Роль фотографії в рекламі

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати


МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ РФ

Армавірська державний педагогічний університет

Філія в м. Краснодарі

Кафедра загальної та професійної педагогіки

та методики викладання технології

Курсова робота

По проектуванню реклами

Роль фотографії в рекламі

Робота студентки факультету

технології та підприємництва

Марченко Олени Валеріївни

Краснодар 2010

Зміст

Введення

Глава 1 Фотографія

1.1 Поняття та коротка історія фотографії

1.2 Види фотографії

1.3 Підходи до розуміння рекламного образу

1.4 Фотографія і сучасність

Глава 2. Реклама

2.1. Секрети графічних зображень

2.2. Фотографія в рекламі

Глава 3. Рекламні образи

3.1 Вдалі рекламні образи

3.2 Люди в рекламній фотографії

Глава 4 Психологія кольору

4.1 Символіка кольору

4.2 Колір і характер

Висновок

Література

Введення

Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку. Призначення реклами полягає в тому, щоб інформувати населення про споживчі властивості товарів, їх якості і достоїнства (добротності, корисності, апетитно), а також про різні види послуг з метою їх популяризації і створення попиту. Це завдання так званої торгової і побутової реклами.

Поширенням відомостей про всіляке технологічному обладнанні та сировина для народного господарства займається промислова реклама. Вона стимулює суспільну потребу і попит, її мета - реалізація товару. Іноді фотопроізведеніе виступає як самостійний вид реклами - фотореклама. Найчастіше це кольорові або тоновані фотовідбитки або діапозитиви (слайди), за розмірами досягають деколи декількох десятків квадратних метрів.

Зустрічається і інший вид реклами, де поряд з фотографією використовуються елементи живопису, графіки, орнаментів і тексту, які компонує і монтує художник.

Форма фотопроізведенія для реклами помітно відрізняється від звичайної, що переслідує чисто художні цілі. Тут все: максимальна чіткість ліній, насиченість кольору і колірних контрастів - націлене на показ речі з найбільш привабливою стороні.

Глава 1. Фотографія

1.1 Поняття та коротка історія фотографії

Фотографія (фр. photographie від грец. Цщт / цщфпт - світло і гсбцщ - пишу; світлопис - техніка малювання світлом) - одержання і збереження статичного зображення на світлочутливому матеріалі (фотоплівці або фотографічною матриці) за допомогою фотокамери.

Також фотографією або фотознімком, або просто знімком називають кінцеве зображення, отримане в результаті фотографічного процесу і розглядається людиною безпосередньо (мається на увазі як кадр проявленої плівки, так і зображення в електронному чи друкованому вигляді).

Хімічна передісторія фотографії починається в глибокій старовині. Люди завжди знали, що від сонячних променів темніє людська шкіра, іскряться опали і аметисти, псується смак пива. Оптична історія фотографії налічує приблизно тисячу років. Найпершу камеру-обскуру можна назвати «кімнатою, частина якої освітлена сонцем». Арабська математик і вчений X століття Альгазена з Басри, який писав про основні принципи оптики і вивчав поведінку світла, зауважив природний феномен перевернутого зображення. Він бачив це перевернуте зображення на білих стінах затемнених кімнат або наметів, поставлених на сонячних берегах Перської затоки, - зображення проходило через невеликий круглий отвір в стіні, у відкритому запоні намети або драпірування. Альгазена користувався камерою-обскура для спостережень за затемненнями сонця, знаючи, що шкідливо дивитися на сонце неозброєним оком.

Першою людиною, хто довів, що світло, а не тепло робить срібну сіль темною, був Йоганн Гейнріх Шульце (1687-1744), фізик, професор Галльського університету в Німеччині. У 1725 році, намагаючись приготувати речовину, що світиться, він випадково змішав крейду з азотною кислотою, в якій містилося трохи розчиненого срібла. Він звернув увагу на те, що коли сонячне світло потрапляло на білу суміш, то вона ставала темною, у той час як суміш, захищена від сонячних променів, абсолютно не змінювалася. Потім він провів декілька експериментів з літерами та фігурами, які вирізав з паперу і накладав на пляшку з приготованим розчином, - виходили фотографічні відбитки на посрібленому меле. Професор Шульце опублікував отримані дані в 1727 році, але у нього не було й думки постаратися зробити знайдені подібним чином зображення постійними. Він збовтував розчин у пляшці, і зображення пропадало. Цей експеримент, проте, дав поштовх цілій серії спостережень, відкриттів і винаходів в хімії, які менш ніж через століття привели до винаходу фотографії.

Перше закріплене зображення було зроблено в 1822 році французом Жозефом Нісефор Ньєпса, але воно не збереглося до наших днів. Тому першої в історії фотографією вважається знімок «вид з вікна», отриманий Ньепсом в 1826 році за допомогою камери-обскури на олов'яної платівці, покритої тонким шаром асфальту. Експозиція тривала вісім годин при яскравому сонячному світлі. Перевагою методу Ньепса було те, що зображення виходило рельєфним (після протруювання асфальту), і його легко можна було розмножити в будь-якій кількості примірників.

