1. PUBLIC RELATIONS - сутність і зміст
1.1 Визначення РR
Єдиного визначення, чим же саме є діяльність, іменована «public relations» (ПР), не існує, оскільки за останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень цього поняття. Тому доцільно розглянути тут декілька з них.
Інститут громадських відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв все ще чинне (хоча і з деякими доповненнями, внесеними у листопаді 1987 року) визначення ПР. Воно звучить так: «Public Relations» - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, де під «громадськістю організації» розуміються працівники, партнери і споживачі (як місцеві, так і зарубіжні) .
Краще з нині існуючих визначень містить Мексиканське заяву, з яким представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій ПР виступили в Мехіко II серпня 1978 року. У ньому йдеться: «ПР - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості."
Д-р Річці Харлоу, найстарший фахівець з ПР з Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення ПР і на їх основі розробив власне:
«ПР - це одна з функцій управління, сприяюча встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування і співпраці між організацією і її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів: забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування в як основні засоби діяльності. "
«ПР, сприяючи встановленню взаєморозуміння між окремими групами й організаціями, допомагають нашому складному суспільству приймати рішення і діяти більш ефективно. Вони забезпечують гармонізацію приватної та громадської діяльності. ПР служать багатьом суспільним інститутам: підприємництву, профспілкам, урядовим установам, добровільним асоціаціям, фондам, лікарням, освітнім і релігійним організаціям. Для досягнення своїх цілей ці організації повинні встановити міцні відносини з безліччю різноманітних аудиторій або суспільних груп: працівниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами тощо, а також із суспільством в цілому. Досягнення цілей організації вимагає від її керівника знань і розуміння поглядів і цінностей людей, з якими його організація працює.
Самі ж мети визначаються зовнішніми факторами. Спеціаліст з ПР виступає в ролі радника керівника і як посередник, що допомагає тому перевести особисті цілі й завдання в розумну, прийнятну для громадськості політику. "
Є безліч більш простих визначень, але вони не охоплюють всіх значень цього поняття. Наприклад: «позитивна діяльність, визнана суспільством», робити добро і отримувати визнання за це »,« з'єднання особистих і суспільних інтересів ».
«Public Relations» - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості ».
1.2 Мета і складові РR
Мета ПР - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.
Масштаби такої взаємодії, спрямованого на розвиток міцних зв'язків з громадськістю особливо при взаємодії з маркетинговими стратегіями, можуть бути самими різними в залежності від величини і характеру сторін, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже схожими, яка б мета ні ставилася - будь то, наприклад , вплив на міжнародне взаєморозуміння або поліпшення відносин між компанією і споживачами її продукції, агентами та співробітниками.
У сім'ї або в невеликій, тісній громаді немає серйозних перешкод для спілкування і вільного обміну думками, але навіть тут цілком можливе недостатнє розуміння. У громадській або комерційної життя «члени сім'ї» віддалені один від одного, і відсутність особистого контакту сильно ускладнює налагодження співпраці і досягнення взаєморозуміння.
Фахівці ПР використовують сучасні методи спілкування і переконання для наведення "мостів" і встановлення взаєморозуміння.
Розумінню сприяють репутація, наявний досвід та культурні чинники. Важливі складові частини більшості програм ПР щодо завоювання надійної репутації - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.
У наші дні термін «public relations» включає в себе такі основні напрямки:
1. Громадська думка.
2. Суспільні відносини.
3. Урядові стосунки.
4. Життя громади.
5. Промислові відносини.
6. Фінансові відносини.
7. Міжнародні відносини.
8. Споживчі відносини.
9. Дослідження та статистика.
10. Засоби масової інформації (ЗМІ).
Знання та вміння фахівця в галузі ПР:
1. Консультування на основі законів поведінки людини.
2. Виявлення можливих тенденцій і передбачення їх наслідків.
3. Вивчення громадської думки, ставлення та очікування з боку громадськості та рекомендації необхідних заходів для формування думки і задоволення очікування.
4. Встановлення і підтримка двостороннього спілкування, заснованого на правді і повній інформованості.
5. Запобігання конфліктам і нерозуміння.
6. Сприяння формуванню взаємної поваги і соціальної відповідальності.
7. Гармонізація особистих і суспільних інтересів.
8. Сприяння формуванню доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками та споживачами.
9. Поліпшення виробничих відносин.
10. Залучення кваліфікованих працівників і зниження плинності кадрів.
11. Реклама товарів і послуг.
12. Підвищення прибутковості.
13. Створення «власного іміджу».
Запорука успіху ПР у тому числі в поєднанні з маркетинговими стратегіями, в правдивої та повної інформації, в безперервної діяльності. ПР ніколи не зможуть замінити високі виробничі показники, навпаки, швидше за все, вони виявлять приховані недоліки. Дуже важливий правильний вибір часу і розподіл пріоритетів на самій ранній стадії планування.
Діяльність ПР, в тому числі звичайна складається з чотирьох різних, але пов'язаних один з одним частин:
1. Аналіз, дослідження і постановка задачі.
2. Розробка програми та кошторису.
