Сегментування ринку 8

Зміст
Введення
1. Сегментування ринку
1.1 Визначення сегментації ринку товарів, критерії та ознаки
1.2 Методи ринкової сегментації
2. Вибір цільових сегментів і позиціонування товару
2.1 Варіанти охоплення ринку
2.2 Виявлення привабливості сегментів
2.3 Позиціонування товару на ринку
Висновок
Бібліографічний список
Програми

Введення
Кожен продавець знає, що покупець повинен отримувати вигоду від придбання товару. Тоді він буде купувати товар ще і ще. Зусилля прямого маркетингу спрямовані на те, щоб збільшити знання покупця про ці вигоди. Але які вигоди шукають покупці в товарі? Як зрозуміти потреби покупців? І як багато покупців зі схожими потребами присутній на ринку? На ці та багато інших питань про потреби і бажання покупців дає відповіді сегментування.
У той же час кожна фірма усвідомлює, що її товари не можуть подобатися відразу всім покупцям. Покупців занадто багато, вони широко розкидані і відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Деяким фірмам найкраще направити свою увагу на обслуговуванні певних частин, або сегментів, ринку. Фірма повинна вибрати найбільш привабливі сегменти ринку, які вона в змозі ефективно обслуговувати.
Проблеми сегментування ринку є ключовими при організації маркетингової роботи. Практично у всіх видах маркетингової діяльності аналіз сегментів ринку знаходить застосування і робить вплив на результати виконання робіт.
Ось чому обрана тема курсової роботи видається мені цілком сучасною і актуальною. Успішне вирішення питань сегментування ринку фірмою призведе до збільшення продажів, і, відповідно, доходів компанії. Отримання ж прибутку - головна мета діяльності будь-якої комерційної організації.
Метою даного курсового проекту є вивчення питання сегментування ринку. Дана мета досягається шляхом вирішення наступних завдань:
Дати визначення сегментації ринку, виявити його основні ознаки і критерії.
Охарактеризувати основні методи ринкової сегментації.
Розглянути процес сегментування споживчого ринку.
Визначити, як відбувається виявлення привабливості того чи іншого сегмента, вибір цільових сегментів.
Вивчити основні принципи позиціонування товару на ринку.
Об'єктами сегментації ринку збуту є:
- Групи споживачів;
- Групи продуктів (товарів, послуг);
- Підприємства (конкуренти).
Інформаційною базою дослідження стали матеріали наукових статей:
1. Алексєєв А.А. «Методика сегментації споживачів»
2. Голубков Є.П. «Сегментація і позиціонування».
3. Карпов В.М. «Вибір цільового ринку».
4. Резніченко Б.А. «Критичний аналіз критеріїв сегментування»,
Емперіческой базою дослідження послужили статистичні матеріали.
Логіка моєї роботи була зіставлена ​​з логічними міркуваннями фірми-продавця на сучасному товарному ринку. Були пройдені всі етапи - від виявлення принципів сегментації до вибору цільового сегмента та позиціонування товару на ринку.
У результаті така курсова робота складається з вступу, двох розділів, висновків, бібліографічного списку і додатків.

1. Сегментування ринку
1.1 Визначення сегментації ринку товарів, критерії, ознаки
Фірми, що діють на сучасному ринку, усвідомлюють, що їхні товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма, звичайно, буде намагатися зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації прибутку. На ділі ж вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує своє "увагу" на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. Щоб глибше дослідити цю проблему, розглянемо основні стратегії маркетингу.
МАСОВИЙ МАРКЕТИНГ. При масовому маркетингу продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу. Свого часу фірма "Кока-кола» випускала всього один напій для всього ринку в надії, що він припаде до смаку всім. Основний аргумент на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва і ціни і сформуватися максимально великий потенційний ринок.
ТОВАРНО-ДИФЕРЕНЦІЙОВАНА МАРКЕТИНГ. У цьому випадку продавець робить два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т. п. Сьогодні фірма «Кока-кола» випускає декілька безалкогольних напоїв в різній упаковці різної ємності. Ці товари покликані не стільки сподобатися різним сегментам ринку, скільки створити розмаїтість для покупців.
ЦІЛЬОВОЇ МАРКЕТИНГ. У цьому випадку продавець робить розмежування між сегментами ринку, вибирає з них один або декілька і розробляє товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожний з відібраних сегментів. Наприклад, фірма «Кока-кола» створила свій напій «Кока-кола Лайт» для задоволення потреб споживачів, що піклуються про дієту.
