Зміст
Введення
Глава 1. Поняття і види реклами
1.1 Поняття реклами
1.2 Види реклами
1.3 Роль реклами у просуванні товарів
Глава 2 Розробка реклами
2.1 Постановка цілей
2.2 Планування рекламного бюджету
2.3 Рекламна стратегія
2.3.1 Створення рекламного звернення
2.3.2 Вибір засобів розповсюдження реклами
2.4 Оцінка реклами
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Реклама (advertising). Будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг.
Ми визначаємо рекламу як будь-яку, сплачену конкретним спонсором, форму неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг за допомогою засобів масової інформації - газет, журналів, телебачення і радіо. Багато організацій використовують рекламу для того, щоб розповісти про себе, свої товари та послуги або про якісь свої заходи певним чином відібраної аудиторії в Надії на те, що це повідомлення викличе якусь відповідну реакцію. Реакція може виявитися самою різною, наприклад, у споживача формується певне ставлення або думку з приводу даного товару або марки - це реакція на рівні сприйняття. Відповідна реакція проявляється в тому, що споживачі захочуть купити рекламований товар або збільшити його споживання - така реакція називається поведінкової. Рекламою користуються не тільки виробники товарів і послуг. Багато некомерційні та громадські організації, наприклад благодійні фонди, музеї, релігійні громади, намагаючись привернути до себе увагу більшої кількості людей, останнім часом активно використовують цей інструмент маркетингу. Реклама виступає прекрасним засобом інформування і переконання, незалежно від того, що є її метою: сформувати перевагу мобільних телефонів фірми Nokia по всьому світу, збільшити споживання молока дітьми і підлітками або зменшити число курців серед молоді.
У Європейському Союзі щорічно на рекламу витрачається понад 45400 млн екю. В даний час більшість європейських країн починають оживати після пережитого спаду економічної активності, тому багато аналітиків прогнозують збільшення рекламних бюджетів найближчим часом. Однак це зовсім не означає, що маркетологи почнуть розкидатися коштами з рекламного бюджету для досягнення бажаних комунікаційних цілей.
Більшість людей не бачить особливої різниці між поняттям реклама (комерційна пропаганда) і більш широким поняттям пропаганда. Це відбувається тому, що арсенал засобів пропаганди та реклами багато в чому збігається. Тим не менш принципова різниця між ними полягає в тому, що кінцевою метою рекламних заходів є збільшення збуту будь-яких товарів чи послуг, у той час як пропагандистські заходи не тільки не переслідують комерційних цілей, а й у ряді випадків спрямовані проти використання окремих видів товарів . Прикладами цього можуть бути різні пропагандистські матеріали (листівки, брошури, телеролик, кінофільми, конференції та інші масові заходи), спрямовані проти алкоголізму, куріння, вживання наркотиків, забруднення навколишнього середовища і т. п.
В якості таких прикладів можна назвати пропагандистські телеролики, що закликають до заощадження енергоресурсів, води, тепла; заходи, спрямовані на економію хліба і т. д.
Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Але треба пам'ятати відомий вислів: «Економлячи на рекламі, підприємець уподібнюється людині, що не дивиться на годинник, щоб зекономити час». Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал.
Глава 1. Поняття і види реклами
1.1 Поняття реклами
Прийнято вважати, що саме слово реклама походить від латинських гла-голів "reciamo" '(викрикувати) і "reclamare" (відгукуватися, вимагати). Тому що реклама є дуже широким і багатогранним поняттям, у світовій практиці існує безліч визначень, що по-різному характеризують її.
Закон РФ від 18.07.95 р. «Про рекламу» дає таке визначення реклами: «Реклама-яка розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних або юридичній особі, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. »
Як бачимо, закон дає широке визначення реклами. Як правило, зарубіжні автори також широко трактують визначення реклами, але в основному, з точки зору маркетингу. Гак, наприклад, відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.