3. Завантаження та здійснення програми.
4. Дослідження результатів, їх оцінка і можливі доробки.
Ці частини іноді називають система РЕЙС (англійське RACE: Research
Представляється корисним перелічити, що входить і що не входить у поняття ПР:
Поняття «public relations» включає в себе:
1. Все, що може бути поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт як всередині, так і за її межами.
2. Рекомендації зі створення «громадського особи» організації.
3. Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел нерозуміння.
4. Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео-та кінопоказів.
5. Будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або організаціями.
При цьому «public relations» не є:
1. Бар'єром між правдою та громадськістю.
2. Пропагандою, що прагне щось нав'язати, незалежно від правди, етичних норм і суспільних інтересів.
3. Пропагандою, спрямованої виключно на збільшення реалізації, хоча ПР мають важливе значення для програм реалізації та маркетингу.
4. Набором хитрощів та трюків. Вони іноді використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому і ізольованому застосуванні зовсім марні.
5. Безкоштовною рекламою.
6. Простий роботою з пресою, хоча робота з пресою є дуже важливою частиною більшості програм ПР.
PR-кампанія - це комплексне, багаторазове використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів у рамках єдиної концепції та проведення загального плану впливу на думки і ставлення людей з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення паблісіті.
У кампанії зі зв'язків з громадськістю, перш за все, важливий стратегічний підхід у впливі на думки і ставлення людей, який значно збільшує ймовірність досягнення бажаних результатів.
Стратегічне планування в паблік рілейшнз включає прийняття рішень з програмним цілям і завданням безпосередньо взаємопов'язаних зі стратегією маркетингу, включаючи ідентифікацію ключових суспільних груп, встановлення політики і правил для вибору і визначення стратегії. Необхідна тісний зв'язок між глобальними програмними цілями, завданнями, встановленими для кожної суспільної групи, та обраної стратегії. Розробка стратегічних програмних планів зі зв'язків з громадськістю згідно розробкам Сема Блека складається з чотирьох кроків:
1. Визначення проблеми.
2. Планування і програмування.
3. Дія і комунікація.
4. Оцінка програми.
2. Поняття PR програми та етапи її створення
2.1 Поняття PR програми
Під ПР-програмою розуміють комплекс логічно взаємопов'язаних між собою і реалізовуються в певній послідовності акцій та заходів з метою зміни в потрібному напрямку поведінки ключових і цільових аудиторій громадськості, вирішення конкретних корпоративних або маркетингових проблем і завдань. Розробку ПР-програми традиційно тісно пов'язують із загальною стратегією комерційної структури на ринку. Практика останніх десятиліть переконливо свідчить: ефективність практично будь-якого ПР-заходи, ПР-акції або цілої ПР-кампанії безпосередньо залежать від якості програмування.
Об'єктивна потреба в розробці та реалізації тривалої ПР-програми може бути викликана цілим рядом різних чинників. Наприклад, в комерційному секторі найбільш поширені такі причини:
- Необхідність створення, просування і підтримки привабливого корпоративного іміджу чи іміджу бренду;
- Прийняття компанією нової наступальної маркетингової стратегії закріплення на ринку і підвищення рівня продажів;
- Прийняття нової корпоративної політики;
- Зміна назви фірми, її корпоративного іміджу, торгової марки або логотипу;
- Зміна статусу фірми (наприклад, перетворення її у відкрите акціонерне товариство), злиття з іншою структурою, поглинання її більш великою фірмою і т.д.;
- Необхідність поліпшити і зробити більш привабливою ділову репутацію комерційної структури (reputation management);
- Необхідність відбудови від конкурентів, особливо у випадку, якщо велика кількість компаній випускає продукцію, подібну за споживчими - якостям і номенклатурі, розраховану на одну й ту ж цільову аудиторію і знаходиться в одній і тій же ціновій ніші;
- Виникнення серйозної проблеми (issue management) або навіть кризової ситуації (crisis communications);
- Неефективність традиційної реклами, наявність серйозних обмежень і навіть законодавчих заборон на ведення відкритих рекламних кампаній в масових ЗМІ (відомі обмеження на рекламу рецептурних фармацевтичних препаратів, лікеро-горілчаної та тютюнової продукції, зброї, грального бізнесу, деяких видів продукції хімічної та електронної галузей промисловості, харчових добавок, екологічно шкідливих виробництв і т.д.);
- Виведення на ринки нової, маловідомої фірми або компанії;
- Виведення на ринок особливо складної продукції (наприклад, класу «високих технологій»), що вимагає спеціально підготовленої і добре поінформованої споживчої аудиторії;
- Необхідність індивідуальної роботи з обраними групами аудиторій, які займають ключове положення і вплив у суспільстві;
- Використання комерційною структурою особливої системи реалізації продукції постійним клієнтам не через знеособлену торгівлю, а через індивідуальну роботу з постійними групами споживачів («система прямого маркетингу», яку використовують компанії Herbalife, Zepter, Avon);
- Необхідність створення сприятливого клімату для розвитку та функціонування компанії (наприклад, налагодження відносин з урядовими структурами і органами місцевого самоврядування);
- Розвиток і підтримка зв'язків з великими і впливовими громадськими організаціями (захисники навколишнього середовища, товариства захисту прав споживачів);
- Пошук і залучення коштів інвесторів (investor relations);
- Організація та проведення спеціальних акцій (special PR events);
- Розвиток зв'язків з професійним співтовариством фахівців
Етапи розробки та реалізації ПР-програм
При розробці і реалізації ПР-програм виділяють чотири етапи: дослідження проблеми і постановка задач, розробка стратегії і тактики, практична реалізація за пріоритетами, оцінка ефективності та внесення коригувань.
