Розробка цільового ринку тіней для повік

Метою даної курсової роботи є проведення маркетингового дослідження і розробка цільового ринку тіней для повік для гіпотетичної фірми і на основі цих даних - розроблення стратегії фірми на даному ринку.

Розглянемо докладніше, що ж таке маркетингові дослідження і для чого вони необхідні в сучасному світі.

Маркетинг - це процес планування та реалізації заходів, пов'язаних зі створенням товару, ціноутворенням, просуванням на ринок і розповсюдженням товарів, послуг та ідей через обмін споживачів і організації з метою задоволення потреб. Концепція маркетингу передбачає, що основною метою організації повинно бути задоволення споживачів, а не максимізація прибутку. Іншими словами, організація повинна бути орієнтована на споживача, прагнути до розуміння його потреб і задовольняти їх швидко і ефективно таким чином, щоб це було вигідно як споживачеві, так і самої організації. Це означає, що будь-яка організація повинна прагнути отримати як інформацію про потреби споживачів, так і відомості, які допоможуть визначити, яким чином ці потреби можна задовольнити найефективніше.

Інформація, яка може бути отримана в результаті проведення маркетингового дослідження, сприяє розробці адекватних стратегій. У своїй роботі я також постараюся виявити купівельні переваги в такій галузі як декоративна косметика (тіні для повік) і визначити свою нішу на ринку міста Санкт-Петербурга.

Розуміння споживачів - хто вони, як себе ведуть, чому поводяться саме так, якою буде їхня ймовірна реакція в майбутньому - центральний момент маркетингових досліджень. В даний час фахівців з маркетингових досліджень все частіше просять направити свій талант на аналіз поведінки і намірів конкурентів.

Для аналізу ринку використовуються різні підходи до проведення досліджень. Найпоширенішим підходом є збір інформації опитуванням. Саме цей спосіб використовувався в цій роботі.

При проведенні досліджень дотримуються наступні основні етапи:

Моя курсова робота спрямована на дослідження тіней для повік. Я вважаю, що ця тема дуже актуальна і цікава, оскільки останнім часом все більша кількість дівчат користується косметикою, і все більша кількість товару з'являється на сучасному ринку, а також збільшується кількість виробників тіней для повік. Я вважаю, що в останні роки ринок декоративної косметики представляє особливий інтерес. Асортимент наданих товарів досить великий і перед сьогоднішнім покупцем стоїть проблема не вибору в принципі, а вибору іменного тих тіней для повік, які потрібні саме їй. І перед виробниками (продавцями) стоїть завдання зробити все, щоб надати споживачам цю можливість, а, отже, необхідно більше уваги приділяти якості й ціні пропонованої продукції.

Глава 1. Основні характеристики товарного ринку і аналіз факторів маркетингового середовища фірми, що впливають на її діяльність

1.1 Характеристика ринку декоративної косметики (тіней для повік)

Ринок - це сукупність реальних і потенційних покупців, елементами якого є попит, пропозиція, ціна. Залежно від співвідношення попиту та пропозиції на товар розрізняють ринок продавця і покупця. Якщо попит перевищує пропозицію і найбільш активним на ринку у пошуках товару для задоволення своїх потреб є покупець, то має місце ринок продавця. Якщо на оборот має місце ринок покупця.

Товарний ринок - це сфера обміну конкретного товару або групи товарів пов'язаних між собою певними ознаками виробничого або споживчого характеру.

За характером кінцевого використання товарів ринки поділяються на: споживчий та ринок підприємств. Ринок підприємств включає: ринок промислового виробництва, ринок проміжних продавців, ринок державних установ.

У даній роботі розглядається споживчий ринок - це окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

В останні кілька років, незважаючи на зростаючі обсяги російського косметичного ринку, показники темпів зростання знижуються. Так, в 2005 р. зростання ринку склало 12,9%, у 2004 р. -19%, у 2003 р. - 20,3%. Обсяг ринку в 2005 р. досяг $ 7 млрд., що порівнянно з обсягами європейських країн. За оцінкою компанії «Стара фортеця», в 2006 р. ринок склав приблизно $ 7,9 млрд., а до 2009 р., за прогнозами фахівців, ринок виросте на 40%.

В даний час на частку російських виробників припадає близько 47% косметичного ринку. Частка вітчизняних компаній в товарному вираженні, як правило, перевищує частку ринку у вартісних показниках. Російська косметика стала цілком конкурентоспроможною: все частіше можна зустріти якісний російський продукт, який коштуватиме дешевше аналогічного імпортного. Сильні позиції в Росії в іноземних виробників, що спеціалізуються безпосередньо продажах - Avon і Oriflame.

На декоративну косметику росіянки щорічно витрачають 5-7% від своїх доходів. Цей показник набагато вищий, ніж, приміром, у країнах Західної Європи. І справа не стільки в ажіотажному попиті на косметичну продукцію, скільки в доходах у наших жінок. За даними опитування, 97% росіянок у віці від 16 до 55 років регулярно користуються засобами макіяжу, а 76% з них роблять це щодня.

Росія стоїть на шостому місці у світі за споживанням косметики, пропустивши вперед лише Іспанію, Таїланд, Угорщину, Філіппіни і Мексику. Такі результати дослідження, проведеного компанією ACNielsen. У ході цього масштабного проекту були вивчені думки понад 25 400 споживачів в 46 країнах, у тому числі і в Росії. Його метою було вивчити особливості споживчої поведінки жителів різних країн при покупці засобів для краси та здоров'я, виявити найпопулярніші у покупців місця продажу, а також дізнатися, що думають жителі різних країн про перевагу преміальних косметичних марок. Найбільше на прийняття рішення про купівлю того чи іншого косметичного товару впливає ціна і обіцянка бренду. 60% опитаних у світі відповіли, що ціна має вирішальне значення при виборі косметичного засобу. 49% реагують на обіцянку бренду. 38% довіряють рекомендації друзів і знайомих. Лише 13% учасників анкетування повідомили, що орієнтуються на думку партнера при покупці косметики.

Фактори, що впливають на ухвалення рішення про покупку косметичних товарів у росіян, розподілилися наступним чином: рекомендація друзів - 62%; "обіцянка" бренду - 58%; улюблена марка-49%; ціна - 49%; статті і замітки в журналах - 48% ; думку партнера - 30%; безкоштовні пробники - 29%; Інтернет - 25%; рекламні кампанії на ТБ і в пресі - 24%.

Для жінок важливіше перед покупкою апробувати косметичний засіб - за допомогою безкоштовних пробників і зразків товарів. Цей "хід" схиляє до покупки 39% опитаних росіянок. Росіянки (56%) більш лояльні до вже випробуваної марці косметики і важче переключаються на інші. І вибирають собі декоративну косметику самі. Лише 18% жінок, що взяли участь в дослідженні в Росії, готові прислухатися до думки свого партнера в питанні вибору косметики.

Російські споживачі вірять у "обіцянки" бренду і перевагу преміальної декоративної косметики, до яких в Росії трепетне ставлення. 35% впевнені, що преміальну декоративну косметику не порівняти з косметикою серії мас-маркет.

Крім цього, у найближчі роки експерти прогнозують поступове «розмивання» розподілу мас-маркету на нижній, середній і високий рівень, залишиться сегмент масової косметики і люксової. Частина споживачів буде переходити на люксовий сегмент, забезпечуючи його неухильне розвиток. Таким чином, споживання люксової косметики в Росії буде також зростати, але щорічний показник приросту буде знижуватися зі зміною ставлення до декоративної косметики як покупкам статусним і імпульсивним.

На даний момент російський ринок косметичної продукції характеризується переходом до цивілізованих форм торгівлі, коли на частку відкритих ринків залишається не більше 16% обсягу продажів. Динамічно розвиваються спеціалізовані парфумерно-косметичні роздрібні мережі, приріст яких досягає 30-40% на рік. За наявними даними, в Росії близько 60% спеціалізованого роздробу контролюють кілька основних гравців: «Арбат Престиж», «Л'Етуаль», Rive Goche (належить петербурзької компанії "Парфюм-Стандарт»), Або де Боте і деякі інші московські мережеві магазини.

Найбільше в Росії люблять купувати косметику в спеціалізованих магазинах (65%) Супермаркети на другому місці в списку найпопулярніших у росіян місць для покупок такої продукції (47%). А 18% опитаних тут підтвердили, що час від часу купують косметичні товари через Інтернет.

Останні роки виявляють тенденцію просування косметичних мереж у регіони, тому у споживача з'являється вибір: купувати продукцію через каталоги мережевих розповсюджувачів або в магазинах. За результатами дослідження, проведеного ROMIR Monitoring, основними критеріями вибору торгової точки є якість товару - 41%, прийнятний рівень цін - 34%, зручність розташування магазинів - 31% Крім цього, важливими критеріями є: широкий асортимент товарів (28%), наявність товару , який влаштовує споживача (25%), професіоналізм продавців (22%), а також знижки, розпродажі, зручність розташування товару на полицях, попередній досвід покупки, наявність дисконтних карт, затишні, зручні приміщення, «фірменість» / імідж магазину, рекомендації друзів / знайомих.

Інший канал розповсюдження косметики на російському ринку - прямий продаж, частка яких серед інших каналів дистрибуції в становить 21,6%.

Крім цього, на російському ринку декоративної косметики поступово розширюється сегмент елітної продукції. Зараз частка цього сегмента в загальному обороті становить, за різними оцінками, близько 10-20%, а через кілька років може досягти 30% від загального обсягу ринку декоративної косметики.

Особливість споживання в Росії полягає в тому, що росіяни не схильні економити на красі. Російські споживачі активно користуються продукцією люксових марок, а витрати на дорогу косметику часто не відповідають рівню їхніх доходів. Зростання даного сегмента ринку досягається не тільки завдяки споживачам з високим рівнем доходів, але і тим, чия зарплата знаходиться на середньому або навіть нижче середнього рівня.

У той же час зростання рівня життя населення та збільшення частки середнього класу в ще більшому ступені сприяє перетворенню люксових марок в продукт масового споживання. Доступність люксових товарів також підвищують роздрібні мережі, які застосовують дисконтні системи, які дозволяють постійним покупцям економити від 5 до 25% вартості товару.

За даними Російської парфюмерно-косметичної асоціації, до 2010 р. середні темпи зростання ринку складуть 9,8%, а в 2011-2017 рр.. знизяться до 6%. До 2016-2017 років потенційна ємність російського ринку досягне $ 15-18 млрд. Даний зростання можливе завдяки збільшенню добробуту населення і зростання чисельності середнього класу. Очікується, що рівень споживання в Росії буде зближуватися з європейським: підвищення рівня життя в найближчі 3-5 років призведе до збільшення частки декоративної косметики в споживчому кошику, і ця тенденція вийде за межі великих міст і буде помітна і в регіонах.

Найбільшим сегментом ринку косметики є ринок декоративної косметики. Обсяг продажів засобів макіяжу для губ, очей, обличчя та нігтів в 2005 році дорівнював $ 1230 млн, а до 2006 року він збільшився вже до $ 1377 млн. ¹

Згідно з результатами дослідження з використання декоративної косметики, проведеного фахівцями Дослідницького Холдингу Romir Monitoring в середині грудня 2006 року, дві російські жінки з трьох (63%) користуються декоративною косметикою. Причому практично кожна друга жінка (44%) використовує косметику кожен чи майже кожен день. Найчастіше це представниці наймолодшій віковій групи - від 18 до 24 років, причому в основному заміжні (70%). Без косметичних засобів найчастіше обходяться дами старше 60 років (82%). Найпопулярнішими марками декоративної косметики за результатами опитування стали «мережеві марки», поширювані по каталогу - це Avon (47%) і Oriflame (32%).

Дві третини російських жінок користуються декоративною косметикою. При цьому практично кожна друга дама (44%) використовує косметику кожен чи майже кожен день. Значно менший відсоток тих, хто користується косметикою від двох до п'яти разів на тиждень (12%), а також раз на тиждень і рідше (7%).

Компактними і розсипчастими тінями для вік користуються 46% російських жінок, а кремовими або рідкими - всього 6%.

Російський бренд «Чорна перлина», судячи з результатів опитування, займає третє місце серед лідерів. Цією косметикою користується 20% росіянок, частіше у віці від 25 до 29 років з низьким або середнім рівнем достатку. Косметика Bourjois затребувана у 11% російських жінок. ²

Сучасний ринок тіней для повік характеризується великою різноманітністю тіней для вік і кількістю фірм, що виробляють їх.

До найбільш значущих виробникам тіней для повік можна віднести: Буржуа, Пупа, Мейбелін, Діор, Мері Кей. До поширюваним через каталоги: Оріфлейм і Ейвон. Серед російських виробників можна виділити: ВАТ концерн «Калина» (Чорний перли) і Робі Роуз.

На ринку існує величезна різноманітність тіней для повік, що розрізняються по консистенції: компактні (тверді), рідкі, розсипчасті, запечені, тіні-мус (Мейбелін). Якщо говорити про відтінках тіней для повік, то їх існує велика кількість.

Слід зазначити, що новинки у великих виробників з'являється часто, приблизно до кожного нового сезону.

1.2 Аналіз факторів маркетингового макросередовища

Маркетингової середовищем називають сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і піддаються безпосередньому контролю. Маркетингова середовище складається зі сфер, в яких фірма повинна шукати для себе нові можливості і стежити за виникненням загроз. Маркетингове середовище складається з внутрішнього середовища (сама фірма та її структурні підрозділи), маркетингового мікросередовища і маркетингового макросередовища.

Макросередовище - складова маркетингового середовища фірми, яка представлена ​​силами ширшого соціального плану, які впливають на мікросередовище.