Таким чином, молено зробити висновок про безліч застосувань реклами. Її використовують для формування довгострокового образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів), і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).
До реклами можна віднести будь-який спосіб агітації, інформації, переконань (у рамках ринку), виставочні заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію (проспекти, каталоги, плакати тощо), поширення сувенірів, купонування та інші засоби стимулювання торгової діяльності .
Існують наступні основні риси, що характеризують рекламу:
1) Громадський характер.
Реклама - суто громадська форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятим.
2). Здатність до умовляння.
Реклама - це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторити своє звертання. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.
3). Експресивність.
Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.
4). Знеособленість.
Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.
З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довгострокового стійкого образа товару (наприклад, товар фірми Coka-Cola), а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Реклама - це ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців зі схожими потребами.
Отже, реклама з точки зору потенційного споживача - це велика кількість інформації про товари і послуги, свого роду провідник у світі ринку.
1.2 Види реклами
1. Товарна. Інформування покупця про особливості і достоїнства послуг, пробуджує інтерес до них.
2. Престижна (фірмовий). Представляє гідності фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета - створення привабливого іміджу.
За поширенням рекламного звернення:
1. Пряма
Найчастіше індивідуальна - поширення агентами з реклами спецлітература безпосередньо потенційним клієнтам. Крім тбго - поширення рекламних матеріалів поштою і робота з клієнтами по телефону.
2. Безособова (масова)
Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.
Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:
• заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
• не слід боятися великої кількості слів, оскільки якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
• споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, так як у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
• необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка» і т. д.;
• в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
• фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
• простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
• добре використовувати підрисунковому написи - їх обов'язково прочитають;
• не потрібно боятися довгих текстів, тому що, якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;
• текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
• довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
• не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - її важко читати.
- Друкована реклама (проспекти, каталоги, плакати, листівки, календарі тощо).
- Екранна реклама.
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:
• головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
• візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
• привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
• телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
• сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;
• не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.
- Радіореклама.
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться, - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:
· Домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;
супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;
· Рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;
· Необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;
· Дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;
· Результат буде якнайкращим, якщо використовувати «прайм-тайм», - час, коли число слухачів найбільше;
· Якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
· Радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослуховувати;
оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.
- Зовнішня реклама (великогабаритні плакати, спеціальні рекламні місця). Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають, або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
• щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
• візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
• використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
• необхідно складати кольорову гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для очей;
• на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
• для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами;
• необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками і т. д.
Реклама в місцях продажу товарів - мерчендаізінг і семплінг 1. Останнім часом цього виду реклами стали приділяти особливу увагу. Можна вважати, що мерчендаізінг - це один з видів рекламної діяльності з підтримки, контролю та підвищення результативності роздрібної торгівлі. В обов'язки мерчендайзера входить, по-перше, контроль за тим, як розташовані продукти на полицях: повністю чи представлений асортимент, яким чином розташовані продукти і т.д., на англійській мові це позначається терміном «management products on the shelves *, по- друге, перевірка наявності продукції на складах, її кількості і асортименту, і, по-третє, розміщення рекламних матеріалів у місцях продажів.
У кінцевому рахунку, робота мерчендайзера зводиться до того, щоб поставити продукт в магазині на правильне місце, в правильний час, за правильну ціну. Також мерчендайзер відслідковує ціни на товари-конкуренти, оформлення цих товарів, наявність рекламують їх матеріалів. Це дозволяє фірмі-замовнику вчасно вжити необхідних заходів, наприклад, змінити оформлення або ціну, щоб поліпшити збут товару.