2.2 Етап № 1: Визначення проблеми
Постановка проблеми являє собою короткий опис
відповідній ситуації, сформульованого у вигляді пропозиції або короткого абзацу. На відміну від постановки проблеми аналіз ситуації представляє собою повний набір відомостей, відомих про ситуацію, її історії, що діють силах та осіб, яких вона стосується. Ситуаційний аналіз виявляє всю «фонову» інформацію, необхідну для того, щоб ширше поглянути на дану проблему, і включає в себе такі аспекти:
1. Вивчення історії питання. Інформація про минуле необхідна для визначення того, що робилося для вирішення проблеми до цього моменту. Які засоби і методи були найбільш ефективні? У чому виявлені недоліки? Це дозволить вірно вибудувати програму дій і уникнути помилок в майбутньому.
2. Широкий погляд навколо. Другим кроком є безперервний ні на хвилину моніторинг громадської думки стосовно PR-об'єкту, що дозволить вірно вибрати стратегію впливу на цільову аудиторію PR - кампанії.
3. Глибокий погляд всередину. Дослідження самого PR-об'єкта, при якому зручна оцінка з точки зору його сильних і слабких сторін, можливостей і загроз при взаємодії із зовнішнім середовищем.
Такий підхід до резюмування аналізу ситуації називають SWOT-або TOWS-аналізом. З цієї аналітичної конструкції випливає кілька стратегічних висновків.
SO-стратегія будуються на сильних сторонах організації з метою отримання переваг з нових можливостей, що з'являються у зовнішньому оточенні організації.
ST-стратегії також будуються на сильних сторонах організації з метою протистояння загрозам, які з'являтимуться в її зовнішньому оточенні.
WO-стратегії пов'язані зі спробами мінімізувати слабиесторони організації з метою отримання переваг із зовнішніх можливостей.
WT-стратегії пов'язані зі спробами мінімізувати як слабкі сторони організації, так і загрози, що з'являються в її зовні оточенні.
4. Погляд у перспективу. Чи є мета PR-кампанії реально досяжною? Чи можна пристосувати планування і програмування PR для досягнення цієї мети? Чи очікує цю кампанію успіх? Що сприяє і що заважає цьому? Чи варто затівати справу. Інакше цей етап називається варіативним плануванням, при якому пишуться три сценарії - оптимістичний, реальний та песимістичний, але не вказується ступінь вірогідності кожного з можливих результатів, так як невизначене майбутнє не можна передбачити.
На цьому етапі доцільно розробити план дослідження, який вимагає визначення джерел даних, методів їх збору та аналізу.
План дослідження може передбачати використання як вторинних, так і первинних даних.
Вторинні дані - вже існуюча в певній формі інформація, отримана для якихось інших цілей.
Джерелами вторинних даних можуть служити балансові звіти компаній і звіти про прибутки та збитки, статистика продажів, рапорти торгових представників. Корисними можуть виявитися загальні журнали по бізнесу. У Росії, наприклад - «Експерт», «Деньги», «Влада». Крім того, воістину невичерпним джерелом інформації сьогодні є інтернет.
У тому випадку, коли досліднику не вдається отримати відомості з вторинних джерел, або вони неповні, недостатньо точні, недостовірні, або просто застаріли, доводиться вдаватися до збору первинних даних. Первинні дані збираються з конкретною метою при здійсненні конкретного проекту.
Розглянемо деякі методи досліджень, що використовуються в сфері PR:
Особисті контакти. Найкращим способом, який дозволяє ефективно виявляти і оцінювати тенденції, що мають місце в будь-якому співтоваристві, є вільне встановлення контактів з різними людьми. Однією з різновидів особистих контактів є бесіди з ключовими інформаторами. Цей підхід включає підбір та інтерв'ювання добре поінформованих лідерів та експертів. Інтерв'ю зазвичай приймає форму вільною і не обмеженою в
часу дискусії, в ході якої обраним особам пропонується обговорити відповідну проблему або питання зі своєї точки зору. Основою для підбору ключових інформаторів є передбачуване знання ними того чи іншого питання, а також їх здатність представити точку зору інших людей. Поглиблене інтерв'ю з ключовими інформаторами часто дозволяють отримати сигнали раннього попередження про ранні проблемах.
