Агентство з освіти Російської Федерації
ГОУ ВПО «Оренбурзький державний інститут менеджменту»
Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»
на тему «Споживче поведінка»
Виконала студентка
очної форми навчання
спеціальності «Економіка та управління»
III курсу, групи ЕУ - 34 ____________ Пастухова Л. А.
(Підпис)
Оренбург - 2007 р.
Зміст
"1-3" Вступ ............................................ .................................................. ........... 3
Глава I. Теоретичні аспекти вивчення споживчої поведінки ..... 4
1.1. Класифікація споживачів ................................................ ................. 4
1.2. Основні фактори, що визначають поведінку споживачів .............. 9
1.3. Процес прийняття рішення споживачем ........................................... 14
Глава II. Дослідження споживчої поведінки клієнтів ВАТ «Жива вода» 24
2.1. Загальна характеристика об'єкта дослідження .................................... 24
2.2. Аналіз споживчого поведінки клієнтів ВАТ «Жива вода» .. 25
2.3. Розробка рекомендацій щодо формування ефективної маркетингової стратегії ВАТ «Жива вода »...................................... ................................................ 27
Висновок ................................................. .................................................. 29
Використана література ................................................ ........................... 31
Мета цієї роботи - дослідити споживчу поведінку на прикладі клієнтів ВАТ «Жива вода»
Однією з основних завдань даної роботи є розгляд теоретичних аспектів дослідження споживчої поведінки. Для цього необхідно виконати наступні завдання: дати класифікацію споживачів, виділити основні чинники, що визначають поведінку споживачів, а також вивчення процесу прийняття рішення про покупку.
Важливими завданнями є також аналіз споживчого поведінки клієнтів ВАТ «Жива вода» і розробка рекомендацій щодо формування ефективної маркетингової стратегії.
Предметом цього дослідження є споживче поведінку і значення його вивчення для організації.
Об'єкт дослідження - відкрите акціонерне товариство «Жива вода».
Можна виділити п'ять типів споживачів, істотно різняться за своїми поведінковими стратегіям на ринках.
1. Індивідуальні споживачі, тобто такі, які купують товари виключно для свого особистого користування. Так роблять самотні і живуть окремо від сім'ї громадяни. Їх частка складає в Россі близько 1 / 5 всього дорослого населення. До полвіни «індивідуалів» - це літні жінки, третина - молоді люди, переважно чоловіки, до 30 років. Також індивідуально, як правило, купується одяг, взуття, особисті речі (за винятком подарунків). Перш за все, індивідуальні споживачі цікавляться споживчими якостями товару: корисністю, відносною ціною, зовнішніми даними, внутрішньої упаковкою. Доходи більшості індивідуальних споживачів у Росії невеликі. Так що, незважаючи на велику кількість клієнтів, обсяг ринку товарів для «індивідуалів» в Росії досить вузький.
2. Сім'ї або домогосподарства - основний тип споживача продуктів харчування та непродовольчих споживчих товарів, за винятком одягу та особистих речей. Рішення приймаються або подружжям спільно, або головою сім'ї. Батьки приймають рішення за дітей, які не досягли 12 років. Думки дітей у віці 12 - 18 років враховуються, а з окремих питань навіть можуть стати вирішальними. Думка жінок є вирішальною при здійсненні повсякденних покупок, придбання побутової техніки, одягу. Чоловіки більшою мірою приймають рішення про покупку інструментів, комп'ютерів та автомобілів. Рішення щодо придбання житла, меблів, відпочинку, аудіо, відеоапаратури приймаються спільно. Вибір магазину і конкретної моделі: за чоловіком - близько 60%, за дружиною - 20%, вирішують разом - більше 20%. У добре забезпеченої сім'ї чоловік приймає рішення про 85% покупок.
3. Посередники здійснюють закупівлі не для споживання, а для наступного перепродажу. Посередники займаються як споживчими, так і товарами промислового призначення. Їх в основному цікавить не споживчі якості товару, а їх мінові характеристики - попит, абсолютна ціна, рентабельність, швидкість обігу, транспортна упаковка, термін зберігання. У той же час вони, як правило, є більш професійними покупцями, ніж сім'ї та індивідуальні споживачі, а спектр товарів, на які вони пред'являють попит, може бути як дуже широкий, так і дуже вузьке.
4. Постачальники або представники фірм приймають рішення про покупку товарів промислового призначення. Це, як правило, великі професіонали вузького профілю, які знають товар не гірше, а можливо, навіть краще за самих виробників. Зазвичай процес покупки, починаючи з усвідомлення проблеми і закінчуючи оцінкою роботи постачальника, піддається чіткій формалізації. При цьому враховується все, що тільки може бути уточнено: ціна та якісні характеристики кожного виробу, оперативність поставок і транспортні витрати, повнота асортименту, репутація виробника, кваліфікація персоналу, консультації та довідкова література, швидкість реакції на побажання клієнта, можливість отримання кредиту або розстрочки платежу .
5. Чиновники або відповідальні особи державних і громадських установ, як правило, - професіонали широкого профілю. Особливість цього ринку полягає в тому, що чиновники витрачають не власні, а громадські кошти, і процедура ця формалізована і бюрократизована.
До числа найважливіших критеріїв вибору виробника або постачальника чиновниками відносяться: надійність, лояльність, особисті зв'язки.
Класифікація споживачів за основними соціально-демографічними ознаками:
1. Пол
З точки зору анатомії розподіл на чоловіків і жінок цілком однозначно, а ось в психології воно вже не таке суворе. Небагато товари мають чіткої статевою приналежністю: бюстгальтери, сукні, електробритви, курильні трубки. Найчастіше мова може йти про чоловічих і жіночих моделях: чоботи, джинси, сорочки, костюми, сигарети. Багато товарів зовсім не мають статевої приналежності: автомобілі, відеокамери, електроплити. Тим не менш, стать споживача важливий, оскільки навіть на одні й ті ж товари, і вже тим більше на окремі їх характеристики, чоловіки і жінки реагують по-різному.
2. Вік
3. Дохід є однією з найважливіших характеристик будь-якого споживача. Найбільш просто розділити споживачів за доходами на «багатих», «бідних» і «середній» шар. При цьому зазвичай передбачається, що частка багатих в будь-якому суспільстві повинна становити від 2 до 5% населення, бідних - від 15 до 25%, а середній шар повинен об'єднувати від 65 до 80% всього населення. Але дуже непросто визначити чіткі межі між «багатими», «бідними» і «середнім рівнем забезпеченості», оскільки різні дослідники трактують ці терміни по-різному.
Верхній шар:
Вищий шар («хай-клас», еліта) - невелика група формальних або фактичних власників підприємств з річним оборотом понад мільйон доларів, що дозволяє витягувати щорічний дохід більше 60 тисяч доларів на одну сім'ю. На долю цієї групи припадає більше 10% загальних доходів населення країни. Це дуже компактна, практично сформована група, в загальній складності - не більше 250 тисяч сімей. Це споживачі дорогих автомобілів, заміських будинків і квартир «поліпшеного планування», «ігрових» комп'ютерів, коштовностей, антикваріату, картин, круїзів, платних медичних та освітніх послуг, послуг персональних секретарів, водіїв, охоронців, помічників по господарству.
Ешелон вищого шару (топ - менеджери, управляючі) - нечисленна, але швидко зростаюча група відносно молодих (28 - 42 роки), високоосвічених в області управління спеціалістів, які здійснюють фактичне керівництво провідними компаніями. Річний дохід 30-60 тисяч доларів. Гранична чисельність у 2001 році - мільйон сімей (2%). Це споживачі дорогих автомобілів, котеджів, платних медичних послуг, туризму, ресторанів, нічних клубів, дискотек, престижних напоїв, послуг кравців.
Середній шар.
Підприємці - власники середніх і невеликих підприємств. Річний дохід, яких 10 - 40 тисяч доларів. Чисельність - 2 мільйони сімей (4%). Є споживачами недорогих автомобілів, щодо дорогого одягу, дорогих напоїв, платних медичних послуг.
Середній шар управління (менеджери, начальники відділів, бригадири, головні лікарі). Річний сімейний дохід 5 - 15 тисяч доларів. Чисельність - 2 мільйони сімей (4%). Є споживачами недорогих автомобілів, послуг з ремонту квартир, обмеженого кола платних медичних послуг, туристичних путівок, міцних напоїв, недорогого одягу.
Незалежні працівники (інтелектуали і майстри: юристи, економісти, бухгалтери, викладачі, водії, слюсарі, кравці). Річний сімейний дохід 6 - 20 тисяч доларів. Чисельність - 3,5 мільйон сімей (7%). Є споживачами легкових автомобілів середньої вартості, послуг з ремонту квартир, обмеженого кола платних медичних послуг, авіаквитків і турпутівок, одягу суворого стилю, товарів типу «збери сам», якісних продуктів та алкогольних напоїв.
Кваліфіковані працівники (робітники, службовці, працівники торгівлі і сервісу). Річний сімейний дохід залишає 4-10 тисяч доларів. Чисельність - 5 мільйон сімей (10%). Є споживачами дешевих (підтриманих) автомобілів, залізничних квитків, робочої і спортивного одягу, товарів типу «зроби сам», недорогих продуктів харчування.
Працюючі або мають інший додаткове джерело доходу пенсіонери. Річний сімейний дохід - 3 - 6 тисяч доларів. Чисельність - 2,5 мільйона сімей (5%). Є споживачами безкоштовних медичних послуг і недорогих ліків, газет, побутових послуг, недорогого одягу, дешевих продуктів харчування і напоїв.
Нижній шар.
Непрацюючі пенсіонери. Річний сімейний дохід від 0,5 - 2 тисячі доларів. Чисельність - 10 мільйон сімей (20%). Є споживача безкоштовних медичних послуги ліків, газет, «мильних телеопер», самої дешевого одягу та продуктів харчування.
Робочі (промисловості і сільського господарства). Річний сімейний дохід від 1 - 2,2 тисяч доларів. Чисельність - 15 мільйон сімей (30%). Є споживачами товарів першої необхідності, розважальних програм і видань.
Безробітні ("за статусом», «за фактом», «приховані», втратили кваліфікацію). Річний сімейний дохід - від 300 - 1,5 тисяч доларів. Чисельність - 8,5 мільйон сімей (17%). Є споживачами товарів першої необхідності, дешевого алкоголю і тютюну.
