Коди, лексікоди
Вихідні денотатівние значення встановлюються кодом, созначения залежать від вторинних кодів або лексікодов, властивих не всім, а тільки якоїсь частини носіїв мови;
Код встановлюється і міцніє в процесі спілкування, це результат загальноприйнятих навичок говоріння; коли код встановлюється, кожен мовець починає неминуче співвідносити одні й ті ж значки з одними і тими ж поняттями, комбінуючи їх за певними правилами. Іноді код вводиться зверху, якимось авторитетною особою, і стає обов'язковим для тієї чи іншої групи (азбука Морзе), і в цьому випадку код використовується усвідомлено. У той час як інші коди, і серед них мову, будучи настільки ж обов'язковими, використовуються говорять неусвідомлено, останні підкоряються їм несвідомо, не відчуваючи своєї залежності від нав'язаної їм жорсткої системи правил. Зв'язок означуваного і що означає довільна, але не може бути змінена за бажанням автора, так як мова є її кодом. Він детермінує денотатівние значення (або означає), в той час як созначения (або коннотатівние значення) залежать від вторинних кодів або лексікодов. Код являє собою модель, яка виступає як основне правило при формуванні повідомлень, що забезпечує їх передачу. «Код споруджує із символів систему відмінностей і опозицій і закріплює правила їх поєднання ... конотативний лексікод приписує інші смисли означуваним денотативного коду, але використовує правила артикуляції, передбачені останнім» Р. Барт також виділяє поняття денотації і конотації, але не в категорії кодів, а як первинний і вторинний порядок означиванія. «Про різницю між денотацією і конотацією Р. Барт говорить, серед іншого на прикладі фотографії. Денотацією є механічне відтворення на плівці об'єкта, на який спрямований фотоапарат. Конотація вбирає в себе «людську» частину процесу - вибір конкретного сюжету, фокусна відстань, кут зйомки тощо. Іншими словами, денотацією - це те, що фотографується, конотація - те, як фотографується »
Коди мають ряд важливих характеристик. По-перше, це парадигматическое вимір кодів, відповідно до якого всі коди передають значення. По-друге, коди мають синтагматичний вимір, тому що їх складають знаки, пов'язані з чого-небудь іншому, а не тільки до себе самих. Крім того, коди залежні у своєму вживанні від угоди між їх користувачами, а також від загального культурного контексту їх застосування. При використанні методики семіотичного аналізу виділяють культурні, соціальні (чи соціально-обумовлені) ідеологічні коди. У повідомленні з естетичною функцією виділяється ідіолект як індивідуальний, неповторний стилістичний код мовця [12]. Складний багатоступінчастий код чи сукупність різних кодів дослідники виділяють при аналізі так званих комунікативних систем синтетичного рівня (театр, музика, кіно, танець, живопис, телебачення). Особливо великий репертуар кодів властивий аудіовізуальним повідомленнями, так як вони будуються за допомогою різних засобів.
Таким чином, в області категорій семіотичного аналізу виділяються як універсальні коди, що організують повідомлення будь-якого типу (соціальний код, культурний код, ідеологічний код, код сприйняття та ін), так і спеціальні, притаманні певному типу комунікативних творів. Також в аналізі на основі семіотичного підходу виділяються функції, які виконують коди. Безсумнівно, ними є соціальна й комунікативна функції. Кожна функція, яку виконує повідомлення, детермінована присутністю в ньому відповідного коду.
Тому класифікацію функцій повідомлення, запропоновану Р.О. Якобсоном [12, с. 78], можна вважати також і типологією функцій, які виконують коди:
a) референтівная функція: повідомлення позначає реальні речі, включаючи культурні явища;
b) емотивна функція: повідомлення має на меті викликати емоційну реакцію;
c) наказовий функція: повідомлення являє собою наказ, веління;
d) фактична функція: здається, що повідомлення висловлює чи викликає якісь почуття, але насправді воно прагне засвідчити сам факт комунікації;
e) металінгвістичних функція: предметом повідомлення є інше повідомлення;
f) естетична функція: повідомлення знаходить естетичну функцію, коли воно побудоване так, що виявляється неоднозначним і направлено на саму себе, тобто прагне привернути увагу до того, як воно побудовано.
Риторичні фігури рекламних текстів
Риторична фігура - мовні звороти, які не вносять ніякої додаткової інформації в пропозицію, але змінюють його емоційне забарвлення. Що досягається безліччю способів. Фігури мови служать для передачі настрою або посилення ефекту від фрази, що постійно використовується в поезії.
Фігури можна розділити на три групи: фігури додати, фігури зменшення і фігури розташування або переміщення. Як правило, стежки вважаються різновидом риторичних фігур.
У рекламі найчастіше використовують стежки. Троп - (від грец. Tropos - зворот) - слова і вирази, використовувані в переносному сенсі, коли ознака одного предмета переноситься на інший, з метою досягнення художньої виразності у мові. В основі будь-якого стежка лежить зіставлення предметів і явищ.