Фокус-групи. Природним продовженням використання особистих контактів та ключових інформаторів є звернення за ідеями і зворотним зв'язком до цілих груп людей. Фокус-група складається з 6-10 чоловік, яких просять провести кілька годин в товаристві досвідченого ведучого для обговорення товару, послуг, компанії або іншого об'єкта дослідження. Ведучий повинен бути об'єктивним, добре обізнаним про предмет бесіди. Обговорення зазвичай проводиться в комфортній обстановці, при цьому ведучий повинен заохочувати вільні і невимушені висловлювання, щоб динаміка групи, що встановлюються в ній взаємини дозволили виявити справжні почуття і думки учасників. Одночасно ведучий прагне «сфокусувати» обговорення. Хід дискусії записується на аудіо-або відеомагнітофон і згодом уважно вивчається. Фокус-групи використовуються для того, щоб з'ясувати, як люди будуть реагувати на ті чи інші пропозиції, і для збору інформації, яка може стати в нагоді для розробки анкет, що застосовуються згодом у більш формальних методах проведення досліджень.
«Гарячі» телефонні лінії. Телефонні лінії використовуються для отримання негайного зворотного зв'язку і відстеження проблем, що викликають особливу заклопотаність і інтерес різних суспільних груп. Труднощі, однак, полягає в тому, що подібне виявлення проблем і думок не може замінити собою опису частоти проблем і розподілу думок з різним суспільним групам.
Аналіз пошти. Економічно ефективним способом збору інформації є періодичний аналіз надходить пошти. Кореспонденція, що надходить від громадськості, дозволяє виявити «проблемні сфери» та інформаційні потреби. Однак необхідно враховувати, що автори листів більше схильні до критичного, а не конструктивного підходу. Листи можуть служити засобом раннього попередження про неблагополуччя і виникненні певних проблем, але не є зрізом громадської думки або навіть думок певної суспільної групи.
Контент-аналіз ЗМІ. Контент-аналіз засобів масової інформації представляє собою застосування систематичних процедур у спробі об'єктивно оцінити те, про що повідомляється в ЗМІ. Вирізки з преси і звіти з моніторингу радіопрограм і телепередач показують лише те, що прочитано, почуто або віддане в ефір, а зовсім не те, що прочитано, почуто і побачимо. Крім того, вони не показують, чи дійсно аудиторія сприйняла зміст того чи іншого повідомлення і повірила йому.
Опитування. Анкета, розсилається поштою, - самий відповідний спосіб зв'язатися з людьми, які або не згодні на особисту зустріч, або в силу рис особистості схильні під впливом інтерв'юера спотворювати відповіді. Поштова анкета вимагає простих і чітко сформульованих питань, час отримання відповідей на які може бути значним. До числа найважливіших переваг анкет, що розсилаються поштою, відноситься значна економія часу і грошей, зручність для респондентів, гарантія анонімності. Відсутність впливу особистості інтерв'юера. Найсерйознішим недоліком багатьох опитувань є те, що у дослідників немає ніякого контролю над тим, хто відповідає, а також низький коефіцієнт отримання відповідей, який означає, що підсумкова вибірка може виявитися зовсім не репрезентативною.
Телефонне інтерв'ю - найкращий шлях швидкого збору інформації, до того ж інтерв'юер має можливість пояснювати незрозумілі респонденту питання. Число відповідали, як правило, вище, ніж у випадку опитування поштою. Основна складність, з якою стикаються дослідники, полягає у необхідності не затягувати розмову і не зачіпати особисті теми.
Онлайнове інтерв'ю. Онлайновому тестування пророкують велике майбутнє. Вважається, що такий метод швидше традиційних дослідницьких методів. Компанія може помістити анкету на своїй web-сторінці і запропонувати відвідувачам відповісти на запитання (стимулюючи участь якимись призами) або розмістити свій банер на якому-небудь часто відвідуваному сайті типу Rambler, Yandex (з аналогічною пропозицією). Нарешті, фірма може зайти в певний «чат» (для прикладу, в м. Каліненграде є свій канал irc) і звернутися до бажаючих прийняти участь в опитуванні. Скласти уявлення про відвідувачів web-сайту можна шляхом відстеження ланцюжків використовуються посилань і переходів на інші сайти. Для збору цієї інформації застосовується механізм cookie. Недоліком даного методу, безумовно, є те, що не всі респонденти мають можливість доступу в інтернет.
Після прийняття рішення про методи збору даних і використовуваних інструментах настає черга визначити спосіб формування вибірки, тобто тих конкретних осіб, з якими будуть взаємодіяти дослідники.
Складений план покликаний відповісти на три питання:
1) Склад вибірки: хто стане учасником дослідження?
Для проведення дослідження повинні бути визначені цільові групи, які візьмуть в ньому участь.
2) Розмір вибірки: скільки людей буде охоплено дослідженням?
Чим більше розмір вибірки, тим вірогідніше отримані результати. Але це не означає, що вибірка повинна включати в себе всю цільову групу або її переважну частину. Зазвичай при строгому дотриманні правил формування вибірки достовірних висновків можна домогтися на вибірках, що охоплюють менше 1% населення.
3) Процедура вибірки: як будуть відібрані учасники дослідження?
