Міністерство освіти і науки України
Національний технічний університет
"Харківський політехнічний інститут"
Кафедра економіки і маркетингу
Реферат
З навчальної дисципліни "Промисловий маркетинг"
на тему:
"Сегментація ринків промислових товарів: цілі, завдання і види"
Виконала:
студентка групи
Харків 2007
Зміст
Введення
1. Цілі і завдання сегментації на промисловому ринку
2. Види сегментації на промисловому ринку
2.1. Сегментація по вигодам
2.2. Описова і поведінкова сегментація
Висновок
Список використаних джерел
Метою даного дослідження є коротке розгляд сегментації ринків промислових товарів, її мети, завдань і видів. Така поставлена мета реферату передбачає виконання таких основних завдань:
o розгляд поняття сегментації ринку, її цілей і завдань;
o розгляд видів сегментації на промисловому ринку, зокрема сегментації по вигодам, поведінкової та описової сегментації.
Таким чином, об'єктом даного дослідження стає сегментація на промисловому ринку. Предметами ж його можна назвати сутнісні, цільові та видові характеристики і особливості сегментації промислового ринку.
У відповідності з характером обраної для дослідження теми, можна сказати, що найдоцільніше буде використовувати в роботі якісні методи дослідження, так як тема сама по собі не передбачає розгляд будь-яких кількісних характеристик сегментації ринку.
1. Цілі і завдання сегментації на промисловому ринку
Сегментація ринку представляє собою розбивку всього ринку на сегменти, кожний з яких характеризується окремими видами товарів, цінами, способами розповсюдження товарів і стимулювання продажу. Сегменти розраховані на конкретні групи споживачів, що характеризуються окремими інтересами і можливостями покупок [REF _Ref166411726 \ r \ * MERGEFORMAT 6
Сегментація ринку дозволяє фірмам-виробникам зосередитися на поставки товарів та обслуговуванні тих частин ринку, які мають найкращу здатністю забезпечити збут, принести доходи і прибуток. Здійснюючи маркетингову діяльність, фірма повинна прагнути виявити і обслужити найбільш привабливі для різних груп покупців сегменти ринку. Прагнення до сегментації ринку є результатом поступового вдосконалення маркетингу, переходом від масового маркетингу до товарно-диференційованому і цільовим маркетингу.
У концептуальному сенсі не існує фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів промислового і споживчого призначення, хоча застосовувані критерії сегментації досить різні. Тут також можна провести розмежування між макро-і микросегментацией. Метод макросегментации застосуємо в повній мірі, тоді як відмінності виявляються в основному на рівні микросегментации [REF _Ref166411748 \ r \ * MERGEFORMAT 4
2. ВИДИ СЕГММЕНТАЦІІ НА ПРОМИСЛОВОМУ РИНКУ
o електродвигуни,
o електронні лампи,
o шарикопідшипники і т. д.
Класифікація за типом виробництва дозволяє визначити пріоритетні потреби і з'ясувати ступінь їх відносної ваги. Як приклад можна розглянути фірму, що спеціалізується на виготовленні малих електродвигунів з широким діапазоном застосувань. З кожним кінцевим застосуванням, крім базової функції, пов'язаний певний набір товарних атрибутів [REF _Ref166411748 \ r \ * MERGEFORMAT 4
Малюнок 1. Прімер сегментації двигунів за призначенням
Функції промислового товару і його роль у виробничому процесі фірми-клієнта, а, отже, і сприйняття промисловим покупцем економічної цінності товару залежать від того, чи відноситься цей товар до основного обладнання (завод, який здається «під ключ», прокатний стан, генератор), допоміжного обладнання (обігрівач, вантажівка, друкарська машинка), напівфабрикатів (металеві профілі, листи) або комплектуючих виробів (електродвигуни, коробки швидкостей), до витрачаються засобам (одноразові пристосування, мастила), до первинних сировинних матеріалів (алюміній, вугілля), до трансформованим матеріалами (добрива, пінополіуретан) або до послуг (інжиніринг, видалення відходів, обслуговування обладнання).
Додамо, що в багатьох промислових секторах продажу виробляються за попередніми замовленнями з вельми детальними специфікаціями. У подібних ситуаціях забезпечується точне відповідність товару специфічним потребам клієнта, тобто сегментація досконала.
Поведінкова сегментація має велике значення для промислових ринків. Її завдання - адаптувати стратегію зближення з промисловим клієнтом з урахуванням структури та особливостей функціонування центру, що приймає рішення про закупівлю. Поняття центру закупівлі передбачає, також, що ступінь формалізації процесу закупівлі може істотно змінюватися в залежності від складності прийнятого рішення і структури організації.