4. Освіта
5. Соціально-професійний статус
Перший підхід до вивчення потреб полягає в пізнанні законів розвитку суспільних потреб з доведенням цього пізнання до такого ступеня конкретності, яка давала б можливість заздалегідь передбачити структуру потреб майбутнього. Формуючись під впливом суб'єктивних і об'єктивних чинників, людські потреби є тільки щодо індивідуалізованими і зумовлюються розвитком суспільного виробництва і умовами життя. При їх вивченні вирішальну роль відіграють розвитку продуктивних сил суспільства, науково-технічного прогресу, змін соціальних відносин і соціальних інститутів.
Одним з головних напрямків цього підходу є виявлення соціально-економічних законів, що визначають формування потреб. Відповідно до цих законів зростає загальний обсяг потреб, що виражається в збільшенні обсягу споживаних благ і послуг, поліпшується структура потреб, що проявляється в підвищенні частки нематеріальних потреб в порівнянні з матеріальними, духовних в порівнянні з фізичними.
Труднощі визначення потреб на основі законів їх виникнення та розвитку, обумовлені в чому недостатньою вивченістю цих законів, значною мірою долаються при використанні другого підходу.
Поведінковий підхід полягає у вивченні суб'єктивних форм прояву законів розвитку потреб. Складаються прогнози розвитку потреб на основі реальної поведінки споживачів, з наступним агрегуванням даних.
З цією метою вивчаються оцінки окремими споживачами різних благ, а також плани покупок на майбутнє, попит на окремі товари і послуги та його вимір під впливом різних факторів, величина майна населення, структура та обсяг реалізованих товарів та послуг. Принципові труднощі виникають при виявленні майбутніх переваг, особливо якісно нових потреб.
Поведінка споживачів на ринку, характер покупок визначаються їх особистісними, культурними, соціальними та психологічними чинниками.
Особистісні чинники включають в свій склад вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, стиль життя, тип особистості та самопредставлення.
Життєвий цикл сім'ї - сукупність окремих стадій, які проходить сім'я у своєму розвитку з моменту свого створення.
Стадії життєвого циклу:
Ø Холостяки (молоді самостійні люди, які живуть окремо від батьків);
Ø Молода сім'я без дітей;
Ø «повне гніздо» -1 (молодшому дитині менше 6 років);
Ø «повне гніздо» -2 (молодшій дитині 6 і більше років);
Ø «повне гніздо» -3 (сімейна пара з незалежними дітьми);
Ø «пусте гніздо» -1 (діти живуть окремо від батьків, глава сім'ї працює);
Ø «пусте гніздо» -2 (голова родини вийшов на пенсію);
Ø живим залишився один з батьків, який працює;
Ø живим залишився один з батьків, який вийшов на пенсію;
Очевидно, що для різних стадій життєвого циклу сім'ї потреби в харчуванні, одязі, житло, відпочинок є різними. Різні і можливості їх задоволення.
Стиль життя - стереотипи життєвої поведінки особистості, що виражаються в її інтересах, переконаннях, діях. Життєвий стиль споживачів вимірюється за допомогою анкет, часом до 25 сторінок. У цих опитувальника споживачів просять визначити ступінь своєї згоди або незгоди з твердженнями, ряд з яких наводиться нижче:
Ø я є людиною, яка все ретельно планує;
Ø я в пошуку розваг я зазвичай залишаю свій будинок;
Ø я отримую задоволення, спостерігаючи спортивні змагання по телевізору;
Тип особистості характеризується такими рисами, як впевненість, незалежність, агресивність, адаптивність, соціальність.
Впевнений людина - людина, яка знає що йому потрібно, не знає сумнівів ні в чому;
Впливовий - впливає своєю поведінкою на інших;
Незалежний - має власну думку, на яке важко вплинути;
Непостійний - не має своїх смаків, думок;
Шанобливий - може себе обмежувати в усьому;
Владолюбна - той, який панує як на роботі, так і в сім'ї, зробить покупку сам і підштовхне своїх друзів;
Насторожений - дуже обережно, підозріло ставиться до всього;
Агресивний - якщо йому сподобається товар, то він зробить все для того, щоб його отримати, бурхливо реагує з будь-якого приводу;
Стриманий - володіє собою, вміє стримуватися; рівний, без різкостей;
Невимогливий - висуваючи високі вимоги до товару, дуже розбірливий.
Культурні фактори включають до свого складу культуру, субкультуру та належність до суспільного класу. Маркетологу дуже важливим є мати кончини про зміни культурних чинників, щоб відповісти на них пропозицією нових продуктів.
ГОУ ВПО «Оренбурзький державний інститут менеджменту»
Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»
на тему «Споживче поведінка»
Виконала студентка
очної форми навчання
спеціальності «Економіка та управління»
III курсу, групи ЕУ - 34 ____________ Пастухова Л. А.
(Підпис)
Оренбург - 2007 р.
Зміст
"1-3" Вступ ............................................ .................................................. ........... 3
Глава I. Теоретичні аспекти вивчення споживчої поведінки ..... 4
1.1. Класифікація споживачів ................................................ ................. 4
1.2. Основні фактори, що визначають поведінку споживачів .............. 9
1.3. Процес прийняття рішення споживачем ........................................... 14
Глава II. Дослідження споживчої поведінки клієнтів ВАТ «Жива вода» 24
2.1. Загальна характеристика об'єкта дослідження .................................... 24
2.2. Аналіз споживчого поведінки клієнтів ВАТ «Жива вода» .. 25
2.3. Розробка рекомендацій щодо формування ефективної маркетингової стратегії ВАТ «Жива вода »...................................... ................................................ 27
Висновок ................................................. .................................................. 29
Використана література ................................................ ........................... 31
Введення
Все це і обумовлює актуальність вивчення споживчої поведінки.Мета цієї роботи - дослідити споживчу поведінку на прикладі клієнтів ВАТ «Жива вода»
Однією з основних завдань даної роботи є розгляд теоретичних аспектів дослідження споживчої поведінки. Для цього необхідно виконати наступні завдання: дати класифікацію споживачів, виділити основні чинники, що визначають поведінку споживачів, а також вивчення процесу прийняття рішення про покупку.
Важливими завданнями є також аналіз споживчого поведінки клієнтів ВАТ «Жива вода» і розробка рекомендацій щодо формування ефективної маркетингової стратегії.
Предметом цього дослідження є споживче поведінку і значення його вивчення для організації.
Об'єкт дослідження - відкрите акціонерне товариство «Жива вода».
Глава I. Теоретичні аспекти вивчення споживчої поведінки
1.1. Класифікація споживачів
Споживачі - окремі громадяни, сім'ї, фірми, громадські організації та державні установи, які відчувають різні потреби і володіють певними потребами.Можна виділити п'ять типів споживачів, істотно різняться за своїми поведінковими стратегіям на ринках.
1. Індивідуальні споживачі, тобто такі, які купують товари виключно для свого особистого користування. Так роблять самотні і живуть окремо від сім'ї громадяни. Їх частка складає в Россі близько 1 / 5 всього дорослого населення. До полвіни «індивідуалів» - це літні жінки, третина - молоді люди, переважно чоловіки, до 30 років. Також індивідуально, як правило, купується одяг, взуття, особисті речі (за винятком подарунків). Перш за все, індивідуальні споживачі цікавляться споживчими якостями товару: корисністю, відносною ціною, зовнішніми даними, внутрішньої упаковкою. Доходи більшості індивідуальних споживачів у Росії невеликі. Так що, незважаючи на велику кількість клієнтів, обсяг ринку товарів для «індивідуалів» в Росії досить вузький.
2. Сім'ї або домогосподарства - основний тип споживача продуктів харчування та непродовольчих споживчих товарів, за винятком одягу та особистих речей. Рішення приймаються або подружжям спільно, або головою сім'ї. Батьки приймають рішення за дітей, які не досягли 12 років. Думки дітей у віці 12 - 18 років враховуються, а з окремих питань навіть можуть стати вирішальними. Думка жінок є вирішальною при здійсненні повсякденних покупок, придбання побутової техніки, одягу. Чоловіки більшою мірою приймають рішення про покупку інструментів, комп'ютерів та автомобілів. Рішення щодо придбання житла, меблів, відпочинку, аудіо, відеоапаратури приймаються спільно. Вибір магазину і конкретної моделі: за чоловіком - близько 60%, за дружиною - 20%, вирішують разом - більше 20%. У добре забезпеченої сім'ї чоловік приймає рішення про 85% покупок.
3. Посередники здійснюють закупівлі не для споживання, а для наступного перепродажу. Посередники займаються як споживчими, так і товарами промислового призначення. Їх в основному цікавить не споживчі якості товару, а їх мінові характеристики - попит, абсолютна ціна, рентабельність, швидкість обігу, транспортна упаковка, термін зберігання. У той же час вони, як правило, є більш професійними покупцями, ніж сім'ї та індивідуальні споживачі, а спектр товарів, на які вони пред'являють попит, може бути як дуже широкий, так і дуже вузьке.
4. Постачальники або представники фірм приймають рішення про покупку товарів промислового призначення. Це, як правило, великі професіонали вузького профілю, які знають товар не гірше, а можливо, навіть краще за самих виробників. Зазвичай процес покупки, починаючи з усвідомлення проблеми і закінчуючи оцінкою роботи постачальника, піддається чіткій формалізації. При цьому враховується все, що тільки може бути уточнено: ціна та якісні характеристики кожного виробу, оперативність поставок і транспортні витрати, повнота асортименту, репутація виробника, кваліфікація персоналу, консультації та довідкова література, швидкість реакції на побажання клієнта, можливість отримання кредиту або розстрочки платежу .
5. Чиновники або відповідальні особи державних і громадських установ, як правило, - професіонали широкого профілю. Особливість цього ринку полягає в тому, що чиновники витрачають не власні, а громадські кошти, і процедура ця формалізована і бюрократизована.
До числа найважливіших критеріїв вибору виробника або постачальника чиновниками відносяться: надійність, лояльність, особисті зв'язки.
