Зміст
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 3
1. Поняття слогану: історичний аспект ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
2. Слогани в сучасній рекламі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 19
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 22
Введення
Поняття "слоган" (sluagh-ghairm) сходить до галльського мови і означає "бойовий клич". Дійсно, хороший рекламний слоган є свого роду "бойових" закликом, мета якого - полонити покупця, повалити його тікати за тим чи іншим товаром і тим самим знищити всіх потенційних конкурентів. Сучасний маркетинг набагато складніше, ніж поле бою, і саме грубе, однобоке сприйняття поняття "хороший слоган" - часта причина невдач у просуванні товару.
Спробуємо розглянути це питання в нашій роботі.
1. Поняття слогану: історичний аспект
В рамках цієї компанії П. Росе, слуга торговця Едвардса, який вперше увіз до Англії каву, відкрив кав'ярню в Лондоні. Цей заклад треба було якось рекламувати ... і були випущені листівки з яскравим заголовком, набраним великими буквами і поміщеними в центр сторінки: «THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!» («Істинна правда кавування!").
У XVIII столітті заголовки завойовують вже достатньо міцне положення не тільки в листівках, але і в газетах. Так в номері «Таймс» від 1 січня 1778 року на одній із смуг розташовано 21 оголошення, з них 18 мають заголовки, а в інших 3 заголовними буквами виділена перша пропозиція. Заголовки тут є заголовки в повному сенсі цього слова, в них немає слоганской емоційної зарядженості і афористичності.
В газетах Америки заголовок вперше застосував В. Франклін в 30-х роках XVIII століття. Вважається, що він же придумав оточувати оголошення «повітрям» (вільним білим простором). Ось типовий газетна сторінка кінця XVIII століття: «I. Greenwood. Surgeon dentist »(« І. Грінвуд. Дантист-хірург »),« The principle of the Latin Grammar »(« Принципи латинської граматики »),« A Valuable Farm »(« Цінна інформація »). Це оголошення з «Нью-Йорк джорнел» за 15 травня 1778 року. Їх заголовки абсолютно нейтральні, але, тим не менш, їх поява була важливим кроком на шляху до появи слогану. Наступним етапом на шляху до слогану з'явилося формування підзаголовка, тобто фрази, в яких прагнули ще більше розкрити сутність рекламованого продукту. Тут вже очевидні деякі натяки на емоційну зарядженість.
У другій половині XIX століття в США теж з'являються підзаголовки. Приклад: заголовок «CLARK STANLEY'S trade mark». Підзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торгова марка Кларка Стенлі. Досконалий препарат, що знімає біль»).
Таким чином, в Англії і в США підзаголовок достатньо сильно відрізняється від просто заголовка: він несе деякий емоційний заряд, виражає позитивну оцінку рекламістів свого товару. Але все-таки це ще не справжній рекламний девіз: адже підзаголовок нерозривно пов'язаний із заголовком і у відриві від нього не вживається. До того ж ступінь афористичності недостатня для того, щоб назвати його слоганом.
В американській науковій літературі по рекламі існує декілька версій того, коли з'явився власне слоган і що було тому причиною. Ч. Гудрам і Х. Делрімпл вважають, що поява рекламного девізу викликали існуючі в 50-і роки XIX сторіччя обмеження на купівлю рекламної площі. Прагнучи поставити всіх у рівні умови, крупні газети продавали суворо обмежений об'єм: всім по дві-три рядки не ширше стандартної колонки незалежно від того, чи був покупець площі промисловим магнатом з необмеженими ресурсами або просто початківцям бізнесменом.
Бізнесмени по-різному розпоряджалися цим газетним простором. Хтось - переважно новачки в бізнесі - просто описував свій товар або послугу, а хтось шукав способи «виділитися з натовпу», поліпшити запам'ятовуваність своєї реклами. Очевидно, ці способи вишукувалися емпіричним шляхом. Хтось з рекламодавців і прийшов до вживання однієї і тієї ж фрази. Так виникає ідея повторення в декількох виділених редакцією газетних рядках однієї пропозиції. «Have you used Pears today?» («Ви сьогодні користувалися милом« Піарс »?» (Грушевим милом)) - ця фраза була надрукована на кожному рядку і, природно, добре привертала увагу.
А Ф. Пресбрей висуває свою версію безпосередній предтечі слогану. У своїй книзі «Історія та розвиток реклами» він розповідає про жив в середині XIX століття власника декількох видань Роберта Боннере, чий описаний нижче трюк і зародив ідею слогану. Вивчаючи англійські газети, Боннер звернув увагу на те, що в «Лондон таймс» оголошення якогось аукціоніста розділене на кілька абзаців, кожен з яких починається однією і тією ж фразою: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даніел Сміт і сини будуть продавати з аукціону »). Йому дуже сподобалася ця думка однакового початку абзацу, і він використовував її у власному заломленні: опублікував у 60-ті роки XIX століття (тоді обмеження за площею вже були зняті) у «Нью-Йорк геральд» анонс, що складався з єдиної фрази, повторювалася 93 (!) рази: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger» («Сенсаційний розповідь Кобба, опублікований в« Нью-Йорк Леджер », називається" Оріон, золотий боєць "». У Наступного разу він 600 разів повторив на смузі власної газети іншу фразу: «Don't go home tonight withoot the New York Ledger» («Не повертайтеся додому без ...» - назва його газети).
Звичайно, цей трюк Боннера не пройшов непоміченим не тільки читачами, але і рекламістами, і у нього знайшлося безліч імітаторів.
Автори двох згадуваних вище монографій вважають, що подібні повтори однієї і тієї ж пропозиції (у першому випадку - на декількох виділених рядках, в другому - необмежена кількість раз) і підготували безпосередньо поява слогану. А «ерою слоганів» Пресбрей називає 90-ті роки XIX століття, причому слогани, на його думку, еволюціонували з вже повторюваних фраз. Він наводить приклади найбільш популярних слоганів: «You divss the button, we do the rest» («Ви натискаєте кнопку, а ми робимо все інше»). Її використовувала відома і зараз фірма «Кодак» для рекламування фотоапаратів.
«Call before seven, delivered before eleven» («Якщо подзвоните до 7.00, то ми доставимо товар, коли ще не буде 11.00») - д6евіз відомого рекламіста того часу Паліна, в англійському варіанті слова «seven» і «eleven» римуються. «It floats» («Воно плаває») - знаменитий слоган мила, придуманий компанією «Procter and Gamble». Ці фрази абсолютно самостійні, тобто, немає необхідності, «прив'язувати» їх до заголовка, вони короткі, але в той же час звучні, і несуть дуже сильний емоційний заряд.
У нашій країні поняття «слогану» з'явилося лише в 90-х роках XX століття. Воно було запозичене з англомовної рекламної термінології. Але слоганоподобние фрази - за відсутності їх теоретичного визначення - існують в Росії дуже давно. В усній формі вони широко представлені в народній ярмаркової рекламі, в приповідках і примовках торговців різними товарами: «Не викликає сумніву, що гучна і яскрава реклама процвітала на Русі здавна ... Під час ярмарку і народних гулянь мистецтво реклами розквітав у повну силу». Торговці, пропонуючи свій товар, використовували і прості, але досить ємні та образні фрази (наприклад: «Володимирська, велика, добірна, найхолодніша журавлина»), а також складніші за формою та стилістикою примовки:
Ось так квас -
У самий раз!
Баварський з льодом -
Дарма грошей не беремо!
У XIX столітті у Верхніх торгових лавах (на місці ГУМу) було розташовано безліч магазинів. Перед входом до них стояли прикажчики і навперебій запрошували покупців, «заманюючи» їх такими фразами:
Плаття вінчальні,
Для вдів жалоби сумні,
Для втіхи любовної не шкідливі
Криноліни дротові мідні.
