Зміст
Введення
1. Соціальний маркетинг: проблеми становлення та перспективи розвитку
1.1. Основні підходи до визначення концепції соціального маркетингу
1.2. Соціальний маркетинг і соціальні зміни постіндустріального етапу розвитку суспільства
1.3. Екологічний маркетинг як один із напрямів соціального маркетингу
1.4. Маркетинг території
2. Оцінка ефективності програми соціального маркетингу на прикладі компанії Avon
Висновок
Список літератури
Введення
Соціально-економічне перетворення останніх десятиліть визначили необхідність звернення російських ділових кіл до маркетингу - науково-практичної дисципліни, досягнення якої впродовж століття дозволяють вирішувати світового менеджменту найскладніші проблеми регулювання ринкової діяльності. Досвід використання маркетингового інструментарію стимулював розвиток уявлень про потенціал маркетингу і розширення меж сфери його використання.
Соціологія маркетингу - новий науковий напрям, що виник на стику соціології та маркетингу, що дозволяє об'єднати їх досягнення для вирішення широкого кола завдань сталого розвитку суспільства в сучасних умовах. Спільне використання інструментів соціології та маркетингу дозволяє збільшити можливості соціологічної та маркетингової теорії і практики.
Актуальність теми дослідження виражена тим, що явище соціального маркетингу - відносно нове і перспективного напрямок, який дозволяє не тільки зміцнити позиції маркетингу в сучасному світі, але і розширити коло проблем, які можна вирішити за допомогою маркетингового підходу до побудови збалансованого та сталого розвитку.
Вибір теми курсової роботи: «Соціальний маркетинг - проблеми становлення та перспективи розвитку», обумовлена її актуальністю.
Основна мета курсової роботи: розкрити сутність соціального маркетингу, а так само освятити проблеми пов'язані з становленням та перспективою розвитку.
Відповідно до заданої мети були поставлені наступні завдання:
1. Розглянути основні етапи розвитку соціального маркетингу;
2. Визначити сутність і його призначення.
3. Виявити основні проблеми, пов'язані з його становленням і розвитком.
Предметом дослідження: Соціальний маркетинг.
Об'єкт: Програма соціального маркетингу на прикладі Компанія Avon.
1. Соціальний маркетинг проблеми становлення та перспективи розвитку
1.1 Основні підходи до визначення концепції соціального маркетингу
Концепція соціального маркетингу займає сьогодні важливі позиції в контексті розвитку теорії та практики маркетингу. Аналіз публікацій з даного питання показує, що витоки даної концепції відносяться до 50-х років XX століття, до часу виникнення оригінальних концепцій маркетингу, забарвлених орієнтацією на споживача, які з роками вийшли за межі ринкових відносин.
Позначення феномену, який у цій роботі ми називаємо соціальним маркетингом, демонструють різноманітність підходів до його розуміння. У роботах, присвячені даному явищу, дане поняття нерідко називають соціально-етичним (етичних), етико-соціальних, суспільно - (соціально-) орієнтованим, соціально відповідальним, стратегічним, громадським, відповідальним маркетингом, макромаркетинг та ін
Соціальний маркетинг передбачає використання маркетингових технологій не тільки в комерційному обміні, але і в обміні, не передбачає отримання прибутку, а також посилення ролі споживача (індивідуального і суспільства в цілому) у комерційному і некомерційному обміні. Нерідко сутність соціального маркетингу вбачають у тому, що він має справу з соціальними ідеями, завданнями або конкретними діями. Між тим, соціальні орієнтири маркетингу набувають значні позиції і в комерційному маркетингу [1].
Проблема дефініції соціального маркетингу пов'язана з визначенням природи маркетингу взагалі, його встроенности в соціальну дійсність, його взаємозв'язку з іншими дисциплінами. У даному випадку можна бачити дві основні позиції з даного питання:
· Перша передбачає протиставлення соціального та комерційного маркетингу,
· Друга базується на розширенні сфери застосування маркетингових технологій.
Один з основоположників соціального маркетингу, Ф. Котлер, називає дане явище маркетингом для некомерційних організацій, і, враховуючи необхідність орієнтації соціального маркетингу на суспільство і задоволення його інтересів, говорить про необхідність доповнення традиційного маркетингового інструментарію.
Сьогодні можна говорити про тенденцію до адаптації традиційного маркетингового інструментарію у відповідності з новими поглядами соціального маркетингу [2].
Приклад. Відома з 60-х років технологія маркетингового аналізу, названа Дж. МакКарті «4Р», що ставить на перше місце товар, ціну, місце і просування, доповнюється сьогодні новими «Р»: політикою, громадською думкою, навколишнім середовищем, людьми і т . д., тобто тими елементами, які відображають систему соціальних зв'язків організації. Варто відзначити, що прихильники економічного підходу оцінюють це як ігнорування сутнісних основ маркетингу.
Ф. Котлер, Дж. Зальтман і ряд інших авторів вважають, що соціальний маркетинг управляє не двосторонніми (постачальник - споживач), а тристоронніми взаєминами: організації (постачальника), споживачів і суспільства. Аналіз цих взаємин показує, що бажання споживача не завжди збігаються з їх довгостроковими інтересами, а також з інтересами суспільства в цілому.
На думку Ф. Котлера, яке розділяє широкий крутий маркетологів, споживачі віддають свої переваги організаціям, що демонструє справжню турботу про задоволення їх бажань і їх благополуччя, а також благополуччя суспільства в цілому. У цих умовах основна задача організації полягає в адаптації до цільових ринків, забезпеченні не тільки задоволення бажань, а й індивідуального та колективного благополуччя для залучення й утримання покупців.
Саме у Ф. Котлера формується уявлення про соціальний маркетинг як маркетинг ідей, яке отримало подальший розвиток в роботах інших авторів.
Приклад. В.Е. Гордін, звертаючи увагу на проникнення ринкових відносин в усі сфери життя суспільства, розглядає можливість використання соціальних ідей в якості платоспроможного засоби [3].
Ряд авторів, зокрема І.Г. Гульченко, не розділяє понять «маркетинг» і «соціальний маркетинг», розглядаючи маркетинг як соціальну діяльність, яка обслуговує процеси обміну в суспільстві [4].
На думку В.М. Меліховського, соціальний маркетинг має багато спільного з економічною соціологією, вивчаючи вплив економічних факторів на різні форми соціальної поведінки людей. Відмінність соціального маркетингу В.М. Меліховського бачить в наданні їм пріоритетів людини над потребами виробництва.
Цікавий підхід до визначення та оцінки потенціалу соціального маркетингу демонструє Б.М. Голодний [5]. Соціальний маркетинг визначається ним як вивчення і формування потреб і задоволення їх більш ефективними методами, ніж конкуренти, за умови підвищення добробуту всіх членів суспільства. У рамках даної теорії концептуальні основи соціального маркетингу полягають в узгодженні та ув'язки інтересів організації, споживача і всього суспільства. На думку Б.М. Голодца, сучасна концепція соціального маркетингу націлена на отримання прибутку за умови підвищення добробуту всіх членів суспільства.
Аналізуючи особливості соціального маркетингу, виділяють такі його специфічні особливості, як глобалізм, стратегічне дослідження ринку (тобто дослідження перспектив розвитку, в тому числі і комплексний аналіз соціально-економічного розвитку), активне використання паблік рілейшнз.
А.В. Решетніков вважає, що центральним поняттям соціального маркетингу виступає «соціальна мета» 2.
У той же час існують теорії, згідно з яким «соціологізм» сучасного маркетингу припускає опору на різноманітний і тонкий соціологічний інструментарій, а сам маркетинговий аналіз спирається на розуміння споживача як члена якогось соціуму, вплив якого позначається, в процесі прийняття рішення про покупку, в комунікативних особливостях споживача [6].
1.2 Соціальний маркетинг і соціальні зміни постіндустріального етапу розвитку суспільства
Поява соціального маркетингу відносять до останньої третини XX століття. Більшість дослідників феномену соціального маркетингу схильні розглядати його як продукт постіндустріального етапу розвитку суспільства. Зокрема, Б.М. Голодець визначає концепцію постіндустріального суспільства як умова виникнення соціального маркетингу.
Індустріальний етап відрізняється орієнтацією на економічне зростання, внаслідок чого ігнорувалися найважливіші потреби суспільства, віддалені в часі наслідки діяльності. На думку Б.М. Голодца, «в результаті всіх цих історичних інтелектуальних перипетій концепція прогресу була замінена концепцією кризи. Це стало справедливо для всього суспільної свідомості, в якому переважають песимістичні погляди на соціальну реальність, причому не тільки в слаборозвинених і бідних країнах, але також в провідних і процвітаючих ». У результаті товариство звернулося до пошук пріоритетів не тільки на шляху технічного розвитку, але і на основі соціальної орієнтованості.
