Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»
по темі: «Сегментація на ринку страхового маркетингу»
Зміст
Введення. 3
1. Критерії сегментації страхового ринку. 4
2. Технічна сегментація страхового ринку. 12
3. Основні споживчі групи російського страхового ринку. 17
Висновок. 22
Список літератури .. 24
Введення
Сегментація страхового ринку є одночасно як наслідком дослідження страхового ринку, так і інструментом його аналізу. Основною метою сегментації є дослідження страхового ринку та створення його моделі, що дозволяє оптимізувати ринкову стратегію страхової компанії. Взагалі сегментація - це поділ чого б то не було на фрагменти відповідно до прийнятих формальними критеріями. Сегментація полягає в розділенні ринку на певне число максимально різних між собою підмножин, усередині яких клієнти (елементи підмножин) будуть максимально схожі між собою.
На жаль, на сьогоднішній день в Росії страховики ще слабо використовують методи сегментації ринку, які дають можливість більш точно пристосовувати страхові продукти до конкретної цільової клієнтури. В даний час переважна більшість страхових компаній у нашій країні використовує вкрай примітивну схему сегментації ринку: його, як правило, ділять за ознакою правового статусу споживачів на дві основні групи - юридичних і фізичних осіб. При цьому поділ цих споживчих груп на більш дрібні складові проводиться, як правило, тільки деякими страховиками, які є ринковими лідерами. Так, наприклад, деякі компанії виділяють серед своїх клієнтів - юридичних осіб особливо велику клієнтуру. Однак дуже часто зустрічається ситуація, при якій всім юридичним або фізичним особам пропонується один і той же пакет страхових послуг, що не враховує специфічні потреби тієї або іншої групи страхувальників по необхідному страховому покриттю.
Існують два основних типи сегментації страхового ринку - маркетингова і технічна.
1. Критерії сегментації страхового ринку
Факторів чи критеріїв, за якими може бути розділений на сегменти страховий ринок - безліч. Тому ключовим завданням сегментації страхового ринку є виділення основних, найбільш значущих чинників, які найбільшою мірою характеризують поведінку страхувальника при придбанні страхового полісу та рівень ризику для нього - для маркетингової і технічної сегментації.
Основними критеріями маркетингової (поведінкової) і технічної сегментації страхового ринку фізичних осіб для російських страховиків повинні стати:
· Географічні,
· Демографічні,
· Психологічні (психографические),
· Поведінкові ознаки.
Сегментація за географічним принципом передбачає розбивку ринку на географічні одиниці: регіони, міста, області. Досвід показує, що типи поведінки споживачів і рівень індивідуального ризику для них сильно розрізняється в залежності від географічної зони. Так, жителі невеликих міст, селищ та сільської місцевості ведуть себе відмінно від мешканців великих міст і промислових центрів. Для них більш значимі питання іміджу страховика і внеценовие властивості страхової продукції. Для жителів великих міст основним критерієм вибору страхового покриття є більшою мірою ціна продукту і надійність компанії. Крім того, є регіони, які характеризуються більш високою ймовірністю настання певних страхових подій - природних лих, пожеж, крадіжок автотранспорту (у великих містах, «проблемних» регіонах) і т.д. З іншого боку, у великих містах вище рівень страхової культури - недарма всі великі російські страхові компанії орієнтують свою діяльність, перш за все, на міське населення. У великих містах рівень життя також вище, ніж у сільській місцевості, невеликих містах і селищах. За рахунок цього міське населення має більше можливостей для виплати страхової премії і більш схильне страхувати свої майнові інтереси.
На підставі географічної сегментації страхового ринку страховик може прийняти рішення діяти:
1) в одному або кількох географічних районах чи
2) у всіх районах, але з урахуванням відмінностей в потребах і перевагах, страхувальників.
Сегментація за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як
· Підлогу,
· Вік,
· Розмір сім'ї,
· Етап життєвого циклу сім'ї,
· Рівень доходів,
· Рід занять,
· Освіта,
· Релігійні переконання,
· Раса і національність.
Демографічні змінні повинні бути основними факторами, службовцями базою для розрізнення груп споживачів на страховому ринку. Одна з причин цього полягає в тому, що потреби і переваги, рівень індивідуального ризику настання страхової події, а також інтенсивність споживання страхових продуктів найчастіше тісно пов'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам.
Важливість демографічної сегментації страхового ринку пов'язана з тим, що страхові потреби населення виникають, як правило, з віком і зростанням майнового рівня. Молодих людей досить складно умовити купити пенсійне страхування або довгострокове страхування життя, їм менше, ніж більш літнім споживачам, зрозуміло явище ризику. Крім того, у них ще немає накопиченого майна, про яку треба піклуватися і захищати від непередбачених випадковостей.
Найбільш ефективним прийомом розподілу страхового ринку за демографічними ознаками є сегментація за ознакою рівня доходів. Більш забезпечені люди, як правило, виявляють турботу про захист своїх накопичень, майна та здоров'я, тоді як нижчим верствам просто нічого страхувати, у них також немає і можливості виплачувати страхову премію. У разі обов'язкового страхування найбідніше населення воліє купувати мінімальне покриття, тоді як середній клас не обмежується найпростішими страховими послугами. З іншого боку, дуже багаті люди («нові росіяни») не надто схильні страхувати своє майно, життя і здоров'я, оскільки їх захищає розмір їх особистого статку. Таким чином, основним споживачем страхової продукції в Росії є «середній клас» - наймані службовці, з одного боку, досить заможні для того, щоб мати можливість виплачувати страхову премію і володіють майном, потребує захисту, а, з іншого боку, недостатньо багаті на того, щоб безболісно відновити пошкоджені будинок, автомобіль, забезпечити собі або своїй сім'ї потрібний рівень життя при втраті працездатності (смерті).
Слід зазначити, що поділ страхового ринку на сегменти по одному фактору часто є недостатньо ефективним. Сегментацію ринку необхідно проводити на основі поєднання двох або більше демографічних змінних.
При психографической сегментації покупців страхової продукції необхідно поділяти на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості. Це дозволяє більш точно уявити собі характерні страхові потреби, пов'язані з соціальним статусом клієнта, так як у представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
При сегментації на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Поведінкові змінні є найбільш придатною основою при формуванні сегментів ринку для цілей дослідження збуту страхової продукції. Зрозуміло, будь-який страховик має повне право проводити власну сегментацію страхового ринку, найкраще відображає його уявлення про ринок і найбільш ефективні способи впливу на клієнта. Проте в основі схем сегментації повинна лежати поведінкова основа. Це й зрозуміло: страховика при маркетингової, поведінкової сегментації в першу чергу цікавить поведінка клієнта по відношенню до страхових продуктів - страхують ризики, що купується покриття, необхідні додаткові послуги, кращий спосіб здійснення покупки. Далі страховик повинен спробувати пов'язати той чи інший стиль "страхового поведінки» з соціальними, культурними та іншими особливостями клієнта, тобто зрозуміти, де розташована цільова клієнтура певного страхового продукту або способу продажу. Поведінкова сегментація ринку полягає у виділенні по відношенню до кожного страхового продукту однорідних груп споживачів, що характеризуються однаковим ставленням до нього.
Сегментація страхового ринку підприємств дещо простіше, ніж страхового ринку фізичних осіб. Вона в основному може здійснюватися за ознаками
· Географічного положення,
· Галузевої приналежності,
· Типом основних страхуються ризиків,
· Розмірами підприємства.
Російські страхові компанії поки ще недостатньо використовують методи маркетингової сегментації ринку. Розширення застосування маркетингової сегментації страхового ринку повинне привести до перебудови всієї діяльності вітчизняних страховиків. Виділення різних груп споживачів, які мають специфічні потребами і орієнтація діяльності страховиків на ці сегменти зажадає, у свою чергу, зміни підходів до побудови організаційних структур і всього технологічного процесу. Слідом за цим відбудеться спеціалізація систем продажу страхової продукції, що адаптуються до властивостей своєї основної клієнтури. Спеціалізація структурних підрозділів у ряді випадків приведе до повного поділу низки компаній на кілька спеціалізованих дочірніх підприємств, що працюють на різних сегментах ринку.