Класифікація споживачів за основними соціально-демографічними ознаками:
1. Пол
З точки зору анатомії розподіл на чоловіків і жінок цілком однозначно, а ось в психології воно вже не таке суворе. Небагато товари мають чіткої статевою приналежністю: бюстгальтери, сукні, електробритви, курильні трубки. Найчастіше мова може йти про чоловічих і жіночих моделях: чоботи, джинси, сорочки, костюми, сигарети. Багато товарів зовсім не мають статевої приналежності: автомобілі, відеокамери, електроплити. Тим не менш, стать споживача важливий, оскільки навіть на одні й ті ж товари, і вже тим більше на окремі їх характеристики, чоловіки і жінки реагують по-різному.
2. Вік
3. Дохід є однією з найважливіших характеристик будь-якого споживача. Найбільш просто розділити споживачів за доходами на «багатих», «бідних» і «середній» шар. При цьому зазвичай передбачається, що частка багатих в будь-якому суспільстві повинна становити від 2 до 5% населення, бідних - від 15 до 25%, а середній шар повинен об'єднувати від 65 до 80% всього населення. Але дуже непросто визначити чіткі межі між «багатими», «бідними» і «середнім рівнем забезпеченості», оскільки різні дослідники трактують ці терміни по-різному.
Верхній шар:
Вищий шар («хай-клас», еліта) - невелика група формальних або фактичних власників підприємств з річним оборотом понад мільйон доларів, що дозволяє витягувати щорічний дохід більше 60 тисяч доларів на одну сім'ю. На долю цієї групи припадає більше 10% загальних доходів населення країни. Це дуже компактна, практично сформована група, в загальній складності - не більше 250 тисяч сімей. Це споживачі дорогих автомобілів, заміських будинків і квартир «поліпшеного планування», «ігрових» комп'ютерів, коштовностей, антикваріату, картин, круїзів, платних медичних та освітніх послуг, послуг персональних секретарів, водіїв, охоронців, помічників по господарству.
Ешелон вищого шару (топ - менеджери, управляючі) - нечисленна, але швидко зростаюча група відносно молодих (28 - 42 роки), високоосвічених в області управління спеціалістів, які здійснюють фактичне керівництво провідними компаніями. Річний дохід 30-60 тисяч доларів. Гранична чисельність у 2001 році - мільйон сімей (2%). Це споживачі дорогих автомобілів, котеджів, платних медичних послуг, туризму, ресторанів, нічних клубів, дискотек, престижних напоїв, послуг кравців.
Середній шар.
Підприємці - власники середніх і невеликих підприємств. Річний дохід, яких 10 - 40 тисяч доларів. Чисельність - 2 мільйони сімей (4%). Є споживачами недорогих автомобілів, щодо дорогого одягу, дорогих напоїв, платних медичних послуг.
Середній шар управління (менеджери, начальники відділів, бригадири, головні лікарі). Річний сімейний дохід 5 - 15 тисяч доларів. Чисельність - 2 мільйони сімей (4%). Є споживачами недорогих автомобілів, послуг з ремонту квартир, обмеженого кола платних медичних послуг, туристичних путівок, міцних напоїв, недорогого одягу.
Незалежні працівники (інтелектуали і майстри: юристи, економісти, бухгалтери, викладачі, водії, слюсарі, кравці). Річний сімейний дохід 6 - 20 тисяч доларів. Чисельність - 3,5 мільйон сімей (7%). Є споживачами легкових автомобілів середньої вартості, послуг з ремонту квартир, обмеженого кола платних медичних послуг, авіаквитків і турпутівок, одягу суворого стилю, товарів типу «збери сам», якісних продуктів та алкогольних напоїв.
Кваліфіковані працівники (робітники, службовці, працівники торгівлі і сервісу). Річний сімейний дохід залишає 4-10 тисяч доларів. Чисельність - 5 мільйон сімей (10%). Є споживачами дешевих (підтриманих) автомобілів, залізничних квитків, робочої і спортивного одягу, товарів типу «зроби сам», недорогих продуктів харчування.
Працюючі або мають інший додаткове джерело доходу пенсіонери. Річний сімейний дохід - 3 - 6 тисяч доларів. Чисельність - 2,5 мільйона сімей (5%). Є споживачами безкоштовних медичних послуг і недорогих ліків, газет, побутових послуг, недорогого одягу, дешевих продуктів харчування і напоїв.
Нижній шар.
Непрацюючі пенсіонери. Річний сімейний дохід від 0,5 - 2 тисячі доларів. Чисельність - 10 мільйон сімей (20%). Є споживача безкоштовних медичних послуги ліків, газет, «мильних телеопер», самої дешевого одягу та продуктів харчування.
Робочі (промисловості і сільського господарства). Річний сімейний дохід від 1 - 2,2 тисяч доларів. Чисельність - 15 мільйон сімей (30%). Є споживачами товарів першої необхідності, розважальних програм і видань.
Безробітні ("за статусом», «за фактом», «приховані», втратили кваліфікацію). Річний сімейний дохід - від 300 - 1,5 тисяч доларів. Чисельність - 8,5 мільйон сімей (17%). Є споживачами товарів першої необхідності, дешевого алкоголю і тютюну.
4. Освіта
5. Соціально-професійний статус
1.2. Основні фактори, що визначають поведінку споживачів.
Вивчення споживачів має головною своєю метою розуміння їх потреб для забезпечення їх найбільш повного задоволення. Можна виділити два підходи до вивчення потреб.Перший підхід до вивчення потреб полягає в пізнанні законів розвитку суспільних потреб з доведенням цього пізнання до такого ступеня конкретності, яка давала б можливість заздалегідь передбачити структуру потреб майбутнього. Формуючись під впливом суб'єктивних і об'єктивних чинників, людські потреби є тільки щодо індивідуалізованими і зумовлюються розвитком суспільного виробництва і умовами життя. При їх вивченні вирішальну роль відіграють розвитку продуктивних сил суспільства, науково-технічного прогресу, змін соціальних відносин і соціальних інститутів.
Одним з головних напрямків цього підходу є виявлення соціально-економічних законів, що визначають формування потреб. Відповідно до цих законів зростає загальний обсяг потреб, що виражається в збільшенні обсягу споживаних благ і послуг, поліпшується структура потреб, що проявляється в підвищенні частки нематеріальних потреб в порівнянні з матеріальними, духовних в порівнянні з фізичними.
Труднощі визначення потреб на основі законів їх виникнення та розвитку, обумовлені в чому недостатньою вивченістю цих законів, значною мірою долаються при використанні другого підходу.
Поведінковий підхід полягає у вивченні суб'єктивних форм прояву законів розвитку потреб. Складаються прогнози розвитку потреб на основі реальної поведінки споживачів, з наступним агрегуванням даних.
З цією метою вивчаються оцінки окремими споживачами різних благ, а також плани покупок на майбутнє, попит на окремі товари і послуги та його вимір під впливом різних факторів, величина майна населення, структура та обсяг реалізованих товарів та послуг. Принципові труднощі виникають при виявленні майбутніх переваг, особливо якісно нових потреб.
Поведінка споживачів на ринку, характер покупок визначаються їх особистісними, культурними, соціальними та психологічними чинниками.
Особистісні чинники включають в свій склад вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, стиль життя, тип особистості та самопредставлення.
Життєвий цикл сім'ї - сукупність окремих стадій, які проходить сім'я у своєму розвитку з моменту свого створення.
Стадії життєвого циклу:
Ø Холостяки (молоді самостійні люди, які живуть окремо від батьків);
Ø Молода сім'я без дітей;
Ø «повне гніздо» -1 (молодшому дитині менше 6 років);
Ø «повне гніздо» -2 (молодшій дитині 6 і більше років);
Ø «повне гніздо» -3 (сімейна пара з незалежними дітьми);
Ø «пусте гніздо» -1 (діти живуть окремо від батьків, глава сім'ї працює);
Ø «пусте гніздо» -2 (голова родини вийшов на пенсію);
Ø живим залишився один з батьків, який працює;
Ø живим залишився один з батьків, який вийшов на пенсію;
Очевидно, що для різних стадій життєвого циклу сім'ї потреби в харчуванні, одязі, житло, відпочинок є різними. Різні і можливості їх задоволення.
Стиль життя - стереотипи життєвої поведінки особистості, що виражаються в її інтересах, переконаннях, діях. Життєвий стиль споживачів вимірюється за допомогою анкет, часом до 25 сторінок. У цих опитувальника споживачів просять визначити ступінь своєї згоди або незгоди з твердженнями, ряд з яких наводиться нижче:
Ø я є людиною, яка все ретельно планує;
Ø я в пошуку розваг я зазвичай залишаю свій будинок;
Ø я отримую задоволення, спостерігаючи спортивні змагання по телевізору;
Тип особистості характеризується такими рисами, як впевненість, незалежність, агресивність, адаптивність, соціальність.
Впевнений людина - людина, яка знає що йому потрібно, не знає сумнівів ні в чому;
Впливовий - впливає своєю поведінкою на інших;
Незалежний - має власну думку, на яке важко вплинути;
Непостійний - не має своїх смаків, думок;
Шанобливий - може себе обмежувати в усьому;
Владолюбна - той, який панує як на роботі, так і в сім'ї, зробить покупку сам і підштовхне своїх друзів;
Насторожений - дуже обережно, підозріло ставиться до всього;
Агресивний - якщо йому сподобається товар, то він зробить все для того, щоб його отримати, бурхливо реагує з будь-якого приводу;
Стриманий - володіє собою, вміє стримуватися; рівний, без різкостей;
Невимогливий - висуваючи високі вимоги до товару, дуже розбірливий.
Культурні фактори включають до свого складу культуру, субкультуру та належність до суспільного класу. Маркетологу дуже важливим є мати кончини про зміни культурних чинників, щоб відповісти на них пропозицією нових продуктів.
Під культурою розуміється сукупність основних цінностей, понять, бажань і поведінки, сприйнятих членом суспільства від сім'ї та інших суспільних інститутів.
Субкультура - група людей із загальною системою цінностей, заснованої на загальних життєвому досвіді і ситуаціях. Наприклад, національні, релігійні групи. При проведенні маркетингових досліджень в даній області, перш за все, шукаються відповіді на питання: «Чи пов'язане використання якогось товару з певною групою?», «Володіння якими споживчими товарами, власне дає підставу віднести споживача до представників певної культури, субкультури?»