Популярність концепції соціального маркетингу багато в чому визначається гуманітаризацією пріоритетів соціального розвитку на зламі століть. Декларація пріоритетності інтересів людини в соціальному розвитку стала результатом визнання негативного впливу більшості соціальних процесів на людину як найважливіший елемент соціуму. Амбівалентність соціальних процесів виступала непередбачені чинником, прогнозувався в основному позитивний результат нових технологій перетворення природи і суспільства, який дозволяв говорити про їх прогресивному характері.
Приклад. Реалізація більшості програм, пов'язаних з впровадженням якісно нових технологій виробництва, освоєння космосу, управління енергією, необхідних для прогресу як науки і практики, так і суспільного розвитку, показала їх негативний вплив на екологію: погіршення здоров'я населення, зміна середовища проживання і т.п. Необхідність вирішення цих протиріч обгрунтувало поява концепцій сталого розвитку, інструментів зниження ризику кризових ситуацій, нових пріоритетів і орієнтирів [7].
Приклад. Саме соціальний маркетинг виступає сьогодні інструментом подолання суперечливості науково-технічного прогресу, орієнтуючи на дбайливе ставлення до будь-якого виду ресурсів, збереження навколишнього середовища.
Маркетинг також зазнав вплив цих світоглядних змін, відповівши посиленням врахування інтересів особистості і суспільства в процесі обміну. Виділення як сутнісного елемента маркетингу процесах обміну є демонстрацією зведення споживача на нові позиції - позиції повноправного учасника процесу обміну взагалі і ринкових процесів зокрема. Двосторонній характер процесу визначає двосторонню вигоду, і подібний підхід набув популярності не тільки за рахунок схвалення широкими колами споживачів (споживчого ринку), але і за рахунок промислового ринку, для якого ця теза визначив новий характер взаємодії між підприємствами, нову культуру відносин.
У сучасному суспільстві соціальне регулювання, управління соціальними змінами базується на використанні маркетингового інструментарію:
· Технологій переконання,
· Стимулювання рішень і т.д.
При аналізі потенціалу соціального маркетингу з точки зору впливу на характер і зміст суспільного розвитку, виникає питання: наскільки ефективна дана концепція.
На думку Е.С. Геллера і Дж.Г. Німмера соціальний маркетинг представляє собою занадто молоде явище, щоб можна було б порівнювати його ефективність з ефективністю інших стратегічних підходів до досягнення суспільних змін, в той час як соціальний зрушення - річ труднодостижимая. У даному випадку прихильники цієї точки зору орієнтовані на масштабні соціальні зміни, каталізатором яких виступає соціальний маркетинг. У той же час саме соціальна зміна варіативно в залежності від глибини та масштабів модифікації соціальних систем, від ролі самої соціальної системи. Метрика соціальних змін являє собою проблемний процес для сучасної соціології, бо фіксування соціальних змін базується на порівняльному аналізі параметрів мінливого об'єкта в різні часові періоди. Грунтуючись тільки на тому, що соціальний об'єкт зазнав модифікацію, неможливо робити висновок про те, що технології соціального маркетингу виступили факторами, що каталізує дані зміни.
Ф. Котлер говорить про чотири типи соціальних змін у міру збільшення складності їх досягнення:
1. пізнавальні (когнітивні) зміни;
2. зміни конкретних дій;
3. зміни поведінки;
4. ціннісні зміни.
Перший тип передбачає інформування цільових груп через систему доступних і зрозумілих комунікативних інструментів про соціально важливі явища (інформація про роботу ООН, роз'яснення заходів щодо захисту здоров'я і т.д.).
Другий тип - зміна конкретних дій - орієнтований на те, щоб стимулювати певний образ дії у цільової групи. Складність даного типу змін полягає в тому, що існує величезна різниця між розумінням ідеї, її поділом та дією в Згідно з цією ідеєю. У даному випадку інформування і переконання має поєднуватися з наданням певних допоміжних засобів, що стимулюють дію, яке наштовхується на перешкоди у вигляді економії часу, сил, фінансів і т.п.
Приклад. Проходження профілактичних оглядів для ранньої діагностики онкологічних захворювань.
Третій тип змін-зміна поведінки - припускає модифікацію ряду аспектів відношення людей до їхніх потреб, що грунтується на зміні попереднього досвіду поведінки шляхом пропозиції альтернатив, що відповідають глибинним потребам особистості.
Дана мета передбачає реалізацію двох видів завдань. З одного боку, цільовою групою стає група, що демонструє наявність даної проблеми. З іншого, починається вплив на групу, яка демонструє потенціал до появленіюданной проблеми, тобто профілактика, запобігання появи даної проблеми.
На думку ф. Котлера, подібного рішення потребують проблеми табококуренія, наркозалежності, надлишкового вага і т.д.
Четвертий тип - ціннісні зміни - полягає у зміні набору суджень або ціннісних уявлень про об'єкт або ситуації, наявної у цільової групи [8].
А.В. Решетніков виділяє чотири види соціальних змін, які здатний викликати маркетинг.
По-перше, це досягнення розуміння необхідності впровадження соціально значущої ідеї.
По-друге, спонукання до одноразового дії.
По-третє, прагнення змінити поведінкові звички.
По-четверте, зміна основних уявлень, що існували раніше.
Розглядаючи можливість застосування соціального маркетингу в управлінні суспільним розвитком, необхідно звернути увагу на те, що соціальні зміни в більшості випадків зачіпають інтереси безлічі соціальних груп, які, як вже говорилося вище, відрізняються різноманітністю.
Асоціюючи соціальний маркетинг з досягненням орієнтирів суспільного розвитку, слід звернути увагу на можливість конфліктів інтересів цільових груп: Введення
1. Соціальний маркетинг: проблеми становлення та перспективи розвитку
1.1. Основні підходи до визначення концепції соціального маркетингу
1.2. Соціальний маркетинг і соціальні зміни постіндустріального етапу розвитку суспільства
1.3. Екологічний маркетинг як один із напрямів соціального маркетингу
1.4. Маркетинг території
2. Оцінка ефективності програми соціального маркетингу на прикладі компанії Avon
Висновок
Список літератури
Введення
Соціально-економічне перетворення останніх десятиліть визначили необхідність звернення російських ділових кіл до маркетингу - науково-практичної дисципліни, досягнення якої впродовж століття дозволяють вирішувати світового менеджменту найскладніші проблеми регулювання ринкової діяльності. Досвід використання маркетингового інструментарію стимулював розвиток уявлень про потенціал маркетингу і розширення меж сфери його використання.
Соціологія маркетингу - новий науковий напрям, що виник на стику соціології та маркетингу, що дозволяє об'єднати їх досягнення для вирішення широкого кола завдань сталого розвитку суспільства в сучасних умовах. Спільне використання інструментів соціології та маркетингу дозволяє збільшити можливості соціологічної та маркетингової теорії і практики.
Актуальність теми дослідження виражена тим, що явище соціального маркетингу - відносно нове і перспективного напрямок, який дозволяє не тільки зміцнити позиції маркетингу в сучасному світі, але і розширити коло проблем, які можна вирішити за допомогою маркетингового підходу до побудови збалансованого та сталого розвитку.
Вибір теми курсової роботи: «Соціальний маркетинг - проблеми становлення та перспективи розвитку», обумовлена її актуальністю.
Основна мета курсової роботи: розкрити сутність соціального маркетингу, а так само освятити проблеми пов'язані з становленням та перспективою розвитку.
Відповідно до заданої мети були поставлені наступні завдання:
1. Розглянути основні етапи розвитку соціального маркетингу;
2. Визначити сутність і його призначення.
3. Виявити основні проблеми, пов'язані з його становленням і розвитком.
Предметом дослідження: Соціальний маркетинг.
Об'єкт: Програма соціального маркетингу на прикладі Компанія Avon.
1. Соціальний маркетинг проблеми становлення та перспективи розвитку
1.1 Основні підходи до визначення концепції соціального маркетингу
Концепція соціального маркетингу займає сьогодні важливі позиції в контексті розвитку теорії та практики маркетингу. Аналіз публікацій з даного питання показує, що витоки даної концепції відносяться до 50-х років XX століття, до часу виникнення оригінальних концепцій маркетингу, забарвлених орієнтацією на споживача, які з роками вийшли за межі ринкових відносин.
Позначення феномену, який у цій роботі ми називаємо соціальним маркетингом, демонструють різноманітність підходів до його розуміння. У роботах, присвячені даному явищу, дане поняття нерідко називають соціально-етичним (етичних), етико-соціальних, суспільно - (соціально-) орієнтованим, соціально відповідальним, стратегічним, громадським, відповідальним маркетингом, макромаркетинг та ін
Соціальний маркетинг передбачає використання маркетингових технологій не тільки в комерційному обміні, але і в обміні, не передбачає отримання прибутку, а також посилення ролі споживача (індивідуального і суспільства в цілому) у комерційному і некомерційному обміні. Нерідко сутність соціального маркетингу вбачають у тому, що він має справу з соціальними ідеями, завданнями або конкретними діями. Між тим, соціальні орієнтири маркетингу набувають значні позиції і в комерційному маркетингу [1].