Найважливішим напрямком сегментації страхового ринку є його поділ за ступенем прихильності споживачів до послуг певного страховика. Страхувальників за ступенем «симпатії», вірності певної компанії можна розділити на три основні групи:
1. Беззаперечні прихильники. Це страхувальники, які весь час користуються послугами однієї і тієї ж компанії - фіделізірованние страхувальники (від fidel - «вірний»).
2. Непостійні прихильники. Це страхувальники, які переносять свої уподобання з однієї компанії в іншу.
3. «Мандрівники». Це споживачі, які не виявляють прихильності до жодної страхової компанії, які вибирають страховика на підставі факторів привабливості, що існують на даний момент: ціни, якості страхового продукту і т.д.
Страховик може багато чого дізнатися, провівши аналіз розподілу приверженностей на страховому ринку. Вивчаючи непостійних клієнтів, фірма може виявити компанії, найбільш гостро конкурують з її власної, а також ті чинники, які визначають високу привабливість конкуруючих страхових продуктів. Вивчення споживачів, які відмовляються від її послуг на користь інших компаній, допоможе страховикові дізнатися про своїх маркетингових слабкостях.
Найважливішим застосуванням технік сегментації страхового ринку і свого портфеля для страховиків є турбота про створення стабільної, вірної клієнтури, про збереження якої можна не турбуватися. Справа в тому, що залучення страхувальника в компанію за допомогою реклами та агентських зусиль в умовах жорсткіша конкуренція страховиків коштує дорого - в середньому 15-25% від отриманої з клієнта страхової премії, тим більше, що у зв'язку з посиленням конкуренції на російському страховому ринку можна очікувати подальшого зростання ставок агентської винагороди. Тому для скорочення тарифів і, відповідно, ціни страхового продукту (а воно є найважливішим інструментом конкурентної боротьби) російські страховики змушені вже зараз шукати способи зниження плинності клієнтури, що не зводяться до реклами і вкладенням у агентську мережу. У найближчі роки питання підвищення стабільності клієнтури стануть для російських страховиків ще більш значущими. На сьогоднішній день турбота про зниження плинності клієнтури російських страховиків стосується, перш за все, клієнтів - юридичних осіб. Проте вже в найближчі роки в сферу інтересів, пов'язаних зі зниженням плинності клієнтури, потраплять і фізичні особи.
Причини плинності клієнтури можуть бути абсолютно різними: наприклад, підвищення страхового тарифу, незадовільний врегулювання страхової події, затягування з відповіддю на запит клієнта. Тому основними способами зниження плинності для російських страховиків повинні стати:
· Підвищення якості обслуговування,
· «Прозорість» страхових операцій,
· Постійний інформаційний обмін із клієнтом - «мистецтво слухати і бути поруч»,
· Навчання клієнтів основ страхування.
Для підвищення надійності клієнтури страховик повинен вміти її слухати, говорити зрозумілою їй мовою, максимально слідувати її потребам, намагатися встановити зі страхувальниками відносини довіри так, щоб питання оплати страхової премії не панували у взаємовідносинах з клієнтом, а логічно випливали з усього комплексу міжособистісних відносин партнерства компанії і споживача.
В даний час при сегментації страхового ринку та аналізі властивостей входить клієнтури страховики повинні вже з самого початку виділяти споживачів, які більш схильні до стійкості й прихильності до даної страхової компанії. Експерти вважають, що на російському ринку фіделізаціі легше піддаються
· Особи середнього та старшого віку,
· Представники помірно забезпеченого класу,
· Особи, які не мають вищої освіти,
· Особи інженерних і технічних професій.
Велике значення для зниження плинності страхової клієнтури має аналіз рекламацій споживачів і причин їх відмов від договорів страхування. Основними причинами невдоволення клієнтів є неправильне (на їхню думку) врегулювання страхових подій - недостатнє страхове відшкодування або відмову у виплаті, а також незадовільна якість обслуговування на стадії проходження договору страхування. Тому підвищення якості страхового обслуговування є найважливішим інструментом фіделізаціі клієнтури.
Крім підвищення якості страхового обслуговування повинні використовуватися й інші, економічні способи зниження плинності клієнтури. Вони полягають в економічному стимулюванні страхувальників з метою створити для них більш вигідні умови при збереженні їх договорів в даній компанії на тривалий час або при розширенні кількості договорів.
Велике значення має використання фіделізірованной клієнтури для розширення числа страхувальників. Ця мета може бути досягнута:
· За рахунок добровільної реклами страхової компанії фіделізірованнимі клієнтами,
· За рахунок використання інформації про ринок, страхових потребах, конкуренції, а також про потенційних клієнтів, що надається фіделізірованнимі споживачами,
· За рахунок залучення ними в компанію додаткової клієнтури, вербуемих серед друзів і знайомих.
Лідери російського страхового ринку вже зараз орієнтують свою структурну побудову на роботу окремих підрозділів по різних сегментах ринку. Так, наприклад, страхова група «Спаські Ворота», дочірнє підприємство банківської групи «Міст», створила три незалежні страхові компанії, що входять в єдиний страховий холдинг:
· Компанія «Спаські ворота», що займається корпоративним страхуванням,
· Компанія «Спаські Ворота - М», що спеціалізується на ОМС.
Страхова компанія «РОСНО», один з лідерів російського страхового ринку, пішла тим самим шляхом формування підрозділів, що спеціалізуються на окремих групах клієнтури або страхової продукції. У страхову групу «РОСНО» входить
з дисципліни «Маркетинг»
по темі: «Сегментація на ринку страхового маркетингу»
Зміст
Введення. 3
1. Критерії сегментації страхового ринку. 4
2. Технічна сегментація страхового ринку. 12
3. Основні споживчі групи російського страхового ринку. 17
Висновок. 22
Список літератури .. 24
Введення
Сегментація страхового ринку є одночасно як наслідком дослідження страхового ринку, так і інструментом його аналізу. Основною метою сегментації є дослідження страхового ринку та створення його моделі, що дозволяє оптимізувати ринкову стратегію страхової компанії. Взагалі сегментація - це поділ чого б то не було на фрагменти відповідно до прийнятих формальними критеріями. Сегментація полягає в розділенні ринку на певне число максимально різних між собою підмножин, усередині яких клієнти (елементи підмножин) будуть максимально схожі між собою.
На жаль, на сьогоднішній день в Росії страховики ще слабо використовують методи сегментації ринку, які дають можливість більш точно пристосовувати страхові продукти до конкретної цільової клієнтури. В даний час переважна більшість страхових компаній у нашій країні використовує вкрай примітивну схему сегментації ринку: його, як правило, ділять за ознакою правового статусу споживачів на дві основні групи - юридичних і фізичних осіб. При цьому поділ цих споживчих груп на більш дрібні складові проводиться, як правило, тільки деякими страховиками, які є ринковими лідерами. Так, наприклад, деякі компанії виділяють серед своїх клієнтів - юридичних осіб особливо велику клієнтуру. Однак дуже часто зустрічається ситуація, при якій всім юридичним або фізичним особам пропонується один і той же пакет страхових послуг, що не враховує специфічні потреби тієї або іншої групи страхувальників по необхідному страховому покриттю.
Існують два основних типи сегментації страхового ринку - маркетингова і технічна.
1. Критерії сегментації страхового ринку
Факторів чи критеріїв, за якими може бути розділений на сегменти страховий ринок - безліч. Тому ключовим завданням сегментації страхового ринку є виділення основних, найбільш значущих чинників, які найбільшою мірою характеризують поведінку страхувальника при придбанні страхового полісу та рівень ризику для нього - для маркетингової і технічної сегментації.
Основними критеріями маркетингової (поведінкової) і технічної сегментації страхового ринку фізичних осіб для російських страховиків повинні стати:
· Географічні,
· Демографічні,
· Психологічні (психографические),
· Поведінкові ознаки.