Сьогодні фірми все більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного охоплення кожного такого ринку він може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля.
Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів (див. Додаток 1.)
Перше-сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них.
Друге-вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Третє-позиціонування товару на ринку - забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.
Перед розглядом питання про сегментацію ринків доцільно провести їх класифікацію.
У маркетингу під ринком мається на увазі сукупність усіх потенційних споживачів, які відчувають потребу в товарах визначеної галузі і мають можливість її задовольнити. [1]
Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків: споживчий ринок і ринки організацій. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ. При такому достаток ринків очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, реалізуємих на різних ринках.
В якості вступного слова доречно згадати закон Парето ("закон 80:20"), згідно з яким тільки 20% покупців приносять фірмі 80% доходу, представляючи собою узагальнену групу цільових клієнтів фірми. На них фірма й орієнтує свої продукти ("стрілянина по цілях"). Така стратегія ринкової діяльності видається більш ефективною. По суті справи, це і є сегментацією ринку.
Сегментація ринку полягає в поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно додавати різні маркетингові зусилля.
Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.
Основою всієї системи планування в умовах ринку є прогнозування збуту. Тому першим завданням керівництва фірми є визначення обсягу продажів у відповідності з попитом і тільки на основі оцінки ринку збуту можна приступати до планування виробничої та фінансової діяльності фірми
Оцінка ринку збуту - комплекс заходів, направлений на дослідження торговельно-збутової діяльності підприємства, і вивчення всіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товару від виробника до споживача. Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям відразу, тому за допомогою маркетингу керівництво підприємства на основі інформації про потенційних споживачів, регіонах, в яких є попит, ціни, які споживачі готові заплатити за товар, про канали збуту, про конкуренції визначає сегмент ринку збуту.
Сегмент ринку - це його частина, певна особливим чином, яка може бути ефективно обслужена підприємством.
Сегментація ринку за групами споживачів - це угруповання споживачів з яких-небудь ознаками, в тій чи іншій мірі визначальним мотиви їхньої поведінки на ринку.
Сегментація ринку за групами продуктів - це похідна від сегментації ринку за групами споживачів, враховує запити і переваги споживачів по якісних характеристиках продукту (товару, послуг).
Сегментація по підприємствах (конкурентам) - це угруповання конкурентів по факторах конкурентноздатності в просуванні на ринок.
Сегментація ринку здійснюється за критеріями та ознаками.
Критерій - спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента).
Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку.
Найбільш поширеними критеріями сегментації є:
- Ємність сегмента, за якою визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;
- Канали поширення і збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;
- Стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;
- Прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;
- Сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;
- Оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів;
- Захищеність обраного сегмента від конкуренції.
Узагальнюючи все вищесказане, можна зробити наступний висновок:
Головними аргументами на користь проведення сегментації є наступні:
Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але й того, що вони із себе представляють (їхні особистісні характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.)
Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках.
Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.
При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.
1.2 Методи ринкової сегментації
Наступний етап сегментації ринку - вибір методу сегментації та
його застосування. Така робота здійснюється з застосуванням спеціальних методів класифікації за обраними критеріями (ознаками). Існує безліч методів класифікації, породжених відмінністю цілей і завдань, що стоять перед дослідниками. Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань за одним або кількома ознаками та методи багатовимірного статистичного аналізу.
Метод угрупувань полягає в послідовному розбитті сукупності об'єктів на групи за найбільш значущим ознаками. Якої-небудь ознака виділяється як системоутворюючого критерію (власник товару, споживач, який має намір придбати товар), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розбивок на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.
На додатку 2 представлена ​​схема послідовних розбивок за методом AID (автоматичного детектора взаємодії), який отримав широке поширення в процедурах сегментації. Наприклад, у дослідженні Карпова [2] подібний підхід запропонований як пріоритетний метод вибору цільового ринку.
Для цілей сегментації також використовуються методи багатомірної класифікації, коли поділ відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно. Найбільш ефективними з них є методи автоматичної класифікації, чи інакше кластерного аналізу.
У цьому випадку, схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. В один клас об'єднуються споживачі, подібні між собою за низкою ознак. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних класів.
За допомогою подібного методу вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних і психографічних показників. Побудова типології - це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні і стійкі в часі та просторі групи.
