Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотного зв'язку з ним, Саме тому, з урахуванням того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить знайти шляхи оптимального управління рекламною діяльністю.
Реклама відрізняється величезною різноманітністю форм. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення просування товарів на ринку і прибутку рекламодавцю.
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.
Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізуються контролююча і коректуюча функції реклами (рис. 3).

Реалізація тактичних завдань

Розробка стратегії

Дослідження проблеми

  

Контроль

Коригування

Рис. 3. Схема рекламного процесу
Не можна не погодитися з А. Веригін, одним з перших російських фахівців з реклами, який понад сто років тому писав, що Росія має свою власну культуру, яка потужно йде вперед. «Реклама, яка діяла б у згоді зі своєрідними законами цієї культури, справила б їй найбільшу послугу. Російська реклама потрібна нам, як хліб, як залізо, як телеграфи та телефони »[3].
Яке влучний вислів, як актуально воно в сьогоднішній Росії! Безсумнівно, нам потрібна вітчизняна реклама, яка відповідала б російським національним цінностям. На цій основі зробимо невеликий екскурс у новітню історію реклами в Росії.
Аналітики вказують, що за минуле з 1991 р. час в нашій країні змінилося як мінімум три парадигми реклами, кожна з яких була еквівалентна десяткам років еволюції реклами західної. Розвиток реклами в Україні відбувалося «семимильними кроками».
До початку 1994 р. в області розвитку самої престижної і дорогої реклами - телевізійної - переважала традиція «Реклама - це мистецтво», коли в рекламі домінували перейшли з суміжних областей режисери, письменники, дизайнери. Вони займалися власним творчим вираженням, метою реклами було створення «красивих» іміджів, і про рішення маркетингових задач засобами реклами, про врахування інтересів споживачів мова не йшла. Хороших перекладних книг не було або вони були недоступні, так само як і допомога з спецпропаганди [4].
Закономірним продовженням першого етапу став другий, що почався в 1994 році, коли основною була орієнтація на задоволення будь-яких запитів рекламодавця.
Період 1998 року характеризувався кількома принципово важливими для російської реклами подіями.
Фахівці-практики дослідних і планувальних відділів провідних рекламних агентств почали ділитися на сторінках спеціалізованих видань безцінними для реклами досвідченими даними по ефективності російських рекламних кампаній.
Також у той час з'явилися надзвичайно вдалі за співвідношенням ціна-якість фундаментальні посібники для рекламістів - наприклад, «Соціальна психологія» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведінка споживачів» Д. Енджелла, «Реклама: принципи і практика» С. Моріарті з співавторами, праці Олега Феофанова та інші видання.
Важливо й те, що серпневий криза 1998 р. ознаменував закінчення кількісного етапу розвитку російського ринку і початок етапу якісного. Починається третій, поточний етап розвитку вітчизняної реклами, основними рисами якого були: упор на формування символічної цінності і міфів про товар; хірургічно точна імплантація рекламних повідомлень в систему цінностей і внутрішній світ споживача; інтенсивний розвиток вітчизняних брендів і повна інтеграція кращого світового досвіду в технології російської реклами.
Якщо розглядати сучасну рекламу, то зараз ситуація така. Зарубіжні ринки-виробники витрачають величезні кошти на проведення рекламної кампанії. Існують дані про те, що з США, наприклад, поставляється дві третини рекламної продукції, що виробляється в усьому світі, і найбільшим рекламодавцем є компанія «Procter & Gamble», виробник косметики, пральних порошків та ін Місячні витрати тільки на нашому ринку становлять $ 22 млн у місяць [5].
В даний час на вітчизняному рекламному ринку зарубіжна, в основному, звичайно, американська реклама займає «левову» частку всього рекламного обсягу інформації. Природно, вони рекламують, перш за все, американський спосіб життя. Росіянам до недавнього часу було і невтямки, що існує такий достаток товарів і послуг.
Тому можна зробити висновок, що на свідомість російських громадян здійснюється потужний натиск американської реклами.
Західні компанії, що виробляють та реалізують у нас близько 80% товарів від загальної кількості, вважають, що реклама повинна бути такою, яка працює у них, тільки трохи адаптована. З одного боку, вони начебто й розуміють, що Росія - дивна країна, з речами, важкими для розуміння, і тому реклама не повинна бути уніфікованою. А з іншого боку, стверджують, що краще знають, що саме потрібно нашому споживачеві, здійснюючи, таким чином, своєрідний диктат. Тому практично не виходить повного споживчої довіри. Коли реклама в нашій країні тільки вставала на тернистий шлях свого становлення, виробники намагалися експериментувати. У теперішній же час йде штампована реклама без ознак розвитку.
Звернемо увагу на висловлювання О. Феофанова, який у своїй книзі стверджує: «Мета створення іміджу товару - наділити його додатковим цінностями, які панують у суспільстві ... Що представляють собою американські цінності? Звичайно, це вічна молодість, мужність, свобода і сім'я, на основі яких базується реклама всесвітньо відомих американських торгових марок Coca-Cola, Marlboro, Levi's і McDonald's. Так, ще, мабуть, і Nike c його «just do it» («просто зроби це»), що виражає таку не останню американську цінність, як особистий інтерес »[6].
По суті, ми бачимо, що «американські» цінності - це загальнолюдські культурні традиції, які є цінностями будь-якого цивілізованого суспільства, в тому числі і у нас в Росії. Проте тут є свої нюанси, наприклад, росіяни, у своїй більшості більше люблять добре і консервативне, ніж агресивне і прогресивне, відкидають рекламу з гомосексуальною тематикою, з вульгарністю, брехнею, відвертими постільними сценами.
З усього сказаного можна зробити висновок про те, що в рекламній діяльності необхідно враховувати національні цінності, так як вони, і особливо моральні, можуть різко відрізнятися: що прийнятно і позитивно для одного суспільства, може сприйматися з абсолютно іншим знаком - в іншому.