Сегментація за географічним принципом передбачає розбивку ринку на географічні одиниці: регіони, міста, області. Досвід показує, що типи поведінки споживачів і рівень індивідуального ризику для них сильно розрізняється в залежності від географічної зони. Так, жителі невеликих міст, селищ та сільської місцевості ведуть себе відмінно від мешканців великих міст і промислових центрів. Для них більш значимі питання іміджу страховика і внеценовие властивості страхової продукції. Для жителів великих міст основним критерієм вибору страхового покриття є більшою мірою ціна продукту і надійність компанії. Крім того, є регіони, які характеризуються більш високою ймовірністю настання певних страхових подій - природних лих, пожеж, крадіжок автотранспорту (у великих містах, «проблемних» регіонах) і т.д. З іншого боку, у великих містах вище рівень страхової культури - недарма всі великі російські страхові компанії орієнтують свою діяльність, перш за все, на міське населення. У великих містах рівень життя також вище, ніж у сільській місцевості, невеликих містах і селищах. За рахунок цього міське населення має більше можливостей для виплати страхової премії і більш схильне страхувати свої майнові інтереси.
На підставі географічної сегментації страхового ринку страховик може прийняти рішення діяти:
1) в одному або кількох географічних районах чи
2) у всіх районах, але з урахуванням відмінностей в потребах і перевагах, страхувальників.
Сегментація за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як
· Підлогу,
· Вік,
· Розмір сім'ї,
· Етап життєвого циклу сім'ї,
· Рівень доходів,
· Рід занять,
· Освіта,
· Релігійні переконання,
· Раса і національність.
Демографічні змінні повинні бути основними факторами, службовцями базою для розрізнення груп споживачів на страховому ринку. Одна з причин цього полягає в тому, що потреби і переваги, рівень індивідуального ризику настання страхової події, а також інтенсивність споживання страхових продуктів найчастіше тісно пов'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам.
Важливість демографічної сегментації страхового ринку пов'язана з тим, що страхові потреби населення виникають, як правило, з віком і зростанням майнового рівня. Молодих людей досить складно умовити купити пенсійне страхування або довгострокове страхування життя, їм менше, ніж більш літнім споживачам, зрозуміло явище ризику. Крім того, у них ще немає накопиченого майна, про яку треба піклуватися і захищати від непередбачених випадковостей.
Найбільш ефективним прийомом розподілу страхового ринку за демографічними ознаками є сегментація за ознакою рівня доходів. Більш забезпечені люди, як правило, виявляють турботу про захист своїх накопичень, майна та здоров'я, тоді як нижчим верствам просто нічого страхувати, у них також немає і можливості виплачувати страхову премію. У разі обов'язкового страхування найбідніше населення воліє купувати мінімальне покриття, тоді як середній клас не обмежується найпростішими страховими послугами. З іншого боку, дуже багаті люди («нові росіяни») не надто схильні страхувати своє майно, життя і здоров'я, оскільки їх захищає розмір їх особистого статку. Таким чином, основним споживачем страхової продукції в Росії є «середній клас» - наймані службовці, з одного боку, досить заможні для того, щоб мати можливість виплачувати страхову премію і володіють майном, потребує захисту, а, з іншого боку, недостатньо багаті на того, щоб безболісно відновити пошкоджені будинок, автомобіль, забезпечити собі або своїй сім'ї потрібний рівень життя при втраті працездатності (смерті).
Слід зазначити, що поділ страхового ринку на сегменти по одному фактору часто є недостатньо ефективним. Сегментацію ринку необхідно проводити на основі поєднання двох або більше демографічних змінних.
При психографической сегментації покупців страхової продукції необхідно поділяти на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості. Це дозволяє більш точно уявити собі характерні страхові потреби, пов'язані з соціальним статусом клієнта, так як у представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
При сегментації на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Поведінкові змінні є найбільш придатною основою при формуванні сегментів ринку для цілей дослідження збуту страхової продукції. Зрозуміло, будь-який страховик має повне право проводити власну сегментацію страхового ринку, найкраще відображає його уявлення про ринок і найбільш ефективні способи впливу на клієнта. Проте в основі схем сегментації повинна лежати поведінкова основа. Це й зрозуміло: страховика при маркетингової, поведінкової сегментації в першу чергу цікавить поведінка клієнта по відношенню до страхових продуктів - страхують ризики, що купується покриття, необхідні додаткові послуги, кращий спосіб здійснення покупки. Далі страховик повинен спробувати пов'язати той чи інший стиль "страхового поведінки» з соціальними, культурними та іншими особливостями клієнта, тобто зрозуміти, де розташована цільова клієнтура певного страхового продукту або способу продажу. Поведінкова сегментація ринку полягає у виділенні по відношенню до кожного страхового продукту однорідних груп споживачів, що характеризуються однаковим ставленням до нього.
Сегментація страхового ринку підприємств дещо простіше, ніж страхового ринку фізичних осіб. Вона в основному може здійснюватися за ознаками
· Географічного положення,
· Галузевої приналежності,
· Типом основних страхуються ризиків,
· Розмірами підприємства.
Російські страхові компанії поки ще недостатньо використовують методи маркетингової сегментації ринку. Розширення застосування маркетингової сегментації страхового ринку повинне привести до перебудови всієї діяльності вітчизняних страховиків. Виділення різних груп споживачів, які мають специфічні потребами і орієнтація діяльності страховиків на ці сегменти зажадає, у свою чергу, зміни підходів до побудови організаційних структур і всього технологічного процесу. Слідом за цим відбудеться спеціалізація систем продажу страхової продукції, що адаптуються до властивостей своєї основної клієнтури. Спеціалізація структурних підрозділів у ряді випадків приведе до повного поділу низки компаній на кілька спеціалізованих дочірніх підприємств, що працюють на різних сегментах ринку.
Найважливішим напрямком сегментації страхового ринку є його поділ за ступенем прихильності споживачів до послуг певного страховика. Страхувальників за ступенем «симпатії», вірності певної компанії можна розділити на три основні групи:
1. Беззаперечні прихильники. Це страхувальники, які весь час користуються послугами однієї і тієї ж компанії - фіделізірованние страхувальники (від fidel - «вірний»).
2. Непостійні прихильники. Це страхувальники, які переносять свої уподобання з однієї компанії в іншу.
3. «Мандрівники». Це споживачі, які не виявляють прихильності до жодної страхової компанії, які вибирають страховика на підставі факторів привабливості, що існують на даний момент: ціни, якості страхового продукту і т.д.
Страховик може багато чого дізнатися, провівши аналіз розподілу приверженностей на страховому ринку. Вивчаючи непостійних клієнтів, фірма може виявити компанії, найбільш гостро конкурують з її власної, а також ті чинники, які визначають високу привабливість конкуруючих страхових продуктів. Вивчення споживачів, які відмовляються від її послуг на користь інших компаній, допоможе страховикові дізнатися про своїх маркетингових слабкостях.
Найважливішим застосуванням технік сегментації страхового ринку і свого портфеля для страховиків є турбота про створення стабільної, вірної клієнтури, про збереження якої можна не турбуватися. Справа в тому, що залучення страхувальника в компанію за допомогою реклами та агентських зусиль в умовах жорсткіша конкуренція страховиків коштує дорого - в середньому 15-25% від отриманої з клієнта страхової премії, тим більше, що у зв'язку з посиленням конкуренції на російському страховому ринку можна очікувати подальшого зростання ставок агентської винагороди. Тому для скорочення тарифів і, відповідно, ціни страхового продукту (а воно є найважливішим інструментом конкурентної боротьби) російські страховики змушені вже зараз шукати способи зниження плинності клієнтури, що не зводяться до реклами і вкладенням у агентську мережу. У найближчі роки питання підвищення стабільності клієнтури стануть для російських страховиків ще більш значущими. На сьогоднішній день турбота про зниження плинності клієнтури російських страховиків стосується, перш за все, клієнтів - юридичних осіб. Проте вже в найближчі роки в сферу інтересів, пов'язаних зі зниженням плинності клієнтури, потраплять і фізичні особи.
Причини плинності клієнтури можуть бути абсолютно різними: наприклад, підвищення страхового тарифу, незадовільний врегулювання страхової події, затягування з відповіддю на запит клієнта. Тому основними способами зниження плинності для російських страховиків повинні стати:
· Підвищення якості обслуговування,
· «Прозорість» страхових операцій,
· Постійний інформаційний обмін із клієнтом - «мистецтво слухати і бути поруч»,
· Навчання клієнтів основ страхування.
Для підвищення надійності клієнтури страховик повинен вміти її слухати, говорити зрозумілою їй мовою, максимально слідувати її потребам, намагатися встановити зі страхувальниками відносини довіри так, щоб питання оплати страхової премії не панували у взаємовідносинах з клієнтом, а логічно випливали з усього комплексу міжособистісних відносин партнерства компанії і споживача.
