Складові поняття якості товару в системі маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ДОНСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Заочний факультет

Контрольна робота № 1

З дисципліни «Маркетинг»
За 3 курс
2008

Складові поняття якості товару в системі маркетингу
Якість товарів і послуг
Споживачі очікують від компаній-постачальників і найбільш високо оцінюють товари і послуги високої якості. Але що таке якість? Його визначають як «придатність для використання», «відповідність вимогам», «відсутність варіативності» і т.д. Ми будемо використовувати визначення Американського товариства з контролю якості. Якість - це сукупність властивостей і характеристик товарів або послуг, що мають відношення до їх здатності задовольняти заявлені або побічні потреби. Коли товар (послуга) задовольняє або перевершує очікування покупця, ми говоримо, що цей товар - якісний. Компанія, яка задовольняє більшість потреб своїх покупців, вважається «якісної» компанією. Однак важливо розуміти різницю між якістю відповідності та якістю функціонування. Автомобіль марки «Lexus» забезпечує споживача більш високим у порівнянні з автомашинами марки «Hyundai» якістю: він стійкіше, має більш високу швидкість, довговічніше і т.д. Тим не менш відповідну якість «Lexus», і «Hyundai» можна назвати однаковим, оскільки всі випущені автомобілі надають споживачам саме ту якість, яке було задекларовано.
Якість - ключ до створення цінності та задоволення покупця. Якість, як і маркетинг, повинно бути справою кожного в компанії. У компанії, орієнтованої на якість, в маркетологів є дві основні обов'язки. По-перше, вони повинні брати участь у формуванні стратегії і політики досягнення тотального якості. По-друге, поряд з якістю виробництва вони покликані забезпечити якість маркетингу. Кожна функція маркетингу - дослідження ринку, навчання продажам, реклама, обслуговування замовників - повинна виконуватися відповідно до найвищих стандартів.
Поновився в останніх два століття акцент на якості товару привів до виникнення всесвітнього руху за підвищення якості. Багато компаній почали використовувати програми загального управління якістю (TQM), прагнучи постійно підвищувати якість як самого товару, так і всіх етапів його створення. Однак останнім часом такий підхід піддається критиці. Занадто багато компаній розглядали TQM як панацею. Однак часто вони лише на папері створювали системи загального управління якістю. Сьогодні ж компанії почали оцінювати прибуток, отриманий за рахунок підвищення якості, розглядаючи якість як інвестицію та надаючи зусиллям по його підвищенню особливу роль в успіху підприємницької діяльності.
Замість простого усунення дефектів товару при використанні системи загального управління якістю кінцевою метою є збільшення споживчої цінності товару. Наприклад, коли компанія Motorola на початку 1980-х років впроваджувала TQM, вона прагнула значно знизити обсяг виробничого браку. Пізніше концепція якості компанії Motorola перетворилася на програми «якість, визнане споживачем» і «повного задоволення споживача». А ось як визначає якість Siemens. «Якість - це тоді, коли повертаються ваші клієнти, а не ваші товари».
Таким чином, багато компаній перетворили якість товарів у потужну стратегічну зброю для боротьби з конкурентами. Вони перемагають суперників, постійно пропонуючи товари та послуги, які краще за інших задовольняють потреби та уподобання споживачів. По суті, якість перетворилося на конкурентну необхідність - в XXI столітті тільки компанії, що виробляють товари вищої якості, зможуть вижити.

Характеристики товару
Пропонований товар може володіти самими різними характеристиками. Відправною точкою є модель - «скелет» початкового рівня без будь-яких додаткових вдосконалень. Компанія може розширити спектр характеристик, додавши до ряду продукції, що випускається моделі більш високих рівнів. Характеристики - це один з інструментів конкурентної боротьби, використовуваний для диференціації товарів компанії. Один з найефективніших методів боротьби з конкурентами полягає в тому, що першим запропонувати товар з новими, потрібними споживачам характеристиками.
Як же компанія зможе відшукати нові характеристики і виділити ті з них, які потрібно додати своєму товару? Для цього компанія повинна періодично опитувати вже купили цей товар покупців і задавати їм наступні питання: «Чи подобається вам товар? Які конкретні його характеристики вам подобаються найбільше? Які характеристики ми могли б додати для поліпшення товару? Скільки ви готові заплатити за кожну з нових характеристик? »В отриманих відповідях компанія зможе знайти величезну кількість ідей, кожну з яких необхідно оцінити, порівнюючи споживчу цінність з додатковими витратами компанії на впровадження нової характеристики. Такий аналіз дозволить глибоко вивчити ті характеристики товару, які високо цінують покупці і які могли б дійсно підвищити конкурентоспроможність товару.