У 1839 році француз Луї-Жак Манде Дагер опублікував спосіб отримання зображення на мідній пластині, покритої сріблом. Після тридцятихвилинного експонування Дагер переніс пластину в темну кімнату і якийсь час тримав її над парами нагрітої ртуті. Як закріплювача зображення Дагерр використовував кухонну сіль. Знімок вийшов досить високої якості - добре пророблені деталі як в світлах, так і в тінях, однак копіювання знімка було неможливо. Свій спосіб одержання фотографічного зображення Дагерр назвав дагерротипии.

Практично в той же самий час англієць Вільям Генрі Фокс Тальбот винайшов спосіб отримання негативного фотографічного зображення, який назвав калотипией. В якості носія зображення Тальбот використав папір, просочений хлористим сріблом. Ця технологія поєднувала в собі високу якість і можливість копіювання знімків (позитиви друкувалися на аналогічній папері). Експозиція тривала близько години, на знімку - загратоване вікно будинку Тальбота.

Крім того, в 1833 р. метод отримання фотографії за допомогою нітрату срібла опублікував франко-бразильський винахідник і художник Еркюль Флоранс. Свій метод він не запатентував і надалі не претендував на першість.

1.2 Види фотографії

Чорно-біла фотографія

Чорно-біла фотографія - історично перший вид фотографії. Після появи кольоровий, а потім і цифрової фотографії, чорно-білі знімки зберегли свою популярність. Найчастіше кольорові фотографії перетворюються в чорно-білі для отримання художнього ефекту.

Кольорова фотографія

Кольорова фотографія з'явилася в середині XIX століття. Перший стійкий кольоровий фотознімок був зроблений в 1861 році Джеймсом Максвеллом за методом триколірної фотографії (метод кольороподілу).

Для отримання кольорового знімка з цього використовувалися три фотокамери з встановленими на них кольоровими світлофільтрами (червоним, зеленим і синім). Отримані знімки дозволяли відтворити при проекції (а пізніше, і в пресі) кольорове зображення.

Другим найважливішим кроком у розвитку методу триколірної фотографії стало відкриття в 1873 р. німецьким фотохіміком Германом Вільгельмом Фогелем сенсибілізаторів, тобто речовин, здатних підвищувати чутливість срібних з'єднань до променів різної довжини хвилі. Фогелю вдалося отримати склад, чутливий до зеленого ділянці спектра.

Практичне застосування триколірної фотографії стало можливим після того, як учень Фогеля, німецький вчений Адольф Миті розробив сенсибілізатори, що роблять фотопластину чутливою до інших ділянок спектра. Він також сконструював фотокамеру для триколірної зйомки і трипроменевою проектор для показу отриманих кольорових знімків. Це обладнання в дії вперше було продемонстровано Адольфом Миті в Берліні в 1902 р.

Великий внесок у подальше вдосконалення методу триколірної фотографії вніс учень Адольфа Миті Сергій Прокудін-Горський, який розробив технології, що дозволяють зменшити витримку і збільшити можливості тиражування знімка. Прокудін-Горський також відкрив в 1905 р. свій рецепт сенсибілізатора, який створював максимальну чутливість до червоно-помаранчевому ділянці спектра, перевершивши в цьому відношенні А. Миті.

Поряд з методом кольороподілу з початку XX століття стали активно розвиватися й інші процеси (методи) кольорової фотографії. Зокрема, в 1907 році були запатентовані і надійшли у вільний продаж фотопластини «Автохром» Братів Люм'єр, що дозволяють відносно легко отримувати кольорові фотографії. Незважаючи на численні недоліки (швидке вицвітання фарб, крихкість пластин, зернистість зображення), метод швидко завоював популярність і до 1935 р. в світі було вироблено 50 млн автохромних пластинок.

Альтернативи цієї технології з'явилися тільки в 1930-х роках: Agfacolor в 1932 році, Kodachrome в 1935, Polaroid в 1963.

Цифрова фотографія - відносно молода, але популярна технологія, що зародилася в 1981 році, коли компанія Sony випустила на ринок камеру Sony Mavica з ПЗС-Матрицею, записуючої знімки на диск. Цей апарат не був цифровим в сучасному розумінні (на диск записувався аналоговий сигнал), проте дозволяв відмовитися від фотоплівки. Перша повноцінна цифрова камера - DCS 100 - була випущена в 1990 році компанією Kodak.

Принцип роботи цифрової камери полягає у фіксації світлового потоку матрицею і перетворення цієї інформації в цифрову форму.

В даний час цифрова фотографія повсюдно витісняє плівкову в більшості галузей.

1.3 Підходи до розуміння рекламного образу

З метою подальшої оцінки рекламних образів на наявність в них красивого і потворного, розглянемо основні поняття і визначення, що вимагаються нам далі.

Рекламний образ - це продукт реклами, результат інтелектуальної праці і творчості, синтез візуальних, звукових і текстових форм, втілений у матеріальні об'єкти.

Звернемося до семантики рекламного образу. Мартін Хайдеггер вважав, що тільки в сфері мистецтва та мови буття може безпосередньо оповістити про себе, тобто тільки через образ людина відкриває дійсність. Саме сфера мистецтва та мови активно залучена до створення реклами. Однак, на відміну від образу в мистецтві, в рекламному образі «проекція дійсності» дуже слабка. Образ цей за визначенням вторинний і мізерний. Це образ образу: дизайнер - проектувальник створює образ речі, слідом дизайнер-рекламіст створює образ реклами цієї речі. І, хоча реклама апелює до інтелекту, почуття і моралі, таке звернення носить знижений, регресивний характер.