В даний час при сегментації страхового ринку та аналізі властивостей входить клієнтури страховики повинні вже з самого початку виділяти споживачів, які більш схильні до стійкості й прихильності до даної страхової компанії. Експерти вважають, що на російському ринку фіделізаціі легше піддаються
· Особи середнього та старшого віку,
· Представники помірно забезпеченого класу,
· Особи, які не мають вищої освіти,
· Особи інженерних і технічних професій.
Велике значення для зниження плинності страхової клієнтури має аналіз рекламацій споживачів і причин їх відмов від договорів страхування. Основними причинами невдоволення клієнтів є неправильне (на їхню думку) врегулювання страхових подій - недостатнє страхове відшкодування або відмову у виплаті, а також незадовільна якість обслуговування на стадії проходження договору страхування. Тому підвищення якості страхового обслуговування є найважливішим інструментом фіделізаціі клієнтури.
Крім підвищення якості страхового обслуговування повинні використовуватися й інші, економічні способи зниження плинності клієнтури. Вони полягають в економічному стимулюванні страхувальників з метою створити для них більш вигідні умови при збереженні їх договорів в даній компанії на тривалий час або при розширенні кількості договорів.
Велике значення має використання фіделізірованной клієнтури для розширення числа страхувальників. Ця мета може бути досягнута:
· За рахунок добровільної реклами страхової компанії фіделізірованнимі клієнтами,
· За рахунок використання інформації про ринок, страхових потребах, конкуренції, а також про потенційних клієнтів, що надається фіделізірованнимі споживачами,
· За рахунок залучення ними в компанію додаткової клієнтури, вербуемих серед друзів і знайомих.
Лідери російського страхового ринку вже зараз орієнтують свою структурну побудову на роботу окремих підрозділів по різних сегментах ринку. Так, наприклад, страхова група «Спаські Ворота», дочірнє підприємство банківської групи «Міст», створила три незалежні страхові компанії, що входять в єдиний страховий холдинг:
· Компанія «Спаські ворота», що займається корпоративним страхуванням,
· Компанія «Спаські Ворота - М», що спеціалізується на ОМС.
Страхова компанія «РОСНО», один з лідерів російського страхового ринку, пішла тим самим шляхом формування підрозділів, що спеціалізуються на окремих групах клієнтури або страхової продукції. У страхову групу «РОСНО» входить
· Ризикова компанія «РОСНО»,
· «РОСНО - МС», що займається медичним страхуванням,
· Територіальні компанії «Самара - РОСНО» і «Самара - РОСНО - МС»,
· Перестрахувальна компанія «РОСНО - ЦЕНТР».
У подальшому процес створення російськими страховиками спеціалізованих компаній піде по наростаючій, тим більше, що в економічно розвинених країнах сьогодні вузька спеціалізація структурних підрозділів на окремих сегментах ринку є правилом, а не винятком, як у Росії. У ряді країн запроваджено законодавче розділення компаній, що займаються ризиковим страхуванням і страхуванням життя - одна і та ж компанія не може займатися обома видами діяльності, як це повсюдно зустрічається в нашій країні. Це пов'язано з тим, що контроль за страховиками, що спеціалізуються на страхуванні життя, сильно відрізняється від нагляду за ризиковими страховими компаніями, особливо в частині формування та інвестування резервів.
Практика показує, що сьогодні він має привабливістю для службовців - 38 відсотків, підприємців - 20%. Іншим наслідком розширення застосування сегментації ринку російськими страховиками, стане спеціалізація страхових продуктів, які будуть підганятися під конкретні потреби споживчих груп.
2. Технічна сегментація страхового ринку
Технічна сегментація страхового ринку є виділення ознак, які дозволяють точно визначити рівень індивідуального ризику для кожного споживача страхової продукції. Точне визначення рівня ризику для кожної споживчої категорії і розрахунок на цій основі страхових тарифів дозволяє страховикові створювати для своїх клієнтів умови, в яких кожен з них «платить за себе», не перекладаючи своїх збитків на інші споживчі групи. Точність тарифікації дає можливість уникнути положення, званого страховиками «антиселекції». Суть цього явища полягає в тому, що добросовісні клієнти підуть від страховика, незадоволені високими тарифами, набагато перевищують реальний рівень ймовірності настання страхової події, а клієнти, схильні до ризику і за рахунок цього приносять збитки, залишаться в страховому портфелі або, що ще гірше, перейдуть з інших компаній, так як для них, навпаки, рівень ризику виявиться набагато вище тарифу.
Для того щоб уникнути такого становища, страховики повинні вводити докладний аналіз клієнтури на вході (початкову технічну сегментацію), націлену на встановлення точної відповідності тарифу і рівня індивідуального ризику для кожного клієнта. Крім того, страховики повинні розвивати дослідження власного страхового портфеля, спрямовані на виділення ознак, які можуть дати їм можливість легко визначити рівень ризику для кожного клієнта і, відповідно, призначати страховий тариф, що відповідає рівню індивідуального ризику.
Якщо говорити про її практичному застосуванні, технічна сегментація повинна мати для страховика особливого значення в плані виділення цільових груп споживачів. Взагалі багато страховиків вважають, що «хороший клієнт, як правило, краще, аніж уявляється на початку, а поганий клієнт, як правило, значно гірше, ніж здається на початку». Це пов'язано в значній мірі з психологічним настроєм страхувальника. Якщо людина безвідповідально ставиться до своїх обов'язків і майну, схильний до ризику, укладання договору страхування з ним за середніми ставками принесе лише збитки. Справа в тому, що страховикам не завжди вдається повною мірою компенсувати більш високий ризик підвищують коефіцієнтами до страхового тарифу. Тому часто поганий клієнт отримує більш низький страховий тариф, ніж заслуговує. З іншого боку, якщо клієнт серйозно піклується про зниження рівня ризику, має добру волю до збереження власного майна, його сміливо можна зараховувати в розряд перспективних страхувальників, співпраця з яким принесе дохід страховика. В економічно розвинених країнах існує цілий ряд страхових компаній, що ставлять ретельний відбір клієнтів на основі розгорнутої технічної сегментації і добру волю страхувальника до зниження ризику під голову своєї діяльності. Зрозуміло, страхові премії у таких страховиків значно нижче, ніж у середньому по ринку, проте їх діяльність є прибутковою за рахунок правильного відбору ризиків і вибору «благонадійних» клієнтів. На жаль, цей досвід ще не знайшов застосування в Росії.
Одним з найважливіших питань технічної сегментації страхового ринку є перевірка правильності підрахунку страхового тарифу для тієї чи іншої споживчої групи. Цю перевірку можна провести тільки після того, як буде отримана представницька статистика по страхових випадках і їх вартості для даного сегмента. На її підставі страховик повинен внести зміни до використовувані ним методи тарифікації та математичні моделі оцінки ризику. Збір такої статистики може вимагати великого часу, проте вже перші страхові випадки підкажуть актуаріїв найбільш важливі напрямки перегляду сегментації ринку та вироблення страхових тарифів.
В даний час російські страхові компанії ще не приділяють значної уваги технічної сегментації. Справа в тому, що російський страховий ринок (за винятком деяких сегментів) ще недостатньо розвинений для її повномасштабного застосування. Другою причиною неповного використання методик технічної сегментації є низький рівень збитковості страхової премії по більшості видів страхування, характерний для Росії. А в умовах високої прибутковості страхових операцій, коли загальний рівень тарифу набагато перевищує реальної рівень ризику, немає сенсу проводити ряд трудомістких процедур щодо встановлення відповідності індивідуального ризику та тарифу. Особливо це характерно для високо технологічних видів страхування, пов'язаного, наприклад, зі страхуванням складного обладнання від поломок, де страховик має широкі можливості для завищення страхового тарифу з-за нездатності страхувальника оцінити реальний рівень ризику. По-третє, значні сегменти російського страхового ринку закриті для вільної конкуренції, у зв'язку з чим корпоративні страховики мають можливість встановлювати монопольно високий тариф і не піклуватися про технічну сегментації.
