Р. Нельсон
Поняття «слоган» (sluagh-ghairm) сходить до Гальському мови і означає «бойовий клич». У 1880 році поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова - «бойовому клич" - дуже точно і дуже образно відображає сутність реклами: полонити покупця і знищити конкурентів. Мета слогана - викликати позитивну асоціації) у споживача по відношенню до іміджу компанії, продукту або послуги і надалі залучити його як клієнта. Придумати вірний Слоган - це мистецтво, яке неможливо без знань про психологію, лінгвістики, соціології та маркетингу, + оригінальність.
Теоретичні принципи написання слогану
Тільки вивчивши цільову аудиторію, суть рекламної компанії, можна створити для неї дійсно працюючий слоган. Досвід показує, що поширеною помилкою в проектуванні рекламних кампаній, креативу, слоганів виявляється слабке знання моделі сприйняття цільової аудиторії. І часто власні уявлення, стереотипи творців реклами підміняють параметри в моделі сприйняття споживачів. Що призводить до різкого зниження результату.
Якщо ми просуваємо новий товар, про який майже ніхто нічого не знає, то нам потрібен максимально інформативний слоган. Потенційний клієнт, який почув слоган, відразу має розуміти, що це за товар або послуга. В ідеалі, він повинен здогадатися і як його використовувати, і де його купити, і скільки він може коштувати. Зрозуміло, що «якісні меблі для еліти" буде коштувати дорожче, ніж «меблі, яка дізнається свого господаря», і купити її (елітної) можна тільки десь в одному елітному ж салоні. Якщо ж треба підтримати попит, тому що, наприклад, впали обсяги продажів, треба застосовувати увещевательную стратегію, краще навіть порівняти "новий фейрі» з «звичайним миючим порошком протиставлення дає дуже сильний ефект. А от якщо ми проводимо презентацію черговий PR-акції, то тут треба з особливою ретельністю досліджувати цільову аудиторію. Не треба пропонувати диск «Спрайт: полювання" тим, кому не спиться, тому що він не «заплатив податки».
Вивчення та аналіз інформації для створення слогану:
1. Що саме просувається (іміджева реклама або конкретний продукт, послуга, властивості продукції, конкурентні відмінності)
2. Завдання просування (забезпечити впізнаваність, збільшити приплив відвідувачів, підвищити продажі ...)
3. Загальна характеристика і особливості цільової аудиторії (ЦА)
4. Вибір системи медіазасобів для просування товару, послуги (радіо, теле, друковані засоби для охоплення ЦА)
5. Місце слогана в візуальної концепції кампанії (чи буде слоган виступати як самостійний емоційний підсилювач чи буде працювати в системі з макетом, роликом, іншим видом комунікації. (Різні слогани але різному працюють в системі з візуальним рядом цілої рекламної кампанії)).
Визначення ключових слів
1. Змістовна частина слогана. (Випливає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об'єкта просування).
2. Який результуючий мотив в моделі сприйняття має викликати даний слоган. (Випливає з завдання просування. Якщо товар або послуга вимагає від споживача активних дій, то в слогані краще вживати слова, що асоціюються з дією, з активністю)
3. Підбір розміру слогана кількістю слів, символів, наголосів і складів (залежить від того в яких засобах дається реклама: наружка, сувенірка ...)
Вибір потрібної форми слогана
1. Чи потрібні в слогані психологічні прийоми?
2. Чи буде акцент на художні прийоми? (Ритм, афористичність, (рима, ал ітерація, інші прийоми)
3. Чи буде містити додаткові рівні сенсу?
4. Наскільки «сильні» слова, образи будуть інтегрально яскравими?
Адаптація слогана до рекламної кампанії
1. Інтеграція слогана з візуальною концепцією (єдина форма подання, шрифт, колір, мотив (для аудіо реклами))
2. Тестування ефективності (на запам'ятовуваність складу, на сприйняття у фокус-групи)
Практичні принципи написання слогану
0. Точність
Слоган повинен чітко відповідати поставленому завданню. Цільова аудиторія вашого тексту не окрема людина, не клієнт, не генеральний директор, а велика кількість глядачів. Пишіть на їх мові. Пишіть про те, що їх хвилює. Для цього необхідно якісно досліджувати Вашу ЦА.