2. Використання етикетки та упаковки у просуванні товарів
2.1. Поняття упаковки та етикетки
Багато матеріальні товари, що надходять на ринок, вимагають упаковки та етикетки. Роль упаковки може бути як мінімальної (наприклад, упаковка недорогих залізних виробів), так провідної (наприклад, упаковка косметики). Деякі упаковки - такі як пляшка для Cokeілі контейнер для яєць L'eggs - відомі всьому світу. Багато фахівців з маркетингу називають упаковку (packaging) п'ятий Р (поряд з ціною, товаром, місцем і просуванням: price, product, place, promotion) маркетингу-мікс. Однак більшість маркетологів тим не менш розглядають упаковку і етикетку як елементи товарної стратегії.
Процес упаковки - діяльність з розробки та виробництва тари або оболонки для товару.
Тара або оболонка називаються упаковкою. Упаковка може включати до трьох шарів пакувальних матеріалів. Так, лосьйон після гоління "Old Spices" знаходиться у флаконі (первинна упаковка), який, у свою чергу, знаходиться в картонній коробочці (вторинна упаковка), а коробочка - у ящику з гофрованого картону (транспортна упаковка), що вміщає сімдесят дві коробочки " Old Spice ".
Останнім часом упаковка стала дієвим інструментом маркетингу. Добре розроблені упаковки мають певну цінність з точки зору зручності в очах споживачів і з точки зору просування товару - в очах виробника. Зростаюча увага використанню упаковки як інструмент маркетингу пов'язане з впливом різних факторів:
Ø Самообслуговування. Кількість товарів, реалізованих за принципом самообслуговування в супермаркетах або магазинах, що торгують зі знижками, постійно збільшується. У середньостатистичному супермаркеті (15 тис. товарних одиниць) покупець проходить повз 300 різних товарів на хвилину. Беручи до уваги, що 53% всіх покупок відбуваються під впливом імпульсу, ефективна упаковка працює в якості "5-секундного рекламного ролика". Упаковка повинна відповідати багатьом вимогам, пов'язаним з продажем: привертати увагу, описувати характеристики товару, сприяти формуванню довіри споживачів і проводити приємне загальне враження.
Ø Добробут споживачів. Зростання споживчого добробуту означає, що покупці готові заплатити трохи більшу суму за зручність, приємний зовнішній вигляд, надійність і престижність хороших упаковок.
Ø Імідж компанії та торгової марки. Компанії визнають, що добре продумана упаковка - необхідна умова миттєвого впізнавання компанії або марки. Компанія Campbell Soup стверджує, що середній покупець бачить її червоно-білу банку 76 разів на рік, що еквівалентно телевізійній рекламі вартістю $ 26 млн.
Ø Інноваційні можливості. Інноваційна упаковка може принести значну вигоду споживачам і прибуток виробникам. Зубна паста в упаковці з дозуючим пристроєм завоювала 12% ринку зубних паст, так як багато покупців вважають її більш зручною і менше бруднить. Chesebrough-Pond's збільшила загальний обсяг продажів засобів для полірування нігтів після того, як випустила олівець для полірування нігтів "Aziza Polishing Реп". Компанії, які першими почали розливати безалкогольні напої в алюмінієві банки, а побутові рідини - у аерозольні балончики, залучили багато нових покупців.
Розробка ефективної упаковки для нового товару потребує прийняття непростих рішень. Першочергове завдання - створення концепції упаковки. Концепція упаковки визначає, ніж упаковка повинна бути по відношенню до товару.
Після визначення концепції упаковки не забувайте про її додаткових характеристик - розмірі, формі, матеріалах, кольорі, тексті та торгову марку. Повинні бути прийняті рішення про зміст тексту, застосуванні целофану або інших прозорих плівок, наявності пластмасового або ламінованого піддону і т. д. У випадках, коли потрібно забезпечити захист товару, в упаковку додаються елементи, що перешкоджають розкриттю. Різні елементи упаковки повинні гармонійно поєднуватися. Розмір впливає на матеріали, колір і т. д. Елементи упаковки не повинні вступати в протиріччя з ціною продукту, рекламою та іншими складовими маркетингу.
Після розробки упаковки вона проходить тестування. Інженерні тести перевіряють, наскільки упаковка витримує звичайні умови; візуальні тести - читаність шрифтів і гармонійне колірне рішення; дилерські тести - наскільки привабливою і легкою у зверненні знаходять упаковку дилери компанії, і, нарешті, споживчі тести покликані виявити реакцію споживачів.
Розробка ефективної упаковки нерідко коштує сотні тисяч доларів і триває від декількох місяців до року. Значення упаковки, беручи до уваги її функції по залученню та задоволенню покупців, неможливо перебільшити. Проте компанії повинні звернути увагу на зростаюче значення технологічності і безпеки упаковок. Багато упаковки перетворюються в розбиті скляні пляшки і зім'яті алюмінієві баночки, що засмічують вулиці та місця відпочинку. Сучасні компанії переходять на "зелені" (екологічно чисті) упаковки: компанія S. С. Johnson поміняла упаковку шампуню "Agree Plus" на подобу мішечка з підставкою, що дозволяє скоротити витрату пластмаси на 80%, a Procter & Gamble відмовилася від зовнішньої картонної упаковки дезодорантів "Secret and Sure", що економить 800 т картону на рік. Компанії повинні приймати рішення, що відповідають не тільки інтересам виробника або безпосереднього споживача, але і інтересам суспільства.