Молодіжний максималізм або підкреслити консервативність, зробити образ ніжним або вульгарним. З зображенням справа йде складніше.

- Фотографія або малюнок.

- Якщо малюнок, то портрет або сценка

- Якщо малюнок, то який стиль

- Буде одне зображення або декілька

Колір і зображення у рекламному образі мають відому частку автономії, оскільки це похідні мистецтва. Вінчає рекламне послання субтитр, який трактує колір і зображення. Без нього «картинка» не читається як реклама, вона живе іншим життям. Виходячи з аналізу, портрет дівчини з чарівною посмішкою може бути витлумачений десятками значень. Тільки певне словесне або текстове пояснення побаченого остаточно формує рекламний образ. Субтитр - головна складова рекламного образу. Він домінує над «картинкою», а вірніше пригнічує її, тож не більшу, образотворчу свободу, але без зображення і кольору сенс субтитра стає сильно ущемленим і малопривабливим, а іноді просто незрозумілим.

Ефективність впливу рекламного образу будується на презумпції колективу, зверненні до індивідуальності особистості, на культурних кліше, повторюваності, внутрішньому парадоксі і на багатьох інших прийомах, які набагато «производительней» логіки фактичного слідування. Розглянемо ці прийоми на прикладі хрестоматійних слоганів реклами «Кока-Кола» різних років:

1. Презумпція колективу: «Великі безалкогольний напій нації», «Три мільйони на день», «Це перерва, що збирає друзів», «Улюблена мить Америки».

2. Звернення до індивідуальності: «Червоне, біле і ви», «Вернись в норму», «Належить вам».

3. Внутрішній парадокс: «Отримайте задоволення від спраги», «Під скромною червоною вивіскою».

4. Турбота про споживача: «Хороше з дев'яти країн, злите в один стакан», «Вічне якість - це якість, в яке можна вірити».

5. Доступність та унікальність: «Кращий напій світу у продажу», «Усюди за рогом», «Подібного почуття більше немає».

Розглянемо інший підхід до розуміння рекламного образу.

Рекламний образ - засіб візуальної комунікації, що несе нову для потенційного покупця інформацію про продукт, при цьому образ може бути функціональної різновидом малюнка.

Ясно те, що картинка сприймається набагато швидше, ніж текст. Дійсно, на літери треба вчитатися, скласти їх в слова і зрозуміти, який сенс ці слова в собі несуть. З картинкою все простіше.

Сенс рекламного послання - в ​​поданні споживачеві відповідності товару або послуги його (споживача) очікуванням, що викликає у споживача стійку позитивну реакцію впізнавання даного товару або послуги. Адекватність рекламного образу споживчим очікуванням базується на трьох китах. Ім'я їм: Лень, Страх і Задоволення.

Дійсно, людина робить щось з трьох причин. Або йому хочеться чогось уникнути активно (страх), або пасивно - (лінь), або - отримати задоволення. На рівні цікавлять нас потреб - потреб, що задовольняються за участю комерційної реклами, - інша мотивація неможлива.

Цим і необхідно користуватися при створенні рекламного образу. Ви не просто рекламуєте товар або послугу. Ви не змушуєте людини здобувати що-небудь. Ви знаходите в товарі те, що задовольняє глибинну потребу представника цільової групи, а потім - спосіб подачі, найкращим чином відповідний поданням споживача про

«Універсальне» рекламне послання складається з трьох елементів: кольори, зображення і субтитра - якійсь смисловий тріади. Колір - найпростіша складова. Достатньо знати фізичний вплив кольору на психіку, і вже можна вміло цим користуватися. Так, наприклад, «професійна гамма» аптекарів - болезаспокійливий зелений та антисептичний блакитний; підходить і помаранчевий: він не впливає на кров'яний тиск. Якщо ж оволодіти мовою кольору, то через нього можна висловити

1.4 Фотографія і сучасність

Фотоапарат сьогодні є майже в кожному будинку. Мільйони людей вміють добре фотографувати. І все одно кожен неодмінно звертається до послуг професійної, побутової фотографії, щоб знятися для документа, щоб відобразити урочисті моменти свого життя, нарешті, щоб знятися портретно.

Кожен день тисячі фотографів-професіоналів знімають мільйони людей. Буквально кожна людина залишає своє фотографічне зображення. Це особливо цінно для наших нащадків. Адже так важливо, як виглядав твій близька людина в різні моменти свого життя.

Практика документалізму показує, наскільки цінними можуть з'явитися, здавалося б, абсолютно буденні, протокольно зняті «картки», що відобразили самих різних людей. У фотознімках - наша історія, безцінний слід людини на Землі!

Побутове фотографування сьогодні - одна з істотних галузей обслуговування радянських людей, все частіше звертаються до послуг фотографів. Постійно зростає якість побутового фотографування, поліпшується матеріальна база професіоналів-фотографів, підвищується їх кваліфікація.

Працювати у фотографії щороку приходять сотні нових молодих професіоналів. Удосконалюється кваліфікація ветеранів. Зміцнюється авторитет професії. Підвищується культура роботи.

