Володимир Євгенович Архипов, викладач Московського інституту економіки, менеджменту і права (МІЕМП), бізнес-тренер, автор семінарів з маркетингових досліджень і комунікацій.
На успішність рекламної кампанії впливають всі елементи, з яких вона складається: об'єкт продажу, споживач, методи, а також прийоми формування інформації та передачі (подання) її споживачам.
1. Розгляньте і досконально вивчити свій об'єкт продажу (товар, продукт, послугу) - смак, колір, запах, розміри і т. д.
Спробуйте його в дії. Оцініть технічні та експлуатаційні характеристики, параметри і властивості. Визначте, які проблеми споживачів можуть бути вирішені за допомогою вашого об'єкта продажу. Складіть максимальний перелік і зведіть в таблицю.
При оцінці свого об'єкта продажу використовуйте не тільки професійні терміни, які його характеризують, але й ужиткові вислови, які характеризують параметри об'єкта продажу з боку споживачів - обивателів. У міру просування на споживчий ринок при контактах з потенційними споживачами доповнюйте і уточнюйте виявлені параметри та властивості.
Відокремте професійні ознаки (технічні характеристики і параметри), на основі яких ви будете вести спілкування з професійним споживачем, від побутових. На основі побутових термінів, виразів ви будете представляти об'єкт продажу покупцям з невисоким професійним рівнем підготовки в області пропозиції (товар, продукт, послуга).
Складіть рейтинг знайденим параметрами та характеристиками згідно з поданнями про цінності вашого потенційного споживача, по відношенню до товарів тієї групи, до якої належить ваш об'єкт продажу.
Оскільки розробнику, виробнику і навіть продавцеві скласти такий перелік складно, то для цього доцільно розширити коло спілкування з залученням знайомих, рідних і колег. Професіоналові всі технічні параметри здаються важливими і значущими, а спілкування з більш широким колом осіб різного рівня сприйняття дозволить оцінити пріоритет параметрів об'єкта продажу і рівень сприйняття інформації, що представляється споживачем. Використовуйте властивості свого товарного продукту, які не використовують конкуренти, але які допоможуть його виділити і добитися відгуку від споживачів.
Завдання інформації - викликати інтерес і створити відгук, то є бажання зустрітися, домовитися, купити. А продавати треба, коли споживач відгукнувся і з ним можна безпосередньо спілкуватися. При такому підході можна без значних фінансових витрат виділити свій продукт і створити попит для певної категорії споживачів.
Наприклад, молоко. Багато виробників і продавці витрачають значні фінансові кошти на рекламну підтримку просування продуктів і подання споживачам («Мила Мила», «33 корови», «Будиночок у селі», «Веселий Молочник» і т. д. - реклама на каналах телемовлення). Деякі виробники, поставляючи продукцію в торгово-роздрібну мережу, не використовують рекламну підтримку з підключенням зовнішніх ліній комунікацій, розраховуючи тільки на упаковку (оформлення прилавків) і цінову політику. У магазині споживач зустрічається з цією продукцією, яка виставлена на вітрині (прилавку).
Рекламна підтримка:
«Мила Мила» - 3,2% жирності - 25 крб.;
«Будиночок у селі» - 3,2% жирності - 24 руб.;
«33 корови" - 3,2% жирності - 24 руб. і т. д.
Відсутність рекламної підтримки:
«Пастушок» - 3,2% жирності - 18 руб.;
«Комунарка» - 3,2% жирності - 16 руб.
Усі мають однакову за формою і зручності упаковку.
За сприйняття споживачів вони всі знеособлені - 3,2% (2,5%, 1,5%, 0,5%) жирності, що передбачає випадковість вибору та купівлі. Недарма в окремих торгових організаціях продавці називають молоко з рекламною підтримкою і великою ціною виставковими зразками.
Але молоко - це 87% води; 4,7% молочного цукру; 3,9% жиру; 3,2% білків; 0,7% мінеральних речовин, вітаміни і ферменти - то є ціла комора. Необхідно щось вибрати, наприклад молочний цукор, та повідомити споживача.
Можна написати так: «Тільки молоко" Корівка "містить молочний цукор, добре впливає на організм, особливо дітей і літніх людей».
