Зміст
Введення
1. Специфічні особливості соціальної реклами
1.1 Характеристика соціальної реклами: специфічні риси
1.2 Особливості різних видів соціальної реклами
2. Держава і соціальна реклама: особливості взаємодії
2.1 Держава як замовник соціальної реклами
2.2 Сучасна державна соціальна реклама: російський досвід
Висновок
Список використаних джерел
Введення
Тема даної курсової роботи: «Соціальна реклама як форма діалогу між державою і суспільством».
Об'єкт дослідження: соціальна реклама.
Предмет дослідження: особливості соціальної державної реклами.
Актуальність теми. Останнім часом з'явилося безліч рекламних кампаній соціальної спрямованості, замовником яких є державні структури. Викликає інтерес, яким чином держава впливає на суспільство за допомогою соціальної реклами. Саме це послужило підставою для вибору даної теми.
У всьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду та морального здоров'я суспільства. Державна соціальна реклама відображає в собі спрямованість державної політики. Вона покликана змінювати поведінкові моделі в суспільстві.
Метою курсової роботи буде дослідження особливостей державної соціальної реклами. Для досягнення цієї мети необхідне рішення наступних завдань:
1. вивчення специфічних особливостей соціальної реклами;
2. вивчення специфіки державної соціальної реклами;
3. вивчення особливостей російської державної соціальної реклами.
Ступінь вивченості. Що стосується дослідженості даної теми, то вона є достатньо вивченою. Ця курсова спирається на дослідження соціальної реклами. Умовно їх можна підрозділити на наступні групи:
- Матеріали, присвячені особливостям соціальної реклами;
- Матеріали, що розкривають особливості державної соціальної реклами.
У роботі Кортленда Л. Бове і Уїлльяма Ф. Аренса докладно розглянуті характеристики соціальної реклами та її види [1]. У статті Г. Ніколайшвілі представлена коротка історія соціальної реклами [2]. Також цьому автору належать роботи з вивчення взаємодії держави та соціальної реклами [3] і її вплив на суспільство [4]. Мотиви, що використовуються у зверненнях соціальної реклами, розкриває Л. Геращенко, автор «Психології реклами» [5]. Матеріали Г.Ш. Таліпова були використані для вивчення ролі соціальної реклами в житті суспільства [6].
Науково-практична значущість. У цій роботі здійснено спробу дослідження державної соціальної реклами та її впливу на суспільство. Крім того, проведено аналіз сучасних російських і зарубіжних державних соціальних рекламних кампаній. Дані, отримані в роботі, можуть застосовуватися на практиці чинного фахівцями в галузі соціальної реклами. А також матеріали даної курсової роботи можуть бути використані в навчальних цілях студентами, які вивчають курс «Рекламне справа» та інші суміжні дисципліни.
Методологічна база. При вивченні теоретичної бази використовувався метод систематизації. Це дозволило чітко охарактеризувати соціальну рекламу та її види. Огляд сайтів Центрального офісу інформації Великобританії, Рекламного ради США, МНС, соціологічних досліджень фонду «Громадська думка» дозволив проаналізувати російські та закордонні державні соціальні рекламні кампанії.
Структура роботи. Дана дипломна робота складається з вступу, двох розділів і висновку.
У вступі обгрунтовується вибір теми та її актуальність, визначаються об'єкт і предмет дослідження, мета, завдання, формулюється науково-практична значущість роботи, описуються методи дослідження.
У першому розділі даються характеристика соціальної реклами та її визначення. Представлені мотиви, використовувані в зверненнях соціальної реклами. У цій же главі представлені різні види соціальної реклами.
Друга глава присвячена вивченню особливостей державної соціальної реклами. Також тут наведено аналіз російської та зарубіжної державної соціальної реклами.
У висновку представлені основні висновки і результати дослідження.
1. Специфічні особливості соціальної реклами
1.1 Характеристика соціальної реклами: специфічні риси
Соціальна реклама - вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства та його моральних цінностей, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства [7].
Її призначення - гуманізація суспільства і формування його моральних цінностей.
Місія соціальної реклами - зміна поведінкових моделей у суспільстві.
Перш за все, необхідно зробити застереження, що термін «соціальна реклама» застосовується тільки в Росії. У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і різниця в тлумаченні термінів.
Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства [8].
Суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі [9].
На відміну від комерційної реклами, інформація, що міститься в соціальній, не є новою. Навпаки, чим більш адресат соціальної реклами обізнаний про тему соціального повідомлення, тим гостріше він реагує на нього, тим результативніше кампанія. Соціальна реклама виникає всередині суспільства і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього [10]. Основним джерелом появи соціальної реклами є громадське життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах.
У всьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду та морального здоров'я суспільства.
У соціальній рекламі можна виділити наступні теми:
1. Боротьба з пороками і погрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, наприклад, економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно керувати країною); духовні (відсутність національної об'єднавчої ідеї, загальновизнаних цінностей).
2. Декларація цінностей. У цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), родина (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.
3. Заклики до творення. Грунтуються на прагненнях досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів.
4. Соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість у собі, у майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т.д.
Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативна, спонукальна, але з певними обмеженнями [11].
Соціальна реклама використовує той самий набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в цілі. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища [12]. Метою ролики соціальної реклами є залучення уваги до цієї проблеми, а в довгостроковій перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - усе суспільство, або значна його частина.
Взагалі, мотиви, використовувані в зверненнях соціальної реклами, можна умовно об'єднати в дві великі групи:
1. емоційні мотиви;
2. моральні мотиви.
Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні одержувачів позбутися негативних і добитися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, у відповідності з рекламними зверненням, шляхом покупки рекламованого товару (послуг).
1. Мотив страху.
2. Мотив значущості та самореалізації
3. Мотив волі.
4. Мотив відкриття (цікавість і любов до новизни).
5. Мотив гордості і патріотизму.
6. Мотив любові використовується в рекламі подарунків («чоловічих» і «жіночих» товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми і т.д.
7. Мотив радості та гумору.
Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях наголошується на необхідності вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і т.п.
1. Мотив справедливості.
2. Мотив захисту навколишнього середовища.
3. Мотив порядності.
4. Використання соціального мотиву пов'язано з загостренням [13]
міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д.
Таким чином, багато проблем можна вирішити за допомогою
соціальної реклами - починаю від відносно «батьків і дітей», і закінчуючи міжнаціональної ворожнечею.
Отже, соціальна реклама - вид комунікації, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства.
Її місія є зміна поведінкових моделей у суспільстві. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасна суспільне життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах. Специфічною особливістю соціальної реклами є те, що вона виникає у суспільстві і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього. У соціальній рекламі можна виділити такі теми як боротьба з пороками і погрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей; декларація цінностей; заклики до творення; соціальна психотерапія. Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативна, спонукальна, але з певними обмеженнями. Її цільовою аудиторією є все суспільство, або значна його частина. Найчастіше в соціальній рекламі використовуються емоційні і моральні мотиви, тому з її допомогою можна вирішити багато соціальних проблем.
1.2 Особливості різних видів соціальної реклами
Соціальну рекламу можна розрізняти за видами організацій, які її використовують. Виділимо три великі групи: некомерційні організації, різні асоціації, державні структури. Розглянемо докладніше яку саме рекламу розміщують ці організації.
Реклама, що розміщується некомерційними організаціями. Некомерційні організації - це, як правило, лікарні, церкви, різні благодійні фонди. Характер їх діяльності - допомога людям хворим, які потребують багато в чому, зумовлює і характер соціальної реклами, що розміщується ними. Це, як правило, залучення коштів або на будівництво храму, або в різні фонди, наприклад, Червоного Хреста, або цільова допомога конкретним людям, що потребують в лікуванні. Крім цього, часто в рекламі лише йдеться про існування проблеми, тобто метою є залучення уваги до явища (наприклад, у рекламі про інвалідів-сліпих). У рекламі лікарень або станцій переливання крові, крім акцентування уваги на проблемах, присутній явний заклик, наприклад, вступати до лав донорів або щепити дітей від різних захворювань. Пропаганду здорового способу життя, безпечного сексу, незважаючи на специфічність, також можна віднести до соціальної реклами, яку розміщує Фонд боротьби зі СНІДом. У цілому можна сказати, що серед усього обсягу соціальної реклами, що розміщується у засобах масової інформації, саме реклама цих організацій зустрічається найбільш часто і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей [14].
Реклама, що розміщується асоціаціями. Різні професійні, торгові і цивільні асоціації також користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто метою такої реклами є створення позитивної громадської думки, громадського спокою. У Росії така асоціація - Рекламний Рада - була створена в 1993 році. Це консультаційний та координаційний орган, членство в якому визначається внеском у його діяльність. Проте унікальність цієї добровільної асоціації полягає в тому, що матеріальних вкладень, наприклад, у вигляді внесків, не потрібно - засоби масової інформації представляють вільні газетні площі та ефірний час, рекламні фірми і агентства виробляють відео-, аудіо-, і поліграфічний рекламний продукт. Громадські та благодійні організації беруть участь у розробці тем і відстежують результати соціальної реклами [15].
Оскільки в Рекламний ради входять всі провідні телеканали, радіостанції, газети і рекламні агентства Росії, то традиційну думку про незацікавленість у соціальних проектах засобів масової інформації та комерційних структур цілком можна спростувати. Першим проявом діяльності цієї асоціації стали рекламні ролики, демонструвалися по каналу ОРТ. У них були сюжети з повсякденного життя, які закінчувалися слоганами з твердженням простих життєвих істин (наприклад, у комбайнерів - «Все у нас вийде», у солдата з Червоній Площі - «Пам'ятай про близьких» і т.д.). Проте встановлення громадського спокою не було єдиною метою соціальної реклами даної асоціації. Наступна акція ставила за мету вирішення проблеми одиноких людей похилого віку: нагадування про телефонний дзвінок батькам отримало широкий резонанс громадськості, можливо, завдяки чіткому заклику: «Зателефонуйте батькам!».