Основні види тропів: Метонімія - форма, що є частина цілого, яка виступає в якості позначає для цього цілого знака; метонімія - коли знак є подобою зображуваного, найчастіше має на увазі пряму трактування (наприклад, зображення типового представника ЦА або об'єкти, що втілюють собою певний стиль життя), тобто М. являє собою индексальной знак
Метафора - перенесення якостей зі знакової форми на її референта; вираз невідомого через відоме, засноване на схожості або подібності предметів, явищ, ніяк не пов'язаних один з одним в звичайній реальності. Використовує певний референт (відоме) в якості форми для іншого референта (невідоме). Передбачає більш тривалу логічний ланцюжок для інтерпретації. Це може становити сильну сторону реклами, тому що процес «розгадування» образу викликає високу ступінь залучення споживача в контакт з рекл. повідомленням. Але може стати і слабкою стороною реклами, якщо занадто складна для розуміння. Спляча (стерта) метафора - звична, часто використовувана, завдяки її активному входженню в ужиток перестає сприйматися як іноскзаніе.
Синекдоха - прийом, що складається в перенесенні значення з одного предмета на інший за ознакою кількісного між ними схожості. Приклади синекдохи: «Покупець вибирає якісні продукти». Слово «Покупець» замінює все безліч можливих покупців.
До стежках також відносяться: Епітет - термін теорії літератури: визначення при слові, що впливає на його виразність. Виражається переважно ім'ям прикметником, але також прислівником («гаряче любити»), ім'ям іменником («веселощів шум»), числівником («перший друг»), дієсловом («бажання забутися»). Епітет - слово або цілий вираз, що, завдяки своїй структурі і особливої функції в тексті, набуває деяке нове значення або смисловий відтінок.
Порівняння - фігура мови, в якій відбувається уподібнення одного предмета чи явища іншому за якою-небудь спільною для них ознакою. Мета порівняння - виявити в об'єкті порівняння нові, важливі для суб'єкта висловлювання властивості. (Приклад: «Ніч - колодязь без дна») Уособлення (персоніфікація, прозопопея) - вид метафори, перенесення властивостей одушевлених предметів на неживі. Дуже часто уособлення застосовується при зображенні природи, яка наділяється тими або іншими людськими рисами. Гіпербола - перебільшення цілком реальних властивостей.
Семіотика, як наукова дисципліна
У XIX ст. семіотика отримала своє теоретичне обгрунтування. Так, американський філософ Ч. Пірс, використовуючи і термін Локка «семіотика», та визначення семіотики як «вчення про знаки», зробив першу спробу класифікації знаків. Пірс вважається родоначальником семіотики як вчення про сутність і основних видах знакообозначенія, в тому числі і в математичній логіці. Майже одночасно і незалежно від нього швейцарський лінгвіст Ф. де Соссюр працював над визначенням предметної області різних знаків. Його заслуга полягає в тому, що він постулював єдність означає і означуваного в знаку. Соссюра вважають предтечею змістовної, гуманітарної семіології. А честь засновника семіотики як «інтердисциплінарний сфери» належить американському філософу Ч. Морісу.
Зараз семіологія вважається не стільки «інтердисциплінарний сферою», скільки інтегративної, тому що спирається на конкретні дані багатьох наук. Її опора на поняття знака взагалі дозволяє виробити загальні принципи в процесах «означиванія», закономірності у відносинах знаків, важливі для подальшого розвитку різних наук.
Саме семіотика вивчає властивості знаків, будова і закони, що керують знаковими системами, які здатні зберігати і передавати інформацію. У фокусі уваги семіології знаходяться знаки, як носії значень; коди або системи, в які знаки організовані; культура, в рамках якої знаки і коди оперують.
Семіологія розкриває всі явища культури як знакові системи, які також є феноменами комунікації і в яких окремі повідомлення організуються і стають зрозумілими в співвіднесенні з кодом. Найменшим елементом комунікації є знак. Їм може бути слово, малюнок, звук, образ на телеекрані, жест, елемент одягу. У процесі семіотичного аналізу відбувається умовне і тимчасове відділення форми від змісту. При цьому фокус уваги зосереджується на системі знаків складових текст.
Методологія семіотичного аналізу включає:
1) знаки як одиниці семіотичного аналізу:
іконічні;
ідексальние;
символічні;
2а) рівні знакових систем: синтактика; семантика; прагматика;
2б) рівні структурних відносин знаків: синтагматичних; парадигматичний;
3) коди як основна категорія семіотичного аналізу:
• обов'язкові (денотативний і конотативний коди);
• універсальні (соціальний, ідеологічний, культурний);
• спеціальні (кінематографічний, іконографічний, монтажний і ін);
4) функції кодів:
а) універсальні:
• ідеологічна;
• соціальна;
• комунікативна;
б) специфічні:
• референтівная;
• емотивна
• Повелительная;
• фатіческое;
• металінгвістичних;
• естетична.
Дана методика семіотичного аналізу частково або повністю, в залежності від предмета вивчення, використовується при дослідженні вербальних текстів у літературознавстві, лінгвістиці, психолінгвістиці та інших гуманітарних науках. Семіотичний аналіз дозволяє з'ясувати, як організовано повідомлення, що воно виражає і за допомогою яких елементів, допомагає зрозуміти ідеї автора тексту, а в широкому сенсі - семіотичний аналіз завжди розкриває ідеології, виражені у вже усталених способи спілкування.
Синтактика. Семантика. Прагматика
У семіотичному аналізі незалежно від сфери його використання, як правило, виділяються три рівні дослідження знакових систем:
1. Синтактика вивчає поєднання знаків і способи їх поєднання;
2. Семантика досліджує знакові системи як засоби вираження сенсу - основним її предметом є інтерпретація знаків і повідомлень;
3. Прагматика пов'язана з вивченням відносини між знаковими системами і тими, хто використовує і інтерпретує містяться в них повідомлення.