Проблема дефініції соціального маркетингу пов'язана з визначенням природи маркетингу взагалі, його встроенности в соціальну дійсність, його взаємозв'язку з іншими дисциплінами. У даному випадку можна бачити дві основні позиції з даного питання:
· Перша передбачає протиставлення соціального та комерційного маркетингу,
· Друга базується на розширенні сфери застосування маркетингових технологій.
Один з основоположників соціального маркетингу, Ф. Котлер, називає дане явище маркетингом для некомерційних організацій, і, враховуючи необхідність орієнтації соціального маркетингу на суспільство і задоволення його інтересів, говорить про необхідність доповнення традиційного маркетингового інструментарію.
Сьогодні можна говорити про тенденцію до адаптації традиційного маркетингового інструментарію у відповідності з новими поглядами соціального маркетингу [2].
Приклад. Відома з 60-х років технологія маркетингового аналізу, названа Дж. МакКарті «4Р», що ставить на перше місце товар, ціну, місце і просування, доповнюється сьогодні новими «Р»: політикою, громадською думкою, навколишнім середовищем, людьми і т . д., тобто тими елементами, які відображають систему соціальних зв'язків організації. Варто відзначити, що прихильники економічного підходу оцінюють це як ігнорування сутнісних основ маркетингу.
Ф. Котлер, Дж. Зальтман і ряд інших авторів вважають, що соціальний маркетинг управляє не двосторонніми (постачальник - споживач), а тристоронніми взаєминами: організації (постачальника), споживачів і суспільства. Аналіз цих взаємин показує, що бажання споживача не завжди збігаються з їх довгостроковими інтересами, а також з інтересами суспільства в цілому.
На думку Ф. Котлера, яке розділяє широкий крутий маркетологів, споживачі віддають свої переваги організаціям, що демонструє справжню турботу про задоволення їх бажань і їх благополуччя, а також благополуччя суспільства в цілому. У цих умовах основна задача організації полягає в адаптації до цільових ринків, забезпеченні не тільки задоволення бажань, а й індивідуального та колективного благополуччя для залучення й утримання покупців.
Саме у Ф. Котлера формується уявлення про соціальний маркетинг як маркетинг ідей, яке отримало подальший розвиток в роботах інших авторів.
Приклад. В.Е. Гордін, звертаючи увагу на проникнення ринкових відносин в усі сфери життя суспільства, розглядає можливість використання соціальних ідей в якості платоспроможного засоби [3].
Ряд авторів, зокрема І.Г. Гульченко, не розділяє понять «маркетинг» і «соціальний маркетинг», розглядаючи маркетинг як соціальну діяльність, яка обслуговує процеси обміну в суспільстві [4].
На думку В.М. Меліховського, соціальний маркетинг має багато спільного з економічною соціологією, вивчаючи вплив економічних факторів на різні форми соціальної поведінки людей. Відмінність соціального маркетингу В.М. Меліховського бачить в наданні їм пріоритетів людини над потребами виробництва.
Цікавий підхід до визначення та оцінки потенціалу соціального маркетингу демонструє Б.М. Голодний [5]. Соціальний маркетинг визначається ним як вивчення і формування потреб і задоволення їх більш ефективними методами, ніж конкуренти, за умови підвищення добробуту всіх членів суспільства. У рамках даної теорії концептуальні основи соціального маркетингу полягають в узгодженні та ув'язки інтересів організації, споживача і всього суспільства. На думку Б.М. Голодца, сучасна концепція соціального маркетингу націлена на отримання прибутку за умови підвищення добробуту всіх членів суспільства.
Аналізуючи особливості соціального маркетингу, виділяють такі його специфічні особливості, як глобалізм, стратегічне дослідження ринку (тобто дослідження перспектив розвитку, в тому числі і комплексний аналіз соціально-економічного розвитку), активне використання паблік рілейшнз.
А.В. Решетніков вважає, що центральним поняттям соціального маркетингу виступає «соціальна мета» 2.
У той же час існують теорії, згідно з яким «соціологізм» сучасного маркетингу припускає опору на різноманітний і тонкий соціологічний інструментарій, а сам маркетинговий аналіз спирається на розуміння споживача як члена якогось соціуму, вплив якого позначається, в процесі прийняття рішення про покупку, в комунікативних особливостях споживача [6].
1.2 Соціальний маркетинг і соціальні зміни постіндустріального етапу розвитку суспільства
Поява соціального маркетингу відносять до останньої третини XX століття. Більшість дослідників феномену соціального маркетингу схильні розглядати його як продукт постіндустріального етапу розвитку суспільства. Зокрема, Б.М. Голодець визначає концепцію постіндустріального суспільства як умова виникнення соціального маркетингу.
Індустріальний етап відрізняється орієнтацією на економічне зростання, внаслідок чого ігнорувалися найважливіші потреби суспільства, віддалені в часі наслідки діяльності. На думку Б.М. Голодца, «в результаті всіх цих історичних інтелектуальних перипетій концепція прогресу була замінена концепцією кризи. Це стало справедливо для всього суспільної свідомості, в якому переважають песимістичні погляди на соціальну реальність, причому не тільки в слаборозвинених і бідних країнах, але також в провідних і процвітаючих ». У результаті товариство звернулося до пошук пріоритетів не тільки на шляху технічного розвитку, але і на основі соціальної орієнтованості.
Популярність концепції соціального маркетингу багато в чому визначається гуманітаризацією пріоритетів соціального розвитку на зламі століть. Декларація пріоритетності інтересів людини в соціальному розвитку стала результатом визнання негативного впливу більшості соціальних процесів на людину як найважливіший елемент соціуму. Амбівалентність соціальних процесів виступала непередбачені чинником, прогнозувався в основному позитивний результат нових технологій перетворення природи і суспільства, який дозволяв говорити про їх прогресивному характері.
Приклад. Реалізація більшості програм, пов'язаних з впровадженням якісно нових технологій виробництва, освоєння космосу, управління енергією, необхідних для прогресу як науки і практики, так і суспільного розвитку, показала їх негативний вплив на екологію: погіршення здоров'я населення, зміна середовища проживання і т.п. Необхідність вирішення цих протиріч обгрунтувало поява концепцій сталого розвитку, інструментів зниження ризику кризових ситуацій, нових пріоритетів і орієнтирів [7].
Приклад. Саме соціальний маркетинг виступає сьогодні інструментом подолання суперечливості науково-технічного прогресу, орієнтуючи на дбайливе ставлення до будь-якого виду ресурсів, збереження навколишнього середовища.
Маркетинг також зазнав вплив цих світоглядних змін, відповівши посиленням врахування інтересів особистості і суспільства в процесі обміну. Виділення як сутнісного елемента маркетингу процесах обміну є демонстрацією зведення споживача на нові позиції - позиції повноправного учасника процесу обміну взагалі і ринкових процесів зокрема. Двосторонній характер процесу визначає двосторонню вигоду, і подібний підхід набув популярності не тільки за рахунок схвалення широкими колами споживачів (споживчого ринку), але і за рахунок промислового ринку, для якого ця теза визначив новий характер взаємодії між підприємствами, нову культуру відносин.
У сучасному суспільстві соціальне регулювання, управління соціальними змінами базується на використанні маркетингового інструментарію:
· Технологій переконання,
· Стимулювання рішень і т.д.
При аналізі потенціалу соціального маркетингу з точки зору впливу на характер і зміст суспільного розвитку, виникає питання: наскільки ефективна дана концепція.
На думку Е.С. Геллера і Дж.Г. Німмера соціальний маркетинг представляє собою занадто молоде явище, щоб можна було б порівнювати його ефективність з ефективністю інших стратегічних підходів до досягнення суспільних змін, в той час як соціальний зрушення - річ труднодостижимая. У даному випадку прихильники цієї точки зору орієнтовані на масштабні соціальні зміни, каталізатором яких виступає соціальний маркетинг. У той же час саме соціальна зміна варіативно в залежності від глибини та масштабів модифікації соціальних систем, від ролі самої соціальної системи. Метрика соціальних змін являє собою проблемний процес для сучасної соціології, бо фіксування соціальних змін базується на порівняльному аналізі параметрів мінливого об'єкта в різні часові періоди. Грунтуючись тільки на тому, що соціальний об'єкт зазнав модифікацію, неможливо робити висновок про те, що технології соціального маркетингу виступили факторами, що каталізує дані зміни.
Ф. Котлер говорить про чотири типи соціальних змін у міру збільшення складності їх досягнення:
1. пізнавальні (когнітивні) зміни;
2. зміни конкретних дій;
3. зміни поведінки;
4. ціннісні зміни.
Перший тип передбачає інформування цільових груп через систему доступних і зрозумілих комунікативних інструментів про соціально важливі явища (інформація про роботу ООН, роз'яснення заходів щодо захисту здоров'я і т.д.).