Дизайн товару
Ще одна можливість зробити свій товар відмінним від інших - це дизайн товару. Деякі компанії заслужили відмінну репутацію завдяки чудовому дизайну своєї продукції; до них відноситься, наприклад, Black & Decker (бездротові прилади та інструмент), виробник офісного обладнання Steelcase, компанія Ciba Corning, що випускає медичне обладнання. Дизайн може виявитися одним з найпотужніших видів зброї у боротьбі з конкурентами у маркетинговому арсеналі компанії.
Поняття дизайну ширше, ніж поняття стилю. Термін стиль просто описує зовнішній вигляд товару. Приголомшливий стиль може привернути увагу, але зовсім не обов'язково змусить товар краще виконувати свої функції. На відміну від стилю, дизайн - це щось більше, ніж зовнішня оболонка, він визначає саму суть товару. Хороший дизайн додає товару корисні характеристики і покращує його зовнішній вигляд.
Використання марочних назв
Напевно, найбільш важливо для професійних маркетологів їх вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати і розширювати марки. Марка - це назва, символ, дизайн або комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікації запропонованих продавцем або групою продавців товарів чи послуг, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Отже, марка визначає виробника або постачальника товару, ідентифікують виробника або продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу кола», який може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої коли, яку має право робити тільки компанія Coca-Cola.
Традиція присвоєння товарами марочних назв укорінилася настільки, що зараз дуже важко знайти безіменний товар. Сіль пакують у пакети з торговою маркою, на упаковці горіхів і болтів також нанесена торгова марка дистриб'ютора. Ви можете знайти її навіть на різних деталях машин: шинах, фільтрах, свічках запалювання. Навіть фрукти і овочі продаються під фірмовою назвою: апельсини Sunkist, ананаси Dole, банани Chiquita.
Використання марок дає покупцям ряд переваг. Марочне назва повідомляє покупцю деяку інформацію про якість товару. Покупці, які завжди купують товар однієї і тієї ж марки, знають, що кожного разу отримають одне і те ж якість. Використання марок дає визначені переваги і продавцям. Марочне назва стає основою подальшої розробки змістовних значень або асоціацій, пов'язаних з певною торговою маркою. Торговельний знак забезпечує юридичний захист унікальних властивостей товару, які в іншому випадку могли б скопіювати конкуренти. Крім того, використання марок допомагає постачальнику сегментувати ринок. Скажімо, компанія General Meals може пропонувати сухі сніданки під різними назвами: Cheerios, Wheaties, Total, Lucky Charms і багато інших, а не просто один загальний продукт для всіх покупців.
Вибір марочного назви
Хороша назва в значній мірі сприяє успіху товару. Пошук найкращого назви торгової марки - завдання складне. Її рішення починається з ретельного аналізу товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.
В ідеалі назва торгової марки повинне мати наступні якості.
· Воно повинно злегка натякати на переваги і якості товару. Наприклад, Oasis (фруктовий напій), Off! (Засіб для відлякування комах, у перекладі з англійської означає «Геть!"), Craftsman (інструменти, в перекладі означає умілець).
· Воно повинно бути легко вимовляють, добре впізнанним і таким, що запам'ятовується (краще всього вибирати короткі назви). Приклади: Tide (мило), Puffs (засіб для боротьби з комахами). Втім, іноді виявляються корисними і довгі назви - наприклад пилосос Love My Carpet (Полюби мій килим), маргарин I Can't Believe It's Not Butter (Просто не віриться, що це вершкове масло), агентство з працевлаштування Better Business (До кращого бізнесу) .
· Воно повинно бути індивідуальним. Наприклад, Taurus, Kodak, Exxon.
· Воно повинно легко (і зі збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. Наприклад, перш ніж витратити 100 мільйонів доларів на рекламу своєї нової назви, Exxon, компанія Standard Oil of New Jersey випробувала кілька назв на 54 мовах на більш ніж 150 іноземних ринках. Вона виявила, що назва Enco співзвучно на японській мові слова, що позначало крадену машину.