Громадський клас - щодо впорядкованої та стабільної громадська група, члени якої мають спільними ціннісними, інтересами і поведінкою. Тут найбільш часто досліджуються питання: «Чи є дана група товару або конкретна марка символом приналежності до якогось соціального класу, соціальної групи?»
Соціальні чинники включають в свій склад малі групи, що підрозділяються на групи членства, референтні групи, сім'ю, соціальні ролі і статус.
Група членства - група, до якої належать певні особистості і яка безпосередньо впливає на їх поведінку.
Референтна група - група, за якою особистість здійснює пряме або непряме порівняння при формуванні своїх відносин і ліній поведінки. У референтній групі може існувати «лідер думки», який робить сильний вплив на інших членів групи. Особливо важливим є вивчення думок членів референтної групи при випуску нового товару.
Під соціальною роллю розуміються певні види діяльності, які як очікується, здійснить індивід по відношенню до людей, його оточуючим. Наприклад, один і той самий людина може грати ролі сина, батька, директора. У залежності від того, яку роль відіграє людина в даний момент, залежить його купівельну поведінку.
Статус - це положення індивіда в суспільстві. Статус висловлює загальну оцінку, дану індивіду суспільством. У своєму купівельній поведінці індивід керується своїм статусом. Це стосується і одягу, і продуктів харчування.
Психологічні чинники включають в свій склад мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. Ці чинники справляють сильний вплив на споживача.
Сприйняття - процес, за допомогою якого індивід здійснює відбір, систематизацію та інтерпретацію інформації для побудови осмисленої картини світу. При вивченні поведінки споживачів і виборі методів просування необхідно враховувати, що люди сприймають надану їм інформацію вибірково, інтерпретують її по-різному і засвоюють у відповідності зі своїми відносинами і переконаннями.
Засвоєння полягає у зміні в поведінці індивідів на основі придбаного ними досвіду. При стимулюванні попиту слід враховувати таки чинники засвоєння, як внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших, реакції покупців на можливість купити товар і закріплення досвіду покупки певного товару.
Переконання - певні уявлення про товар. Переконання можуть грунтуватися на вірі, на реальному знанні, думці. Маркетологам корисно знати, які уявлення про певний товар має споживач. Очевидно, що негативні переконання перешкоджають здійсненню певних покупок.
Люди формують своє певне ставлення до одягу, продуктів, музиці, політиці, релігії і багато чому іншому. Відносини - це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям. Ставлення важко змінити, але обов'язково треба враховувати при формуванні маркетингової політики.
Поведінка споживача суттєво змінюється в залежності від того, який товар він купує - тюбик зубної пасти, тенісну ракетку, дорогий фотоапарат або новий автомобіль. Чим складніше прийняти рішення про покупку, тим більше потрібно учасників і тим обережніше веде себе споживач. На рис. 1 представлені типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку. В основу цієї схеми покладено поняття рівня залученості й ступеню відмінності між марками.
Рис. 1. Чотири типу купівельного поведінки
Розглянемо ці типи купівельної поведінки докладніше:
Складне купівельну поведінку
Складне купівельну поведінку спостерігається в ситуації, коли висока ступінь залучення споживачів супроводжується значними відмінностями між різними марками товару. Високий ступінь залучення споживачів має місце, якщо продукт дорого коштує, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, а купується предмет може служити засобом самовираження. Зазвичай у таких випадках споживачі прагнуть отримати якомога більше інформації про характеристики товару даної категорії. Наприклад, людина, яка хоче купити персональний комп'ютер, може не розуміти термінів типу «двоядерний процесор Core 2 Duo», «дозвіл SVGA» або «512 Мбайт оперативної пам'яті».
Такий покупець повинен пройти процес засвоєння, виробити думку щодо товару, а потім сформувати власний погляд. Тільки після цього він зможе зробити остаточний вибір. Маркетологи, що мають справу з товарами, які вимагають високого ступеня залучення покупця, повинні розуміти поведінку споживачів, які збирають інформацію і формують оцінки. Таким споживачам маркетолог повинен розповісти про властивості товарів цього класу і про відмінності різних марок; крім того, він повинен повідомити, які з цих властивостей може запропонувати дана компанія. Маркетолог також повинен диференціювати властивості кожної марки, пояснити, які переваги отримає споживач, якщо скористається послугами саме цієї компанії. Можливо, при цьому необхідні рекламні друковані матеріали, які споживач може отримати в своє розпорядження. Таким чином, торгові працівники магазину і супроводжуючі споживача особи можуть отримати мотив для впливу на вибір марки.
Непевний купівельну поведінку
Непевний купівельну поведінку спостерігається в ситуаціях з
високим рівнем залучення, коли товар коштує дорого, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, проте різниця між різними марками товару невелика. Як приклад можна розглянути придбання килима. Ця покупка характеризується високим ступенем залучення, так як килими дорогі і можуть служити засобом самовираження. Крім того, з точки зору покупця килими різних марок за даною ціною практично однакові. Тому він витратить досить багато часу, відвідуючи різні магазини і вибираючи підходящий варіант, але покупку зробить порівняно швидко. Можливо, він вибере килим, який буде трохи дешевше, або той, який здасться йому красивіше.
Згодом у споживача може виникнути відчуття незадоволеності покупкою, коли він помітить якісь недоліки в придбаному килимі або почує позитивні відгуки про товар тієї марки, яку він міг би купити, але не купив. Щоб усунути цю незадоволеність, маркетолог, що займається обслуговуванням клієнта після здійснення покупки, повинен надати інформацію, що підтверджує правильність вибору.
Звичне купівельну поведінку
Звичне купівельну поведінку має місце за умови низького залучення споживача і невеликій різниці між різними марками товару. Розглянемо приклад із сіллю. Споживачеві практично все одно, яку сіль купувати, він просто йде в магазин і бере першу ліпшу пачку. Якщо він весь час купує сіль однієї і тієї ж марки, це не прояв прихильності до торговельної марки, а просто звичка. Коли справа стосується дешевих і часто придбаних товарів, покупці звичайно відрізняються низьким ступенем залучення.
У таких випадках купівельну поведінку не проходить трьох звичайних стадій - думка, погляди, поведінку. Споживачі не шукають додаткову інформацію про марки, і не оцінюють їх характеристики; їм не потрібно довго роздумувати про те, яку марку купувати. Вони пасивно отримують інформацію під час перегляду телепередач або читання журналів. Актуальна реклама створює у покупців радше обізнаність про марку, а не обов'язком. У споживачів не формується думок і поглядів щодо торговельної марки; вони вибирають її в силу гарної обізнаності про неї. Оскільки в цій ситуації відсутня сильне залучення, і споживачам не властиво оцінювати свій вибір після здійснення покупки - тим більше каятися в ньому. Таким чином, в даному випадку думки покупця щодо даної марки формуються в ході пасивного засвоєння. У результаті утворюється певний тип купівельного поведінки; після покупки стадія оцінки купленого товару може бути відсутнім.
Оскільки у покупців відсутня сильна прихильність якої-небудь марки, маркетологи для стимулювання попиту використовують зниження цін і розпродаж товарів. При рекламуванні товарів, що характеризуються низьким ступенем залучення, слід робити акцент на кількох ключових моментах. Велике значення мають візуальні символи та зображення, оскільки вони легко запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Рекламна кампанія повинна містити часто повторювані короткі повідомлення. Телевізійна реклама таких товарів ефективніше, ніж друкована, оскільки перша більше підходить для пасивного засвоєння, за допомогою якого споживач формує своє ставлення до товарів з низьким ступенем залучення. Програма рекламної кампанії повинна будуватися на класичній теорії умовних рефлексів: покупці звикають асоціювати певний продукт з символом, який вони часто зустрічають у поєднанні з даним товаром.
Пошукове купівельну поведінку
Споживачі виявляють пошукове купівельну поведінку в ситуації, коли низька ступінь залучення споживачів супроводжується відчутними відмінностями між різними марками товару. У цьому випадку споживачі зазвичай легко і часто змінюють марки. Наприклад, при купівлі печива покупець може керуватися певними думками і вибирати печиво без попередньої оцінки, а оцінку зробити вже в процесі споживання. Наступного разу споживач може придбати іншу марку печива - просто для різноманіття або з бажання спробувати щось нове. Причиною зміни марки є різноманіття вибору, а не незадоволеність.
Для таких категорій товарів маркетингові стратегії будуть різними - для провідних марок одні, для другорядних - інші. Лідер ринку буде намагатися заохочувати звичне купівельну поведінку і прагнути до того, щоб його продукція займала кращі місця на прилавках магазинів, і щоб її завжди було достатньо. Крім того, лідер повинен використовувати нагадує рекламу. А компанії, що претендує на лідерство, слід заохочувати пошукове купівельну поведінку, пропонуючи більш низькі ціни, систему спеціальних знижок, купони на безкоштовні пробні продукти. Реклама повинна переконувати споживачів спробувати щось нове.
Розглянемо етапи процесу прийняття рішення про покупку.
Більшість компаній ретельно досліджують процес ухвалення рішення про покупку для того, щоб відповісти на питання, що, де, як, скільки і чому споживачі купують. Маркетологи можуть вивчати покупки споживачів, щоб відповісти на питання про те, що купується, де і скільки. Але вивчення причин купівельного поведінки і процесу прийняття рішення не простий процес, так як повні відповіді ховаються у свідомості самого споживача.
Тепер ми готові розглянути етапи, які проходить покупець при ухваленні рішення про покупку. Існує п'ять таких етапів:
Ø усвідомлення потреби,
Ø пошук інформації,
Ø оцінка варіантів,
Ø рішення про покупку
Ø реакція на покупку.
Очевидно, що процес покупки починається задовго до факту придбання і не закінчується цим моментом. Маркетолог повинен розуміти весь процес у цілому, а не фокусувати увагу виключно на прийнятті рішення.
Теоретично покупець проходить усі п'ять етапів при кожній покупці. Однак на практиці споживач часто пропускає або змінює місцями деякі етапи. Жінка, регулярно купує одну й ту ж марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми буде відразу ж переходити до рішення про покупку, пропускаючи етапи пошуку інформації та оцінки варіантів. Але маркетологи повинні використовувати цю модель прийняття рішення про покупку, оскільки вона відображає логіку споживача, коли він потрапляє в нову і складну ситуацію.