Для кваліфікованого проведення технічної сегментації необхідно розташовувати розгорнутими базами даних за ризиками настання страхових подій. Такі бази є в кожній страховій компанії в розвинутих країнах, проте, в Росії це радше виняток, ніж правило.
Кожна компанія, що має ліцензію на страхування автотранспорту, має і свої «чорні списки» - дані про несумлінних агентах, страхувальників-шахраїв, а також відомості про автомобілі, що викликають сумніви. Враховуючи цей факт, багато компаній вже дійшли до усвідомлення необхідності обмінюватися власними базами даних. В даний час робляться спроби створення єдиного інформаційного простору.
У той же час не можна стверджувати, що технічна сегментація на російському страховому ринку не розвинена зовсім. Проблеми грамотної тарифікації ризиків давно займають російських страховиків. За допомогою методів актуарної математики страхові компанії встановлюють певний рівень тарифу для кожного з видів страхування, а також надбавки та знижки до основного тарифу в залежності від певних властивостей об'єкта страхування. Особливо ця практика поширена при страхуванні життя фізичних осіб, де рівень тарифу встановлюється з великою ретельністю на підставі таблиць смертності. Однак для докладної технічної сегментації необхідно розташовувати великим об'ємом вихідної статистичної інформації.
Створення баз даних за ризиками настання страхових подій для різних сегментів клієнтури може здійснюватися як за рахунок накопичення компанією власного досвіду, так і аналізу зовнішніх джерел даних. На сьогодні в нашій країні є дуже обмежена кількість видів страхування, з яких є досить докладні бази даних за рівнем ризику. Це стосується, в першу чергу, найбільш популярних видів масового страхування - страхування вантажів, а також автотранспорту, що дає страховим компаніям можливість створювати досить гнучку шкалу тарифних ставок по цих видах.
Розглянемо як приклад ринок страхування автотранспорту. Основними критеріями сегментації ринку страхування автотранспорту в Росії є:
· Країна - виробник машини (іномарка чи вітчизняна машина),
· Марка машини,
· Рік випуску,
· Наявність і клас протиугінної системи,
· Місце звичайної стоянки машини (гараж, «черепашка», під охороною або без охорони стоянка).
Технічна сегментація російського автомобільного страхового ринку спирається на досить глибокий аналіз ризиків і російські страховики, як правило, мають у своєму розпорядженні досить точними базами даних за рівнем ризиків. Так, наприклад, викрадають зазвичай машини не старше трьох років. Серед вітчизняних машин найбільшою увагою викрадачів користуються «дев'ятки». У загальному числі викрадень їх 50%. По виплатах за викрадення вони теж лідирують - 52,4% від загальної суми виплат по угонам. Більш детально картина виглядає так: ВАЗ 21099 - 25% випадків і 24,7% від суми виплат, ВАЗ 21093 - 12,5% і 14,5% відповідно і ВАЗ 2109 -12,5% і 13,2%. Друге місце після «дев'яток» займають «четвірки». На ВАЗ 21043 доводиться 18,75% страхових випадків та 16,8% виплат. На третьому місці ВАЗ 2106 - 12,5% випадків і 11% виплат.
Однак головним «синтетичним» показником для страхової компанії є збитковість того чи іншого виду страхування - відношення виплаченого відшкодування до суми зібраної страхової премії.
Найбільш збитковими серед автомобілів є особисті «Москвичі-21412» - 99,88%. Тобто практично все, що збирається, йде на виплати по страхових випадках. За особистим автомобілям ВАЗ показник збитковості менше. Для ВАЗ-21053 - це 41,14%, а для ВАЗ-21061 - 29,4%. Зате 25,3% від усіх виплат за особистим автомобілям доводиться на ВАЗ-21053, на ВАЗ-21093 доводиться 20,17% виплат, а на ВАЗ-21043 - 12,6%. Власники іномарок в три рази рідше звертаються за компенсацією збитку: із загального числа страхових випадків 95,5% припадає на вітчизняні автомобілі. Найбільше число страхових випадків (34,7%) припадає на автомобілі попереднього року випуску.
У той же час, російські компанії ще недостатньо широко застосовують критерії сегментації страхового ринку, широко розповсюджені в економічно розвинених країнах. Так, в автомобільному страхуванні російські компанії рідко використовують такі додаткові фактори сегментації, як географія поїздок, наявність другого або третього водія машини, сімейний стан власника машини і наявність дітей і т.д. Облік ряду додаткових характеристик дозволяє більш точно визначати страховий тариф. Однак ця робота неможлива без докладних баз даних.
Наявність максимально докладних баз даних по страховим ризикам є необхідною умовою маркетингової страхової діяльності. Для їх створення російські страховики повинні розташовувати єдиною системою збору і обробки інформації, структура якої розглянуто вище.
3. Основні споживчі групи російського страхового ринку
Для цілей дослідження російського страхового ринку найбільш зручною є його змішана сегментація за організаційно-правовим статусом страхувальника, а також рівню доходів (розміру підприємства для юридичних осіб). Страховий ринок в Росії, як і в будь-якій іншій країні, може бути в самому загальному наближенні розділений на два основних споживчих сегменти: фізичні та юридичні особи, усередині яких можлива більш детальна сегментація.
Серед юридичних осіб легко виділити
· Особливо великі концерни та фінансово-промислові групи, що володіють власними кептивними страховими компаніями, які приймають на страхування всі ризики своїх засновників, до таких промисловим групам належить «Газпром» (страхова компанія «Согаз»), «Лукойл» і Сургутнефтегаз »(однойменні страхові компанії), «Аерофлот» (страхова компанія «Москва») і деякі інші;
· Великі та середні підприємства, які не мають власних кептивних страховиків. Основними ризиками для них є страхування вантажів, автопарку, нерухомості, обладнання, зобов'язань, медичне страхування персоналу і т.д. Для них більш характерне вимушене звернення до страховиків, яке диктується прийнятими на себе контрактними зобов'язаннями - наприклад, коли договору поставки вимагають обов'язкового страхування відповідальності виробника або вантажоперевізника,
· Дрібні підприємства, характерними ризиками для яких є, як і для попередньої групи, страхування вантажів, автопарку, нерухомості, обладнання, контрактних зобов'язань, медичне страхування персоналу і т.д. Для них, більшою мірою, ніж для решти груп, характерно вимушене звернення до страховика в зв'язку з вимогами ліцензування або контрактними зобов'язаннями.
Перша група страхувальників - корпоративні клієнти - практично недоступні для некорпоративних страховиків, на відміну від другої і третьої груп, загалом відкритих для вільної конкуренції. Для другої та третьої категорій страхувальників характерний підвищений інтерес до якості страхового продукту, яке включає в себе такі основні складові:
· Надійність страховика,
· Ціна страхового продукту,
· Покриваються ризики - повнота страхового покриття,
· Якість обслуговування на стадії врегулювання страхових подій - швидкість і повнота врегулювання збитків,
· Надання додаткових нестрахових послуг (інвестиційне, юридичне обслуговування, сприяння у ремонті пошкодженого майна і т.д.).
Ці споживачі, як правило, слабо піддаються вмовлянням страхових агентів і купують страхове покриття тільки тоді, коли самі усвідомлюють його значимість. За принципом поведінки при придбанні страхового покриття страхувальників - юридичних осіб більшою мірою слід віднести до активних споживачам, самостійно проводять відбір страхових компаній на підставі оцінки якості пропонованих послуг навіть у тому випадку, якщо представники страховика звертаються до них за власною ініціативою. До активних споживачам їх можна віднести також на підставі того, що, як правило, агентську тиск на керівників підприємств і їх ризик-менеджерів не дає результатів.
Серед фізичних осіб градацію краще здійснювати за майновою ознакою, так як рівень добробуту визначає ставлення до страхування і вибір гами страхованих ризиків. У Росії можна виділити такі майнові споживчі групи:
· Осіб з високими і особливо високими доходами (більше 3000 доларів США на місяць на члена сім'ї),
· Осіб з рівнем доходів вищим за середній - від 500 до 3000 доларів,
· Страхувальників з рівнем доходів нижче середнього - від 150 до 500 доларів,
· Осіб, що знаходяться нижче рівня бідності - з доходом менше 150 доларів на місяць
Серед фізичних осіб на підставі принципу поведінки при укладанні договору страхування в якості самостійних споживчих сегментів можна виділити:
· Страхувальників, які купують страховку, тобто тих, хто шукає страховика за власною ініціативою, самостійно проводить відбір пропозицій у відповідності зі своїми потребами і ціною страхового покриття, а також
· Клієнтів, які купують страховку «під натиском», дотримуючись порад і переконанням страхового агента.