Фактори макросередовища, впливаючи на всю сукупність господарюючих на даному ринку суб'єктів, визначають основні принципи та умови діяльності фірми, тому вони повинні враховуватися в першу чергу, так як негативні наслідки тут можуть бути найбільш серйозними. Макросередовище визначається факторами:

Демографічні чинники

Вивчення демографічних чинників займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей. Для підприємства, що розглядається мною, демографічний фактор, є одними з найважливіших факторів.

Чисельність постійного населення Санкт-Петербурга на 1 січня 2006 року становила 4 575,8 тис. чоловік.

У 2006 році в Санкт-Петербурзі зафіксовано деяке поліпшення демографічної ситуації - коефіцієнт природного зменшення населення (у розрахунку на 1000 населення) скоротився на 12,0% і склав 6,5 чол. (7,4 - роком раніше). За 2006 рік у місті народилося на 617 дітей більше у порівнянні з 2005 року, збільшення коефіцієнта народжуваності (у розрахунку на 1000 населення) склало 2%. Більш ніж на чверть знизився рівень дитячої смертності - кількість померлих дітей віком до 1 року (в розрахунку на 1000 народжених) скоротилося до 4,7 (6,0 - роком раніше).

Станом на 2006 рік дещо підвищилася і очікувана тривалість життя. За офіційними даними, вона склала 60,4 року для чоловіків і 73,2 року для жінок.

Поступово покращується демографічна ситуація. У 2007 році в Санкт-Петербурзі народилися 42 975 дітей, що на 2896 дітей більше, ніж у 2006 році. Загальний показник народжуваності збільшився на 7% і склав 9,4 на 1000 чоловік населення. Число померлих в 2007 році зменшилася в порівнянні з 2006 роком на 2,5 тис. чоловік і склало 67,6 тис. осіб. Загальний показник смертності знизився на 3% і в розрахунку на 1000 жителів склав 14,8 померлих. На 1 січня 2008 року чисельність населення Санкт-Петербурга склала 4,568 тис. осіб. ³

Середній вік петербурзьких матерів, які вирішили народити первістка - 27 років.

Спостерігається старіння населення. Це негативно позначається на сфері роздрібної торгівлі. Але можливо ситуація покращиться, оскільки спостерігається тенденція до підвищення рівня народжуваності.

В цілому дана ситуація сприятлива для ринку товарів, і зокрема, для підприємства роздрібної торгівлі, діяльність якого я вивчаю.

У сучасній ситуації важливо з'ясувати тенденції сучасних сімей, класифікувати за тією або іншою ознакою, потрібні різні товари, у кожної групи свій бюджет, який також має враховуватися й вивчатися в процесі маркетингових досліджень.

Економічні чинники

У 2007 році в розвитку економіки Санкт-Петербурзі продовжилися позитивні тенденції останніх років. Поступальний рух забезпечувалося, в першу чергу, поліпшенням якості економічного зростання. Генеральними локомотивами стали високі темпи зростання інвестиційного попиту, будівництва, подальший розвиток обробних виробництв, в тому числі бурхливе формування автомобільного кластера. У 2007 році індекс промислового виробництва склав 110,0%, по обробляє сектору економіки - 110,3%.

За період з січня по грудень 2007 року обсяг іноземних інвестицій досяг 6,3 млрд. доларів США, збільшившись на 19,6% порівняно з аналогічним періодом 2006 року.

Значного збільшення доходів бюджету Санкт-Петербурга сприяли такі основні макроекономічні показники розвитку міста, як зростання промислового виробництва, фінансових результатів діяльності організацій, збільшення доходної бази за рахунок введення в дію нових виробничих потужностей та об'єктів соціальної інфраструктури. За підсумками 2007 року до бюджету Санкт-Петербурга надійшло 278 055,2 млн. руб. Приріст доходів бюджету Санкт-Петербурга по відношенню до 2006 року склав 29,2 По більшості дохідних джерел бюджету Санкт-Петербурга річні призначення перевиконані. Витрати бюджету Санкт-Петербурга в 2007 році склали 259 301,8 млн. руб. У порівнянні з 2006 роком видатки бюджету збільшилися на 41,4

Незважаючи на зростання споживчих цін, рівень реальних грошових доходів населення у 2007 році зберігався на високому рівні. За 2007 рік реальні грошові доходи населення збільшилися на 7,5%. Всього за період з січня по грудень 2007 року розмір середньомісячних грошових доходів населення (на душу населення на місяць) склав 16,8 тис. рублів.

Розмір середньої нарахованої заробітної плати одного працівника у січні - грудні 2007 року склав 16 788 рублів. Реальна заробітна плата за підсумками 2007 року, розрахована з урахуванням коефіцієнта інфляції, зросла на 15,3% в порівнянні з 2006 роком.

Рівень безробіття в Санкт-Петербурзі продовжує залишатися одним з найнижчих в країні. На кінець 2007 року рівень реєструється безробіття склав 0,5% економічно активного населення (0,6% - роком раніше). ⁴

Число зайнятих в економіці Санкт-Петербурга за 2007 рік збільшилася на 88,0 тис. осіб порівняно з 2006 роком. Приплив інвестицій, створення нових робочих місць, що функціонують на основі високих технологій, підвищення ціни праці і мобільності робочої сили, сприяють зростанню чисельності зайнятих, яка становить у цей час за оцінкою Росстату 2654.0 тис. чоловік. Сьогодні 79% працюючих мають вищу, середню та професійно-технічну освіту.

ОСНОВНІ ПОКАЗНИКИ РИНКУ ПРАЦІ ТА СФЕРИ ЗАЙНЯТОСТІ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА У 2008 РОЦІ (НА 31.01.2008)

Загальна чисельність безробітних (відповідно до методології МОП) на кінець 2007 року склала 53,0 тис. осіб. Рівень загального безробіття, розрахований як відношення загальної чисельності безробітних до чисельності економічно активного населення, не перевищував 1,9%.

Динаміка рівня загального безробіття в 2006-2007 роках відображена на Діаграмі

Ключовий, найбільш гострою проблемою ринку праці в Санкт-Петербурзі з 2001 року залишається дефіцит кадрів, який обумовлений як кількісним перевищенням попиту над пропозицією робочої сили, так і структурним невідповідністю одного іншому.

Перевищення попиту на кадри над їх пропозицією формується, насамперед, стійким зростанням економіки на тлі демографічного спаду і може бути оцінений в даний час в 86,5 тис.осіб, або 3,2% до загальної чисельності зайнятих на великих, середніх і малих підприємствах .

Дефіцит кадрів сьогодні спостерігається по всіх видах економічної діяльності і є серйозним стримуючим фактором у розвитку економіки міста. ⁵

Одним із стримуючих факторів зростання доходів населення в 2007 році стала інфляція, що досягла за підсумками року 113,2%. У тому числі ціни на продовольчі товари зросли з початку 2007 року на 18,1%. В значній мірі збільшення цін на продукти харчування сприяла загальносвітова тенденція зростання цін на продовольство.

Обсяг роздрібної торгівлі відносно 2006 року збільшився на 15,1% і склав 441,1 млрд. рублів. Приріст мережі підприємств роздрібної торгівлі за 2007 рік склав 1078 об'єктів, у тому числі було відкрито близько 90 великих об'єктів торгівлі.

За січень - вересень 2007 року в Санкт-Петербурзі населенню було продано товарів на 313,7 млрд. рублів. Частка продовольчих товарів в обороті роздрібної торгівлі склала в місті 36%, в області - 50%. Близько третини всіх магазинів Санкт-Петербурга і передмість працюють за принципом самообслуговування.

На частку мереж у Санкт-Петербурзі припадає близько 45% ринку. У найближчі півтора-два роки частка мереж в Санкт-Петербурзі може вирости до 60%. Прогноз розвитку форматів роздрібної торгівлі, виглядає таким чином: до 2010 року гіпермаркети займуть частку в 30-40%, дискаунтери - 30%, супермаркети і незалежні магазини - 10-15%, інші формати - 25-30%. Багато аналітиків ринку пророкують об'єднання мережевих ритейлерів, під загрозою приходу до Росії великих західних мереж, зокрема Wal-Mart. Аналітики вважають, що через кілька років близько 80% ринку роздрібної торгівлі Санкт-Петербурга будуть контролювати 3-5 великих мереж. ⁶

Соціо-культурні фактори

Культурне середовище включає соціальні інститути та інші сили, що сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків і норм поведінки в суспільстві. На прийняття маркетингових рішень можуть впливати деякі особливості культурного середовища. Наприклад, такі як:

прихильність культурних цінностей

субкультура в рамках єдиної культури.

ставлення людей до самих себе.

ставлення людей до інших людей.

ставлення людей до суспільства.

Вважається, що вперше люди почали фарбувати очі зовсім не для краси, а щоб відігнати злих духів і вберегтися від пристріту. Пізніше ця оригінальна традиція зацікавила модниць, і вже в II тисячолітті до нашої ери в Стародавньому Єгипті тіні для повік стали важливим елементом декоративної косметики. У маленьких алебастрових коробочках і пенальчики з тростини зберігали тіні: темні (чорний сульфід) і світлі (білий карбонат свинцю). Щоб вони менше осипалися, прекрасні єгиптянки обов'язково додавали в них тваринний жир. Багаті єгиптянки використовували сурму і вугілля для підводки очей, а порошки з мінералів і навіть дорогоцінних каменів - як тіні для повік.

З ходом історії змінювалося і ставлення до макіяжу. У середні століття аж до 19-го століття яскрава декоративна косметика вважалася атрибутом зухвалої поведінки, недостойного добропорядної особи. У 20 столітті декоративною косметикою стали користуватися майже все. ⁷

Величезний вплив на користування тінями для вік на сучасному етапі впливає мода. У різні часи були модні різні образи, і відповідно їм змінювався і макіяж очей. Наприклад, на початку 20 століття був модний образ сама скромність, відповідно макіяж очей майже відсутня, прозорий вазеліновий блиск. А в 80-і роки 20 століття панував стиль диско, при ньому на очі наносилися яскраві тіні по всій області століття з ідеальною розтушовуванням, відсутність чітких контурів.

На сучасному етапі також присутні певні модні віяння, модні відтінки тіней для повік в певному сезоні. Але остаточне рішення щодо користування тінями для вік приймає конкретна жінка. Вона вибирає тіні для повік під свій образ і одяг. Її вирішення залежить багато в чому і від стилю життя. Наприклад, макіяж очей ділової жінки і дівчата-студентки разюче відрізняється, ще більш разюче відміну при порівнянні з представницями молодіжних течій (готи, панки і т.п.).

У Росії немає при користуванні тінями для вік певних традицій, які відрізняли б її від інших країн.

Політико-правові чинники

На маркетингову діяльність сильний вплив надає політичне середовище. Під політичним середовищем розуміється, мається на увазі закони, підзаконні, державні установи і структури, які впливають і, або обмежують діяльність фірм, компаній та окремих осіб у даному суспільстві.

До них відносяться:

Конституція Російської Федерації від 12.12.93г.

Цивільний кодекс РФ.

Податковий кодекс РФ.

«Закон про захист прав споживачів» від 30.12.01г. № 196 - ФЗ.

ФЗ «Про сертифікації продукції та послуг».

ФЗ «Про стандартизацію».

ФЗ «Про державну реєстрацію юридичних осіб», 2001р.

ФЗ «Про податок на прибуток підприємств і торговельних організацій».

ФЗ «Про рекламу».

Федеральним законом від 24.07.2002 № 104-ФЗ введена в дію глава 26.2 Податкового кодексу РФ "Спрощена система оподаткування", що позитивно позначилося в цілому на підприємницькому кліматі міста. Перехід на спрощену систему оподаткування здійснюється на добровільній основі.

Введення на території Санкт-Петербурга системи оподаткування у вигляді єдиного податку на поставлений дохід для окремих видів діяльності (ЕНВД) викликало негативну реакцію у підприємницької громадськості, так як його застосування веде до реального збільшення фінансового навантаження на суб'єкти малого підприємництва.

Науково-технічні фактори

Науково-технічне середовище - це сили, що сприяють створенню нових технологій, завдяки яким виникають нові товари та можливості.

Сьогодні при виробництві тіней для повік можна використовувати різні сучасні технології. Цих технологій величезна кількість, значна частина призначена для контролю за ефективністю і переносимістю косметичних інгредієнтів. Наприклад, завдяки створеній в лабораторних умовах "моделі людської шкіри" вдається протестувати кожен новий компонент на його переносимість клітинами людини, що дозволяє уникнути використання в формулах занадто агресивних компонентів і створювати косметичні формули, які чудово переносяться здоровою шкірою.

На сьогоднішній день акцент робиться на виробництві натуральної косметики. До неї головним чином відносять мінеральну косметику. Розробку мінеральної косметики можна по праву вважати відкриттям тисячоліття. Чистий мінеральна косметика не містить спирту, тальку, ароматів, фарбників, мінеральних масел і консервантів. Зате в ній є діоксид титану, нітрид бору, алмазна пудра, оксид цинку, оксид заліза, алюмосилікати. Ці речовини доглядають за шкірою, надаючи їй більш свіжий і відпочив вигляд. Косметологи запевняють, що з мінеральною косметикою можна навіть спати. Як мінеральних пігментів зазвичай використовуються оксиди цинку, заліза, діоксид титану, а також різні слюди, подрібнені в тонку пудру. Такі барвники пропонують м'які, насичені тони, які відмінно підходять для благородного, природного макіяжу. ⁸

Крім того, в світі з'являється безліч новинок для нанесення макіяжу. Так компанія Matsushita, власником якої є Panasonic, подала патентну заявку на електронний пристрій, в якому для нанесення макіяжу на обличчя використовуються не аплікатори та інші косметичні інструменти, а ультрасучасна струменевий технологія.

