Віктор Тамберг, Андрій Бад'їн
Навіть на такому перенасиченому ринку як кисломолочні продукти легко відшукати вільні ніші
Ринок кисломолочної продукції є справжнісіньким болотом. Тут вкрай мало цікавих і оригінальних ходів. По суті, тут генерують ідеї лише лідери сектора, a інші потихеньку експропріюють спрацювали знахідки з тим або іншим успіхом
Придумати більш тривіальний продукт, ніж кефір вкрай складно. Він у своєму основному нинішньому вигляді існує століття. Так що, придумувати нові ідеї немає сенсу, а лише повторювати чужі рецепти успіху?! Ні! Якщо в Danone можуть, при певній сміливості і знаннях зможуть і в інших компаніях.
Мова йде не про оригінальній упаковці або шаманство з логотипами, а про більш глибокому та методичному погляді на категорію. Сам продукт, його упаковка, його реклама, його рецептура - все це лише складові комплексу елементів на ім'я "бренд". А сам цей бренд вже визначається відповідною ідеєю, яка повинна дати розуміння і всіх інших кроків. В основі ж цієї ідеї лежить таке таємниче поняття, як потреба людини, в кінцевому рахунку, відповідає на основне питання маркетингу і бізнесу в цілому - навіщо це споживачеві. А все інше - лише наслідок цієї причини.
Відповідно до моделі консультаційне бюро "Тамберг & Бад'їн", на всіх ринках для споживача актуальні три блоки потреб - ситуативна модель, рольова модель і культурний чинник. Ситуативна модель відповідає на питання "для чого споживачеві цей об'єкт споживання", рольова модель відповідає за те, якого роду імідж отримає споживач, а культурний фактор уточнює цей імідж за рахунок того, членом якої групи споживач буде сприйматися. Рольова модель представляють шаблони іміджу, наявні у споживача, на підставі яких він оцінює себе і судить про інших. Культурний чинник - це набір сприймаються особливостей бренду, дозволяють зарахувати його і споживача до певної культурної групі. Приміром, на ринку міцного алкоголю, імідж бренду є основною характеристикою, і правильно підібраний імідж, неминуче веде до успіху. На відміну від горілки, споживаної зовсім не для того, щоб просто відчути сп'яніння, кисломолочні продукти взагалі не є іміджевими. Їх споживання - справа суто утилітарне. Їх п'ють тільки для вирішення конкретних завдань. Отже, на цьому ринку найвагомішим чинником вибору є ситуативна модель, яка визначає призначення продукту.
Реальні потреби
Фраза про те, що "споживач купує не свердла, а отвори в стіні", давно стала побитою, але так і не втратила актуальності. Споживач купує не продукт, а вирішення своїх проблем - це давно відома маркетингова аксіома. Поширивши її на ситуації життя людини, ми отримаємо таку формулу "споживач вибирає спосіб ефективних дій у рамках конкретної ситуації". Беручи ж те, що в різних груп споживачів і самі ситуації виглядають різному, узагальнивши їх усередненої моделлю, ми прийдемо до фінальної формулою: "Споживач купує спосіб своїх ефективних дій у рамках ситуативної моделі". Тут під ситуативної моделлю ми приймаємо "цільну, узагальнену, типову і зустрічається в життя споживача модель ситуації". Тепер розберемося, як позначити ці ситуативні моделі і знайти їм застосування в маркетингу.
Все наше життя складається з ситуацій. Як досить загальних, так і вельми конкретних. Ситуації вкладені один в одного як матрьошки. Розібратися в цьому нагромадженні не так-то просто, але реально. Мета-ситуації, такі як "робота" або "відпочинок", можна розділити на складові частини - відпочивати на природі, на море, відпочивати місяць або відпочивати уїк-енд і так далі. При бажанні життя людини можна розділити на складові частини до атомарних величин: голитися, нарізати овочі, їхати на метро, перевертати м'ясо на сковорідці, читати в туалеті і т.п. І для кожного продукту, для кожної товарної категорії, існує своя ситуативна модель, яку вирішує людина, споживаючи відповідні товари, послуги або їх комплекс. Приміром, є миючий засіб, орієнтоване на ситуативну модель "щось відмити". Більш вузькі ситуативні моделі, відповідають на питання "що саме відмити", і ось ми вже бачимо пральні порошки, шампуні і т.п. Хоча ще століття тому всього цього достатку не було і в проекті, ситуативна модель була всього одна, і таким був сам продукт.