Етикетка - складова частина упаковки, яка може бути простим ярликом, що прикріплюється до товару, або ретельно продуманим твором графічного дизайну, що входять до складу упаковки. На етикетці може бути зазначена тільки торгова марка або полягати додаткова інформація. Навіть якщо продавець віддає перевагу прості етикетки, національне законодавство нерідко передбачає наявність на них чітко певних відомостей. Етикетки виконують кілька функцій:
Ø Ідентифікація товару або марки - наприклад, етикетка Sunkist на апельсинах.
Ø Вказівка ​​сорти товару - так, в США сортність консервованих персиків позначається на етикетках літерами А, В і С.
Ø Опис товару - виробник, країна-виробник, строк придатності, інгредієнти, інструкція із застосування, заходи безпеки.
Ø Привабливе графічне рішення етикетки сприяє просуванню товару.
2.2. Рекламна упаковка як засіб соціальної комунікації
Комунікація - це один зі способів існування людського суспільства. Без комунікації, тобто без спілкування, неможливо уявити життя людини. Найдавнішим і найважливішим засобом людської комунікації є мова, пізніше з'явилася писемність. З розвитком людської культури процеси передачі інформації в суспільстві ускладнюються, вони перестають носити тільки міжособистісний характер. Складається так звана соціальна комунікація. На ранніх стадіях розвитку людства засобом соціальної культури є мистецтво. У більш пізні часи найважливішими комунікаційними засобами стають кіно, радіо, телебачення, преса, реклама. Сьогодні засоби масової соціальної комунікації відіграють величезну роль в житті суспільства, у формуванні людської культури, способу життя людей, в розвитку особистості.
Одним із сучасних засобів соціальної комунікації є реклама, в тому числі й такий її вид, як рекламна упаковка.
Для того щоб відповісти на поставлене питання, в першу чергу відзначимо, що, відповідно до теорії інформації, структура комунікативного процесу включає наступні складові елементи: відправник інформації (адресант, посилатель, експедіент, комунікатор); одержувач інформації (адресат, що приймає, реципієнт, комунікант) ; спілкування (контакт, зв'язок); код (шифр); контекст; повідомлення (інформація, послання, звістка). Отже, головними в комунікативній системі є два структурних елементи: по-перше, це відправник інформації і, по-друге, її одержувач. Але ми для зручності з'ясування комунікативної ролі рекламної упаковки почнемо з останнього наголошеного нами, але не останнього за значенням елемента комунікативного процесу - інформаційного повідомлення. Яке ж повідомлення як засіб масової комунікації несе рекламна упаковка? Треба сказати, що упаковка придбала комунікативну роль не одразу. В давнину тара володіла лише утилітарними функціями збереження і транспортування упакованого продукту. Комунікативно-інформаційну роль упаковка набуває лише у XVIII ст., Коли на аптечній посуді з'являються етикетки з назвою і складом ліки.
Таким чином, тара стала вже носієм певного повідомлення, і, отже, обмін інформацією між аптекарем-виробником ліки і пацієнтом, його споживачем, міг тепер здійснюватиметься вже не тільки з допомогою мовного спілкування або написаного рецепту, але і за допомогою забезпеченою певним текстом упаковки ліки. Згодом, з розвитком рекламної функції упаковки, її комунікативна роль стає багатшим і різноманітнішим, більш різносторонньою стає інформація, яку несе упаковкою.
Рекламна упаковка тепер несе всю інформацію про упакованому виробі, про його споживчі та технічні параметри, достоїнства, виготовлювачі вироби. Але цього мало. Художньо оформлена рекламна упаковка є також носієм певної естетичної інформації. Це інформація про художній манері, естетичних уподобаннях авторів художньої розробки упаковки. Однак треба враховувати, що інформація, закладена в рекламній упаковці, найбільш ефективно сприймається реципієнтом-споживачем у тому випадку, якщо вона для нього є актуальною, відповідає його насущним потребам. Якщо товар поміщений в упаковку, оформлену таким чином, що зміст цього оформлення незрозуміло покупцеві, далеко від його інтересів (наприклад, на упаковці цукерок, що продаються в мінському магазині, зображений вид міста Харкова, в якому наш покупець ніколи не був і який йому зовсім не цікавий), то покупець, природно, залишиться глухий до інформації, закладеної в такій рекламної упаковці, вона не приверне його увагу. Як бачимо, комунікативний процес може не відбутися, якщо передане реципієнту інформаційне повідомлення для нього неактуально, не представляє будь-якого інтересу. Так що, проектуючи рекламну упаковку, потрібно враховувати потреби споживача, його потреби та інтереси.
Проектуючи упаковку як носія певного інформаційного повідомлення, потрібно враховувати також кількісну характеристику інформації - надмірність. Інформація, закладена в рекламній упаковці, повинна бути достатньою для того, щоб привернути увагу споживача і дати йому вичерпну інформацію про упакованому продукті. Однак тут не можна перестаратися. Коли інформація перевищує оптимальну, вона починає розпливатися у свідомості реципієнта. Це може призвести до того, що покупець втратить інтерес до об'єкта, отже, процес комунікації порушиться. Значить, рекламне оформлення упаковки не повинно бути занадто багатослівним, ускладненим, щоб не перевантажувати свідомість споживача.
У процесі масової комунікації адресант, іншими словами відправник, звичайно представлений групою людей, що створюють або передавальних рекламне повідомлення. У випадку з рекламною упаковкою як адресанта виступають, по-перше, творці самого упаковуваного вироби, предпріятіеізготовітель, по-друге, розробники рекламної упаковки і, по-третє, це виробники упаковки. Всі вони беруть участь у створенні та передачу інформації, закладеної в рекламній упаковці.