Знак
Знак грає істотну роль у реалізації цілей комунікації. Теоретичною розробкою проблеми соціальної обумовленості знака спеціально займалася Празька лінгвістична школа. Її представники розглядають знак як соціальну сутність, що служить посередником між членами цієї спільноти і забезпечує розуміння на основі системи значимостей, прийнятої даними спільнотою. Спеціальним вивченням соціальних проблем в їх символічному уявленні займається символічний інтеракціонізм. Мова служить організації, конструювання реальності й одночасно забезпечує до неї доступ.
Знак є однією з основних одиниць семіотичного аналізу, тому так важливе розуміння сутності знака. Знак, за Соссюру, являє собою зв'язок між двома речами. Значення його детерміновано не «змістом, а відносинами в системі. Визначення здійснюється за допомогою негативного співвіднесення з іншими елементами знакової системи. «Добро» має значення тільки при наявності «зла», а «щастя» - через опозицію «горе». Таким чином, у семіотиці застосовується методика аналізу за допомогою бінарних опозицій. Завдання дослідника полягає в тому, щоб розкрити сукупність подібних опозицій, а також проаналізувати елементи їх зовнішнього вираження. . Пірс подразделял знаки на три типи: іконічні, індексні і символічні. Іконічний знак має схожість зі своїм об'єктом. Наприклад, до иконическим знакам можна віднести картину або фотоілюстрації. Індекс є знак, що базується на реальній суміжності означуваного і що означає. Дим є індексом вогню, що розвіваються волосся - індексом вітру. Символ являє собою знак, зв'язок якого з об'єктом встановлюється «за згодою», на основі конвенції. Так, наприклад, кивок головою у нас означає ствердну відповідь, а у болгар - негативний.
Текст
У структурній лінгвістиці вивчаються структурні відносини знаків один з одним. «Двома типами цих структурних відносин є парадигматичні, які передбачають вибір деякої знакової сукупності, і синтагматичні, пов'язані з комбінацією вибраних знаків». На основі даних відносин між знаками розроблені парадигматичний і, відповідно, синтагматичних аналізи тексту, які застосовуються не тільки в структурній лінгвістиці, а й у літературознавстві, антропології та інших областях застосування методик семіотичного аналізу. Синтагматичних аналіз тексту, на думку французького антрополога і соціолога К. Леві-Стросса, «дозволяє визначити його явне зміст, тоді як парадигматичний аналіз виявляє неявне латентне зміст. Отже, явне зміст фіксує те, що відбувається, а латентне зміст відображає змив відбувається »У рамках структурно-семіотичного підходу до аналізу тексту в літературознавстві парадигматичний та синтагматичний аспекти дослідження використовуються як взаємодоповнюючі. «У першому випадку, дослідницьку увагу зосереджено на виявленні в художньому творі ряду елементів, які можуть бути задані списком, у другому - предметом вивчення стає варіативної зчеплення елементів різного рівня, важливості їх поєднання всередині простору тексту». При цьому парадигматичний аспект розглядається як «розуміння», а синтагматичних - як «розповідання» тексту.
Інтертекстуальність позначає загальні властивості текстів, що виражається в наявності між ними зв'язків, завдяки яким тексти (або їх частини) можуть багатьма різноманітними способами явно чи неявно посилатися один на одного.
1) притаманна всім словесним жанрами, а не тільки красного письменства.
2) інтертекстуальність має місце не тільки в текстах у вузькому сенсі, тобто словесних (вербальних), але і в текстах, побудованих засобами інших, ніж природна мова, знакових систем (ЗНАК; семіотика) Інтертекстуальні зв'язки встановлюються між творами образотворчого мистецтва, архітектури, музики, театру, кінематографа. Наприклад, відомий фільм К. Тарантіно Кримінальне чтиво майже цілком скомпонований з сюжетних, жанрових та образотворчих цитат - так, герой Брюса Уілліса в цьому фільмі, вибираючи знаряддя помсти, перебирає такі види зброї або предмети, що можуть служити зброєю, за кожним з яких стоїть відомий фільм або навіть цілий жанр. Надалі Кримінальне чтиво сама стала джерелом для інтертекстуальних посилань самого різного роду; зокрема
Функції інтертекст:
1) Експресивна функція інтертексту виявляється в тій мірі, в якій автор тексту за допомогою інтертекстуальних посилань повідомляє про свої культурно-семіотичних орієнтирах, а в ряді випадків і про прагматичних установках: тексти і автори, на яких здійснюються посилання, можуть бути престижними, модними, одіозними і т.д. Підбір цитат, характер алюзій - все це значною мірою є (іноді мимоволі) важливим елементом самовираження автора. 2) апелятивності функція інтертексту виявляється в тому, що відсилання до будь-яких текстів у складі даного тексту можуть бути орієнтовані на абсолютно конкретного адресата - того, хто в змозі інтертекстуального посилання впізнати, а в ідеалі і оцінити вибір конкретної посилання і адекватно зрозуміти стоїть за ній інтенцію. 3) поетична, в багатьох випадках що з'являється як розважальна: упізнання інтертекстуальних посилань постає як захоплююча гра, свого роду розгадування кросворду, складність якого може варіювати в дуже широких межах - від безпомилкового впізнання цитати з культового фільму до професійних розвідок, спрямованих на виявлення таких інтертекстуальних відносин , про які автор тексту, можливо, навіть і не думав (у таких випадках говорять про "неконтрольованому підтексті", "інтертекстуальності на рівні несвідомого" і т.п.).