Цей принцип був інтуїтивно зрозумілий і, на перший погляд, не вимагав осмислення. Зрозуміло, що є свердла "взагалі", але можуть знадобитися свердла для дерева, для металу або бетону. Є просто мило, яким можна щось вимити, а є мило для тіла, для рук, для особи, для інтимних зон і т.п. Ну, є і є. Навіщо будувати хитромудрі схеми з розподілом життя на набір ситуативних моделей?! Так, просто тому, що, розглядаючи сам продукт, напрямок його розвитку вже неясно. Який ще кисломолочний продукт може знадобитися на ринку? Всі аудиторії вже поділені, всі очевидні ніші зайняті, креативщики щосили намагаються щось як-то "позиціонувати", але більшість спроб - "повз касу". Продукт зазвичай виграє тільки за рахунок дистрибуції та мерчендайзингу. При рассматреніі ж ситуативних моделей можливості для створення унікальних продуктів, які будуть затребувані споживачем, - як на долоні.
Погляд з боку ситуативних моделей (тобто узагальнених ситуацій, які зустрічаються в житті представника цільової групи (ЦГ)) принципово відрізняється від погляду з позицій бізнесу. Для останнього все це є бізнес-ідеї. І абсурдні зовсім не відрізняються від здорових. Йогурт зі смаком кропу або кефір з додаванням моркви - цілком собі ідеї нових продуктів. Але чи потрібні вони людині? Тільки погляд з боку споживача (тобто з позиції ситуативних моделей в нашому випадку) здатний дати відповідь на це питання. Потрібно спочатку знайти саму ситуативну модель, рішення в рамках якої не передбачається існуючими продуктами повною мірою. І базуючись на цій ситуативної моделі, сформулювати ідею бренду і розробити сам продукт.
Унікальна модель - унікальний продукт
Кожна ситуативна модель (як і кожна ситуація в життя споживача) визначена конкретним питанням щодо якогось дії людини: "з кемчем", "як", "де", "відносно когочего", "яким чином", "коли". Наприклад, людина повинна відпочивати. Як? .. З ким? .. Де? .. Це має на увазі зовсім різні способи дії - відпочинку. Або людина повинна харчуватися. Як? Де? З ким? Кількість можливих варіантів перекусити або повноцінно поїсти видно неозброєним поглядом. Все це - абсолютно різні шляхи вирішення проблеми, тобто різні продукти, орієнтовані на різні (хоча і схожі) ситуативні моделі. Саме так і сприймає їх людина - "чи потрібно це мені і, якщо потрібно, то для чого, для яких ситуацій?" або "не розумію для чого, значить не треба". Створюючи новий продукт з новими характеристиками інтуїтивно, навмання, за велінням душі, серця або після інсайту (улюблене слово рекламщиків) у вас мільйон шансів зробити або придумати щось, що виявиться абсолютно непотрібним споживачеві. Знайшовши ситуативну модель, яка є в житті ЦГ і разом з тим ще не використовувалася в такому вигляді, маркетолог гарантовано створює продукт, який дійсно потрібен споживачеві. Або ж рекламщик виявляє рекламну ідею, за допомогою якої можна ефективно подати споживачеві те, що вже існує у світі. Чи складно знайти незадіяну ситуативну модель? Зовсім ні! Адже унікальна ситуативна модель - всього лише нові відповіді на старі питання, зазначені вище.