До складу компактного пристрою входить знімний картридж з резервуаром, який наповнюють будь-якою кількістю або сумішшю рідкої косметики (наприклад, тональною основою, рум'янами або тінями для століття), яку можна нанести на обличчя напиленням. Процес нанесення косметики регулюється за допомогою попередньо встановлених налаштувань, що визначають точний витрата косметики і бажаний ефект. ⁹

Природні чинники

Площа нашого міста складає 606 кв. км. Санкт-Петербург розташований в самій східній частині Фінської затоки в гирлі річки Неви, на 42-х островах її дельти. З найбільших міст світу (з населенням понад 1 млн. осіб) Санкт-Петербург є ​​найближчим до Північного полюса, він знаходиться на одній широті з північною частиною Камчатки і південною частиною Аляски.

Для Санкт-Петербурга характерна велика мінливість тривалості дня протягом року: від 5 годин 52 хвилин в день зимового сонцестояння до 18 годин 53 хвилин в день літнього сонцестояння.

Географічне положення Санкт-Петербурга визначає його морський клімат з помірно-теплим вологим літом і тривалої помірно-холодною зимою.

Переважають вітру західного, південно-західного і південного напрямів. Метеорологічні умови в межах міста неоднорідні. Різниця температур між центром і околицями становить 1,5-2 ° С, взимку може досягати 5-6 градусів.

Середньорічна випадання опадів становить 550-600 мм. (Найменша кількість їх припадає на березень, а найбільша - на серпень), проте через нестачу сонячних днів у місті спостерігається підвищена вологість повітря ..

Внутрішні води займають близько 10% території міста. Всього в межах міста протікає 40 річок, рукавів, проток і каналів загальною протяжністю 217,5 км. Довжина морської берегової лінії в межах сучасної міської території - близько 35 км.

Характерним явищем для Санкт-Петербурга є Невські повені. Небезпечним вважається повінь з підйомом води над ординарій 250 см і більше. 81% випадків повеней припадає на період з вересня по грудень.

Природний чинник є найменш значущим серед усіх перерахованих, т.к. він найменш впливає на підприємство, що займається виробництвом і реалізацією тіней для повік.

1.3 Аналіз факторів маркетингового мікросередовища фірми

Мікросередовище - складова маркетингового середовища фірми, представлена ​​силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури. До маркетингової мікросередовищі фірми відносяться: постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти, контактні аудиторії.

Постачальники - це окремі особи або організації, що забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг. Знання про них дає можливість використання відповідних переваг - постійного співробітництва, усталеної відповідальності один перед одним, фактора репутації і т.д.

Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтури. До них відносяться: торговельні посередники, фірми з організації товароруху, фінансово-кредитні установи, фірми, які надають маркетингові послуги (рекламні агентства та ін.).

Клієнтами-особи, які набувають товар фірми. Клієнтами моєї фірми є дівчата і жінки, що користуються тінями для вік.

Конкуренти - це окремі особи або компанії, що працюють в одній сфері або займаються такою ж діяльністю, що намагаються зайняти більшу частку ринку. Зрозуміло, що ця сфера "за визначенням" створює найбільшу кількість проблем, тому постійне відстеження ситуації тут дозволяє швидко реагувати, відповідаючи на випади і підтримуючи власну конкурентоспроможність.

Основними конкурентами моєї гіпотетичної фірми є: Мейбелін, Чорний перли, Пупа, Буржуа, Ейвон, Оріфлейм, Робі Роуз.

Буржуа

Компанія Bourjois, заснована в 1863 році Олександром Наполеоном Буржуа, є однією з найстаріших французьких косметичних компаній. Пан Буржуа, натхненний такими актрисами, як його близька подруга Сара Бернар, скаржилася на те, що товстий, жирний шар театрального гриму неприємний і згубний для шкіри, вирішив присвятити себе створенню театральної косметики вищої якості. Він виходив з принципу, що використання косметики має приносити задоволення і доставляти велику радість. Упаковка оригінального дизайну, в якому перевага віддається м'яким, плавним, округлим формам, створена Олександром Наполеоном Буржуа в 19-му столітті, сьогодні стала символом компанії Буржуа. Продовжуючи традиції, закладені паном Буржуа, філософією компанії стало прагнення бути на крок попереду всіх, разрабативат, створювати і виробляти косметику, яка подобається всім дівчатам.

Компанія Bourjois один з найстаріших косметичних брендів. Незважаючи на це, марка завжди крокує в ногу з часом і залишається справжнім французьким експертом у галузі краси, кольору і модних тенденцій. Незмінною філософією бренду залишається креативність, динамічність і яскравість. Кожен продукт компанії Bourjois унікальний

Різноманітність кольорів і відтінків - найважливіший козир торгової марки Буржуа. У лінії представлено більше 350 кольорів. Компанія Буржуа постійно пропонує нові різноманітні кольори і ефекти для кожної пори року, відповідно до модними тенденціями.

Якість продукції - результат наполегливої ​​праці. Вся продукція як і раніше створюється і виробляється у Франції. У компанії є декілька власних науково-дослідних лабораторій, це перевага, якою володіють лише декілька торгових марок. ¹⁰

Пупа

Пупа / PUPA Milano, Італія / - колекція декоративної косметики цікавого дизайну в різних відтінках від італійської компанії Micys. MICYS COMPANY - була заснована в середині 70-х років минулого століття на околиці Мілана, що вважається столицею італійської моди, смаку, стилю і дизайну. Це сімейна справа, яким володіє і управляє сімейство Гатті. Його голова, він же президент косметичного підприємства, за професією дизайнер. Саме ця обставина стала поштовхом до створення косметичного виробництва і служить ключем до розуміння успіху марки Pupa. Компанія МІЧІС швидко завоювала увагу завдяки створенню першої окремої торгової марки, яка зайнялася виробництвом косметичних наборів та декоративної косметики в індивідуальних упаковках під маркою пупа виключно для підлітків. Компанія з легкістю переступити межі Італії і завоювати ринки 80 країн світу, серед яких США, Японія, країни Західної Європи / Франція, Німеччина, Іспанія та ін /, Південної Африки, Близького і Далекого Сходу.

Декоративна косметика від PUPA відповідає всім необхідним вимогам досвідченої в питаннях косметики жінки: - стійкість: косметика не розмазується, не блякне і залишається незмінною на довгі години; - ніжність: легка, приємна і майже невідчутна на шкірі; - лучистість: біосумісні розсіюючі світло мікрочастинки додають шкірі яскравість, приховуючи її недоліки.

Рисою тіней для повік, є те, що "ефект світла" може бути різним залежно від того, як інтенсивно завдано продукт, від легкої прозорості до інтенсивного кольору. Таким чином, один і той же відтінок продукту може задовольняти різні потреби: від повсякденного макіяжу до спеціальних ефектів для урочистих випадків. ¹¹

Мейбелін

Американська марка декоративної косметики Maybelline New York, що завоювала протягом свого існування серця жінок усього світу, цього року святкує десятиріччя свого перебування в Росії. Історія компанії Maybelline розпочалася з туші для вій. Туш Maybelline була винайдена в 1913 р. фармацевтом, Т.Л. Вільямсом, для своєї сестри (її приятель ЧЕТ був закоханий в іншу дівчину). Щоб допомогти Мейбел завоювати її обранця, Т.Л. Вільямс змішав вазелін з вугільним пилом і винайшов, таким чином, засіб для фарбування вій. Нафарбовані вії настільки змінили дівчину, що коханий не міг не звернути на неї уваги. Мейбел благополучно вийшла заміж, а її брат, Т.Л. Вільямс, два роки по тому заснував компанію з виробництва першої в світі компакт-туші. Назва компанії він утворив від імені сестри і слова «вазелін». Досить було однієї публікації в пресі, і ажіотаж перевершив усі очікування. У 1920 році Maybelline випустила тіні для повік. А в 1932 році пройшла рекламна розпродаж, яка створила продукції Maybelline репутацію доступною, хоча і дуже якісною, косметики.

За цими подіями була низка інновацій і завоювання ринку. Maybelline стала першою косметикою в житті багатьох жінок Америки та лідером продажів. У 1991 р. у Maybelline з'являється ключова фраза «Maybe She's Born With It. Maybe It's Maybelline »(який у російській версії звучить як« Всі в захваті від тебе, а ти - від Maybelline ») - основний філософією якої є прагнення підкреслити природну красу, притаманну жінці, а не сховати її. У червні 1996 Maybelline переїжджає з Мемфіса у світову столицю моди, Нью-Йорк. Так з'являється «Maybelline New York». Головний посил Maybelline NY - це колір, стиль та інновація. Будучи визнаним фахівцем в області кольору, Maybelline NY створює колекції з продуктами, відтінки яких найбільш популярні в цьому сезоні. Маючи самими передовими дослідними групами і ресурсами, необхідними для створення новітніх, інноваційних косметичних продуктів марка завоювала славу експерта в області всіх категорій декоративної косметики. У Росії марка Maybelline NY з'явилася в 1997 році. Вона відразу полюбилася купувальницям за яскравість і дух свободи великого міста, такого, як світова столиця моди Нью-Йорк. ¹²

Оріфлейм

Компанія Оріфлейм була заснована у Швеції в 1967 році братами Йонасом і Робертом аф Йокнікамі. Свою назву компанія отримала на честь Королівського прапора в дореволюційній Франції.

Оріфлейм - косметична компанія, яка продає високоякісні, натуральні засоби по догляду за шкірою та декоративну косметику через незалежних консультантів, без залучення роздрібної торгівлі.

Оріфлейм почала здійснювати свою діяльність в Росії з 1992 року

Сьогодні «Оріфлейм Косметікс» - одна з найбільших косметичних компаній в світі. Вона працює в 59 країнах світу, в 30 з яких є одним з лідерів на ринку прямих продажів. «Оріфлейм» пропонує широкий спектр декоративної косметики. Продукція компанії «Оріфлейм» поширюється методом прямих продажів через Консультантів. На даний момент кількість Консультантів становить більше 2,3 мільйона осіб, з них - 1,2 млн. в СНД та Прибалтиці.

На території Росії компанія своєму розпорядженні 14 філіями в Москві, Санкт-Петербурзі, Нижньому Новгороді, Казані, Воронежі, Єкатеринбурзі, Уфі, Ярославлі, Самарі, Новосибірську, Краснодарі, Хабаровську, Іркутську, Омську. Крім цього, компанія має 4 Сервісних Центру в Саратові, Челябінську, Пермі, Ростові-на-Дону і КАМ-офіси в Красноярську і Волгограді. Сьогодні «Оріфлейм» має:

обсяг продажів 1,1 мільярд євро на рік

2,3 мільйона незалежних консультантів

більше 6000 працівників

понад 800 найменувань продукції

більше 100 млн. каталогів на 35 мовах світу

Компанія Оріфлейм представлена ​​в 55 країнах на всіх континентах, у 30 з яких в даний час в компанії працює 1500000 Консультантів і 4600 співробітників.

Послідовність у розвитку бізнесу компанії здійснюється за допомогою каталогів і інших друкованих матеріалів, що виходять тиражем 64 мільйонів екземплярів на 35 мовах і розроблених власним дизайнерським агентством компанії. На місцевих ринках така стратегія підтримується рекламними кампаніями й інтенсивними програмами по зв'язках з громадськістю, що сприяють розвитку популярності марки Оріфлейм. ¹³

Ейвон

У 1886 році комерсант Дейвід Макконнел створив Каліфорнійську Парфумерну Компанію. Компанію, на початковому етапі яка пропонувала покупцям тільки 5 ароматів парфумів: Фіалка, Гіацинт, Геліотроп, Конвалія, Біла троянда.

З часом, коли бізнес став розвиватися, Дейвід Макконнел найняв першого агента - місіс Албі. Ця чудова жінка випередила свій час, створивши і запровадивши метод прямих продажів клієнтам через мережу незалежних розповсюджувачів.

З 1939 року компанія офіційно називається AVON (Ейвон). Чому Ейвон? Легенда свідчить, що коли Макконнел приїхав до Англії, і відвідав Стратфорд на річці Ейвон - рідному місті Вільяма Шекспіра. Пейзаж і пишність стародавнього англійського графства назавжди закарбувалися в його пам'яті. А назва річки, на якій розташовується цей чудовий місто, згодом стало ім'ям компанії-AVON.

Сьогодні продукція фірми Avon продається в 135 країнах.

ТОВ "Ейвон б'юті продактс компані", що почало прямі продажі в Росії в 1995р., Є членом корпорації Avon Products Inc. і єдиним офіційним дистриб'ютором продукції торгової марки Avon в Росії. За підсумками за перший рік роботи, Avon в Росії був визнаний найшвидше новим ринком за всю історію.

Щорічно на російському ринку Avon пропонує своїм покупцям понад 300 новинок, представлених найменуваннями декоративної косметики, парфумерії та засобів з догляду за шкірою обличчя, тіла і волоссям, з якими можна ознайомитися в щомісячно оновлюваних барвистих каталогах компанії. 28 липня 2004 в Росії в Московській області в місті Наро-Фомінськ почав працювати завод AVON. ¹⁴

Чорна перлина

Виробництвом тіней для повік «Чорна перлина» займається ВАТ концерн «Калина». ВАТ Концерн «КАЛИНА» є одним з лідерів на російському парфюмерно-косметичному ринку. До складу Концерну входять головне підприємство в Єкатеринбурзі, дочірні підприємства «Паллада-України», «Главсказка Інтернешнл», «Dr.Scheller Beauty Center», Kalina Overseas Holding BV (Нідерланди) і Kalina International SA (Швейцарія). Концерн володіє контрольним пакетом акцій німецького виробника косметики Dr.Scheller Cosmetics AG.

