Роль запаху в атмосфері магазину

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Роль запаху в атмосфері магазину
Наша пам'ять починає накопичувати інформацію з самого народження, ми постійно отримуємо нові знання і досвід. Події, настрою, відчуття, предмети, які нас оточують, - все це безперервно фіксується в пам'яті протягом усього життя, і, коли поєднання будь-яких, часто зовсім різнорідних факторів неодноразово повторюється, ми несвідомо починаємо пов'язувати їх між собою.
Розглянемо простий приклад. Щоранку ми встаємо по сигналу будильника, який допомагає нам прокинутися, «запускаючи» наш організм, і якщо раптом випадково в середині дня ми почуємо нагадує цей сигнал звук, то реакція буде подібною. Таке явище отримало в науці назву «умовний рефлекс», вперше цей термін запропонував російський вчений І.П. Павлов. Як відомо, він вивчав формування умовних рефлексів у тварин, проводячи експерименти над собакою, але рефлекси у людини формуються так само.
У потоці навколишнього нас інформацією слід особливо виділити цілеспрямоване систематичне вплив на наші органи почуттів агресивних рекламних кампаній, що проводяться за допомогою засобів масової комунікації виробниками і продавцями товарів і послуг. Прагнучи зміцнити свої позиції в боротьбі з конкурентами, останні активно впливають на споживачів, спонукаючи їх здобувати новий досвід покупок.
Між підприємствами роздрібної торгівлі існує досить серйозна конкуренція: постійно відкриваються нові магазини, вибір місць для здійснення покупки стає все більше. Щоб залучити й утримати клієнтів, оператори роздрібної торгівлі застосовують різні інструменти маркетингу, в тому числі підвищення якості обслуговування і, безумовно, створення приємної атмосфери всередині торгової точки.
Атмосфера магазину - один з факторів, що впливають на емоції і почуття відвідувача торгового залу, від яких, у свою чергу, залежить його споживчу поведінку [7]. Вона здатна викликати у споживача певну емоційну реакцію (наприклад, радість). Відчуття відвідувача впливають на те, скільки часу він проведе в магазині, і опосередковано на те, скільки грошей у ньому витратить. Важливо також, що атмосферу магазину продавець може створити сам, тоді як зовнішні фактори йому непідвладні.
Одним із значущих елементів атмосфери магазину є запах. Давно було відмічено, що людині складно утриматися від покупки, проходячи повз пекарні, приємно пахне свіжою випічкою. На це звернули увагу роздрібні продавці: вони стали використовувати аромат свіжого хліба для впливу на покупців, що дозволяє збільшити продажі не тільки хлібобулочних виробів, а й інших товарів, представлених у магазині. Такий маркетинговий хід активно застосовується продавцями в країнах Західної Європи.
Внутрішньомагазинні запахи - це аромати, що використовуються у торговельній зоні роздрібного магазину для створення привабливого, затишною і розташовує до покупок атмосфери, яка часто стає складовою частиною його бренду. Запах торгової точки, одного разу зафіксований покупцем, залишається в його пам'яті надовго і при нагоді може нагадати про досвід колишніх покупок, закріплюючи його на емоційному рівні.
Дослідження показали, що клієнти магазину, для створення атмосфери якого застосовувалися запахи, відчували себе щасливішими і задоволеними після його відвідин, вони значно вище оцінювали рівень сервісу і пропонований асортимент. Слід зазначити важливий момент: аромат необхідно вибирати і використовувати у відповідності зі стилем і позиціюванням торгового підприємства, при цьому він повинен бути неагресивним і впливати на споживача ненав'язливо. Тільки такий аромат здатний належним чином впливати на підсвідомість і викликати позитивні емоції. Занадто сильні і різкі запахи дратують більшість споживачів, викликаючи зворотну реакцію - небажання довго перебувати в магазині.
Деякі компанії, успішно продають продукцію під своїм брендом, досягли результатів багато в чому завдяки впливу на підсвідомість покупців за допомогою запахів. Для розробки стратегії використання запаху такі компанії наймають дизайнерів, що підбирають аромати, які будуть застосовуватися в торгових точках і асоціюватися з ними в сприйнятті споживачів. Таким чином, запах стає частиною бренду роздрібного продавця, сприяючи зміцненню його відносин з покупцями.