Наприклад, серед "психологічних" секторів дуже важливе місце займає "ставлення споживача до новизни товару" (див. Додаток 3).
Як видно з наведених даних, найбільше число споживачів відноситься до числа звичайних покупців. Сегментація споживачів на основі кластерного аналізу є "класичним" методом. У той же час існують прийоми сегментування ринку на основі так званої "продуктової сегментації" або сегментації ринку за параметрами продукції. Вона має особливо важливе значення при випуску та збуті нових виробів. У сучасних умовах для підвищення своєї конкурентоспроможності і правильного визначення місткості ринку підприємству вже недостатньо проводити сегментацію ринку тільки в одному напрямку - визначення груп споживачів по якихось ознаках. У рамках інтегрованого маркетингу необхідна ще і сегментація самого виробу по найбільш важливим для його просування на ринку параметрами. З цією метою використовується метод складання функціональних карт - проведення свого роду подвійної сегментації, по виробу і споживачу.
«Функціональні карти» можуть бути однофакторний (сегментація проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів) і багатофакторними (аналіз того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування продукції на ринку). За допомогою складання функціональних карт можна визначити на який сегмент ринку розраховане даний виріб, які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів.
При розробці нової продукції дана методика передбачає, що повинні враховуватися всі фактори, що відображають систему споживчих переваг, і одночасно технічні параметри нового виробу, за допомогою яких можна задовольнити запити споживача; визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг; всі вибрані фактори ранжуються за ступенем значущості для кожної з груп споживачів. [3]
Наведемо приклад такого аналізу ринку стосовно проекту, що розробляється комп'ютерів "Apple" [4] (див. Додаток 4).
Цей нескладний аналіз показує, що модель А - комп'ютер без ринку, а модель В - найбільш відповідний продукт для університетів та дрібного бізнесу.
Компанія свого часу поставила на комп'ютер А і програла.
У світовій практиці використовуються 2 принципових підходи до маркетингового сегментированию [5] (див. Додаток 5).
У рамках першого методу. іменованого "а рriory" попередньо відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі, що сегментні групи в даному методі вже сформовані. Метод "а рriory" використовують в тих випадках, коли сегментування не є частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом при рішенні інших маркетингових задач. Іноді цей метод застосовують при дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку не висока. "A priory" допустимо і при формуванні нової продукту, орієнтованого на відомий сегмент ринку.

У рамках другого методу, іменованого "post hoc (cluster based) мається на увазі невизначеність ознак сегментування і сутності самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних по відношенню до респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі залежно від висловленого ставлення до певної групи змінних, респонденти ставляться до відповідного сегменту. При цьому карта інтересів, виявлена ​​в процесі подальшого аналізу, розглядається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментації споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена у відношенні продаваного продукту. [6]
У висновку можна підвести підсумок. Вибір методики сегментування ринку представляє складну задачу. Коли перед аналітиком постають завдання сегментування ринку, йому необхідно визначитися з технологією і методами побудови сегментів.
Після визначення принципів і методів сегментації основним етапом перед проведенням власне сегментації виступає вибір обгрунтованих критеріїв даної процедури. Очевидно, що зазначені критерії будуть різними для споживчого та промислового ринків.

2. Вибір цільових сегментів і позиціонування товару
2.1 Варіанти охоплення ринку
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші для неї сегменти.
Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг. Можливо, фірма зважиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Фірма прагне надати товару образ переваги у свідомості людей. Як приклад недиференційованого маркетингу можна навести дії фірми «Херші», яка кілька років тому запропонувала одну марку шоколаду в розрахунку на всіх.
Недиференційований маркетинг економічний Витрати із виготовлення, розповсюдження і реклами товару невеликі. Фірми, які вдаються до недиференційованому маркетингу, зазвичай створюють товар, розрахований на найбільші ринки.
Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує виступити на більшості або навіть на всіх сегментах і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Так нагадаємо корпорація «Дженерал моторс» прагне випускати автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Пропонуючи відповідні товари для кожного сегмента, вона сподівається домогтися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції на кількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією, сподівається на ріст повторних покупок.
Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Ці фірми концентрує зусилля на одному або декількох сегментах ринку.
Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, наприклад споживачі можуть перестати купувати товар пропонованого типу. У результаті фірма зазнає великі збитки.
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
1) ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу;
2) ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця чи сталь.
3) етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш ефективні стратегії недиференційованого або концентрованого маркетингу;
4) ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одне і те ж кількість товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;
5) маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання концентрованого або диференційованого маркетингу.
2.2 Виявлення привабливості сегментів
Наступним кроком після виявлення ринкових сегментів є
визначення ступеня їх привабливості і вибір цільових ринків і
маркетингових стратегій по відношенню до них. [7] Здійснюється оцінка
привабливості кожного ринкового сегмента і вибір одного або не
скількох сегментів для освоєння. При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам до їх
успішної сегментації, враховуються наступні три головні чинники:
- Розмір сегмента і швидкість його зміни (росту, зменшення);
- Структурна привабливість сегмента;
- Цілі і ресурси організації, що освоює сегмент.
Структурна привабливість ринкового сегмента визначається рівнем конкуренції, можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє ті ж потреби, силою позицій покупців і силою позицій постачальників комплектуючих і ресурсів по відношенню до розглянутій організації, конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах.
Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно приймати до уваги цілі і ресурси організації. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку організації з поточними цілями се діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можливий брак ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.
Далі організація повинна вирішити, які з проаналізованих ринкових сегментів вона повинна вибрати і розглядати в якості цільових ринків.
Тут існують такі варіанти:
1. Сконцентрувати зусилля, спрямовані на реалізацію одного продукту на одному ринковому сегменті.
2. Запропонувати один продукт усіх ринкових сегментах (продуктова спеціалізація).
3. Запропонувати всі продукти одному ринку (ринкова спеціалізація).
4. Для деяких обраних ринкових сегментів запропонувати різні продукти (селективна спеціалізація).
5. Не враховувати результати сегментації і поставляти на весь ринок все випущені продукти. Така стратегія перш за все використовується у випадку, якщо не вдалося виявити ринкові сегменти з різним профілем реакції споживачів, та / або сегменти, розглянуті окремо, нечисленні і не представляють інтересу для комерційного освоєння. Зазвичай такої політики дотримуються великі фірми.
2.3 Позиціонування товару на ринку
«Наступний крок визначення напрямів ринкової орієнтації в діяльності організації полягає у визначенні позиції продукту на окремих ринкових сегментах - це називається позиціонуванням ринку. Позиція продукту - це думку певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших характеристик продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів.
Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів, що має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливає репутація та імідж компанії в цілому.
Позиціонування ринку, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів позиції на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту та елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.
Конкурентна перевага - перевага над конкурентами, отримане шляхом надання споживачам більших благ, або за рахунок реалізації більш дешевої продукції, або за рахунок пропозиції високоякісних продуктів з набором необхідних послуг, але за виправдано більш високими цінами. »[8]
Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
«Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно переконати, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.» [9]
Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
• позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
• позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
• позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
• позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
• позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
• позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару та / або фірми.
Для завоювання міцних позицій в конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх продуктів, організація виділяє характеристики продукту і маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізнити її продукти від продуктів конкурентів, тобто проводить диференціацію своїх продуктів. [10] Причому для різних продуктів можуть вибиратися різні напрями диференціації. Наприклад, у бакалійної крамниці ключовим фактором диференціації може бути ціна, у банку - рівень послуг, якість і надійність визначають вибір комп'ютера і т.п.
Виділяють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу, диференціацію іміджу.
Продуктова диференціація цю пропозицію продуктів з характеристиками і / або дизайном, кращими ніж у конкурентів. Для стандартизованих продуктів (нафтопродукти, метал) практично неможливо проводити продуктову диференціацію. Для сильно диференційованих продуктів (автомобілі, побутова техніка) проходження даної ринкової політики є звичайним явищем.
Сервісна диференціація це пропозиція послуг (швидкість і надійність поставок, установка, післяпродажне обслуговування, навчання клієнтів, консультування) супутніх продукту і за своїм рівнем вище послуг конкурентів.
Диференціація іміджу - створення іміджу, образу організації та / або її продуктів, що відрізняють їх у кращу сторону від конкурентів і / або їх продуктів.
Результати вивчення цього питання можна узагальнити наступним чином.
Позиціонування товару на обраному ринку - це логічне продовження знаходження цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.
При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню і просуванню товару на ринок.

Висновок
Отже, підводячи підсумки курсової роботи, можна зробити наступний висновок.