За кордоном багато засобів масової інформації розміщують соціальну рекламу. Так, наприклад, у Великобританії корпорація Бі-Бі-Сі має спеціально обумовлений пункт у своєму статуті про розміщення соціальної реклами. У Росії поки такого немає, але поява Рекламного ради демонструє, що є люди, що ставлять на перше місце загальнолюдські цінності, а не тільки гроші.
Реклама, що розміщується державними організаціями. У нашій країні останнім часом активними користувачами рекламних засобів стали урядові департаменти, державні органи - податкова інспекція і поліція, ГИБДД. Обсяг такої реклами невеликий, але дуже схильний до коливань. Наприклад, протягом квітня, останнього місяця подачі податкових декларацій, ролики, що закликають платити податки, особливо частішають.
Тоді як у США реклама, що розміщується державними організаціями, містить оголошення про надання допомоги безробітним або про наявність такого сервісу, як допомогу споживачеві. Чимало коштів витрачається на пояснення громадськості, як у повній мірі користуватися послугами відповідних урядових служб. Поштова служба, наприклад, протягом багатьох років веде кампанію по залученню громадян використовувати поштові індекси і завчасному планування розсилки поздоровлень до Різдва [16]. Така практика Росії поки, на жаль, незнайома.
Отже, соціальну рекламу можна розрізняти за видами організацій, які її використовують: некомерційні організації, різні асоціації, державні структури. У соціальній рекламі некомерційних організацій лише йдеться про існування проблеми, тобто метою є залучення уваги до явища (наприклад, у рекламі про інвалідів-сліпих). Асоціації бачать своєю метою створення позитивної громадської думки, громадського спокою. Державна соціальна реклама покликана ілюструвати і пояснювати суспільству свої програми, поширювати соціально-значиму інформацію і просувати інтереси держави.
2. Держава і соціальна реклама: особливості взаємодії
Введення
1. Специфічні особливості соціальної реклами
1.1 Характеристика соціальної реклами: специфічні риси
1.2 Особливості різних видів соціальної реклами
2. Держава і соціальна реклама: особливості взаємодії
2.1 Держава як замовник соціальної реклами
2.2 Сучасна державна соціальна реклама: російський досвід
Висновок
Список використаних джерел
Введення
Тема даної курсової роботи: «Соціальна реклама як форма діалогу між державою і суспільством».
Об'єкт дослідження: соціальна реклама.
Предмет дослідження: особливості соціальної державної реклами.
Актуальність теми. Останнім часом з'явилося безліч рекламних кампаній соціальної спрямованості, замовником яких є державні структури. Викликає інтерес, яким чином держава впливає на суспільство за допомогою соціальної реклами. Саме це послужило підставою для вибору даної теми.
У всьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду та морального здоров'я суспільства. Державна соціальна реклама відображає в собі спрямованість державної політики. Вона покликана змінювати поведінкові моделі в суспільстві.
Метою курсової роботи буде дослідження особливостей державної соціальної реклами. Для досягнення цієї мети необхідне рішення наступних завдань:
1. вивчення специфічних особливостей соціальної реклами;
2. вивчення специфіки державної соціальної реклами;
3. вивчення особливостей російської державної соціальної реклами.
Ступінь вивченості. Що стосується дослідженості даної теми, то вона є достатньо вивченою. Ця курсова спирається на дослідження соціальної реклами. Умовно їх можна підрозділити на наступні групи:
- Матеріали, присвячені особливостям соціальної реклами;
- Матеріали, що розкривають особливості державної соціальної реклами.
У роботі Кортленда Л. Бове і Уїлльяма Ф. Аренса докладно розглянуті характеристики соціальної реклами та її види [1]. У статті Г. Ніколайшвілі представлена коротка історія соціальної реклами [2]. Також цьому автору належать роботи з вивчення взаємодії держави та соціальної реклами [3] і її вплив на суспільство [4]. Мотиви, що використовуються у зверненнях соціальної реклами, розкриває Л. Геращенко, автор «Психології реклами» [5]. Матеріали Г.Ш. Таліпова були використані для вивчення ролі соціальної реклами в житті суспільства [6].
Науково-практична значущість. У цій роботі здійснено спробу дослідження державної соціальної реклами та її впливу на суспільство. Крім того, проведено аналіз сучасних російських і зарубіжних державних соціальних рекламних кампаній. Дані, отримані в роботі, можуть застосовуватися на практиці чинного фахівцями в галузі соціальної реклами. А також матеріали даної курсової роботи можуть бути використані в навчальних цілях студентами, які вивчають курс «Рекламне справа» та інші суміжні дисципліни.
Методологічна база. При вивченні теоретичної бази використовувався метод систематизації. Це дозволило чітко охарактеризувати соціальну рекламу та її види. Огляд сайтів Центрального офісу інформації Великобританії, Рекламного ради США, МНС, соціологічних досліджень фонду «Громадська думка» дозволив проаналізувати російські та закордонні державні соціальні рекламні кампанії.
Структура роботи. Дана дипломна робота складається з вступу, двох розділів і висновку.
У вступі обгрунтовується вибір теми та її актуальність, визначаються об'єкт і предмет дослідження, мета, завдання, формулюється науково-практична значущість роботи, описуються методи дослідження.
У першому розділі даються характеристика соціальної реклами та її визначення. Представлені мотиви, використовувані в зверненнях соціальної реклами. У цій же главі представлені різні види соціальної реклами.
Друга глава присвячена вивченню особливостей державної соціальної реклами. Також тут наведено аналіз російської та зарубіжної державної соціальної реклами.
У висновку представлені основні висновки і результати дослідження.
1. Специфічні особливості соціальної реклами
1.1 Характеристика соціальної реклами: специфічні риси
Соціальна реклама - вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства та його моральних цінностей, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства [7].
Її призначення - гуманізація суспільства і формування його моральних цінностей.
Місія соціальної реклами - зміна поведінкових моделей у суспільстві.
Перш за все, необхідно зробити застереження, що термін «соціальна реклама» застосовується тільки в Росії. У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і різниця в тлумаченні термінів.
Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства [8].
Суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі [9].
На відміну від комерційної реклами, інформація, що міститься в соціальній, не є новою. Навпаки, чим більш адресат соціальної реклами обізнаний про тему соціального повідомлення, тим гостріше він реагує на нього, тим результативніше кампанія. Соціальна реклама виникає всередині суспільства і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього [10]. Основним джерелом появи соціальної реклами є громадське життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах.
У всьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду та морального здоров'я суспільства.
У соціальній рекламі можна виділити наступні теми:
1. Боротьба з пороками і погрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, наприклад, економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно керувати країною); духовні (відсутність національної об'єднавчої ідеї, загальновизнаних цінностей).
2. Декларація цінностей. У цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), родина (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.
3. Заклики до творення. Грунтуються на прагненнях досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів.
4. Соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість у собі, у майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т.д.
Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативна, спонукальна, але з певними обмеженнями [11].
Соціальна реклама використовує той самий набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в цілі. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища [12]. Метою ролики соціальної реклами є залучення уваги до цієї проблеми, а в довгостроковій перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - усе суспільство, або значна його частина.
Взагалі, мотиви, використовувані в зверненнях соціальної реклами, можна умовно об'єднати в дві великі групи:
1. емоційні мотиви;
2. моральні мотиви.
Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні одержувачів позбутися негативних і добитися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, у відповідності з рекламними зверненням, шляхом покупки рекламованого товару (послуг).
1. Мотив страху.
2. Мотив значущості та самореалізації
3. Мотив волі.
4. Мотив відкриття (цікавість і любов до новизни).
5. Мотив гордості і патріотизму.
6. Мотив любові використовується в рекламі подарунків («чоловічих» і «жіночих» товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми і т.д.
7. Мотив радості та гумору.
Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях наголошується на необхідності вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і т.п.
1. Мотив справедливості.
2. Мотив захисту навколишнього середовища.
3. Мотив порядності.
4. Використання соціального мотиву пов'язано з загостренням [13]
міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д.
Таким чином, багато проблем можна вирішити за допомогою
соціальної реклами - починаю від відносно «батьків і дітей», і закінчуючи міжнаціональної ворожнечею.
Отже, соціальна реклама - вид комунікації, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства.
Її місія є зміна поведінкових моделей у суспільстві. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасна суспільне життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах. Специфічною особливістю соціальної реклами є те, що вона виникає у суспільстві і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього. У соціальній рекламі можна виділити такі теми як боротьба з пороками і погрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей; декларація цінностей; заклики до творення; соціальна психотерапія. Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативна, спонукальна, але з певними обмеженнями. Її цільовою аудиторією є все суспільство, або значна його частина. Найчастіше в соціальній рекламі використовуються емоційні і моральні мотиви, тому з її допомогою можна вирішити багато соціальних проблем.
1.2 Особливості різних видів соціальної реклами
Соціальну рекламу можна розрізняти за видами організацій, які її використовують. Виділимо три великі групи: некомерційні організації, різні асоціації, державні структури. Розглянемо докладніше яку саме рекламу розміщують ці організації.