4) референтівную функцію передачі інформації про зовнішній світ: це відбувається остільки, оскільки відсилання до іншого, ніж даний, тексту потенційно тягне активізацію тієї інформації, яка міститься в цьому "зовнішньому" тексті (претекст).
5) метатекстовую функцію. Для читача, упізнав деякий фрагмент тексту як посилання на інший текст до деякого тексту-джерела, завдяки якому пізнаний фрагмент у системі читаного тексту виступає як зміщений.
Интертекстуальное відношення являє собою одночасно і конструкцію "текст у тексті", і конструкцію "текст про текст"
Інтертекстуальність і масова комунікація. Ті фактори поширення інтертекстуальності, про які було сказано на початку статті, по-своєму переломилися в семіотичному просторі Росії 1990-х років, привівши до вибуху інтертекстуальності у сфері масової комунікації і, перш за все, в текстах ЗМІ. Інтертекстуальні посилання, найчастіше досить фривольного характеру, стали поширеним прийомом побудови заголовків газетних і журнальних статей у досить широкому колі видань, перш за все тих, які - за чималих ідеологічних розбіжностях - підкреслюють свій розрив з традиціями радянської журналістики.
Ще однієї семіотичної сферою, в якій досить часто використовуються інтертекстуальні посилання, є реклама. У силу мультимедіальний характеру більшості її видів (текст, звук, включаючи впізнавані голоси, зображення, музика, у разі телевізійної реклами - жанрові характеристики), в ній бувають представлені найрізноманітніші види інтертекстуальних посилань - від прямих цитат до часом досить тонких алюзій. Тут ми теж бачимо той же набір основних функцій інтертекст, трансформованих з урахуванням спеціальних функцій, які виконуються в суспільстві рекламою взагалі і перш за все центральним її типом - рекламою комерційною. Розпізнавальний функція інтертекстуальності перетвориться в рекламі в інструмент точного націлювання рекламних повідомлень на конкретну цільову аудиторію, поетична - у спосіб пом'якшити апріорі негативне ставлення до реклами, референтівная - на засіб формування іміджу товару, послуги або (у випадку корпоративної реклами) фірми.
Семіотичні моделі реклами
Одним з перших до семіотичним моделям реклами звернувся французький семіотик Ролан Барт.
Р. Барт підкреслює принципову відмінність візуальних (іконічних) знаків від знаків вербальних: "Знаки іконічного повідомлення не черпаються з якоїсь комори знаків, вони не належать якомусь певному коду, в результаті чого ми опиняємося перед обличчям парадоксального феномену - перед обличчям повідомлення без коду "
Первинність словника для вербальних знаків і вторинність тексту і первинність тексту для візуальних знаків, знання знаків для такого роду повідомлення виникає потім:
Р. Барт, відштовхуючись від відомого феномена полісемічності (багатозначності), вважає, що кожне суспільство має виробляти технічні засоби зупинки подібної плаваючою ланцюжка значень. Підписи під малюнками, зроблені на природній мові, дозволяють зупинити багатозначність, задати вірний рівень сприйняття.
"На практиці ми все одно спочатку читаємо зображення, а не текст, його сформував: роль тексту в кінцевому рахунку зводиться до того, щоб змусити нас вибрати одне з можливих означуваним"
Ця думка про уточнюючому значенні вербального знака відносно до візуального потім часто використовувалася в дослідженнях. При цьому є і думка У. Еко, яке ніби суперечить вищесказаному:
"Цікаво відзначити, що реклама завжди користується візуальними знаками з усталеним значенням, провокуючи звичні асоціації, які відіграють роль риторичних передумов, ті самі, що виникають у більшості. Наприклад, зображення молодої подружньої пари з дитиною відсилає до вистави" немає нічого прекраснішого сімейного щастя ", і отже, до аргументу "якщо це щасливе сімейство користується цим продуктом, то чому цього не робите ви?" [391, с. 107].
Малюнок, на відміну від фотографії, все ж спирається на певний код, відповідно, з яким фіксується реальність. Процес малювання (а це і є кодування в даному випадку) передбачає відділення значущих і незначущих елементів. Оскільки малюнок не в змозі зобразити весь об'єкт, він відбирає тільки найважливіше. Фотографія вже не робить такого вибору.
У цілому Р. Барт приходить до наступного висновку з приводу конотацій (асоціацій), пов'язаних з візуальним текстом:
"Зображення (у його коннотатівном вимірі) є деяка конструкція, утворена знаками, вилучаються з різних пластів наших словників (ідіолект), причому будь-який подібний словник, якою б не була його" глибина ", являє собою код, оскільки сама наша Психея (як нині вважають) структурована на зразок мови "[391, с. 313].
Реклама у вигляді "прикладної семіотики" реалізує даний підхід. Наприклад, брендинг як унікального комунікативного елементу, що дозволяє прив'язувати продукт до того чи іншого об'єкту символічного світу. Наприклад, сигарети Мальборо - ковбой [288].