Дійсно, професія фотографа, постійно вступає у творчий контакт з масою різних людей, надзвичайно цікава, складна і відповідальна. Від того, як будуть відображені на знімках наші сучасники, залежить якість грандіозної портретної галереї, створюваної їх повсякденною працею.

Це і робота і творчість одночасно. Підвищувати культуру праці, найбільш повно задовольняти запити людей, що звертаються в фотографії за послугами, - дуже важлива і відповідальна задача.

Глава 2. Реклама

2.1 Секрет графічних зображень

Ілюстрації та фотографії грають, по суті, ту ж роль, що й заголовки. Якщо ілюстрації і фотографії використовуються неправильно - це марна трата рекламного простору, грошей і часу.

Графічна частина Вашої реклами повинна тактовно, але наполегливо вести погляд читача через все рекламне оголошення. Графіка повинна полегшити задачу розуміння і засвоєння рекламної інформації. Вона робить пропозицію більш зрозумілим і доступним. Як перевірити ефективність дизайну ілюстрації або фотографії в рекламі? Задайте собі питання: "Чи підійде ця фотографія або ілюстрація до реклами мого конкурента?". Позитивна відповідь означає, що графіка не досить цікава і переконлива. У пошуках ефективних методів впливу на покупця, рекламодавці і виконавці реклами активно використовують прийом образно-візуального пресингу за допомогою фотографії. Мета проста - привернути увагу споживача, спонукати його прочитати текст, наочно показати товар, упаковку, товарний знак або послугу, розкрити основні позитивні якості

2.2 Фотографія в рекламі

Значення фотореклами дуже велике. Особливо, коли необхідно зафіксувати мить і відобразити його на електронному або паперовому носії. Наприклад, в процесі зйомок постановочного рекламного відео ролика, коли ВЕК-шот повинен бути "перенесений" на зовнішню або друковану рекламу, послуги фотографа не замінні, адже єдина стилістика рекламної продукції - це класичний грамотний хід. Якщо не зробити рекламні фотографії відразу, то потім важко добитися ідентичності кольору, освітленості, образу, дизайну. Все добре вчасно - це девіз професійних фотографів. Мінімум обробки фотографій в комп'ютері і максимум можливостей гри світла і тіні - от деякі з стандартних завдань, які ставлять перед собою фотографи. Безсумнівно, що сама композиція, стиль і образ повинні бути затверджені Замовником до початку робіт. Для цього робляться превьюшки, ескізи, розкадровки і т.п., щоб чітко уявляти собі "картинку на виході". Раніше була епоха широкоформатних креативних слайдів, які сканували на барабанному сканері з високим дозволом і потім обробляли за допомогою графічних програм. В даний час високі технології цифрової фотографії дозволяють виводити картинку відразу на комп'ютер, що шалено зручно, тому що відразу видно, що виходить і є можливість скорегувати зйомку.

Глава 3. Рекламні образи

3.1 Вдалі рекламні образи

У XX столітті з'явилися відомі рекламні образи, які мали потужний резонанс на ринку. Багато хто з них народилися в одному рекламному агентстві: Leo Burnett Co. (США), спеціалізація якого - розробка брендів на основі популярних персонажів. Найефективніший спосіб всіх часів - Ковбой Мальборо - результат їхньої роботи.

Ковбой Мальборо

Ковбой Мальборо, для всього світу є образ «головного» американського ковбоя. Це - найсильніший бренд двадцятого століття і самий мужній рекламний образ, за допомогою якого Мальборо стали найбільш продаваними сигаретами в світі. Навіть рекламщики, які на дух не переносять тютюнову промисловість, погодяться, що Ковбой Марльборо мав неперевершений успіх у ролі маркетингового інструменту для продажу сигарет компанії Phillip Morris. У п'ятдесяті роки, коли все починалося, сигарети з фільтром сприймалися як продукція для дам, і Лео Бурнетт створив мачо-символ, щоб сигарети купувалися чоловіками. Образ ковбоя миттєво асоціюється з міфічною країною Мальборо, міфічним американським ковбоєм і маркою сигарет № 1.

Рональд МакДональд

Рональд МакДональд, клоун з приголомшливими здібностями, використовував своє чарівництво на благо McDonald's із самої своєї появи в 1963 році, коли вперше був представлений вашингтонським власником McDonald's Оскаром Гольдстейн. Він допоміг McDonald's стати домінуючою мережею ресторанів швидкого харчування в усьому світі. Він володіє одним з найбільш важливих якостей ефективного комерційного персонажа: він не продає щось для McDonald's, він і є McDonald's. Його ім'я пов'язане з великою благодійною організацією Ronald McDonald Foundation. Рональд знімався у фільмах і навіть танцював з New York City Rockettes. Його обличчя знають 96% американських дітей. Зелений Велетень (The Green Giant) - овочі Green Giant

Кролик Energizer

Фахівці з маркетингу називають Кролика Energizer "найкращою демонстрацією товару" за те, що він у винахідливою і свіжої манері ефективно відображає позицію продукту - довгоживучі батарейки. Кролик став символом довголіття, наполегливості і цілеспрямованості. Кролик, втілений в життя Chiat / Day, насправді продовженням ідеї одного з сюжетів, розробленого для Energizer DDB Needham Worldwide, в якому рожеві кролики з барабанами воювали з іграшками на батарейках головного конкурента Duracell. Chiat / Day запустили рекламну серію, де пародії на сюжети інших продуктів переривалися крутим рожевим кроликом, який працював, працював і працював.