Відповівши по-новому на будь-який з питань, можна знайти нову ситуативну модель, а отже і ідею унікального продукту. Ситуативні моделі відповідають за розвиток споживчих властивостей продукту на будь-якому ринку. А значить, застосувавши цей шаблон, можна знайти і ті напрями, куди ще можна розвивати характеристики продукту, щоб створити новий, унікальний варіант. Або ж щоб удосконалювати існуючий на ринку. Тепер повернемося до молочного ринку і знайдемо нові, але потенційно цікаві для споживача ідеї.
Базова ситуативна модель, що визначає саме споживання кисломолочної продукції - здорове харчування. Чому люди їдять йогурт, напихають дітей "ненависним" сиром і т.п.? Тому що це корисно. Звідси й ситуативна модель. У базовому варіанті вона дуже абстрактна і не передбачає нових ідей. Але варто виділити з неї більш вузькі ситуативні моделі, як тут же виникає цілий набір варіантів.
Перше питання: хто споживач
Хто може правильно харчуватися? Хто завгодно.
1. Дитина. На ринку вже є "дитячі" кефіри, так що ніша зайнята.
2. Жінка. І цей продукт є, нехай це не кефір в чистому вигляді, а питний йогурт. Але в рекламі цілого ряду варіантів показані саме жінки, тому будемо вважати, що ніша зайнята. Нам в даному випадку немає потреби заглиблюватися в сегментування. Базові критерії: стать і вік. На цьому список задіяних ідей вичерпується і починаються відкриття.
3. Літня людина. Продукту, який був би орієнтований на літніх, в явному вигляді немає. Чи можливий він? Зрозуміло, літній споживачеві вкрай важливе питання збереження здоров'я. Який міг би бути цей продукт? Що особливо потрібно літньому споживачеві? Які специфічні запити у нього є відносно здорового харчування? У літніх є як загальні проблеми вікового характеру (низький імунітет), так і специфічні (ламкість кісток). Отже, це може бути кефір з додаванням кальцію, наприклад, і певного набору вітамінів. Цілком перспективна ніша.
4. Чоловік. Кисломолочного продукту, орієнтованого на чоловіків також немає. Чи можливий він? Цілком. Тим більше що "перекусити" кефіром набагато корисніше, ніж споживати колу і гамбургери. Але які завдання чоловік ставить перед продуктом? Це висока поживність в першу чергу. І тут вже потрібен зовсім інший підхід до самого продукту - можливо, він повинен бути набагато більше калорійним, ніж будь-який інший "звичайний" кефір, орієнтований у тому числі на жінок і дітей.
5. Підліток. Продукту, орієнтованого на дану аудиторію знову ж таки немає. Він міг би бути? Безумовно. Яким він міг би бути? У підлітка немає специфічних завдань, пов'язаних із збереженням здоров'я, його більше хвилює питання "прикольно", "сучасності". Ця ніша також порожня, а значить, вона потенційно затребувана.
6. Споживачем може бути навіть домашня тварина. Чому не може бути кисломолочного харчування для кошенят чи цуценят з відповідними вітамінами? Або ж продукт стане навіть частиною харчового раціону дорослих тварин? Якщо цей продукт буде краще і корисніше для домашніх вихованців, ніж існуючі варіанти, невже їх власники будуть уникати більш "здоровою" їжі для своїх улюбленців? Навряд чи. І всі ці варіанти нам дав тільки одне питання - "хто споживач?". Є й інші.
Друге питання: коли споживається продукт
Питання часу споживання ніким не використовувався, за винятком, мабуть, "Даніссімо", де продемонстровано сам процес вживання днем. Втім, ситуативна модель "пити кефір днем" виглядає досить дивно сама по собі, її немає сенсу розглядати. Але чи можливі "ранкові" або "вечірні" напої? Вранці, в принципі, п'ють відповідні кисломолочні продукти, але кефіру, орієнтованого саме на ранок, щоб пити його натще, просто немає. Яке завдання він може виконувати в житті людини? Це вже уточнення загальної ситуативної моделі "здорове харчування" - "ранковий кефір" як складова частина здорового способу життя.