Другий тип - зміна конкретних дій - орієнтований на те, щоб стимулювати певний образ дії у цільової групи. Складність даного типу змін полягає в тому, що існує величезна різниця між розумінням ідеї, її поділом та дією в Згідно з цією ідеєю. У даному випадку інформування і переконання має поєднуватися з наданням певних допоміжних засобів, що стимулюють дію, яке наштовхується на перешкоди у вигляді економії часу, сил, фінансів і т.п.
Приклад. Проходження профілактичних оглядів для ранньої діагностики онкологічних захворювань.
Третій тип змін-зміна поведінки - припускає модифікацію ряду аспектів відношення людей до їхніх потреб, що грунтується на зміні попереднього досвіду поведінки шляхом пропозиції альтернатив, що відповідають глибинним потребам особистості.
Дана мета передбачає реалізацію двох видів завдань. З одного боку, цільовою групою стає група, що демонструє наявність даної проблеми. З іншого, починається вплив на групу, яка демонструє потенціал до появленіюданной проблеми, тобто профілактика, запобігання появи даної проблеми.
На думку ф. Котлера, подібного рішення потребують проблеми табококуренія, наркозалежності, надлишкового вага і т.д.
Четвертий тип - ціннісні зміни - полягає у зміні набору суджень або ціннісних уявлень про об'єкт або ситуації, наявної у цільової групи [8].
А.В. Решетніков виділяє чотири види соціальних змін, які здатний викликати маркетинг.
По-перше, це досягнення розуміння необхідності впровадження соціально значущої ідеї.
По-друге, спонукання до одноразового дії.
По-третє, прагнення змінити поведінкові звички.
По-четверте, зміна основних уявлень, що існували раніше.
Розглядаючи можливість застосування соціального маркетингу в управлінні суспільним розвитком, необхідно звернути увагу на те, що соціальні зміни в більшості випадків зачіпають інтереси безлічі соціальних груп, які, як вже говорилося вище, відрізняються різноманітністю.
· Цілком можливо, що інтереси однієї цільової групи будуть значно відрізняться від інтересів іншої цільової групи;
· Інтереси суспільного розвитку, виявлені в результаті аналітичних досліджень, можуть суперечити інтересам однієї з цільових груп.
Не випадково в сучасному маркетингу спостерігається тенденція до індивідуалізації маркетингових технологій. Для соціального маркетингу подібні підходи також мають актуальністю, тому дуже часто можна спостерігати приклади індивідуалізації маркетингових технологій при просуванні соціальних ідей, ідей суспільного облаштування [9].
Приклад. Політичний маркетинг в періоди виборчих кампаній для кожної соціальної групи формує свою цільову програму, не тільки зі специфічною змістовної забарвленням, але й зі специфічним інструментальним арсеналом.
Соціальний маркетинг дозволяє змінити соціальні позиції неприбуткового сектору економіки.
Приклад. У вирішенні більшості соціальних проблем висока сьогодні роль екології як інтегративної галузі діяльності, що об'єднує і фундаментальні, і прикладні напрямки.
1.3 Екологічний маркетинг як один із напрямів соціального маркетингу
Екологічні проблеми, з якими суспільство зіткнулося в XX столітті, виступили причиною змін відносини людини і суспільства до навколишнього середовища та формування інвайроментальной, пріродооріентірованной, філософії, яка передбачає інший стиль мислення, інші діяльністю пріоритети.
Екологія стала однією з найбільш популярних і гострих тем наукових і масових комунікацій у 70-80-х роках, основна ідея при цьому полягала в тому, що антропогенний вплив на екосистему збільшується з кожним роком, отже, єдиною умовою виживання є розробка та реалізація комплексних, зачіпають всі соціальні інститути, заходів по збереженню навколишнього середовища, з побудови збалансованих відносин між суспільством і природою.
Величезну роль у цьому процесі зіграли маркетингові технології.
По-перше, виникнення в 60-70-х роках концепції соціального маркетингу представило теоретико-метологіческую базу для формування національних екологічних програм [10].
По-друге, інтерес суспільства до екологічних проблем розвивався під впливом засобів масової інформації, наукових і науково-популярних комунікацій. У даному випадку ми стикаємося зі своєрідним, латентним застосуванням маркетингових технологій: бажаючи привернути увагу аудиторії, ЗМІ та професійні видання активно експлуатували одну з гостро актуальних тем, в результаті було сформовано громадську думку, що змінило споживацьке ставлення суспільства до навколишнього середовища. Не переслідуючи даної цілі, засоби інформації стимулювали активність суспільства в цілому та окремих соціальних груп, спрямовану на реалізацію екологічних ініціатив. Епоха масового збуту, що характеризується постійним нагнітанням споживчого попиту, в результаті зіткнулася з переоцінкою цінностей. Ряд дослідників вважає, що окремі верстви населення, вважаючи, що споживче ставлення до життя в кінцевому підсумку призведе до виснаження природних ресурсів і зміни екосистеми, добровільно відмовилися від споживання певних товарів 27.
Разом з тим, найбільший резонанс у даному контексті викликала діяльність підприємницьких структур, прагнення яких до максимізації прибутку реалізовувалося шляхом зниження будь-якими способами витрат виробництва, що призводило до безконтрольного використання природних ресурсів та забруднення навколишнього середовища відходами виробництва. У результаті споживача стали цікавити не лише товарні характеристики, але і ряд питань, що демонструють систему взаємодії виробника з навколишнім середовищем.
Приклад. Який вплив даний товар робить на здоров'я покупця та його близьких, чи не заподіє шкоду домашнім тваринам і т.д.
У числі значущих чинників, що впливають на вибір виробника, все більшу роль набуває його імідж як захисника навколишнього середовища, як компанії, яка не тільки дбає про власну вигоду, але й стежить за тим, щоб її діяльність не приносила шкоди природі, людям, тваринам.
Приклад. Для британського споживача величезну важливість має, чи проходив даний товар тестування на тваринах, у зв'язку з чим, виробник, гарантуючи свою екологічну благопристойність, робить спеціальну позначку про відсутність подібного експерименту.
Зазначимо, що нерідко конкуруючі компанії використовують знання про споживчі вимоги відповідального ставлення до навколишнього середовища в так званому «чорному» PR для руйнування позитивного іміджу своїх конкурентів. У ЗМІ з'являються матеріали, що свідчать про ігнорування конкурентом норм екологічної безпеки, що позначається на його ставленні зі споживачами.
У ряді випадків маркетингові та екологічні принципи приходять в суперечність один з одним.
Приклад. Для маркетингу величезне значення має упаковка, яка і забезпечує необхідний режим зберігання і транспортування, і інформує про виробника, матеріалах, правила і термін використання, рекламує товар і т.п. У той же час з точки зору екології упаковка забруднює навколишнє середовище.
Даний фактор, наприклад, є значущим для німецьких споживачів, які чекають від виробника застосування технологій з переробки відходів і сміття. Для цього в Німеччині для різних сортів сміття (скляного, паперового і т.д.) використовуються окремі контейнери, у виробництві упаковки застосовуються матеріали, легко проходять природний цикл природного переробки, про що німецькі виробники роблять спеціальну відмітку [11].
Один з важливих аспектів проблеми протиріччя маркетингових і екологічних принципів пов'язаний з амбівалентністю (двонаправлений, демонстрацією протилежних смислів) потреб сучасної людини. З одного боку, практично всіх сьогодні турбує проблема виснаження природних ресурсів, з іншого боку, турбота про власне здоров'я виливається в запити товарів з екологічно чистих матеріалів, використання природної енергії.
З огляду на проблеми народонаселення, виробництво екологічно чистих товарів з кожним роком дорожчає, що викликає величезну кількість соціальних проблем.
У Росії велика частина населення не здатна в силу економічних причин купувати питну воду, напівфабрикати, що не містять штучних добавок і генно-модифікованих продуктів. Численні телевізійні програми і газетні рубрики консьюмерістского змісту інформують про те, що вартість, допустимо, пачки сьогодення, що відповідає високому рівню якості вершкового масла не повинна бути нижче n-ої суми, проте володіючи цим знанням, ряд соціальних груп продовжує купувати більш дешевий товар чинності недостатньо високих доходів. Подібна ситуація не може не відбиватися на здоров'я нації, що вимагає обов'язкового регулювання з боку держави. Дана проблема характерна не тільки для російського суспільства, проте, глобальні перебудови соціально-економічної системи XX століття стали причиною деяких явищ, яким складно дати оцінку. Наприклад, значна частина сільського населення виступає споживачем неякісних і низькосортних продуктів харчування в силу не тільки низьких доходів, а й небажання самим брати участь у виробництві цих продуктів.
Необхідність досягнення рівноваги між економічними інтересами сучасних підприємств і еколого-соціальними потребами суспільства стимулювало появу нового підходу до регулювання ринкової діяльності - екологічного маркетингу як особливого напряму соціального маркетингу. Між тим, для того, щоб «захист природного середовища стала однією з основних цілей управління маркетингом на підприємстві, необхідно збагатити новими підходами саму концепцію управління маркетингом» [12].