Не викликає сумнівів те, що основним контингентом споживачів молока є особи похилого віку та діти (орієнтація на оптимальну групу споживачів). Тому виділення певної групи споживачів, на яку в першу чергу розрахована інформація та орієнтація посилу, необхідно робити при формуванні повідомлення. Багатьом відомо, що молочний цукор рекомендується людям, хворим на діабет, а це дуже значний контингент споживачів.
Тому інформацію про склад слід нанести на упаковку (внутрішні лінії комунікацій) або представити з використанням зовнішніх ліній комунікацій - склад і група споживачів. Тобто ця інформація може створити попит на продукт - молоко, без значних витрат, наприклад на упаковку.
Акцент на одному, але вагомий для споживача елементі дозволяє виділитися на тлі аналогічної рекламної продукції (наприклад, 3,2% жирності) і зробити інформацію дуже привабливою.
2. Проробіть таку саму операцію (пункт 1) за аналогічним та аналогічним товарам, які представляють на ринок ваші конкуренти, і виділіть відповідність або невідповідність за основними параметрами, які можуть вплинути на вибір споживачів. Оцініть переваги або недоліки свого об'єкта продажу по відношенню до аналогічних або подібних товарів. Складіть таблицю і внесіть всі позитивні і негативні риси, що характеризують свої і конкуруючі товари.
При цьому доцільно таку оцінку проводити зі сторони поглядів потенційних споживачів, так як цінність багатьох параметрів і характеристики залежать від рівня сприйняття. Після спілкування зі споживачами (просування товару, продукту, послуги) вносите корективи до банку даних, тобто оновлюйте і корегуйте його.
3. Оцініть інформаційну політику (рекламу) конкурентів. Визначте сильні та слабкі сторони і, найголовніше, відверті помилки. Відомості мають включати не тільки характер оформлення та подання інформації та лінії комунікацій, але й відображати зміст повідомлення: негативний або позитивний; дієвий або недієвий; привертає увагу або відштовхуючий споживачів; робить помилкові заяви або заснований на правді і фактах; стимулюючий до контактів і т. д.
Хороші методи і прийоми доцільно використовувати для поліпшення спілкування, а негативні - для дискредитації конкурентів, тобто тимчасового усунення їх зі споживчого ринку. Наприклад, на першому етапі компанія, що просуває на споживчий ринок пральний порошок «Тайд», допустила таку помилку. У рекламному блоці, розміщеному у вагонах метрополітену, була показана жінка з упаковкою порошку «Тайд», і сюжет супроводжувався фразою: «Віра Сергіївна два тижні прала тільки" Тайд "». З наведеної інформації випливає два висновки:
Віра Сергіївна працює в пральні, інакше незрозуміло, чому вона прала без перерви два тижні, тобто це її робота;
швидше ніж за два тижні з використанням цього порошку неможливо отримати нормальну чистоту виробів.
Як би вам не сподобалася інформація конкурентів, ні в якому разі не слід робити ідентичну рекламу і знеособлюватися перед споживачами, тобто зливатися і сподіватися на випадковий вибір.
Можна якось підлаштовуватися у рекламній політиці, знеособлюватися, сподіваючись на неграмотність - неуважність потенційного споживача, але тільки в тому випадку, якщо компанія і її продукт є абсолютним лідером, і в надії на те, що споживач не розбереться і купить заодно ваш товар. Ця форма принесе певні дивіденди, якщо об'єкт продажу за своїм рівнем близький до того, що представляє на ринку компанія-лідер.
Але така форма спілкування близька до обману і може принести шкоду як лідеру на споживчому ринку, так і самої компанії, яка намагається працювати під лідера.
4. Визначте контингент фізичних або юридичних осіб, готових реально відгукнутися на пропозицію купити (зустрітися, домовитися) об'єкт продажу, виходячи з основних споживчих властивостей або характеристик товару.
Визначте і виділіть мотиви, якими споживач може керуватися при вирішенні вислухати вас або зустрітися, домовитися, купити.
Розширений варіант мотивів зведіть в таблицю і розбийте за пріоритетами для груп, тобто встаньте на позицію бідного, багатого і споживача із середнім рівнем достатку.
Необхідно також враховувати вік, стать, рівень підготовки, життєвий досвід, професійну діяльність, національну чи релігійну приналежність, матеріальну забезпеченість і т. д. споживача.