Також можна взяти вечір і представити продукт, який повинен споживатися перед сном. Це можливо? Цілком. Увечері, перед сном, треба заспокоїтися - один варіант; дати роботу шлунково-кишковому тракту - друга можливість. Питання рецептури вже не так просто припустити, але для цього існують маркетингові дослідження і зокрема фокус-групи, які дозволять зрозуміти, для чого споживачеві потрібен кефір на ніч і якими повинні бути його особливості.
Третє питання: для яких цілей споживається продукт
У цьому секторі зайнятих варіантів уже досить багато:
1. Поліпшити роботу шлунково-кишкового тракту. Цей варіант щільно зайнятий йогуртами Danone (згадаємо співачку Валерію) і наслідувачами. Ідея вже використовується.
2. Зміцнити імунітет. Ця, поза всяким сумнівом геніальна ідея, також була знайдена Danone, нехай інтуїтивно, але все ж за принципами ситуативної моделі (з телеведучим Іваном Ургантом в образі шутейного супермена).
3. Зняти похмілля. Цей варіант скоріше неофіційний, однак такі напої як тан або айран, споживаються часто саме для цього. Будемо вважати, що і ця ідея зайнята, тим не менш, простору для творчості залишається достатньо.
4. Кефір для заняття спортом. Наприклад, це кефір для атлетів (вважається, що молочні білки вкрай важливі при високих навантаженнях і для зростання м'язів). Таким чином, ми вже бачимо продукт, як частина раціону спортсмена. Відповідно, можливо додаткове збагачення його протеїном і мікроелементами.
5. Кефір для активного життя та оздоровчої фізкультури (наприклад, для того ж фітнесу). Тут вже не так потрібні білки, але цілком адекватні енергетичні добавки. Втім, криза може істотно скоротити аудиторію, відвідують фітнес-клуби, але це вже та поправка, яку читач зможе зробити самостійно.
6. Кефір як спосіб оздоровлення й очищення організму через "виведення шлаків" (чимала категорія громадян дуже поважає такий спосіб проведення часу). Даний продукт може стати де-факто стандартом для всіх, хто дотримується ідеї натуропатії, слід екзотичним методам самооздоровлення і т.п. Аудиторію прихильників такого захоплення складають мільйони. Ідея, хоча і здається нішевої, цілком може зібрати чималу кількість шанувальників продукту.
7. "Кефір краси", призначений для поліпшення шкіри. Тут можливо як стандартне застосування в їжу, так і зовнішнє - кефір для косметичних живильних масок і т.п. Знову ж таки, ідея може здатися незначною, а ніша дуже маленькою. Звичайно, це не "Актімель" для щоденного вживання. Але якщо уявити, що косметологи "рекомендують" його щотижневе застосування? .. І застосовувати його потрібно по всьому тілу? .. Обсяги вже здаються не такими маленькими, не кажучи про те, що тема краси взагалі вічна і не залежить від криз.
Висновки
Отже, легко виявляються 15 ринкових ніш на такому перенасиченому ринку, як кисломолочні продукти. З них, вільні - 10! 10 ринкових ідей, які чекають свого часу, вони поки що сплять у психіці споживача, чекають сміливості підприємців та маркетологів, які зважаться на такі експерименти. І це далеко не повний перелік можливих варіантів. Ідей може бути набагато більше. При тому всі вони беруть початок у життя споживача, а не придумані на рівному місці. Судіть самі! Одна справа - "кефір з кальцієм" або ж "кефір з вітамінами", зовсім інша - кефір, який допомагає впоратися літнім людям з крихкістю кісток, або доглядає за шкірою, надаючи їй еластичність і красу. Одне - хімія, друге - саме життя. Відповідно і сприйматися ці ідеї споживачем будуть зовсім інакше. До нинішнього часу пошук нових ідей був абсолютно непередбачуваним справою, блуканням в тумані зі спробами випадково знайти щось. Тепер же цей процес цілком може стати технологічним, простим, зрозумілим і передбачуваним.