Реклама, що розміщується некомерційними організаціями. Некомерційні організації - це, як правило, лікарні, церкви, різні благодійні фонди. Характер їх діяльності - допомога людям хворим, які потребують багато в чому, зумовлює і характер соціальної реклами, що розміщується ними. Це, як правило, залучення коштів або на будівництво храму, або в різні фонди, наприклад, Червоного Хреста, або цільова допомога конкретним людям, що потребують в лікуванні. Крім цього, часто в рекламі лише йдеться про існування проблеми, тобто метою є залучення уваги до явища (наприклад, у рекламі про інвалідів-сліпих). У рекламі лікарень або станцій переливання крові, крім акцентування уваги на проблемах, присутній явний заклик, наприклад, вступати до лав донорів або щепити дітей від різних захворювань. Пропаганду здорового способу життя, безпечного сексу, незважаючи на специфічність, також можна віднести до соціальної реклами, яку розміщує Фонд боротьби зі СНІДом. У цілому можна сказати, що серед усього обсягу соціальної реклами, що розміщується у засобах масової інформації, саме реклама цих організацій зустрічається найбільш часто і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей [14].
Реклама, що розміщується асоціаціями. Різні професійні, торгові і цивільні асоціації також користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто метою такої реклами є створення позитивної громадської думки, громадського спокою. У Росії така асоціація - Рекламний Рада - була створена в 1993 році. Це консультаційний та координаційний орган, членство в якому визначається внеском у його діяльність. Проте унікальність цієї добровільної асоціації полягає в тому, що матеріальних вкладень, наприклад, у вигляді внесків, не потрібно - засоби масової інформації представляють вільні газетні площі та ефірний час, рекламні фірми і агентства виробляють відео-, аудіо-, і поліграфічний рекламний продукт. Громадські та благодійні організації беруть участь у розробці тем і відстежують результати соціальної реклами [15].
Оскільки в Рекламний ради входять всі провідні телеканали, радіостанції, газети і рекламні агентства Росії, то традиційну думку про незацікавленість у соціальних проектах засобів масової інформації та комерційних структур цілком можна спростувати. Першим проявом діяльності цієї асоціації стали рекламні ролики, демонструвалися по каналу ОРТ. У них були сюжети з повсякденного життя, які закінчувалися слоганами з твердженням простих життєвих істин (наприклад, у комбайнерів - «Все у нас вийде», у солдата з Червоній Площі - «Пам'ятай про близьких» і т.д.). Проте встановлення громадського спокою не було єдиною метою соціальної реклами даної асоціації. Наступна акція ставила за мету вирішення проблеми одиноких людей похилого віку: нагадування про телефонний дзвінок батькам отримало широкий резонанс громадськості, можливо, завдяки чіткому заклику: «Зателефонуйте батькам!».
За кордоном багато засобів масової інформації розміщують соціальну рекламу. Так, наприклад, у Великобританії корпорація Бі-Бі-Сі має спеціально обумовлений пункт у своєму статуті про розміщення соціальної реклами. У Росії поки такого немає, але поява Рекламного ради демонструє, що є люди, що ставлять на перше місце загальнолюдські цінності, а не тільки гроші.
Реклама, що розміщується державними організаціями. У нашій країні останнім часом активними користувачами рекламних засобів стали урядові департаменти, державні органи - податкова інспекція і поліція, ГИБДД. Обсяг такої реклами невеликий, але дуже схильний до коливань. Наприклад, протягом квітня, останнього місяця подачі податкових декларацій, ролики, що закликають платити податки, особливо частішають.
Тоді як у США реклама, що розміщується державними організаціями, містить оголошення про надання допомоги безробітним або про наявність такого сервісу, як допомогу споживачеві. Чимало коштів витрачається на пояснення громадськості, як у повній мірі користуватися послугами відповідних урядових служб. Поштова служба, наприклад, протягом багатьох років веде кампанію по залученню громадян використовувати поштові індекси і завчасному планування розсилки поздоровлень до Різдва [16]. Така практика Росії поки, на жаль, незнайома.
Отже, соціальну рекламу можна розрізняти за видами організацій, які її використовують: некомерційні організації, різні асоціації, державні структури. У соціальній рекламі некомерційних організацій лише йдеться про існування проблеми, тобто метою є залучення уваги до явища (наприклад, у рекламі про інвалідів-сліпих). Асоціації бачать своєю метою створення позитивної громадської думки, громадського спокою. Державна соціальна реклама покликана ілюструвати і пояснювати суспільству свої програми, поширювати соціально-значиму інформацію і просувати інтереси держави.
2. Держава і соціальна реклама: особливості взаємодії
2.1 Держава як замовник соціальної реклами
Соціальна реклама необхідна державі для ілюстрації та роз'яснення суспільству своїх програм і для розставляння акцентів на проведеної ним державної політики [17]. У силу властивих державі функцій воно впливає на громадян, переконуючи їх платити податки, служити в армії, дотримуватися правил дорожнього руху або пожежної безпеки. Комплексні рекламні кампанії, як правило, необхідні таким державним службам, як податкова поліція, ГИБДД, МНС, МВС (рекрутингова реклама), міністерствам і відомствам, а також адміністраціям міст і регіонів Росії. Для реалізації цих потреб застосовуються різні інструменти: від звичайної пропаганди і заходів адміністративного стягнення до переконання і створення мотивації. І соціальна реклама - один з найбільш яскравих інструментів (за умови дотримання вимог до її високому технічному та творчому якості). Обсяг такої реклами з кожним роком стає все вагомішим, на сьогоднішній день можна говорити про те, що держава є основним замовником соціальної реклами [18].
Оскільки держава створює закони, що регулюють створення і просування соціальної реклами в суспільство, то воно є найбільш важливим елементом у цій сфері діяльності, так як виступає і в ролі замовника, і виконує контролюючі функції.
У різних країнах вплив держави на соціальну рекламу має неоднаковий об'єм. Так, в США соціальна реклама контролюється недержавною організацією - Рекламним Радою - і саморегулюється, а в України і Білорусії соціальна реклама спочатку визнається державною інформацією. Тим не менш, створення Рекламного Ради (Ad Council) [19] в США і Центрального Офісу Інформації у Великобританії (Central Office of Information) [20], організацій було Урядової ініціативою часів Другої Світової Війни.
Так як на державу покладено обов'язок піклуватися про своїх громадян, просвіщати їх і, значить, поширювати соціально значиму інформацію, то в цих цілях вона як інструмент використовує соціальну рекламу. Головне призначення державної реклами - просування інтересів держави.
В даний час соціальною рекламою займаються окремі міністерства та відомства. На Заході це такі державні інститути, як армія, податкова поліція, поштові відомства, мерії міст і адміністрації губернаторів штатів. У Росії - ГИБДД, Міністерство охорони здоров'я, освіти, соціальної політики, МВС, армія.
Найважливішою темою для соціальної реклами є армія. Армія - це місце, куди хочуть досить небагато. Навіть якщо мова йде про армії, в яких слово «дідівщина» та його еквівалент «military tradition» не чули, а умови служби далекі від іракських пустель і рязанських боліт. Щоб надихнути призовника або мотивувати потенційного контрактника до вступу до лав збройних сил, треба сильно постаратися. Армійська пропаганда - одне з найскладніших рекламних жанрів.
Для армійських роликів на Заході і навіть на Далекому Сході існує єдиний урочистий набір стереотипів. Реклама повинна підкреслювати мужність солдатів і могутність держави, містити виключно пафосні кадри і йти під відповідний звуковий ряд.
Класичний приклад - реклама Збройних сил США «Армійська сила» («Army Strong»). Нова рекламна кампанія американської армії обійшлася Пентагону в 200 млн. доларів. «Army Strong» - звучить слоган, основне завдання якого, на думку американських рекламщиків, залучити до лав збройних сил новобранців і підняти престиж військової служби в цілому.
П'ятирічний контракт Пентагону з McCann Worldwide оцінювався в 1 млрд доларів і стосувався рекламних кампаній на телебаченні, радіо, у друкованих ЗМІ, на плакатах, в Інтернеті, а також «живих» промоушн-акцій, покликаних не тільки зацікавити новобранців, а й підвищити престиж служби серед діючих військових. Початок кампанії приурочили до Дня ветеранів.
Армійський психолог з форту Брегг на умовах анонімності заявив пресі, що слоган «Army Strong» є слабким спонукальним стимулом для призовників. За його словами, він зовсім не краще колишнього - «An Army of One». У свою чергу той був прийнятий на озброєння на початку 2000 року, змінивши гасло «Be All You Can Be», який використовувався армією США протягом двадцяти попередніх років.
Думки щодо нового слогану відразу розділилися. Деякі американські військовослужбовці відзначають, що «Аrmy Strong» повністю відображає суть американських збройних сил, інші, навпаки, вважають, що він занадто простий і банальний.
Реклама Австралійських збройних сил не містить суперечностей, але вона досить беззмістовна. Втім, можна зрозуміти: знаменитого військового минулого в цієї держави немає.
У колишнього супротивника США та Австралії - Японії, таке є. Але вони воліють про нього не згадувати. Призовників до Сил Самооборони (юридично Японія не має армії з часів Другої світової війни) спокушають досить звичним картинкою - військова техніка в дії.
Реклама Великобританії відрізняється динамічністю. Втім, послання залишається тим же: зроби себе в армії.
На тлі всього цього реклама російської армії виглядає найбільш позитивно за рахунок своєї «людяності». У деяких роликах класичні атрибути «параду сили» є, але при цьому підкреслюються дружні відносини між військовослужбовцями. Або параду немає взагалі - увага загострюється на жіночій любові, мужності та фінансової забезпеченості.
Єдина армія, яка допустила в свою рекламу відверто гумористичні елементи - Збройні сили України. Тут група віддає перевагу втілення ліричного героя бравого десантника-контрактника. Жарти жартами, але окремо підкреслюється, що контрактник може служити поряд з будинком [21].