Необхідно враховувати вплив кліматичних умов або особливості проживання: місто, сільська місцевість.
Оцініть сферу бізнесу, платоспроможність і тип власності і т. д.; всю інформацію зведіть в таблицю і своєчасно оновлюйте і доповнюйте.
Оцініть мотиви - ціна, габарити, властивості, якість, колір, мода, престижність, зручності, безпека, комфорт, економія, здоров'я, розширення ділових зв'язків або бізнесу і т. д. Складіть повний перелік, зведіть в таблицю і своєчасно її поповнюйте і оновлюйте .
На першому етапі привертайте увагу до обговорення проблеми рідних, знайомих, колег для уточнення і доповнення списку.
Для визначення потенційних споживачів також доцільно переглянути колишні ділові та комерційні зв'язки організації. Тобто оцінити, хто купував товар раніше; який рівень контакту необхідний для просування пропозиції; яка зі структур або осіб розглядає пропозицію.
За ними можна визначити, що високо цінувалося споживачами, і на цій основі створити продукт продажу або інформації для більш ефективного просування на ринок.
Особливо цінний аналіз того періоду, який приніс успіх. Головне - зрозуміти, що привело до успіху.
Продавався гаражний комплекс, що включає будівлю з боксами (вартість 10-30 тис. дол) і прибудовою: 1-й поверх - мийка, 2-й поверх - технічний центр, 3-й поверх - магазин з продажу автомобілів та аксесуарів (вартість 1 , 5 млн. дол.) Будівля мала три ступені захисту за збереження автомобілів, а також тепло, воду, системи пожежогасіння та інший сервіс. Загальна вартість пропозиції становила 8 млн. дол
Властивості об'єкта продажу: комфорт, безпека, бізнес (технічний центр, мийка тощо).
Мотиви споживачів: розширення бізнесу, прибудова (комплекс). Потенційні споживачі:
компанії, які мають практичний досвід робіт в сфері автомобільного бізнесу (обслуговування, продаж);
компанії, які заробили в своїй сфері бізнесу і готові розглядати інші пропозиції, тобто вкласти гроші в перспективний напрямок. Дії - створення банку даних на потенційних споживачів, розробка комерційної пропозиції, напрямок - представлення інформації споживачам (активна пропозиція).
Мотиви споживачів: збереження, комфорт, безпеку автомобілів, бокси. Потенційні споживачі:
фізичні особи (формування інформації та використання зовнішніх ліній комунікацій);
юридичні особи - компанії, що мають значний парк службових машин (формування банку даних - формування інформації - подання її потенційним споживачам).
5. Зіставте мотиви потенційного споживача і основні властивості об'єкта продажу. Збіги необхідно підкреслити і виділити. Це «ключові слова» і «опорні точки», на основі яких необхідно будувати спілкування з споживачами. На них слід в першу чергу звернути увагу потенційного споживача, тому їх необхідно виділити в рекламі (тексті, сюжеті і т. д.).
Після виконаної роботи необхідно отримані результати показати знайомим, колегам для уточнення.
Для уточнення «ключових слів» необхідно використовувати будь-які безпосередні контакти з потенційними споживачами, зокрема з використанням заздалегідь підготовлених питань. Всю отриману інформацію необхідно фіксувати, узагальнювати і оновлювати.
6. У залежності від типу споживачів (фізичні чи юридичні особи) та рівня їх професійної підготовки необхідно визначити і характер спілкування: фахова мова або побутовий.
Складена форма спілкування (текст, зміст, оформлення і т. д.) може викликати роздратування і несприйняття пропозиції у професіоналів чи недостатнє розуміння серед обивателів. Будь-який з цих варіантів може призвести до небажання продовжувати спілкування, тобто до зриву продажу.
7. Визначте місця, де потенційний споживач проводить основний час або змушений бути, виходячи з будь-яких обставин, і де зручніше, а також вигідніше для позитивного сприйняття пропозиції його застати: вдома, на роботі, по дорозі, в юридичних або розважальних організаціях, салонах або технічних центрах, медичних установах і т. д.
Ретельно дослідіть ці місця і визначте доступність інформації. Розглядайте ці місця з позиції присутності не лише потенційних споживачів, але і їхніх колег, рідних, знайомих, які можуть донести до них інформацію. При визначенні місць краще ті, де можна створити дієвий джерело інформації.