Одним з основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати засоби підприємства на певному напрямку свого бізнесу. У фірми може не вистачати ресурсів для того, щоб працювати на всьому ринку. Тому фірма шукає прибутковий сегмент, який відповідає її ресурсів і можливостей. Сегментація ринку полягає в його поділі на відносно чіткі групи споживачів (ринкові сегменти), які можуть бути орієнтовані на різні продукти і, відповідно, вимагати різних маркетингових зусиль.
Правильно вибрані сегменти збільшують прибутковість фірми. Саме тому практична корисність виділення дохідних сегментів ринку очевидна.
У моїй роботі були розглянуті основні методи сегментування. У реальності існує набагато більше методів визначення ринкового сегмента. Вибір відповідного методу - складне завдання, яке кожне підприємство повинно вирішувати самостійно, спираючись на свої цілі, завдання і можливості.
Сегментація може мати переваги та недоліки, однак обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.
Сегментація ринку може вироблятися з використання різних критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні.
В якості основи для сегментації ринків товарів промислового призначення можна використовувати велику частину тих самих змінних, що і при сегментації споживчих ринків. Найчастіше сегментування ринку товарів промислового призначення проводять по різновидах кінцевих споживачів товару або за вагомістю замовника.
Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. Вибір стратегії охоплення ринку проводиться на основі аналізу конкурентоспроможності, стосовно кожного сегменту. Вибір цільового сегмента здійснюється на основі критеріїв сегментації споживчого чи промислового ринків, докладно розглянутих вище.
Позиціонування ринку - маркетингова діяльність на цільових ринках, що припускає аналіз позицій продуктів і елементів комплексу маркетингу на виділених сегментах ринку з метою виявлення тих їх атрибутів (параметрів), які сприяють завоюванню конкурентних переваг. Якщо всі організації будуть випускати одні й ті ж продукти з однаковими атрибутами, використовувати одні й ті ж методи просування і доставки продукту, надавати аналогічні сервісні послуги і до того ж мати однаковий імідж, то для споживачів всі вони будуть однаковими. Аналіз можливостей організації і кон'юнктури ринку дозволяє маркетологам вибрати такі атрибути продукту та елементів комплексу маркетингу, які можуть у вигідну сторону відрізнити її продукти від продуктів конкурентів, тобто проводити організацію диференціацію своїх ринкових пропозицій.
Позиціонування передбачає проведення поглиблених маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їхню думку є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.
Незважаючи на те, що сегментація зазвичай є орієнтованим на споживача, ефективним і прибутковим інструментом маркетингу, нею не слід зловживати. Фірми можуть розбивати ринки на занадто маленькі сегменти, неправильно інтерпретувати подібності та відмінності споживачів, бути неефективними по витратах, випускати надто багато імітацій первинних моделей, проявляти короткозорість у дослідженнях і т.д. Деякі помилки в сегментації можуть бути передбачені при моделюванні та прогнозуванні збуту на конкретному цільовому ринку.

Бібліографічний список
1.Алексеев А.А. «Маркетингові дослідження рекламних послуг»., Санкт-Петербург, Вид-во СПб Уеф, 1998 р., - 420 с.
2.Алексеев А.А. «Методика сегментації споживачів», / / ​​«Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії», № 1, 1999 р.
3.Басовскій Л.Є. «Маркетинг», Москва, ИНФРА М, 1999 р., - 426 с.
4.Голубков Є.П. «Сегментація і позиціонування». / / «Маркетинг в Росії і за кордоном», № 4, 2001 р.
5.Голубков Є.П. «Маркетингові дослідження», Санкт-Петербург, «Пітер», 1999 р. - 278 с.
6.Голубков Є.П. «Маркетинг: стратегії, плани, структури»., Москва, «Дело», 1995 р., -411 с.
7.Гольцов А.В. «Перспективи використання стратегічного маркетингу на підприємстві». / / «Маркетинг», 1996 р., № 2., С. 72-89.
8.Дойль П. «Маркетинг-менеджмент і стратегії», Санкт-Петербург, «Пітер», 2002р .- 544 с.
9.Карпов В.М. «Вибір цільового ринку». / / «Маркетинг», 1994 р., № 3.
10.Костерін А.Г. «Практика сегментування ринку», Санкт-Петербург, «Пітер», 2002 р., - 288 с.
11 Мотишіна М.С. Методи і моделі маркетингових досліджень: Учеб. посібник .- СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1996.с.72
12.Резніченко Б.А. «Критичний аналіз критеріїв сегментування»