Шлях до серця споживача, тобто до «гарячого» споживання, лежить через споживання «холодне». Для цього фірми - виробники марочних товарів в своїй політиці сейлз-промоушен активно використовують семплінг (і в тому числі дегустації). Подібні заходи зазвичай переслідують дві основні мети: ознайомити споживача з новим марочним товаром і залучити надзвичайно високим попитом проміжних продавців. Серед явних переваг семплінг-панелі слід виділити, по-перше, значне скорочення витрат за рахунок чіткого визначення цільової групи, скорочення штату охоронців і дівчат, які проводять дегустації. По-друге, така панель цілком може забезпечити замовнику стійке збільшення збуту за умови, що за сейлз промоушен замовник не забув про промоушен взагалі.
Практика довела, що заходи комплексу семпая-лінгпанелей розширюють сегмент ринку. Однак, як би добре не був визначений цільовий сегмент споживачів і місця їх передбачуваного скупчення (для напоїв - це бари, ресторани, супермаркети, нічні клуби і т.д.), подібна акція все-таки розрахована на кожного індивідуума окремо. Введення
Глава 1. Поняття і види реклами
1.1 Поняття реклами
1.2 Види реклами
1.3 Роль реклами у просуванні товарів
Глава 2 Розробка реклами
2.1 Постановка цілей
2.2 Планування рекламного бюджету
2.3 Рекламна стратегія
2.3.1 Створення рекламного звернення
2.3.2 Вибір засобів розповсюдження реклами
2.4 Оцінка реклами
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Реклама (advertising). Будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг.
Ми визначаємо рекламу як будь-яку, сплачену конкретним спонсором, форму неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг за допомогою засобів масової інформації - газет, журналів, телебачення і радіо. Багато організацій використовують рекламу для того, щоб розповісти про себе, свої товари та послуги або про якісь свої заходи певним чином відібраної аудиторії в Надії на те, що це повідомлення викличе якусь відповідну реакцію. Реакція може виявитися самою різною, наприклад, у споживача формується певне ставлення або думку з приводу даного товару або марки - це реакція на рівні сприйняття. Відповідна реакція проявляється в тому, що споживачі захочуть купити рекламований товар або збільшити його споживання - така реакція називається поведінкової. Рекламою користуються не тільки виробники товарів і послуг. Багато некомерційні та громадські організації, наприклад благодійні фонди, музеї, релігійні громади, намагаючись привернути до себе увагу більшої кількості людей, останнім часом активно використовують цей інструмент маркетингу. Реклама виступає прекрасним засобом інформування і переконання, незалежно від того, що є її метою: сформувати перевагу мобільних телефонів фірми Nokia по всьому світу, збільшити споживання молока дітьми і підлітками або зменшити число курців серед молоді.
У Європейському Союзі щорічно на рекламу витрачається понад 45400 млн екю. В даний час більшість європейських країн починають оживати після пережитого спаду економічної активності, тому багато аналітиків прогнозують збільшення рекламних бюджетів найближчим часом. Однак це зовсім не означає, що маркетологи почнуть розкидатися коштами з рекламного бюджету для досягнення бажаних комунікаційних цілей.
Більшість людей не бачить особливої різниці між поняттям реклама (комерційна пропаганда) і більш широким поняттям пропаганда. Це відбувається тому, що арсенал засобів пропаганди та реклами багато в чому збігається. Тим не менш принципова різниця між ними полягає в тому, що кінцевою метою рекламних заходів є збільшення збуту будь-яких товарів чи послуг, у той час як пропагандистські заходи не тільки не переслідують комерційних цілей, а й у ряді випадків спрямовані проти використання окремих видів товарів . Прикладами цього можуть бути різні пропагандистські матеріали (листівки, брошури, телеролик, кінофільми, конференції та інші масові заходи), спрямовані проти алкоголізму, куріння, вживання наркотиків, забруднення навколишнього середовища і т. п.
В якості таких прикладів можна назвати пропагандистські телеролики, що закликають до заощадження енергоресурсів, води, тепла; заходи, спрямовані на економію хліба і т. д.
Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Але треба пам'ятати відомий вислів: «Економлячи на рекламі, підприємець уподібнюється людині, що не дивиться на годинник, щоб зекономити час». Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал.