Для отримання представницької вибірки повинен використовуватися метод випадкового відбору. Випадкова вибірка дозволяє розрахувати похибка отриманих результатів. |
Важливий етап у підготовці PR-кампанії - всебічне вивчення аудиторії (цільових груп). Для цього необхідно:
1. Ідентифікувати групи, які повинні стати цільовими. Всі організації мають зв'язку з певними стандартними групами:
ЗМІ та журналістами;
службовцями;
жителями;
чиновниками (муніципального та федерального рівнів).
У сфері бізнесу - це групи споживачів, акціонерів та фінансистів.
Всі організації мають специфічні цільові групи:
некомерційні - спонсорів;
школи - батьків;
великі компанії - дилерів і постачальників.
Для підвищення ефективності комунікацій необхідно сегментувати кожну групу на підгрупи.
2. Визначити пріоритетні групи, тобто виявити найбільш важливі цільові групи з точки зору ступеня їх впливу, престижу, влади, потреби в них для організації. Щоб визначити пріоритетні групи, фахівці зі зв'язків з громадськістю повинні виявити: чим і чому ця група важлива для нас; якими соціальними, демографічними, психологічними та іншими характеристиками володіє дана пріоритетна група; наскільки вона активна і як пов'язана з нашими інтересами.
Сегментування громадськості відбувається по найбільш важливим критеріям, наприклад, за такими як:
a) Географічний - окреслює природні кордону. Підхід визначає місце розташування людей, але малополезен для розуміння важливих відмінностей, що існують в цих кордонах.
b) Демографічна - стать, дохід, вік, сімейний стан, освіту. Це найбільш часто використовувані характеристики, однак, мало інформативні в плані визначення того, як залучені люди у розглянуту проблему або ситуацію.
Звичайно цих характеристик не вистачає для розробки стратегії і тактики.
c) Психографический - психологічні особливості і спосіб життя (структурно-ситуаційний підхід). Підхід розділяє дорослих на основі їх «психологічної зрілості». Знання способу життя і цінностей є корисним, але зазвичай лише в поєднанні з іншими характеристиками, які прив'язують дану групу до чогось, що має відношення до конкретної ситуації.
d) Підхід з точки зору займаного суспільного становища.
Цей підхід грунтується на положенні, що займає окремими особистостями, але не відносить на рахунок самих особистостей. Людей ідентифікують по значимості їх у конкретній ситуації внаслідок ролі, яку вони грають через свого впливу на дану ситуацію. Займане ними положення робить їх важливими фігурами при спробі досягти програмних цілей і завдань.
e) Членство. Підхід використовує членство в організації або прийом
в члени організації як атрибут, доречний у даній ситуації.
Наприклад, «членство у професійній асоціації» або «групі за інтересами» сигналізує про персональну участь в ситуації, а не окремому характерному ознаці члена »Зазвичай члени отримують від своєї організації контрольовані засоби мас-медіа.
f) Прихована влада - «за лаштунками» політичної і економічної влади. Описує людей на вершині піраміди, що діють наперекір ситуації (всупереч законам). Вони чинять тиск на інших людей з широкого діапазону проблем, але, як правило, способами, які нелегко помітити. Виявлення цих людей вимагає поєднання ретельного спостереження під час інтерв'ю з іншими людьми з даної проблеми, аналізу отриманих документів або сследа, залишеного діями прихованої влади;
g) Підхід з точки зору репутації. Визначається «обізнаність» чи «впливовість» на основі сприйняття цих особистостей іншими людьми. Ці суспільні групи називають «лідерами думок» або «авторитетами». Їх називають так тільки в ситуації, що розглядається, і тому не слід плутати їх із групою «прихованої влади» або групою, визначеної як «лідери думок» при встановленні груп структурно-ситуаційним аналізом.
h) Підхід з точки зору суспільних груп у прийнятті рішень.
Вимагає спостереження за процесом розробки рішень з метою вивчення того, хто і яку роль грає при прийнятті рішень в даній конкретній ситуації.
Коли цільові групи ідентифіковані та їх характерні риси вивчені, доцільно розділити ці аудиторії у двох категоріях:
- За принципом зацікавленості - на:
а) основну групу, на яку спрямована PR-акція і заради якої вона здійснюється;
б) проміжну групу, яка має безпосередні контакти з основною і може надати інформацію, а також має власну думку про цю інформацію і ставлення до неї;
в) сприяє групу, яка розділяє зацікавленість у проведенні PR-кампанії і може надати реальну допомогу;
- За принципом обізнаності і розуміння важливості PR-кампанії:
а) латентну групу, яка не має поняття про акції;
б) обізнані групу, усвідомлює важливість акції, але не готову діяти;
в) активну групу, усвідомлює важливість акції і готову діяти.
3. Виявити ступінь інформованості цільових груп.
Фахівцю з PR необхідно знати:
- Рівень поінформованості кожної групи про організацію, її товари і послуги;
- Оцінку іміджу організації;
- Минуле і сьогодення поведінку цільових груп по відношенню до організації.
2.3 Етап № 2: Планування і програмування.
Інформація, зібрана на першому етапі дозволяє встановити цілі і завдання PR-кампанії. Це - другий етап процесу, який повинен дати відповідь на питання: «Що ми повинні змінити, зробити або сказати з урахуванням того, що нам стало відомо про ситуацію?»