Екологічно орієнтований і усвідомлений маркетинг характерний сьогодні для більшості великих закордонних компаній, що використовують науково-обгрунтовані підходи до інтеграції даної концепції. Наукова діяльність з проблем екології здійснюється в Європі науковим консорціумом MIBE (Managing the Industrial Business Environment - Управління екологією в промисловості), який працює сьогодні у двох основних напрямках: Environmentrics (вимірювання екологічних параметрів і переведення їх на мову бізнесу) і Gieen Standard «Bearers залучення співробітників компанії до проблем екології та розвитку екологічних програм).
Комплексна система екологічного маркетингу по відношенню до підприємства повинна включати наступні елементи:
1. Державне та правове регулювання, що припускає:
· Вироблення і реалізацію державної екологічної політики;
· Формування сучасного екологічного законодавства;
· Створення ефективної системи органів державного управління природокористуванням і охороною навколишнього середовища;
· Фінансування заходів щодо забезпечення раціонального природокористування та охорони навколишнього середовища.
2.Екологіческій моніторинг - постійне відстежування стану навколишнього середовища, відповідності певним параметрами і індексам (гранично допустимий рівень і гранично допустима концентрація), збір інформації про кількісні та якісні характеристики забруднюючих речовин, що виділяються на всіх стадіях життєвого циклу товару. Результати екологічного моніторингу повинні бути доступні не лише органам державного контролю, а й споживача.
3.Екологіческая бухгалтерія - облік витрат на екологію, контроль за цільовим використанням виділених на екологію коштів.
4.Контроль якості - управління якістю виробів, що випускаються відповідно до міжнародних стандартів.
5.Маркетінговие комунікації - комплекс комунікацій, використовуваних для проведення заходів, спрямованих на стимулювання збуту та доведення до споживача необхідної інформації, підтримує і формуючий «зелений» імідж організації та її продукції.
6.Екологіческое освіта - комплекс заходів щодо інтеграції екологічного знання в колективне та індивідуальне свідомість кадрових ресурсів підприємства. У даному випадку мова йде не просто про лекції, які інформують про важливість екології, а й про виховує навчанні, формуванні екологічної культури.
7.Екологіческое страхування, здійснюване з метою захисту майнових інтересів юридичних їхніх фізичних осіб на випадок екологічних ризиків. Таким чином, екологічний маркетинг охоплює всі аспекти життя суспільства, являючи собою комплексний підхід до вирішення проблеми збереження балансу екосистеми, новий підхід до вирішення екологічних, економічних і соціальних проблем.
1.4 Маркетинг територій
Це маркетинг в інтересах території, внутрішніх і зовнішніх суб'єктів, в яких вона зацікавлена. Маркетинг територій спрямований на створення перспектив розвитку, як усього населення території, так і окремих соціальних груп.
Основне його завдання полягає у створенні іміджу інвестиційно привабливого регіону, при цьому інвестиції сприяють створенню нових можливостей для особистісного росту і розвитку жителів регіону, їх соціальної реалізації, а також сприяють утворенню нових робочих місць, реалізації соціальних та соціально-культурних програм.
В основі маркетингу території лежить уявлення про унікальність кожної територіальної одиниці, тому в якості характеристик просування виступають:
· Природно-кліматичне і транспортно географічне положення;
· Земельний, сировинний, економічний, соціальний, науковий, інформаційний та кадровий потенціал;
· Історико-культурну спадщину;
· Демографічна обстановка;
· І національний склад;
· Екологічна обстановка.
Територіальний маркетинг представляє напрям соціального маркетингу, основною ідей якого є управління сталим розвитком території та забезпечення додаткових можливостей і ресурсів розвитку. Орієнтація на дані цілі передбачає формування комплексних програм, спрямованих на:
· Формування і поліпшення іміджу території, її соціального статусу, ділової та соціальної конкурентоспроможності;
· Розширення участі території у реалізації міжнародних, національних, регіональних і локальних програм розвитку;
· Залучення на територію державних та інших зовнішніх по відношенню до даного регіону замовлень виробничого, соціального і культурного змісту;
· Підвищення інвестиційної привабливості, інтересу з точки зору залучення ресурсів;
· Стимулювання обміну ресурсами з іншими територіями;
· Залучення додаткових можливостей для соціальної, професійної та особистісної реалізації населення;
· Формування ефективних і сприятливих відносин населення території і органів управління;
· Розвиток патріотизму населення території.
Особливу роль у територіальному маркетингу набувають комунікаційні заходи, що демонструють відкритість території для контактів, що дозволяє зовнішнім суб'єктам отримати більшу кількість інформації про територію. У числі таких заходів найбільшої популярності набули
Дні міста, які поєднують у собі елементи свята, культурно дозвіллєвого заходу і демонстрації досягнень і інших позитивних моментів.
Для організації територіального маркетингу А.О. Блінов рекомендує створення спеціальних територіальних центрів маркетингу та сталого розвитку, що є складними інфраструктурні комплекси, що функціонують на принципах самофінансування.
Маркетинг як основа оптації. Одне з найбільш важливих проявів можливостей соціального маркетингу полягає в тому, що маркетингові технології демонструють здатність до управління оптації.
Оптація - це вибір того чи іншого способу життя і діяльності з усіх можливих у даному суспільстві.
Кожне суспільство має кілька моделей, варіантів способу життя, які воно рекомендує або диктує своїм членам. Причина спроб управління вибором способу життя полягає в тому, що саме ці варіанти можуть виступати гарантами досягнення соціальних цілей, що стоять перед даним суспільством. Оптація виступає основою успішної соціальної реалізації особистості, бо вона, як правило, знаходиться в прямій залежності від соціальної оцінки - схвалення чи несхвалення, яке проявляє група, організація чи суспільство по відношенню до своїх членів у відповідь на виконання або невиконання пред'явлених до них вимог.
Суспільство, орієнтоване на гуманітарні пріоритети, не нав'язує людям своїх варіантів, а рекомендує, переконує, демонструючи позитивні і негативні сценарії життєвого шляху [13].
Приклад. Для більшості держав велику небезпеку представляє підвищення рівня наркозалежності, у зв'язку з чим велика кількість соціальних програм типу «Життя без наркотиків» спрямоване на переконання громадян, перш за все, молоді, в руйнуючий характер такого способу життя, ознайомлення їх з історією людей, які втратили здоров'я, кар'єру, соціальні позиції, іноді і життя через прийом наркотичних засобів.
Необхідність подібного рішення пов'язана з тим, що вирішити цю проблему репресивними заходами не представляється можливим насамперед через демократичних засад. Товариство попереджає про згубність такого способу життя, залишаючи право вибору за особистістю.
Подібні підходи до управління оптації передбачають пошук дієвих інструментів соціального управління, які здатні поєднати збереження демократичних і гуманітарно орієнтованих підходів з ефективним впливом на вибір. На наш погляд, саме маркетингові технології здатні стати основою оптації. У даному випадку мова йде:
По-перше, про виявлення відповідності певного способу життя потребам суспільства і про формування ідеї і моделей таких варіантів, які дійсно забезпечать стійкий розвиток суспільства, збереження його безпеки, досягнення поставлених цілей соціального розвитку.
По-друге, величезну роль маркетингові технології можуть зіграти в процесі просування даних ідей та моделей у суспільство, у проведенні активних заходів щодо формування потреби саме в такому способі життя.
Ми можемо говорити про освіту особливого напряму в рекламній діяльності, що отримав назву соціальної реклами, про формування спеціальних комунікативних програм соціально-маркетингового змісту, які просувають у системі масових комунікацій бажаний спосіб життя через приклади, через побудову взаємозв'язків з цілями особистісного розвитку і соціальної реалізації, через демонстрацію негативних варіантів.
У даному випадку використанні ми можемо спостерігати активне використання відомих маркетингових прийомів, наприклад, побудова взаємозв'язку з поданням об'єкта впливу про власне майбутнє. Просуваючи той чи інший спосіб життя, фахівці в галузі соціального маркетингу зачіпають таку важливу для кожної людини явище, як добробут, визначаючи дане поняття через категорії якості та рівня. Подібний крок дає їм можливість демонстрації впливу рекомендованого способу життя на умови існування: здоров'я, розвиток сім'ї, освіта, мобільність, на ступінь розвитку і задоволення потреб.
Між тим слід зазначити, що значне число маркетингових технологій завжди надає латентний, прихований оптаціонний ефект, бо більшість просуваються явищ, ідей, товарів і послуг розглядаються споживачем не дискретно, а у взаємозв'язку з різноманіттям життєво важливих аспектів. Споживач сам робить необхідні висновки, формує мотивації для вибору того чи іншого способу життя. У даному випадку необхідно звернути увагу на негативний момент у використанні маркетингових технологій для оптації. Враховуючи те, що в більшості випадків маркетолог орієнтується не на індивідуального споживача, а на деяку групу, сегмент, слід говорити про те, що результатом його впливу виступає нормалізація і масове поведінку. Масове поведінка зазвичай визначається як тип колективної поведінки, що є результатом впливу засобів масової комунікації; характеризується одноманітними реакціями, втратою індивідуальних оцінок, орієнтації. У свою чергу це загрожує і негативними наслідками для суспільства і для особистості.