Отже, соціальна реклама необхідна державі для ілюстрації та роз'яснення суспільству своїх програм і для розставляння акцентів на проведеної ним державної політики. У силу властивих державі функцій воно впливає на громадян, переконуючи їх платити податки, служити в армії, дотримуватися правил дорожнього руху або пожежної безпеки. І соціальна реклама - один з найбільш яскравих інструментів. Обсяг такої реклами з кожним роком стає все вагомішим, на сьогоднішній день можна говорити про те, що держава є основним замовником соціальної реклами. Причому, держава виступає і в ролі замовника, і виконує контролюючі функції.
2.2 Сучасна державна соціальна реклама: російський досвід
Незважаючи на те, що інститут соціальної реклами в Росії сформувався порівняно недавно, дана формація просування «товару» займає все більш міцні позиції. З тих пір, як в 1994-1995 рр.. був реалізований проект «Зателефонуйте батькам», соціальна реклама набула широкого поширення і отримала певний авторитет. Тепер соціальна реклама використовується і бізнес - комунікацією, і політтехнологічним співтовариством, і інститутами державної влади [22].
Реклама державних інститутів, таких як армія, ГИБДД, податкова поліція, міцно увійшла в наше життя. Як правило, вона викликає найрізноманітніші почуття у населення. Одні вважають рекламу, що закликає, наприклад, заплатити податки, безцільної тратою грошей самих же платників податків. Інші, навпаки, підтримують це праве діло, що допомагає підняти престиж «загниваючій» армії або нагадує водіям зайвий раз про необхідність дотримання правил дорожнього руху.
ГИБДД - один з найактивніших замовників соціальної реклами. У всіх регіонах реклама та інформація про безпеку на дорогах з'явилася перш всіх інших тим соціальної тематики. Незважаючи на високу ефективність профілактики порушення правил дорожнього руху, в нашій країні не так багато власне соціальної реклами самих ГИБДД. У Росії тема безпеки на дорогах виявилася переважно включена у дискурс комерційної реклами страхових компаній, перевівши такого роду рекламу вже в розряд комерційної.
У Красноярському краї проводилася глобальна тиждень безпеки, рекомендована до проведення Генеральною Асамблеєю ООН в резолюції «Підвищення безпеки дорожнього руху у всьому світі» у грудні 2005 року. На думку ООН, Глобальний тиждень порушує питання про безпеку руху на більш значимий рівень, породить сотні ініціатив на місцевому, регіональному, національному і навіть міжнародному рівнях, які будуть організовані урядами, неурядовими організаціями, ООН та іншими міжнародними агентствами, приватними структурами та фондами, які задіяні у сфері безпеки дорожнього руху.
У Державній доповіді з безпеки руху відзначається, що в цілому стан аварійності, як у Росії, так і за кордоном багато в чому визначається рівнем автомобілізації.
У Росії рівень ризику загибелі в ДТП значно перевищує аналогічний показник для економічно розвинених країн, як з високим, так і з середнім рівнем автомобілізації - більше 20 загиблих на 100 тис. жителів.
Цілі тижня:
- Підвищити інформованість про наслідки ДТП, особливо серед молодих учасників дорожнього руху;
- Стимулювати діяльність у галузі профілактики ДТП (використання шлемів та ременів безпеки, скорочення випадків водіння в нетверезому вигляді і при перевищенні швидкості).
Перша глобальна тиждень безпеки дорожнього руху була присвячена молодим: пішоходам, велосипедистам, мотоциклістам, водіям-новачкам і пасажирам, так як саме ця категорія учасників дорожнього руху стає жертвами ДТП.
Заходи Глобального тижня показували такі ключові моменти:
1. ДТП - одна з основних проблем охорони здоров'я та розвитку.
2. ДТП роблять сильний вплив на молодих учасників руху.
3. ДТП можуть бути запобігти.
4. Безпека на дорозі - рух без аварій.
5. Міжнародне співробітництво є ключовим аспектом в підвищенні безпеки дорожнього руху на національному рівні.
Численні соціальні програми проводяться на федеральному рівні. Наприклад, протягом листопада-грудня 2006 року в Москві і Московській області на підтримку федеральної програми «Підвищення безпеки дорожнього руху» пройшла рекламна кампанія, розроблена і реалізована агентством «ІМА-прес».
Завданнями проекту було залучення уваги водіїв та пішоходів до проблем безпеки на дорогах, підвищення рівня компетентності пішоходів і водіїв у галузі безпеки дорожнього руху, зниження кількості пригод на дорогах, формування позитивного іміджу структур, що беруть участь у реалізації програми, в першу чергу ГИБДД.
Кампанія була розділена на чотири ключові акції:
1. «Увага - діти!»
2. «Увага - пішохід!»
3. «Ввічливий водій»
4. «Зебра»
Для кожної з цих акцій була розроблена комплексна програма комунікативних заходів. Рекламна кампанія включала зовнішню рекламу, промо-акції, рекламу в друкованих та електронних ЗМІ.
Ще досить поширена така тема соціальної реклами як сплата податків. Це - реклама законослухняності, конституційних прав і свобод людини.
До 2001 року податкову поліцію Москви рекламував слоган «Ви точно нічого не забули?». Якщо врахувати особливості об'єкта даної реклами і звичайну поведінку суб'єктів по відношенню до нього, стає очевидною обгрунтованість вибору іронічної інтонації у слогані. Рекламувати вкрай непопулярний серед населення «продукт» (тут - податки) завжди важко, але набагато важче похитнути однією фразою негативний стереотип і створити на його основі позитивні асоціації.
У даному прикладі успіх обумовлений вірним оперированием таким механізмом, як стереотип. Існуючий у російських громадян стереотип з приводу податків коротко можна подати так: податки невиправдано високі, для підприємницької діяльності (якщо їх чесно платити) вони згубні, тому необхідно приховувати від податкової поліції справжні розміри доходів і віддавати державі лише частина продиктованої законом суми. У цій ситуації питання податкової поліції «Ви точно нічого не забули?» Є відвертою іронією: і податківці, і платники розуміють, що податки не «забувають», а не хочуть платити, вживання дієслова забули - замість відповідного за змістом приховали - позбавляє атмосферу, що склалася навколо податкових органів, негативу і відчуття протиборства. Асоціації з негативним емоційним змістом, викликані нагадуванням про несплачені податки, заміщаються загальним позитивним враженням від руйнування стійкого стереотипу. Зміна цього стереотипу досягається завдяки тому, що податкова поліція, яка виступає зазвичай у ролі караючого органу, тут грає нову для себе роль турботливої і просто нагадує людям про їх обов'язок організації. [23]
Рекламна кампанія про сплату податків, проведена Мерією Казані, теж виявилася досить цікавою. Рекламні гасла «Плати податки - май гідну старість» та відповідні графічні елементи зробили рекламу емоційної й що запам'ятовується.
Міністерство з надзвичайних ситуацій знайоме кожному громадянину Росії. За статусом, до компетенції МНС входить реалізація єдиної державної політики в галузі цивільної оборони, захисту населення і територій від надзвичайних ситуацій, забезпечення пожежної безпеки.
Сама діяльність міністерства несе в собі соціальну рекламу: будь-який сюжет про проведення рятувальних та інших робіт загострює увагу суспільства на те чи іншої проблеми - підготовка до зими, беззахисність перед природними катаклізмами, терористичні акти і т.д. Для початку варто розглянути явні приклади соціальної реклами.
Наприклад, серія телевізійних роликів, із сюжетною лінією про рятувальників (бійці протипожежної служби, водолази). Перші кадри показують, як він проходить теоретичну фізичну підготовку, друга лінія сюжету представляє нам небезпечні і важкі будні рятувальника МНС. Завершує ролик кадр з символікою МНС на тлі контурів карти РФ і цифрами «01», що супроводжується словами «Телефон МНС / Служби порятунку 01. Тому що ми першими приходимо на допомогу ». Цей сюжет спрямований на будь-якого члена суспільства. Він виконує просту, на перший погляд місію - передає інформацію про координати на випадок надзвичайної ситуації. Транслюючи короткі та інформативні ролики про МНС, телебачення передає повідомлення - «Не хвилюйтеся. У надзвичайній ситуації ми першими прийдемо вам на допомогу. Просто запам'ятайте номер ». Іншою метою цей сюжет соціальної реклами може служити підвищення іміджу пожежного, рятувальника.
Хоча деякі експерти наводять думки про те, що тематика і смислове оформлення цієї серії носить в собі і приховану інформацію про проходить в силових структурах (МВС, Міноборони, МНС) жорсткої політичної конкуренції - на що може вказувати символіка, колірна гамма, слова «ми першими прийдемо на допомогу ».
Ще одним напрямком соціальної реклами МНС може служити підвищення рівня довіри до державних структур, які в силу своєї компетенції пов'язані з надзвичайними і криміногенними ситуаціями (МВС, ДАІ, служба «Швидкої допомоги») [24]. Населення часом не вирішується вдатися до допомоги міліції або «даішників», посилаючись на їхню корумпованість, безвідповідальність, а деколи і «безмежність». А якість медичного обслуговування в Росії, завжди залишало бажати кращого: брак лікарських препаратів, кваліфікованих фахівців, матеріального забезпечення - все негативно позначалося на іміджі «Швидкої допомоги». МНС пропонує вирішити ці проблеми - набравши номер «01», який став єдиним номером Служби Порятунку, після універсалізації системи реагування на надзвичайні ситуації.
Крім публічної соціальної реклами (телевізійні ролики, зовнішня реклама) слід виділити ще деякі моменти. Дуже цікавий той факт, що засновником всеросійської лотереї «ТВ БІНГО ШОУ» є Міністерство Російської Федерації у справах цивільної оборони, надзвичайних ситуацій і ліквідації наслідків стихійних лих. Інформація яку хотілося б зазначити:
• «ТВ БІНГО ШОУ» - єдина лотерея, отримані кошти від якої спрямовуються на допомогу людям, постраждалим в результаті аварій, стихійних лих і катастроф, на реабілітацію рятувальників МНС.