Розглянемо кожен етап окремо:
Усвідомлення потреби
Процес прийняття рішення про покупку починається з усвідомлення покупцем потреби або потреби - споживач усвідомлює різницю між реальним та бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб - голод, спрага, статевий потяг - стає настільки нагальною, що перетворюється на спонукання. Потреба може стати результатом і зовнішніх подразників.
Пошук інформації
Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації (хоча він не обов'язково стане це робити). Якщо спонукання досить сильно, а товар, здатний задовольнити споживача, знаходиться під рукою, то зазвичай відбувається покупка. В іншому випадку, споживач фіксує свою потребу в пам'яті і починає пошук інформації, що має відношення до даної потреби.
Пошук інформації здійснюється по-різному, наприклад, покупець просто проявляє підвищену увагу до відомостей, що стосуються даного його предмета.
Оцінка варіантів
Маркетолог повинен розуміти, як відбувається процес оцінки варіантів, тобто яким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Це було б нескладно, якщо б споживачі використовували один простий процес оцінки в усіх ситуаціях. На ділі маркетологу доводиться мати справу з кількома різновидами цього процесу.
Розібратися в тому, як споживач здійснює оцінку варіантів, нам допоможуть декілька основних концепцій. По-перше, ми виходимо з припущення, що кожен покупець розглядає товар як сукупність його властивостей. По-друге, споживачі надають різну ступінь важливості різних властивостями, в залежності від власних потреб і запитів. По-третє, у покупця зазвичай створюються думки про марки, тобто переконання в тому, що кожній марці притаманні певні властивості. Сукупність думок про конкретну марку називається іміджем марки. Думки споживача, засновані на його досвід, з урахуванням вибірковості сприйняття, спотворення і запам'ятовування можуть не відповідати дійсності. По-четверте, повне задоволення товаром, на яке розраховує споживач, змінюється в залежності від параметрів різних властивостей товару. По-п'яте, споживач формує своє ставлення до різних марок товару за допомогою методу оцінки. З'ясувалося, що споживачі користуються, як правило, одним або кількома методами, в залежності від свого характеру і від складності прийнятого рішення про покупку.
Рішення про купівлю
На попередньому етапі споживач оцінював марки і формулював наміри щодо купівлі товару. У цілому, рішення про покупку зводиться до того, що споживач вирішує придбати товар тієї марки, яка йому найбільше сподобалась. Однак перетворенню наміри про купівлю у вирішення можуть перешкодити два чинники. Перший з них - ставлення інших людей. Знайомі покупця можуть вплинути на його вибір.
Другим фактором є непередбачені обставини. Споживач формує намір про покупку, грунтуючись на очікуваному доході, очікуваною ціною очікуваної користі від придбання товару. Але його плани можуть бути порушені в результаті непередбачених обставин. Таким чином, не завжди перевагу або навіть наміри купівлі веде фактичного придбання товару.
Рішення споживача змінити, відкласти або відхилити варіанти покупки залежить від сприйманого ризику. Багато покупок пов'язане з цим. Коли споживачі не можуть зупинитися на певний товар, настає побоювання і занепокоєння. Величина сприйманого ризику залежить від витрачених на покупку грошей, невизначеності при виборі та самовпевненості. Споживач може зменшити ризик, наприклад, відхиливши рішення про покупку, щоб придбати більш повну інформацію про товар, зайнятися пошуком товарів широковідомих торгових марок, отримати гарантії. Маркетолог повинен врахувати чинники, що викликають почуття ризику, і забезпечити покупця необхідною інформацією, щоб зменшити вплив сприйманого ризику.
Реакція на купівлю
Робота маркетолога не закінчується в той момент, коли покупець купує товар. Після покупки споживач відчуває або почуття задоволення, або незадоволення. У нього настає реакція на покупку, яка не може не цікавити маркетолога. Чим же визначаються почуття споживача в період після покупки. Відповідь полягає в співвідношенні між очікуваннями споживача і тим, як він сприймає отриманий товар. Якщо товар не виправдовує очікувань, то покупець незадоволений; якщо товар їм відповідає, покупець задоволений; якщо товар перевершує очікування, то покупець більш ніж у захваті.
Очікування споживачів грунтуються на інформації, одержуваної від продавців, друзів і з інших джерел. Якщо продавець прикрашає властивості товару, то очікування покупця будуть завищені, і після покупки він неминуче буде розчарований. Чим більше буде розбіжність між очікуваннями та фактичним результатом, тим сильніше буде розчарований покупець. Щоб уникнути цього продавець повинен надавати тільки достовірну інформацію про товар.
Майже кожна велика покупка викликає пізнавальний (когнітивний) дисонанс, тобто почуття дискомфорту, яке викликане сумнівами у правильності зробленого вибору; такі сумніви практично неминуче відвідують покупця після здійснення покупки. У цей період споживач задоволений перевагами товару купленої марки і задоволений, що уникнув недоліків тих марок товару, від яких він відмовився. Але вибір - це завжди компроміс. Тому споживач не може не думати про недоліки обраної марки і про упущені переваги інших марок, які були їм відкинуті. Тому після кожної покупки споживач відчуває пізнавальний (когнітивний) дисонанс хоча б у мінімальному ступені.
Чому ж таке значення надається задоволенню споживача? Тому що компанія продає свої товари двом групам споживачів - новим покупцям і старим клієнтам. Залучити нового споживача набагато важче, ніж утримати старого. А кращий спосіб утримати його - це задовольнити. Задоволений покупець купує товар повторно, купує інші продукти компанії, є джерелом сприятливої інформації про товар і компанії, менше уваги звертає на рекламу товарів конкуруючих фірм. Багато маркетологи прагнуть не просто задовольняти покупців, а викликати у них захоплення. Задоволений покупець, швидше за все, зробить повторну купівлю і буде давати хороші відгуки про товари компанії. Незадоволений споживач реагує інакше. Задоволений покупець ділиться своїм хорошим думкою про товар у середньому з трьома знайомими. Незадоволений ж розповість про спіткало його розчарування приблизно одинадцяти. У результаті одного з досліджень було встановлено, що 13% споживачів, незадоволених компанією повідомляють про свій сумний досвід більш ніж 20 людям. Незадоволені клієнти здатні дуже швидко зруйнувати хорошу репутацію компанії і її товарів.
Отже, компанія повинна регулярно вивчати ступінь задоволення своїх споживачів. Не слід розраховувати на те, що незадоволені споживачі самі прийдуть і скажуть, що їм щось не подобається. 96% незадоволених покупців ніколи не звертаються до представників компаній зі своїми проблемами. Компанія повинна створити систему, яка б заохочувала споживачів висловлювати невдоволення. Таким чином, фірма зможе дізнатися, чи добре вона працює, і що можна поліпшити. Звичайно, недостатньо просто вислуховувати скарги - потрібно вживати конструктивні дії у відповідь на отримані зауваження.
Маркетолог повинен не тільки шукати незадоволених споживачів і реагувати на скарги, але і здійснювати дії, спрямовані на зменшення пізнавального (когнітивного) дисонансу у споживача і здатні допомогти йому відчути задоволення від покупки.
Вивчення потреб покупців та процес здійснення покупок є підставою успішного маркетингу. Розуміння стадій, через які проходить покупець у процесі здійснення покупки дає маркетологу можливість знайти ключ до найбільш повного задоволення потреб покупців та розробити ефективну програму підтримки попиту на ринку.
ВАТ «Жива вода» є юридичною особою і будує свою діяльність на підставі Статуту та діючого законодавства Російської Федерації.
Товариство має у власності відокремлене майно, що враховується на його самостійному балансі, може від свого імені набувати і здійснювати майнові та особисті немайнові права, виконувати обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді.
ВАТ «Жива вода» може мати штампи і бланки зі своїм фірмовим найменуванням, власну емблему, а також зареєстрований у встановленому порядку товарний знак та інші засоби візуальної ідентифікації.
Основною метою діяльності Товариства є отримання прибутку. Для отримання прибутку і для забезпечення власних потреб Товариство має право здійснювати будь-які види діяльності, не заборонені законом. Основними видом діяльності Товариства є:
Ø виробництво питної та мінеральної води, а також безалкогольних напоїв;
Ø торгівля товарами власного виробництва (мінеральна і питна вода, а також безалкогольні напої);
Ø торгівля обладнанням для споживання питної води;
Ø Сервісне обслуговування устаткування для споживання питної води;
Ø Доставка питної води в бутлях додому і в офіси клієнтів.
Статутний капітал ВАТ «Жива вода» складається з номінальної вартості акцій Товариства, придбаних акціонерами (розміщені акції).
Органами управління ВАТ «Жива вода» є:
Ø Загальні збори акціонерів;
Ø Рада директорів;
Ø Генеральний директор.
Компетенція кожного з цих органів описана в Статуті ВАТ «Жива вода».
Товариство здійснює облік результатів робіт, веде оперативний, бухгалтерський і статистичний облік за нормами, які у Російської Федерації.
Клієнтами підприємства є в основному індивідуальні споживачі, родини або домогосподарства, а так само організації.
Дамо класифікацію споживачів за основними соціально-демографічними ознаками:
Ø Пол. Споживачами є як чоловіки, так і жінки.
Ø Вік споживачів коливається в дуже широкому діапазоні (від дітей до літніх людей)
Ø Дохід. Ціни на продукцію ВАТ «Жива вода» порівняно низькі, тому покупку собі можуть дозволити всі класи населення.
Ø Соціально-професійний статус не має значення, оскільки потреба у воді не залежить від цієї характеристики.
Ø Освіта так само не має значення.
Визначимо тип продукції і відповідний йому тип купівельної поведінки.
Товар ВАТ «Жива вода» характеризується низьким ступенем залучення споживачів, а між різними марками товару відмінності не відчутні. Такому типу товару відповідає звичне споживчу поведінку. Споживачі не шукають додаткову інформацію про марки, і не оцінюють їх характеристики; їм не потрібно довго роздумувати про те, яку марку купувати. Вони пасивно отримують інформацію під час перегляду телепередач або читання журналів. Актуальна реклама створює у покупців радше обізнаність про марку, а не обов'язком.