Цілі PR - кампанії, відбиваючи її специфіку, дають уявлення про те, до чого потрібно прагнути. За І.Л. Вікентьева всі заходи Public Relations в своїй основі мають п'ять цілей:
Позиціювання PR - об'єкта, товару та / або послуги;
Піднесення іміджу;
Антиреклама (або зниження іміджу);
Налаштування від конкурентів;
Контрреклама (або «відмивання»).
1. Перша мета: позиціювання.
Позиціонування в PR (від англійського position - положення, перебування, стан, позиція і т.п.) - створення і підтримка (відтворення) зрозумілого клієнтам образу, іміджу.
2. Друга мета: піднесення іміджу.
Після кваліфіковано виконаного позиціювання можна перейти до наступної задачі PR: піднесенню іміджу.
3. Третя мета: антиреклама.
Антиреклама завжди має на меті зниження іміджу, зменшення потоку клієнтів, інвестицій, голосів. Антиреклама використовується також для зниження попиту при реалізації останніх партій товару (продукції), кількість якого обмежена.
4. Четверта мета: відбудова від конкурентів.
Як правило, це комбінація піднесення одного іміджу при зниженні іншого. Або так: позицирование свого PR - об'єкта на тлі конкурентів.
5. П'ята мета: контрреклама.
Головна відмінність контрреклами: потрібно піднімати вже «впущений» імідж. Або інакше: контрреклама - це відновлення потоків, «кредиту довіри», що живлять особистість, фірму і т.п.
Звідси видно, що всі цілі PR - кампанії спрямовані на створення
сприятливої громадської думки і завоювання розташування конкретного контингенту споживачів продукції даного підприємства. Засобом досягнення цих цілей є розвиток комунікації (громадських зв'язків) організації з її соціальним середовищем через проведення різного роду заходів PR та реклами.
Кожній цілі повинен відповідати ряд взаємопов'язаних завдань.
Завдання докладно описують ключові результати, яких необхідно досягти в кожній суспільній групі, а також послідовність виконання програми, терміни та масштаб дій, необхідних для досягнення намічених програмних цілей. Фактично завдання виконують такі функції.
Задають напрямок для розробки програми стратегії і тактики.
Докладно викладають критерії для контролю та оцінки програми.
Нижче наведені рекомендації для складання програмних завдань:
1. Почніть з трьох варіантів руху до заданого результату: «збільшити», «зменшити», і «зберегти».
2. Вкажіть результат, якого необхідно досягти.
3. Встановіть у вимірних величинах значення зміни або рівень, який необхідно підтримувати.
4. Визначте цільову дату, до якої повинен бути отриманий конкретний результат.
Завдання є основою для розробки та подальшої реалізації
стратегії і тактики. Оскільки ними керуються при плануванні, управлінні, а також при оцінці всієї програми та її окремих елементів вони мають велике значення при проведенні PR-кампанії.
Постановка цілей і завдань може здійснюватися різними способами:
Проведення неформальних дискусій з клієнтом (замовником) або провідними менеджерами організації - по телефону або особисто (переважно) - для виявлення цілей і завдань організації.
Проведення формальних (офіційних) зустрічей для визначення цілей і завдань організації з використанням:
а) розсилання учасникам перед проведенням нарад відповідних документів та матеріалів;
б) таких методик прийняття рішень, як складання списку пропозицій і досягнення консенсусу в ході обговорення стратегічних цілей організації;
в) формалізованих методик - таких, як техніка номінальної групи або аналіз протидіючих сил.
Наступний етап процесу планування - розробка ідей та альтернативних рішень - здійснюється запропонованими нижче способами:
Альтернативи не розглядаються. Робиться те, що очікується в даній ситуації.
Фахівці зі зв'язків з громадськістю готують документ, що містить програму PR-кампанії. Потім цей документ представляється керівництву або клієнтові для розгляду та коментарів.
Проводиться дослідження для визначення характеристик цільових груп, вибору каналів ЗМІ, комунікаційних повідомлень.
Проводяться формальні зустрічі та дискусії з клієнтом або керівництвом організації для обговорення основних ідей PR-кампанії та альтернативних варіантів її проведення.
На завершення визначають тип ПР-програми, її тривалість (тимчасові або хронологічні рамки), заздалегідь обумовлюють з клієнтом критерії оцінки її ефективності та форми звітності.
За тривалістю ПР-програми умовно ділять на три групи:
Короткострокові - тривалістю від 7 днів до 3 місяців.
Середньострокові - від 3 до 6 місяців.
Довгострокові - від 6 до 12 місяців.
З точки зору масштабу реалізації програми бувають: внутрішньокорпоративні, місцеві, міські, регіональні, загальнонаціональні, міжнародні та світові (глобальні).