1. Стислість - сестра нашого брата
Зосередитися на головній ідеї і подати її в кількох словах набагато складніше і займає набагато більше часу, ніж Випланіруете.
It's a Sony.
Intel Inside.
2. Простота врятує Вас
Не сподівайтеся на розум і кмітливість читача. Він не бажає розуміти те, що незрозуміло йому з першого разу. Більш того, він не піде купувати за оголошенням, зміст якого до нього не дійшов. Потрібно витратити сил, щоб змусити читача помітити, прочитати і зрозуміти навіть самий простий рекламний текст. Що говорити про складні текстах, які містять не одне, а кілька ключових повідомлень. Даний пункт не належить до іміджевої реклами, в пий на першому місці не простота, а лаконічність.
Все і відразу! (МТС-Джинс)
З нами зручно. (Білайн)
3. Оригінальність
Асоціативність - необхідна здатність кожного копірайтера - чим швидше рухається ваша думка від образу до образу, тим швидше ви отримаєте потрібну ідею. Іноді незвичайне поєднання слів або явні помилки в слогані привертає краще всякої ілюстрації. Правопис і граматика важливі ... Але є одне «але». Помилки у правописі і граматиці дратують читачів. Але іноді доводиться порушувати правила, щоб досягти необхідного ефекту. Не бійтеся оригінальності на межі фолу - через деякий час це стає нормою.
«Ми продаємо друзів" - iRu
«Тут заїдати про все» - реклама ресторану
«Не гальмуй - сникерсни.» (Зараз звучить звично, а раніше?)
4. Рима
Дуже важлива і форма слогана: проза чи поезія? Доведено: заримував слогани краще запам'ятовуються. Але, наприклад, до іміджевої реклами духів рима не підійде.
«Є ідея - є Ікея.»
«Є прикмети - є предмети."
5. Запам'ятовуваність
Якщо Ви правильно виконали всі пункти, то запам'ятовуваність гарантується. Ідеальні слогани зустрічаються рідко, а запам'ятовуваність вдалих слоганів дуже велика. Насправді як і в будь-креативної роботі ідеального рецепту не існує. І чим нестандартнее Ви мислите, тим вдаліше результат.
Існує ряд прийомів розробки слоганів:
ПРИЙОМ № 1: Вживання цитації або алюзій
Різниця між цитацией і алюзією чисто умовне: популярна рядок з пісні, кінофільму чи літературного твору вважається «цитацией», а загальновідомий вираз з економіки, історії і т.д. є «алюзія». Існує маса слоганів, створених подібним методом.
«Просимо до столу» («Сааріойнен»),
«Магнітні картки Балтійського банку: усвідомлена необхідність».
«Як прекрасний цей світ, подивися!» (Турфірма «Ептон»)
При цьому життя набагато спрощується, якщо знати, що будь-крилатий вислів можна злегка перефразувати «на догоду замовнику». Це буде називатися «деформацією цитації» - цілком легальний і дуже ефективний спосіб:
«Зупинити мить так легко!» («Кодак»)
«Істина - в русі!» (Турфірма «Гайде-тур»)
Якщо ж ніяких цитат не передбачається, а слоган скласти все-таки потрібно, можете спробувати Прийом № 2.
ПРИЙОМ № 2: Метафора
Дуже поширений прийом, що дозволяє спорудити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Але це й добре, адже недомовленість інтригує. Головне - лише не втратити відчуття міри і не загрузнути в інтригах до втрати сенсу.