Вихідні денотатівние значення встановлюються кодом, созначения залежать від вторинних кодів або лексікодов, властивих не всім, а тільки якоїсь частини носіїв мови;
Код встановлюється і міцніє в процесі спілкування, це результат загальноприйнятих навичок говоріння; коли код встановлюється, кожен мовець починає неминуче співвідносити одні й ті ж значки з одними і тими ж поняттями, комбінуючи їх за певними правилами. Іноді код вводиться зверху, якимось авторитетною особою, і стає обов'язковим для тієї чи іншої групи (азбука Морзе), і в цьому випадку код використовується усвідомлено. У той час як інші коди, і серед них мову, будучи настільки ж обов'язковими, використовуються говорять неусвідомлено, останні підкоряються їм несвідомо, не відчуваючи своєї залежності від нав'язаної їм жорсткої системи правил. Зв'язок означуваного і що означає довільна, але не може бути змінена за бажанням автора, так як мова є її кодом. Він детермінує денотатівние значення (або означає), в той час як созначения (або коннотатівние значення) залежать від вторинних кодів або лексікодов. Код являє собою модель, яка виступає як основне правило при формуванні повідомлень, що забезпечує їх передачу. «Код споруджує із символів систему відмінностей і опозицій і закріплює правила їх поєднання ... конотативний лексікод приписує інші смисли означуваним денотативного коду, але використовує правила артикуляції, передбачені останнім» Р. Барт також виділяє поняття денотації і конотації, але не в категорії кодів, а як первинний і вторинний порядок означиванія. «Про різницю між денотацією і конотацією Р. Барт говорить, серед іншого на прикладі фотографії. Денотацією є механічне відтворення на плівці об'єкта, на який спрямований фотоапарат. Конотація вбирає в себе «людську» частину процесу - вибір конкретного сюжету, фокусна відстань, кут зйомки тощо. Іншими словами, денотацією - це те, що фотографується, конотація - те, як фотографується »
Коди мають ряд важливих характеристик. По-перше, це парадигматическое вимір кодів, відповідно до якого всі коди передають значення. По-друге, коди мають синтагматичний вимір, тому що їх складають знаки, пов'язані з чого-небудь іншому, а не тільки до себе самих. Крім того, коди залежні у своєму вживанні від угоди між їх користувачами, а також від загального культурного контексту їх застосування. При використанні методики семіотичного аналізу виділяють культурні, соціальні (чи соціально-обумовлені) ідеологічні коди. У повідомленні з естетичною функцією виділяється ідіолект як індивідуальний, неповторний стилістичний код мовця [12]. Складний багатоступінчастий код чи сукупність різних кодів дослідники виділяють при аналізі так званих комунікативних систем синтетичного рівня (театр, музика, кіно, танець, живопис, телебачення). Особливо великий репертуар кодів властивий аудіовізуальним повідомленнями, так як вони будуються за допомогою різних засобів.
Таким чином, в області категорій семіотичного аналізу виділяються як універсальні коди, що організують повідомлення будь-якого типу (соціальний код, культурний код, ідеологічний код, код сприйняття та ін), так і спеціальні, притаманні певному типу комунікативних творів. Також в аналізі на основі семіотичного підходу виділяються функції, які виконують коди. Безсумнівно, ними є соціальна й комунікативна функції. Кожна функція, яку виконує повідомлення, детермінована присутністю в ньому відповідного коду.
Тому класифікацію функцій повідомлення, запропоновану Р.О. Якобсоном [12, с. 78], можна вважати також і типологією функцій, які виконують коди:
a) референтівная функція: повідомлення позначає реальні речі, включаючи культурні явища;
b) емотивна функція: повідомлення має на меті викликати емоційну реакцію;
c) наказовий функція: повідомлення являє собою наказ, веління;
d) фактична функція: здається, що повідомлення висловлює чи викликає якісь почуття, але насправді воно прагне засвідчити сам факт комунікації;
e) металінгвістичних функція: предметом повідомлення є інше повідомлення;
f) естетична функція: повідомлення знаходить естетичну функцію, коли воно побудоване так, що виявляється неоднозначним і направлено на саму себе, тобто прагне привернути увагу до того, як воно побудовано.
Риторичні фігури рекламних текстів
Риторична фігура - мовні звороти, які не вносять ніякої додаткової інформації в пропозицію, але змінюють його емоційне забарвлення. Що досягається безліччю способів. Фігури мови служать для передачі настрою або посилення ефекту від фрази, що постійно використовується в поезії.
Фігури можна розділити на три групи: фігури додати, фігури зменшення і фігури розташування або переміщення. Як правило, стежки вважаються різновидом риторичних фігур.
У рекламі найчастіше використовують стежки. Троп - (від грец. Tropos - зворот) - слова і вирази, використовувані в переносному сенсі, коли ознака одного предмета переноситься на інший, з метою досягнення художньої виразності у мові. В основі будь-якого стежка лежить зіставлення предметів і явищ.