• «Ці гроші допомогли врятувати вже не одне життя» - йдеться в офіційному представленні лотереї.
• Регулярно проходять засідання комісії МНС, на яких вирішується питання про виділення коштів, виручених від продажу лотерейних квитків «ТВ БІНГО ШОУ», на допомогу людям, постраждалим в результаті аварій і катастроф та на реабілітацію самих рятувальників.
• Останнім часом на телебаченні і радіоканалах йде масштабна рекламна кампанія під назвою «Граєш у Бінго - допомагаєш людям». Серія ротується на центральних телеканалах відеороликів була створена при тісній взаємодії з прес-службою МНС Росії. У роликах використовуються документальні кадри з місць катастроф і стихійних лих за участю рятувальників МНС.
• Офіційний логотип МНС Росії перебуває на всіх рекламних матеріалах лотереї, а також на квитках «Бінго». [25]
Всі ці перелічені моменти можуть служити гарним прикладом соціальної реклами. При участі в лотереї «ТВ БІНГО ШОУ» (перегляді телепередачі) позитивні емоції від можливого виграшу, доповнюють думки що всі кошти підуть на добру справу. Даний вид соціальної реклами звертає увагу одночасно на кілька суспільно-значущі проблеми: небезпека виникнення і наслідки надзвичайних ситуацій, допомога потерпілим (в тому числі і при терактах), відновлення нормального життя.
Можна заявити, що МНС є міністерством одну людину (за аналогією з політичними партіями). С. Шойгу грає одну з головних ролей у громадській думці про МНС. Як досвідчений політик, професійний рятувальник і хороший ньюсмейкер він заслужив повагу населення РФ. Його інтерв'ю, його образ, думка можуть викликати бурхливу реакцію з боку людей. А значно почастішали останнім часом природні катаклізми і катастрофи вивели діяльність Міністерства з надзвичайних ситуацій на перші смуги в повідомленнях електронних і друкованих ЗМІ. Дані опитування фонду «Громадська думка» показують, що це відомство дуже популярно серед наших співгромадян. Частка опитаних, здатних висловити свою точку зору з приводу діяльності МНС та його керівника, виявилася значно вищою, ніж у випадках, коли мова йшла про інших міністерствах. Формуванню думок респондентів у вирішальній мірі сприяло активне висвітлення у ЗМІ відбуваються стихійних лих і ролі МНС у ліквідації їх наслідків: згідно з даними, абсолютна більшість учасників загальноросійського опитування за останні півроку особисто не зустрічалися з рятувальниками МНС. [26]
Специфіка сприйняття нашими співгромадянами МНС полягає в тому, що в масовій свідомості це міністерство практично ототожнюється з оперативними службами, які виконують його розпорядження на місцях: уявлення респондентів про роботу міністерства цілком визначаються їх уявленнями про роботу рядових рятувальників. Ця особливість, що характеризує сприйняття МНС, видно ще наочніше при порівнянні відносини до цього відомства - і до інших: в більшості випадків міністерства ототожнюються з роботою бюрократичного апарату, що апріорі викликало певне відчуження і значною мірою позначалося на винесенні оцінки діяльності відповідного відомства. У даному ж випадку позитивна оцінка дій рядових рятувальників до певної міри відтворюється в оцінці роботи всього міністерства - багато в чому саме через тотожність цих двох сфер для пересічного громадянина.
Слід також відзначити соціальну рекламу, присвячену Року сім'ї в Росії. Головним чином реклама спрямована на молодіжну аудиторію (наприклад, реклама про сім'ю Птіцин на каналі ТНТ). Також досить ефективною була рекламна кампанія, присвячена Року доброчинності в Татарстані. На всіх міських та республіканських заходах можна було побачити банери, розтяжки і плакати з логотипом «Благо» і посиланням на відповідний сайт, створений спеціально для того, щоб залучити громадян до благодійності і звітувати про вже зроблену роботу. Рекламні ролики про благодійність зверталися до таких почуттів як співчуття, співчуття. У цілому ролики вийшли дуже емоційними і такими, що запам'ятовуються, що зробило кампанію ефективною.
Отже, підбиваючи підсумки вищесказаного, можна впевнено сказати, що соціальна реклама - це сильний інструмент формування громадської думки, який в нашій країні стали поступово застосовувати державні структури. Реклама державних інститутів, таких як армія, ГИБДД, податкова поліція, міцно увійшла в життя росіян. ГИБДД - один з найактивніших замовників соціальної реклами в Росії. У всіх регіонах реклама та інформація про безпеку на дорогах з'явилася перш всіх інших тим соціальної тематики. Ще досить поширена така тема соціальної реклами як сплата податків. Це - реклама законослухняності, конституційних прав і свобод людини. МНС також відрізняється ефективною соціальною рекламою. Імідж МНС досить позитивний. Кампанії соціальної реклами, які були описані в даній роботі, свідчать про те, що своєю діяльністю та існуванням Міністерство Російської Федерації у справах цивільної оборони, надзвичайних ситуацій і ліквідації наслідків стихійних лих створює більш позитивну громадську думку і акцентує увагу на соціально значущих питаннях. А проведення спеціальних акцій (телевізійні ролики, біг-борди) може лише зміцнити імідж МНС. Соціальні рекламні кампанії присвячені Року сім'ї та Року доброчинності виявилися теж досить ефективними.
Висновок
Отже, соціальна реклама - вид комунікації, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства.
Її місія є зміна поведінкових моделей у суспільстві. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасна суспільне життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах. Специфічною особливістю соціальної реклами є те, що вона виникає у суспільстві і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього. У соціальній рекламі можна виділити такі теми як боротьба з пороками і погрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей; декларація цінностей; заклики до творення; соціальна психотерапія. Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативна, спонукальна, але з певними обмеженнями. Її цільовою аудиторією є все суспільство, або значна його частина. Найчастіше в соціальній рекламі використовуються емоційні і моральні мотиви, тому з її допомогою можна вирішити багато соціальних проблем.
Соціальну рекламу можна розрізняти за видами організацій, які її використовують: некомерційні організації, різні асоціації, державні структури. У соціальній рекламі некомерційних організацій лише йдеться про існування проблеми, тобто метою є залучення уваги до явища (наприклад, у рекламі про інвалідів-сліпих). Асоціації бачать своєю метою створення позитивної громадської думки, громадського спокою. Державна соціальна реклама покликана ілюструвати і пояснювати суспільству свої програми, поширювати соціально-значиму інформацію і просувати інтереси держави.
Соціальна реклама необхідна державі для ілюстрації та роз'яснення суспільству своїх програм і для розставляння акцентів на проведеної ним державної політики. У силу властивих державі функцій воно впливає на громадян, переконуючи їх платити податки, служити в армії, дотримуватися правил дорожнього руху або пожежної безпеки. І соціальна реклама - один з найбільш яскравих інструментів. Обсяг такої реклами з кожним роком стає все вагомішим, на сьогоднішній день можна говорити про те, що держава є основним замовником соціальної реклами. Причому, держава виступає і в ролі замовника, і виконує контролюючі функції.
Підводячи підсумки вищесказаного, можна впевнено сказати, що соціальна реклама - це сильний інструмент формування громадської думки, який в нашій країні стали поступово застосовувати державні структури. Реклама державних інститутів, таких як армія, ГИБДД, податкова поліція, міцно увійшла в життя росіян. ГИБДД - один з найактивніших замовників соціальної реклами в Росії. У всіх регіонах реклама та інформація про безпеку на дорогах з'явилася перш всіх інших тим соціальної тематики. Ще досить поширена така тема соціальної реклами як сплата податків. Це - реклама законослухняності, конституційних прав і свобод людини. МНС також відрізняється ефективною соціальною рекламою. Імідж МНС досить позитивний. Кампанії соціальної реклами, які були описані в даній роботі, свідчать про те, що своєю діяльністю та існуванням Міністерство Російської Федерації у справах цивільної оборони, надзвичайних ситуацій і ліквідації наслідків стихійних лих створює більш позитивну громадську думку і акцентує увагу на соціально значущих питаннях. А проведення спеціальних акцій (телевізійні ролики, біг-борди) може лише зміцнити імідж МНС. Соціальні рекламні кампанії присвячені Року сім'ї та Року доброчинності виявилися теж досить ефективними.
У результаті вивчення специфічних особливостей соціальної реклами, державної соціальної реклами і російського досвіду в цій області була виконана мета курсової роботи - дослідження особливостей державної соціальної реклами.
Список використаних джерел
1. Геращенко Л. Психологія реклами. - М.: «АСТ», 2006.
2. Данилов В. Соціальна реклама - не промивання мізків / / Известия - 17 березня 2003 року.
3. Кортленд Л. Бове і Уілльям Ф. Аренс Сучасна реклама. М.: «Довгань», 1995.
4. Попова Ж.Г. Психологічні аспекти сприйняття реклами споживачем / / http://www.cfin.ru/divss/marke-ting/2001-5/08.shtml
5. Ніколайшвілі Г. Коротка історія соціальної реклами / / http://www.socreklama.ru
6. Ніколайшвілі Г.Г. Комерційна, політична та соціальна реклама: співпраця чи конкуренція? / / «Со-Спілкування» - № 1, 2003.
7. Ніколайшвілі Г.Г. Соціальна реклама як технологія впливу в публічній політиці / / http://www.socreklama.ru
8. Таліпова Г.Ш. Можливості формування громадської думки механізмами соціальної реклами / / www.tisbi.ru/science/vestnik/2000/issue2/18.php
9. У. Уеллс, Д. Бернет, С. Моріарті. Реклама: принципи і практика. СПб, 1999.