Атмосфера магазину та її вплив на споживчу поведінку стали популярні як об'єкт дослідження серед науковців і практиків після виходу в світ роботи Ф. Котлера (Kotler, 1973), в якій вперше була порушена ця тема [12]. Незважаючи на деяке відставання розвитку теоретичної бази з даного питання, менеджери роздрібних магазинів і підприємств сфери послуг давно усвідомили, наскільки важливо правильне оформлення роздрібної точки для залучення уваги споживачів до представленого асортименту і підвищення задоволеності клієнтів від її відвідування.
Для торгових організацій як і раніше важливим залишається розуміння ступеня впливу дизайну і атмосфери магазину на його сприйняття відвідувачами і на їх поведінку. Це відображено в ряді досліджень способів оформлення торгової точки, описаних у працях з психології та маркетингу, наприклад, у таких авторів, як Belk (1975), Donovan & Rossiter (1982), Bellizi, Crowley & Hasty (1983), Bitner (1992) , Baker, Parasuraman & Grewal (1994) [18].
Багато фахівців говорили про необхідність більш детального вивчення ролі запахів роздрібної точки та їх впливу на покупців, наприклад Wakefield & Blodgett (1996), Bone & Ellen (1999) [16]. Проведені ними дослідження показали, що запах впливає на кілька аспектів споживчої поведінки:
􀁑 на процес обробки інформації безпосередньо в місці купівлі;
􀁑 на емоції споживача і оцінку їм самої покупки;
􀁑 на час, витрачений у процесі вибору та прийняття рішення про те, який конкретно товар придбати;
􀁑 на повторні покупки і намір споживача знову відвідати магазин.
Брак наукових праць у даній області відзначали також Gulas & Bloch (1995), які досить глибоко вивчали цю проблему. Вони створили і продемонстрували у своїй роботі модель можливого впливу запаху всередині торгової точки на реакцію споживача (див. малюнок).
Модель відображає різні фактори впливу і сам процес обробки інформації про отримувані ззовні запахи, демонструє новий підхід до аналізу впливу останніх на покупців і може служити концептуальної базою при подальшому вивченні питання.
Gulas і Bloch (1995) звертають увагу на той факт, що вплив запахів буває різним: вони можуть не тільки залучати споживачів, але і викликати у них огиду і, як наслідок, відмова від придбання товару або відвідування магазину (реакція «уникнення»). Автори вважають також, що запропоновану ними модель не можна назвати остаточною, вона потребує подальшого доопрацювання.
Наведемо деякі дані. У людини є в середньому 6-10 млн рецепторів, які відповідають за нюх та дозволяють розрізняти 2000 - 4000 різних ароматів [17]. Звичайно, це не так багато в порівнянні з 220 млн нюхових рецепторів носа вівчарки, що розрізняє, природно, набагато більше запахів, або 200 млн світлочутливих клітин людського ока, але тим не менш нюх грає істотну роль в житті людей і сприйняття ними навколишнього світу.
Запах виконує складну функцію у формуванні лояльності споживачів і є складовою комплексу факторів, що впливають на купівельну поведінку. У даному контексті він лише частина інформації, одержуваної нами за допомогою органів почуттів і акумулюється в результаті в цілісне сприйняття об'єкта.
Існує ще один момент, який був виявлений при проведенні досліджень: загальний накопичений споживачем досвід може давати збій в якомусь конкретному випадку. Оскільки сприйняття, згідно постулатів гештальтпсихології, цілісно, ​​то й уявлення про об'єкт складається на основі всіх елементів, а не тільки запахів. Наприклад, відомі випадки, коли люди, зіткнувшись з незвичним кольором їжі, навіть дізнаючись запах, не могли правильно визначити, з яких інгредієнтів вона складається [9]. Це означає, що формування уявлень у споживача слід розглядати не як звичайне підсумовування окремих стимулів, а як складна взаємодія, в якому судження, норми, попередній досвід і очікування - все це в сукупності має певне значення.