Активні споживачі, як правило, погано піддаються навіюванню і переконання, основним критерієм вибору страховика для них є ціна, повнота і надійність страхового покриття, а також якість врегулювання страхових подій, тобто його якість. Основними типами придбаного страхового покриття для цієї групи споживачів є страхування автотранспорту, автоцивільної відповідальності, а також нерухомості - квартир і заміських будинків, попитом користується також і медичне страхування. Для них характерно також вимушене звернення до страховика, наприклад, при поїздках за кордон. До активних споживачам відносяться найчастіше фізичні особи, що відносяться до груп страхувальників з середніми та високими доходами. Основним мотивом звернення до страховика для них є турбота про захист власних майнових інтересів - накопичень, нерухомості, автомашин і т.д.
Група споживачів із середніми і низькими доходами більш чутлива до ради, думку оточення (рідних, знайомих), і звертає менше уваги на ціну і якість страхового продукту. Вони є в більшій мірі пасивними споживачами страхових послуг. У принципі, таких споживачів легше втягнути в покупку різноманітних видів страхового покриття, включаючи, наприклад, довгострокове страхування життя.
До останнього часу російські страховики не звертали особливої уваги на ринок страхування фізичних осіб середнього достатку. Проте останні дані показують, що, наприклад, своє життя і майно частіше за інших страхують не нові російські, найчастіше провідних виснажливий і далеко не безпечний спосіб життя, а люди щодо скромного достатку. Адже саме для них кожна велика втрата стає практично непоправною.
Висновок
Для вдосконалення діяльності російських страхових компаній необхідно ширше застосовувати обидва різновиди сегментації. Основним змістом впровадження страхового маркетингу в повсякденну практику діяльності російських страховиків на перспективу в плані дослідження ринків буде розширення використання маркетингової і технічної сегментації ринку і клієнтури страхових компаній.
Маркетингова, поведінкова сегментація - це поділ страхового ринку відповідно до критеріїв, що дозволяють визначати поведінку споживачів при придбанні страхової продукції. Маркетингова сегментація спрямована на виділення груп, які збігаються зі споживчого поведінки на стадії придбання і користування страховим продуктом.
Технічна сегментація спрямована на оцінку ризику настання страхової події для страхувальника, За допомогою технічної сегментації ринку і страхового портфеля компанії актуарії намагаються сформувати сегменти, максимально близькі за рівнем ризику, а також виділити легко помітні зовнішні фактори, що дозволяють точно оцінити індивідуальний рівень. Незважаючи на їх позірна відмінність, два типи сегментації - маркетингова і технічна - близькі між собою за їх ринкового впливу.
Сегментація - це правильне розділення єдиного страхового продукту та страхового тарифу на ряд продуктів і тарифів, спеціально призначених для задоволення специфічних потреб певних великих споживчих груп. Необхідність сегментації страхового продукту полягає в тому, що кожен конкретний страховий агент не в змозі проводити його підгонку під особливості кожного з клієнтів у силу недостатності своєї підготовки і складність цієї процедури, так як розробка продуктів на сьогоднішній день проводиться на промисловій основі. Тому сегментація на певному етапі являла собою революційний крок переходу від промислового виробництва та комерціалізації одного страхового продукту до потокового виробництва і продаж декількох продуктів, розрахованих на широкі споживчі групи (проте ж, більш вузькі, ніж ринок в цілому), тобто перехід від масового пошиття до пошиття дрібних партій.
Очевидно, що однією з ключових завдань сегментації є правильне розпізнавання найбільш значущих чинників, що дозволяють проводити оптимальне розподіл ринку на споживчі групи. Важливість цієї операції визначається тим, що в міру зростання числа сегментів збільшуються витрати на розробку і просування продуктів, спеціально призначених для них, а чисельність груп, на які вони розраховані, падає, що призводить до зменшення рентабельності сегментації. Оптимальна сегментація має потребу в правильному розподілі мотивів поведінки споживачів на більш-менш суттєві, що дасть можливість групувати споживачів у великі масиви по найбільш значущих чинників. Так, очевидно, що фактор споживчих доходів більш значущий при визначенні характерного поведінки, ніж колір черевик. Фактори сегментації, зрозуміло, різняться від ринку до ринку, проте в будь-якому випадку їх можна проранжувати в залежності від рівня впливу на споживчу поведінку.
Список літератури
1. Асабіна С. Інвестиційна діяльність страхових організацій. Російська і зарубіжна практика державного регулювання. / / Страхове дело.-2000 .- № 2.
2. Баканов М.І., Шеремет А.Д. Теорія економічного аналізу: Підручник. - 4-е вид. - М., 1997.
3. Бернсайн Л.А. Аналіз фінансової звітності. - М., 2002.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., 2001.
5. Орланюк-Малицька Л.А. Платоспроможність страхової організації. М., 2004.
6. Рудницький В.В. Економіка та організація страхової справи. СПб, 1993.
7. Чепухіна М. Оцінка фінансової стійкості страхової компанії. / / Фінансова газета.-2004-№ 7.
8. Чернова Г.В. Маркетинг у страхуванні. СПб, вид. Питер, 2005.
· «РОСНО - МС», що займається медичним страхуванням,
· Територіальні компанії «Самара - РОСНО» і «Самара - РОСНО - МС»,
· Перестрахувальна компанія «РОСНО - ЦЕНТР».
У подальшому процес створення російськими страховиками спеціалізованих компаній піде по наростаючій, тим більше, що в економічно розвинених країнах сьогодні вузька спеціалізація структурних підрозділів на окремих сегментах ринку є правилом, а не винятком, як у Росії. У ряді країн запроваджено законодавче розділення компаній, що займаються ризиковим страхуванням і страхуванням життя - одна і та ж компанія не може займатися обома видами діяльності, як це повсюдно зустрічається в нашій країні. Це пов'язано з тим, що контроль за страховиками, що спеціалізуються на страхуванні життя, сильно відрізняється від нагляду за ризиковими страховими компаніями, особливо в частині формування та інвестування резервів.
Практика показує, що сьогодні він має привабливістю для службовців - 38 відсотків, підприємців - 20%. Іншим наслідком розширення застосування сегментації ринку російськими страховиками, стане спеціалізація страхових продуктів, які будуть підганятися під конкретні потреби споживчих груп.
2. Технічна сегментація страхового ринку
Технічна сегментація страхового ринку є виділення ознак, які дозволяють точно визначити рівень індивідуального ризику для кожного споживача страхової продукції. Точне визначення рівня ризику для кожної споживчої категорії і розрахунок на цій основі страхових тарифів дозволяє страховикові створювати для своїх клієнтів умови, в яких кожен з них «платить за себе», не перекладаючи своїх збитків на інші споживчі групи. Точність тарифікації дає можливість уникнути положення, званого страховиками «антиселекції». Суть цього явища полягає в тому, що добросовісні клієнти підуть від страховика, незадоволені високими тарифами, набагато перевищують реальний рівень ймовірності настання страхової події, а клієнти, схильні до ризику і за рахунок цього приносять збитки, залишаться в страховому портфелі або, що ще гірше, перейдуть з інших компаній, так як для них, навпаки, рівень ризику виявиться набагато вище тарифу.
Для того щоб уникнути такого становища, страховики повинні вводити докладний аналіз клієнтури на вході (початкову технічну сегментацію), націлену на встановлення точної відповідності тарифу і рівня індивідуального ризику для кожного клієнта. Крім того, страховики повинні розвивати дослідження власного страхового портфеля, спрямовані на виділення ознак, які можуть дати їм можливість легко визначити рівень ризику для кожного клієнта і, відповідно, призначати страховий тариф, що відповідає рівню індивідуального ризику.