У кінці XIX століття (тобто приблизно в той же час, що і в Америці) з'являються слоганоподобние фрази і в пресі. Вони або виконують функцію «розширеного заголовка», або винесені в підзаголовок (в цьому випадку оголошення починається з набраного великими літерами назви фірми). Як і в США, підзаголовок нерозривно пов'язаний із заголовком і не може вживатися у відриві від нього: «Гумова стрічка для вікон як кращий засіб замазувати вікна герметично на зиму» (Голос. 1882. 21вересня.).
Особливо багато реклами, зробленої із старанням і вигадкою, можна знайти в «Московських відомостях» того часу: «Велика дорожня гонка Петербург-Москва. Перший приз був виграний на велосипеді Гумбер знаменитого англійського заводу Гумбер і К. »(1895. 15 липня);« МОСКОВСЬКЕ ТОВАРИСТВО гумової мануфактури: Гумові калоші першого сорту, високої якості, удосконалених фасонів, які не поступаються ніякої конкуренції »(Московське товариство гумової мануфактури. 1895 . 22іюля).
Досить часто в подібних фразах зустрічаються слова, які визнані «ключовими» і для сучасних девізів, такі як «новинка» («Для розваги на дачі: новину Самограюче піано - оркестріон»), «дешево» («Знамените білизна« Мей і Едліх ». Саме еластичне, практичне і дешеве»), «вимагайте» («Вимагайте на кожній бляшанці АнтиПаразит від клопів, тарганів і молі червону напис Л. Столкінда»). Таким чином, вже до кінця XIX століття в Росії існували фрази, дуже схожі за своєю емоційною зарядженості на слогани.
Після Жовтневої революції генезис реклами, - у тому числі і рекламного девізу - триває. Але слово «слоган» поки не з'явилося, і для його визначення використовуються різні терміни. М. Мануйлов визначає девіз словом «вираження». В. уперся в 20-ті роки пише: «Будь то газетне оголошення, плакат, проспект, упаковка і так далі - всі вони повинні мати щось, що надає відому єдність. ... Досягається це єдність різними прийомами, наприклад застосуванням всюди фабричного або товарного знака , певних словесних формул, гасел, девізів ... ».
Здається, що «словесні фрази, гасла і девізи» цілком можна об'єднати, використавши термін «слоган». М. Шеремевскій вживає вираз «словесний розпізнавальний знак товару». Д. Беклешов і К. Воронов, кажучи про слоганоподобном вірші В. Маяковського «Кращих сосок не було і немає - готовий смоктати до старості років», використовують фразу «короткий рекламний текст».
Таким чином, єдності термінології в СРСР не було, але це не означає, що не було і власне девізів. Хто не пам'ятає виразів, які по суті були самими справжніми слоганами: «Аерофлот - швидкість, комфорт» або «Зберігайте гроші в ощадній касі»? Безумовно, в СРСР рекламні девізи існували. Але в умовах державної монополії на виробництво, торгівлю, а, отже, і рекламу, їх було мало, і особливою якістю вони не відрізнялися. Навіщо намагатися виділитися, якщо конкурувати все одно не з ким?
Зовсім по-іншому пішов рекламний процес на початку 90-х років - в умовах, коли виникло досить багато приватних фірм, і перед ними постала необхідність, і з'явилася можливість заявити про себе. Найбільш енергійно рекламні девізи впроваджуються в пресу.
Отже, еволюція російського девізу проходила зовсім не з нуля. Очевидно, що нашими рекламістами був врахований і західний досвід, і російські традиції, і напрацювання радянського часу. Шляхи розвитку реклами були досить схожі як на Заході, так і в нашій країні і вкладалися приблизно в таку схему: виділення заголовка, його розширення підзаголовком, поява «незалежного» девізу, тобто слогану.
2. Слогани в сучасній рекламі
Кожна компанія прагне до того, щоб її реклама була зрозумілою споживачеві і легко запам'ятовувалася. Тільки в цьому випадку є можливість отримати реальний дохід і змусити рекламу працювати в повну силу. Значить, прагнучи зробити свою рекламу більш зрозумілою і такою, що запам'ятовується, компанії-виробники мимоволі наштовхуються на необхідність створення короткого, але досить місткого фірмового гасла, який був би не тільки дуже точним, але і з кращого боку підкреслював товари даної фірми та її специфіку. У колах професійних рекламістів такий фірмовий гасло носить назву "слоган".
Слоган будь-якої компанії, який постійно використовується фірмовий оригінальний девіз. Він дозволяє не тільки підкреслити основні переваги товару, але і сприяє швидкому запам'ятовуванню, а отже, при подальшому використанні виконує не інформує функцію, а виступає в ролі нагадувач про товар. Як і при підготовці самого проекту, в створенні слогану існують свої правила та особливості, дотримання яких сприяє кращому його впливу на споживача.
Так, основною вимогою до слогану є його органічна впісиваемость до загального фірмовий стиль власника. Тільки в цьому випадку девіз здатний внести вклад не тільки в бюджет фірми, а й посприяти формуванню загального іміджу компанії. Чудовим прикладом якісного і продуктивного слогана є девіз компанії з виробництва кормів для домашніх тварин "Віскас". Рекламуючи корм для кішок, вони висунули такий слоган: "Ваша кицька купила б Віскас". Наголос тут робиться на бажання вихованка, а отже, підкреслюється турбота компанії про даний споживача.
У тому випадку, якщо девіз і образ самої компанії різким чином розходяться, ефективність слогана прирівнюється до нуля. Прикладом цього можуть стати багато серйозних компаній, що випускають засоби гігієни для жінок і чоловіків. Дуже часто їх реклама віддає вульгарністю і відсутністю обліку норми дозволеного.
Наступним правилом ефективності слогана є врахування особливостей тієї аудиторії і клієнтури, на яку він направлений. Якщо це девіз для молоді, то нагадування про 60-х рр.. жодною мірою не сприятиме ні запам'ятовування, ні результативності даного слогану. А, у свою чергу, девіз "Юне покоління вибирає пепсі" залучить широке коло молодих споживачів і посприяє збільшенню грошового еквівалента фірми. Головне при дотриманні цього правила-це добре розуміння слогану обраної аудиторією.
Крім того що слоган повинен бути коротким і добре запам'ятовується, в ньому неодмінно має бути присутня якась родзинка, оригінальність, інакше перевагу споживач віддасть не йому, а більш інтригуючим девізу. При цьому, прагнучи до дотримання даної якості, не слід перегинати планку, адже оригінальність сприймається тільки в тому випадку, якщо вона відповідає певним меж.
Не останню роль при створенні слогану грає і його емоційне забарвлення. Як відомо, те, що не викликає у людини ніяких асоціацій та емоцій, не притягне його уваги, а значить, і не запам'ятається. Інтенсивність емоційного забарвлення слогана є половиною його успіху. Так, рекламний слоган пива "Патра" "Пиво Патра - пиво з пробкою" не несе в собі ніяких асоціацій, а тому не викликає у споживача ні негативних, ні позитивних емоцій. Слоган компанії Спрайт "Не дай собі засохнути" самим прямим чином впливає на підсвідомість людини і викликає в нього відповідні емоції.