Отже, сформулюємо загальні положення про роль запаху в сприйнятті людини [14].
􀁑 Нюх - друге за важливістю почуття людини після зору.
􀁑 Нюх безпосередньо пов'язане з пам'яттю і емоціями:
- Запахи дуже добре і надовго запам'ятовуються
- Споживач здатний згадати аромат, який він відчував багато років тому;
- Запах може миттєво викликати з пам'яті потрібні спогади;
- Понад 70% наших емоцій так чи інакше пов'язані з об'єктами, що володіють запахом.
􀁑 Аромати можуть впливати на настрій і концентрацію уваги, збільшувати або зменшувати занепокоєння, позбавляти від стресу і покращувати якість життя:
- Запахи можна використовувати для підвищення продуктивності праці співробітників компанії;
- Приємні аромати, як доведено, піднімають настрій і зменшують депресію.
􀁑 Кожна людина володіє своїм власним запахом, який індивідуальний, подібно відбитку пальця.
􀁑 У жінок нюх більш гострий, ніж у чоловіків.
􀁑 Наш нюх працює, навіть коли ми спимо.
На початку 1996 р. доцент кафедри маркетингу Вашингтонського державного університету Е. Спандерберг з колегами вивчав протягом двох тижнів вплив внутримагазинной атмосфери і складових її факторів на поведінку споживачів [16]. Об'єктами дослідження стали 298 студентів університету (46% з них становили дівчата і 54% - юнаки). Вони повинні були оцінити вплив 12 явно виражених запахів і одного нейтрального на вчинення ними покупок у магазині крокової доступності, в асортименті якого були штучні рослини, календарі, кухонні прилади, книги, одяг і спортивний інвентар. Запахи поділялися за шкалою інтенсивності на три групи: низькою, помірною та високою мірою впливу на нюх людини. Вибрані аромати не були жодним чином пов'язані з товарами, представленими в спеціально створеному для експерименту магазині. Тестувалися такі запахи: лаванди, імбиру, м'яти і апельсина. Дослідження повинно було показати, чи впливає в принципі на прибуток торгової точки використання у ній різних ароматів.
Респондентам роздали анкети, які їм належало заповнити, перебуваючи в магазині, при цьому організатори вели приховану запис їх переміщень усередині торгового залу. Результати анкетування і відеоспостереження були зібрані воєдино, оброблялися дані по всіх відділах магазину, в яких використовувалися різні аромати різної інтенсивності.
Дослідження продемонструвало явні розбіжності в оцінці респондентами магазину, який використав запахи в оформленні приміщення, та магазину, в якому запахи не використовувалися. Поведінка респондентів у цих двох магазинах також відрізнявся. Нейтральні аромати, як з'ясувалося, зробили більше враження, чим сильно виражені. Крім того, виявилося, що для споживачів важливо не стільки використання якогось певного запаху, скільки сама наявність ненав'язливого аромату всередині торгової точки. Респондентам здалося, що в приємно пахло магазині були вище якість обслуговування і краще асортимент, перебування в такій торговельній точці викликало у них явний намір зробити покупку.
Великий інтерес викликало наступне відкриття: респонденти вважали, що знаходилися в магазині, де не було запаху, значно довше, ніж це було насправді. Ті покупці, які перебували в приємно пахла торговій точці, навпаки, відзначили, що витратили на перебування в магазині набагато менше часу незалежно від того, стояли вони в черзі на касі, очікували продавця-консультанта або просто розглядали товари. Протягом тижня досліджень лише 16 з 197 респондентів (8,12%) піддали сумніву необхідність використання запахів всередині магазину.
Такий результат невипадковий, тому що відображає добре відому здатність ароматів безпосередньо впливати на підсвідомість і миттєво викликати емоційну реакцію споживачів, причому останні часто навіть не усвідомлюють, що саме запах став причиною формування у них оп ре діленого ставлення до торгової точки. Ця властивість є особливо корисним у тому разі, якщо необхідно змінити сприйняття по вали торгової точки, не докладаючи серйозних зусиль: простіше зробити це, використовуючи аромат, ніж змінюючи інші елементи оформлення магазину.