Приклад. Сьогодні вибір професії стає саме явищем масової поведінки, будучи безпосередньо пов'язаним з оптації.
У результаті особливу популярність у молоді набуває досить обмежений набір спеціальностей, які зазвичай виступають лідерами сучасного ринку праці, дозволяють досягти певного фінансового та соціального стану.
У той же час, соціології давно відомо, що престиж тієї чи іншої професії, як правило, перебуває у зворотній залежності від її масовості і необхідності. Ця закономірність образно і дотепно представляється у вигляді двох дзеркальних пірамід. Перша зображує реальну потребу суспільства в представниках певних професійних категорій, друга (перевернута) - привабливість цих категорій для молоді. Товариство стикається з проблемами дисбалансу відтворення трудових ресурсів, професійної реалізації молоді і т.д. З іншого боку, відмова від врахування індивідуальних особливостей вибору професії, гонитва за модою і соціальними привілеями виливається у невідповідність обраної професії можливостям, особистісним особливостям людини, що позначається на його психологічному стані, соціальної реалізації і, в подальшому, його спосіб життя [14].
Слід пам'ятати і про те, що управління оптації на основі маркетингових технологій не є привілеєм громадських і державних структур.
Звернення до даного напрямку соціального маркетингу властиво багатьом комерційним структурам, і перш за все - великим компаніям і метакорпоратівним об'єднанням. Причина цього інтересу зумовлена їх товарної або комунікаційною політикою.
Приклад. Крупний виробник спортивного одягу проводить активні заходи по формуванню розуміння переваг способу життя, в якому знаходиться місце для фізкультури та спорту; або виробники соків об'єднуються для формування необхідних їм уявлень про здоровий спосіб життя. Управління оптації нерідко виступає основою формулювання місії як декларованих соціальних цілей організації. При цьому використання маркетингових технологій як основи оптації спрямоване на вирішення завдань, сумісних або не суперечать завданням соціального маркетингу, проте, орієнтованих на отримання комерційного прибутку.
2. Оцінка ефективності програми соціального маркетингу на прикладі компанії Avon
Компанія Avon - компанія для жінок, яка виробляє і продає косметику, парфумерію, біжутерію і аксесуари.
У 1886 році, коли засновник компанії, Девід Макконнелл запропонував жінкам почати розповсюдження парфумерії в житлових кварталах. У ті часи це був досить революційний крок, адже жінки практично не працювали поза домом і ще цілих 34 року були позбавлені права голосу на виборах. Як би там не було, прагнення Avon дати їм можливість заробляти принесло свої плоди не тільки в Сполучених Штатах Америки, а й у всьому світі. [15]
Сьогодні Avon - Компанія з оборотом у 7,7 мільярда доларів і майже 5 мільйонами представників більш ніж у 100 країнах світу.
Компанія Avon виконує в суспільстві трохи місій:
Дати жінкам можливість стати фінансово незалежними - тільки один зі шляхів.
Avon щиро бажає віддати належне тим, хто допоміг їй добитися успіху, і прагне до того, щоб створений нею благодійний фонд Avon Foundation перетворився на найбільшу в світі організацію, що служить виключно інтересам жінок.
Благодійний фонд Avon був створений в 1955 році як приватна організація. Його мета - поліпшити якість життя жінок та їх сімей, в першу чергу в сфері освіти і професійної підготовки.
В даний час практично всі сили Avon віддає програмами боротьби з раком грудей у всьому світі.
Сьогодні тільки в США перелік організацій, які в рамках цієї програми отримують допомогу від Фонду Avon, займає п'ять друкованих сторінок. Компанія фінансує подібні проекти, щонайменше, в 50 країнах світу.
Особлива увага приділяється освітнім та медичним програмам, спрямованим на малоімущих, неповнолітніх і всіх тих, хто позбавлений повноцінної лікарської допомоги.
Компанія проти раку грудей до 2006 року зібрала і передала цільовим організаціям 350 мільйонів доларів. Ці гроші пішли на лікарську допомогу, дослідження, соціально орієнтовані проекти та програми підтримки по всьому світу. Більшу частину грошей склали добровільні пожертвування, зібрані в рамках акції «Avon проти раку грудей», і кошти, отримані від продажу товарів з «рожевою стрічкою».
Avon ініціює акції, серед яких щорічна церемонія присудження нагород «Скажи« Прощай »раку грудей», яка проводиться в Нью-Йорку.
Продукція «Рожевої стрічки» почала продаватися у Великобританії в 1992 році. Вперше в історії компанія проводила збір коштів за межами США. На наступний рік продукція з «Стрічкою» вже пропонувалася в Сполучених Штатах, і першим товаром цієї лінії стала брошка вартістю 3 долари.
Основний ряд продукції під знаком «Рожевої стрічки» з'являється в каталозі в жовтні (Національний місячник по боротьбі з раком) і в травні, напередодні Дня матері (друга неділя травня, хоча придбати їх можна протягом усього року). Кожне коштів упаковано в разову коробочку і супроводжується брошурами, присвяченими проблемі раку грудей.
Благодійну діяльність в рамках програми по боротьбі з раком грудей Avon початку сім років тому. Сьогодні заходи під назвою «Разом проти раку грудей» приносять Фонду Avon солідну частину коштів.
У перші сім років існування програми всі зібрані кошти йшли тільки на фінансування освітніх кампаній, діагностування, транспортування хворих у медичні заклади та інші консультативні та допоміжні заходи.
З 2000 року Avon займає більш активну позицію, він вперше почав фінансувати медичні дослідження, спрямовані на пошук ліків від раку.
Фонд Avon оголосив про те, що починаючи з 2000 року має намір виділяти декільком провідним медичним установам США спеціальні гранти у розмірі 10 і більше мільйонів доларів на дослідження та підтримку різних програм по боротьбі з раком грудей [16].
Одержувачами грантів стали:
· Онкологічний центр Герберта Ірвінга при Колумбійському пресвітеріанському медичному центрі в Нью-Йорку,
· Гарвардський онкологічний центр у Бостоні при Массачусетської лікарні, Онкологічний центр Роберта Лур'є за Північно-Західному університеті в Чикаго, Центр проблем раку Сідні Кімела при Інституті Джонса Хопко в Балтіморі,
Подібна благодійна діяльність ведеться у всьому світі. Ставлення до даних соціальну програму розглянемо на діалогах з пацієнтами онкологічних центрів.
Приклад: 46-річна мексиканка Гортензія Ороско Ромеро, консультант Avon з Гвадалахари, проходить курс лікування раку грудей, який їй діагностували два роки тому. «Підтримка, яку надає мені компанія, безцінна, - каже Ромеро. - Я завжди ношу стрічку надії, і всі це бачать. Я хочу показати, що впораюся з раком, і буду продовжувати працювати. Мені б дуже хотілося, щоб Avon організувала в Гвадалахарі акцію зі збору коштів, і я змогла б у ній брати участь. Поки ж я всіляко підтримую таку діяльність і з задоволенням продаю косметику, щоб допомогти в боротьбі з цією хворобою ».
Приклад. Її колега, 57-річна Августина Альварес Діас, яка живе в Мексиці, не приховує, що під час кампанії з продажу продукції з «Рожевої стрічкою» вона працює ще старанніше, щоб зібрати якомога більше коштів. «Я докладаю особливих зусиль до того, щоб продати більше, - говорить вона. - Мої покупці кажуть, що програма боротьби з раком, яку веде Avon, це дуже благородна справа ».
Avon спонсорує благодійні програми в 20 країнах Європи та Африки, в 15 країнах Латинської Америки і в 13 країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону.
Говорячи про Європу, можна привести в приклад 10 стипендій на наукові роботи і медичні дослідження в Італії. Компанія оплатила роботу 80 вчених і 15 медичних сестер і спонсорувала будівництво нової клініки у Великобританії. В Африці проблеми раку грудей досліджує жінка-лікар, спеціально запрошена з Арабських Еміратів [17].
Висновок
Соціальний маркетинг наочно демонструє свої можливості для посилення ефективності змін в суспільстві. Оскільки це відносно новий підхід, лише деякі люди отримують спеціальну підготовку для занять соціальним маркетингом. Більшість фахівців у цій галузі мають досвід роботи в охороні здоров'я, освіті, засобах масової комунікації, соціальної політики і, в окремих випадках, в маркетингу. Всі вони зайнялися соціального маркетингом з тим, щоб надавати людям більш скоординовану, цілеспрямовану і ефективну допомогу у застосуванні нових навиків поведінки. У міру розвитку програм соціального маркетингу, в цій області буде з'являтися все більше досвідчених професіоналів.
Наочним прикладом програм маркетингу соціального може послужити компанія Avon, відома своєю програмою «Разом проти раку грудей». Компанія продає товари із зображенням рожевої стрічки і направляє частину вартості цих товарів у фонд програми. За 5 років тільки в Росії було зібрано більше $ 6 млн. доларів.
