Тетяна Мітюкова
У своєму найпростішому вигляді політичний ринок структурується навколо трьох системотвірних елементів: виборців (атомізованих чи об'єднаних в якісь структури), політиків (так званих незалежних чи теж об'єднаних в блоки та союзи) і різних механізмів, що забезпечують взаємодію виборців і політиків. У системі цих механізмів найважливішу роль відіграють засоби масової інформації.
Тому в ситуації виборів все більшої актуальності набуває питання про виявлення позиції і можливостей засобів масової інформації, що продовжують, незважаючи на всі пережиті ними складності, грати досить істотну роль у визначенні населенням Росії своїх політичних симпатій і антипатій. У своїх публікаціях, репортажах і коментарях ЗМІ не рідко проливають світло на приховані пружини політики можновладців, звертають увагу громадськості на найбільш одіозні сторони їх діяльності і тим самим відіграють важливу роль у справі обмеження і оздоровлення влади.
Не випадково багато учасників передвиборного марафону уповають на ЗМІ як на гарантує перемогу чудодійний засіб і використовують всі мислимі кошти, щоб зробити ЗМІ слухняним інструментом політиків. На жаль, і самі російські ЗМІ встигли виробити традицію тісних, що доходять до рівня ідеального симбіозу зв'язків з політиками та їх оточенням. Незважаючи на те, що при поверхневому погляді журналісти і політики виглядають як природні супротивники, схопивши в руки, нескінченної боротьби, на ділі вони потребують один одного. Політикам потрібна аудиторія, журналістам - ньюсмейкери. Політики добре розуміють, що журналісти злетяться на будь-який захід, яке може стати предметом обивательського інтересу, наскільки б тривіальним воно не було.
Робота із засобами масової інформації повинна починатися задовго до виборчої кампанії. В основних напрямках складання паспорта виборчого округу йдеться про необхідність збору інформації про ЗМІ. Але мало зібрати всю наявну про ЗМІ інформацію, необхідно заздалегідь встановити добрі, ділові стосунки з керівниками теле-і радіокомпаній, редакторами газет, ведучими і впливовими журналістами й оглядачами.
Той факт, що засоби масової інформації здатні впливати на політичну свідомість і поведінку взагалі і електоральна свідомість і поведінку зокрема, акумулюються в політичні уподобання, вже практично ні в кого не викликає сумнівів. Проте характер цього впливу в нашій країні, а особливо на рівні регіонів і муніципальних утворень, на наш погляд, вивчений недостатньо.
Результативну спробу дослідження цього соціального явища зробила дослідницька група «ЦИРКОН» Національного інституту преси спільно з Агентством регіональних політичних досліджень в листопаді-грудні 1999 року. Ми маємо результати цього дослідження з Воронезької області [1].
Було виявлено три моделі інформаційної чутливості виборців:
1. Підвищена інформаційна чутливість, при якій позитивна інформаційна спрямованість тягне за собою підвищення рейтингу і навпаки.
2. Знижена інформаційна чутливість, коли інформаційна спрямованість ніяк не позначається на рейтингах.
3. Зворотній інформаційна чутливість (особливо характерна для протестного електорату), яка характеризується тим, що при позитивній інформаційної спрямованості рейтинг певних людей або партій знижується, при негативній - підвищується.
Була виявлена кореляція між цим фактором і такими соціально-демографічними характеристиками як вік і освіта. У людей з вищою і середньою освітою переважає знижена інформаційна чутливість (на наш погляд, через те, що низький рівень освіти часто супроводжується відсутністю інтересу до політики, а вища освіта сприяє виробленню певних переконань). Людей із середньою та середньою спеціальною освітою найчастіше можна охарактеризувати підвищеної інформаційної чутливістю, причому більш високою чутливістю мають особи молодшого та середнього віку. Ця модель, за результатами дослідження, є найбільш поширеною серед російських виборців.
Крім цього, дослідження показало, що вплив засобів масової інформації має кумулятивний характер, тобто його ефект накопичується, респонденти змінюють свою думку не відразу після отримання інформаційного повідомлення, а в міру накопичення певної кількості інформації.
Результати дослідження підтвердили тезу про те, що інформаційна чутливість зростає в міру наближення дати виборів. У цей період ефективність інформаційного впливу зростає в 1,3 рази.
Була відзначена регіональна специфіка впливу ЗМІ на електорат: регіональні ЗМІ, в основному, впливають на ставлення до місцевих лідерів, у той час як на оцінку лідерів федерального масштабу регіональні ЗМІ роблять набагато менший вплив.
Одним з найважливіших каналів впливу на населення є телебачення. Цей факт констатується практично всіма дослідниками в таких галузях знання, як соціологія, політологія, журналістика, PR. Особливо значним цей вплив стає в передвиборний період. Таке положення базується на двох факторах.