Як адресата, або одержувача, в даному випадку виступає споживач вироби. Адресат тут може бути більш-менш визначений, коли ми маємо справу з упаковкою виробів, наприклад, призначених або для дітей конкретного віку, або людей певного роду занять: домогосподарок, школярів, художників і т. д. Але адресат може бути і досить невизначений, наприклад: радіоприймачі, телевізори, праски, світильники призначаються дуже широкому колу споживачів, і, отже, на це повинна бути розрахована рекламна упаковка цих виробів.
Виходячи з положень теорії інформації випливає, що відправник інформації і її одержувач знаходяться у відносинах керуючої і керованої систем, тобто адресант якимось чином впливає на адресата, змушує останнього діяти у відповідності зі своїми намірами. Не є винятком і випадок з рекламною упаковкою як засобом масової комунікації. Безумовно, відправник інформації, закладеної в рекламній упаковці - підприємство-виробник упакованого вироби і творці упаковки - прагне певним чином впливати на адресата-споживача, змусити його звернути увагу на виріб і в кінцевому підсумку придбати його. Переслідуються тут також і далекосяжні цілі: створення певного іміджу підприємства-виробника, популяризація його торгової марки, формування у споживача певних естетичних смаків. Це також певні кроки у впливі на споживача, на його свідомість, систему його уявлень та уподобань.
Наступний елемент структури комунікативного процесу - спілкування, тобто контакт між відправником інформації та її отримувачем. У випадку з рекламною упаковкою контакт між адресантом і адресатом не безпосередній, а опосередкований, творці рекламної упаковки зазвичай віддалені від споживача, між ними стоїть сфера виробництва і торгівлі. Рекламна ж упаковка є тим матеріальним носієм, тобто каналом зв'язку, через який здійснюється контакт між відправником інформації та її отримувачем.
І тут важливо враховувати ще один важливий структурний елемент комунікативного процесу - код. Це мова (вербальний, візуальний, аудіовізуальний і т. д.), за допомогою якого передається повідомлення. У рекламній упаковці в основному використовується візуальний код. Це різні зображення, написи, лінії, кольорові плями та ін Ефективність комунікативного процесу завжди залежить від правильності вибору коду, останній повинен бути зрозумілий адресату, добре доносити до нього сенс інформаційного повідомлення. У зв'язку з цим і вибір зображально-графічного мови рекламної упаковки повинен бути максимально дохідливою для споживача, добре їм читатися, художній стиль оформлення упаковки повинен бути естетично сприймаються споживачем.
І нарешті, остання складова комунікаційного процесу - контекст, тобто ті умови, соціальні, історичні, культурні і т. д., в яких відбувається комунікація. Соціальну комунікацію, здійснювану рекламною упаковкою, зазвичай супроводжує мінливий контекст. Наприклад, рекламна упаковка може фігурувати на споживчому ринку в умовах ажіотажного попиту на пропонований упакований продукт, а може діяти і тоді, коли попит на даний продукт різко знижений. В останньому випадку роль рекламної упаковки найбільш відповідальна, і інформація, яку вона несе, повинна бути подана споживачеві в найбільш привабливою, можна сказати, що кличе формі. Певним контекстом, у якому доводиться функціонувати рекламної упаковці, є і домінуючі в даний час у суспільстві естетичні уявлення, художньо-стилістичні тенденції в графічному дизайні. Цей контекст обов'язково потрібно враховувати при проектуванні оформлення упаковки.
Треба сказати, що з поняттям контексту тісно пов'язане ще одне явище, з яким доводиться стикатися в процесі здійснення комунікації. Мова йде про шум. Шум - це те, що заважає сприйняттю інформаційного повідомлення. У випадку з рекламною упаковкою як засобом масової комунікації як шуму можна розглядати, наприклад, рекламні упаковки аналогічних виробів, виготовлених конкуруючими фірмами, або невдале розміщення упакованого товару на полицях магазину. Все це заважає ефективному впливу рекламної упаковки на споживача, доставці до нього закладеного в упаковці інформаційного повідомлення. Боротьба з шумом, його подолання - це ще одне завдання комунікаторів, що користуються рекламною упаковкою в якості засобу масової комунікації.
Таким чином, ми переконалися, що рекламна упаковка дуже активно бере участь у процесах соціальної комунікації, несучи споживачеві ту інформацію, яку в неї заклали комунікатори-творці упаковки. Сьогодні комунікативні властивості рекламної упаковки розширюються, стає більш різноманітним мова передачі упаковкою інформаційного повідомлення. Так, останнім часом при створенні упаковки до деяких виробів використовується вже не тільки візуальний код, але й акустичний або розрахований на сприйняття нюхом людини. Маються на увазі упаковки, які за допомогою певних технічних засобів «нашіптують» покупцеві тексти рекламного характеру або залучають його увагу приємним запахом. Стають більш витонченими та візуальні коди передачі інформаційного повідомлення адресатупотребітелю. Наприклад, використовуються стереоефекти або голограми. Так що, слідуючи за технічним прогресом, рекламна упаковка вдосконалюється. Це робить її все більш активним засобом соціальної комунікації в сучасному, що постійно змінюється.