Компанія зберігає лідируючі позиції на національному ринку косметики завдяки популярності торгових марок «Калини», успішної маркетингової політики та високій якості продукції. "Калина" володіє однією з найсильніших і найбільш ефективних на російському споживчому ринку дистриб'юторських мереж, яка налічує 213 дилерів, у Росії - 153, 30 - на Україну, 30 - в інших країнах СНД. Продукція Концерну продається в 86 767 торгових точках в 220 містах Росії і країн СНД.

Виручка і операційний прибуток компанії за 1 півріччя 2007 року досягли 188 005 тис. Зростання виручки і операційного прибутку в порівнянні з аналогічним періодом 2006 року склав 4,4% і 9,0% відповідно. Збільшення виручки Концерну «Калина» пов'язане із зростанням ринку парфумерно-косметичної продукції в ключових для Компанії країнах (головним чином, Росія і Німеччина), і з розширенням асортименту продукції, в тому числі завдяки збільшенню частки ключових брендів в асортименті продукції. ¹⁵

З розглянутих мною конкурентів найбільш вузький асортимент тіней для повік представлений фірмою «Чорна перлина». Але завдяки досить високій якості і відносно невисокими цінами декоративна косметика цієї фірми є досить популярною серед російських жінок.

Робі Роуз

Тіні Робі Роуз випускає фірма ЗАТ «Борнео».

У Робі Роуз безліч дистриб'юторів по всіх містах Росії

В асортименті тіней для повік в основному представлені косметичні набори з цілою палітрою різних кольорів, а також є рідкі тіні.

Переваги продукції RUBY ROSE на думку її виробника:

1. Косметика Ruby Rose відноситься до недорогого класу косметики.

2. У косметики Ruby Rose багатий асортимент і колірна гамма.

3. Косметика Ruby Rose складається з натуральних компонентів.

4. Косметика Ruby Rose перших увійшла на Російський ринок.

5. Косметика Ruby Rose має високу популярність.

6. Косметика Ruby Rose доступна будь прошарку населення.

7. Косметика Ruby Rose має одні з найвищих рейтингів продажу в Росії. ¹⁶

На мою думку косметика Робі Роуз популярна в Росії у зв'язку з невеликими доходами людей, особливо в регіонах. А так як це недорога декоративна косметика, її активно купують жінки середнього та нізщего класу.

При сьогоднішній тенденції до збільшення зростання доходів населення можливе жінки перейдуть до споживання більш дорогої косметики.

Порівняльна характеристика конкурентів

Контактні аудиторії - будь-яка група осіб, що проявляє інтерес до діяльності фірми і яка може вплинути на здатність фірми досягати поставлених цілей. Контактні аудиторії діляться на "доброчинні", діяльність яких корисна фірмі (спонсори, консультанти), "шукані", чий зацікавленості фірма активно шукає (споживачі, засоби масової інформації, банки та інші) і "небажані", інтерес яких фірма намагається не привертати, але змушена з ним рахуватися, якщо він виявляється (податкова поліція, "групи бойкоту").

Розрізняють сім основних видів контактних аудиторій: внутрішні, місцеві, державних установ, фінансових кіл, засобів масової інформації, цивільних груп дії, широкої публіки.

Внутрішні контактні аудиторії включають трудовий колектив, профспілка, менеджерів, рада директорів, друзів фірми. Важливо, щоб персонал був позитивно налаштований по відношенню до своєї фірми і до випускається нею продукції, оскільки це ставлення мимоволі поширюється і на інші контактні аудиторії.

Місцеві контактні аудиторії включають навколишніх жителів, у тому числі ЖКО, різні поради ветеранів та інші організації.

Контактні аудиторії державних установ включають працівників податкових і статистичних органів, державних соціальних фондів, реєстраційної палати, пожежної інспекції, санепідстанції та інших організацій.

Аудиторії засобів масової інформації: організації, що поширюють новини і коментарі: газети, журнали, радіостанції, телецентри.

Фінансові контактні аудиторії включають банківських службовців, аудиторів, кредиторів, боржників, фінансових та інвестиційних консультантів та інші.

Моя фірма планує роботу з наступними банками: ВАТ «Внешторгбанк» і ЗАТ «Альфабанк». Обидва банки надають широкий спектр послуг, у тому числі й надання кредитів юридичним особам під різні відсотки. Концепція програми розвитку мережі цих банківських підрозділів базується на бажанні надати максимальну кількість видів послуг в місцях найбільшого скупчення потенційних клієнтів.

Контактні аудиторії цивільних груп дії включають екологічні організації, товариства споживачів, руху за здоровий спосіб життя, представники національних меншин, "союзи постраждалих вкладників".

Контактні аудиторії публіки. Сюди відносяться люди, до думки яких прислухаються інші і які, отже, можуть сприяти створенню бажаного образу фірми та пропаганді товару: спортивні знаменитості, зірки, актори, експерти, відомі політики, артисти, художники, релігійні діячі.

З усього вищесказаного випливає висновок, що без правильної оцінки основних факторів макро-і мікросередовища, без розуміння, як впливають на фірму економічні, політичні, соціальні та інші аспекти життя, без розуміння, хто є твоїми конкурентами, посередниками, постачальниками, не можна успішно реалізуватися в будь-якої діяльності і досягти балансу в таких важливих показниках, як попит і пропозиція.

1.4 Висновки на чолі 1

Сучасний ринок російської декоративної косметики сприяє впровадженню на його сегменти нових товарів. Зростає обсяг ринку, але темпи зростання знижуються з кожним роком. Це пов'язано з тим, що ринок поступово насичується товарами.

Зростає споживання косметики класу люкс, це пов'язано зі збільшенням рівня доходів населення і збільшенням чисельності середнього класу. Також експерти припускають, що поділ косметики мас-маркет на низький, середній і високий клас розмиється. Росіія знаходиться на 6 місці за споживанням декоративної косметики. У порівнянні з іншими країнами російські жінки витрачають більше грошей на придбання декоративної косметики.

Також зміцнюються на ринку позиції російського виробника. Жінки починають довіряти нашим виробникам і купувати товар, зроблений у Росії. Збільшується його якість (наприклад «Чорна перлина»). Але в порівнянні із західними конкурентами товар і надалі неконкурентоспроможний. Більшість жінок, які купують товар російського виробника, роблять це тому, що для придбання імпортного товару їм не вистачає коштів (більшою мірою це відноситься до регіонів РФ).

Купувати декоративну косметику, в тому числі і тіні для повік воліють у мережевих магазинах, так як вони мають великий асортимент товарів, зручне місцерозташування, прийнятний рівень цін і систему знижок за дисконтними картками. У регіонах віддають перевагу покупці декоративної косметики через каталоги.

Маркетингової середовищем називають сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і піддаються безпосередньому контролю.

Макросередовище - складова маркетингового середовища фірми, яка представлена ​​силами ширшого соціального плану, які впливають на мікросередовище. Її складають демографічні, економічні, культурні, політико-правові, науково-технічні та природні фактори.

Демографічні показники в Санкт-Петербурзі поліпшуються (збільшується число народжених, знижується смертність), яка сприяє розвитку ринку споживчих товарів. Але поліпшення показників - це не тенденція, тобто в наступному році вони можуть погіршитися. А також відбувається старіння населення. Це негативно позначається на діяльності фірми, що займається виробництвом і розповсюдженням тіней для повік.

Економічні показники також мають позитивну динаміку. Покращилась якість економічного зростання. Реальні доходи населення збільшилися на 7.5%. Реальна заробітна плата зросла на 15%. Одним із стримуючих факторів зростання доходів населення в 2007 році стала інфляція, що досягла за підсумками року 113,2%. Безробіття на низькому рівні, збільшилася кількість зайнятих. Обсяг роздрібної торгівлі збільшився на 15%. Збільшується частка мереж.

Найбільшу роль серед культурних факторів при споживанні тіней для повік на сучасному етапі відіграє мода. Вона визначає модні стилі макіяжу, модні відтінки тіней для повік. У Росії не склалося особливих традицій, що відрізняють її від інших країн при споживанні тіней для повік.

Політичні фактори - це закони, підзаконні, державні установи і структури, які впливають і, або обмежують діяльність фірм, компаній та окремих осіб у даному суспільстві. До них відносяться: Конституція РФ, Цивільний кодекс РФ, Податковий кодекс РФ, закони: «Про захист прав споживачів», «Про сертифікації продукції та послуг», «Про стандартизацію», «Про державну реєстрацію юридичних осіб», «Про податок не прибуток підприємств і торговельних організацій »,« Про рекламу »

Науково-технічні фактори - це сили, що сприяють створенню нових технологій, завдяки яким виникають нові товари та можливості. Сьогодні при виробництві тіней для повік використовуються різні сучасні технології. Цих технологій величезна кількість, значна частина призначена для контролю за ефективністю і переносимістю косметичних інгредієнтів.

Природний чинник є найменш значущим серед усіх перерахованих, т.к. він найменш впливає на підприємство, що займається виробництвом і реалізацією тіней для повік.

Мікросередовище - складова маркетингового середовища фірми, представлена ​​силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури. До маркетингової мікросередовищі фірми відносяться: постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти, контактні аудиторії (внутрішні, місцеві, державних установ, фінансових кіл, засобів масової інформації, цивільних груп дії, широкої публіки).

Основними конкурентами моєї гіпотетичної фірми є: Мейбелін, Чорний перли, Пупа, Буржуа, Ейвон, Оріфлейм, Робі Роуз.

З усього вищесказаного слід зробити висновок про те, що в цілому складається сприятлива ситуація для відкриття фірми з виробництва тіней для вік і для подальшої реалізації їх на ринок Санкт-Петербурга.

Глава 2. Сегментування ринку тіней для вік і вибір цільових сегментів

2.1 Планування і організація збору первинної маркетингової інформації

Процедура проведення маркетингового дослідження включає в себе 6 етапів:

Постановка мети і завдань маркетингового дослідження

Визначення потреби в інформації і джерел збору інформації

Розробка плану дослідження

Збір даних

Підготовка даних та їх аналіз

Підготовка та презентація звіту про результати дослідження

Метою дослідження є збір інформації про переваги споживачів для здійснення вибору двох цільових сегментів, для яких потім буде розроблено позиціонування тіней для повік, тобто розробка комплексу маркетингу для вибраного товару на двох цільових сегментах.

Об'єктом дослідження є тіні для повік.

З метою маркетингового дослідження буде проводитися збір первинної інформації.

Складання плану вибірки

Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми і обстановкою, не втручаючись в буття. Дослідники торговельної фірми можуть влаштуватися в торгових залах, робити заміри, слухати, що говорять люди про різні товари, і помічати, як продавці справляються з оформленням і видачею покупок. Вони можуть здійснювати покупки в своїх магазинах і магазинах конкурентів, для того, щоб дізнатися про якість обслуговування. Такі спостереження, можливо, наштовхнуть на корисні ідеї, які фірма могла б оцінити.

Експеримент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівняних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам.

Опитування найбільш зручний для пошукових і описових досліджень. Опитування коштує десь на півдорозі між спостереженням і експериментом. Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, експеримент - для виявлення причинно-наслідкових зв'язків, тоді як опитування найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконання і уподобання людей, про ступінь їх задоволеності тощо, а також для вимірів міцності свого становища в очах аудиторії.

У навчальних цілях вибирається опитування.

Чисельність жителів Санкт-Петербурга - 4 575,8 тис. чоловік. Так як тінями для вік користуються тільки жінки, виключаємо з генеральної сукупності чоловіків. Виходячи з того, що% жінок складає приблизно 54,2%, чисельність жінок становитиме:

4 575,8 * 0,542 = 2 480 тис. осіб

Отже генеральна сукупність складе 2480000 чоловік.

Вибірка - частина суб'єктів, яка повинна уособлювати собою всю сукупність суб'єктів.

Обсяг вибірки - це кількість одиниць сукупності, які потрібно вивчити.

Обсяг вибірки, необхідний для забезпечення репрезентативності, знаходиться за формулою:

n = Npqt ² / (Δ p ² N + pqt),

де:

n - необхідний обсяг вибірки;

р - частка населення, що споживає якийсь конкретний товар;

q - частка населення, не споживає даний товар;

Δ p - допускаемая нами помилка вибірки для частки;

t - коефіцієнт, що залежить від імовірності, з якою гарантується задана точність вибірки;

N - обсяг генеральної сукупності.

У нашому випадку р = 0,63 (число жінок користуються тінями для вік), q = 0,37 (1 - 0,63), Δ p = 0,05 (вказана в статистичних рекомендаціях), t = 3 (з таблиці, для ймовірності 0,997), N = 2480000.

Вважаємо необхідний обсяг вибірки:

n = 2 480 000 * 0,63 * 0,37 * 9 / (0,0025 * 2 ​​480 000 + 0,63 * 0,47 * 3) = 839 чол.

Так як маркетингове дослідження проводиться в навчальних цілях - обсяг вибірки складе 150 чоловік.

Структура вибірки. Вибірка повинна бути репрезентативною. Репрезантатівная вибірка - це така вибірка, в якій всі основні ознаки генеральної сукупності, з якої вилучено дана вибірка, представлені приблизно в тій же пропорції або з тією ж частотою, з якою дана ознака виступає в цій генеральної сукупності. Тобто у вибірці повинні бути присутніми всі віку жінок, вони повинні відрізнятися за родом занять та рівнем доходів і т.п.

Підготовка опитування

Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета і технічні засоби.

Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті завжди можна знайти цілий ряд методичних помилок.