Під дієвим джерелом інформації слід розуміти такий, який відповідає наступним принципам:
стабільність у просторі (місце розташування);
стабільність у часі (тривалість впливу);
доступність (можливість ознайомитися з пропозицією).
Наприклад, при просуванні боксів на ринок була використана лінія комунікацій - реклама в метро. У вагонах метро було розміщено рекламний блок. Здавалося б, споживачі - власники автомобілів - не користуються громадським транспортом. Але він дуже добре задовольняв вимогам дієвого джерела інформації. Громадським транспортом користуються рідні, знайомі, колеги і співробітники компаній, які довели інформацію до конкретних споживачів (фізичні та юридичні особи). І такий підхід виявився досить успішним.
8. Намітьте основні заходи - семінари, презентації, виставки, прес-конференції та інші елементи інформаційної політики (планованої рекламної кампанії), проведення яких серйозно позначиться на поліпшенні спілкування зі споживачами. Плановані заходи повинні відповідати рівню кампанії і вирішувати завдання з отримання відгуку в регіонах, де виробник або продавець має свої інтереси, тобто планує просувати об'єкт продажу.
9. Оцініть найбільш ефективні форми носіїв інформації для формування повідомлення (комунікації), виходячи з передбачуваних місць подачі, подання або розміщення. Носіями інформації можуть бути товар або його упаковка, сувенірна або ділова продукція, листки та рекламні каталоги (буклети), вітрини і приміщення і т. д.
Головне в носіях інформації те, що вони повинні допомагати позитивного сприйняття комунікації (повідомлення, пропозиція), тобто бути зручними, не спотворювати і не затінювати сенс і зміст, нести позитивні емоції незалежно від представленого тексту, сюжету або композиції; виконувати функції дієвого джерела інформації і т. д.
10. Оцініть і виберіть лінії комунікації - канали інформації, які доступні у даний момент або можуть бути використані в перспективі.
Головне, щоб канали інформації як можна більш адресно доставляли інформацію споживачам. Зробіть повний аналіз та огляд каналів інформації; зведіть в таблицю і своєчасно доповнюйте, уточнюйте і оновлюйте.
Для більш точної оцінки адресності ліній комунікацій необхідно використовувати будь-які контакти з потенційним споживачем для уточнення каналів інформації, якими він найбільш часто користується у службових справах або в побуті. Тобто провести опитування потенційних споживачів.
11. Виходячи з типу потенційних споживачів, вибраних носіїв інформації, а також ліній комунікації - каналів інформації, розробіть форму спілкування (ділове лист або комерційне спілкування, рекламний блок або сюжет і т. д.), яке має відповідати трьом принципам:
привернути увагу;
викликати інтерес;
повідомити споживачеві те, що він очікує побачити і почути.
12. Зіставте носії інформації та лінії комунікації з метою створення дієвого джерела інформації, а саме такого, який повинен відповідати умові стабільного інформаційного потоку в просторі (місце контакту зі споживачем) і часу (тривалість контакту зі споживачем).
Як правило, 1-й етап спілкування із споживачами належить до впливу на потенційних споживачів з використанням засобів масової інформації для привернення їхньої уваги, уточнення контингенту і продажів.
На 2-му етапі доцільно підключати персонал для більш інтенсивної і адресної роботи зі споживачами. Не секрет, що багато ліній комунікації недоступні споживачам або не користуються їх увагою з ряду причин.
Тому збір інформації про споживачів (банк даних) та індивідуальна робота персоналу (дзвінок - факс - електронна пошта - поштова адресна розсилка) може дати більший ефект, ніж використання засобів масової інформації.
Дієвість джерела інформації буде тим вище, чим більше використовується техніка, а також методи і прийоми, що стимулюють і підштовхують до дії.
13. Підготуйте інформацію та добийтеся того, щоб вона не втратила сенсу, а також без спотворення, легко і доступно сприймалася потенційним споживачем.
Всі елементи композиції повинні доповнювати та пояснювати основний зміст речення, але ніяк не відволікати від нього.
14. Уявіть інформацію і пропозицію споживачам і, найголовніше, контролюйте відгук споживача. Обробіть, проаналізуйте відгук і на основі результатів відкоригуйте пропозицію (бажаний об'єкт просування), інформацію, цінову політику, умови поставки і продажу і т. д.