Наприклад, на деяких підприємствах процес закупівель жорстко централізованим і діють суворі правила прийняття рішень, в інших місцях, навпаки, закупівлі децентралізовані, так що взаємодія з клієнтом має бути дуже близьким до роботи з дрібними фірмами. Важливі також наступні характеристики робіт центра: мотивація його різних членів, розподіл повноважень між різними представленими функціями, ступінь формалізованності і тривалість процесу прийняття рішень. Зазначені поведінкові характеристики не завжди можна спостерігати безпосередньо, тому їх часто важко визначити. Тим не менш, як зазначено вище, ці поняття дуже важливі для засвоєння торговим персоналом.
З урахуванням складності і різноманітності можливих підстав для сегментації свого часу була запропонована процедура сегментації, заснована на п'яти групах критеріїв, що діє за принципом вкладеної ієрархії, подібної російської матрьошки. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи такі: середа, робочі характеристики, метод здійснення закупівлі, ситуаційні фактори та характеристики персоналу покупця.
Таблиця 1.
Вкладена ієрархія критеріїв сегментації стосовно промислових ринків
Джерело: Shapiro В.Р. and Bonoma TV (1983).
Ці групи критеріїв розкриті в Таблиці 1. У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для спостереження і стабільність критеріїв сегментації змінюються. Авторами багатьох книг і монографій з промислового маркетингу рекомендовано починати з зовнішніх рівнів, оскільки тут дані більш доступні, а визначення більш чіткі.
Сегментація на промисловому ринку діє згідно з тими ж принципами, що й на споживчому, хоча на рівні микросегментации і існує ряд відмінних особливостей. Ці особливості описуються представленими видами сегментації на промисловому ринку, з яких виділені і розглянуті більш детально сегментація по вигодам, поведінкова і описова сегментації.
Маркетингова діяльність фірм у процесі їх проникнення на ринок і в прагненні утримати його не обмежується сегментацією. Фірмі необхідно також вибрати і відстоювати свою товарну позицію в обраному сегменті промислового ринку.
Підводячи підсумки проведеного дослідження, можна відзначити, що сегментація на будь-якому ринку є невід'ємним етапом діяльності підприємства і важлива для побудови програми його діяльності програм виробництва товарів зокрема.
2. Котлер Ф., Основи маркетингу. Пер. з англ., 2-е європ. вид. - СПб.: Вільямс, - 1998.
3. Крікавській Є.В. Промисловий маркетинг: Підручник. - Львів: Лвівська політехніка, 2004. - 427 с.
4. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з французької. - СПб. : Наука, 1996. - XV +589 с.
5. Малхтора Нереш К. Маркеітнговие дослідження. Практичне керівництво, 3-е видання.: Пер. з англ. - М.: "Вильямс", 2002. - 960 с.
6. Популярна економічна енциклопедія - К.: ВАТ «Єнісей Груп», 2005 р .
7. Сегментація і сегментування: питання практики. / Сельніков. В.І. / / Управління компанією, 2004. - С. 12-14.
Національний технічний університет
"Харківський політехнічний інститут"
Кафедра економіки і маркетингу
Реферат
З навчальної дисципліни "Промисловий маркетинг"
на тему:
"Сегментація ринків промислових товарів: цілі, завдання і види"
Виконала:
студентка групи
Харків 2007
Зміст
Введення
1. Цілі і завдання сегментації на промисловому ринку
2. Види сегментації на промисловому ринку
2.1. Сегментація по вигодам
2.2. Описова і поведінкова сегментація
Висновок
Список використаних джерел
Введення
Сегментація ринку - це поділ ринку на частини (сегменти), кожна з яких характеризується видами товарів або комплексами маркетингу, тобто товарами, цінами, способами розповсюдження товарів і стимулювання продажу. Сегменти розраховані на певні групи покупців, що розрізняються за інтересами і можливостями покупок, тобто сегментація забезпечує структуризацію ринків за групами потенційних покупців та видами призначених для них товарів. Таким чином, сегментація ринку завжди залишається для будь-якого товаропроізводящей підприємства одним з головних етапів дії при створенні нових товарів і просуванні на ринок старих. Тому ця тема може вважатися актуальною в будь-яких умовах і в будь-який час.Метою даного дослідження є коротке розгляд сегментації ринків промислових товарів, її мети, завдань і видів. Така поставлена мета реферату передбачає виконання таких основних завдань:
o розгляд поняття сегментації ринку, її цілей і завдань;
o розгляд видів сегментації на промисловому ринку, зокрема сегментації по вигодам, поведінкової та описової сегментації.