Тепер розглянемо поведінку споживача на кожному з етапів прийняття рішення про покупку.
Усвідомлення потреби. У споживача виникає потреба у воді під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб - спрага - стає настільки нагальною, що перетворюється на спонукання.
Пошук інформації. Зазвичай спонукання досить сильно, а товар, здатний задовольнити споживача, часто перебуває під рукою, тому цей етап триває недовгий проміжок часу. Найчастіше споживач користується інформацією, яку він отримав до виникнення потреби, наприклад з реклами.
Оцінка варіантів. Споживач оцінює різні марки води за ступенем відповідності властивостей товару його особистим уподобанням. Основними такими властивостями є:
Ø смак води;
Ø естетичність і практичність упаковки (у товару має бути красива етикетка, упаковка повинна бути зручною для того, щоб тримати її в руці і пити воду);
Ø обсяг тари (людина оцінює силу своєї потреби і купує воду в такій тарі, щоб задовольнити її повною мірою, але з урахуванням закону спадної граничної корисності він не буде купувати воду в тарі занадто великого обсягу);
Ø вплив на здоров'я (споживач не купить воду, яка завдає шкоди здоров'ю)
Рішення про покупку. Коли чоловік оцінив всі можливі варіанти і вибрав марку, на нього можуть інші чинники, такі як думки інших людей або проводяться акції.
Реакція на покупку. Почуття задоволення споживач відчуває в будь-якому випадку, так як він задовольнив свою потребу.
При рекламуванні продукції ВАТ «Жива вода», слід робити акцент на кількох ключових моментах. Велике значення мають візуальні символи та зображення, оскільки вони легко запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Рекламна кампанія повинна містити часто повторювані короткі повідомлення. Телевізійна реклама цієї продукції ефективніше, ніж друкована, оскільки перша більше підходить для пасивного засвоєння, за допомогою якого споживач формує своє ставлення до товарів з низьким ступенем залучення. Програма рекламної кампанії повинна будуватися на класичній теорії умовних рефлексів: покупці звикають асоціювати певний продукт з символом, який вони часто зустрічають у поєднанні з даним товаром.
На етапі оцінки варіантів ВАТ «Жива вода» буде мати перевагу, якщо почне виробляти воду так само в жерстяних банках об'ємом 0,33 літра і поліетиленових пляшках об'ємом 0,5 літра, так як така вода буде значно дешевше від продукції конкурентів, а за якістю відрізнятися практично не буде.
Так само необхідно продовжувати акції, спрямовані на залучення нових клієнтів, такі як дегустації води в магазинах, організаціях і на міських святах.
За основними соціально-демографічними ознаками споживачі діляться по підлозі, віку, доходу, освіти та соціально-професійному статусу.
Споживче поведінка визначають особистісні, культурні, соціальні та психологічні фактори. Так само поведінку споживача суттєво змінюється в залежності від того, який товар він купує. Чим складніше прийняти рішення про покупку, тим обережніше веде себе споживач. У відповідності зі ступенем складності прийняття рішення виділяють чотири типи купівельної поведінки: складне купівельну поведінку, невпевнене купівельну поведінку, звичне купівельну поведінку, пошукове купівельну поведінку.
Кожен покупець у процесі прийняття рішення про покупку проходить наступні етапи: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку.
Товар ВАТ «Жива вода» характеризується низьким ступенем залучення споживачів, а між різними марками товару відмінності не відчутні. Такому типу товару відповідає звичне споживчу поведінку.
Для формування ефективної маркетингової стратегії керівництву ВАТ «Жива вода» слід передбачити наступне:
Ø при рекламуванні продукції, слід робити акцент на візуальні символи і зображення;
Ø рекламна кампанія повинна містити часто повторювані, що запам'ятовуються короткі повідомлення;
Ø необхідно продовжувати акції, спрямовані на залучення нових клієнтів;
Ø слід виробляти воду в жерстяних банках об'ємом 0,33 літра і збільшити пропозицію води в поліетиленових пляшках об'ємом 0,5 літра.
Субкультура - група людей із загальною системою цінностей, заснованої на загальних життєвому досвіді і ситуаціях. Наприклад, національні, релігійні групи. При проведенні маркетингових досліджень в даній області, перш за все, шукаються відповіді на питання: «Чи пов'язане використання якогось товару з певною групою?», «Володіння якими споживчими товарами, власне дає підставу віднести споживача до представників певної культури, субкультури?»
Громадський клас - щодо впорядкованої та стабільної громадська група, члени якої мають спільними ціннісними, інтересами і поведінкою. Тут найбільш часто досліджуються питання: «Чи є дана група товару або конкретна марка символом приналежності до якогось соціального класу, соціальної групи?»
Соціальні чинники включають в свій склад малі групи, що підрозділяються на групи членства, референтні групи, сім'ю, соціальні ролі і статус.
Група членства - група, до якої належать певні особистості і яка безпосередньо впливає на їх поведінку.
Референтна група - група, за якою особистість здійснює пряме або непряме порівняння при формуванні своїх відносин і ліній поведінки. У референтній групі може існувати «лідер думки», який робить сильний вплив на інших членів групи. Особливо важливим є вивчення думок членів референтної групи при випуску нового товару.
Під соціальною роллю розуміються певні види діяльності, які як очікується, здійснить індивід по відношенню до людей, його оточуючим. Наприклад, один і той самий людина може грати ролі сина, батька, директора. У залежності від того, яку роль відіграє людина в даний момент, залежить його купівельну поведінку.
Статус - це положення індивіда в суспільстві. Статус висловлює загальну оцінку, дану індивіду суспільством. У своєму купівельній поведінці індивід керується своїм статусом. Це стосується і одягу, і продуктів харчування.
Психологічні чинники включають в свій склад мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. Ці чинники справляють сильний вплив на споживача.
Сприйняття - процес, за допомогою якого індивід здійснює відбір, систематизацію та інтерпретацію інформації для побудови осмисленої картини світу. При вивченні поведінки споживачів і виборі методів просування необхідно враховувати, що люди сприймають надану їм інформацію вибірково, інтерпретують її по-різному і засвоюють у відповідності зі своїми відносинами і переконаннями.
Засвоєння полягає у зміні в поведінці індивідів на основі придбаного ними досвіду. При стимулюванні попиту слід враховувати таки чинники засвоєння, як внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших, реакції покупців на можливість купити товар і закріплення досвіду покупки певного товару.
Переконання - певні уявлення про товар. Переконання можуть грунтуватися на вірі, на реальному знанні, думці. Маркетологам корисно знати, які уявлення про певний товар має споживач. Очевидно, що негативні переконання перешкоджають здійсненню певних покупок.
Люди формують своє певне ставлення до одягу, продуктів, музиці, політиці, релігії і багато чому іншому. Відносини - це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям. Ставлення важко змінити, але обов'язково треба враховувати при формуванні маркетингової політики.
1.3. Процес прийняття рішення споживачем
На споживчий вибір впливає безліч культурних, соціальних, особистих і психологічних факторів. Хоча маркетолог не може впливати на багато з них, користуючись ними, він може визначити зацікавлених покупців і моделювати товар для найкращого задоволення їхніх потреб. Маркетологи повинні підходити до процесу аналізу споживчого поведінки з особливою обережністю. Часто вони не звертають уваги на те, що може бути їх козирною картою. Розглянемо питання про прийняття рішення покупцем, починаючи з типів рішень і закінчуючи вивченням нових товарів.Поведінка споживача суттєво змінюється в залежності від того, який товар він купує - тюбик зубної пасти, тенісну ракетку, дорогий фотоапарат або новий автомобіль. Чим складніше прийняти рішення про покупку, тим більше потрібно учасників і тим обережніше веде себе споживач. На рис. 1 представлені типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку. В основу цієї схеми покладено поняття рівня залученості й ступеню відмінності між марками.
Рис. 1. Чотири типу купівельного поведінки
| Висока ступінь залученості | Низька ступінь залученості | |
| Значна різниця між аналогічними марками товару | Складне купівельну поведінку | Пошукове купівельну поведінку |
| Незначна різниця між аналогічними марками товару | Непевний купівельну поведінку | Звичне купівельну поведінку |
Складне купівельну поведінку
Складне купівельну поведінку спостерігається в ситуації, коли висока ступінь залучення споживачів супроводжується значними відмінностями між різними марками товару. Високий ступінь залучення споживачів має місце, якщо продукт дорого коштує, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, а купується предмет може служити засобом самовираження. Зазвичай у таких випадках споживачі прагнуть отримати якомога більше інформації про характеристики товару даної категорії. Наприклад, людина, яка хоче купити персональний комп'ютер, може не розуміти термінів типу «двоядерний процесор Core 2 Duo», «дозвіл SVGA» або «512 Мбайт оперативної пам'яті».
Такий покупець повинен пройти процес засвоєння, виробити думку щодо товару, а потім сформувати власний погляд. Тільки після цього він зможе зробити остаточний вибір. Маркетологи, що мають справу з товарами, які вимагають високого ступеня залучення покупця, повинні розуміти поведінку споживачів, які збирають інформацію і формують оцінки. Таким споживачам маркетолог повинен розповісти про властивості товарів цього класу і про відмінності різних марок; крім того, він повинен повідомити, які з цих властивостей може запропонувати дана компанія. Маркетолог також повинен диференціювати властивості кожної марки, пояснити, які переваги отримає споживач, якщо скористається послугами саме цієї компанії. Можливо, при цьому необхідні рекламні друковані матеріали, які споживач може отримати в своє розпорядження. Таким чином, торгові працівники магазину і супроводжуючі споживача особи можуть отримати мотив для впливу на вибір марки.
Непевний купівельну поведінку
Непевний купівельну поведінку спостерігається в ситуаціях з
високим рівнем залучення, коли товар коштує дорого, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, проте різниця між різними марками товару невелика. Як приклад можна розглянути придбання килима. Ця покупка характеризується високим ступенем залучення, так як килими дорогі і можуть служити засобом самовираження. Крім того, з точки зору покупця килими різних марок за даною ціною практично однакові. Тому він витратить досить багато часу, відвідуючи різні магазини і вибираючи підходящий варіант, але покупку зробить порівняно швидко. Можливо, він вибере килим, який буде трохи дешевше, або той, який здасться йому красивіше.