Хлопчик з тіста

У середині шістдесятих, Руді Перц, арт-директор агентства Бурнетт, сидів за столом на кухні і уявив собі пухлого чоловічка з тіста, вискакують з упаковки заморожених булочок. З тих пір Pillsbury використовувала цього чоловічка більш ніж в 600 рекламах 50 своїх продуктів. Спочатку Перц уявляв собі Його Величність Тісто анімованим персонажем, але потім передумав. Було вирішено зробити об'ємну ляльку з глини за досить велику тоді, 34 роки тому, суму - 16 000 доларів. Хлопчик з тіста відразу сподобався споживачам. Його кругле тіло і фірмовий стусан у живіт завоювали йому визнання, як серед дорослих, так і серед дітей. Коли Pillsbury випустила в продаж ляльку Хлопчика з тіста, іграшка стала настільки популярною, що Playthings Magazine в 1972 році назвав її «Іграшкою року».

3.2 Люди в рекламній фотографії

Рекламна фотографія з присутністю людей буває різного типу: це може бути реклама продукту або послуги, передвиборчий плакат, афіша концерту, вистави або кінофільму. Тобто людина може представляти собою як користувача, так і безпосередньо сам об'єкт залучення уваги.

Цікавий той факт, що до 1970-х років в рекламі рідко використовувалися фотографії людей. Звичайно, щасливі володарі пилососів, сигарет і радіоприймачів на постерах були присутні, але були вони намальованими в дусі гіперреалізму. Найчастіше це відбувалося не без допомоги фотографії: рекламні портрети, як і афіші фільмів, обводилися за допомогою проекторів зі слайдів.

Людина на рекламному плакаті повинен бути щасливим і ідеальним, завжди з променистою усмішкою, тому необхідно ретушувати всі недоліки, особливо сильно проявляються на великому плані і великому масштабі зображення.

Якщо першій половині ХХ століття була властива естетизація медійного середовища під шаблонні образи, вершиною якої є pin-up 1950-х років, спільно з елегантним і правильним стилем new look, де в жінці підкреслювалася жіночність, а в чоловікові - мужність, то 1960-ті роки стали вільніше і природніше, і саме тоді в рекламі набуває поширення не сильно ретушувати фотографії. Звичайно, все ще використовують актуальних моделей, але вже немає такої суворої диктатури параметрів. Людина з інтер'єру облаштованого будинку все частіше потрапляє на вулиці, на природу, він більше не замкнутий у чотирьох стінах свого споживчого раю. Робиться крок від «загальноприйнятого» образу до «вільного».

Спочатку образи людей бували в основному двох типів (якщо не брати соціальну рекламу): одні радісно задоволені («слуги речі») та інші - своїм шикарним видом, що показують гідність і престижність продукту («господарі речі»). Перші зазвичай рекламували корисні предмети, що спрощують побут (дарують вільний час), а другі - достатньо даремні, якраз для вільного часу або просто для шику. З часом все ускладнюється.

Завданням рекламного зображення людини є не тільки привертати увагу, але й не відволікати від рекламованого предмета, він повинен гармонійно входити з ним у взаємодію, щоб образи було не можна відокремити один від одного.

Не секрет, що велику роль в рекламі багатьох продуктів відіграє сексуальність і навіть еротизм, що стає з часом все більш відвертим. Він буває як прямий (реклама нижньої білизни), так і метафоричний. Сексуальність речей, скажімо, автомобіля часто підкреслювалася і входила у взаємодію з сексуальністю дівчини, що пестить машину, але зовсім не провідною її, тому що автомобіль - апріорі чоловічий об'єкт, і красива дівчина служить йому лише доповненням. На підсвідомому рівні це настільки очевидно, що подібної реклами було стільки, що вона встигла всім набриднути.

Безумовно, найбільшим попитом для комерційної фотографії користуються жінки, оскільки по історично сформованим психологічним засадам їх образ сприймається краще обома статями. Але, по суті, у рекламі, як і в художній фотографії, моделі безстатеві, як манекени, вірніше, їх сексуальність закручена в круговорот своєрідною «шлюбної гри»: дивлячись на рекламне зображення однієї з ним статі, людина усвідомлює його привабливість для протилежної статі, і від того прагне його наслідувати. Втім, таким чином реклама сама ж і формує суспільні смаки.

З появою цифрових технологій реклама особливо розквітла - адже стало можливим за допомогою різних цифрових редакторів створювати великопланові портрети, що демонструють гладку шкіру на рекламних площах великих розмірів. Реальність і природність знову покинула споживчий сон. І якщо раніше малюнок намагався наслідувати фотографії, то тепер навпаки - малюнок захотіла наслідувати картинці.

Втім, звичка до вибору і втому від реклами взагалі через її достатку змушують комерційну фотографію бути різноманітною: зворушливо для однієї групи споживачів, смішний - для іншої, і гламурною - для третьої. Тому людина на ній може вже не тільки лише посміхатися, демонструвати гладке волосся або дивуватися можливостям нової моделі праски, але і битися, стогнати або навіть вмирати. Тіло людини більше не повинно обов'язково бути вихолощеним, воно може нести особливий образ «бувалого» (наприклад, реклама Террі Річардсона).