За характером і тактиці реалізації запланованих акцій і заходів ПР-програми бувають:
швидкого реагування (найчастіше це короткострокові), націлені на блокування поточних негативних тенденцій - управління кризами, нейтралізація критики, випади конкурентів, дії державних контролюючих організацій та владних структур (МВС, прокуратури, податкової поліції та митниці) і т.д.;
наступальні (найчастіше середньострокові), спрямовані на завоювання нових ринків, просування на ринку бренду, отримання більшої частки на ринку, ослаблення діяльності конкурентів;
попереджувальні або проективні (довгострокові), сфокусовані на створення та управління діловою репутацією, створення привабливого для інвесторів іміджу, завоювання лідерства в професійному співтоваристві, формування стійкого попиту.
Ключовими факторами, що визначають характер тієї чи іншої програми, є характер середовища, в якому працює фірма: сприятлива, нейтральна, негативна, вкрай несприятлива чи ворожа, і наявність часу, достатнього для вирішення проблеми.
ПР-програми понад один рік досить рідкісні через те, що протягом року на ринку відбуваються досить істотні зміни: змінюється кон'юнктура, змінюються уподобання цільових аудиторій, з'являються їх нові групи, виявляється ефективність одних ПР-акцій і слабкість інших і т.д . - Словом, виникає об'єктивна потреба внесення серйозних коректив у реалізуються ПР-проекти.
Виняток становить практика ряду транснаціональних компаній, що реалізують глобальні ПР-програми та промоушн акції з підтримки своєї продукції або послуг в глобальному масштабі на декількох континентах - через обширної географії та світового масштабу такі ПР-програми можуть тривати і більше року (наприклад, відоме світове promotion турне з висвітленням у міжнародних ЗМІ американського поп співака Майкла Джексона на замовлення компанії «Пепсі-кола»). Однак такого роду глобальні програми вимагають дуже ретельного опрацювання, серйозних фінансових ресурсів і великомасштабного організаційного забезпечення, що під силу лише великим міжнародним компаніям з величезними оборотами і високим прибутком.
При плануванні заходів особлива увага приділяється фактору вибору часу, бо протягом року існують як сприятливі, так і несприятливі періоди («мертві сезони») в широкому розумінні, коли проведення PR-акцій недоцільно. Скажімо, несприятливими для великих PR-подій є два літні місяці (липень і майже весь серпень) - час традиційних відпусток і помітного зниження активності ЗМІ.
Несприятливим також вважається період з 23 грудня по 14 січня: різдвяні канікули в Західній Європі і США, потім святкування нового року, потім російське Різдво і старий новий рік. (Природно, дане зауваження не поширюється на торгові та туристичні фірми - для них якраз настає «високий сезон» різдвяних розпродажів і відпусток).
Розробка і схвалення плану дій - наступний етап процесу планування PR-кампанії, який може здійснюватися за такою схемою:
Формальний план дій дуже невеликий або зовсім відсутній. Передбачається, що всім відомо, що потрібно робити. Встановлюються тільки терміни закінчення окремих робіт.
Фахівці зі зв'язків з громадськістю готують і поширюють документ, в якому зазначені кінцеві терміни і приводиться графік здійснення окремих видів діяльності.
Проводяться зустрічі і наради з максимальною участю зацікавлених сторін. Готуються докладні пропозиції щодо проведення PR-кампанії, складається бюджет, встановлюються конкретні терміни.
Потім програма надається на схвалення клієнтові або керівництву організації.
2.4 Етап № 3: Реалізація PR-кампанії
Третій етап процесу управління знаменує собою перехід на стадію реалізації PR-програми, яка являє собою практичне втілення розробок, зроблених на перших двох етапах - пошуку фактів і стратегічного планування. Ця стадія включає в себе визначення наступних елементів програми PR-кампанії.
Стратегія дії. Які зміни необхідні для досягнення результатів, встановлених програмою?
Стратегія комунікацій. Про що необхідно проінформувати громадськість для досягнення результатів, встановлених програмою? Які засоби масової інформації найкраще передадуть цю інформацію цільовим групам громадськості?
Плани виконання програми. Хто відповідає за виконання кожного пункту програми і тактики встановлення зв'язків з громадськістю? Яка послідовність дій і її схема? Які витрати на виконання програми?
Стратегія дії на практиці реалізує модель системи зворотного зв'язку. Цей підхід грунтується на трьох умови. Перше з них полягає в тому, що зміни повинні відбуватися як всередині компанії, так і в її цільової аудиторії. Друга умова полягає в тому, що в результаті таких змін складається ситуація, в якій виграють обидві сторони, Третя умова, яка є мотивом для цієї стратегії PR-акції, полягає в поліпшенні дії, а не тільки іміджу. Якщо PR-кампанія повинна формувати взаємовигідні відносини, необхідні для існування і процвітання організації, то вона повинна розробляти стратегію PR-акції та координувати її з комунікаційної стратегією.
Стратегія здійснення комунікацій підтримує програму дій в досягненні таких цілей:
1. Інформування внутрішньої і зовнішньої цільової аудиторії про дії компанії;
2. Переконання цільової аудиторії у необхідності підтримати або прийняти дії компанії;
3. Роз'яснення громадськості, яким чином вона може перетворити свої наміри в дії.
Стратегія комунікації включає в себе такі компоненти як:
1. «Довіра. Будь-яка інформаційна кампанія починається зі створення атмосфери довіри шляхом відображення організацією щирого прагнення служити всім зацікавленим сторонам і громадськості.