3. П рімененіе упаковки та етикетки в просуванні товарів
3.1. Створення ефективної етикетки
Сьогодні на прилавках магазинів щодня з'являються нові товари. При цьому часто товари практично не відрізняються один від одного за змістом і за якістю. У цій ситуації упаковка набуває першочергового значення в боротьбі за покупця. Більш того, упаковка та етикетка стають потужним засобом просування товару на сучасному ринку.
У компанії виробника або продавця залишається все менше і менше можливостей для постійних контактів з покупцем. Отже, сьогодні необхідно набагато ретельніше продумувати і планувати всі маркетингові комунікації компанії: упаковку, ціну, рекламу, паблісіті, засоби підтримки продажів та інші.
Цікаво, що одночасно з цим, збільшується роль упаковки та етикетки, оформлення місць продажів на тлі падіння ролі традиційної реклами. Так, якщо у Ростові до 30% всіх контактів припадає на традиційну рекламу, то при переміщенні до Москви ця частка падає майже в три рази. При цьому частка контактів через упаковку зростає з 11 до 17%.

Рис. 3. Частка комунікацій компанії виробника (продавця) у загальному обсязі комунікацій у покупця при виборі товару
Розглянемо, як компанія «Аква Трейдер» приступила і здійснила розробку нового бренду мінеральної води. Цей приклад тим більше цікавий, що російський ринок мінеральної води являє собою класичну ілюстрацію ринку в стадії швидкого зростання.
Сьогодні тільки в чотирьох найбільших містах Росії представлено понад 260 марок цього напою. Причому близько 100 нових марок з'явилися за останній рік. Ще не менше 80 марок з'явиться в Росії до кінця 2000 року. У такій ситуації тим більше було необхідно подивитися на товар з усіх боків для ефективного вирішення.
Результати маркетингових досліджень показали, що основним приводом вибору мінеральної води, так само як і вимог до товару є:
Ø угамування спраги;
Ø чистота і екологічність напою;
Ø оздоровчий ефект.
У ході мозкових штурмів та аналізу літератури було розроблено більше 200 варіантів назв. Всі слова ретельно розглядалися з точки зору відповідності товарній групі, стислості, милозвучності і т.д. Тим самим експертами було відібрано близько 20 найбільш перспективних назв. Після перевірки на патентоспроможність назв залишилося всього десять.
Для подальшої роботи було обрано три основних напрямки у вигляді різних формулювань споживчого позиціонування. Творчий відділ агентства Качалов і Колеги розробив різні графічні рішення етикеток під різні формулювання позиціонування нової марки.
У ході підготовки альтернативних творчих рішень була закладена можливість протестувати різні підходи до створення товару. У тому числі тестуються і різні графічні рішення:
Ø види шрифтів (прямі або похилі, рубані або із зарубками, та інше);
Ø колірна гамма, як основного елемента, так і фону етикетки;
Ø зміст основного графічного елементу (озеро, крапелька, "чиста" графіка і багато чого іншого).
У результаті був отриманий цілий набір рішень (рис. 5):