Слогани даної породи досить численні. Наприклад:
«Апельсиновий заряд» («Фанта»)
«Веселка фруктових ароматів» (Цукерки «Скіттлс»)
«Інтер'єр по вашій міркою» (Меблі «Неосет»)
З цієї ж метафоричної серії - різні «Алгоритми успіху», всілякі види свіжості і т.д. Метафора, звичайно, річ хороша: однак має огидну особливість швидко ставати штампом. Тому-то й рекомендується час від часу звертатися до такого безвідмовному прийому, як Повтор. ПРИЙОМ № 3: Повтор
Ах, якими витонченими бувають фігури повторів! Візьмемо, приміром, хіазм. Термін звучить жахливо, але слогани виходять досить елегантні:
«Ваші гроші - це папір. Наші папери - це гроші ». (Якась фінансова структура, що побажала залишитися невідомою.)
Стик: «Показують рух часу, але час не владний над ними» (Годинник «Сітізен»)
Анафора: «Благородний і доброчинний» (Демидівський бальзам)
Епіфора: «Не просто чисто бездоганно чисто!» (Пральний порошок «Аріель»)
Список можна продовжити, але в цьому немає необхідності. Адже не важливо знати, як називається той чи інший повтор; достатньо лише пам'ятати про те, що застосовувати повтори можна і потрібно.
Однак на світі існує ще й таку потужну зброю як Каламбур.
ПРИЙОМ № 4: Каламбур
Дуже привабливий хід! Найлегше обіграти назву товару, трохи важче - його властивості, але зате слоган «з подвійним» (а то і з «потрійним дном») - це дійсно красиво. До прикладів багатозначних девізів можна віднести такі:
«Хороші господині люблять« Лоск »(Пральний порошок« Лоск »)
«Ваше друге дихання» (Жувальна гумка «Спорт лайф»)
«Телефонна трубка світу» (Телекомунікаційна система зв'язку BCL)
Єдине, чого слід побоюватися в даному випадку - це каламбур незапланований. Простіше кажучи, остерігайтеся скласти двозначність.
Пам'ятаю випадок із власної практики. Для реклами жіночих гігієнічних тампонів потрібний слоган з чіткою ідеєю: якщо пані вчасно скористається даними тампоном, то з нею все буде в порядку. Всім дуже сподобалася фраза: «Передбачливість винагороджується». І лише по дорозі додому автору цієї фрази відкрилася гірка істина, що про передбачливість краще говорити в інших випадках життя, тим більше, що товари, так би мовити, супутні ...
Дуже цікавий і такий прийом, як «спроба афоризму».
ПРИЙОМ № 5: «Спроба афоризму»
Він хороший тим, що при достатньому навичці дозволяє впихнути в коротку фразу вміст довгої промови президента фірми-виробника.
Проте будь-який афоризм передбачає стилістичну витонченість фрази. Тож «думайте самі, вирішуйте самі». У числі прикладів на дану тему - «Якщо дарувати - то найкраще» (Кава «Чібо»)
І, нарешті, остання безрозмірна різновид:
«Слогани для всіх»
Свого часу, заради сміху, я підбирала універсальні епіграфи, придатні для шкільного твору на будь-яку тему. Скажімо, «Людина народжена для думки і дії» (автор фрази - Марк Тулій Цицерон). Дуже зручна формулювання, підходить і для образу Герасима з Муму, і для пошуків російської інтелігенції. Так і слогани: «Ми потрібні кожній родині», «Незмінно чудовий результат», «Переваги очевидні» підходять практично для будь-якого товару.
Якщо вам вдасться розшукати чергову розмите формулювання «про все і ні про що» - вважайте, що ви склали вдалий слоган для якого-небудь надмірно обережного клієнта.
Ну, а якщо у вас нічого не вийде навіть за допомогою цитації, повторів, каламбурів і метафор - не поспішайте засмучуватися. Адже і Біблія, н Гумільов у своїх знаменитих віршах справедливо стверджували, що «Слово - це Бог». А будь-якому богу - навіть самому примхливому - потрібно служити з терпінням і пристрастю ...
Список літератури
Журнал «Техніка реклами» № листопада 2005