Величезну роль у досягненні ефективності слогана грає його спрямованість. Так, в якості слогану може бути обрана та риса, яка найбільш сильно приверне споживача до товару. Це, наприклад, турбота про клієнта, підкреслення виняткових якостей самої фірми, наголос на досягнуту потужність і авторитет або ж облік вигоди споживача від придбання такого товару. Так, прояв турботи відображається у таких гаслах, як девіз компанії Тефаль: "Тефаль. Ти дбаєш про нас". Характерним прикладом загострення уваги на якостях фірми є гасло компанії "Ренк Ксерокс": "Ми навчили світ копіювати". Про міць і авторитет говорять такі слогани, як "It's a Sony"
Воюбще рекламні слогани можна розділити на три категорії:
1. Слоган фірми.
2. Слоган рекламної кампанії.
3. Слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги.
Кожен з них володіє специфічними характеристиками.
Слоган фірми (її девіз) в принципі не підлягає зміні. Він - частина іміджу фірми, і його зміна - це зміна іміджу, звичайно небажане. Деякі фірмові слогани у США існують десятиліттями. Слоган фірми як би висловлює в лапідарною формі її «філософію» або підкреслює гідності виробленого фірмою товару.
Я наведу приклади цих слоганів, як західних, так і вітчизняних. На жаль, їх важко розвести по «географічним» квартирах. Справа в тому, що слогани зарубіжних фірм, представлених на російському ринку, змішалися зі слоганами наших вітчизняних фірм, яким далеко не чуже запозичення «зарубіжного досвіду». І, тим не менш, я постараюся їх якось розділити, хоча за точність такого поділу ручатися важко
Отже, слогани, які виражають філософію фірми.
На Заході:
· «Змінимо життя на краще» (Philips)
· «Наш головний товар - прогрес» (Sony).
· «Прогрес - наш найважливіший продукт» і «Люди допомагають людині» (General Electric).
· «Треба жити граючи!» (Moulinex).
· «Кращі речі для кращого життя» (DuPont).
· «Традиція і сучасність. Ми беремо краще від них »(Bangkok Bank Limited).
· «Формула успіху» та «Торкаючись до завтрашніх» (Toshiba).
· «І неможливе можливо! »(Motorola).
· «Новітні технології» (Hitachi).
· «Радість у вашому домі» (Rowenta).
· «Розуміння досконалості» (Kenwood).
· «Ми змушуємо фантазію працювати» (Фірма DSM, що виробляє гуму для покриття різних матеріалів).
· «Ідеальна техніка для реального життя» (Samsung).
· «Діамант - це назавжди» (De Birs).
· «Плекаючи нове, спрямовуємося в майбутнє» (Orient, годинник).
· «Якість, якій ви можете довіряти» (Proctor & Gamble).
· «У Форда є краща ідея!».
У нас:
· «Ритм нашого життя» (Московський комсомолець).
· «Попереду на крок» (Банк російський кредит).
· «Є істинні цінності». Слоган підкріплений зображенням піраміди і сфінкса (Інкомбанк).
· «Ми передбачили негода в сонячну погоду» (Страхова компанія Біла вежа).
· «Ми фінансуємо все, що змінює життя на краще» (Фінансова група Менатеп).
· «Мета - відродження» (Всеросійська біржа нерухомості).
· «З нами - до вершин!» (Банк Столичний).
· «Відродимо Росію разом!» (Ексімер-інвест).
А ось слогани, що проголошують якість товару:
«У них»:
· «Ви можете бути впевнені, якщо це" Westinghouse "».
· «Коли закінчується" Шліц ", закінчується пиво».
· «Інструмент безсмертних» (Stenway, роялі).
· «Райська насолода» (шоколадки Bounty).
· «Знаємо як і знаємо з ким» (Банк Saipem).
· «Зроблено з розумом!» (Electrolux).
· «Ти завжди думаєш про нас» (Tefal).
· «Якість, завоювало довіру чоловіка» (Wilkinson).
· «Тільки справжній шоколад може носити ім'я" Кедбері "».
· «Довіряйте нам, як собі» (Міжнародна фірма UPS - United Parcel Service).
· «Європа з перших рук» (Радіостанція Німецька хвиля) »« Взуття, яку знімаєш з жалем і одягаєш із задоволенням »(Монарх).
У нас:
· «Ми знаємо, як» (БФТ банк).
· «Завжди на висоті» (Банк «Аерофлот»).
· «Можливо, найкращий банк Росії» (Менатеп).
· «Журнал" Профіль "читається на одному диханні».
· Журнал «Підсумки»: «Земля - єдина планета в Галактиці, де читають журнал" Підсумки "».
Слід визнати, що більшість слоганів, навіть фірмових, не виправдовують очікувань. Не випадково Девід Огілві називає їх «взаємозамінними пишномовними і побитими фразами». І, тим не менш, фірма без свого слогана - як людина, чиє ім'я ти знаєш, але що він за людина - ні. Хоча б знати, як він сам себе характеризує, яким він сам себе представляє, що він сам про себе думає.
Фірмовий слоган часто виступає в якості фірмового логотипу, постійно зберігаючи свою графічну форму. Або ж логотип постає у вигляді фірмового герба, емблеми, де фірмовий слоган часто або вбудовується в це зображення, або є сусідами з ним.
Слоган рекламної кампанії і торговий слоган досить близькі один одному. Різниця лише в тому, що слоган рекламної кампанії відноситься до всієї кампанії, як би наділяє її «заголовком». Торговий самий слоган безпосередньо пов'язаний з конкретним товаром або послугою. Саме ці види слоганів і використовуються як заголовок рекламного оголошення.
Найбільш важливі слогани рекламних кампаній та торгові слогани засновані на наступних мотиви: секс, здоров'я, комфорт, чуттєве задоволення, розвага, користь, економія (часу, зусиль, грошей), захоплення, батьківська любов, гордість, престиж, цікавість.
Наприклад, слоган автомобільної фірми Porsche такий: «Порше. Побудовано на досягненнях ». А ось рекламний слоган:« You are what you drive »- цей слоган важко перекласти настільки ж лапідарно, але зміст такий:« Про те, що ви собою представляєте, свідчить автомобіль, на якому ви їздите ».
І ще приклад. Фірмовий слоган Kodak: «Ви натискаєте кнопку, ми робимо все інше» - «You push the button, we do the rest ». Він відноситься до будь-якої діяльності цієї фірми. Але от Kodak просуває на ринок свою нову фотоплівку «Gold», і з'являється слоган рекламної кампанії: «Кодак Роял Голд - для тих моментів, які найбільш значні» - «Kodak Royal Gold - for the moments that matter most ».
Такий поділ слоганів повною мірою відноситься і до політичної реклами. Ось приклад. Загальний слоган об'єднання Яблуко: «Реформи без шоку, політика - без барикад». А ось слоган конкретної рекламної акції (мається на увазі кліп з Ньютоном): «Вибирайте" Яблуко ", поки на голову не звалиться що-небудь інше».
Слоган може виражати і ставлення до певних економічних і соціальних проблем. Так, в період, коли на найбільшого виробника автомобілів у США, фірму «General Motors », став наступати японський автомобільний імпорт, фірма висунула слоган:« Прислухайтеся до серцебиття ... Прислухайтеся до серцебиття .... Прислухайтеся до серцебиття ... Америки ». З тієї ж серії і слоган проти засмічення США: "Зберігайте Америку гарної!» («Keep America beautiful!"). І ще: «Будь американцем, купуй американське!» («Be american, buy american!"). У світовій рекламній практиці вважається неетичним вихваляючи свій товар, принижувати гідності товару-конкурента. Тому, скажімо, рекламований пральний порошок протиставляється якомусь звичайному порошку.
Рекламний заголовок, що передує текст, може бути (і, звичайно, буває) настільки ж афористичний, як і слоган. Та він і являє собою «другий» слоган, який по емоційній дії не поступається своєму «старшому братові».