Основні види тропів: Метонімія - форма, що є частина цілого, яка виступає в якості позначає для цього цілого знака; метонімія - коли знак є подобою зображуваного, найчастіше має на увазі пряму трактування (наприклад, зображення типового представника ЦА або об'єкти, що втілюють собою певний стиль життя), тобто М. являє собою индексальной знак
Метафора - перенесення якостей зі знакової форми на її референта; вираз невідомого через відоме, засноване на схожості або подібності предметів, явищ, ніяк не пов'язаних один з одним в звичайній реальності. Використовує певний референт (відоме) в якості форми для іншого референта (невідоме). Передбачає більш тривалу логічний ланцюжок для інтерпретації. Це може становити сильну сторону реклами, тому що процес «розгадування» образу викликає високу ступінь залучення споживача в контакт з рекл. повідомленням. Але може стати і слабкою стороною реклами, якщо занадто складна для розуміння. Спляча (стерта) метафора - звична, часто використовувана, завдяки її активному входженню в ужиток перестає сприйматися як іноскзаніе.
Синекдоха - прийом, що складається в перенесенні значення з одного предмета на інший за ознакою кількісного між ними схожості. Приклади синекдохи: «Покупець вибирає якісні продукти». Слово «Покупець» замінює все безліч можливих покупців.
До стежках також відносяться: Епітет - термін теорії літератури: визначення при слові, що впливає на його виразність. Виражається переважно ім'ям прикметником, але також прислівником («гаряче любити»), ім'ям іменником («веселощів шум»), числівником («перший друг»), дієсловом («бажання забутися»). Епітет - слово або цілий вираз, що, завдяки своїй структурі і особливої функції в тексті, набуває деяке нове значення або смисловий відтінок.
Порівняння - фігура мови, в якій відбувається уподібнення одного предмета чи явища іншому за якою-небудь спільною для них ознакою. Мета порівняння - виявити в об'єкті порівняння нові, важливі для суб'єкта висловлювання властивості. (Приклад: «Ніч - колодязь без дна») Уособлення (персоніфікація, прозопопея) - вид метафори, перенесення властивостей одушевлених предметів на неживі. Дуже часто уособлення застосовується при зображенні природи, яка наділяється тими або іншими людськими рисами. Гіпербола - перебільшення цілком реальних властивостей.
Семіотика, як наукова дисципліна
У XIX ст. семіотика отримала своє теоретичне обгрунтування. Так, американський філософ Ч. Пірс, використовуючи і термін Локка «семіотика», та визначення семіотики як «вчення про знаки», зробив першу спробу класифікації знаків. Пірс вважається родоначальником семіотики як вчення про сутність і основних видах знакообозначенія, в тому числі і в математичній логіці. Майже одночасно і незалежно від нього швейцарський лінгвіст Ф. де Соссюр працював над визначенням предметної області різних знаків. Його заслуга полягає в тому, що він постулював єдність означає і означуваного в знаку. Соссюра вважають предтечею змістовної, гуманітарної семіології. А честь засновника семіотики як «інтердисциплінарний сфери» належить американському філософу Ч. Морісу.
Зараз семіологія вважається не стільки «інтердисциплінарний сферою», скільки інтегративної, тому що спирається на конкретні дані багатьох наук. Її опора на поняття знака взагалі дозволяє виробити загальні принципи в процесах «означиванія», закономірності у відносинах знаків, важливі для подальшого розвитку різних наук.
Саме семіотика вивчає властивості знаків, будова і закони, що керують знаковими системами, які здатні зберігати і передавати інформацію. У фокусі уваги семіології знаходяться знаки, як носії значень; коди або системи, в які знаки організовані; культура, в рамках якої знаки і коди оперують.
Семіологія розкриває всі явища культури як знакові системи, які також є феноменами комунікації і в яких окремі повідомлення організуються і стають зрозумілими в співвіднесенні з кодом. Найменшим елементом комунікації є знак. Їм може бути слово, малюнок, звук, образ на телеекрані, жест, елемент одягу. У процесі семіотичного аналізу відбувається умовне і тимчасове відділення форми від змісту. При цьому фокус уваги зосереджується на системі знаків складових текст.
Методологія семіотичного аналізу включає:
1) знаки як одиниці семіотичного аналізу:
іконічні;
ідексальние;
символічні;
2а) рівні знакових систем: синтактика; семантика; прагматика;
2б) рівні структурних відносин знаків: синтагматичних; парадигматичний;
3) коди як основна категорія семіотичного аналізу:
• обов'язкові (денотативний і конотативний коди);
• універсальні (соціальний, ідеологічний, культурний);
• спеціальні (кінематографічний, іконографічний, монтажний і ін);
4) функції кодів:
а) універсальні:
• ідеологічна;
• соціальна;
• комунікативна;
б) специфічні:
• референтівная;
• емотивна
• Повелительная;
• фатіческое;
• металінгвістичних;
• естетична.
Дана методика семіотичного аналізу частково або повністю, в залежності від предмета вивчення, використовується при дослідженні вербальних текстів у літературознавстві, лінгвістиці, психолінгвістиці та інших гуманітарних науках. Семіотичний аналіз дозволяє з'ясувати, як організовано повідомлення, що воно виражає і за допомогою яких елементів, допомагає зрозуміти ідеї автора тексту, а в широкому сенсі - семіотичний аналіз завжди розкриває ідеології, виражені у вже усталених способи спілкування.
Синтактика. Семантика. Прагматика
У семіотичному аналізі незалежно від сфери його використання, як правило, виділяються три рівні дослідження знакових систем:
1. Синтактика вивчає поєднання знаків і способи їх поєднання;
2. Семантика досліджує знакові системи як засоби вираження сенсу - основним її предметом є інтерпретація знаків і повідомлень;
3. Прагматика пов'язана з вивченням відносини між знаковими системами і тими, хто використовує і інтерпретує містяться в них повідомлення.