Таким чином, в даній курсовій роботі були розглянуті як теоретичні аспекти становлення соціального маркетингу, так і шляхи його розвитку. Розглянуто практичний приклад соціальних програм, а так само погляди на розвиток і розуміння соціального маркетингу багатьох фахівців у цій галузі.
Список літератури
1. Котлер, Філіп. Основи маркетингу. Короткий курс: Пер. з анг. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2007. - 656 с.
2. Класифікація інструментів системи маркетингових комунікацій соціальної сфери [Текст] / Плетньова Н.А. / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 1 (63), 2008 р . с. 36-46.
3. Клепацькому Л. Avon: Як створювалася компанія № 1 для жінок / Л. Клепацькому; [пер. з англ.]. - М.: Ексмо, 2007. - 336 с.
4. Маркетинг: Загальний курс: навч. посібник для студентів вузів навчаються за напрямом «Економіка» / під ред. Н.Я. Колюжновой А.Я. Якобсона. - M.: Вид-во Омега-Л. 2006. - 476 з
5. Менеджмент реклами: Навчальний посібник / Ю.В. Гусаров. - М.: ЗАТ «видавництв» Економіка, 2007 р . - 527 с.
6. Ромат Є.В. Реклама: Підручник для вузів 7-е видання. Спб: Пітер, 2008-512 с.
7. Соціальна реклама: деякі питання теорії і практики. Товариство наука і сучасність, 2006, № 1.
8. Соціологія маркетингу: навч. посібник / Н.В. Лопатіна. - М.: Академічний проспект, 2007 -304 с.
Приклад. Для більшості держав велику небезпеку представляє підвищення рівня наркозалежності, у зв'язку з чим велика кількість соціальних програм типу «Життя без наркотиків» спрямоване на переконання громадян, перш за все, молоді, в руйнуючий характер такого способу життя, ознайомлення їх з історією людей, які втратили здоров'я, кар'єру, соціальні позиції, іноді і життя через прийом наркотичних засобів.
Необхідність подібного рішення пов'язана з тим, що вирішити цю проблему репресивними заходами не представляється можливим насамперед через демократичних засад. Товариство попереджає про згубність такого способу життя, залишаючи право вибору за особистістю.
Подібні підходи до управління оптації передбачають пошук дієвих інструментів соціального управління, які здатні поєднати збереження демократичних і гуманітарно орієнтованих підходів з ефективним впливом на вибір. На наш погляд, саме маркетингові технології здатні стати основою оптації. У даному випадку мова йде:
По-перше, про виявлення відповідності певного способу життя потребам суспільства і про формування ідеї і моделей таких варіантів, які дійсно забезпечать стійкий розвиток суспільства, збереження його безпеки, досягнення поставлених цілей соціального розвитку.
По-друге, величезну роль маркетингові технології можуть зіграти в процесі просування даних ідей та моделей у суспільство, у проведенні активних заходів щодо формування потреби саме в такому способі життя.
Ми можемо говорити про освіту особливого напряму в рекламній діяльності, що отримав назву соціальної реклами, про формування спеціальних комунікативних програм соціально-маркетингового змісту, які просувають у системі масових комунікацій бажаний спосіб життя через приклади, через побудову взаємозв'язків з цілями особистісного розвитку і соціальної реалізації, через демонстрацію негативних варіантів.
У даному випадку використанні ми можемо спостерігати активне використання відомих маркетингових прийомів, наприклад, побудова взаємозв'язку з поданням об'єкта впливу про власне майбутнє. Просуваючи той чи інший спосіб життя, фахівці в галузі соціального маркетингу зачіпають таку важливу для кожної людини явище, як добробут, визначаючи дане поняття через категорії якості та рівня. Подібний крок дає їм можливість демонстрації впливу рекомендованого способу життя на умови існування: здоров'я, розвиток сім'ї, освіта, мобільність, на ступінь розвитку і задоволення потреб.
Між тим слід зазначити, що значне число маркетингових технологій завжди надає латентний, прихований оптаціонний ефект, бо більшість просуваються явищ, ідей, товарів і послуг розглядаються споживачем не дискретно, а у взаємозв'язку з різноманіттям життєво важливих аспектів. Споживач сам робить необхідні висновки, формує мотивації для вибору того чи іншого способу життя. У даному випадку необхідно звернути увагу на негативний момент у використанні маркетингових технологій для оптації. Враховуючи те, що в більшості випадків маркетолог орієнтується не на індивідуального споживача, а на деяку групу, сегмент, слід говорити про те, що результатом його впливу виступає нормалізація і масове поведінку. Масове поведінка зазвичай визначається як тип колективної поведінки, що є результатом впливу засобів масової комунікації; характеризується одноманітними реакціями, втратою індивідуальних оцінок, орієнтації. У свою чергу це загрожує і негативними наслідками для суспільства і для особистості.
Приклад. Сьогодні вибір професії стає саме явищем масової поведінки, будучи безпосередньо пов'язаним з оптації.
У результаті особливу популярність у молоді набуває досить обмежений набір спеціальностей, які зазвичай виступають лідерами сучасного ринку праці, дозволяють досягти певного фінансового та соціального стану.
У той же час, соціології давно відомо, що престиж тієї чи іншої професії, як правило, перебуває у зворотній залежності від її масовості і необхідності. Ця закономірність образно і дотепно представляється у вигляді двох дзеркальних пірамід. Перша зображує реальну потребу суспільства в представниках певних професійних категорій, друга (перевернута) - привабливість цих категорій для молоді. Товариство стикається з проблемами дисбалансу відтворення трудових ресурсів, професійної реалізації молоді і т.д. З іншого боку, відмова від врахування індивідуальних особливостей вибору професії, гонитва за модою і соціальними привілеями виливається у невідповідність обраної професії можливостям, особистісним особливостям людини, що позначається на його психологічному стані, соціальної реалізації і, в подальшому, його спосіб життя [14].
Слід пам'ятати і про те, що управління оптації на основі маркетингових технологій не є привілеєм громадських і державних структур.
Звернення до даного напрямку соціального маркетингу властиво багатьом комерційним структурам, і перш за все - великим компаніям і метакорпоратівним об'єднанням. Причина цього інтересу зумовлена їх товарної або комунікаційною політикою.
Приклад. Крупний виробник спортивного одягу проводить активні заходи по формуванню розуміння переваг способу життя, в якому знаходиться місце для фізкультури та спорту; або виробники соків об'єднуються для формування необхідних їм уявлень про здоровий спосіб життя. Управління оптації нерідко виступає основою формулювання місії як декларованих соціальних цілей організації. При цьому використання маркетингових технологій як основи оптації спрямоване на вирішення завдань, сумісних або не суперечать завданням соціального маркетингу, проте, орієнтованих на отримання комерційного прибутку.
2. Оцінка ефективності програми соціального маркетингу на прикладі компанії Avon
Компанія Avon - компанія для жінок, яка виробляє і продає косметику, парфумерію, біжутерію і аксесуари.
У 1886 році, коли засновник компанії, Девід Макконнелл запропонував жінкам почати розповсюдження парфумерії в житлових кварталах. У ті часи це був досить революційний крок, адже жінки практично не працювали поза домом і ще цілих 34 року були позбавлені права голосу на виборах. Як би там не було, прагнення Avon дати їм можливість заробляти принесло свої плоди не тільки в Сполучених Штатах Америки, а й у всьому світі. [15]
Сьогодні Avon - Компанія з оборотом у 7,7 мільярда доларів і майже 5 мільйонами представників більш ніж у 100 країнах світу.
Компанія Avon виконує в суспільстві трохи місій:
Дати жінкам можливість стати фінансово незалежними - тільки один зі шляхів.
Avon щиро бажає віддати належне тим, хто допоміг їй добитися успіху, і прагне до того, щоб створений нею благодійний фонд Avon Foundation перетворився на найбільшу в світі організацію, що служить виключно інтересам жінок.
Благодійний фонд Avon був створений в 1955 році як приватна організація. Його мета - поліпшити якість життя жінок та їх сімей, в першу чергу в сфері освіти і професійної підготовки.
В даний час практично всі сили Avon віддає програмами боротьби з раком грудей у всьому світі.
Сьогодні тільки в США перелік організацій, які в рамках цієї програми отримують допомогу від Фонду Avon, займає п'ять друкованих сторінок. Компанія фінансує подібні проекти, щонайменше, в 50 країнах світу.
Особлива увага приділяється освітнім та медичним програмам, спрямованим на малоімущих, неповнолітніх і всіх тих, хто позбавлений повноцінної лікарської допомоги.
Компанія проти раку грудей до 2006 року зібрала і передала цільовим організаціям 350 мільйонів доларів. Ці гроші пішли на лікарську допомогу, дослідження, соціально орієнтовані проекти та програми підтримки по всьому світу. Більшу частину грошей склали добровільні пожертвування, зібрані в рамках акції «Avon проти раку грудей», і кошти, отримані від продажу товарів з «рожевою стрічкою».