· Назва повинна бути такою, щоб його можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист.
Обрана назва торгової марки потрібно зареєструвати у відповідному Реєстрі торгових марок - це дасть власникам торгової марки права на інтелектуальну власність і запобіжить використання аналогічного назви конкурентами. Багато компаній намагаються створювати торгові марки «з нуля», щоб згодом ці марки асоціювалися з певною категорією товарів. Саме так досягли успіху торгові марки Kleenex, Levi's, Scotch Tape, Formica і Fiberglas. Однак сам успіх такої торговельної марки може загрожувати компанії втратою прав на неї. Наприклад, безліч спочатку захищених марочних назв, таких як целофан, аспірин, нейлон, гас, лінолеум, йо-йо, трамплін, ескалатор і термос, зараз вже стали назвами, які може використовувати будь-який виробник.

Оцінка ефективності маркетингової діяльності на
підприємстві
Оцінка ефективності маркетингу
Яким чином компанія може впевнитися в тому, що маркетингові плани допомагають досягти поставлених маркетингових і фінансових цілей? Керівництво компаній вимагає від маркетологів все більш суворої звітності та обгрунтування витрат. Згідно з результатами недавнього дослідження, проведеного компанією Accenture, 70% керівників відділів маркетингу не відстежують окупність маркетингових інвестицій. Інше дослідження дозволило встановити, що 63% представників вищих ешелонів управління розчаровані діяльністю своїх систем оцінки ефективності маркетингу. Тому все більше менеджерів, як ви дізнаєтеся з наступних розділів, оцінюють ефективність маркетингу, користуючись маркетинговими метриками, аналізом ефективності маркетингового плану та аналізом прибутковості.
Використання маркетингових метрик (показників
ефективності маркетингу)
Для оцінки результатів маркетингових заходів застосовується цілий ряд показників. Показники ефективності маркетингу (маркетингові метрики) - це критерії, за допомогою яких фірми дають кількісну оцінку, порівнюють і інтерпретують підсумки своєї маркетингової діяльності. Бренд-менеджери використовують ці показники, або метрики, при розробці програм, а топ-менеджери компаній - при розподілі фінансових ресурсів. Якщо маркетолог може показати, який грошовий ефект дадуть пропоновані ним заходи, значить, він має більше шансів обгрунтувати доцільність виділення відповідних коштів перед вищим керівництвом.
Багато показників ефективності маркетингу так чи інакше пов'язані з покупцями, наприклад з їх установками і поведінкою. Інші показники відносяться до торгових марок - частка ринку, відносна цінова премія, прибутковість. Крім того, компанія може відслідковувати безліч показників внутрішнього характеру. Одна з груп таких показників характеризує інноваційність фірми. Приміром, Amazon.com стежить за тим, скільки контактів з покупцями в середньому припадає на одне замовлення, скільки часу займає один контакт, яке співвідношення контактів з е-поштою і по телефону і в що компанії обходяться ті й інші. Менеджер, який відповідає в Amazon за обслуговування покупців, складські операції та дистрибуцію, за тиждень переглядає близько 300 різних графіків.
В якості джерела даних для маркетингової панелі управління компанії можуть використовувати дві системи ринкової оцінки, що відображають результати діяльності компанії і допомагають заздалегідь довідатися про можливі насуваються проблеми. Перша з них, система оцінки покупців, передбачає аналіз динаміки (рік за роком) таких показників, як відсоток нових покупців від середньої кількості покупців або процентна частка покупців цільового ринку, які обізнані про торгову марку або здатні пригадати її. Друга система називається системою оцінки зацікавлених груп. Компанії повинні постійно стежити за настроєм різних груп, зацікавлених у їх діяльності або здатних впливати на неї: співробітників, постачальників, банків, дистриб'юторів, роздрібних торговців і акціонерів. Тут також необхідно встановити норми для кожної групи і вживати заходів, як тільки одна з них або більш демонструє підвищений рівень незадоволеності.

Оцінка ефективності плану маркетингу
Сучасні маркетологи використовують чотири інструменти контролю виконання плану: аналіз збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення маркетингових витрат і обсягів продажів і фінансовий аналіз.
Аналіз збуту полягає у вимірюванні фактичного обсягу продажів і його порівнянні з плановими показниками. Для цього застосовуються два різних методи.