Знак
Знак грає істотну роль у реалізації цілей комунікації. Теоретичною розробкою проблеми соціальної обумовленості знака спеціально займалася Празька лінгвістична школа. Її представники розглядають знак як соціальну сутність, що служить посередником між членами цієї спільноти і забезпечує розуміння на основі системи значимостей, прийнятої даними спільнотою. Спеціальним вивченням соціальних проблем в їх символічному уявленні займається символічний інтеракціонізм. Мова служить організації, конструювання реальності й одночасно забезпечує до неї доступ.
Знак є однією з основних одиниць семіотичного аналізу, тому так важливе розуміння сутності знака. Знак, за Соссюру, являє собою зв'язок між двома речами. Значення його детерміновано не «змістом, а відносинами в системі. Визначення здійснюється за допомогою негативного співвіднесення з іншими елементами знакової системи. «Добро» має значення тільки при наявності «зла», а «щастя» - через опозицію «горе». Таким чином, у семіотиці застосовується методика аналізу за допомогою бінарних опозицій. Завдання дослідника полягає в тому, щоб розкрити сукупність подібних опозицій, а також проаналізувати елементи їх зовнішнього вираження. . Пірс подразделял знаки на три типи: іконічні, індексні і символічні. Іконічний знак має схожість зі своїм об'єктом. Наприклад, до иконическим знакам можна віднести картину або фотоілюстрації. Індекс є знак, що базується на реальній суміжності означуваного і що означає. Дим є індексом вогню, що розвіваються волосся - індексом вітру. Символ являє собою знак, зв'язок якого з об'єктом встановлюється «за згодою», на основі конвенції. Так, наприклад, кивок головою у нас означає ствердну відповідь, а у болгар - негативний.
Текст
У структурній лінгвістиці вивчаються структурні відносини знаків один з одним. «Двома типами цих структурних відносин є парадигматичні, які передбачають вибір деякої знакової сукупності, і синтагматичні, пов'язані з комбінацією вибраних знаків». На основі даних відносин між знаками розроблені парадигматичний і, відповідно, синтагматичних аналізи тексту, які застосовуються не тільки в структурній лінгвістиці, а й у літературознавстві, антропології та інших областях застосування методик семіотичного аналізу. Синтагматичних аналіз тексту, на думку французького антрополога і соціолога К. Леві-Стросса, «дозволяє визначити його явне зміст, тоді як парадигматичний аналіз виявляє неявне латентне зміст. Отже, явне зміст фіксує те, що відбувається, а латентне зміст відображає змив відбувається »У рамках структурно-семіотичного підходу до аналізу тексту в літературознавстві парадигматичний та синтагматичний аспекти дослідження використовуються як взаємодоповнюючі. «У першому випадку, дослідницьку увагу зосереджено на виявленні в художньому творі ряду елементів, які можуть бути задані списком, у другому - предметом вивчення стає варіативної зчеплення елементів різного рівня, важливості їх поєднання всередині простору тексту». При цьому парадигматичний аспект розглядається як «розуміння», а синтагматичних - як «розповідання» тексту.
Інтертекстуальність позначає загальні властивості текстів, що виражається в наявності між ними зв'язків, завдяки яким тексти (або їх частини) можуть багатьма різноманітними способами явно чи неявно посилатися один на одного.
1) притаманна всім словесним жанрами, а не тільки красного письменства.
2) інтертекстуальність має місце не тільки в текстах у вузькому сенсі, тобто словесних (вербальних), але і в текстах, побудованих засобами інших, ніж природна мова, знакових систем (ЗНАК; семіотика) Інтертекстуальні зв'язки встановлюються між творами образотворчого мистецтва, архітектури, музики, театру, кінематографа. Наприклад, відомий фільм К. Тарантіно Кримінальне чтиво майже цілком скомпонований з сюжетних, жанрових та образотворчих цитат - так, герой Брюса Уілліса в цьому фільмі, вибираючи знаряддя помсти, перебирає такі види зброї або предмети, що можуть служити зброєю, за кожним з яких стоїть відомий фільм або навіть цілий жанр. Надалі Кримінальне чтиво сама стала джерелом для інтертекстуальних посилань самого різного роду; зокрема
Функції інтертекст:
1) Експресивна функція інтертексту виявляється в тій мірі, в якій автор тексту за допомогою інтертекстуальних посилань повідомляє про свої культурно-семіотичних орієнтирах, а в ряді випадків і про прагматичних установках: тексти і автори, на яких здійснюються посилання, можуть бути престижними, модними, одіозними і т.д. Підбір цитат, характер алюзій - все це значною мірою є (іноді мимоволі) важливим елементом самовираження автора. 2) апелятивності функція інтертексту виявляється в тому, що відсилання до будь-яких текстів у складі даного тексту можуть бути орієнтовані на абсолютно конкретного адресата - того, хто в змозі інтертекстуального посилання впізнати, а в ідеалі і оцінити вибір конкретної посилання і адекватно зрозуміти стоїть за ній інтенцію. 3) поетична, в багатьох випадках що з'являється як розважальна: упізнання інтертекстуальних посилань постає як захоплююча гра, свого роду розгадування кросворду, складність якого може варіювати в дуже широких межах - від безпомилкового впізнання цитати з культового фільму до професійних розвідок, спрямованих на виявлення таких інтертекстуальних відносин , про які автор тексту, можливо, навіть і не думав (у таких випадках говорять про "неконтрольованому підтексті", "інтертекстуальності на рівні несвідомого" і т.п.).