Варто також відзначити, що більшість опитаних в цілому оцінили запахи в магазині як приємні. Деякі респонденти називали аромати «квітковими» або «пряними», інші - «вишуканими» і «новими», але ніхто так і не зміг точно їх ідентифікувати [16].
Ті учасники експерименту, які підтримали використання запаху в магазині, відзначали, що даний елемент дизайну дозволяє зробити відвідування торгової точки більш приємним. Переважна більшість учасників вважало, що в таких магазинах, як продуктові і парфюмерно-косметичні, використання запахів очікувано споживачем і тому необхідно. На спеціальне питання про те, якого типу запахи можуть бути використані в подібних магазинах, респонденти давали різні варіанти відповідей, однак всі без винятку відзначили, що запахи, безумовно, повинні бути приємними. Серед конкретних ароматів лідирували квіткові і цитрусові, які у більшості асоціюються з чистотою і свіжістю. Цю думку опитаних узгоджувалося з тим, що в багатьох магазинах, що торгують непродовольчими товарами, традиційно вважають за краще застосовувати запах бергамоту. Як зауважив один з респондентів, використовували цей запах будинку, він піднімає настрій і розслабляє одночасно.
У результаті дослідження було також виявлено, що в різних відділах краще використовувати різні аромати, а до створення і застосування комбінацій ароматів слід підходити дуже обережно: бажано проводити їх попереднє тестування, щоб випадково не отримати поєднань, неприємних для нюху відвідувачів.
Багато хто з респондентів змогли пригадати аромати, які викликали у них бажання зробити покупку. У переважній більшості випадків це були запахи, пов'язані з продуктами харчування, які, нагадуючи про них, порушували у покупця апетит і, як наслідок, викликали бажання негайно придбати продукт [16].
Загальний перелік характеристик, даних респондентами торговій точці, запах в якій їм сподобався, виглядає наступним чином:
􀁑 більш стимулююча до покупок;
􀁑 більш приваблива;
􀁑 більш відвідувана;
􀁑 з приглушеним освітленням;
􀁑 з відмінним дизайном [16].
Наведені вище приклади переконливо доводять, що запах здатний чинити сильний вплив на формування позитивних емоцій у покупця і що цей ефект можна підсилити, доповнюючи аромат правильно підібраним музичним супроводом. Гармонійне поєднання музики і запаху не тільки підвищує лояльність споживачів до торгової точки, але і збільшує кількість скоєних ними імпульсивних покупок. Все це ще раз підтверджує важливість грамотного підходу до вибору стилю та елементів атмосфери магазину.
Роздрібний продавець повинен добре знати свій сегмент споживачів і позиціонувати торгове підприємство з урахуванням його особливостей. Наприклад, якщо цільовою аудиторією магазину є підлітки, краще за все буде використовувати яскраві аромати і музику стилю фанк. У випадку якщо цільова аудиторія - люди більш зрілого віку, збільшити час їх перебування в магазині допоможуть легкі запахи і спокійна мелодійна музика.
Отже, запахи відіграють істотну роль у впливі на поведінку покупців у торговій точці, викликаючи позитивні емоції, збільшуючи лояльність і стимулюючи купівлю, змушуючи витрачати на перебування всередині магазину більш тривалий час. Узагальнивши все вищевикладене, можна сказати, що запахи:
􀁑 збільшують продаж і сприяють зростанню прибутку магазину;
􀁑 підвищують задоволеність покупців;
􀁑 надовго запам'ятовуються відвідувачам і формують позитивні асоціації;
􀁑 викликають позитивні емоції не тільки у покупців, але й у співробітників торговельної точки, впливаючи на якість їх роботи;
􀁑 є частиною бренду роздрібного продавця;
􀁑 повинні відповідати перевагам споживачів: якщо цільової аудиторії подобаються певні запахи, продавцю слід це враховувати при оформленні магазину;
􀁑 запахи здатні знімати стрес і покращувати настрій;
􀁑 найбільш сильно впливають на купівлю продуктів вважаються запахи кави і свіжоспеченого хліба, вони давно використовуються більшістю успішних операторів роздрібної торгівлі.