У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність.

Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, у маркетингових дослідженнях знаходять застосування і технічні засоби. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використовують енцефалографи і більше примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний людина розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухів очей, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується.

У навчальних цілях вибирається анкета.

Існує кілька способів зв'язку з аудиторією.

Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, у кого є телефон, і розмова має бути короткою і не носити особистого характеру. Крім цього не видно реакції опитуваного на запитання.

Анкета, розсилається поштою, може бути засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв'юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань. Недолік - відсоток повернення таких анкет звичайно малий.

Особисте інтерв'ю - універсальний метод проведення опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це найдорожчий з тих методів. Він вимагає більш ретельного планування і контролю.

Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні та групові.

Індивідуальні припускають відвідування людей вдома, за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. Інтерв'юер повинен домогтися співробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки.

При груповому інтерв'ю запрошують не більше 10 чоловік для бесіди соспеціально підготовленим інтерв'юером про товар, послугу, організації або проблему. Бесіда триває кілька годин. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми і галузі діяльності, з якою піде мова, і розуміти специфіку динаміки групового й споживчого поводження. В іншому випадку результати бесіди можуть не тільки виявитися марними, але і вводити в оману. За участь у бесіді необхідно виплатити невелику грошову винагороду.

Бесіда, як правило, проходить в приємній обстановці. Для того щоб ще більше розташувати співрозмовників, подають каву, прохолодні напої. Ведучий починає бесіду з загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю з розрахунку на те, що динаміка групового поведінки дозволить виявити їхні справжні почуття і думки. Висловлювання записують з допомогою магнітофона і потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Групові інтерв'ю - один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки і почуття споживачів. Широко використовуваний в російській практиці метод групового особистого письмового анкетування дуже часто дає поверхневі й перекручені результати.

Виходячи з вище описаного, вибираємо особисте опитування респондентів.

У ході дослідження для проведення особистого опитування мною була розроблена анкета.

Анкета по тіням для повік

1. Ви користуєтеся тінями для вік?

- Так

- Ні

2. Які тони тіней для повік Ви віддаєте перевагу?

- Холодні відтінки

- Теплі відтінки

- Без переваг

3. Тіні якої консистенції Ви віддаєте перевагу?

- Тверді

- Розсипчасті

- Рідкі

- Запечені

- Без переваг

4. Чи відіграє роль при купівлі Вами тіней для повік упаковка?

- Так

- Ні

5. Яку упаковку тіней Ви вважаєте найбільш зручною?

- Палітра кольорів

- Два кольори одного відтінку

- 4 кольори одного відтінку

- Окремо один колір

- Важко відповісти

6. Яку суму Ви готові витратити на одну упаковку монотеней?

- До 100 руб.

- 101 - 200 руб.

- 201 - 300 руб.

- Більше 300 руб.

7. Як часто Ви купуєте тіні для повік?

- 1 раз на місяць

- 1 раз на квартал

- 2 рази на квартал

- 1 раз в півроку

8. Який фірми-виробника Ви віддаєте перевагу тіні для повік?

- Мейбелін

- Чорна перлина

- Пупа

- Буржуа

- Ейвон

- Оріфлейм

- Робі Роуз

- Інші

- Без переваг

9. Якщо при покупці тіней Вам запропонують подарунок на вибір, що Ви віддасте перевагу?

- Олівець для очей

- Набір аплікаторів

- Невелику косметичку

10. Ви б придбали тіні для повік вартістю 250 руб. невідомої Вам раніше фірми, якщо при купівлі Вам запропонують один з перерахованих вище подарунків?

- Так

- Ні

- Важко відповісти

11. Де Ви вважаєте за краще купувати тіні для повік?

- В мережевих магазинах

- У відділах універмагу

- В невеликих павільйонах

- На ринку

- За каталогами

- У дистриб'юторів

12. Якщо в мережевих магазинах, то в якому магазині Ви віддаєте перевагу купувати тіні для повік?

- Рів Гош

- Арбат Престиж

- Спектр

- Ів Роше

- Летуаль

- Інше

- Без переваг

13. Розставте, будь ласка, оцінки від 0 до 4 характеристикам тіней, які впливають на Ваш вибір при покупці:

-Ціна

-Тон

-Упаковка

- Консистенція

- Фірма-виробник

4 - дуже важливо

3 - важливо

2 - скоріше важливо, ніж неважливо

1 - скоріше неважливо, чим важливо

0 - неважливо

14. Скільки Вам років?

- До 20

- 21 - 30

- 31 - 45

- 46 - 55

- 56 - 65

- Понад 65

15. Ви заміжня?

- Так

- Ні

16. Вкажіть, будь ласка, Ваш середньомісячний дохід на одного члена сім'ї

- До 10 000 руб.

- 10 001 - 15 000 руб.

- 15 001 - 20 000 руб.

- 20 001 - 25 000 руб.

- 25 001 - 30 000 руб.

- Більше 30 000 руб.

17. Ваш рід занять

- Учениця, студентка

- Службовець

- Керівник

- Працівник масових професій (продавець, касир, мерчендайзер і т.д.)

- Фахівець середньої ланки

- Пенсіонерка

- Безробітна

- Домогосподарка

- Інше

Перше питання анкети є відправною точкою дослідження. Він дозволяє визначити, яка частка населення Санкт-Петербурга, користується тінями для вік. При відповіді на нього немає, подальше проведення анкетування не має сенсу.

Другий і третій питання призначені для визначення переваг споживачів в тоні і консистенції тіней для повік. Ми можемо визначити тіні яких тонів і консистенції нам потрібно робити і в яких долях.

Четвертий і п'ятий питання призначений для визначення ролі упаковки і найбільш зручного її виду. Що важливо при розробці тіней моєї гіпотетичної фірми.

Шостий питання призначений для визначення суми, яку споживач готовий заплатити за тіні для повік. На основі відповідей на це питання можна розробляти цінову політику підприємства.

Сьомий питання призначений для визначення частоти купівлі тіней для повік. Це питання необхідний для визначення місткості сегментів ринку.

Восьмий питання призначений для визначення найбільш значимих конкурентів.

Дев'ятий і десятий питання призначені для з'ясування, чи придбають споживачі тіні для повік при пропозиції їм певного подарунка. За допомогою цього питання ми вирішимо, чи доцільно проводити надалі рекламну акцію «подарунок за покупку», і якщо так, то які пропонувати подарунки.

Одинадцятий і дванадцятий питання призначені для з'ясування, де споживач купує тіні для повік. Що надалі допоможе нам при виборі каналів розподілу нашого товару.

Тринадцятий питання ранжує різні характеристики тіней для повік за ступенем їх важливості для споживача. Ці дані нам знадобляться при позиціонуванні товару на вибраних цільових сегментах ринку.

Питання з чотирнадцятого по сімнадцятий виявляють соціально-демографічний портрет споживачів тіней для повік.

В результаті тестування на 7 людях з'ясувалося, що відповіді на запитання анкети не викликають труднощі, респонденти завжди можуть вибрати певний варіант відповіді. Тому анкета не змінювалася і залишилася у своєму первісному вигляді.

Організація опитування

Анкетування проводилося з 4 березня по 17 квітня 2008 року в Санкт-Петербурзі. Він проводився серед студенток Торгово-економічного інституту, робітниць компанії «ЖАСО», робітниць Адміністрації, робітниць дитячого саду, працівниць бухгалтерії торговельного підприємства і серед знайомих.

2.2 Попередній аналіз результатів опитування

Первинні дані результатів опитування

Первинні дані результатів опитування представлені в Додатку 1.

Аналіз особливостей розподілу опитаних за варіантами відповідей

Під час проведення анкетування було опитано 155 осіб. З них, на запитання чи користуєтеся Ви тінями для повік «Так» відповіло 150 чоловік, що складає 96,8% від числа всіх опитаних, «Ні» відповіло всього лише 5 людини - це становить 3,2% від загального числа опитаних.

На питання про улюбленому тоні тіней для повік практично однакова кількість респондентів відповіли, що вважають за краще холодні відтінки - 65 осіб (43,34%) і теплі відтінки - 62 (41,33%). 23 особи (15,33%) відповіли «без уподобань».

На питання про консистенції більша частина опитуваних - 80 осіб (53,34%) воліли тіні твердої консистенції. Тіні розсипчастою консистенції воліють 33 людини, що складає 22%. Практично ніхто не користується рідкими тінями для вік - 5 осіб (3,33%). Запечені тіні для повік воліють 20 опитуваних (13,33%), в основному це дівчата, молодші 30 років. І 12 осіб (8) на питання про консистенції відповіли «без уподобань».

Серед опитаних споживачів з'ясувалося, що при покупці тіней для повік для 89 осіб (59,33%) упаковка грає роль, а для решти 61 людини (40,67%) упаковка ролі не грає.

На питання про найбільш зручній упаковці більша частина опитаних - 51 особа (34%), вважала за краще два кольори одного відтінку. Окремо один колір купують 37 опитаних, що складає 24,67% від загального числа опитаних. Приблизно однакова кількість опитуваних віддали перевагу упаковку палітрою кольорів - 21 осіб (14%), і упаковку в чотири кольори одного відтінку - 24 особи (16%). Вагалися з відповіддю 17 дівчат (11,33%).

З'ясувалося, що більшість споживачів готове витратити на одну упаковку монотеней 101 - 200 рублів - 70 осіб (46,67% опитаних). 52 покупця готові витратити 201 - 300 рублів на одну упаковку монотеней для повік. 17 респондентів (11,33%) можуть витратити тільки до 100 рублів. Більшість з них володіє невеликим доходом. І тільки 11 осіб з опитаних готові витратити більше 300 рублів, що складає 7,33%.

Більшість респондентів - 66 осіб (44%) купують тіні для повік раз в квартал, 52 людини (34,67%) - раз на півроку, 21 опитана набуває тіні 2 рази на квартал (14%). І лише 11 людина купує тіні раз на місяць (7,33%).

Відповіді на питання про предпочитаемой фірмі-виробнику визначилися таким чином: для більшості опитаних фірма не грає значення - 47 осіб (31,33%), фірму Мейбелін зволіли 7 осіб (4,67%), Чорний жемчуг - 11 осіб з 155 опитаних, (7,33%), Пупа - 22 особи (14,67%), Буржуа віддали перевагу 16 осіб (10,67%), 7 осіб віддали перевагу тіні фірми Ейвон (4,67%). Оріфлейм користується 17 осіб з опитаних, що складає 11,33%. Фірму Робі Роуз зволіли 6 осіб (4%). Тінями інших виробників користуються 17 опитуваних (11,33%). Причому, фірми Мейбелін, Пупа, Буржуа в основному віддають перевагу дівчата до 30 років, а такі фірми як Чорний перли, Ейвон, Оріфлейм в основному віддають жінки старше 30 років. Тіні Робі Роуз краще жінки в найбільш старого віку або з невеликим сімейним доходом.

Отримати в подарунок олівець для повік воліє 61 чоловік (40,67%), набір аплікаторів - 39 осіб (26%) і 50 респондентів воліють отримати в подарунок невелику косметичку (33,33%).

На питання купили б Ви тіні для повік вартістю 250 рублів невідомої вам раніше фірми, якщо при купівлі Вам запропонують подарунок 59 осіб відповіли «так» (39,33%), 60 осіб (40%) відповіли «ні» і 31 осіб (20 , 67%) вагалися з відповіддю.

Більшість опитаних вважає за краще купувати тіні для повік в мережевих магазинах - 100 осіб, що становить 66,67%. При чому з них більша частина воліє Рів Гош - 51%, 16% - Арбат Престиж, 12% - Спектр, 7%-Летуаль, 1% - Ів Роше, 4% віддають перевагу іншим мережі магазинів та 9% - без уподобань. 24 людини (16%) набувають тіні для повік за каталогами, 14 осіб (9,33%) - у відділах універмагів, 11 осіб (7,33%) і невеликих павільйонах і всього 1 людина воліє купувати тіні для повік на ринку. У дистриб'юторів серед опитаних тіні не купує жодна людина.

Найбільш важливою характеристикою виявився тон тіней для повік. 133 людини (88,67%) поставили йому 4 бали. На другому місці - консистенція. 56 осіб (37,34%) поставили їй 3 бали, а 51 осіб (34%) - 2 бали. Найменш важливими виявилися: упаковка 63 особи (42%) поставили 0 балів і фірма-виробник - 50 осіб (33,34%) поставили 0 балів.

Серед опитуваних у віці до 20 років виявилося - 11 осіб (7,33%), 58 (38,67%) у віці від 20 до 30 років, 47 осіб (31,33%) - від 30 до 45 років, 26 осіб (17,33%) - від 46 до 55 років, 6 чоловік - у віці від 56 до 65 і лише 2 особи у віці старше 65 років.

Середній дохід на одного члена сім'ї у більшості респондентів знаходиться в інтервалі від 10 до 15 тис.руб. - 59 осіб (39,33%). У 43 осіб (28,67%) дохід становить до 10 тис.руб. на одного члена сім'ї. Середньомісячний дохід 15 - 20 тис.риб є у 32 опитуваних (21,33%). Дохід 20 - 35 тис. руб. - У 11 осіб (7,33%). І дохід більше 25 тис.руб. - У 5 опитаних.

Серед респондентів 28 людей виявилося учнями або студентками (18,67%), 36 осіб - службовцями (24%). 20 людей віднесло себе до керівників (13,33%). 25 людей виявилися працівниками масових професій (16,67%). Також 25 осіб - фахівці середньої ланки. 4 пенсіонерки, 3 безробітних. 5 домогосподарок (3,33%). І 4 людини віднесли свій рід занять до іншого.