Таким чином, об'єктом даного дослідження стає сегментація на промисловому ринку. Предметами ж його можна назвати сутнісні, цільові та видові характеристики і особливості сегментації промислового ринку.
У відповідності з характером обраної для дослідження теми, можна сказати, що найдоцільніше буде використовувати в роботі якісні методи дослідження, так як тема сама по собі не передбачає розгляд будь-яких кількісних характеристик сегментації ринку.
1. Цілі і завдання сегментації на промисловому ринку
Сегментація ринку представляє собою розбивку всього ринку на сегменти, кожний з яких характеризується окремими видами товарів, цінами, способами розповсюдження товарів і стимулювання продажу. Сегменти розраховані на конкретні групи споживачів, що характеризуються окремими інтересами і можливостями покупок [REF _Ref166411726 \ r \ * MERGEFORMAT 6
Сегментація ринку дозволяє фірмам-виробникам зосередитися на поставки товарів та обслуговуванні тих частин ринку, які мають найкращу здатністю забезпечити збут, принести доходи і прибуток. Здійснюючи маркетингову діяльність, фірма повинна прагнути виявити і обслужити найбільш привабливі для різних груп покупців сегменти ринку. Прагнення до сегментації ринку є результатом поступового вдосконалення маркетингу, переходом від масового маркетингу до товарно-диференційованому і цільовим маркетингу.
У концептуальному сенсі не існує фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів промислового і споживчого призначення, хоча застосовувані критерії сегментації досить різні. Тут також можна провести розмежування між макро-і микросегментацией. Метод макросегментации застосуємо в повній мірі, тоді як відмінності виявляються в основному на рівні микросегментации [REF _Ref166411748 \ r \ * MERGEFORMAT 4
2. ВИДИ СЕГММЕНТАЦІІ НА ПРОМИСЛОВОМУ РИНКУ
2.1. Сегментація по вигодам
Як і для споживчих товарів, сегментація по вигодам є найбільш природною: вона безпосередньо спирається на специфічні потреби промислового покупця, які в більшості випадків виражені досить чітко. Стосовно до ринків промислових товарів даний метод сегментації зводиться до класифікації клієнтів за типом виробництва або за кінцевим використання товару. Як правило, різні кінцеві користувачі шукають в товарі різні гідності, функції або показники ефективності. При цьому промислові товари часто мають дуже широкий спектр застосувань. Прикладами можуть служити:o електродвигуни,
o електронні лампи,
o шарикопідшипники і т. д.
Класифікація за типом виробництва дозволяє визначити пріоритетні потреби і з'ясувати ступінь їх відносної ваги. Як приклад можна розглянути фірму, що спеціалізується на виготовленні малих електродвигунів з широким діапазоном застосувань. З кожним кінцевим застосуванням, крім базової функції, пов'язаний певний набір товарних атрибутів [REF _Ref166411748 \ r \ * MERGEFORMAT 4
Весь ринок двигунів |
Двигуни для бензонасосів. Тут першорядним є дотримання норм безпеки |
Двигуни для комп'ютерів або мед. апаратури Тут двигуни повинні бути швидкодіючими |
Двигуни для промислових швейних машин Важлива стійкість до впливу частих навантажень, швидкодію другорядне. |
Малюнок 1. Прімер сегментації двигунів за призначенням
Функції промислового товару і його роль у виробничому процесі фірми-клієнта, а, отже, і сприйняття промисловим покупцем економічної цінності товару залежать від того, чи відноситься цей товар до основного обладнання (завод, який здається «під ключ», прокатний стан, генератор), допоміжного обладнання (обігрівач, вантажівка, друкарська машинка), напівфабрикатів (металеві профілі, листи) або комплектуючих виробів (електродвигуни, коробки швидкостей), до витрачаються засобам (одноразові пристосування, мастила), до первинних сировинних матеріалів (алюміній, вугілля), до трансформованим матеріалами (добрива, пінополіуретан) або до послуг (інжиніринг, видалення відходів, обслуговування обладнання).
Додамо, що в багатьох промислових секторах продажу виробляються за попередніми замовленнями з вельми детальними специфікаціями. У подібних ситуаціях забезпечується точне відповідність товару специфічним потребам клієнта, тобто сегментація досконала.