Ескіз 1 (початковий варіант Чистого Глотка)

Ескіз 2

Ескіз 3

Рис. 5. Варіанти оформлення етикетки
Кожне рішення робить акцент на тій чи іншій вигоді для споживача і реалізує різні творчі підходи. Безумовно, особливо на першому етапі створення товару, кожен з варіантів має свої плюси і мінуси.
Учасники фокус групи ретельно відбиралися з їх покупок, віку, статі і багатьох інших характеристик. Це дозволило наблизити результати тестів до ринкової реальності. Самі товарні тести і дискусії серед споживачів тривали майже два з половиною години під керівництвом досвідченого модератора. Проілюструємо найбільш суттєві результати.
Першим ділом учасникам дискусій було запропоновано оцінити десять різних тестових варіантів назв мінеральної води за критеріями:
Ø привабливість (подобається / не подобається);
Ø відповідність товарній групі (наскільки відбиває характер товару - мінеральна вода).
Більшість споживачів звернули увагу на назву Чистий Ковток. Багато хто з них підкреслили такі вимоги до назви мінеральної води:
Ø обов'язкова зв'язок з водою, угамуванням спраги: "Я п'ю воду для втамування спраги ...";
Ø відчуття чистоти: "Мені найбільше подобається" Чистий ковток ". Чистота вона і є чистота ... ";
Ø відчуття натуральності: "Ще добре б таку назву, яка відображала б натуральність і природність. Мені сподобався "Чистий ковток", він співвідноситься зі свіжістю, чистотою, якісним смаком доброї води і близькістю до природи ... ".
Найголовнішим результатами поточного етапу розробки товару виявилося наступне. Споживачі в рамках дискусій гранично точно описали, що їх не влаштовує в розроблених рішеннях. Спеціально обговорювалося як можна і потрібно підсилити кожен варіант упаковки.
У фокусі дискусій були найбільш актуальні теми для подальшої творчості:
Ø характер логотипу;
Ø кольори і відтінки етикеток;
Ø характер зображення (малюнок або фотографія);
Ø зміст і тексти на етикетках.
Порівнюючи результати тестів для різних творчих рішень, можна зробити аргументований висновок про те, який образ, виражений у графіку найбільш близький споживачам. Більшість споживачів описувало етикетки з використанням образів, безпосередньо пов'язаних з водою і свіжістю:
Ø джерело високо в горах;
Ø лісовий струмок;
Ø гірський водоспад;
Ø кубики льоду;
Ø природний пейзаж;
Ø роса, крапельки та інше.
Таким чином, щоб впливати на покупців, і назва та етикетка повинні перекладати характеристики товару на мову опису конкретних атрибутів. Це допомагає продемонструвати вигоди володіння продуктом. У результаті посилюється позиціонування товару і підвищується ймовірність продажу.
Узявши на озброєння всі основні висновки і побажання споживачів були остаточно розроблені фірмові бренд і упаковка для компанії «Аква Трейдер».
Через місяць на нових тестах споживачам (іншим) були запропоновані нові творчі рішення. В якості основного напрямку був обрано назву «Чистий ковток».

Рис. 6. Етикетка "Чистий Ковток", остаточний варіант
Споживачі визнали остаточні рішення нового товару компанії Аква Трейдер вдалими. Оцінка нової етикетки "Чистий Ковток" за десятибальною шкалою склала 8-9 балів з десяти можливих як за привабливістю так і по відповідності характеру товарній групі. При цьому "Чистий Ковток" за своїми оцінками опинився в групі лідерів ринку - своїх основних конкурентів.
Основні аргументи споживачів були наступними:
Ø "Етикетка асоціюється з чистотою і свіжістю напою, який пропонується ...";
Ø "Від сніжної вершини так і віє прохолодою ...";
Ø Це не гора, а скоріше льодовик, який викликає асоціації зі свіжістю, коли хочеться пити ...";
Ø Дуже підходить до мінералці. Чистий якась етикетка ... ".
Отже, успіх будь-якого маркетингового зусилля залежить від сформованого враження, що новий товар має конкурентною перевагою. Конкурентна перевага, ясно виражене в упаковці, виявляється атрибутом товару. Покупець приходить до висновку, що саме цей товар підходить для задоволення його потреб у більшою мірою, ніж товар конкурента.
Таким чином, упаковка здатна не тільки залучати до себе увагу і відрізнятиме нас від конкурентів. Етикетка та упаковка на сучасному ринку стають найважливішою частиною маркетингової стратегії. Вони виконують роль постійного комунікатора і безкоштовно доносять рекламні послання товару до споживача.