2.3 Сегментування ринку

Будь-який ринок, з точки зору маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного за своїм смакам, бажанням і потребам. Головне ж у всьому цьому те, що всі вони купують товари, керуючись абсолютно різними мотиваціями. Тому, при різноманітності попиту, та ще в умовах конкуренції, кожна окрема людина буде неоднаково реагувати на пропоновані йому товари і послуги. Дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, тому що у них є певні розбіжності в потребах.

Сегментація ринку - поділ, розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і / або комплекси маркетингу. У маркетингу звичайно під ринком розуміється сукупність усіх потенційних споживачів, які відчувають потребу і мають можливість її задовольнити в товарах визначеної галузі. Потенційний ринок - сукупність споживачів, що виявляють деякий інтерес до певного продукту.

Сегмент ринку - сукупність, група споживачів, що однаково реагують на один і той же пропонований продукт і на комплекс маркетингу.

Правильне сегментування ринку і раціональний вибір сегмента - абсолютно необхідна умова ринкового успіху для будь-якої фірми. Цей висновок грунтується на тому, що:

в міру перетворення ринку продавця в ринок покупця фірма змушена відмовлятися від «осредненного товару» і переходити на випуск жорстко орієнтованої продукції, яка відповідає потребам окремих груп споживачів.

сегментування - високоефективний засіб конкурентної боротьби на якому ринку.

ефективний догляд фірми від конкуренції (хоча б тимчасовий) можливий, насамперед, за рахунок її «переходу» в новий, раніше ні ким не освоєний сегмент ринку («нішу»).

обгрунтоване сегментування дозволяє розумно будувати науково-технічну стратегію фірми, оскільки ця стратегія тепер пов'язана з перспективами і потребами чітко виявлених груп споживачів.

сегментування і правильний подальший вибір потрібних сегментів дає раціональну основу для фірмового маркетингу в цілому: від вивчення споживачів до ефективних систем збуту і дієвої реклами. Причини ті самі - будь-яке завдання маркетингу чітко орієнтована тепер на конкретну споживчу групу.

Щоб бути ефективним, сегментування має проводитися з урахуванням певних критеріїв і ознак.

Критерій - це спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку для вашого підприємства, а ознака - спосіб виділення даного сегменту на ринку.

До найбільш поширеним критеріям сегментування відносяться:

Кількісні параметри сегмента. До їх числа відносяться ємність сегмента, тобто скільки виробів і який загальної вартості може бути продано, яке число потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п. Виходячи з цих параметрів, підприємство має визначити, які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі.

Доступність сегменту для підприємства, тобто можливості підприємства отримати канали розподілу і збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку. Підприємство має визначити, чи має воно достатньою кількістю каналів збуту своєї продукції (в формі торгових посередників або власної збутової мережі), яка потужність цих каналів, чи здатні вони забезпечити реалізацію всього обсягу продукції, виробленої з урахуванням наявне ємності сегмента ринку, чи достатньо надійна система доставки виробів споживачам (чи є тут дороги і які, під'їзні шляхи, пункти переробки вантажів тощо). Відповіді на ці питання дають керівництву підприємства інформацію, необхідну для прийняття рішення про те, чи є у нього можливість почати просування своєї продукції на обраному сегменті ринку або ще належить подбати про формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками або про будівництво власних складів та магазинів .

Суттєвість сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднуючим ознаками. Керівництву підприємства в даному випадку належить з'ясувати, чи є даний сегмент ринку росте, стійким або зменшуваним, чи варто орієнтувати на нього виробничі потужності або, навпаки, треба їх перепрофілювати на інший ринок.

Прибутковість. На базі даного критерію визначається, наскільки рентабельною буде для підприємства робота на виділений сегмент ринку. Зазвичай підприємства для оцінки прибутковості того чи іншого сегмента ринку використовують стандартні методи розрахунку відповідних показників: норми прибутку, доходи на вкладений капітал, розмір дивідендів на акції, величину приросту загальної маси прибутку підприємства, в залежності від специфіки господарської діяльності конкретного підприємства.

Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Використовуючи цей критерій, керівництво підприємства має отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування виробів цього підприємства тут зачіпає їхні інтереси? І якщо основні конкуренти будуть серйозно стурбовані просування продукції вашого підприємства на вибраному сегменті ринку і вживуть відповідних заходів щодо його захисту, то будьте готові внести додаткові витрати при орієнтації на такий сегмент або пошукайте для себе новий, де конкуренція буде слабкіше.

Ефективність роботи на вибраний сегмент ринку. Під цим критерієм розуміється, перш за все, перевірка наявності у вашого підприємства належного досвіду роботи на вибраному сегменті ринку, наскільки інженерний, виробничий і збутової персонал готові ефективно просувати вироби на цьому сегменті, наскільки вони підготовлені для конкурентної боротьби. Керівництво підприємства має вирішити, чи володіє воно достатніми ресурсами для роботи на вибраному сегменті, визначити, чого тут не вистачає для ефективної роботи.

Захищеність обраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цього критерію керівництво підприємства має оцінити свої можливості вистояти в конкурентній боротьбі з можливими конкурентами на вибраному сегменті ринку. Важливо визначити, хто може стати конкурентом на вибраному сегменті ринку в майбутньому, які його слабкі та сильні сторони, які ваші власні порівняльні переваги в конкурентній боротьбі, на яких напрямках господарської діяльності необхідно сконцентрувати основні зусилля та ресурси з тим, щоб розвинути сильні сторони і усунути недоліки і т.п.

Для сегментування ринку споживчих товарів основними ознаками є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові.

При сегментації ринку за географічними ознаками доцільно розглядати групи покупців з однаковими або схожими споживчими перевагами, що визначаються проживанням на тій чи іншій території.

Демографічні ознаки відносяться до найбільш часто вживаним. Це обумовлено доступністю характеристик, їх стійкістю в часі, а також наявністю між ними і попитом дуже тісному взаємозв'язку. Потужним демографічною ознакою сегментування виступає вік споживачів. Число людей у кожній віковій групі визначає не тільки існуючий попит на багато видів товарів, а й перспективи його розвитку. До того ж слід мати на увазі, що бажання молоді більш пластичні і у цього сегмента споживачів легше сформувати нові потреби, смаки та уподобання.

Соціально-економічні ознаки сегментування передбачають виділення груп споживачів на основі спільності соціальної та професійної приналежності, рівня освіти і доходів. Так, соціокультурна сфера створює певне коло інтересів і переваг щодо споживчих товарів. Приналежність до певної соціальної прошарку зобов'язує людину грати в суспільстві певну роль, яка так чи інакше впливатиме на його купівельну поведінку. Багато підприємств з урахуванням сегментації споживачів за ознакою приналежності до тієї чи іншої соціальної групи за допомогою цілеспрямованої реклами формують попит і стимулюють продажу певних товарів і послуг.

Психографічний сегментування об'єднує цілий комплекс характеристик покупця. Він, загалом, виражається поняттям «образ життя». Останній, являє собою по суті справи модель життя особистості, яка виражається в захопленнях, вчинках, інтересах, думках, ієрархії потреб, домінуючому типі відносин з іншими людьми і т.п.

Результати угруповання споживачів зі схожими запитами та вимогами, що пред'являються до тіней для повік, а також аналіз взаємозв'язків найважливіших запитів і вимог споживачів з їх соціо-культурним портретом представлені, в Додатку 2.

Щоб виявити фактори, які найбільш сильно впливають на попит, потрібно порахувати коефіцієнти вагомості.

Коефіцієнт вагомості розраховується за формулою:

Квесом = (max - min) / max * 100%

Коефіцієнт вагомості за віком склав:

Квесом = (58 - 2) / 58 * 100 = 96,55%

Коефіцієнт вагомості за сімейним станом склав:

Квесом = (83 - 67) / 83 * 100 = 19,28%

Коефіцієнт вагомості за середньомісячним доходом на 1 члена сім'ї становив:

Квесом = (59 - 3) / 59 * 100 = 94,91%

Коефіцієнт вагомості за родом занять склав:

Квесом = (36 - 3) / 36 * 100 = 91,67%

Для отримання великих сегментів вибираємо монопараметріческій метод при виборі змінної сегментування. Найбільший коефіцієнт вагомості 96,55% за віком. Отже, в даній роботі в якості змінної для сегментування ринку буде використовувати вік споживачів.

Сегментування ринку представлено в Додатку 3.

У результаті проведення сегментування утворилося 6 сегментів. Переваги споживачів усередині сегментів схожі, а переваги між сегментами різні. Отже, процедура сегментації проведена вірно.

Сегмент № 1 (14 а) становлять дівчата віком до 20 років, які віддають перевагу тіні для повік холодних відтінків розсипчастою і запеченою консистенції і теплих відтінків твердою і розсипчастою консистенції. Сегмент складається з 11 чоловік, що складає 7,33% від всієї частки ринку.

Сегмент № 2 (14 б) складають дівчата віком від 21 до 30 років, які віддають перевагу тіні для повік розсипчастою консистенції (більша частина), а менша частина - твердої і запеченою консистенції всіх відтінків. Даний сегмент складається з 58 осіб, що становить 38, 67% від частки ринку.

Сегмент № 3 (14 в) становлять жінки у віці від 31 до 45 років, більша частина яких воліє тіні твердої консистенції всіх відтінків, а менша частина - розсипчасті тіні всіх відтінків. Сегмент складається з 47 осіб, які становлять 31,33% частки ринку.

Сегмент № 4 (14 г) становлять жінки у віці від 46 до 55 років, які віддають перевагу тіні для повік твердої консистенції всіх відтінків. Чисельність сегмента - 26 осіб (17,33%).

Сегмент № 5 (14 д) становлять жінки у віці від 56 до 65 років, які віддають перевагу тіні для повік твердої і рідкої консистенції всіх відтінків. Сегмент складається з 6 осіб (4%).

Сегмент № 6 (14 е) складають жінки віком понад 65 років, які віддають перевагу тверді тіні теплих відтінків і рідкі тіні без переваги за відтінками. Це самий нечисленний сегмент. Він складається з 2 чоловік, що складає 1,34% від загальної частки ринку.

2.4 Вибір цільових сегментів

Наступним кроком після виявлення ринкових сегментів є визначення ступеня їх привабливості, вибір цільових ринків і маркетингових стратегій по відношенню до них.

Цільовий ринок - ринок, вибраний в результаті дослідження ринків збуту тієї чи іншої продукції або послуги, що характеризується мінімальними витратами на маркетинг і забезпечує для фірми основну частку результату її діяльності (прибутку або інших критеріїв мети виведення на ринок товару або послуги). Це частина кваліфікаційного ринку, на який фірма вирішила направити свої дії.

Вибору цільового ринку необхідно приділяти серйозну увагу, оскільки від зробленого вибору великою мірою залежить ефективність всієї подальшої діяльності підприємства. Перш ніж прийняти рішення про вибір того чи іншого ринку в якості цільового, необхідно відповісти на наступні питання: які потреби та очікування споживачів? Чи в змозі фірма задовольняти їх? Чи зможе фірма зробити це краще ніж конкуренти? Чи досягне вона при цьому поставлених цілей?

Потенціал сегмента ринку характеризується його кількісними параметрами, тобто ємністю. Вона показує, скільки товару, і який загальною вартістю може бути на ньому реалізовано, яку кількість потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.д.

Сегмент ринку повинен бути спочатку досить ємним, щоб можна було покрити витрати, пов'язані з впровадженням і роботою на ринку, і отримати прибуток.

При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимоги успішного сегментування враховуються наступні три головні чинники:

розмір сегмента і швидкість його зміни (росту, зменшення);

структурна привабливість сегмента;

цілі і ресурси організації, що освоює сегмент.

Структурна привабливість ринкового сегменту визначається рівнем конкуренції, можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє тим же потребам, силою позицій покупців і силою позицій постачальників комплектуючих і ресурсів по відношенню до даної організації, конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах.

При виборі найбільш привабливого сегмента фірма змушена йти на компроміси і повинна вибрати такий сегмент ринку, для роботи в якому у неї є передумови.

На обраних цільових ринках можуть використовуватися такі типи стратегій: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг - стратегія діяльності на ринку, при якій організація ігнорує відмінності між різними ринковими сегментами і виходить на весь ринок з одним продуктом. Організація швидше фокусує свою увагу на тому, що є загальним в потребах споживачів, ніж на те, чим вони відрізняються один від одного. Використовуються масові системи руху товару і масові рекламні кампанії. Таким чином, досягається економія витрат.

Диференційований маркетинг - стратегія діяльності на ринку, при якій організація вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими продуктами. Пропонуючи різноманітні продукти і комплекс маркетингу, організація розраховує досягти більшого обсягу продажів і завоювати більш сильну позицію на кожному ринковому сегменті, ніж конкуренти. Хоча диференційований маркетинг зазвичай забезпечує більш високий обсяг реалізації в порівнянні з недиференційованим, витрати на його реалізацію є більш високими.

Концентрований маркетинг - стратегія діяльності на ринку, при якій організація має велику ринкову частку на одному або декількох субринках (ринкових нішах) на противагу зосередженню зусиль на невеликій частці великого ринку. Цей вид маркетингу привабливий для організацій з обмеженими ресурсами, для малого бізнесу. Використання концентрованого маркетингу вимагає глибокого знання вузьких ринкових сегментів і високої репутації продукту організації на цих сегментах.

При оцінці і виборі ринкових сегментів у випадку, коли передбачається освоювати паралельно кілька сегментів, необхідно намагатися зменшити сумарні витрати за рахунок можливого збільшення обсягу випуску продукції, суміщення операцій зі зберігання і транспортування продукції, а так само проведення скоординованих рекламних кампаній і т.п.