У багатьох престижних комерційних знімках людина перестає грати роль «задоволеного сусіда», це більше не викликає довіри і не приваблює. Цікавою стає або естетично приваблива, або епатажна реклама. Людина на ній перетворюється як у фей, ангелів, святих, так і в тварин або предмети меблів. Реклама перестає слідувати певним канонам і виходить за рамки свого «класичного» ідеального образу. Це ми спостерігаємо у Ірвіна Олафа, Давида Ляшапеля, Жана-Клода Мілляра ...

Рекламна фотографія все менше відрізняється від художньої своєю образністю. Більшість фірм, які можуть дозволити собі роботу відомих фотографів, вже настільки знамениті, що їм досить скромного згадки себе в контексті цікавого творчого твору. Змінюється концепція: зображення витісняє бренд, але при цьому і привертає до нього більше уваги.

У створенні рекламного плаката солідних марок найчастіше беруть участь не тільки знамениті фотографи, а й відомі моделі. І тут працює не стільки довіру до авторитету знаменитості, скільки усвідомлення того, що фірма може дозволити собі таку рекламу, отже, вона успішна (особливо якщо на плакаті, як на рекламі Donna Karan, присутні відразу Демі Мур і Брюс Уілліс). У даній фотографії все залежить від концепції бренду і бажання зірки: це може бути класичне, тобто ідеальне, «парадне», шикарне зображення (наприклад, Мадонна для H & M або Пірс Броснан для Aquascutum), а може бути, щось більш динамічне ( взуття Miu Miu) і грайливий (Джені Маккарті для Candies). На постері знаменитість теж вже не зовсім людина - це скоріше ще один бренд, як якщо рекламувати одночасно пральну машину і порошок.

Тобто, як ми побачили, людина в рекламному просторі не людина, він присутній там лише в одній площині - знятого з нього антропоморфного зображення, своєрідною тіні життя, відкинута у світ вічних ілюзій.

Глава 4 Психологія кольору

4.1 Символіка кольору

Символіка кольору має давню історію. Люди з незапам'ятних часів надавали особливого значення читання «мови фарб», що знайшло відображення в стародавніх міфах, народних переказах, казках, різних релігійних і містичних навчаннях. Так, в астрології промені Сонця, розкладені в спектр і дають 7 кольорів, відповідали 7 основних планет: червоний - колір Марса, синій - колір Венери, жовтий - колір Меркурія, зелений - колір Сатурна, пурпурний - колір Юпітера, помаранчевий - колір Сонця, фіолетовий - колір Місяця. При цьому фарби символізували не тільки планети і їх вплив, а й соціальне становище людей, їх різні психологічні стани. Це проявлялося в підборі одягу певних кольорів, народних приказках, обрядах і т.д. У різних народів склалася певна символіка фарб, що дійшла до наших днів.

Сьогодні символіка кольорів широко використовується в бізнес-рекламі. Психологи встановили, що синій, золотий, білий, чорний, червоний - кольори, які можна використовувати для ототожнення товару з елітним сегментом, оскільки це - «дорогі» кольору, споконвіку ототожнюються з елітою суспільства. І дійсно, в товарах верхнього цінового діапазону дуже поширене поєднання синього або чорного з золотим. Чорний колір дозволяє ефектно виділити логотип (виконаний, наприклад, золотом) або зображення самого продукту. Це робиться для того, щоб сконцентрувати увагу споживача не на упаковці, а на самому продукті, показати його значимість і престижність. Наприклад, цей прийом використовують багато виробників дорогих спиртних напоїв, зокрема - віскі Johnny Walker і Black Label, коньяк Comus або Martell. Таким чином виділяється назва товару і підкреслюється, що перед вами - елітний напій. Цей же підхід практикується при створенні дорогих парфумів, одеколону та для чоловіків. Якщо кольори преміум-сегмента повинні асоціюватися з упевненістю, солідністю, то сполука червоного кольору з жовтим, навпаки, пов'язане з відчуттям радості, теплоти, веселощів. Не випадково ці два кольори використовують «народні» ресторани McDonald's і чай Lipton. Свої асоціації є у зеленого та блакитного, які вважаються квітами травневого ранку. Їх прийнято використовувати для того, щоб показати свіжість продукту. Існують також кольору, які категорично заборонено поєднувати один з одним, оскільки вони викликають негативні емоції у споживача. Наприклад, з'єднання фіолетового з помаранчевим говорить про безвихідь, суїцид. Той же ефект викликає письмом, наприклад, білими буквами на глухому чорному тлі.

4.2 Колір і характер

Кожна людина віддає перевагу якомусь одному кольору, по крайней мере, не більше ніж двом-трьом (залежно від того, де ці кольори використовуються - в ​​одязі, обстановці, кольорі автомобіля і т.д.). Приємне або неприємне почуття, яке викликає той чи інший колір, може змінюватися з часом. Але в будь-якому випадку колір, якому ви віддаєте перевагу, багато що може розповісти про ваш характер та емоційний складі. Психологи в таких випадках використовують колірний тест, розроблений швейцарським психологом Максом Люшером в кінці 1940-х років. Тест Люшера, використовуваний професійними психологами, вимагає для свого застосування спеціальної підготовки. «Полегшений» ж варіант люшеровского тесту може легко перевірити на собі кожен бажаючий, використовуючи при цьому звичайну настройку сучасного кольорового телевізора.