2.2. Описова і поведінкова сегментація
Демографічна, або описова сегментація спирається на описові критерії профілю промислового клієнта. По суті, мова йде про критерії географічного положення, розміру фірми, складу акціонерів і т.д. Серед цих критеріїв в якості бази сегментації часто використовують об'єм закупівель. Багато фірм створюють окремі організаційні структури для взаємодії з великими і з дрібними клієнтами. Наприклад, фірма сама займається великими клієнтами, тоді як дрібні клієнти забезпечуються через дистриб'юторів.Поведінкова сегментація має велике значення для промислових ринків. Її завдання - адаптувати стратегію зближення з промисловим клієнтом з урахуванням структури та особливостей функціонування центру, що приймає рішення про закупівлю. Поняття центру закупівлі передбачає, також, що ступінь формалізації процесу закупівлі може істотно змінюватися в залежності від складності прийнятого рішення і структури організації.
Наприклад, на деяких підприємствах процес закупівель жорстко централізованим і діють суворі правила прийняття рішень, в інших місцях, навпаки, закупівлі децентралізовані, так що взаємодія з клієнтом має бути дуже близьким до роботи з дрібними фірмами. Важливі також наступні характеристики робіт центра: мотивація його різних членів, розподіл повноважень між різними представленими функціями, ступінь формалізованності і тривалість процесу прийняття рішень. Зазначені поведінкові характеристики не завжди можна спостерігати безпосередньо, тому їх часто важко визначити. Тим не менш, як зазначено вище, ці поняття дуже важливі для засвоєння торговим персоналом.
З урахуванням складності і різноманітності можливих підстав для сегментації свого часу була запропонована процедура сегментації, заснована на п'яти групах критеріїв, що діє за принципом вкладеної ієрархії, подібної російської матрьошки. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи такі: середа, робочі характеристики, метод здійснення закупівлі, ситуаційні фактори та характеристики персоналу покупця.
Таблиця 1.
Вкладена ієрархія критеріїв сегментації стосовно промислових ринків
| Характеристики | Критерії |
| • Середа | - Сектора промисловості - Розмір фірми - Географічне положення |
| • Робочі характеристики | - Технологія, що застосовується - Використання даного товару - Технічні та фінансові ресурси |
| • Метод здійснення закупівлі | - Наявність центру закупівлі - Ієрархічна структура - Відносини покупець - продавець - Загальна політика закупівель - Критерії закупівлі |
| • Ситуаційні фактори | - Строковість виконання замовлення - Застосування товару - Розмір замовлення |
| • Особисті якості покупця | - Особливості характеру |
Ці групи критеріїв розкриті в Таблиці 1. У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для спостереження і стабільність критеріїв сегментації змінюються. Авторами багатьох книг і монографій з промислового маркетингу рекомендовано починати з зовнішніх рівнів, оскільки тут дані більш доступні, а визначення більш чіткі.
Висновок
Проведене дослідження показує, що сегментація, будучи простим процесом дистанційного поділу ринку на частини в залежності від певних чинників, є одним з найважливіших завдань для підприємства, що бажає максимально і повно задовольняти потреби споживачів для отримання максимального прибутку. У цьому й полягає мета процесам сегментації ринку будь-яких товарів, що проводиться фірмами.Сегментація на промисловому ринку діє згідно з тими ж принципами, що й на споживчому, хоча на рівні микросегментации і існує ряд відмінних особливостей. Ці особливості описуються представленими видами сегментації на промисловому ринку, з яких виділені і розглянуті більш детально сегментація по вигодам, поведінкова і описова сегментації.
Маркетингова діяльність фірм у процесі їх проникнення на ринок і в прагненні утримати його не обмежується сегментацією. Фірмі необхідно також вибрати і відстоювати свою товарну позицію в обраному сегменті промислового ринку.
Підводячи підсумки проведеного дослідження, можна відзначити, що сегментація на будь-якому ринку є невід'ємним етапом діяльності підприємства і важлива для побудови програми його діяльності програм виробництва товарів зокрема.
Список використаних джерел
1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: "Финпресс", 1998. - 416 с.2. Котлер Ф., Основи маркетингу. Пер. з англ., 2-е європ. вид. - СПб.: Вільямс, - 1998.
3. Крікавській Є.В. Промисловий маркетинг: Підручник. - Львів: Лвівська політехніка, 2004. - 427 с.
4. Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з французької. - СПб. : Наука, 1996. - XV +589 с.
5. Малхтора Нереш К. Маркеітнговие дослідження. Практичне керівництво, 3-е видання.: Пер. з англ. - М.: "Вильямс", 2002. - 960 с.
6. Популярна економічна енциклопедія - К.: ВАТ «Єнісей Груп»,
7. Сегментація і сегментування: питання практики. / Сельніков. В.І. / / Управління компанією, 2004. - С. 12-14.