У даній роботі ми будемо дотримуватися стратегії концентрованого маркетингу. Для цього необхідно вибрати два найбільш привабливих для фірми сегмента. Як говорилося вище, привабливими для фірми будуть ті сегменти, у яких ємність найбільша.

Відбір цільових сегментів

Першим етапом виключаємо з розгляду найменш привабливі сегменти - сегмент № 5 і № 6, оскільки вони становлять менше 5% від частки всього ринку.

Наступним етапом розрахуємо ємність привабливих сегментів.

Ємність сегмента розраховується за формулою:

Еi = Кпотребіт * Цсред i * Чпокупкі, де:

Еi - ємність i-го сегмента ринку

Кпотребіт - кількість споживачів у сегменті

Цсред i - середня ціна покупки

Чпокупкі - частота покупки сегмента

Середню ціну і частоту покупки для кожного сегмента розрахуємо як середнє гармонійне:

Цсред 1 = (2 * 50 + 6 * 150 + 3 * 250) / 11 = 160 руб

Цсред 2 = (1 * 50 + 27 * 150 + 27 * 250 + 3 * 350) / 58 = 205 руб

Цсред 3 = (6 * 50 + 20 * 150 + 16 * 250 + 5 * 350) / 47 = 193 руб

Цсред 4 = (4 * 50 + 13 * 150 + 6 * 250 + 3 * 350) / 26 = 181 руб

Чпокупкі 1 = (1 * 12 + 5 * 4 + 3 * 8 + 1 * 2) / 11 = 5,3 разів / рік

Чпокупкі 2 = (5 * 12 + 32 * 4 + 9 * 8 + 12 * 2) / 58 = 4,9 разів / рік

Чпокупкі 3 = (2 * 12 + 16 * 4 + 8 * 8 + 21 * 2) / 47 = 4,1 разів / рік

Чпокупкі 4 = (3 * 12 + 10 * 4 + 1 * 8 + 12 * 2) = 4,2 разів / рік

Результат оформимо в таблиці «Розрахунок ємності найбільш привабливих сегментів», яка представлена ​​в Додатку 4.

У результаті розрахунків найбільш привабливими сегментами на ринку тіней для повік є сегмент № 2 і сегмент № 3, так як вони мають найбільшу ємністю.

Позиціонування товару буде вироблятися тільки для цільових сегментів.

2.5 Висновки на чолі 2

У другому розділі курсової роботи проводиться сегментування ранка тіней для вік і проводиться вибір цільових сегментів.

Метою дослідження є збір інформації про переваги споживачів для здійснення вибору двох цільових сегментів, для яких потім буде розроблено позиціонування тіней для повік.

Об'єктом дослідження є тіні для повік.

Спочатку потрібно розробити план вибірки. Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування. Опитування найбільш зручний для пошукових і описових цілей. Тому для виконання курсової роботи вибирається опитування.

Потім потрібно розрахувати обсяг вибірки. Обсяг необхідної вибірки дорівнює 839 чоловік. Так як курсова робота має на навчальні цілі, обсяг вибірки складе 150 чоловік.

Як знаряддя дослідження виступає анкета. Мною була розроблена анкета по тіням для повік з кількістю питань 17.

Серед методів проведення опитування вибираємо варіант особистого інтерв'ю, оскільки він дає найбільш точні результати а також відбувається особистий контакт між респондентом і інтерв'юєром.

Сегментація ринку - поділ, розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і / або комплекси маркетингу.

Сегмент ринку - сукупність, група споживачів, що однаково реагують на один і той же пропонований продукт і на комплекс маркетингу.

Для виділення сегментів на ринку потрібно згрупувати найбільш важливі запити і вимоги споживачів і зіставити їх з психо-соціальним портретом споживачів. Як найбільш важливих запитів і вимог споживачів мною було обрано тон і консистенція, так в питанні про ранжируванні саме вони отримали найвищі бали.

Потім потрібно визначити коефіцієнти вагомості соціо-психологічних характеристик споживачів. Для отримання великих сегментів вибираємо монопараметріческіх метод вибору змінної сегментування. Найбільший коефіцієнт вагомості 96,55% за віком. Отже, в даній роботі в якості змінної для сегментування ринку буде використовувати вік споживачів.

У результаті проведення сегментування утворилося 6 сегментів, відповідних пред'являються до них вимогам.

Наступним кроком після виявлення ринкових сегментів є визначення ступеня їх привабливості, вибір цільових ринків і маркетингових стратегій по відношенню до них (концентрований, недиференційований і диференційований маркетинг). У навчальних цілях буде використовуватися стратегія диференційованого маркетингу, спрямована на два цільових сегмента.

При волоку цільових сегментів спочатку потрібно виключити сегменти з часткою ринку менше 5%. Це сегменти № 5 і № 6.

Потім ми розрахували ємності привабливих сегментів і вибрали два цільових сегмента (місткість ринку яких найбільша). Це сегменти № 3 та № 4.

Надалі позиціонування товару буде вироблятися на цих двох сегментах.

Глава 3. Позиціонування товару

3.1 Позиціонування товарів-конкурентів на кожному з відібраних цільових сегментів

Сегментування ринку і позиціонування товару тісно пов'язані між собою і являють собою взаімообуславлівающіх напрями маркетингової діяльності. Причому сегментація є базою для проведення позиціонування товарів і їх диференціації.

Позиціонування товару - це визначення його місця на ринку в ряду інших аналогічних йому товарів з точки зору самого споживача. Позиціонування товару на ринку - це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце по відношенню до аналогічних товарів.

Мотиви покупки в цільової аудиторії при позиціонуванні повинні бути підкріплені маркетинговими характеристиками товару і його конкурентними перевагами і особливостями. При цьому, як правило, виділяють сім умов, необхідних для вибору правильного позиціонування на ринку:

добре розуміти реальні позиції марки в свідомості покупця (тобто ступеня популярності бренду і ступеня лояльності до бренду);

знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;

вибрати власну позицію і аргументи для її обгрунтування (тобто маркетингові характеристики + мотиви покупки = позиціонування = рекламна аргументація);

оцінити потенційну рентабельність вибирається позиції;

переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості покупця;

оцінити вразливість позиціонування (чи достатньо у нас ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію);

переконатися в узгодженості обраного позиціонування з іншими маркетинговими факторами (ціною, комунікацією, збутом).

Виділяють шість альтернативних способів позиціонування марки:

позиціонування, засноване на відмітну рису товару;

позиціонування, засноване на вигодах або на вирішенні проблеми;

позиціонування, засноване на особливому способі використання;

позиціонування, орієнтоване на певну категорію покупців;

позиціонування по відношенню до конкуруючої марки;

позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.

При виборі позиціонування можливі два варіанти дій:

зайняти місце поруч з конкурентом і вести боротьбу з ним за переважання в сегменті (коли ніші немає);

зайняти місце відмінне від конкурента, вийти на ринок з новим продуктом, виробленим з урахуванням запитів споживачів (коли виявлена ​​ринкова ніша).

Після вибору сегмента, який фірма збирається обслуговувати, слід провести аналіз наявних в ньому конкурентів. Це дасть можливість прийняти рішення про позиціювання свого товару. Таким чином, позиціонування необхідно для зміцнення позицій товару у вибраному сегменті з урахуванням потреб конкретних споживачів.

Вивчення попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару на ринку дозволяють не розпорошувати маркетингові зусилля, обслуговуючи весь ринок, а зосередити їх на задоволенні потреб обраних груп споживачів, обслуговувати яких фірма в стані, і їй це вигідно.

Заходи з відбору цільових ринків створюють базу для подальшого планування комплексу маркетингу.

Вибір змінних позиціонування товару проводиться на основі оцінки ступеня важливості (значимості) для покупців різних характеристик товарів та інших чинників маркетингу.

Вихідні і результуючі дані про важливість для покупців різних характеристик тіней для повік на цільовому сегменті № 1 і № 2 представлені в Додатку 5.

Коефіцієнт важливості (значимості) розраховується наступним чином: сума отриманих балів за характеристикою товару ділиться на підсумок графи "сума балів».

Поріг значимості розраховується за формулою:

Поріг значущості = 1: n,

де n - кількість характеристик товару.

Таким чином, поріг значимості для наших відібраних сегментів дорівнює:

1: 5 = 0,2.

З Додатка 5 видно, що для селевого сегмента № 1 (14 б) в якості змінних позиціонування будуть виступати тон і консистенція тіней для повік, коефіцієнти важливості 0,40 і 0,23 відповідно. Коефіцієнти важливості інших характеристик не перевищують поріг значимості.

Для цільового сегмента № 2 (14 в) виключаємо такі характеристики як упаковка, консистенція і фірма-виробник, так як вони нижче порога значимості. Отже, в якості змінних позиціонування для цього сегменту будуть виступати тон і ціна тіней для повік, коефіцієнти важливості складає 0,38 і 0,20 відповідно.

Для цільового сегмента № 1 (14 б) значення змінних позиціонування будуть складати:

- Для тони - теплі, холодні тони і без переваг

- Для консистенції - тверда, розсипчаста, рідка, запечена консистенція і без переваг.

Для цільового сегмента № 2 (14 в) варіанти змінних позиціонування будуть визначені як:

- Для тони - теплі, холодні тони і без переваг

- Для ціни - до 100 руб., 101 - 200 руб., 201 - 300 руб., Більше 300 руб.

Визначення значень змінних позиціонування для кожного з товарів-конкурентів представлені в Додатку 6 (для цільового сегмента № 1) та в Додатку 7 (для цільового сегмента № 2).

3.2 Визначення купівельних переваг на кожному з двох відібраних цільових сегментах ринку

Визначення купівельних переваг на кожному з двох відібраних цільових сегментах ринку проводиться на основі опитування представників сегмента про ідеальний з їх точки зору поєднання значень найважливіших характеристик товару та інших чинників маркетингу.

Змінні позиціонування матимуть такі ж значення, як і для товарів конкурентів.

Виявлення переваг покупців представлено в графічній формі в Додатку 8 і Додатку 9.

3.3 Позиціонування товарів фірми

Заходи з відбору цільових ринків створюють базу для подальшого планування комплексу маркетингу. У цій роботі ми використовуємо стратегію концентрованого маркетингу, спрямовану на два цільових сегмента, найбільш привабливих для нас. Тепер, необхідно виходячи з проведеного аналізу, вибрати маркетингову стратегію фірми, якій вона буде дотримуватися, виходячи на ринок.

Розробка комплексу маркетингу включає наступні етапи:

Розробку товарної стратегії;

Ціноутворення;

Систему розповсюдження товарів;

Комунікаційну політику.

Розробка товарної стратегії

Це одне з ключових факторів маркетингу, в рамках якого ставиться завдання вивчення заходів з підвищення конкурентоспроможності товарів, особливо з точки зору якості та обліку запитів кінцевих споживачів, налагоджується процес випуску нових товарів, оптимізується товарний асортимент і подовжується життєвий цикл товарів.

У центрі уваги маркетингу повинен бути конкретний споживач з його запитами і індивідуальною реакцією на той чи інший товар. Тому перед фірмою повинна стояти завдання продавати такі товари, що з найбільшим успіхом зможуть задовольняти потреби клієнта, що забезпечить їм конкурентну перевагу над аналогами.

Із завданнями утримання міцних позицій на ринку тісно пов'язані питання асортиментної політики, яка дозволяє визначити оптимальний набір товарних груп для забезпечення ефективності роботи фірми. Як правило, на ринку, що обслуговується фірмою, присутня основна продукція (джерело основних доходів), підтримуюча (приносить стабільний прибуток), тільки виходить на ринок (основний прибуток від неї очікується в перспективі), стимулююча (стимулює збут іншої продукції) та застаріла (що йде з ринку). Завдання полягає у виборі найбільш доцільного співвідношення між цими видами продукції. Крім того, при цьому слід враховувати появу в перспективі на ринку ще тільки розробляються в даний час товарів.

Отже, товарна політика фірми виступає як один з основних напрямків діяльності торговельного підприємства. Товарна політика вимагає прийняття узгоджуються між собою рішень, що стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту та товарної номенклатури.

Товарна стратегія включає:

Товар і його властивості;

Асортимент (широта, глибина, насиченість, товарне сусідство).

Товарний асортимент - це група товарів, тісно пов'язаних між собою, або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні і ті ж типи торгових підприємств або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Товарний асортимент характеризується: широтою, глибиною, насиченістю, сопоставимостью, повнотою, ступенем оновлення.

Глибина - кількість позицій, що входять до цієї групи.

Широта - кількість асортиментних груп товару.

Насиченість - кількість окремих товарів і їх варіантів пропозицій.

Гармонійність - ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу і інших показників.

Повнота - це кількість товарів, що перебувають у продажу до загальної кількості товарів входять до товарну номенклатуру.

Новизна - кількість нових товарів до загального числа товарів, що входять в товарну номенклатуру.

Формуванню товарного асортименту передує розробка асортиментної концепції. Це спрямоване побудова оптимальної асортиментної структури. При цьому, за основу приймається з одного боку споживчі вимоги певних сегментів ринку, а з іншого боку - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових або інших ресурсів про те, щоб забезпечити торговельний процес з низькими витратами.

Цінова стратегія діяльності фірми.

Ціноутворення є невід'ємною і важливою частиною маркетингової діяльності. Ціни, що встановлюються на товари повинні бути такими, щоб забезпечити надходження достатніх доходів, що покривають витрати виробництва та обігу і приносять прибуток.