Придумування слогана - справа винятково складна. З мільйона слів треба відібрати три-чотири, максимально значущих для фірми. Марк Твен якось сказав: «Різниця між майже точним словом і точним словом така ж, як різниця між світлячком і спалахом блискавки». Як же зловити і укласти в слова цю «спалах блискавки»?
У деяких випадках неправильно підібраний слоган може принести шкоду. Двозначний слоган «Хочеш? ЕВ! », Розрахований на молодіжну аудиторію, позитивно позначається на торговому динаміці продукту - пива. А от в іншому випадку двозначний слоган призвів до скандалу, оскільки явно не відповідало обстановці: міністерство охорони здоров'я Іспанії було змушене зупинити кампанію по боротьбі зі СНІДом через її слогану "Відкрийте рот для сексу".
На постерах акції було написано "Відкрийте рот для сексу", а нижче дрібним шрифтом доповнено: "поговоріть зі своїм партнером про використання презервативів". Фахівці іспанського мінохоронздоров'я сподівалися, що ці постери змусять молодь замислитися про наслідки небезпечного сексу. Але двозначний заклик викликав шквал невдоволення і скарг, і міністерство охорони здоров'я був змушений зупинити кампанію. Представник міністерства в цьому зв'язку з жалем відзначив: «Слоган був сприйнятий як заклик до певного сексуального дії, а не як спроба почати діалог».
Висновок
Слоган - це рекламний девіз, що виражає саму суть комерційної пропозиції. Якщо він вдалий, то міцно асоціюється у свідомості споживача з тією продукцією, заради якої придуманий: «Ласкаво просимо в країну« Мальборо »!». Слоган обов'язково несе в собі певний емоційний заряд, прямо або побічно спонукає до покупки: «Нове покоління обирає" Пепсі "!». Сьогодні практично немає серйозних фірм, у яких не було б власного - вдалого або не дуже - рекламного девізу.
Дійсно вдалий девіз повинен володіти хоча б парою з нижчеперелічених властивостей, які найбільш яскраво відображають природу слогану:
1. Стислість. Ця сестра таланту грає в справі створення хорошого бойового кличу важливу роль. Не потрібно спеціально доводити, що довжина слогану обернено пропорційна його запам'ятовуванню і схожості з девізом. Вдалий приклад стислості і тактовності: кандидат у губернатори Громов на тлі грозового неба і одне слово: «Розпогодиться». Громов не нав'язує себе, а пов'язує зміни на краще зі своїм приходом до влади як би поволі. Ще один не менш яскравий приклад стислості і виразності: рекламний слоган фанти - «вливається!». Досить вдалий винахід.
2. Національний характер. Дуже важливо, щоб у слогані відчувалися російські традиції і культура. Копіювання навіть кращих закордонних слоганів ні до чого хорошого привести не може. Реклама проносного: великий сірий слоненя на маленькому нічному горщику. Напис: «Прощай, смуток!». Цей слоган, який прекрасно працює в Європі, нічого не говорить тим росіянам, які незнайомі з книгою Франсуази Саган "Здрастуй, смуток!»
3. Повага по відношенню до споживача. Його можна виразити різними способами, починаючи від звичайних звернень і закінчуючи чимось менш традиційним: на дверях магазину написане від руки оголошення: "Магазину терміново потрібні покупці!". Максимум поваги. У цей же розряд можна віднести і рекламу пива "Солодов": "За якість відповідаю!".
4. Двозначність. Казино "Шангрі-Ла" зазиває своїх клієнтів обіцянкою "свіжої зелені круглий рік" та можливістю виграти "півлимона". Всім зрозуміло, що це за зелень і що за лимони.
5. Прихований підтекст. Слоган "Бі-лайн": "Вас почують тільки ваші абоненти". Цей слоган з'явився наслідком постійних скандалів, пов'язаних з прослуховуванням спецслужбами приватних переговорів. Натяк був зрозумілий. Реклама "Мерседеса": "Віддамо в хороші руки. Розпродаж автомобілів". Відчувається тонкий натяк на те, що клієнт, який вирішив придбати дорогий автомобіль, спочатку особливий, еліта. Дуже витончено замовчується факт продажу: "Віддамо ...". Більш того, машина прирівнюється до живої істоти, другу начебто собаки.
6. Ігрове початок. Яскравий приклад - західнонімецька реклама горілки: "виріж модель з нашого рекламного плаката, зігніть по пунктирних лініях. Склейте модель пляшки і дивіться на неї 30 хвилин. Якщо не виникло бажання купити, значить, ви не наш клієнт".
7. Психологізм. Реклама американського благодійного фонду. Перед посадкою в літак пасажирів зустрічає величезний акваріум, повний грошей. На ньому напис: "Кожен, що йде за вами, знає, що у вас є зайва дрібниця". Вам не пропонують жертвувати, але ...".
8. Попередження. У цю групу можна віднести рекламні слогани, метою яких є прагнення застерегти, вберегти споживача від чого-небудь негативного. Величезний рекламний щит із зображенням шприца, під яким написано: "У пошуках мрії знайдеш лише смерть". Реклама на вулицях Вашингтона представляє собою великий щит, на якому намальовані декілька тварин від слона до мишеняти, зображених ззаду. "Не кинеш палити - все від тебе відвернуться!"
9. Магія імені. Рекламні слогани, що згадують ту чи іншу знаменитість, як правило, користуються популярністю і швидко запам'ятовуються, наприклад: "Від наших макаронів не повніють, їх може є навіть Паваротті". Перелічити всі особливості та властивості рекламного слогана не так-то просто, але ще важче злити їх воєдино в якому-небудь одному вислові. Але до цього не варто навіть прагнути. Найголовніше при створенні рекламного слогана - пам'ятати про те, що будь-яке звернення повинно нести в собі "заряд думки", у цікавій та дохідливій формі пропонує споживачеві будь-яку вигоду.
Список літератури
1. Блумер Г. Колективне поведінка / / Американська соціологічна думка. М., 1994.
2. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. М., 1995.
3. Летвинова А.В. Від заголовка до слогану (Еволюція рекламних текстів в Англії, США та Росії) \ \ Вісник Московського університету. Серія 10, Журналістика. 1996. № 3.
4. Пенькова Є. Єдино можливі слова. \ \ Журналіст. 1993. № 4.
5. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративній рекламі / / Бюлетень фінансової інформації: Аналітичний банківський журнал. 1997. № 5.
6. Фомічова І.Д. Контент-аналіз: можливості і досвід застосування. \ \ Вісник Московського університету. Серія 10, Журналістика .- 1991 .- № 3.
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 3
1. Поняття слогану: історичний аспект ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
2. Слогани в сучасній рекламі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 19
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 22
Введення
Невід'ємним компонентом будь-якої реклами, її ідейним зерном є не що інше, як слоган. Саме ці кілька слів містять в собі основний зміст тієї чи іншої реклами, концентрують образ товарів і послуг. Інакше кажучи, на слоган покладається досить непросте завдання - викликати інтерес споживачів, спонукаючи їх тим самим до придбання товару.
Поняття "слоган" (sluagh-ghairm) сходить до галльського мови і означає "бойовий клич". Дійсно, хороший рекламний слоган є свого роду "бойових" закликом, мета якого - полонити покупця, повалити його тікати за тим чи іншим товаром і тим самим знищити всіх потенційних конкурентів. Сучасний маркетинг набагато складніше, ніж поле бою, і саме грубе, однобоке сприйняття поняття "хороший слоган" - часта причина невдач у просуванні товару.