Якщо говорити про її практичному застосуванні, технічна сегментація повинна мати для страховика особливого значення в плані виділення цільових груп споживачів. Взагалі багато страховиків вважають, що «хороший клієнт, як правило, краще, аніж уявляється на початку, а поганий клієнт, як правило, значно гірше, ніж здається на початку». Це пов'язано в значній мірі з психологічним настроєм страхувальника. Якщо людина безвідповідально ставиться до своїх обов'язків і майну, схильний до ризику, укладання договору страхування з ним за середніми ставками принесе лише збитки. Справа в тому, що страховикам не завжди вдається повною мірою компенсувати більш високий ризик підвищують коефіцієнтами до страхового тарифу. Тому часто поганий клієнт отримує більш низький страховий тариф, ніж заслуговує. З іншого боку, якщо клієнт серйозно піклується про зниження рівня ризику, має добру волю до збереження власного майна, його сміливо можна зараховувати в розряд перспективних страхувальників, співпраця з яким принесе дохід страховика. В економічно розвинених країнах існує цілий ряд страхових компаній, що ставлять ретельний відбір клієнтів на основі розгорнутої технічної сегментації і добру волю страхувальника до зниження ризику під голову своєї діяльності. Зрозуміло, страхові премії у таких страховиків значно нижче, ніж у середньому по ринку, проте їх діяльність є прибутковою за рахунок правильного відбору ризиків і вибору «благонадійних» клієнтів. На жаль, цей досвід ще не знайшов застосування в Росії.
Одним з найважливіших питань технічної сегментації страхового ринку є перевірка правильності підрахунку страхового тарифу для тієї чи іншої споживчої групи. Цю перевірку можна провести тільки після того, як буде отримана представницька статистика по страхових випадках і їх вартості для даного сегмента. На її підставі страховик повинен внести зміни до використовувані ним методи тарифікації та математичні моделі оцінки ризику. Збір такої статистики може вимагати великого часу, проте вже перші страхові випадки підкажуть актуаріїв найбільш важливі напрямки перегляду сегментації ринку та вироблення страхових тарифів.
В даний час російські страхові компанії ще не приділяють значної уваги технічної сегментації. Справа в тому, що російський страховий ринок (за винятком деяких сегментів) ще недостатньо розвинений для її повномасштабного застосування. Другою причиною неповного використання методик технічної сегментації є низький рівень збитковості страхової премії по більшості видів страхування, характерний для Росії. А в умовах високої прибутковості страхових операцій, коли загальний рівень тарифу набагато перевищує реальної рівень ризику, немає сенсу проводити ряд трудомістких процедур щодо встановлення відповідності індивідуального ризику та тарифу. Особливо це характерно для високо технологічних видів страхування, пов'язаного, наприклад, зі страхуванням складного обладнання від поломок, де страховик має широкі можливості для завищення страхового тарифу з-за нездатності страхувальника оцінити реальний рівень ризику. По-третє, значні сегменти російського страхового ринку закриті для вільної конкуренції, у зв'язку з чим корпоративні страховики мають можливість встановлювати монопольно високий тариф і не піклуватися про технічну сегментації.
Для кваліфікованого проведення технічної сегментації необхідно розташовувати розгорнутими базами даних за ризиками настання страхових подій. Такі бази є в кожній страховій компанії в розвинутих країнах, проте, в Росії це радше виняток, ніж правило.
Кожна компанія, що має ліцензію на страхування автотранспорту, має і свої «чорні списки» - дані про несумлінних агентах, страхувальників-шахраїв, а також відомості про автомобілі, що викликають сумніви. Враховуючи цей факт, багато компаній вже дійшли до усвідомлення необхідності обмінюватися власними базами даних. В даний час робляться спроби створення єдиного інформаційного простору.
У той же час не можна стверджувати, що технічна сегментація на російському страховому ринку не розвинена зовсім. Проблеми грамотної тарифікації ризиків давно займають російських страховиків. За допомогою методів актуарної математики страхові компанії встановлюють певний рівень тарифу для кожного з видів страхування, а також надбавки та знижки до основного тарифу в залежності від певних властивостей об'єкта страхування. Особливо ця практика поширена при страхуванні життя фізичних осіб, де рівень тарифу встановлюється з великою ретельністю на підставі таблиць смертності. Однак для докладної технічної сегментації необхідно розташовувати великим об'ємом вихідної статистичної інформації.
Створення баз даних за ризиками настання страхових подій для різних сегментів клієнтури може здійснюватися як за рахунок накопичення компанією власного досвіду, так і аналізу зовнішніх джерел даних. На сьогодні в нашій країні є дуже обмежена кількість видів страхування, з яких є досить докладні бази даних за рівнем ризику. Це стосується, в першу чергу, найбільш популярних видів масового страхування - страхування вантажів, а також автотранспорту, що дає страховим компаніям можливість створювати досить гнучку шкалу тарифних ставок по цих видах.
Розглянемо як приклад ринок страхування автотранспорту. Основними критеріями сегментації ринку страхування автотранспорту в Росії є:
· Країна - виробник машини (іномарка чи вітчизняна машина),
· Марка машини,
· Рік випуску,
· Наявність і клас протиугінної системи,
· Місце звичайної стоянки машини (гараж, «черепашка», під охороною або без охорони стоянка).
Технічна сегментація російського автомобільного страхового ринку спирається на досить глибокий аналіз ризиків і російські страховики, як правило, мають у своєму розпорядженні досить точними базами даних за рівнем ризиків. Так, наприклад, викрадають зазвичай машини не старше трьох років. Серед вітчизняних машин найбільшою увагою викрадачів користуються «дев'ятки». У загальному числі викрадень їх 50%. По виплатах за викрадення вони теж лідирують - 52,4% від загальної суми виплат по угонам. Більш детально картина виглядає так: ВАЗ 21099 - 25% випадків і 24,7% від суми виплат, ВАЗ 21093 - 12,5% і 14,5% відповідно і ВАЗ 2109 -12,5% і 13,2%. Друге місце після «дев'яток» займають «четвірки». На ВАЗ 21043 доводиться 18,75% страхових випадків та 16,8% виплат. На третьому місці ВАЗ 2106 - 12,5% випадків і 11% виплат.
Однак головним «синтетичним» показником для страхової компанії є збитковість того чи іншого виду страхування - відношення виплаченого відшкодування до суми зібраної страхової премії.
Найбільш збитковими серед автомобілів є особисті «Москвичі-21412» - 99,88%. Тобто практично все, що збирається, йде на виплати по страхових випадках. За особистим автомобілям ВАЗ показник збитковості менше. Для ВАЗ-21053 - це 41,14%, а для ВАЗ-21061 - 29,4%. Зате 25,3% від усіх виплат за особистим автомобілям доводиться на ВАЗ-21053, на ВАЗ-21093 доводиться 20,17% виплат, а на ВАЗ-21043 - 12,6%. Власники іномарок в три рази рідше звертаються за компенсацією збитку: із загального числа страхових випадків 95,5% припадає на вітчизняні автомобілі. Найбільше число страхових випадків (34,7%) припадає на автомобілі попереднього року випуску.
У той же час, російські компанії ще недостатньо широко застосовують критерії сегментації страхового ринку, широко розповсюджені в економічно розвинених країнах. Так, в автомобільному страхуванні російські компанії рідко використовують такі додаткові фактори сегментації, як географія поїздок, наявність другого або третього водія машини, сімейний стан власника машини і наявність дітей і т.д. Облік ряду додаткових характеристик дозволяє більш точно визначати страховий тариф. Однак ця робота неможлива без докладних баз даних.
Наявність максимально докладних баз даних по страховим ризикам є необхідною умовою маркетингової страхової діяльності. Для їх створення російські страховики повинні розташовувати єдиною системою збору і обробки інформації, структура якої розглянуто вище.
3. Основні споживчі групи російського страхового ринку
Для цілей дослідження російського страхового ринку найбільш зручною є його змішана сегментація за організаційно-правовим статусом страхувальника, а також рівню доходів (розміру підприємства для юридичних осіб). Страховий ринок в Росії, як і в будь-якій іншій країні, може бути в самому загальному наближенні розділений на два основних споживчих сегменти: фізичні та юридичні особи, усередині яких можлива більш детальна сегментація.