Аналіз продажів по відхиленнях дозволяє ідентифікувати відносний вплив різних чинників на розрив між реальним і запланованим обсягом продажів. У процесі аналізу мікропродаж розглядаються окремі товари, території та інші об'єкти управління, по яких не вирішені поставлені завдання.
Проте рівень продажів компанії нічого не говорить про те, наскільки успішними були її дії в порівнянні з конкурентами. Для цього необхідно проаналізувати динаміку належить компанії частки ринку. Для визначення частки ринку використовуються три способи. Загальна частка ринку - це продажі фірми у відсотках від сумарного обсягу продажів всіх компаній на даному ринку. Частка обслуговується ринку - це обсяг продажів компанії у відсотках від сукупного обсягу продажів на обслуговуваному фірмою ринку (сегменті). Обслуговуваний ринок - це всі покупці, які здатні і готові придбати пропонований фірмою товар. Частка обслуговується ринку завжди більше, ніж загальна частка ринку компанії. Володіючи 100% обслуговується ринку компанія може, тим не менш, мати відносно невелику частку ринку в цілому. Відносна частка ринку - це частка ринку компанії, співвіднесення з часткою ринку її найбільшого конкурента. Якщо відносна частка ринку перевищує 100%, значить, компанія є лідером ринку, якщо дорівнює 100% - фірма претендує на лідерство. Позитивна динаміка цього показника означає, що компанія поступово доганяє свого основного конкурента.
Основним управлінським показником є ​​співвідношення маркетингових витрат і обсягів продажів. В одній компанії це співвідношення складало 30% і складалося з п'яти окремих показників: витрати на торговий персонал (15%), витрати на рекламу (5%), витрати на стимулювання збуту (6%), витрати на маркетингові дослідження (1%) і адміністративні витрати (3%). Менеджерам цієї компанії слід дослідити відхилення, які виходять за рамки допустимих величин, оскільки це допоможе виявити потенційні проблеми на ранніх стадіях.
Динаміка співвідношення «маркетингові витрати / обсяг продажів» повинна розглядатися в контексті загального фінансового стану, що дозволяє визначити, як і де компанія «робить» свої гроші. Наприклад, компанія використовує фінансовий аналіз для того, щоб визначити чинники, що впливають на рентабельність власного капіталу. Цей показник обчислюється як добуток двох фінансових величин - доходів на активи і левереджа (співвідношення між позиковими і власними засобами). Щоб підвищити рентабельність власного капіталу, компанія має домогтися збільшення або співвідношення «чистий прибуток / активи», або співвідношення «активи / власний капітал». Для цього проводиться аналіз структури активів компанії (тобто грошових коштів, дебіторської заборгованості, матеріальних запасів, будівель, споруд та обладнання) і пошук шляхів удосконалення управління активами.
Дохід на активи розраховується як добуток розміру прибутку й обороту основних фондів. Є два способи підвищити ефективність: 1) збільшити розмір прибутку за допомогою збільшення обсягу продажів або зниження витрат; 2) збільшити оборотність, умовою чого виступає збільшення обсягу продажів або зниження поточної вартості активів (обсяг запасів, дебіторська заборгованість), яка відповідає цьому рівню продажів.

Аналіз прибутковості
Проводячи аналіз прибутковості, компанія оцінює прибутковість своїх товарів; територій, на яких виробляється збут; груп покупців; сегментів ринку; маркетингових каналів і розмірів партій замовлень. За підсумками такої оцінки компанія може визначити доцільність розширення виробництва, скорочення або припинення підтримки конкретних товарів і різних маркетингових дій. Перше, що повинен зробити менеджер, - це з'ясувати, яка частина витрат припадає на кожну з маркетингових функцій (рекламу, упаковку і доставку), а потім виміряти частку функціональних витрат на кожен канал роздрібної торгівлі. Після цього для кожного каналу роздрібної торгівлі складається звіт про прибуток і збитки. Нарешті, необхідно визначити, чи потрібні які-небудь заходи для підвищення відносної прибутковості тих чи інших об'єктів маркетингу.