По-перше, вплив телебачення на масову свідомість обумовлено однією зі своїх головних особливостей, так званим ефектом присутності. Все те, що телеглядач бачить на екрані, сприймається ним як побачене в реальності, він відчуває себе не просто глядачем, а співучасником відбуваються на екрані.
По-друге, специфікою телебачення обумовлений процес персоніфікації політики. Воно багаторазово підсилює роль тих рис характеру кандидата, його здібностей, навіть зовнішності, які можуть привернути симпатії потенційного виборця, і в той же час знімає, згладжує роль його партійної приналежності. Телебачення стало «вістрям» політичної реклами тому, що воно має необмежені можливості для створення іміджу [2].
З метою вивчення впливу телебачення на електоральне свідомість і поведінка була проведена велика кількість досліджень, результати яких часом є вкрай суперечливими. Наведемо деякі з них.
Так, результати опитування, проведеного в 2002 році Інформаційно-аналітичним центром ПАГС ім. П.А. Столипіна щодо доступності для населення різних джерел інформації, показали, що у 97,5% опитаних в сім'ї є телевізор, радіо мають 79,5% мешканців м. Саратова, 31,5% респондентів виписують будь-які періодичні друковані видання, 50,8 % купують такі видання, 4,9% опитаних відповіли, що вони хоча б зрідка купують видання, що випускаються політичними партіями, рухами.
Найпоширенішим джерелом одержання інформації про програми політичних діячів і партій опинилося телебачення (на цей інформаційний канал вказали 81,4% опитаних). Друге місце займають публікації в пресі (36,3% респондентів). На третьому - інформація, отримана від друзів, знайомих, родичів (28,3%). Далі слідують такі джерела інформації, як передвиборчі листівки, плакати (22,1% опитаних), радіоповідомлення (16,8%), особисті зустрічі з кандидатами або їх представниками (9,7%).
На питання про те, що надає найбільший вплив на остаточне рішення, за кого готовий віддати свій голос виборець, відповіді респондентів розподілилися наступним чином:
Репортажі в теленовинах - 47,9%
Публікації не рекламного характеру в газетах, журналах - 28,1%
Радіорепортажі - 11,6%
Рекламні відеоролики на ТБ - 4,1%
Передвиборчі листівки, плакати - 2,5%
Рекламні публікації в газетах, журналах - 1,7%
Рекламні радіоролики - 1,7%
Подібний розподіл ще раз переконливо доводить переваги прихованої, неявної політичної реклами над явною, очевидною.
Дещо інші результати були отримані в ході дослідження, проведеного Центром регіональних соціологічних досліджень СДУ ім. Н.Г. Чернишевського в 2002 році перед виборами депутатів обласної думи третього скликання по 25-му виборчому округу за безпосередньої участі автора.
Було виявлено, що за ступенем впливу на виборців перше місце займають публікації в пресі (50% опитаних). Опитування показало, що прагнення прочитати що-небудь про кандидата в газеті відрізняє майже всіх виборців, за винятком тих, хто принципово не збирається йти голосувати. Преса, таким чином, є лідером серед бажаних джерел інформації з виборчої кампанії. Можна припустити, що публікація матеріалів, особливо в обласній або місцевій газеті, популярна не тільки в силу доступності читачам, а, швидше за все, в силу стереотипів пієтетом перед пресою, яка викликає у виборців відчуття «пізнавання свого» депутата, створення враження про його значущості та авторитеті в області, почуття місцевого патріотизму, гордості «за своїх».
Варто також відзначити, що останнім часом у передвиборній гонці широко стали використовувати рекламні газети. Деякі, «вперед дивляться» політики, заздалегідь обзаводяться такими газетами, які, отримавши широке поширення в якості неполітичних, в потрібний час дуже ефективно «вистрілюють» у потрібних напрямках. Прикладом таких рекламних газет є популярні колись «Волзький бульвар», «Користь». Широке поширення набув випуск спеціальних безкоштовних «передвиборних газет». Разом з тим, необхідно пам'ятати, що потрібно не тільки з'явитися в газеті або видати її, а й вчасно доставити цю газету до кожного виборця. Важливу роль в цьому грають добре налагоджені виборчі технології.
Друге місце за ступенем важливості для виборців займає телебачення - 38% опитаних вибрали саме це джерело інформування, перевага при цьому віддавалася телепередачам, теледебатів і телерепортажів.
Третє місце зайняли передвиборчі зустрічі з кандидатом (36%). Причому це підкреслили і ті, хто піде голосувати, і ті, хто не збирається йти на вибори (34%). Мабуть, навіть їх негативне рішення не є остаточним. Проте особливо сильно це позначається на тих, хто збирається йти голосувати, але ще не вирішив остаточно (45%). Можливо, саме враження від зустрічі з кандидатом у депутати остаточно затвердить виборця до своєї позитивної позиції.