Яким же повинен бути хороший слоган? Перш за все яскравим, соковитим, що запам'ятовується і при всьому цьому знаходитися в тісному зв'язку з образом рекламованого товару. Тут важливо враховувати всі, найменше недогляд може призвести до того, що реклама буде жорстоко висміяна і втратить силу. Споживач за природою своєю іронічний і любить знаходити нових блазнів.
Поєднати всі позитивні якості слогану в одному вислові практично неможливо. Але якими властивостями повинен облдать справді вдалий, бронебійний девіз?
Спробуємо розглянути це питання в нашій роботі. 1. Поняття слогану: історичний аспект
Поняття "слоган" (sluagh-ghairm) сходить до Гальському мови і означає "бойовий клич". У 1880 році поняття "слоган" було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова - "бойовий клич" - дуже точно і дуже образно відображає сутність цієї рекламної константи: полонити покупця і відрізнитися від конкурентів.
Як з'явився слоган у сучасному значенні слова?
Англійська реклама «старший» американської майже на два сторіччя: до моменту її запозичення в XVIII столітті вона вже була добре поставленим бізнесом. На початкових стадіях розвитку тексти в газетах Великобританії були «змішані» на сторінці і ніяк не відділялися один від одного. Єдиним способом відрізнити одне оголошення від іншого була перший рядок, хоча і набрана великими літерами, але не винесена в центр. У ній рекламісти намагалися відобразити основну ідею своєї інформації, залучити нею потенційних клієнтів. Такими ж «безголовими» були і листівки. Заголовки «виділилися» з тексту тільки в середині XVII століття. Тоді в Англії активно просувалися нові для європейців колоніальні товари - чай, кава. Шоколад. Перед англійськими купцями стояла складна задача - упровадити екзотичні товари, сформувати потребу в ньому. Цій меті присвячена широка рекламна компанія середини XVII століття.В рамках цієї компанії П. Росе, слуга торговця Едвардса, який вперше увіз до Англії каву, відкрив кав'ярню в Лондоні. Цей заклад треба було якось рекламувати ... і були випущені листівки з яскравим заголовком, набраним великими буквами і поміщеними в центр сторінки: «THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!» («Істинна правда кавування!").
У XVIII столітті заголовки завойовують вже достатньо міцне положення не тільки в листівках, але і в газетах. Так в номері «Таймс» від 1 січня 1778 року на одній із смуг розташовано 21 оголошення, з них 18 мають заголовки, а в інших 3 заголовними буквами виділена перша пропозиція. Заголовки тут є заголовки в повному сенсі цього слова, в них немає слоганской емоційної зарядженості і афористичності.
В газетах Америки заголовок вперше застосував В. Франклін в 30-х роках XVIII століття. Вважається, що він же придумав оточувати оголошення «повітрям» (вільним білим простором). Ось типовий газетна сторінка кінця XVIII століття: «I. Greenwood. Surgeon dentist »(« І. Грінвуд. Дантист-хірург »),« The principle of the Latin Grammar »(« Принципи латинської граматики »),« A Valuable Farm »(« Цінна інформація »). Це оголошення з «Нью-Йорк джорнел» за 15 травня 1778 року. Їх заголовки абсолютно нейтральні, але, тим не менш, їх поява була важливим кроком на шляху до появи слогану. Наступним етапом на шляху до слогану з'явилося формування підзаголовка, тобто фрази, в яких прагнули ще більше розкрити сутність рекламованого продукту. Тут вже очевидні деякі натяки на емоційну зарядженість.
У другій половині XIX століття в США теж з'являються підзаголовки. Приклад: заголовок «CLARK STANLEY'S trade mark». Підзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торгова марка Кларка Стенлі. Досконалий препарат, що знімає біль»).
Таким чином, в Англії і в США підзаголовок достатньо сильно відрізняється від просто заголовка: він несе деякий емоційний заряд, виражає позитивну оцінку рекламістів свого товару. Але все-таки це ще не справжній рекламний девіз: адже підзаголовок нерозривно пов'язаний із заголовком і у відриві від нього не вживається. До того ж ступінь афористичності недостатня для того, щоб назвати його слоганом.
В американській науковій літературі по рекламі існує декілька версій того, коли з'явився власне слоган і що було тому причиною. Ч. Гудрам і Х. Делрімпл вважають, що поява рекламного девізу викликали існуючі в 50-і роки XIX сторіччя обмеження на купівлю рекламної площі. Прагнучи поставити всіх у рівні умови, крупні газети продавали суворо обмежений об'єм: всім по дві-три рядки не ширше стандартної колонки незалежно від того, чи був покупець площі промисловим магнатом з необмеженими ресурсами або просто початківцям бізнесменом.
Бізнесмени по-різному розпоряджалися цим газетним простором. Хтось - переважно новачки в бізнесі - просто описував свій товар або послугу, а хтось шукав способи «виділитися з натовпу», поліпшити запам'ятовуваність своєї реклами. Очевидно, ці способи вишукувалися емпіричним шляхом. Хтось з рекламодавців і прийшов до вживання однієї і тієї ж фрази. Так виникає ідея повторення в декількох виділених редакцією газетних рядках однієї пропозиції. «Have you used Pears today?» («Ви сьогодні користувалися милом« Піарс »?» (Грушевим милом)) - ця фраза була надрукована на кожному рядку і, природно, добре привертала увагу.
А Ф. Пресбрей висуває свою версію безпосередній предтечі слогану. У своїй книзі «Історія та розвиток реклами» він розповідає про жив в середині XIX століття власника декількох видань Роберта Боннере, чий описаний нижче трюк і зародив ідею слогану. Вивчаючи англійські газети, Боннер звернув увагу на те, що в «Лондон таймс» оголошення якогось аукціоніста розділене на кілька абзаців, кожен з яких починається однією і тією ж фразою: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даніел Сміт і сини будуть продавати з аукціону »). Йому дуже сподобалася ця думка однакового початку абзацу, і він використовував її у власному заломленні: опублікував у 60-ті роки XIX століття (тоді обмеження за площею вже були зняті) у «Нью-Йорк геральд» анонс, що складався з єдиної фрази, повторювалася 93 (!) рази: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger» («Сенсаційний розповідь Кобба, опублікований в« Нью-Йорк Леджер », називається" Оріон, золотий боєць "». У Наступного разу він 600 разів повторив на смузі власної газети іншу фразу: «Don't go home tonight withoot the New York Ledger» («Не повертайтеся додому без ...» - назва його газети).
Звичайно, цей трюк Боннера не пройшов непоміченим не тільки читачами, але і рекламістами, і у нього знайшлося безліч імітаторів.
Автори двох згадуваних вище монографій вважають, що подібні повтори однієї і тієї ж пропозиції (у першому випадку - на декількох виділених рядках, в другому - необмежена кількість раз) і підготували безпосередньо поява слогану. А «ерою слоганів» Пресбрей називає 90-ті роки XIX століття, причому слогани, на його думку, еволюціонували з вже повторюваних фраз. Він наводить приклади найбільш популярних слоганів: «You divss the button, we do the rest» («Ви натискаєте кнопку, а ми робимо все інше»). Її використовувала відома і зараз фірма «Кодак» для рекламування фотоапаратів.
«Call before seven, delivered before eleven» («Якщо подзвоните до 7.00, то ми доставимо товар, коли ще не буде 11.00») - д6евіз відомого рекламіста того часу Паліна, в англійському варіанті слова «seven» і «eleven» римуються. «It floats» («Воно плаває») - знаменитий слоган мила, придуманий компанією «Procter and Gamble». Ці фрази абсолютно самостійні, тобто, немає необхідності, «прив'язувати» їх до заголовка, вони короткі, але в той же час звучні, і несуть дуже сильний емоційний заряд.