4) референтівную функцію передачі інформації про зовнішній світ: це відбувається остільки, оскільки відсилання до іншого, ніж даний, тексту потенційно тягне активізацію тієї інформації, яка міститься в цьому "зовнішньому" тексті (претекст).
5) метатекстовую функцію. Для читача, упізнав деякий фрагмент тексту як посилання на інший текст до деякого тексту-джерела, завдяки якому пізнаний фрагмент у системі читаного тексту виступає як зміщений.
Интертекстуальное відношення являє собою одночасно і конструкцію "текст у тексті", і конструкцію "текст про текст"
Інтертекстуальність і масова комунікація. Ті фактори поширення інтертекстуальності, про які було сказано на початку статті, по-своєму переломилися в семіотичному просторі Росії 1990-х років, привівши до вибуху інтертекстуальності у сфері масової комунікації і, перш за все, в текстах ЗМІ. Інтертекстуальні посилання, найчастіше досить фривольного характеру, стали поширеним прийомом побудови заголовків газетних і журнальних статей у досить широкому колі видань, перш за все тих, які - за чималих ідеологічних розбіжностях - підкреслюють свій розрив з традиціями радянської журналістики.
Ще однієї семіотичної сферою, в якій досить часто використовуються інтертекстуальні посилання, є реклама. У силу мультимедіальний характеру більшості її видів (текст, звук, включаючи впізнавані голоси, зображення, музика, у разі телевізійної реклами - жанрові характеристики), в ній бувають представлені найрізноманітніші види інтертекстуальних посилань - від прямих цитат до часом досить тонких алюзій. Тут ми теж бачимо той же набір основних функцій інтертекст, трансформованих з урахуванням спеціальних функцій, які виконуються в суспільстві рекламою взагалі і перш за все центральним її типом - рекламою комерційною. Розпізнавальний функція інтертекстуальності перетвориться в рекламі в інструмент точного націлювання рекламних повідомлень на конкретну цільову аудиторію, поетична - у спосіб пом'якшити апріорі негативне ставлення до реклами, референтівная - на засіб формування іміджу товару, послуги або (у випадку корпоративної реклами) фірми.
Семіотичні моделі реклами
Одним з перших до семіотичним моделям реклами звернувся французький семіотик Ролан Барт.
Р. Барт підкреслює принципову відмінність візуальних (іконічних) знаків від знаків вербальних: "Знаки іконічного повідомлення не черпаються з якоїсь комори знаків, вони не належать якомусь певному коду, в результаті чого ми опиняємося перед обличчям парадоксального феномену - перед обличчям повідомлення без коду "
Первинність словника для вербальних знаків і вторинність тексту і первинність тексту для візуальних знаків, знання знаків для такого роду повідомлення виникає потім:
Р. Барт, відштовхуючись від відомого феномена полісемічності (багатозначності), вважає, що кожне суспільство має виробляти технічні засоби зупинки подібної плаваючою ланцюжка значень. Підписи під малюнками, зроблені на природній мові, дозволяють зупинити багатозначність, задати вірний рівень сприйняття.
"На практиці ми все одно спочатку читаємо зображення, а не текст, його сформував: роль тексту в кінцевому рахунку зводиться до того, щоб змусити нас вибрати одне з можливих означуваним"
Ця думка про уточнюючому значенні вербального знака відносно до візуального потім часто використовувалася в дослідженнях. При цьому є і думка У. Еко, яке ніби суперечить вищесказаному:
"Цікаво відзначити, що реклама завжди користується візуальними знаками з усталеним значенням, провокуючи звичні асоціації, які відіграють роль риторичних передумов, ті самі, що виникають у більшості. Наприклад, зображення молодої подружньої пари з дитиною відсилає до вистави" немає нічого прекраснішого сімейного щастя ", і отже, до аргументу "якщо це щасливе сімейство користується цим продуктом, то чому цього не робите ви?" [391, с. 107].
Малюнок, на відміну від фотографії, все ж спирається на певний код, відповідно, з яким фіксується реальність. Процес малювання (а це і є кодування в даному випадку) передбачає відділення значущих і незначущих елементів. Оскільки малюнок не в змозі зобразити весь об'єкт, він відбирає тільки найважливіше. Фотографія вже не робить такого вибору.
У цілому Р. Барт приходить до наступного висновку з приводу конотацій (асоціацій), пов'язаних з візуальним текстом:
"Зображення (у його коннотатівном вимірі) є деяка конструкція, утворена знаками, вилучаються з різних пластів наших словників (ідіолект), причому будь-який подібний словник, якою б не була його" глибина ", являє собою код, оскільки сама наша Психея (як нині вважають) структурована на зразок мови "[391, с. 313].
Реклама у вигляді "прикладної семіотики" реалізує даний підхід. Наприклад, брендинг як унікального комунікативного елементу, що дозволяє прив'язувати продукт до того чи іншого об'єкту символічного світу. Наприклад, сигарети Мальборо - ковбой [288].