Цінова політика залежить, насамперед, від типу ринку, на якому діє фірма. У загальному випадку процес ціноутворення проходить шість етапів:

Встановлення цілей цінової політики;

Оцінка попиту на товар;

Аналіз витрат;

Вивчення цін і продукції конкурентів;

Вибір методу ціноутворення;

Встановлення ціни на товар.

Вся цінова політика фірми будується на основі поставлених цілей, які визначаються прийнятими рішеннями в області відбору цільових ринків та позиціонування своїх товарів. При встановленні цін слід брати до уваги ту обставину, що ціни перебувають у зворотній залежності від попиту, тобто: чим вище ціни, тим нижче попит і навпаки.

У встановленні ціни вносить свої корективи аналіз цін та продуктів конкурентів. Завдання фірми, отже, зводиться до того, щоб забезпечити успішну реалізацію своїх товарів за допомогою встановлення в своїх цінах додаткових порівняно з конкурентами збутових стимулів. Але при цьому потрібно залишатися в межах, окреслених попитом і власними витратами.

Існуючі методи ціноутворення грунтуються на обліку або собівартості продукції (визначає мінімально можливу ціну), або цін конкурентів і цін товарів-замінників (визначає середній розмір ціни), або незаперечних переваг товару (визначає верхню межу ціни). До найбільш поширених методів ціноутворення відносяться: середні витрати плюс прибуток; на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; на основі відчутною цінності товару; на основі рівня поточних цін; на основі закритих торгів. Перед маркетингом стоїть задача вибору найбільш прийнятного методу.

Система розповсюдження

Для успішної роботи на ринку необхідно довести товар до кінцевого споживачів і забезпечити його доступність цільовому сегменту ринку. Це знаходить своє вираження в розробці маркетингової збутової стратегії.

Необхідно враховувати, що збут - всього лише один з багатьох елементів маркетингу, причому найчастіше не найбільш значимий. Якщо підприємство досить серйозно пропрацювало такі аспекти маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх ефективного стимулювання, то товари напевно підуть легко. Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу, тобто підбору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок. Більш того, збут товарів повинен розглядатися не як одноразовий захід, а як елемент глибоко продуманої довгострокової стратегії фірми.

Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлена ​​наступними обставинами:

У сфері збуту остаточно визначається результат усіх зусиль підприємства, спрямованих на отримання прибутку;

Пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм, максимальні зручності до, під час і після придбання товару, фірма має значно більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;

Збутова мережа як би продовжує процес виробництва, беручи на себе доопрацювання товару і його підготовку до продажу;

Саме під час збуту найефективніше відбувається виявлення смаків і переваг споживачів.

Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері обігу, пояснює пильну увагу, яку приділяє кожна фірма організації та вдосконалення своїх збутових операцій.

У системі маркетингу збутової діяльності притаманні множинні функції, до найважливіших з яких відносяться:

Дослідницька робота, тобто збір інформації, необхідної для планування та оптимізації обміну.

Здійснення стимулюючої політики просування товару до споживача (рекламні заходи, розпродажі, виставкова робота тощо)

Встановлення безпосередніх контактів із споживачами та кінцевими покупцями товарів, проведення переговорів.

Допоміжні види робіт по доведенню товару до необхідного рівня вимог споживачів конкретного ринку.

Комерційна робота з підготовки та укладення контрактів купівлі-продажу та контроль за їх виконанням.

Комунікаційна політика

Комунікаційна політика фірми - це важливий елемент комплексу маркетингу. Він включає:

Рекламу;

Стимулювання збуту;

Роботу зі зв'язків з громадськістю;

Особисту продаж.

Реклама - це цілеспрямований вплив на споживача за допомогою засобів інформації для просування товарів на ринку збуту. Реклама представляє споживачеві інформацію про товари чи послуги, що пропонуються фірмою. Вона здійснюється в різних формах: оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, створення проспектів, буклетів, каталогів.

Система стимулювання збуту передбачає заходи з надання знижок з ціни, різноманітні форми кредитів, роздачу рекламних зразків, преміальні продажу, використання купонів, конкурсів, лотерей. Взагалі стимулювання збуту - це сфера, де надзвичайно широкий діапазон для творчості, і щодня з'являються все нові способи, ефективність яких оцінює сам споживач.

Робота зі зв'язків з громадськістю спрямована на формування доброзичливого і сприятливого відношення до фірми з боку громадської думки. Ця діяльність включає встановлення та підтримання контактів з пресою, пропаганду, інформування громадськості про специфіку фірми, взаємодія з державними органами у сфері законодавства, надання інформації та консультацій керівництву фірми з питань відносин з громадськістю.

Особиста продаж передбачає прямий, індивідуальний контакт торгових агентів з кінцевим споживачем. Завдяки особистим контактам з клієнтом, досягається стимулювання збуту продукції з урахуванням індивідуальних особливостей покупця.

Результати позиціонування товарів конкурентів і споживчих переваг для цільових сегментів № 1 і № 2 представлені у додатку 10 та додатку 11.

Цільовий сегмент № 1

На основі аналізу зведеної карти позиціонування для цільового сегмента № 1 вибираємо стратегію конкурентного позиціонування, тобто розташування на цільовому сегменті поруч з конкурентами і вступ з ними в боротьбу за частку ринку.

Так як наша гіпотетична фірма тільки виходить на ринок і кількість її ресурсів обмежена, пропоную орієнтуватися на сегменті № 1 на випуск тіней для повік запечений консистенції всіх відтінків, не дивлячись на те, що вони займають меншу частку споживчих переваг, ніж розсипчасті й тверді. Зате їх виробляє тільки 1 конкурент - Пупа. З ним ми й будемо вступати в конкурентну боротьбу. При розробці асортименту тіней для повік буде зроблено акцент на оригінальні упаковки тіней для повік, на різноманіття колірних відтінків і звичайно ж на якість продукції.

Ціну пропоную зробити трохи менше, ніж у основного конкурента, Пупа, тобто наші ціни будуть складати 250 - 300 рублів.

Поширення товару буде проводиться переважно через мережі магазинів, такі як Рів Гош, Арбат Престиж, Летуаль, Спектр та інші, а також через відділи універмагів.

Як комунікаційної політики буде розроблена рекламна компанія, яка буде включати в себе рекламу по телебаченню, в журналах, на плакатах і щитах. Тіні будуть позиціонуватися для молодої цілеспрямованої впевненою в собі сучасної дівчини. В магазинах будуть знаходитися пробники тіней для повік. З приводу вибору тіней для повік можна буде завжди звернутися за допомогою до продавця-консультанта. Крім того, буде проводитися рекламна акція подарунок за покупку, так як більшість опитаних цього сегмента при анкетуванні відповіли, що вони купили б тіні для повік невідомої ним раніше фірми при пропозиції їм подарунка (і до цього часу фірма вже буде відома за рахунок реклами).

Цільовий сегмент № 2

При аналізі зведеної карти позиціонування цільового сегмента № 2, з'ясувалося також, що ринкової ніші ще немає. Тому на цільовому сегменті № 2 ми будемо також дотримуватися стратегії конкурентного позиціонування.

В асортименті для цього сегменту будуть переважати тіні для повік твердої консистенції всіх відтінків. В асортименті будуть різні варіанти упаковок і велика різноманітність кольорів тіней.

На зведеної карті позиціонування видно, що більшість жінок цього сегмента воліє купувати тіні для повік за ціною 100 - 200 рублів. Тому пропоную ціну встановити на рівні 150 - 170 рублів.

Поширюватися товар буде також через мережеві косметичні магазини і відділи універмагу.

Рекламна компанія буде також включати в себе: рекламні шиті, рекламу в журналах, Інтернеті, на телебаченні. Товар буде позиціонуватися як підтримуючий красу і молодість. В магазинах будуть також перебувати пробники. Консультування при покупці продавцями.

3.4 Висновки по розділу 3

У третьому розділі проводилося позиціонування товару на рику.

Позиціонування товару - це визначення його місця на ринку в ряду інших аналогічних йому товарів з точки зору самого споживача. Позиціонування товару на ринку - це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце по відношенню до аналогічних товарів.

Вибір змінних позиціонування товару проводиться на основі оцінки ступеня важливості (значимості) для покупців різних характеристик товарів та інших чинників маркетингу.

Розраховуємо коефіцієнт значимості і визначаємо поріг важливості. Він становить 0,2. Потім виключаємо показники, коефіцієнт важливості яких нижче порога значимості. І визначаємо змінні позиціонування. Для цільового сегмента № 1 це будуть тон і консистенція тіней для повік, а для цільового сегмента № 2 - тон і ціна тіней для повік.

Потім визначаємо значення змінних позиціонування для товарів конкурентів. Вони представлені в Додатку 6 (для цільового сегмента № 1) та в Додатку 7 (для цільового сегмента № 2).

Визначення купівельних переваг на кожному з двох відібраних цільових сегментах ринку проводиться на основі опитування представників сегмента про ідеальний з їх точки зору поєднання значень найважливіших характеристик товару та інших чинників маркетингу.

Вони також представлені графічно у Додатку 7 і 8.

Розробка комплексу маркетингу включає наступні етапи:

Розробку товарної стратегії;

Ціноутворення;

Систему розповсюдження товарів;

Комунікаційну політику.

Товарна стратегія включає:

Товар і його властивості;

Асортимент (широта, глибина, насиченість, товарне сусідство).

Ціноутворення є невід'ємною і важливою частиною маркетингової діяльності. Ціни, що встановлюються на товари повинні бути такими, щоб забезпечити надходження достатніх доходів, що покривають витрати виробництва та обігу і приносять прибуток.

Для успішної роботи на ринку необхідно довести товар до кінцевого споживачів і забезпечити його доступність цільовому сегменту ринку. Це знаходить своє вираження в розробці маркетингової збутової стратегії.

Комунікаційна політика фірми - це важливий елемент комплексу маркетингу. Він включає:

Рекламу;

Стимулювання збуту;

Роботу зі зв'язків з громадськістю;

Особисту продаж.

На наступному етапі співставляємо результати позиціонування товарів конкурентів і споживчих переваг для цільових сегментів № 1 і № 2. Вони представлені графічно у додатку 10 та додатку 11.

На основі аналізу зведених карт позиціонування вибираємо стратегії конкурентного позиціонування для обох цільових сегментів, оскільки ринкові ніші не є.

Висновок

У цій роботі було проведено маркетингове дослідження і розробка цільового ринку тіней для повік в Санкт-Петербурзі для гіпотетичної фірми і на основі цих даних розроблена стратегія діяльності фірми на даному ринку.

Були визначені, які шанси нашої компанії в обраній сфері діяльності зайняти стійку позицію. Для цього ми оцінили потенціал товарного ринку, маркетингову макро-і мікросередовище, на основі чого зробили висновок, що ринок тіней для повік в Санкт-Петербурзі знаходиться на стадії бурхливого розвитку, чому сприяє зростання добробуту петербуржців.

Так як охопити відразу весь ринок для фірми не представляється можливим, нам необхідно визначити переваги наших покупців, для чого ми провели сегментування ринку і виявили два найбільш привабливих для нас сегмента.

Потім ми провели позиціонування товару, щоб виявити ті характеристики товару, які найбільш важливі для наших покупців.

Так як в результаті позиціонування ніші не виявилося, то для наших сегментів вибирається стратегія конкурентного позиціонування.

На основі проведеного дослідження була розроблена маркетингова стратегія діяльності фірми на ринку, яка включає товарну, цінову, збутову і комунікаційну політики.

Згідно товарної стратегії, наша фірма вироблятиме реалізацію асортименту найбільш необхідних тіней для повік для наших сегментів на ринку Санкт-Петербурга.

Оскільки однією з основних цілей діяльності нашої фірми є отримання максимально можливою в даних ринкових умовах прибутку, то цінова стратегія нашої фірми базується на купівельній спроможності покупців кожного сегмента.

У комунікаційної стратегії та збутової стратегії наша фірма так само виходить з вимог до товару кожного з двох відібраних сегментів, розробляючи рекламне звернення для кожного сегмента окремо.

Потенціал ринку тіней для повік в Санкт-Петербурзі існує і при правильному підході до процесу виходу на ринок і впровадженні, фірма може зайняти стійкі позиції і має реальний шанс отримати досить високий прибуток.

Список використаної літератури

1. Альошина Н.В. Поведінка споживачів / Навчальний посібник для ВНЗ. М.: Фаир-Пресс, 1999

2. Березін Н. Маркетинг та дослідження ринку. М.: Російська ділова література, 2000

3. Ільїн С. Поведінка споживача. Короткий курс, С-Пб, 2000

4. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 2000

5. Крофт К. Сегментування ринку. С-Пб, 2000

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг. Изд. Пітер, 2004

7. Омар О.Е. Маркетинг в роздрібній торгівлі. М. Изд. Инфра-М, 2003

8. www.4p.ru - сайт маркетингового журналу «4р»

9. brand.report.ru - Сайт спільноти експертів

10. www.gov.spb.ru - офіційний портал адміністрації Санкт-Петербурга

11. www.rspb.ru - сайт комітету із зайнятості Санкт-Петербурга

12. marketing.rbc.ru - сайт РБК. Дослідження ринків

13. i03.ru

14. www.magnita.ru - сайт щоденного жіночого журналу Магнітка

15. www.interlinks.ru - жіночий журнал www.interlinks.ru

16. www.bourjois.ru - офіційний сайт Буржуа

17. www.becasuals.ru - інформація про бренди

18. www.intercharm.ru - парфюмерно-косметичний портал

19. www. oriflame.ru - офіційний сайт Оріфлейм

20. www.edelstars.ru

21. www.kalina.org - сайт концерну «Калина»

22. www.rubyrose-n.ru - сайт ЗАТ «Борнео»

23. www.expert.ru - сайт журналу «Експерт»