У нашій країні поняття «слогану» з'явилося лише в 90-х роках XX століття. Воно було запозичене з англомовної рекламної термінології. Але слоганоподобние фрази - за відсутності їх теоретичного визначення - існують в Росії дуже давно. В усній формі вони широко представлені в народній ярмаркової рекламі, в приповідках і примовках торговців різними товарами: «Не викликає сумніву, що гучна і яскрава реклама процвітала на Русі здавна ... Під час ярмарку і народних гулянь мистецтво реклами розквітав у повну силу». Торговці, пропонуючи свій товар, використовували і прості, але досить ємні та образні фрази (наприклад: «Володимирська, велика, добірна, найхолодніша журавлина»), а також складніші за формою та стилістикою примовки:
Ось так квас -
У самий раз!
Баварський з льодом -
Дарма грошей не беремо!
У XIX столітті у Верхніх торгових лавах (на місці ГУМу) було розташовано безліч магазинів. Перед входом до них стояли прикажчики і навперебій запрошували покупців, «заманюючи» їх такими фразами:
Плаття вінчальні,
Для вдів жалоби сумні,
Для втіхи любовної не шкідливі
Криноліни дротові мідні.
У кінці XIX століття (тобто приблизно в той же час, що і в Америці) з'являються слоганоподобние фрази і в пресі. Вони або виконують функцію «розширеного заголовка», або винесені в підзаголовок (в цьому випадку оголошення починається з набраного великими літерами назви фірми). Як і в США, підзаголовок нерозривно пов'язаний із заголовком і не може вживатися у відриві від нього: «Гумова стрічка для вікон як кращий засіб замазувати вікна герметично на зиму» (Голос. 1882. 21вересня.).
Особливо багато реклами, зробленої із старанням і вигадкою, можна знайти в «Московських відомостях» того часу: «Велика дорожня гонка Петербург-Москва. Перший приз був виграний на велосипеді Гумбер знаменитого англійського заводу Гумбер і К. »(1895. 15 липня);« МОСКОВСЬКЕ ТОВАРИСТВО гумової мануфактури: Гумові калоші першого сорту, високої якості, удосконалених фасонів, які не поступаються ніякої конкуренції »(Московське товариство гумової мануфактури. 1895 . 22іюля).
Досить часто в подібних фразах зустрічаються слова, які визнані «ключовими» і для сучасних девізів, такі як «новинка» («Для розваги на дачі: новину Самограюче піано - оркестріон»), «дешево» («Знамените білизна« Мей і Едліх ». Саме еластичне, практичне і дешеве»), «вимагайте» («Вимагайте на кожній бляшанці АнтиПаразит від клопів, тарганів і молі червону напис Л. Столкінда»). Таким чином, вже до кінця XIX століття в Росії існували фрази, дуже схожі за своєю емоційною зарядженості на слогани.
Після Жовтневої революції генезис реклами, - у тому числі і рекламного девізу - триває. Але слово «слоган» поки не з'явилося, і для його визначення використовуються різні терміни. М. Мануйлов визначає девіз словом «вираження». В. уперся в 20-ті роки пише: «Будь то газетне оголошення, плакат, проспект, упаковка і так далі - всі вони повинні мати щось, що надає відому єдність. ... Досягається це єдність різними прийомами, наприклад застосуванням всюди фабричного або товарного знака , певних словесних формул, гасел, девізів ... ».
Здається, що «словесні фрази, гасла і девізи» цілком можна об'єднати, використавши термін «слоган». М. Шеремевскій вживає вираз «словесний розпізнавальний знак товару». Д. Беклешов і К. Воронов, кажучи про слоганоподобном вірші В. Маяковського «Кращих сосок не було і немає - готовий смоктати до старості років», використовують фразу «короткий рекламний текст».
Таким чином, єдності термінології в СРСР не було, але це не означає, що не було і власне девізів. Хто не пам'ятає виразів, які по суті були самими справжніми слоганами: «Аерофлот - швидкість, комфорт» або «Зберігайте гроші в ощадній касі»? Безумовно, в СРСР рекламні девізи існували. Але в умовах державної монополії на виробництво, торгівлю, а, отже, і рекламу, їх було мало, і особливою якістю вони не відрізнялися. Навіщо намагатися виділитися, якщо конкурувати все одно не з ким?
Зовсім по-іншому пішов рекламний процес на початку 90-х років - в умовах, коли виникло досить багато приватних фірм, і перед ними постала необхідність, і з'явилася можливість заявити про себе. Найбільш енергійно рекламні девізи впроваджуються в пресу.
Отже, еволюція російського девізу проходила зовсім не з нуля. Очевидно, що нашими рекламістами був врахований і західний досвід, і російські традиції, і напрацювання радянського часу. Шляхи розвитку реклами були досить схожі як на Заході, так і в нашій країні і вкладалися приблизно в таку схему: виділення заголовка, його розширення підзаголовком, поява «незалежного» девізу, тобто слогану.
2. Слогани в сучасній рекламі
Кожна компанія прагне до того, щоб її реклама була зрозумілою споживачеві і легко запам'ятовувалася. Тільки в цьому випадку є можливість отримати реальний дохід і змусити рекламу працювати в повну силу. Значить, прагнучи зробити свою рекламу більш зрозумілою і такою, що запам'ятовується, компанії-виробники мимоволі наштовхуються на необхідність створення короткого, але досить місткого фірмового гасла, який був би не тільки дуже точним, але і з кращого боку підкреслював товари даної фірми та її специфіку. У колах професійних рекламістів такий фірмовий гасло носить назву "слоган".
Слоган будь-якої компанії, який постійно використовується фірмовий оригінальний девіз. Він дозволяє не тільки підкреслити основні переваги товару, але і сприяє швидкому запам'ятовуванню, а отже, при подальшому використанні виконує не інформує функцію, а виступає в ролі нагадувач про товар. Як і при підготовці самого проекту, в створенні слогану існують свої правила та особливості, дотримання яких сприяє кращому його впливу на споживача.
Так, основною вимогою до слогану є його органічна впісиваемость до загального фірмовий стиль власника. Тільки в цьому випадку девіз здатний внести вклад не тільки в бюджет фірми, а й посприяти формуванню загального іміджу компанії. Чудовим прикладом якісного і продуктивного слогана є девіз компанії з виробництва кормів для домашніх тварин "Віскас". Рекламуючи корм для кішок, вони висунули такий слоган: "Ваша кицька купила б Віскас". Наголос тут робиться на бажання вихованка, а отже, підкреслюється турбота компанії про даний споживача.
У тому випадку, якщо девіз і образ самої компанії різким чином розходяться, ефективність слогана прирівнюється до нуля. Прикладом цього можуть стати багато серйозних компаній, що випускають засоби гігієни для жінок і чоловіків. Дуже часто їх реклама віддає вульгарністю і відсутністю обліку норми дозволеного.
Наступним правилом ефективності слогана є врахування особливостей тієї аудиторії і клієнтури, на яку він направлений. Якщо це девіз для молоді, то нагадування про 60-х рр.. жодною мірою не сприятиме ні запам'ятовування, ні результативності даного слогану. А, у свою чергу, девіз "Юне покоління вибирає пепсі" залучить широке коло молодих споживачів і посприяє збільшенню грошового еквівалента фірми. Головне при дотриманні цього правила-це добре розуміння слогану обраної аудиторією.
Крім того що слоган повинен бути коротким і добре запам'ятовується, в ньому неодмінно має бути присутня якась родзинка, оригінальність, інакше перевагу споживач віддасть не йому, а більш інтригуючим девізу. При цьому, прагнучи до дотримання даної якості, не слід перегинати планку, адже оригінальність сприймається тільки в тому випадку, якщо вона відповідає певним меж.