10. Феофанов О.А. Реклама. Нові технології в Росії / / http://evartist.narod.ru/text3/16htm
11. Сайт Центрального офісу інформації Великобританії - www.coi.gov.uk
12. Сайт Рекламного ради США - www.adcouncil.org
13. Сайт соціологічних досліджень фонду «Громадська думка» www.fom.ru
14. Офіційний сайт МНС www.mchs.gov.ru
Соціальна реклама необхідна державі для ілюстрації та роз'яснення суспільству своїх програм і для розставляння акцентів на проведеної ним державної політики [17]. У силу властивих державі функцій воно впливає на громадян, переконуючи їх платити податки, служити в армії, дотримуватися правил дорожнього руху або пожежної безпеки. Комплексні рекламні кампанії, як правило, необхідні таким державним службам, як податкова поліція, ГИБДД, МНС, МВС (рекрутингова реклама), міністерствам і відомствам, а також адміністраціям міст і регіонів Росії. Для реалізації цих потреб застосовуються різні інструменти: від звичайної пропаганди і заходів адміністративного стягнення до переконання і створення мотивації. І соціальна реклама - один з найбільш яскравих інструментів (за умови дотримання вимог до її високому технічному та творчому якості). Обсяг такої реклами з кожним роком стає все вагомішим, на сьогоднішній день можна говорити про те, що держава є основним замовником соціальної реклами [18].
Оскільки держава створює закони, що регулюють створення і просування соціальної реклами в суспільство, то воно є найбільш важливим елементом у цій сфері діяльності, так як виступає і в ролі замовника, і виконує контролюючі функції.
У різних країнах вплив держави на соціальну рекламу має неоднаковий об'єм. Так, в США соціальна реклама контролюється недержавною організацією - Рекламним Радою - і саморегулюється, а в України і Білорусії соціальна реклама спочатку визнається державною інформацією. Тим не менш, створення Рекламного Ради (Ad Council) [19] в США і Центрального Офісу Інформації у Великобританії (Central Office of Information) [20], організацій було Урядової ініціативою часів Другої Світової Війни.
Так як на державу покладено обов'язок піклуватися про своїх громадян, просвіщати їх і, значить, поширювати соціально значиму інформацію, то в цих цілях вона як інструмент використовує соціальну рекламу. Головне призначення державної реклами - просування інтересів держави.
В даний час соціальною рекламою займаються окремі міністерства та відомства. На Заході це такі державні інститути, як армія, податкова поліція, поштові відомства, мерії міст і адміністрації губернаторів штатів. У Росії - ГИБДД, Міністерство охорони здоров'я, освіти, соціальної політики, МВС, армія.
Найважливішою темою для соціальної реклами є армія. Армія - це місце, куди хочуть досить небагато. Навіть якщо мова йде про армії, в яких слово «дідівщина» та його еквівалент «military tradition» не чули, а умови служби далекі від іракських пустель і рязанських боліт. Щоб надихнути призовника або мотивувати потенційного контрактника до вступу до лав збройних сил, треба сильно постаратися. Армійська пропаганда - одне з найскладніших рекламних жанрів.
Для армійських роликів на Заході і навіть на Далекому Сході існує єдиний урочистий набір стереотипів. Реклама повинна підкреслювати мужність солдатів і могутність держави, містити виключно пафосні кадри і йти під відповідний звуковий ряд.
Класичний приклад - реклама Збройних сил США «Армійська сила» («Army Strong»). Нова рекламна кампанія американської армії обійшлася Пентагону в 200 млн. доларів. «Army Strong» - звучить слоган, основне завдання якого, на думку американських рекламщиків, залучити до лав збройних сил новобранців і підняти престиж військової служби в цілому.
П'ятирічний контракт Пентагону з McCann Worldwide оцінювався в 1 млрд доларів і стосувався рекламних кампаній на телебаченні, радіо, у друкованих ЗМІ, на плакатах, в Інтернеті, а також «живих» промоушн-акцій, покликаних не тільки зацікавити новобранців, а й підвищити престиж служби серед діючих військових. Початок кампанії приурочили до Дня ветеранів.
Армійський психолог з форту Брегг на умовах анонімності заявив пресі, що слоган «Army Strong» є слабким спонукальним стимулом для призовників. За його словами, він зовсім не краще колишнього - «An Army of One». У свою чергу той був прийнятий на озброєння на початку 2000 року, змінивши гасло «Be All You Can Be», який використовувався армією США протягом двадцяти попередніх років.
Думки щодо нового слогану відразу розділилися. Деякі американські військовослужбовці відзначають, що «Аrmy Strong» повністю відображає суть американських збройних сил, інші, навпаки, вважають, що він занадто простий і банальний.
Реклама Австралійських збройних сил не містить суперечностей, але вона досить беззмістовна. Втім, можна зрозуміти: знаменитого військового минулого в цієї держави немає.
У колишнього супротивника США та Австралії - Японії, таке є. Але вони воліють про нього не згадувати. Призовників до Сил Самооборони (юридично Японія не має армії з часів Другої світової війни) спокушають досить звичним картинкою - військова техніка в дії.
Реклама Великобританії відрізняється динамічністю. Втім, послання залишається тим же: зроби себе в армії.
На тлі всього цього реклама російської армії виглядає найбільш позитивно за рахунок своєї «людяності». У деяких роликах класичні атрибути «параду сили» є, але при цьому підкреслюються дружні відносини між військовослужбовцями. Або параду немає взагалі - увага загострюється на жіночій любові, мужності та фінансової забезпеченості.
Єдина армія, яка допустила в свою рекламу відверто гумористичні елементи - Збройні сили України. Тут група віддає перевагу втілення ліричного героя бравого десантника-контрактника. Жарти жартами, але окремо підкреслюється, що контрактник може служити поряд з будинком [21].
Отже, соціальна реклама необхідна державі для ілюстрації та роз'яснення суспільству своїх програм і для розставляння акцентів на проведеної ним державної політики. У силу властивих державі функцій воно впливає на громадян, переконуючи їх платити податки, служити в армії, дотримуватися правил дорожнього руху або пожежної безпеки. І соціальна реклама - один з найбільш яскравих інструментів. Обсяг такої реклами з кожним роком стає все вагомішим, на сьогоднішній день можна говорити про те, що держава є основним замовником соціальної реклами. Причому, держава виступає і в ролі замовника, і виконує контролюючі функції.
2.2 Сучасна державна соціальна реклама: російський досвід
Незважаючи на те, що інститут соціальної реклами в Росії сформувався порівняно недавно, дана формація просування «товару» займає все більш міцні позиції. З тих пір, як в 1994-1995 рр.. був реалізований проект «Зателефонуйте батькам», соціальна реклама набула широкого поширення і отримала певний авторитет. Тепер соціальна реклама використовується і бізнес - комунікацією, і політтехнологічним співтовариством, і інститутами державної влади [22].
Реклама державних інститутів, таких як армія, ГИБДД, податкова поліція, міцно увійшла в наше життя. Як правило, вона викликає найрізноманітніші почуття у населення. Одні вважають рекламу, що закликає, наприклад, заплатити податки, безцільної тратою грошей самих же платників податків. Інші, навпаки, підтримують це праве діло, що допомагає підняти престиж «загниваючій» армії або нагадує водіям зайвий раз про необхідність дотримання правил дорожнього руху.
ГИБДД - один з найактивніших замовників соціальної реклами. У всіх регіонах реклама та інформація про безпеку на дорогах з'явилася перш всіх інших тим соціальної тематики. Незважаючи на високу ефективність профілактики порушення правил дорожнього руху, в нашій країні не так багато власне соціальної реклами самих ГИБДД. У Росії тема безпеки на дорогах виявилася переважно включена у дискурс комерційної реклами страхових компаній, перевівши такого роду рекламу вже в розряд комерційної.
У Красноярському краї проводилася глобальна тиждень безпеки, рекомендована до проведення Генеральною Асамблеєю ООН в резолюції «Підвищення безпеки дорожнього руху у всьому світі» у грудні 2005 року. На думку ООН, Глобальний тиждень порушує питання про безпеку руху на більш значимий рівень, породить сотні ініціатив на місцевому, регіональному, національному і навіть міжнародному рівнях, які будуть організовані урядами, неурядовими організаціями, ООН та іншими міжнародними агентствами, приватними структурами та фондами, які задіяні у сфері безпеки дорожнього руху.
У Державній доповіді з безпеки руху відзначається, що в цілому стан аварійності, як у Росії, так і за кордоном багато в чому визначається рівнем автомобілізації.
У Росії рівень ризику загибелі в ДТП значно перевищує аналогічний показник для економічно розвинених країн, як з високим, так і з середнім рівнем автомобілізації - більше 20 загиблих на 100 тис. жителів.
Цілі тижня:
- Підвищити інформованість про наслідки ДТП, особливо серед молодих учасників дорожнього руху;
- Стимулювати діяльність у галузі профілактики ДТП (використання шлемів та ременів безпеки, скорочення випадків водіння в нетверезому вигляді і при перевищенні швидкості).
Перша глобальна тиждень безпеки дорожнього руху була присвячена молодим: пішоходам, велосипедистам, мотоциклістам, водіям-новачкам і пасажирам, так як саме ця категорія учасників дорожнього руху стає жертвами ДТП.
Заходи Глобального тижня показували такі ключові моменти:
1. ДТП - одна з основних проблем охорони здоров'я та розвитку.
2. ДТП роблять сильний вплив на молодих учасників руху.
3. ДТП можуть бути запобігти.
4. Безпека на дорозі - рух без аварій.