Психологи стверджують: якщо при цьому переважає червоний колір, значить власник телевізора довірливий, але зайво емоційний і агресивний. Якщо явно виділяється жовтий, то така людина вселяє оточуючим довіру, є оптимістом і висловлює дружелюбність. Але постійна посмішка на його обличчі найчастіше - маска, за якою ховається сильна внутрішня напруга. Переважаючий синьо-зелений колір свідчить про те, що людина боязкий і слабкий, але небезпечний, якщо хтось стане на його шляху. Досвідченому спостерігачеві може надати додаткову інформацію про людину також віддається перевага їм колір автомобіля. На доказ цього можна навести дані американського психолога Бертольда Шварца, який стверджує, що за кольором автомобіля можна судити про деякі психологічні особливості його власника. Так, власники червоних і жовтих автомобілів - оптимісти, життєлюби і вважають себе щасливими. У зелених їздять любителі природи і реалісти. Сині вибирають люди з урівноваженим характером. Володарі білих автомобілів дотримуються консервативних поглядів, а в чорних їздять ділові люди. Сірі і сріблясті за смаком самолюбним людям, а коричневі воліють поважні дружини і батьки великих сімейств. Нижче наводиться опис основних кольорів. На підставі переваги того чи іншого кольору кожен самостійно може зробити висновок про свої психологічні особливості.

  • білий - синтез усіх кольорів, тому він є «ідеальним» кольором. У ньому закладений багатозначний сенс, оскільки він одночасно передає і блиск світла, і холод льоду. Цьому кольору може віддати перевагу людина з будь-яким характером, він нікого не відштовхує;

  • чорний - колір невпевненості, що символізує похмуре сприйняття життя. Той, хто вважає за краще одягатися в чорне, нерідко сприймає життя в темних тонах, невпевнений у собі, нещасливий, схильний до депресії, оскільки не сумнівається, що його ідеали в житті недосяжні. Часта зміна костюма або сукні чорного кольору на інший, більш яскравий, помітний, свідчить про те, що песимістичні настрої часто розвіюються. Постійна вибір чорного свідчить про наявність певного кризового стану і характеризує агресивне неприйняття світу або себе (згадаймо чорні прапори анархістів). Діти, що гостро переживають відсутність турботи і любові, часто використовують чорну штрихування в малюнку. У нормі чорний колір, як правило, відкидається;

  • сірий - улюблений колір розсудливих і недовірливих натур, які довго думають, перш ніж прийняти будь-яке рішення. Це також нейтральний колір, який люблять ті, хто боїться занадто голосно заявити про себе. Якщо ж цей колір не подобається, то це показник імпульсивного, легковажного характеру. Часто сірий колір виявляється також кращим при сильних перевтоми як бар'єр, відгороджуються від подразників зовнішнього світу. У ситуаціях психологічного тестування цей колір використовується як засіб захисту від проникнення іншого у внутрішній світ випробуваного. Дослідження близько двох тисяч молодих чоловіків в ситуації конкурсних іспитів на заміщення вакантних посад показало, що сірий колір ставили на перше місце 27% випробовуваних замість звичайних 5% в нормальній ситуації;

  • червоний - колір пристрастей. Якщо це улюблений колір, то така людина смів, це вольовий, владний тип, запальний і товариський. До того ж - альтруїст. У людей, яких цей колір дратує - комплекс неповноцінності, страх перед сварками, схильність до усамітнення, стабільності у відносинах. Червоний колір символізує збудження, енергетизм. Цей колір також є символом еротизму. Відраза, ігнорування червоного відображає органічну слабкість, фізичне або психічне виснаження. Військовополонені, роками вимушені жити в загрозливих для життя умовах, особливо часто відкидали його. Червоний колір найбільш воліємо підлітками;

  • коричневий - вибирають ті, хто твердо і впевнено став на ноги. Люди, які мають слабкість до нього, цінують традиції, сім'ю. Перевага коричневого відображає, перш за все, прагнення до простих інстинктивним переживань, примітивним чуттєвим радощам. Разом з тим, вибір цього кольору як найбільш пріоритетного вказує також на певне фізичне виснаження. У нормі, поряд з чорним, коричневий колір відкидається найбільш часто;

  • жовтий - символізує спокій, невимушеність у відносинах з людьми, інтелігентність. Коли він любимо, це означає товариськість, цікавість, сміливість, легку пристосовність і отримання задоволення від можливості подобатися і привертати до себе людей. Коли ж він неприємний, то мова йде про людину зосередженому, песимістично налаштованим, з яким важко зав'язати знайомство. Жовтий колір виходить від змішування зеленого і червоного і є кольором енергетізма. Найбільше перевагу жовтому віддають вагітні жінки, які очікують благополучного результату пологів, а також люди, схильні до зміни місць. Жовтий також трактується як колір осяяння (ореол Христа або Будди);