Нарешті, упаковка здатна переконати покупців перейнятися довірою до самого товару. Отже, упаковка створюється для того, щоб полегшити покупцеві процес прийняття рішення. Кінцева мета полягає в створенні торгової марки максимально узгодженою з потребами покупця. Тому наскільки вірно це буде зроблено, настільки компанії вдасться заощадити свої кошти на подальше просування товару і підвищити рівень продажів.
3.2. Тенденції розвитку в області упаковки
Яким би новим і оригінальним не було рішення упаковки, вона завжди повинна підкорятися вимогам, що пред'являються до упаковувати товари.
Самій же упаковці необхідно мати певні властивості:
1) захисними,
2) споживчими,
3) екологічними,
4) рекламно-естетичними.
Захисні властивості повинні забезпечити збереження продукту з моменту упаковки до моменту споживання. Вони передбачають захист продукту від:
1) механічних,
2) фізичних,
3) хімічних,
4) кліматичних,
5) біологічних впливів і запобігають зміни продукту понад встановлених нормативів.
Споживчі властивості включають в себе:
1) різноманітність форм і розмірів упаковки,
2) ступінь готовності продукту до вживання,
3) зручність поводження з упакованим продуктом,
4) зручність споживання,
5) можливість перенесення упаковки,
6) наявність пристроїв, що запобігають несанкціоноване розкриття упакування і здійснюють контроль за вмістом,
7) простоту і надійність повторної укупорки ємностей.
Наявність певних екологічних властивостей необхідно:
1) для забезпечення мінімального забруднення середовища використаної упаковкою,
2) найбільш ефективною і економічно вигідною утилізації його відходів.
Упаковка - складова частина сучасної масової культури, продукт дизайну, тому вона повинна не тільки задовольняти будь-які, навіть вишукані естетичні потреби покупця, але і формувати естетичний рівень масового споживача.
Рекламно-естетичні властивості упаковки:
1) інформативність,
2) залучення уваги покупця,
3) стимулювання зробити покупку.
Ці властивості продовжують комерційну життя товару, виводять його на ринок, перемикають купівельний попит на оновлену продукцію.
Упаковка з розширеними споживчими і рекламно-естетичними властивостями необхідна для розливу побутових товарів, при цьому частина захисних функцій можна перекласти на транспортну тару.
Відомо, що активним засобом підвищення привабливості упаковки є оновлення конструкції і формоутворення. Але найбільша ефективність досягається у разі відповідності художньо-конструкторського рішення упаковки критеріям винаходу і промислового зразка. При цьому, з одного боку, досягаються високі технічні якості упаковки, а з іншого - оригінальний зовнішній вигляд.
Проектування такої упаковки починається з аналізу відомих рішень і тенденцій. З них вибирається прототип майбутньої упаковки, максимально яка заплановані властивості, наприклад споживчі та рекламно-естетичні. Іноді подальше їх поліпшення на базі існуючої технології може виявитися економічно недоцільним. Тому виявляються і аналізуються недоліки прототипу, зокрема в конструкції і формі. Як правило, до цих недоліків відносяться низька міцність, жорсткість і надійність споживчої тари. Вирішенню цих проблем може послужити введення в конструкцію нових елементів або утворення нового з'єднання відомих елементів і вузлів, що дозволяють якісно поліпшити властивості прототипу або надати йому нових властивостей. Так, введення в конструкцію зміцнюючих елементів може спростити збірку, підвищити надійність тари, а також привести до нового формоутворення.
Як приклад розробки упаковок з акцентованими споживчими і рекламно-естетичними властивостями служать трикутні конструкції. Трикутна форма використовується досить рідко, тому вона притягує до себе увагу споживача більше, ніж яка-небудь інша. Крім того, вона конструктивно простіше, має менше боків і володіє підвищеною жорсткістю трикутного поперечного перерізу. Вертикальна орієнтація силуету додає йому легкість і стрункість, зберігаючи при цьому стійкість і збалансованість. Такі упаковки частіше використовуються для сувенірів, цінних подарунків, ювелірних і парфумерних виробів, складних побутових товарів. Складна коробка з трикутними торцевими стінками відрізняється підвищеною жорсткістю і міцністю.
Надалі представлений зразок формоутворення був доповнений серією коробок з трапецієподібним і прямокутним поперечним перерізом.
Іншим прикладом у досягненні нового етапу споживчих та рекламно-естетичних властивостей служить демонстраційна упаковка «клин-блістер». Як і в першому випадку, тут вихідної була трикутна форма. Як прототип використовувалася упаковка типу «блістер», що визначило високі демонстраційні якості упаковки завдяки використанню формованого прозорого футляра з жорсткого листового полімеру, що дозволяє оглядати виріб в упаковці. Однак недоліками трикутної форми є неефективне використання внутрішнього об'єму для прямокутних виробів, її складність, що утрудняє складування групи упаковок на торгових площах, а недоліками упаковки «блістер» - разове розтин, що супроводжується руйнуванням упакування, низька міцність і недостатня захищеність від ударних навантажень. Суть нового рішення полягає в об'єднанні клиноподібної форми з прозорим блистерні елементом, що виходять назовні коробки через вирубні вікно і мають вигляд трикутної призми, менша сторона якої розташована у вершини коробки.
Форма упаковки адаптована до паралелепіпеда і дозволяє оглядати упакований товар у трьох взаємно перпендикулярних напрямках, а також багаторазово розкривати упаковку без пошкодження. Тут трикутна (клиноподібна) форма упаковки займає домінуюче становище у формоутворенні, так як вона оригінальна і приваблива, а блістерний елемент розкриває зміст товару, рекламує його зовнішній вигляд. Разом з тим зустрічні форми блістери і коробки врівноважують один одного, створюють оригінальний силует.
Конструктивний підхід до вирішення даної упаковки дозволив одночасно вийти на винахід та промисловий зразок.
Результат створення нової оригінальної упаковки зовні виявляється в новому формоутворенні, у той час як методом його досягнення є конструктивний підхід до вирішення технічних завдань. Цей шлях дозволяє максимально, на новому рівні розвинути споживчі та рекламно-естетичні якості проектованих упаковок, необхідних для задоволення купівельного попиту і руху товару на ринку.