2. Контекст. Програма інформування повинна відповідати реаліям навколишнього середовища. Ефективна інформаційна кампанія вимагає адекватного соціального оточення, яке у великій мірі може бути забезпечено інформаційними каналами.
3. Зміст. Повідомлення повинно мати сенс для одержувачів; воно має бути сумісним з їх системою цінностей.
4. Ясність. Повідомлення має бути викладено як можна простіше. Слова, які використовуються в ньому, повинні мати для одержувача таке ж значення, що і для відправника.
5. Безперервність і послідовність. Інформаційна кампанія - нескінченний процес. Щоб донести до адресата якесь повідомлення, потрібне його повторення.
6. Канали. Слід використовувати вже існуючі канали інформування, які одержувачі знають і поважають.
7. Можливості аудиторії. При передачі інформації слід брати до уваги можливості аудиторії. Найбільш ефективною є така інформаційна кампанія, яка вимагає від одержувача мінімум зусиль.
Дотримання перерахованих правилами, що визначає ефективність здійснення інформаційної комунікації, сприятиме успішній реалізації PR-кампанії в цілому.
2.5 Етап № 4: Оцінка ефективності PR-кампанії
Мета цього етапу - отримати якомога більше інформації про вплив даної PR - кампанії, зробити висновок про її ефективність, усунути недоліки. Існує три рівні проведення оціночного дослідження: оцінка підготовки, реалізації і впливу PR-програми. Оцінка програми не може бути повною без вивчення критеріїв кожного рівня.
При оцінці підготовки аналізується:
Адекватність вихідної інформації розробляється програмі.
Відповідність змісту повідомлення здійснюваної PR-акції.
Якість подачі повідомлення здійснюваної PR-акції.
Оцінка реалізації направлена на облік наступних показників:
1. Кількість повідомлень, переданих ЗМІ, і запланованих PR-дій.
2. Кількість розміщених в ЗМІ повідомлень і виконаних PR-дій.
3. Кількість людей, що одержали повідомлення та охоплених PR-дією.
4. Кількість людей, що звернули увагу на повідомлення і PR-дія.
На етапі впливу оцінюється:
1. Кількість вивчили зміст повідомлень.
2. Кількість змінили переконання.
3. Кількість змінили своє ставлення.
4. Кількість членів цільової аудиторії, які виконали дію, заплановане програмою.
Оціночна дослідження - постійна і центральна частина процесу.
Підсумкове дослідження, якщо воно виконується після закінчення програми і вказує виключно на факт наявності (відсутності) впливу, не представляє ніякої цінності. Формативного дослідження, що виконується до початку програми і в ході її реалізації, дає найважливішу інформацію. Ця інформація використовується потім для порівняння результатів підсумкового дослідження з початковими умовами та для внесення коректив у процес реалізації програми.
Формально існують ще кілька варіантів оцінки ефективності реалізації тієї чи іншої програми або акції в галузі зв'язків з громадськістю. До одного з найпоширеніших відноситься кількісний аналіз. Його використовують зазвичай у випадках, коли фірма тільки виходить на нові ринки і головне завдання PR-програми зводиться до створення ефекту постійної присутності, видимості (visibility) комерційної структури або її продукції на ринку. У свою чергу, ефект постійної присутності в інформаційному полі сприяє підвищенню впізнаваності логотипу, торговельної марки фірми або назви бренду цільовими аудиторіями.
Другий вид оцінки ефективності пов'язаний з контент-аналізом, тобто докладним аналізом змісту текстів статей, телевізійних сюжетів і радіорепортажів. Обліку підлягають такі фактори, як позитивний / негативний тон статті, наявність думок авторитетних експертів та лідерів громадської думки, заголовок, під яким вийшов матеріал, доказовість і система аргументації, жанр матеріалів, наявність помилок, неточностей, а також ступінь використання журналістами вихідної інформації, підготовленої в департаменті зі зв'язків з громадськістю або найнятому PR-агентстві.
Грамотно реалізована PR-програма не тільки допомагає комерційним структурам істотно економити на витратах. Довіра цільових аудиторій до матеріалів, які вийшли під ім'ям авторитетного журналіста, експерта, оглядача, редактора в новинних рубриках ЗМІ і відображає точку зору редакції, наукового співтовариства або впливової громадської організації, незрівнянно вище, ніж до оплаченим сюжетів під рубриками «комерційна інформація», «на правах реклами »,« прес-реліз »,« рекламна публікація »і т.д.
Третій вид оцінки ефективності - по кінцевому результату впливу інформації на цільові аудиторії (нерідко, у вигляді зростання числа клієнтів, збільшення продажів товарів і послуг) - викликає найбільші суперечки в піарівським співтоваристві. Частина керівників комерційних структур жорстко наполягає на конкретному, відчутному кінцевому результаті від здійсненої PR-програми та витрачених ресурсів.
Суть аргументів прихильників цього способу оцінки ефективності зводиться до тези що реалізація PR-програми має призвести до прямого зростання реалізованої продукції або збільшення числа клієнтів.