Згодом у споживача може виникнути відчуття незадоволеності покупкою, коли він помітить якісь недоліки в придбаному килимі або почує позитивні відгуки про товар тієї марки, яку він міг би купити, але не купив. Щоб усунути цю незадоволеність, маркетолог, що займається обслуговуванням клієнта після здійснення покупки, повинен надати інформацію, що підтверджує правильність вибору.
Звичне купівельну поведінку
Звичне купівельну поведінку має місце за умови низького залучення споживача і невеликій різниці між різними марками товару. Розглянемо приклад із сіллю. Споживачеві практично все одно, яку сіль купувати, він просто йде в магазин і бере першу ліпшу пачку. Якщо він весь час купує сіль однієї і тієї ж марки, це не прояв прихильності до торговельної марки, а просто звичка. Коли справа стосується дешевих і часто придбаних товарів, покупці звичайно відрізняються низьким ступенем залучення.
У таких випадках купівельну поведінку не проходить трьох звичайних стадій - думка, погляди, поведінку. Споживачі не шукають додаткову інформацію про марки, і не оцінюють їх характеристики; їм не потрібно довго роздумувати про те, яку марку купувати. Вони пасивно отримують інформацію під час перегляду телепередач або читання журналів. Актуальна реклама створює у покупців радше обізнаність про марку, а не обов'язком. У споживачів не формується думок і поглядів щодо торговельної марки; вони вибирають її в силу гарної обізнаності про неї. Оскільки в цій ситуації відсутня сильне залучення, і споживачам не властиво оцінювати свій вибір після здійснення покупки - тим більше каятися в ньому. Таким чином, в даному випадку думки покупця щодо даної марки формуються в ході пасивного засвоєння. У результаті утворюється певний тип купівельного поведінки; після покупки стадія оцінки купленого товару може бути відсутнім.
Оскільки у покупців відсутня сильна прихильність якої-небудь марки, маркетологи для стимулювання попиту використовують зниження цін і розпродаж товарів. При рекламуванні товарів, що характеризуються низьким ступенем залучення, слід робити акцент на кількох ключових моментах. Велике значення мають візуальні символи та зображення, оскільки вони легко запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Рекламна кампанія повинна містити часто повторювані короткі повідомлення. Телевізійна реклама таких товарів ефективніше, ніж друкована, оскільки перша більше підходить для пасивного засвоєння, за допомогою якого споживач формує своє ставлення до товарів з низьким ступенем залучення. Програма рекламної кампанії повинна будуватися на класичній теорії умовних рефлексів: покупці звикають асоціювати певний продукт з символом, який вони часто зустрічають у поєднанні з даним товаром.
Пошукове купівельну поведінку
Споживачі виявляють пошукове купівельну поведінку в ситуації, коли низька ступінь залучення споживачів супроводжується відчутними відмінностями між різними марками товару. У цьому випадку споживачі зазвичай легко і часто змінюють марки. Наприклад, при купівлі печива покупець може керуватися певними думками і вибирати печиво без попередньої оцінки, а оцінку зробити вже в процесі споживання. Наступного разу споживач може придбати іншу марку печива - просто для різноманіття або з бажання спробувати щось нове. Причиною зміни марки є різноманіття вибору, а не незадоволеність.
Для таких категорій товарів маркетингові стратегії будуть різними - для провідних марок одні, для другорядних - інші. Лідер ринку буде намагатися заохочувати звичне купівельну поведінку і прагнути до того, щоб його продукція займала кращі місця на прилавках магазинів, і щоб її завжди було достатньо. Крім того, лідер повинен використовувати нагадує рекламу. А компанії, що претендує на лідерство, слід заохочувати пошукове купівельну поведінку, пропонуючи більш низькі ціни, систему спеціальних знижок, купони на безкоштовні пробні продукти. Реклама повинна переконувати споживачів спробувати щось нове.
Розглянемо етапи процесу прийняття рішення про покупку.
Більшість компаній ретельно досліджують процес ухвалення рішення про покупку для того, щоб відповісти на питання, що, де, як, скільки і чому споживачі купують. Маркетологи можуть вивчати покупки споживачів, щоб відповісти на питання про те, що купується, де і скільки. Але вивчення причин купівельного поведінки і процесу прийняття рішення не простий процес, так як повні відповіді ховаються у свідомості самого споживача.
Тепер ми готові розглянути етапи, які проходить покупець при ухваленні рішення про покупку. Існує п'ять таких етапів:
Ø усвідомлення потреби,
Ø пошук інформації,
Ø оцінка варіантів,
Ø рішення про покупку
Ø реакція на покупку.
Очевидно, що процес покупки починається задовго до факту придбання і не закінчується цим моментом. Маркетолог повинен розуміти весь процес у цілому, а не фокусувати увагу виключно на прийнятті рішення.
Теоретично покупець проходить усі п'ять етапів при кожній покупці. Однак на практиці споживач часто пропускає або змінює місцями деякі етапи. Жінка, регулярно купує одну й ту ж марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми буде відразу ж переходити до рішення про покупку, пропускаючи етапи пошуку інформації та оцінки варіантів. Але маркетологи повинні використовувати цю модель прийняття рішення про покупку, оскільки вона відображає логіку споживача, коли він потрапляє в нову і складну ситуацію.
Розглянемо кожен етап окремо:
Усвідомлення потреби
Процес прийняття рішення про покупку починається з усвідомлення покупцем потреби або потреби - споживач усвідомлює різницю між реальним та бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб - голод, спрага, статевий потяг - стає настільки нагальною, що перетворюється на спонукання. Потреба може стати результатом і зовнішніх подразників.
Пошук інформації
Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації (хоча він не обов'язково стане це робити). Якщо спонукання досить сильно, а товар, здатний задовольнити споживача, знаходиться під рукою, то зазвичай відбувається покупка. В іншому випадку, споживач фіксує свою потребу в пам'яті і починає пошук інформації, що має відношення до даної потреби.
Пошук інформації здійснюється по-різному, наприклад, покупець просто проявляє підвищену увагу до відомостей, що стосуються даного його предмета.
Оцінка варіантів
Маркетолог повинен розуміти, як відбувається процес оцінки варіантів, тобто яким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Це було б нескладно, якщо б споживачі використовували один простий процес оцінки в усіх ситуаціях. На ділі маркетологу доводиться мати справу з кількома різновидами цього процесу.
Розібратися в тому, як споживач здійснює оцінку варіантів, нам допоможуть декілька основних концепцій. По-перше, ми виходимо з припущення, що кожен покупець розглядає товар як сукупність його властивостей. По-друге, споживачі надають різну ступінь важливості різних властивостями, в залежності від власних потреб і запитів. По-третє, у покупця зазвичай створюються думки про марки, тобто переконання в тому, що кожній марці притаманні певні властивості. Сукупність думок про конкретну марку називається іміджем марки. Думки споживача, засновані на його досвід, з урахуванням вибірковості сприйняття, спотворення і запам'ятовування можуть не відповідати дійсності. По-четверте, повне задоволення товаром, на яке розраховує споживач, змінюється в залежності від параметрів різних властивостей товару. По-п'яте, споживач формує своє ставлення до різних марок товару за допомогою методу оцінки. З'ясувалося, що споживачі користуються, як правило, одним або кількома методами, в залежності від свого характеру і від складності прийнятого рішення про покупку.
Рішення про купівлю
На попередньому етапі споживач оцінював марки і формулював наміри щодо купівлі товару. У цілому, рішення про покупку зводиться до того, що споживач вирішує придбати товар тієї марки, яка йому найбільше сподобалась. Однак перетворенню наміри про купівлю у вирішення можуть перешкодити два чинники. Перший з них - ставлення інших людей. Знайомі покупця можуть вплинути на його вибір.
Другим фактором є непередбачені обставини. Споживач формує намір про покупку, грунтуючись на очікуваному доході, очікуваною ціною очікуваної користі від придбання товару. Але його плани можуть бути порушені в результаті непередбачених обставин. Таким чином, не завжди перевагу або навіть наміри купівлі веде фактичного придбання товару.
Рішення споживача змінити, відкласти або відхилити варіанти покупки залежить від сприйманого ризику. Багато покупок пов'язане з цим. Коли споживачі не можуть зупинитися на певний товар, настає побоювання і занепокоєння. Величина сприйманого ризику залежить від витрачених на покупку грошей, невизначеності при виборі та самовпевненості. Споживач може зменшити ризик, наприклад, відхиливши рішення про покупку, щоб придбати більш повну інформацію про товар, зайнятися пошуком товарів широковідомих торгових марок, отримати гарантії. Маркетолог повинен врахувати чинники, що викликають почуття ризику, і забезпечити покупця необхідною інформацією, щоб зменшити вплив сприйманого ризику.
Реакція на купівлю
Робота маркетолога не закінчується в той момент, коли покупець купує товар. Після покупки споживач відчуває або почуття задоволення, або незадоволення. У нього настає реакція на покупку, яка не може не цікавити маркетолога. Чим же визначаються почуття споживача в період після покупки. Відповідь полягає в співвідношенні між очікуваннями споживача і тим, як він сприймає отриманий товар. Якщо товар не виправдовує очікувань, то покупець незадоволений; якщо товар їм відповідає, покупець задоволений; якщо товар перевершує очікування, то покупець більш ніж у захваті.
Очікування споживачів грунтуються на інформації, одержуваної від продавців, друзів і з інших джерел. Якщо продавець прикрашає властивості товару, то очікування покупця будуть завищені, і після покупки він неминуче буде розчарований. Чим більше буде розбіжність між очікуваннями та фактичним результатом, тим сильніше буде розчарований покупець. Щоб уникнути цього продавець повинен надавати тільки достовірну інформацію про товар.
Майже кожна велика покупка викликає пізнавальний (когнітивний) дисонанс, тобто почуття дискомфорту, яке викликане сумнівами у правильності зробленого вибору; такі сумніви практично неминуче відвідують покупця після здійснення покупки. У цей період споживач задоволений перевагами товару купленої марки і задоволений, що уникнув недоліків тих марок товару, від яких він відмовився. Але вибір - це завжди компроміс. Тому споживач не може не думати про недоліки обраної марки і про упущені переваги інших марок, які були їм відкинуті. Тому після кожної покупки споживач відчуває пізнавальний (когнітивний) дисонанс хоча б у мінімальному ступені.