5. Міжнародне співробітництво є ключовим аспектом в підвищенні безпеки дорожнього руху на національному рівні.
Численні соціальні програми проводяться на федеральному рівні. Наприклад, протягом листопада-грудня 2006 року в Москві і Московській області на підтримку федеральної програми «Підвищення безпеки дорожнього руху» пройшла рекламна кампанія, розроблена і реалізована агентством «ІМА-прес».
Завданнями проекту було залучення уваги водіїв та пішоходів до проблем безпеки на дорогах, підвищення рівня компетентності пішоходів і водіїв у галузі безпеки дорожнього руху, зниження кількості пригод на дорогах, формування позитивного іміджу структур, що беруть участь у реалізації програми, в першу чергу ГИБДД.
Кампанія була розділена на чотири ключові акції:
1. «Увага - діти!»
2. «Увага - пішохід!»
3. «Ввічливий водій»
4. «Зебра»
Для кожної з цих акцій була розроблена комплексна програма комунікативних заходів. Рекламна кампанія включала зовнішню рекламу, промо-акції, рекламу в друкованих та електронних ЗМІ.
Ще досить поширена така тема соціальної реклами як сплата податків. Це - реклама законослухняності, конституційних прав і свобод людини.
До 2001 року податкову поліцію Москви рекламував слоган «Ви точно нічого не забули?». Якщо врахувати особливості об'єкта даної реклами і звичайну поведінку суб'єктів по відношенню до нього, стає очевидною обгрунтованість вибору іронічної інтонації у слогані. Рекламувати вкрай непопулярний серед населення «продукт» (тут - податки) завжди важко, але набагато важче похитнути однією фразою негативний стереотип і створити на його основі позитивні асоціації.
У даному прикладі успіх обумовлений вірним оперированием таким механізмом, як стереотип. Існуючий у російських громадян стереотип з приводу податків коротко можна подати так: податки невиправдано високі, для підприємницької діяльності (якщо їх чесно платити) вони згубні, тому необхідно приховувати від податкової поліції справжні розміри доходів і віддавати державі лише частина продиктованої законом суми. У цій ситуації питання податкової поліції «Ви точно нічого не забули?» Є відвертою іронією: і податківці, і платники розуміють, що податки не «забувають», а не хочуть платити, вживання дієслова забули - замість відповідного за змістом приховали - позбавляє атмосферу, що склалася навколо податкових органів, негативу і відчуття протиборства. Асоціації з негативним емоційним змістом, викликані нагадуванням про несплачені податки, заміщаються загальним позитивним враженням від руйнування стійкого стереотипу. Зміна цього стереотипу досягається завдяки тому, що податкова поліція, яка виступає зазвичай у ролі караючого органу, тут грає нову для себе роль турботливої і просто нагадує людям про їх обов'язок організації. [23]
Рекламна кампанія про сплату податків, проведена Мерією Казані, теж виявилася досить цікавою. Рекламні гасла «Плати податки - май гідну старість» та відповідні графічні елементи зробили рекламу емоційної й що запам'ятовується.
Міністерство з надзвичайних ситуацій знайоме кожному громадянину Росії. За статусом, до компетенції МНС входить реалізація єдиної державної політики в галузі цивільної оборони, захисту населення і територій від надзвичайних ситуацій, забезпечення пожежної безпеки.
Сама діяльність міністерства несе в собі соціальну рекламу: будь-який сюжет про проведення рятувальних та інших робіт загострює увагу суспільства на те чи іншої проблеми - підготовка до зими, беззахисність перед природними катаклізмами, терористичні акти і т.д. Для початку варто розглянути явні приклади соціальної реклами.
Наприклад, серія телевізійних роликів, із сюжетною лінією про рятувальників (бійці протипожежної служби, водолази). Перші кадри показують, як він проходить теоретичну фізичну підготовку, друга лінія сюжету представляє нам небезпечні і важкі будні рятувальника МНС. Завершує ролик кадр з символікою МНС на тлі контурів карти РФ і цифрами «01», що супроводжується словами «Телефон МНС / Служби порятунку 01. Тому що ми першими приходимо на допомогу ». Цей сюжет спрямований на будь-якого члена суспільства. Він виконує просту, на перший погляд місію - передає інформацію про координати на випадок надзвичайної ситуації. Транслюючи короткі та інформативні ролики про МНС, телебачення передає повідомлення - «Не хвилюйтеся. У надзвичайній ситуації ми першими прийдемо вам на допомогу. Просто запам'ятайте номер ». Іншою метою цей сюжет соціальної реклами може служити підвищення іміджу пожежного, рятувальника.
Хоча деякі експерти наводять думки про те, що тематика і смислове оформлення цієї серії носить в собі і приховану інформацію про проходить в силових структурах (МВС, Міноборони, МНС) жорсткої політичної конкуренції - на що може вказувати символіка, колірна гамма, слова «ми першими прийдемо на допомогу ».
Ще одним напрямком соціальної реклами МНС може служити підвищення рівня довіри до державних структур, які в силу своєї компетенції пов'язані з надзвичайними і криміногенними ситуаціями (МВС, ДАІ, служба «Швидкої допомоги») [24]. Населення часом не вирішується вдатися до допомоги міліції або «даішників», посилаючись на їхню корумпованість, безвідповідальність, а деколи і «безмежність». А якість медичного обслуговування в Росії, завжди залишало бажати кращого: брак лікарських препаратів, кваліфікованих фахівців, матеріального забезпечення - все негативно позначалося на іміджі «Швидкої допомоги». МНС пропонує вирішити ці проблеми - набравши номер «01», який став єдиним номером Служби Порятунку, після універсалізації системи реагування на надзвичайні ситуації.
Крім публічної соціальної реклами (телевізійні ролики, зовнішня реклама) слід виділити ще деякі моменти. Дуже цікавий той факт, що засновником всеросійської лотереї «ТВ БІНГО ШОУ» є Міністерство Російської Федерації у справах цивільної оборони, надзвичайних ситуацій і ліквідації наслідків стихійних лих. Інформація яку хотілося б зазначити:
• «ТВ БІНГО ШОУ» - єдина лотерея, отримані кошти від якої спрямовуються на допомогу людям, постраждалим в результаті аварій, стихійних лих і катастроф, на реабілітацію рятувальників МНС.
• «Ці гроші допомогли врятувати вже не одне життя» - йдеться в офіційному представленні лотереї.
• Регулярно проходять засідання комісії МНС, на яких вирішується питання про виділення коштів, виручених від продажу лотерейних квитків «ТВ БІНГО ШОУ», на допомогу людям, постраждалим в результаті аварій і катастроф та на реабілітацію самих рятувальників.
• Останнім часом на телебаченні і радіоканалах йде масштабна рекламна кампанія під назвою «Граєш у Бінго - допомагаєш людям». Серія ротується на центральних телеканалах відеороликів була створена при тісній взаємодії з прес-службою МНС Росії. У роликах використовуються документальні кадри з місць катастроф і стихійних лих за участю рятувальників МНС.
• Офіційний логотип МНС Росії перебуває на всіх рекламних матеріалах лотереї, а також на квитках «Бінго». [25]
Всі ці перелічені моменти можуть служити гарним прикладом соціальної реклами. При участі в лотереї «ТВ БІНГО ШОУ» (перегляді телепередачі) позитивні емоції від можливого виграшу, доповнюють думки що всі кошти підуть на добру справу. Даний вид соціальної реклами звертає увагу одночасно на кілька суспільно-значущі проблеми: небезпека виникнення і наслідки надзвичайних ситуацій, допомога потерпілим (в тому числі і при терактах), відновлення нормального життя.
Можна заявити, що МНС є міністерством одну людину (за аналогією з політичними партіями). С. Шойгу грає одну з головних ролей у громадській думці про МНС. Як досвідчений політик, професійний рятувальник і хороший ньюсмейкер він заслужив повагу населення РФ. Його інтерв'ю, його образ, думка можуть викликати бурхливу реакцію з боку людей. А значно почастішали останнім часом природні катаклізми і катастрофи вивели діяльність Міністерства з надзвичайних ситуацій на перші смуги в повідомленнях електронних і друкованих ЗМІ. Дані опитування фонду «Громадська думка» показують, що це відомство дуже популярно серед наших співгромадян. Частка опитаних, здатних висловити свою точку зору з приводу діяльності МНС та його керівника, виявилася значно вищою, ніж у випадках, коли мова йшла про інших міністерствах. Формуванню думок респондентів у вирішальній мірі сприяло активне висвітлення у ЗМІ відбуваються стихійних лих і ролі МНС у ліквідації їх наслідків: згідно з даними, абсолютна більшість учасників загальноросійського опитування за останні півроку особисто не зустрічалися з рятувальниками МНС. [26]
Специфіка сприйняття нашими співгромадянами МНС полягає в тому, що в масовій свідомості це міністерство практично ототожнюється з оперативними службами, які виконують його розпорядження на місцях: уявлення респондентів про роботу міністерства цілком визначаються їх уявленнями про роботу рядових рятувальників. Ця особливість, що характеризує сприйняття МНС, видно ще наочніше при порівнянні відносини до цього відомства - і до інших: в більшості випадків міністерства ототожнюються з роботою бюрократичного апарату, що апріорі викликало певне відчуження і значною мірою позначалося на винесенні оцінки діяльності відповідного відомства. У даному ж випадку позитивна оцінка дій рядових рятувальників до певної міри відтворюється в оцінці роботи всього міністерства - багато в чому саме через тотожність цих двох сфер для пересічного громадянина.