Застосування в оформленні магазину запахів, безумовно, є тонким і в той же час дієвим інструментом для управління сприйняттям споживача. Часто відвідувачі навіть не усвідомлюють, що піддаються впливу запаху, перебуваючи в приміщенні магазину, але тим не менше їх поведінка свідчить про його вплив. Таким чином, запах є найсильнішим стимулятором споживчої поведінки. Він стійко закріплюється у спогадах, пов'язаних з відвідуванням магазину, створює потрібні асоціації з брендом торгової точки і в підсумку сприяє її успішності на ринку, вносячи свій внесок у збільшення продажів і, як наслідок, підвищення прибутку. Про це повинні пам'ятати торгові оператори, плануючи комплексне використання всіх маркетингових інструментів у своїй господарській діяльності.

Список використаної літератури
1. Атмосфера магазину як засіб емоційної взаємодії з покупцем. «Retailer.ru». 10 липня 2006. - Http://www.advis.ru/ cgi-bin/new.pl? FB094633-F40E-1749-A1B8-1DB8E97B8B36.
2. Василенко С. Рітейл входить в образ. - Http://com.sibdivss.ru/18.04.2008/management/88370/.
3. Крампец Г. Запахи допомагають продавати. Коли атмосфера спонукає до витрат. - Http://www.sostav.ru/articles/2003/06/05/mark040603/.
4. Леві М., Вейтц Б. Основи роздрібної торгівлі. - СПб.: Питер, 2001.
5. Никишкин В.В. Маркетинг (торговий маркетинг). - М.: Изд-во Ріс. екон. акад., 2002.
6. Никишкин В.В., Цвєткова А.Б. Особливості комплексу маркетингу в роздрібній торгівлі / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2001. - № 4.
7. Цвєткова А.Б. Атмосфера магазину як інструмент впливу на покупця / / Маркетинг послуг. - 2008 - № 3.
8. Baker J. (1986). «The role of the environment in marketing services: the customer perspective in the services challenge: integrating for competitive advantage». Czepiel JA, Congram CA, Shanahan J. American Marketing Association, Chicago, pp. 79-84.
9. Blackwell L. (1995). «Visual cues and their effects on odour assessment». Nutrition & Food Science, Vol. 95, No. 5, рр.. 24-28.
10. Increased Awareness of In-Store Fragrancing. - Http://www.ecomist.co.za/page/power_of_smell_in_retail.html.
11. Lindstrom M., Kotler Ph. (2005). Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. Free Press, New York, pp. 8-38.
12. Mattila AS, Wirtz J. Congruency of Scent and Music as a Driver of In-Store Evaluations and Behavior. - Http://www3.babson.edu/Publications/JR/ PastIssues/Volume77Issue2/congruencyscentmusic.cfm.
13. Richards K. The Customer Perspective: Getting Winery Customers to Stay Longer and Spend More. - Http://wineryprofitability.com/2009/06/16/ the-customer-perspective-getting-winery-customers-to-stay-longer- and-spend-more /.
14. Richards K. The Sense of Smell. - Http://www.divmierba.co.uk/fragrancing-in-depth.htm.
15. Spangenberg ER, Grohmann B., Sprott DE (2003). «It's beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting». Journal of Business Research, Vol. 58 (December).
16. Spangenberg ER, Crowley AE, Henderson PW (1996). «Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors?» Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, pp. 67-80.
17. Strugnell C., Jones L. (1999). «Customer perceptions and opinions of fragrances in household products». Nutrition & Food Science, Vol. 99, No. 4, pp. 21-24.
18. Ward P., Davies BJ, Kooijman D. (2003). «Ambient smell and the retail environment: relating olfaction research to consumer behavior». Journal of Business and Management, Vol. 9, No. 3.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
38кб. | скачати


Схожі роботи:
Хімічні таємниці запаху
Сприйняття звуку запаху дотику смаку
Підсилювачі смаку і запаху як харчові добавки
Сприйняття звуку запаху дотику смаку 2
Природні освіти в атмосфері
Радіаційний режим в атмосфері
Кругообіг води вода в атмосфері
Озон і озоновий шар в атмосфері
Метеорні явища в земній атмосфері
© Усі права захищені
написати до нас