошових відносин ціни задані ринком, з яким він вважається. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що до ті пір, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів мінімальна.
У реальній економіці на ринках вільної конкуренції присутні елементи монополізму. Тут доводиться стикатися з монополістичними обмеженнями торгових націнок, концентрацією сфери оптової торгівлі, державними і муніципальними перешкодами для входження на ринок, утисками з боку мафіозних утворень і т.п. Вплив цих факторів нерідко обумовлює висування на перший план нецінової конкуренції на шляху подолання бар'єрів монополізації ринку. Це одна із складних проблем перехідного періоду в Росії, для вирішення якої необхідно створити товарно-грошові відносини, що працюють на принципах рівноважного ринку і конкуренції.
Прикладами ринку, що наближається в Росії до вільної конкуренції, є міські ринки і біржовий ринок. Але це лише невелика частина товарного обігу країни.
2.2 Особливості ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції
Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди; не за єдиною ринковою ціною, а з застосуванням широкого діапазону цін. Безліч продавців на даному ринку має здатність запропонувати безлічі покупців різні варіанти по суті одних і тих же товарів.
Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділиться чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожну окрему фірму менше впливу, чим в умовах олігополістичного ринку.
2.3 Особливості ціноутворення на ринку олігополістичної конкуренції
Олигополистический ринок складається з невеликого числа продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути і несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію та дії конкурентів. Якщо якась сталеливарна компанія знизить свої ціни на 10%, покупці швидко переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам стали доведеться реагувати або теж зниженням цін, або пропозицією більшого числа чи обсягу послуг. Олігополіст ніколи не відчуває впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не послідувати його прикладу. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.
До найбільш характерних олігополістичних галузях Російської Федерації ставляться нафтовидобувна і нафтопереробна галузі промисловості; вугільна промисловість, чорна металургія; кольорова металургія, виробництво електромашин та електродвигунів; верстатобудування; мостобудування; виробництво автомобілів, автобусів і тракторів; виробництво комбайнів, ескаваторостроеніе; виробництво телевізорів та радіоапаратури; виробництво електронно-обчислювальної техніки, виробництво холодильників, пральних машин; хімічна промисловість; авіаційні і морські перевезення.
2.4 Особливості ціноутворення на ринку чистої монополії
При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат одержання гарних прибутків. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для всілякого скорочення споживання. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують отримання "справедливої норми прибутку", що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а при необхідності і розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. І тим не менше з ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Отут і острах уведення державного регулювання, і небажання залучати конкурентів, і прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всю глибину ринку. Таким чином, можливості і проблеми політики цін міняються в залежності від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику установлення вихідної ціни на свої товари.
Завдання
Визначити коефіцієнт прямої еластичності попиту за ціною, якщо відомо, що при ціні 5000 рублів обсяг попиту на даний товар 6 млн. шт. на рік, а при ціні 4000 рублів - 8 млн. шт. на рік
Рішення.
Для того щоб кількісно виміряти чутливість попиту та пропозиції до зміни різних факторів, що впливають на нього, використовують поняття еластичності. Особливу важливість представляє залежність попиту від цін, пряма (або цінова еластичність). Вона описує, в якій мірі зміна ціни впливає на величину попиту. Ступінь прямої еластичності вимірюють за допомогою коефіцієнта еластичності (Ес), який обчислюється за формулою:
де Q 1 - величина попиту при старих цінах,
Q 2 - величина попиту при нових цінах,
Р 1-стара ціна,
Р 2 - нова ціна.
Відповідь: коефіцієнт прямої еластичності попиту за ціною дорівнює
Висновок
У сучасному суспільстві потреби людей приймають форму конкретних потреб, задоволенню яких і служать вироблені фірмами товари та послуги, а точніше - ув'язнені в цих товарах корисності - здатності товарів задовольняти потреби людей.
Потреби діляться на біологічні та соціальні, первинні і похідні, матеріальні і духовні, індивідуальні та колективні, абсолютні та відносні. Важливе місце в сучасній теорії потреб займає концепція, розроблена в середині ΧΧ століття А. Маслоу.
Існує безліч підстав для проведення типології споживачів. Одні з них мають об'єктивний характер: за роллю в процесі споживання, за статтю, за віком, по доходу, рівнем освіти, професійному статусу. Інші засновані на вивченні психологічних і поведінкових реакцій людей: швидкості прийняття нового товару, ступеня прихильності конкретної марки, стилю життя, мотивації.
Споживачі шукають вигоди від товару або послуги. На поведінку споживача при цьому безпосередньо впливають як особистісні чинники: стать, вік, дохід, так і соціально-культурні: освіта, соціальне становище, статус, ролі й т.д.
Що стосується ціноутворення, можна сказати що ціна - це головний інструмент приведення попиту та пропозиції в стан рівноваги, балансу. При встановленні ціни визначальними факторами виступають: собівартість товару, розміри прибутку, ціни конкурентів і ціни замінників, стан платоспроможного попиту, вимоги органів управління, унікальність якостей продукту.
Ринкові методи формування ціни виходять з ситуації на ринку. Адаптації цін, їх пристосування до зміни обставин і можливостей, здійснюється через ряд стратегічних можливостей: географічну адаптацію, націнки і знижки з ціни, інші послаблення, стимулюючий ціноутворення, дискримінаційне ціноутворення.
Найважливішим інструментом прогнозу зміни ринкової ситуації є коефіцієнт цінової еластичності попиту.
Список літератури
1. Котлер, Філіп. Основи маркетингу. Короткий курс [Текст]: Пер. з англ. - М.: Видавничий будинок "Вільямс", 2008. - 656 с.
2. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздревой, Г. Д. Крилова, М.І. Соколова, В. Ю. Гречко. - М.: МАУП, 2002. - 568 с.
3. Основи маркетингу: Учеб.пособие для студентів вузів / Г.А.Васільев, Н. Д. Еріашвілі, Н.А. Нагапетьянц і др.Под ред. Проф. Г.А. Васильєва. - М.: ЮНИТИ-ДІАНА, 2005. - 543 с.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: навч. для студентів, 5-е вид. - М.: Омега-Л, 2007. - 656 с.