Avon ініціює акції, серед яких щорічна церемонія присудження нагород «Скажи« Прощай »раку грудей», яка проводиться в Нью-Йорку.
Продукція «Рожевої стрічки» почала продаватися у Великобританії в 1992 році. Вперше в історії компанія проводила збір коштів за межами США. На наступний рік продукція з «Стрічкою» вже пропонувалася в Сполучених Штатах, і першим товаром цієї лінії стала брошка вартістю 3 долари.
Основний ряд продукції під знаком «Рожевої стрічки» з'являється в каталозі в жовтні (Національний місячник по боротьбі з раком) і в травні, напередодні Дня матері (друга неділя травня, хоча придбати їх можна протягом усього року). Кожне коштів упаковано в разову коробочку і супроводжується брошурами, присвяченими проблемі раку грудей.
Благодійну діяльність в рамках програми по боротьбі з раком грудей Avon початку сім років тому. Сьогодні заходи під назвою «Разом проти раку грудей» приносять Фонду Avon солідну частину коштів.
У перші сім років існування програми всі зібрані кошти йшли тільки на фінансування освітніх кампаній, діагностування, транспортування хворих у медичні заклади та інші консультативні та допоміжні заходи.
З 2000 року Avon займає більш активну позицію, він вперше почав фінансувати медичні дослідження, спрямовані на пошук ліків від раку.
Фонд Avon оголосив про те, що починаючи з 2000 року має намір виділяти декільком провідним медичним установам США спеціальні гранти у розмірі 10 і більше мільйонів доларів на дослідження та підтримку різних програм по боротьбі з раком грудей [16].
Одержувачами грантів стали:
· Онкологічний центр Герберта Ірвінга при Колумбійському пресвітеріанському медичному центрі в Нью-Йорку,
· Гарвардський онкологічний центр у Бостоні при Массачусетської лікарні, Онкологічний центр Роберта Лур'є за Північно-Західному університеті в Чикаго, Центр проблем раку Сідні Кімела при Інституті Джонса Хопко в Балтіморі,
Подібна благодійна діяльність ведеться у всьому світі. Ставлення до даних соціальну програму розглянемо на діалогах з пацієнтами онкологічних центрів.
Приклад: 46-річна мексиканка Гортензія Ороско Ромеро, консультант Avon з Гвадалахари, проходить курс лікування раку грудей, який їй діагностували два роки тому. «Підтримка, яку надає мені компанія, безцінна, - каже Ромеро. - Я завжди ношу стрічку надії, і всі це бачать. Я хочу показати, що впораюся з раком, і буду продовжувати працювати. Мені б дуже хотілося, щоб Avon організувала в Гвадалахарі акцію зі збору коштів, і я змогла б у ній брати участь. Поки ж я всіляко підтримую таку діяльність і з задоволенням продаю косметику, щоб допомогти в боротьбі з цією хворобою ».
Приклад. Її колега, 57-річна Августина Альварес Діас, яка живе в Мексиці, не приховує, що під час кампанії з продажу продукції з «Рожевої стрічкою» вона працює ще старанніше, щоб зібрати якомога більше коштів. «Я докладаю особливих зусиль до того, щоб продати більше, - говорить вона. - Мої покупці кажуть, що програма боротьби з раком, яку веде Avon, це дуже благородна справа ».
Avon спонсорує благодійні програми в 20 країнах Європи та Африки, в 15 країнах Латинської Америки і в 13 країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону.
Говорячи про Європу, можна привести в приклад 10 стипендій на наукові роботи і медичні дослідження в Італії. Компанія оплатила роботу 80 вчених і 15 медичних сестер і спонсорувала будівництво нової клініки у Великобританії. В Африці проблеми раку грудей досліджує жінка-лікар, спеціально запрошена з Арабських Еміратів [17].
Висновок
Соціальний маркетинг наочно демонструє свої можливості для посилення ефективності змін в суспільстві. Оскільки це відносно новий підхід, лише деякі люди отримують спеціальну підготовку для занять соціальним маркетингом. Більшість фахівців у цій галузі мають досвід роботи в охороні здоров'я, освіті, засобах масової комунікації, соціальної політики і, в окремих випадках, в маркетингу. Всі вони зайнялися соціального маркетингом з тим, щоб надавати людям більш скоординовану, цілеспрямовану і ефективну допомогу у застосуванні нових навиків поведінки. У міру розвитку програм соціального маркетингу, в цій області буде з'являтися все більше досвідчених професіоналів.
Наочним прикладом програм маркетингу соціального може послужити компанія Avon, відома своєю програмою «Разом проти раку грудей». Компанія продає товари із зображенням рожевої стрічки і направляє частину вартості цих товарів у фонд програми. За 5 років тільки в Росії було зібрано більше $ 6 млн. доларів.
Таким чином, в даній курсовій роботі були розглянуті як теоретичні аспекти становлення соціального маркетингу, так і шляхи його розвитку. Розглянуто практичний приклад соціальних програм, а так само погляди на розвиток і розуміння соціального маркетингу багатьох фахівців у цій галузі.
Список літератури
1. Котлер, Філіп. Основи маркетингу. Короткий курс: Пер. з анг. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2007. - 656 с.
2. Класифікація інструментів системи маркетингових комунікацій соціальної сфери [Текст] / Плетньова Н.А. / / Маркетинг у Росії і за кордоном, № 1 (63),
3. Клепацькому Л. Avon: Як створювалася компанія № 1 для жінок / Л. Клепацькому; [пер. з англ.]. - М.: Ексмо, 2007. - 336 с.
4. Маркетинг: Загальний курс: навч. посібник для студентів вузів навчаються за напрямом «Економіка» / під ред. Н.Я. Колюжновой А.Я. Якобсона. - M.: Вид-во Омега-Л. 2006. - 476 з
5. Менеджмент реклами: Навчальний посібник / Ю.В. Гусаров. - М.: ЗАТ «видавництв» Економіка,
6. Ромат Є.В. Реклама: Підручник для вузів 7-е видання. Спб: Пітер, 2008-512 с.
7. Соціальна реклама: деякі питання теорії і практики. Товариство наука і сучасність, 2006, № 1.
8. Соціологія маркетингу: навч. посібник / Н.В. Лопатіна. - М.: Академічний проспект, 2007 -304 с.
[1] Соціологія маркетингу: Учеб.пособие / Н.В.Лопатіна.-М.: Академічний проспект, 2007 -54 з
[2] Соціологія маркетингу: Учеб.пособие / Н.В.Лопатіна.-М.: Академічний проспект, 2007 -55 з
[3] Котлер, Філіп. Основи маркетингу. Короткий курс: Пер. з анг. -М.: Видавничий дім «Вільямс», 2007.-356 с.
[4] Гульченко І.Г. Соціальна сутність маркетингу / / Вісник московського університету, 2006. № 2 с. 22-36
[5] Соціологія маркетингу: Учеб.пособие / Н.В.Лопатіна.-М.: Академічний проспект, 2007 -57 з
[6] Соціологія маркетингу: Учеб.пособие / Н.В.Лопатіна.-М.: Академічний проспект, 2007 -57 з
[7] Класифікація інструментів системи маркетингових комунікацій соціальної сфери [Текст] / Плетньова Н.А. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. , № 1 (63), 2008 р . с. 36-46.
[8] Котлер, Філіп. Основи маркетингу. Короткий курс: Пер. з анг. -М.: Видавничий дім «Вільямс», 2007.-376 с.
[9] Менеджмент реклами: Навчальний посібник / Ю.В. Гусаров.-М.: ЗАТ «видавництв» Економіка, 2007 р .- 527 с.
[10] Соціальна реклама: деякі питання теорії і практики. Товариство наука і сучасність, 2006, № 1.
[11] Соціологія маркетингу: Учеб.пособие / Н.В.Лопатіна.-М.: Академічний проспект, 2007 -65 з
[12] Соціологія маркетингу: Учеб.пособие / Н.В.Лопатіна.-М.: Академічний проспект, 2007 -67 з
[13] Соціологія маркетингу: Учеб.пособие / Н.В.Лопатіна.-М.: Академічний проспект, 2007 -68 з
[14] Класифікація інструментів системи маркетингових комунікацій соціальної сфери [Текст] / Плетньова Н.А. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. , № 1 (63), 2008 р . с. 36-46.
[15] Клепацькому Л. Avon: Як створювалася компанія № 1 для жінок / Л. Клепацькому; [пер. з англ.]. - М.: Ексмо, 2007.-16 с.
[16] Клепацькому Л. Avon: Як створювалася компанія № 1 для жінок / Л. Клепацькому; [пер. з англ.]. - М.: Ексмо, 2007. - 56 с.
[17] Клепацькому Л. Avon: Як створювалася компанія № 1 для жінок / Л. Клепацькому; [пер. з англ.]. - М.: Ексмо, 2007.-76 с.