Слід також відзначити соціальну рекламу, присвячену Року сім'ї в Росії. Головним чином реклама спрямована на молодіжну аудиторію (наприклад, реклама про сім'ю Птіцин на каналі ТНТ). Також досить ефективною була рекламна кампанія, присвячена Року доброчинності в Татарстані. На всіх міських та республіканських заходах можна було побачити банери, розтяжки і плакати з логотипом «Благо» і посиланням на відповідний сайт, створений спеціально для того, щоб залучити громадян до благодійності і звітувати про вже зроблену роботу. Рекламні ролики про благодійність зверталися до таких почуттів як співчуття, співчуття. У цілому ролики вийшли дуже емоційними і такими, що запам'ятовуються, що зробило кампанію ефективною.
Отже, підбиваючи підсумки вищесказаного, можна впевнено сказати, що соціальна реклама - це сильний інструмент формування громадської думки, який в нашій країні стали поступово застосовувати державні структури. Реклама державних інститутів, таких як армія, ГИБДД, податкова поліція, міцно увійшла в життя росіян. ГИБДД - один з найактивніших замовників соціальної реклами в Росії. У всіх регіонах реклама та інформація про безпеку на дорогах з'явилася перш всіх інших тим соціальної тематики. Ще досить поширена така тема соціальної реклами як сплата податків. Це - реклама законослухняності, конституційних прав і свобод людини. МНС також відрізняється ефективною соціальною рекламою. Імідж МНС досить позитивний. Кампанії соціальної реклами, які були описані в даній роботі, свідчать про те, що своєю діяльністю та існуванням Міністерство Російської Федерації у справах цивільної оборони, надзвичайних ситуацій і ліквідації наслідків стихійних лих створює більш позитивну громадську думку і акцентує увагу на соціально значущих питаннях. А проведення спеціальних акцій (телевізійні ролики, біг-борди) може лише зміцнити імідж МНС. Соціальні рекламні кампанії присвячені Року сім'ї та Року доброчинності виявилися теж досить ефективними.
Висновок
Отже, соціальна реклама - вид комунікації, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства.
Її місія є зміна поведінкових моделей у суспільстві. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасна суспільне життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах. Специфічною особливістю соціальної реклами є те, що вона виникає у суспільстві і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього. У соціальній рекламі можна виділити такі теми як боротьба з пороками і погрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей; декларація цінностей; заклики до творення; соціальна психотерапія. Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативна, спонукальна, але з певними обмеженнями. Її цільовою аудиторією є все суспільство, або значна його частина. Найчастіше в соціальній рекламі використовуються емоційні і моральні мотиви, тому з її допомогою можна вирішити багато соціальних проблем.
Соціальну рекламу можна розрізняти за видами організацій, які її використовують: некомерційні організації, різні асоціації, державні структури. У соціальній рекламі некомерційних організацій лише йдеться про існування проблеми, тобто метою є залучення уваги до явища (наприклад, у рекламі про інвалідів-сліпих). Асоціації бачать своєю метою створення позитивної громадської думки, громадського спокою. Державна соціальна реклама покликана ілюструвати і пояснювати суспільству свої програми, поширювати соціально-значиму інформацію і просувати інтереси держави.
Соціальна реклама необхідна державі для ілюстрації та роз'яснення суспільству своїх програм і для розставляння акцентів на проведеної ним державної політики. У силу властивих державі функцій воно впливає на громадян, переконуючи їх платити податки, служити в армії, дотримуватися правил дорожнього руху або пожежної безпеки. І соціальна реклама - один з найбільш яскравих інструментів. Обсяг такої реклами з кожним роком стає все вагомішим, на сьогоднішній день можна говорити про те, що держава є основним замовником соціальної реклами. Причому, держава виступає і в ролі замовника, і виконує контролюючі функції.
Підводячи підсумки вищесказаного, можна впевнено сказати, що соціальна реклама - це сильний інструмент формування громадської думки, який в нашій країні стали поступово застосовувати державні структури. Реклама державних інститутів, таких як армія, ГИБДД, податкова поліція, міцно увійшла в життя росіян. ГИБДД - один з найактивніших замовників соціальної реклами в Росії. У всіх регіонах реклама та інформація про безпеку на дорогах з'явилася перш всіх інших тим соціальної тематики. Ще досить поширена така тема соціальної реклами як сплата податків. Це - реклама законослухняності, конституційних прав і свобод людини. МНС також відрізняється ефективною соціальною рекламою. Імідж МНС досить позитивний. Кампанії соціальної реклами, які були описані в даній роботі, свідчать про те, що своєю діяльністю та існуванням Міністерство Російської Федерації у справах цивільної оборони, надзвичайних ситуацій і ліквідації наслідків стихійних лих створює більш позитивну громадську думку і акцентує увагу на соціально значущих питаннях. А проведення спеціальних акцій (телевізійні ролики, біг-борди) може лише зміцнити імідж МНС. Соціальні рекламні кампанії присвячені Року сім'ї та Року доброчинності виявилися теж досить ефективними.
У результаті вивчення специфічних особливостей соціальної реклами, державної соціальної реклами і російського досвіду в цій області була виконана мета курсової роботи - дослідження особливостей державної соціальної реклами.
Список використаних джерел
1. Геращенко Л. Психологія реклами. - М.: «АСТ», 2006.
2. Данилов В. Соціальна реклама - не промивання мізків / / Известия - 17 березня 2003 року.
3. Кортленд Л. Бове і Уілльям Ф. Аренс Сучасна реклама. М.: «Довгань», 1995.
4. Попова Ж.Г. Психологічні аспекти сприйняття реклами споживачем / / http://www.cfin.ru/divss/marke-ting/2001-5/08.shtml
5. Ніколайшвілі Г. Коротка історія соціальної реклами / / http://www.socreklama.ru
6. Ніколайшвілі Г.Г. Комерційна, політична та соціальна реклама: співпраця чи конкуренція? / / «Со-Спілкування» - № 1, 2003.
7. Ніколайшвілі Г.Г. Соціальна реклама як технологія впливу в публічній політиці / / http://www.socreklama.ru
8. Таліпова Г.Ш. Можливості формування громадської думки механізмами соціальної реклами / / www.tisbi.ru/science/vestnik/2000/issue2/18.php
9. У. Уеллс, Д. Бернет, С. Моріарті. Реклама: принципи і практика. СПб, 1999.
10. Феофанов О.А. Реклама. Нові технології в Росії / / http://evartist.narod.ru/text3/16htm
11. Сайт Центрального офісу інформації Великобританії - www.coi.gov.uk
12. Сайт Рекламного ради США - www.adcouncil.org
13. Сайт соціологічних досліджень фонду «Громадська думка» www.fom.ru
14. Офіційний сайт МНС www.mchs.gov.ru
[1] Кортленд Л. Бове і Уілльям Ф. Аренс Сучасна реклама. М.: «Довгань», 1995.
[2] Ніколайшвілі Г. Коротка історія соціальної реклами / / http://www.socreklama.ru
[3] Ніколайшвілі Г.Г. Соціальна реклама як технологія впливу в публічній політиці / / http://www.socreklama.ru
[4] Ніколайшвілі Г.Г. Комерційна, політична та соціальна реклама: співпраця чи конкуренція? / / «Со-Спілкування» - № 1, 2003.
[5] Геращенко Л. Психологія реклами. - М.: «АСТ», 2006.
[6] Таліпова Г.Ш. Можливості формування громадської думки механізмами соціальної реклами / / www.tisbi.ru/science/vestnik/2000/issue2/18.php
[7] Кортленд Л. Бове і Уілльям Ф. Аренс Сучасна реклама. М.: «Довгань», 1995. - С.23
[8] Ніколайшвілі Г.Г. Комерційна, політична та соціальна реклама: співпраця чи конкуренція? / / «Со-Спілкування» - № 1, 2003. - С.40
[9] Ніколайшвілі Г.Г. Комерційна, політична та соціальна реклама: співпраця чи конкуренція? / / «Со-Спілкування» - № 1, 2003. - С.41
[10] Таліпова Г.Ш. Можливості формування громадської думки механізмами соціальної реклами / / www.tisbi.ru/science/vestnik/2000/issue2/18.php
[11] Попова Ж.Г. Психологічні аспекти сприйняття реклами споживачем / / http://www.cfin.ru/divss/marke-ting/2001-5/08.shtml
[12] Геращенко Л. Психологія реклами. - М.: «АСТ», 2006. - С. 36
[13] Попова Ж.Г. Психологічні аспекти сприйняття реклами споживачем / / http://www.cfin.ru/divss/marke-ting/2001-5/08.shtml
[14] У. Уеллс, Д. Бернет, С. Моріарті. Реклама: принципи і практика. СПб, 1999. - С. 25
[15] Кортленд Л. Бове і Уілльям Ф. Аренс Сучасна реклама. М.: «Довгань», 1995. - С.31
[16] Ніколайшвілі Г. Коротка історія соціальної реклами / / http://www.socreklama.ru
[17] Ніколайшвілі Г.Г. Комерційна, політична та соціальна реклама: співпраця чи конкуренція? / / «Со-Спілкування» - № 1, 2003. - С.35
[18] Феофанов О.А. Реклама. Нові технології в Росії / / http://evartist.narod.ru/text3/16htm
[19] Сайт Рекламного ради США - www.adcouncil.org
[20] Сайт Центрального офісу інформації Великобританії - www.coi.gov.uk
[21] 1. Ніколайшвілі Г. Коротка історія соціальної реклами / / http://www.socreklama.ru
[22] Феофанов О.А. Реклама. Нові технології в Росії / / http://evartist.narod.ru/text3/16htm
[23] Данилов В. Соціальна реклама - не промивання мізків / / Известия - 17 березня 2003 року.
[24] Офіційний сайт МНС www.mchs.gov.ru
[25] Офіційний сайт МНС www.mchs.gov.ru
[26] Сайт соціологічних досліджень фонду «Громадська думка» www.fom.ru