Серед юридичних осіб легко виділити
· Особливо великі концерни та фінансово-промислові групи, що володіють власними кептивними страховими компаніями, які приймають на страхування всі ризики своїх засновників, до таких промисловим групам належить «Газпром» (страхова компанія «Согаз»), «Лукойл» і Сургутнефтегаз »(однойменні страхові компанії), «Аерофлот» (страхова компанія «Москва») і деякі інші;
· Великі та середні підприємства, які не мають власних кептивних страховиків. Основними ризиками для них є страхування вантажів, автопарку, нерухомості, обладнання, зобов'язань, медичне страхування персоналу і т.д. Для них більш характерне вимушене звернення до страховиків, яке диктується прийнятими на себе контрактними зобов'язаннями - наприклад, коли договору поставки вимагають обов'язкового страхування відповідальності виробника або вантажоперевізника,
· Дрібні підприємства, характерними ризиками для яких є, як і для попередньої групи, страхування вантажів, автопарку, нерухомості, обладнання, контрактних зобов'язань, медичне страхування персоналу і т.д. Для них, більшою мірою, ніж для решти груп, характерно вимушене звернення до страховика в зв'язку з вимогами ліцензування або контрактними зобов'язаннями.
Перша група страхувальників - корпоративні клієнти - практично недоступні для некорпоративних страховиків, на відміну від другої і третьої груп, загалом відкритих для вільної конкуренції. Для другої та третьої категорій страхувальників характерний підвищений інтерес до якості страхового продукту, яке включає в себе такі основні складові:
· Надійність страховика,
· Ціна страхового продукту,
· Покриваються ризики - повнота страхового покриття,
· Якість обслуговування на стадії врегулювання страхових подій - швидкість і повнота врегулювання збитків,
· Надання додаткових нестрахових послуг (інвестиційне, юридичне обслуговування, сприяння у ремонті пошкодженого майна і т.д.).
Ці споживачі, як правило, слабо піддаються вмовлянням страхових агентів і купують страхове покриття тільки тоді, коли самі усвідомлюють його значимість. За принципом поведінки при придбанні страхового покриття страхувальників - юридичних осіб більшою мірою слід віднести до активних споживачам, самостійно проводять відбір страхових компаній на підставі оцінки якості пропонованих послуг навіть у тому випадку, якщо представники страховика звертаються до них за власною ініціативою. До активних споживачам їх можна віднести також на підставі того, що, як правило, агентську тиск на керівників підприємств і їх ризик-менеджерів не дає результатів.
Серед фізичних осіб градацію краще здійснювати за майновою ознакою, так як рівень добробуту визначає ставлення до страхування і вибір гами страхованих ризиків. У Росії можна виділити такі майнові споживчі групи:
· Осіб з високими і особливо високими доходами (більше 3000 доларів США на місяць на члена сім'ї),
· Осіб з рівнем доходів вищим за середній - від 500 до 3000 доларів,
· Страхувальників з рівнем доходів нижче середнього - від 150 до 500 доларів,
· Осіб, що знаходяться нижче рівня бідності - з доходом менше 150 доларів на місяць
Серед фізичних осіб на підставі принципу поведінки при укладанні договору страхування в якості самостійних споживчих сегментів можна виділити:
· Страхувальників, які купують страховку, тобто тих, хто шукає страховика за власною ініціативою, самостійно проводить відбір пропозицій у відповідності зі своїми потребами і ціною страхового покриття, а також
· Клієнтів, які купують страховку «під натиском», дотримуючись порад і переконанням страхового агента.
Активні споживачі, як правило, погано піддаються навіюванню і переконання, основним критерієм вибору страховика для них є ціна, повнота і надійність страхового покриття, а також якість врегулювання страхових подій, тобто його якість. Основними типами придбаного страхового покриття для цієї групи споживачів є страхування автотранспорту, автоцивільної відповідальності, а також нерухомості - квартир і заміських будинків, попитом користується також і медичне страхування. Для них характерно також вимушене звернення до страховика, наприклад, при поїздках за кордон. До активних споживачам відносяться найчастіше фізичні особи, що відносяться до груп страхувальників з середніми та високими доходами. Основним мотивом звернення до страховика для них є турбота про захист власних майнових інтересів - накопичень, нерухомості, автомашин і т.д.
Група споживачів із середніми і низькими доходами більш чутлива до ради, думку оточення (рідних, знайомих), і звертає менше уваги на ціну і якість страхового продукту. Вони є в більшій мірі пасивними споживачами страхових послуг. У принципі, таких споживачів легше втягнути в покупку різноманітних видів страхового покриття, включаючи, наприклад, довгострокове страхування життя.
До останнього часу російські страховики не звертали особливої уваги на ринок страхування фізичних осіб середнього достатку. Проте останні дані показують, що, наприклад, своє життя і майно частіше за інших страхують не нові російські, найчастіше провідних виснажливий і далеко не безпечний спосіб життя, а люди щодо скромного достатку. Адже саме для них кожна велика втрата стає практично непоправною.
Висновок
Для вдосконалення діяльності російських страхових компаній необхідно ширше застосовувати обидва різновиди сегментації. Основним змістом впровадження страхового маркетингу в повсякденну практику діяльності російських страховиків на перспективу в плані дослідження ринків буде розширення використання маркетингової і технічної сегментації ринку і клієнтури страхових компаній.
Маркетингова, поведінкова сегментація - це поділ страхового ринку відповідно до критеріїв, що дозволяють визначати поведінку споживачів при придбанні страхової продукції. Маркетингова сегментація спрямована на виділення груп, які збігаються зі споживчого поведінки на стадії придбання і користування страховим продуктом.
Технічна сегментація спрямована на оцінку ризику настання страхової події для страхувальника, За допомогою технічної сегментації ринку і страхового портфеля компанії актуарії намагаються сформувати сегменти, максимально близькі за рівнем ризику, а також виділити легко помітні зовнішні фактори, що дозволяють точно оцінити індивідуальний рівень. Незважаючи на їх позірна відмінність, два типи сегментації - маркетингова і технічна - близькі між собою за їх ринкового впливу.
Сегментація - це правильне розділення єдиного страхового продукту та страхового тарифу на ряд продуктів і тарифів, спеціально призначених для задоволення специфічних потреб певних великих споживчих груп. Необхідність сегментації страхового продукту полягає в тому, що кожен конкретний страховий агент не в змозі проводити його підгонку під особливості кожного з клієнтів у силу недостатності своєї підготовки і складність цієї процедури, так як розробка продуктів на сьогоднішній день проводиться на промисловій основі. Тому сегментація на певному етапі являла собою революційний крок переходу від промислового виробництва та комерціалізації одного страхового продукту до потокового виробництва і продаж декількох продуктів, розрахованих на широкі споживчі групи (проте ж, більш вузькі, ніж ринок в цілому), тобто перехід від масового пошиття до пошиття дрібних партій.
Очевидно, що однією з ключових завдань сегментації є правильне розпізнавання найбільш значущих чинників, що дозволяють проводити оптимальне розподіл ринку на споживчі групи. Важливість цієї операції визначається тим, що в міру зростання числа сегментів збільшуються витрати на розробку і просування продуктів, спеціально призначених для них, а чисельність груп, на які вони розраховані, падає, що призводить до зменшення рентабельності сегментації. Оптимальна сегментація має потребу в правильному розподілі мотивів поведінки споживачів на більш-менш суттєві, що дасть можливість групувати споживачів у великі масиви по найбільш значущих чинників. Так, очевидно, що фактор споживчих доходів більш значущий при визначенні характерного поведінки, ніж колір черевик. Фактори сегментації, зрозуміло, різняться від ринку до ринку, проте в будь-якому випадку їх можна проранжувати в залежності від рівня впливу на споживчу поведінку.
Список літератури
1. Асабіна С. Інвестиційна діяльність страхових організацій. Російська і зарубіжна практика державного регулювання. / / Страхове дело.-2000 .- № 2.
2. Баканов М.І., Шеремет А.Д. Теорія економічного аналізу: Підручник. - 4-е вид. - М., 1997.
3. Бернсайн Л.А. Аналіз фінансової звітності. - М., 2002.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., 2001.
5. Орланюк-Малицька Л.А. Платоспроможність страхової організації. М., 2004.
6. Рудницький В.В. Економіка та організація страхової справи. СПб, 1993.
7. Чепухіна М. Оцінка фінансової стійкості страхової компанії. / / Фінансова газета.-2004-№ 7.
8. Чернова Г.В. Маркетинг у страхуванні. СПб, вид. Питер, 2005.