Не останню роль при створенні слогану грає і його емоційне забарвлення. Як відомо, те, що не викликає у людини ніяких асоціацій та емоцій, не притягне його уваги, а значить, і не запам'ятається. Інтенсивність емоційного забарвлення слогана є половиною його успіху. Так, рекламний слоган пива "Патра" "Пиво Патра - пиво з пробкою" не несе в собі ніяких асоціацій, а тому не викликає у споживача ні негативних, ні позитивних емоцій. Слоган компанії Спрайт "Не дай собі засохнути" самим прямим чином впливає на підсвідомість людини і викликає в нього відповідні емоції.
Величезну роль у досягненні ефективності слогана грає його спрямованість. Так, в якості слогану може бути обрана та риса, яка найбільш сильно приверне споживача до товару. Це, наприклад, турбота про клієнта, підкреслення виняткових якостей самої фірми, наголос на досягнуту потужність і авторитет або ж облік вигоди споживача від придбання такого товару. Так, прояв турботи відображається у таких гаслах, як девіз компанії Тефаль: "Тефаль. Ти дбаєш про нас". Характерним прикладом загострення уваги на якостях фірми є гасло компанії "Ренк Ксерокс": "Ми навчили світ копіювати". Про міць і авторитет говорять такі слогани, як "It's a Sony"
Воюбще рекламні слогани можна розділити на три категорії:
1. Слоган фірми.
2. Слоган рекламної кампанії.
3. Слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги.
Кожен з них володіє специфічними характеристиками.
Слоган фірми (її девіз) в принципі не підлягає зміні. Він - частина іміджу фірми, і його зміна - це зміна іміджу, звичайно небажане. Деякі фірмові слогани у США існують десятиліттями. Слоган фірми як би висловлює в лапідарною формі її «філософію» або підкреслює гідності виробленого фірмою товару.
Я наведу приклади цих слоганів, як західних, так і вітчизняних. На жаль, їх важко розвести по «географічним» квартирах. Справа в тому, що слогани зарубіжних фірм, представлених на російському ринку, змішалися зі слоганами наших вітчизняних фірм, яким далеко не чуже запозичення «зарубіжного досвіду». І, тим не менш, я постараюся їх якось розділити, хоча за точність такого поділу ручатися важко
Отже, слогани, які виражають філософію фірми.
На Заході:
· «Змінимо життя на краще» (Philips)
· «Наш головний товар - прогрес» (Sony).
· «Прогрес - наш найважливіший продукт» і «Люди допомагають людині» (General Electric).
· «Треба жити граючи!» (Moulinex).
· «Кращі речі для кращого життя» (DuPont).
· «Традиція і сучасність. Ми беремо краще від них »(Bangkok Bank Limited).
· «Формула успіху» та «Торкаючись до завтрашніх» (Toshiba).
· «І неможливе можливо! »(Motorola).
· «Новітні технології» (Hitachi).
· «Радість у вашому домі» (Rowenta).
· «Розуміння досконалості» (Kenwood).
· «Ми змушуємо фантазію працювати» (Фірма DSM, що виробляє гуму для покриття різних матеріалів).
· «Ідеальна техніка для реального життя» (Samsung).
· «Діамант - це назавжди» (De Birs).
· «Плекаючи нове, спрямовуємося в майбутнє» (Orient, годинник).
· «Якість, якій ви можете довіряти» (Proctor & Gamble).
· «У Форда є краща ідея!».
У нас:
· «Ритм нашого життя» (Московський комсомолець).
· «Попереду на крок» (Банк російський кредит).
· «Є істинні цінності». Слоган підкріплений зображенням піраміди і сфінкса (Інкомбанк).
· «Ми передбачили негода в сонячну погоду» (Страхова компанія Біла вежа).
· «Ми фінансуємо все, що змінює життя на краще» (Фінансова група Менатеп).
· «Мета - відродження» (Всеросійська біржа нерухомості).
· «З нами - до вершин!» (Банк Столичний).
· «Відродимо Росію разом!» (Ексімер-інвест).
А ось слогани, що проголошують якість товару:
«У них»:
· «Ви можете бути впевнені, якщо це" Westinghouse "».
· «Коли закінчується" Шліц ", закінчується пиво».
· «Інструмент безсмертних» (Stenway, роялі).
· «Райська насолода» (шоколадки Bounty).
· «Знаємо як і знаємо з ким» (Банк Saipem).
· «Зроблено з розумом!» (Electrolux).
· «Ти завжди думаєш про нас» (Tefal).
· «Якість, завоювало довіру чоловіка» (Wilkinson).
· «Тільки справжній шоколад може носити ім'я" Кедбері "».
· «Довіряйте нам, як собі» (Міжнародна фірма UPS - United Parcel Service).
· «Європа з перших рук» (Радіостанція Німецька хвиля) »« Взуття, яку знімаєш з жалем і одягаєш із задоволенням »(Монарх).
У нас:
· «Ми знаємо, як» (БФТ банк).
· «Завжди на висоті» (Банк «Аерофлот»).
· «Можливо, найкращий банк Росії» (Менатеп).
· «Журнал" Профіль "читається на одному диханні».
· Журнал «Підсумки»: «Земля - єдина планета в Галактиці, де читають журнал" Підсумки "».
Слід визнати, що більшість слоганів, навіть фірмових, не виправдовують очікувань. Не випадково Девід Огілві називає їх «взаємозамінними пишномовними і побитими фразами». І, тим не менш, фірма без свого слогана - як людина, чиє ім'я ти знаєш, але що він за людина - ні. Хоча б знати, як він сам себе характеризує, яким він сам себе представляє, що він сам про себе думає.
Фірмовий слоган часто виступає в якості фірмового логотипу, постійно зберігаючи свою графічну форму. Або ж логотип постає у вигляді фірмового герба, емблеми, де фірмовий слоган часто або вбудовується в це зображення, або є сусідами з ним.
Слоган рекламної кампанії і торговий слоган досить близькі один одному. Різниця лише в тому, що слоган рекламної кампанії відноситься до всієї кампанії, як би наділяє її «заголовком». Торговий самий слоган безпосередньо пов'язаний з конкретним товаром або послугою. Саме ці види слоганів і використовуються як заголовок рекламного оголошення.
Найбільш важливі слогани рекламних кампаній та торгові слогани засновані на наступних мотиви: секс, здоров'я, комфорт, чуттєве задоволення, розвага, користь, економія (часу, зусиль, грошей), захоплення, батьківська любов, гордість, престиж, цікавість.
Наприклад, слоган автомобільної фірми Porsche такий: «Порше. Побудовано на досягненнях ». А ось рекламний слоган:« You are what you drive »- цей слоган важко перекласти настільки ж лапідарно, але зміст такий:« Про те, що ви собою представляєте, свідчить автомобіль, на якому ви їздите ».
І ще приклад. Фірмовий слоган Kodak: «Ви натискаєте кнопку, ми робимо все інше» - «You push the button, we do the rest ». Він відноситься до будь-якої діяльності цієї фірми. Але от Kodak просуває на ринок свою нову фотоплівку «Gold», і з'являється слоган рекламної кампанії: «Кодак Роял Голд - для тих моментів, які найбільш значні» - «Kodak Royal Gold - for the moments that matter most ».
Такий поділ слоганів повною мірою відноситься і до політичної реклами. Ось приклад. Загальний слоган об'єднання Яблуко: «Реформи без шоку, політика - без барикад». А ось слоган конкретної рекламної акції (мається на увазі кліп з Ньютоном): «Вибирайте" Яблуко ", поки на голову не звалиться що-небудь інше».