Чому ж таке значення надається задоволенню споживача? Тому що компанія продає свої товари двом групам споживачів - новим покупцям і старим клієнтам. Залучити нового споживача набагато важче, ніж утримати старого. А кращий спосіб утримати його - це задовольнити. Задоволений покупець купує товар повторно, купує інші продукти компанії, є джерелом сприятливої інформації про товар і компанії, менше уваги звертає на рекламу товарів конкуруючих фірм. Багато маркетологи прагнуть не просто задовольняти покупців, а викликати у них захоплення. Задоволений покупець, швидше за все, зробить повторну купівлю і буде давати хороші відгуки про товари компанії. Незадоволений споживач реагує інакше. Задоволений покупець ділиться своїм хорошим думкою про товар у середньому з трьома знайомими. Незадоволений ж розповість про спіткало його розчарування приблизно одинадцяти. У результаті одного з досліджень було встановлено, що 13% споживачів, незадоволених компанією повідомляють про свій сумний досвід більш ніж 20 людям. Незадоволені клієнти здатні дуже швидко зруйнувати хорошу репутацію компанії і її товарів.
Отже, компанія повинна регулярно вивчати ступінь задоволення своїх споживачів. Не слід розраховувати на те, що незадоволені споживачі самі прийдуть і скажуть, що їм щось не подобається. 96% незадоволених покупців ніколи не звертаються до представників компаній зі своїми проблемами. Компанія повинна створити систему, яка б заохочувала споживачів висловлювати невдоволення. Таким чином, фірма зможе дізнатися, чи добре вона працює, і що можна поліпшити. Звичайно, недостатньо просто вислуховувати скарги - потрібно вживати конструктивні дії у відповідь на отримані зауваження.
Маркетолог повинен не тільки шукати незадоволених споживачів і реагувати на скарги, але і здійснювати дії, спрямовані на зменшення пізнавального (когнітивного) дисонансу у споживача і здатні допомогти йому відчути задоволення від покупки.
Вивчення потреб покупців та процес здійснення покупок є підставою успішного маркетингу. Розуміння стадій, через які проходить покупець у процесі здійснення покупки дає маркетологу можливість знайти ключ до найбільш повного задоволення потреб покупців та розробити ефективну програму підтримки попиту на ринку.
Глава II. Дослідження споживчої поведінки клієнтів ВАТ «Жива вода»
2.1. Загальна характеристика об'єкта дослідження
Об'єктом даного дослідження є відкрите акціонерне товариство «Жива вода».ВАТ «Жива вода» є юридичною особою і будує свою діяльність на підставі Статуту та діючого законодавства Російської Федерації.
Товариство має у власності відокремлене майно, що враховується на його самостійному балансі, може від свого імені набувати і здійснювати майнові та особисті немайнові права, виконувати обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді.
ВАТ «Жива вода» може мати штампи і бланки зі своїм фірмовим найменуванням, власну емблему, а також зареєстрований у встановленому порядку товарний знак та інші засоби візуальної ідентифікації.
Основною метою діяльності Товариства є отримання прибутку. Для отримання прибутку і для забезпечення власних потреб Товариство має право здійснювати будь-які види діяльності, не заборонені законом. Основними видом діяльності Товариства є:
Ø виробництво питної та мінеральної води, а також безалкогольних напоїв;
Ø торгівля товарами власного виробництва (мінеральна і питна вода, а також безалкогольні напої);
Ø торгівля обладнанням для споживання питної води;
Ø Сервісне обслуговування устаткування для споживання питної води;
Ø Доставка питної води в бутлях додому і в офіси клієнтів.
Статутний капітал ВАТ «Жива вода» складається з номінальної вартості акцій Товариства, придбаних акціонерами (розміщені акції).
Органами управління ВАТ «Жива вода» є:
Ø Загальні збори акціонерів;
Ø Рада директорів;
Ø Генеральний директор.
Компетенція кожного з цих органів описана в Статуті ВАТ «Жива вода».
Товариство здійснює облік результатів робіт, веде оперативний, бухгалтерський і статистичний облік за нормами, які у Російської Федерації.
2.2. Аналіз споживчого поведінки клієнтів ВАТ «Жива вода»
Охарактеризуємо основні типи клієнтів ВАТ «Жива вода».Клієнтами підприємства є в основному індивідуальні споживачі, родини або домогосподарства, а так само організації.
Дамо класифікацію споживачів за основними соціально-демографічними ознаками:
Ø Пол. Споживачами є як чоловіки, так і жінки.
Ø Вік споживачів коливається в дуже широкому діапазоні (від дітей до літніх людей)
Ø Дохід. Ціни на продукцію ВАТ «Жива вода» порівняно низькі, тому покупку собі можуть дозволити всі класи населення.
Ø Соціально-професійний статус не має значення, оскільки потреба у воді не залежить від цієї характеристики.
Ø Освіта так само не має значення.
Визначимо тип продукції і відповідний йому тип купівельної поведінки.
Товар ВАТ «Жива вода» характеризується низьким ступенем залучення споживачів, а між різними марками товару відмінності не відчутні. Такому типу товару відповідає звичне споживчу поведінку. Споживачі не шукають додаткову інформацію про марки, і не оцінюють їх характеристики; їм не потрібно довго роздумувати про те, яку марку купувати. Вони пасивно отримують інформацію під час перегляду телепередач або читання журналів. Актуальна реклама створює у покупців радше обізнаність про марку, а не обов'язком.
Тепер розглянемо поведінку споживача на кожному з етапів прийняття рішення про покупку.
Усвідомлення потреби. У споживача виникає потреба у воді під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб - спрага - стає настільки нагальною, що перетворюється на спонукання.
Пошук інформації. Зазвичай спонукання досить сильно, а товар, здатний задовольнити споживача, часто перебуває під рукою, тому цей етап триває недовгий проміжок часу. Найчастіше споживач користується інформацією, яку він отримав до виникнення потреби, наприклад з реклами.
Оцінка варіантів. Споживач оцінює різні марки води за ступенем відповідності властивостей товару його особистим уподобанням. Основними такими властивостями є:
Ø смак води;
Ø естетичність і практичність упаковки (у товару має бути красива етикетка, упаковка повинна бути зручною для того, щоб тримати її в руці і пити воду);
Ø обсяг тари (людина оцінює силу своєї потреби і купує воду в такій тарі, щоб задовольнити її повною мірою, але з урахуванням закону спадної граничної корисності він не буде купувати воду в тарі занадто великого обсягу);
Ø вплив на здоров'я (споживач не купить воду, яка завдає шкоди здоров'ю)
Рішення про покупку. Коли чоловік оцінив всі можливі варіанти і вибрав марку, на нього можуть інші чинники, такі як думки інших людей або проводяться акції.
Реакція на покупку. Почуття задоволення споживач відчуває в будь-якому випадку, так як він задовольнив свою потребу.
2.3. Розробка рекомендацій щодо формування ефективної маркетингової стратегії ВАТ «Жива вода»
Споживачі продукції ВАТ «Жива вода» використовують модель звичного купівельного поведінки. Тому маркетингова стратегія організації повинна бути спрямована на те, щоб привернути увагу якомога більшої кількості покупців.При рекламуванні продукції ВАТ «Жива вода», слід робити акцент на кількох ключових моментах. Велике значення мають візуальні символи та зображення, оскільки вони легко запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Рекламна кампанія повинна містити часто повторювані короткі повідомлення. Телевізійна реклама цієї продукції ефективніше, ніж друкована, оскільки перша більше підходить для пасивного засвоєння, за допомогою якого споживач формує своє ставлення до товарів з низьким ступенем залучення. Програма рекламної кампанії повинна будуватися на класичній теорії умовних рефлексів: покупці звикають асоціювати певний продукт з символом, який вони часто зустрічають у поєднанні з даним товаром.
На етапі оцінки варіантів ВАТ «Жива вода» буде мати перевагу, якщо почне виробляти воду так само в жерстяних банках об'ємом 0,33 літра і поліетиленових пляшках об'ємом 0,5 літра, так як така вода буде значно дешевше від продукції конкурентів, а за якістю відрізнятися практично не буде.
Так само необхідно продовжувати акції, спрямовані на залучення нових клієнтів, такі як дегустації води в магазинах, організаціях і на міських святах.
Висновок
Існує п'ять типів споживачів: індивідуальні споживачі, родини або домогосподарства, посередники, постачальники чи представники фірм, чиновники чи відповідальні особи державних і громадських установ. Всі ці споживачі висувають різні вимоги до здобувається товарах, тому керівникам організацій необхідно враховувати потреби всіх цих типів споживачів.За основними соціально-демографічними ознаками споживачі діляться по підлозі, віку, доходу, освіти та соціально-професійному статусу.
Споживче поведінка визначають особистісні, культурні, соціальні та психологічні фактори. Так само поведінку споживача суттєво змінюється в залежності від того, який товар він купує. Чим складніше прийняти рішення про покупку, тим обережніше веде себе споживач. У відповідності зі ступенем складності прийняття рішення виділяють чотири типи купівельної поведінки: складне купівельну поведінку, невпевнене купівельну поведінку, звичне купівельну поведінку, пошукове купівельну поведінку.
Кожен покупець у процесі прийняття рішення про покупку проходить наступні етапи: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку.
Товар ВАТ «Жива вода» характеризується низьким ступенем залучення споживачів, а між різними марками товару відмінності не відчутні. Такому типу товару відповідає звичне споживчу поведінку.
Для формування ефективної маркетингової стратегії керівництву ВАТ «Жива вода» слід передбачити наступне:
Ø при рекламуванні продукції, слід робити акцент на візуальні символи і зображення;
Ø рекламна кампанія повинна містити часто повторювані, що запам'ятовуються короткі повідомлення;
Ø необхідно продовжувати акції, спрямовані на залучення нових клієнтів;
Ø слід виробляти воду в жерстяних банках об'ємом 0,33 літра і збільшити пропозицію води в поліетиленових пляшках об'ємом 0,5 літра.