  • синій - колір неба, спокою, розслаблення. Якщо він подобається, то це говорить про скромність і меланхолії; такій людині часто потрібно відпочивати, він швидко втомлюється, йому вкрай важливе почуття впевненості, доброзичливість оточуючих. У неприйнятті цього кольору розкривається людина, яка хоче справити враження, що може все на світі. Але, по суті, він - зразок невпевненості і замкнутості. Байдужість до цього кольору говорить про відомого легковажність в області почуттів, хоч і прихований під маскою ввічливості. Коротше кажучи, вибір синього кольору як найбільш пріоритетного відображає фізіологічну і психологічну потребу людини в спокої, а заперечення його означає, що людина уникає розслаблення. При захворюванні або перевтомі потреба в синьому кольорі збільшується;

  • зелений - колір природи, єства, самого життя, весни. Той, хто його віддає, боїться чужого впливу, шукає спосіб самоствердження, так як для нього це життєво важливо. Той, хто його не любить, страшиться життєвих проблем, примх долі, взагалі, всіх труднощів. Зелений колір містить в собі приховану потенційну енергію, відображає ступінь вольового напруження, тому люди, які віддають перевагу зелений колір, прагнуть до самовпевненості і впевненості взагалі. Люди ж ексцентричні, що домагаються поставлених завдань не цілеспрямованої вольової активністю, а за допомогою емоцій, відкидають зелений колір як несимпатичний. Поряд з ними, зелений колір відкидають люди, що знаходяться на межі психічного і фізичного виснаження.

Про психологічні особливості стану людини можуть повідати й інші кольори. Так, оранжевий - улюблений колір людей, що володіють інтуїцією, і пристрасних мрійників. У геральдиці цей колір означає також лицемірство і облуда. Рожевий - це колір життя, всього живого. Він говорить про необхідність любити і бути добрішими. Ті, кому він подобається, можуть розхвилюватися по самому незначному приводу. У людей же надмірно прагматичних цей колір викликає роздратування. Дослідження, проведені російськими психологами В.Ф. Петренко і В.В. Кучеренко, підтверджують наявну взаємозв'язок між емоційними станами людини і вибором їм певних кольорів в якості бажаних. Так, в ситуаціях радості, веселощів особливу перевагу викликають енергонасичені кольору (жовтий і червоний), одночасно заперечуються кольору спокою і розслаблення (синій і коричневий), а також колір небуття (чорний). Для ситуацій, коли людина відчуває почуття провини за різні вчинки, характерно, навпаки, заперечення енергонасичені червоного і жовтого і перевагу сірого та синього кольорів. Синій, таким чином, відображає не тільки безтурботний спокій і відпочинок, але у поєднанні з сірим відповідає стану пасивної пригніченості. У ситуації, що становлять для людини будь-яку небезпеку, характерно перевагу зеленого кольору, пов'язаного з вольовим напругою, і жовтого як енергонасичені, пов'язаного з потребою у швидкій розрядці напруги. Причому, якщо для страху характерно переважання зеленого і сірого кольорів при відкиданні жовтого, червоного і фіолетового, то для агресивного збудження у відповідь на небезпеку характерно поєднання жовтого з зеленим при запереченні чорного та коричневого.

Висновок

Важко знайти дві інші дисципліни, настільки глибоко проникають один в одного, як психологія і реклама. Додамо до них фотографію і отримаємо неймовірно складний синтез, який вже не вкладається в рамки однієї професії і до кінця розібратися в якому не вдалося поки нікому.

Психологи читають рекламістам і фотографам (навіть весільним фотографам) один і той же курс, мало розбираючись в особливостях діяльності одних і інших. Навчання фотографії, в тому числі, наприклад, фотожурналістиці, обов'язково включає рекламну фотографію як один з базових і найбільш затребуваних елементів. Психологія фотографії і просування товарів і послуг візуальними засобами так близькі, що навіть знавці плутаються у приналежності понять і дефініцій.

Рекламна психологія - елемент «периферичного паски», то є одне з прикладних напрямів психологічної науки. Через подібні галузі здійснюються дуже важливі контакти системи психологічного знання з точними науками і багатьма важливими технічними, економічними та соціальними проблемами, зокрема - з виникаючими в процесі просування товару (фотографії) і послуг (роботи фотографа).

Основне завдання гарного фотографа - оволодіти прийомами контролю тих психічних процесів діяльності людини, які мають безпосередній вплив на емоції та рішення глядача. Мета його практично збігається з метою рекламної психології - і з метою створення сайту PhotoAds.ru, де малюнок і реклама розглядаються в різних аспектах через призму психології.

Список літератури

1. Н.К. Жолудь Фотографія від А до Я. Ілюстрована енциклопедія

2. Розов Г.Д. Мистецтво фотографії

3. Хоуп Террі Кращі фотографи світу та їх найбільш вдалі фотографії.

29


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
112.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Роль фотографії в складі газетного номера
Унікальна торговельна пропозиція і його роль в рекламі
Виникнення фотографії
Винахід фотографії і кінематографа
Сучасне мистецтво фотографії
Галогеніди срібла у фотографії
Історія фотографії в Іжевську
Основи фотографії Фотохімічні реакції
Створення фотографії і розвиток фотоапаратури
© Усі права захищені
написати до нас