Слід зазначити, що дослідження виявили потребу виборців в особистих зустрічах з кандидатом або його оточенням. На це вказали і ті респонденти, які визначилися з вибором, і (в ще більшою мірою) ті, хто вагається (відповідно 40% і 50% по групах). Мабуть ступінь харизматичного чарівності депутата, його простота у спілкуванні, враження грунтовності, турботи про людей, щирості, справедливості грають найважливішу роль у визначенні переваг електорату. Можна припустити, що це пов'язано з усталеними патерналістськими традиціями в нашій країні, коли керівник часто сприймається у вигляді образу «батька рідного», вимогливого, але дбайливого і справедливого [3]. Це особливо властиво виборцям середнього і старшого віку. Дана категорія населення розглядає соціальну допомогу і увагу до своїх інтересів і потреб як обов'язкову функцію влади. Для молодого електорату, мабуть, важливо повагу їх думки, співзвучне розуміння проблем, можливість висловити кандидату свою думку і пр.
Дев'ятнадцять відсотків виборців хотіли б отримати інформацію у вигляді листівок поштою. Це особливо впливає на тих, хто ще не вирішив, чи буде вона голосувати. Серед них бажаючих отримати листівки - 33%. Можна припустити, що для них це асоціюється з поважним ставленням кандидата до адресата і відчуттям власної значущості.
Для 18% виборців важливо дізнатися думку знайомих, сусідів про кандидата. Причому це особливо важливо не тільки для визначилися (27%), але і для ще не вирішили (30%) і для тих, хто можливо чи точно не збирається голосувати (по 24%). Мабуть, для їх залучення на бік кандидата потрібно використовувати в штабі в якості агітаторів більше число мешканців цього мікрорайону, а також задіяти в агітації знайомі образи відомих серед населення мікрорайону людей і більш активно знайомити мешканців мікрорайону з їх думкою про кандидата.
Сімнадцять відсотків опитаних жителів округу хотіли б прослухати радіопередачі про свого кандидата. В основному це - водії автомашин, автолюбителі, дачники, домогосподарки, пенсіонери та ін
Така ж кількість респондентів (17%) хотіли б почути інформацію про кандидата або зустрітися з ним за місцем роботи. Це особливо характерно для мешканців, які працюють на держпідприємствах.
Результати проведених досліджень показують, що найбільший вплив ЗМІ здатні надати на інформованість електорату. Найбільш стійкою характеристикою виявилося довіру до політичних агентам - воно залишалося практично незмінним. Готовність голосувати за певного кандидата або ж партію значно зросла по відношенню до активно висвітлюються в ЗМІ суб'єктам.
Але така розбіжність в результатах цілком зрозуміло і ще раз переконливо доводить наявність регіональної специфіки застосування електоральних соціальних технологій, обумовленої особливостями масової комунікації в регіоні. Справа, на наш погляд, полягає в тому, що в першому випадку опитування проводився перед виборами федерального рівня, другий - перед регіональними виборами. Звідси - переважання значення преси, особистих зустрічей з кандидатами і значно більш низький вплив телебачення, так як агітація проводиться по окремих округах і по кожному округу кількома кандидатами. Місцеве телебачення, навіть при бажанні, не здатне виділити достатню кількість ефірного часу для висвітлення кандидатами своїх передвиборчих платформ.
Якщо порівнювати виборчі кампанії федерального і регіонального рівнів, можна відзначити, що другі найчастіше характеризуються як більш інертні, менш ризиковані, менш політизовані, що не може не позначитися на специфіці соціальних технологій, які у них [4]. Часто, за висловом фахівців в області політичного консультування та PR, нові соціальні технології «обкатуються» саме в регіонах, з тим, щоб згодом застосовувати їх на більш високому рівні.
Список літератури
1. Романович Н.А. Вплив ЗМІ на політичну свідомість виборців / / Соціологія і суспільство. Тези Першого Всеросійського соціологічного конгресу «Суспільство і соціологія: нові реалії та нові ідеї». - СПб., 2000. - С. 99-100.
2. Див: Росія: партії, вибори, влада / Под ред. В.І. Краснова. - М.: 1996. - С. 99-100.
3. Див: Єрмоленко Т. Патерналістські традиції російської політичної культури / / Влада. - 2001. - № 1. - С. 66-69.
4. Див: Тучков С.М. Особливості застосування технологій паблік рілейшнз у регіональної виборчої кампанії / / Вісник МГУ. - Сер. 12: Політичні науки. - № 4. - С. 83-95.