Висновок
Основне призначення будь-якої упаковки - зберігати споживчі якості товару, запобігти можливій псування і втрату його при перевезенні, зберіганні та продажу.
Поряд із збереженням товару упаковка виступає також як засіб реклами. Барвисте оформлення і оригінальна форма упаковки привертають увагу покупців до товарів, спонукають їх до придбання виробів і продуктів.
Рекламне значення упаковки тим більш велике, що покупець найчастіше бачить її безпосередньо на місці продажу товару, тобто там, де можна негайно зробити покупку. Нерідко упаковка продовжує своє рекламне вплив на вулиці, в транспорті, вдома у покупця.
На упаковці харчового продукту зазвичай вміщують інформацію про спосіб його виготовлення, склад (рецептурою), якість, терміни і режимі зберігання. Кольорові фотографії та малюнки служать наочною ілюстрацією того, які страви можна приготувати з даного продукту, як прикрасити їх при подачі на стіл.
Упаковка непродовольчих товарів в більшості своїй містить інформацію про правила поводження з виробом, догляду за ним, що в чималому ступені сприяє підвищенню культури споживання.
Упаковка сприяє популяризації нових товарів. Для цього в тексті підкреслюються саме ті якості товару, які відрізняють його від подібних, нову модель - від випущених раніше.
Завдяки рекламним достоїнств упаковки споживча цінність цілого ряду товарів (парфумерія, іграшки, подарункові набори, сувеніри) значно збільшується.
Оформлення упаковки має гармонійно поєднуватися з товаром. Вдало підібрані кольори можуть не тільки прикрасити упаковку, а й розкрити її вміст, підкреслити будь-які властивості товару. Із загальним стилем оформлення повинен поєднуватися також і шрифт, відповідний змісту тексту і розмірами упаковки.
Колір упаковки, поміщені на ній малюнок, орнамент, шрифт повинні викликати у покупця позитивні емоції. Так, якщо відмітною особливістю виробу є його невелика маса і саме це важливо для покупця, то не можна робити упаковку темних кольорів, застосовувати «важкий» шрифт.
Яскраві і контрастні кольори швидше привертають увагу покупця, але користуватися ними потрібно обережно, пам'ятаючи, що строкатість стомлює зір, різкі колірні контрасти негативно впливають на настрій людини.
Помітні, сенсаційні ефекти допустимі лише при оформленні упаковки подарункових виробів, сувенірів, деяких сезонних товарів. Це надає їм ошатний, святковий вигляд, підкреслює особливе їх призначення.
Добротна упаковка, оформлена з великим художнім смаком, є для покупця символом високої якості виробу або продукту, характеризує культуру виробництва і тим самим виступає рекламою не тільки товару, а й підприємства, котрий випустив його.
У зв'язку з цим важливе місце належить товарному знаку підприємства-виробника (або емблемі фірми), помещаемому на упаковці. Переконливим аргументом на користь товару служить віддрукований на упаковці державний Знак якості, що свідчить про те, що даний товар відповідає рівню світових стандартів.
Упаковка, що відповідає сучасним вимогам, сприяє вихованню естетичних смаків людей, є важливим елементом декоративного оформлення торговельного залу магазину, його вітрин.
Здатність упаковки виступати «мовчазним продавцем» товарів з особливою силою проявляється при продажу їх за методом самообслуговування. В умовах самообслуговування до оформлення упаковки пред'являються особливі вимоги.

Список використаних джерел
1. Валова М.Д. 13 бесід про рекламу. Нива ХХI століття. - М.: Форум, 1996.
2. Веригін А. Російська реклама. 1898.
3. Зіміна Н.В. Удосконалення зв'язків виробників продуктів харчування з торговими організаціями. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - № 2. - 2000. - С. 75-80.
4. Каноян К., Каноян Р. Мерчандайзинг. - М.: РВП-Холдинг, 2001.
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. з англ. під ред. Третяк О.А., Волкової Л. А., Каптуревского Ю. Н.. - СПб: «Пітер», 1999.
6. Маркетинг. Підручник / Романів О.М. и др. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998.
7. Рамазанов І.А. Метод імпульсних покупок в мерчандайзингу. / / Сучасна торгівля. - № 10. - 2001. - С. 15-22.
8. Рамазанов І.А. Розподіл торгового залу магазину на торгові зони. / / Сучасна торгівля. - № 11. - 2001. - С. 23-27.
9. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю. Маркетинг. - М.: «Банки і біржі», 1995.
10. Російський статистичний щорічник: Стат. СБ / Держкомстат Росії. - М.: Логос, 2002.
11. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: Пер з англ. - СПб: «Пітер», 1999.
12. Феофанов О. Реклама: нові технології в Росії. - СПб: «Пітер», 2000.
13. Чудеса мерчандайзингу. / / Сучасна торгівля. - № 8. - 2001. - С. 37-43.

Додаток № 1.

Реклама і стимулювання збуту товарів

· Загальна реклама · Програми зі створення впізнаваного образу фірми та зв'язків з громадськістю · Реклама іміджу фірми · Спонсорство, проведення благодійних заходів, паблсіті

Реклама, що припускає негайний відгук покупця

· Стимулювання пробних покупок · Стимулювання повторних покупок

· Планування торгових площ, створення атмосфери · Рекламне оформлення торгових залів · Викладка товару в торгових залах · Цінове стимулювання · Власна торгова марка продавця · Інтерактивна торгівля за допомогою ТБ і ПК

Маркетинг баз даних

Програми посилення лояльності споживачів

Стимулювання продажів

Стимулювання торгового персоналу

ПРОДАВЦІ

ПОКУПЦІ

Стимулювання в роздрібній торгівлі

Стимулювання методами прямого маркетингу

		Рекламні комунікації		Просування з боку виробника

---

[1] Валова М.Д. 13 бесід про рекламу. Нива ХХI століття. - М.: Форум, 1996. Стор. 12.

[2] Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг. - М.: «Банки і біржі», 1995. С. 243.

[3] Веригін А. Російська реклама. 1898. С. 37.

^[4] Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: Пер з англ. - СПб: «Пітер», 1999. С. 7.

[5] Феофанов О. А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб: «Пітер», 2000. С. 45.

[6] Феофанов О. А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб: «Пітер», 2000. С. 41.