З метою визначення істинної прибутковості різних об'єктів та заходів багато компаній все частіше звертаються до аналізу маркетингової прибутковості або його розширеній версії - обчисленню собівартості за видами діяльності (activity-based cost accounting, АВС-аналіз). На думку Р. Купера і Р. Каплана, АВС-аналіз «дозволяє отримати чітку картину того, як товари, торгові марки, споживачі, обладнання, регіони і канали розподілу приносять доходи і споживають ресурси». Для того щоб підвищити ефективність їх використання, або знайти нові джерела їх придбання за нижчими цінами. Але, в той же час, керівництво фірми має можливість підвищити ціни на товари, виробництво яких потребує найбільшої кількості ресурсів. Основна перевага АВС-аналізу в тому, що керівництво отримує вичерпну інформацію про всі фактичні витрати на підтримку окремих товарів, покупців і інших об'єктів, і повні витрати не відносяться тільки на трудовитрати або сировину.
Підзвітність маркетингу також означає, що в маркетологів з'являється можливість більш точно оцінювати ефективність різних маркетингових інвестицій. Моделювання такої діяльності - це аналіз інформації з великої кількості джерел, серед яких - дані роздрібних торговців, дані компанії про відвантажених товарах, ціни на засоби інформації та просування. Все це дозволяє проводити більш ретельний аналіз ефективності окремих видів маркетингової діяльності. Якщо потрібно отримати більш точні відомості, можна скористатися методом багатовимірного аналізу. З його допомогою компанія може з'ясувати, як кожний окремий елемент маркетингу впливає на цікаві показники, наприклад на обсяги продажів марочного товару або розмір частки ринку.
Оцінка ефективності реклами
Фахівцям необхідно регулярно оцінювати як комунікативну, так і комерційну ефективність проведеної рекламної компанії. Вимірювання комунікативної ефективності - або апробація тексту - показує, наскільки ефективним був вплив реклами на споживача. Таке дослідження проводять до або після публікації реклами в пресі або трансляції по телебаченню. Перед тим як розмістити рекламу в обраному засобі розповсюдження, рекламодавець подає на розгляд групи споживачів варіанти реклами і просить дати оцінку кожному з них. Хоча це і недосконалий метод виміру фактичного впливу реклами, але більш високий рейтинг указує на потенційно більш ефективну рекламу. Якщо оцінка ефективності відбувається після проведення рекламної кампанії, то рекламодавець може оцінити рівень обізнаності споживачів про рекламувати продукцію або рівень переваги.
А наскільки збільшиться обсяг продажу, якщо реклама підвищує рівень обізнаності про цю торгову марку на 20%, а рівень переваг до неї - на 10%? Часто значно важче виміряти комерційний ефект від реклами, ніж результат її впливу на споживача. Слід пам'ятати, що крім реклами, на рівень продажів впливає багато інших чинників - властивості товару, його ціна і доступність.
Один із способів визначення комерційного ефекту полягає в порівнянні минулого рівня продажів з минулими витратами на рекламу. Ще один спосіб - експериментальний. Наприклад, для визначення ефекту від різних рівнів витрат на рекламу в різних регіонах і вимірювати різницю в рівнях продажів. Вона могла б витратити звичайну суму в одному регіоні, половину звичайної суми в другому регіоні і суму, в два рази перевищує звичайну, - у третьому регіоні. Якщо ці три регіони схожі і інші маркетингові дії в них не відрізнялися, то різницю в рівні продажів у трьох різних містах можна віднести на рахунок рівня реклами. У більш складних експериментах могли б враховуватися й інші змінні, наприклад відмінності у формі звернень та засобах, використаних для їх розподілу.

Література
1) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Експрес-курс, 2-е вид. / Пер. з англ. під ред. С. Г. Божук. - СПб.: Пітер, 2006. - 464 с.: Іл. - (Серія «Діловий бестселер»).
2) Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Експрес-курс. 3-тє вид. / Пер. з англ. під наук. ред. С. Г. Жильцова. - СПб.: Пітер, 2007. - 480 с.: Іл. - (Серія «Класичний закордонний підручник»).
3) Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетингу, 9-е видання.: Пер. з англ. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2003. - 1200 с. : Іл. - Хрон. тит. англ.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
45.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Місце товару в системі маркетингу Значення і зміст маркетингових досліджень
Поняття товару у маркетингу
Складові елементи концепції маркетингу Система управління маркетингом на підприємстві
Показники якості товару
Стратегія підвищення якості товару
Розробка комплексу маркетингу по товару
Сутність товару і досліджень в маркетингу
Складові фінансових систем Оподаткування в системі міжнародних відносин
Політика маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару
© Усі права захищені
написати до нас