Слоган може виражати і ставлення до певних економічних і соціальних проблем. Так, в період, коли на найбільшого виробника автомобілів у США, фірму «General Motors », став наступати японський автомобільний імпорт, фірма висунула слоган:« Прислухайтеся до серцебиття ... Прислухайтеся до серцебиття .... Прислухайтеся до серцебиття ... Америки ». З тієї ж серії і слоган проти засмічення США: "Зберігайте Америку гарної!» («Keep America beautiful!"). І ще: «Будь американцем, купуй американське!» («Be american, buy american!"). У світовій рекламній практиці вважається неетичним вихваляючи свій товар, принижувати гідності товару-конкурента. Тому, скажімо, рекламований пральний порошок протиставляється якомусь звичайному порошку.
Рекламний заголовок, що передує текст, може бути (і, звичайно, буває) настільки ж афористичний, як і слоган. Та він і являє собою «другий» слоган, який по емоційній дії не поступається своєму «старшому братові».
Придумування слогана - справа винятково складна. З мільйона слів треба відібрати три-чотири, максимально значущих для фірми. Марк Твен якось сказав: «Різниця між майже точним словом і точним словом така ж, як різниця між світлячком і спалахом блискавки». Як же зловити і укласти в слова цю «спалах блискавки»?
У деяких випадках неправильно підібраний слоган може принести шкоду. Двозначний слоган «Хочеш? ЕВ! », Розрахований на молодіжну аудиторію, позитивно позначається на торговому динаміці продукту - пива. А от в іншому випадку двозначний слоган призвів до скандалу, оскільки явно не відповідало обстановці: міністерство охорони здоров'я Іспанії було змушене зупинити кампанію по боротьбі зі СНІДом через її слогану "Відкрийте рот для сексу".
На постерах акції було написано "Відкрийте рот для сексу", а нижче дрібним шрифтом доповнено: "поговоріть зі своїм партнером про використання презервативів". Фахівці іспанського мінохоронздоров'я сподівалися, що ці постери змусять молодь замислитися про наслідки небезпечного сексу. Але двозначний заклик викликав шквал невдоволення і скарг, і міністерство охорони здоров'я був змушений зупинити кампанію. Представник міністерства в цьому зв'язку з жалем відзначив: «Слоган був сприйнятий як заклик до певного сексуального дії, а не як спроба почати діалог».
Висновок
Слоган - це рекламний девіз, що виражає саму суть комерційної пропозиції. Якщо він вдалий, то міцно асоціюється у свідомості споживача з тією продукцією, заради якої придуманий: «Ласкаво просимо в країну« Мальборо »!». Слоган обов'язково несе в собі певний емоційний заряд, прямо або побічно спонукає до покупки: «Нове покоління обирає" Пепсі "!». Сьогодні практично немає серйозних фірм, у яких не було б власного - вдалого або не дуже - рекламного девізу.
Дійсно вдалий девіз повинен володіти хоча б парою з нижчеперелічених властивостей, які найбільш яскраво відображають природу слогану:
1. Стислість. Ця сестра таланту грає в справі створення хорошого бойового кличу важливу роль. Не потрібно спеціально доводити, що довжина слогану обернено пропорційна його запам'ятовуванню і схожості з девізом. Вдалий приклад стислості і тактовності: кандидат у губернатори Громов на тлі грозового неба і одне слово: «Розпогодиться». Громов не нав'язує себе, а пов'язує зміни на краще зі своїм приходом до влади як би поволі. Ще один не менш яскравий приклад стислості і виразності: рекламний слоган фанти - «вливається!». Досить вдалий винахід.
2. Національний характер. Дуже важливо, щоб у слогані відчувалися російські традиції і культура. Копіювання навіть кращих закордонних слоганів ні до чого хорошого привести не може. Реклама проносного: великий сірий слоненя на маленькому нічному горщику. Напис: «Прощай, смуток!». Цей слоган, який прекрасно працює в Європі, нічого не говорить тим росіянам, які незнайомі з книгою Франсуази Саган "Здрастуй, смуток!»
3. Повага по відношенню до споживача. Його можна виразити різними способами, починаючи від звичайних звернень і закінчуючи чимось менш традиційним: на дверях магазину написане від руки оголошення: "Магазину терміново потрібні покупці!". Максимум поваги. У цей же розряд можна віднести і рекламу пива "Солодов": "За якість відповідаю!".
4. Двозначність. Казино "Шангрі-Ла" зазиває своїх клієнтів обіцянкою "свіжої зелені круглий рік" та можливістю виграти "півлимона". Всім зрозуміло, що це за зелень і що за лимони.
5. Прихований підтекст. Слоган "Бі-лайн": "Вас почують тільки ваші абоненти". Цей слоган з'явився наслідком постійних скандалів, пов'язаних з прослуховуванням спецслужбами приватних переговорів. Натяк був зрозумілий. Реклама "Мерседеса": "Віддамо в хороші руки. Розпродаж автомобілів". Відчувається тонкий натяк на те, що клієнт, який вирішив придбати дорогий автомобіль, спочатку особливий, еліта. Дуже витончено замовчується факт продажу: "Віддамо ...". Більш того, машина прирівнюється до живої істоти, другу начебто собаки.
6. Ігрове початок. Яскравий приклад - західнонімецька реклама горілки: "виріж модель з нашого рекламного плаката, зігніть по пунктирних лініях. Склейте модель пляшки і дивіться на неї 30 хвилин. Якщо не виникло бажання купити, значить, ви не наш клієнт".
7. Психологізм. Реклама американського благодійного фонду. Перед посадкою в літак пасажирів зустрічає величезний акваріум, повний грошей. На ньому напис: "Кожен, що йде за вами, знає, що у вас є зайва дрібниця". Вам не пропонують жертвувати, але ...".
8. Попередження. У цю групу можна віднести рекламні слогани, метою яких є прагнення застерегти, вберегти споживача від чого-небудь негативного. Величезний рекламний щит із зображенням шприца, під яким написано: "У пошуках мрії знайдеш лише смерть". Реклама на вулицях Вашингтона представляє собою великий щит, на якому намальовані декілька тварин від слона до мишеняти, зображених ззаду. "Не кинеш палити - все від тебе відвернуться!"
9. Магія імені. Рекламні слогани, що згадують ту чи іншу знаменитість, як правило, користуються популярністю і швидко запам'ятовуються, наприклад: "Від наших макаронів не повніють, їх може є навіть Паваротті". Перелічити всі особливості та властивості рекламного слогана не так-то просто, але ще важче злити їх воєдино в якому-небудь одному вислові. Але до цього не варто навіть прагнути. Найголовніше при створенні рекламного слогана - пам'ятати про те, що будь-яке звернення повинно нести в собі "заряд думки", у цікавій та дохідливій формі пропонує споживачеві будь-яку вигоду.
Список літератури
1. Блумер Г. Колективне поведінка / / Американська соціологічна думка. М., 1994.
2. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. М., 1995.
3. Летвинова А.В. Від заголовка до слогану (Еволюція рекламних текстів в Англії, США та Росії) \ \ Вісник Московського університету. Серія 10, Журналістика. 1996. № 3.
4. Пенькова Є. Єдино можливі слова. \ \ Журналіст. 1993. № 4.
5. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративній рекламі / / Бюлетень фінансової інформації: Аналітичний банківський журнал. 1997. № 5.
6. Фомічова І.Д. Контент-аналіз: можливості і досвід застосування. \ \ Вісник Московського університету. Серія 10, Журналістика .- 1991 .- № 3.