Глава 1. Поняття і види реклами
1.1 Поняття реклами
Прийнято вважати, що саме слово реклама походить від латинських гла-голів "reciamo" '(викрикувати) і "reclamare" (відгукуватися, вимагати). Тому що реклама є дуже широким і багатогранним поняттям, у світовій практиці існує безліч визначень, що по-різному характеризують її.
Закон РФ від 18.07.95 р. «Про рекламу» дає таке визначення реклами: «Реклама-яка розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних або юридичній особі, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. »
Як бачимо, закон дає широке визначення реклами. Як правило, зарубіжні автори також широко трактують визначення реклами, але в основному, з точки зору маркетингу. Гак, наприклад, відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.
Таким чином, молено зробити висновок про безліч застосувань реклами. Її використовують для формування довгострокового образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів), і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).
До реклами можна віднести будь-який спосіб агітації, інформації, переконань (у рамках ринку), виставочні заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію (проспекти, каталоги, плакати тощо), поширення сувенірів, купонування та інші засоби стимулювання торгової діяльності .
Існують наступні основні риси, що характеризують рекламу:
1) Громадський характер.
Реклама - суто громадська форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятим.
2). Здатність до умовляння.
Реклама - це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторити своє звертання. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.
3). Експресивність.
Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.
4). Знеособленість.
Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.
З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довгострокового стійкого образа товару (наприклад, товар фірми Coka-Cola), а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Реклама - це ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців зі схожими потребами.
Отже, реклама з точки зору потенційного споживача - це велика кількість інформації про товари і послуги, свого роду провідник у світі ринку.
1.2 Види реклами
1. Товарна. Інформування покупця про особливості і достоїнства послуг, пробуджує інтерес до них.
2. Престижна (фірмовий). Представляє гідності фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета - створення привабливого іміджу.
За поширенням рекламного звернення:
1. Пряма
Найчастіше індивідуальна - поширення агентами з реклами спецлітература безпосередньо потенційним клієнтам. Крім тбго - поширення рекламних матеріалів поштою і робота з клієнтами по телефону.
2. Безособова (масова)
Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.
Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:
• заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
• не слід боятися великої кількості слів, оскільки якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
• споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, так як у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
• необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка» і т. д.;
• в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
• фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
• простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
• добре використовувати підрисунковому написи - їх обов'язково прочитають;
• не потрібно боятися довгих текстів, тому що, якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;
• текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
• довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
• не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - її важко читати.
- Друкована реклама (проспекти, каталоги, плакати, листівки, календарі тощо).
- Екранна реклама.
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:
• головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
• візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
• привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
• телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
• сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;
• не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.
- Радіореклама.
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться, - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:
· Домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;
супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;
· Рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;
· Необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;
· Дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;
· Результат буде якнайкращим, якщо використовувати «прайм-тайм», - час, коли число слухачів найбільше;
· Якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
· Радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослуховувати;
оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.
- Зовнішня реклама (великогабаритні плакати, спеціальні рекламні місця). Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають, або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
• щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
• візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
• використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
• необхідно складати кольорову гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для очей;
• на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
• для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами;
• необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками і т. д.
Реклама в місцях продажу товарів - мерчендаізінг і семплінг 1. Останнім часом цього виду реклами стали приділяти особливу увагу. Можна вважати, що мерчендаізінг - це один з видів рекламної діяльності з підтримки, контролю та підвищення результативності роздрібної торгівлі. В обов'язки мерчендайзера входить, по-перше, контроль за тим, як розташовані продукти на полицях: повністю чи представлений асортимент, яким чином розташовані продукти і т.д., на англійській мові це позначається терміном «management products on the shelves *, по- друге, перевірка наявності продукції на складах, її кількості і асортименту, і, по-третє, розміщення рекламних матеріалів у місцях продажів.
У кінцевому рахунку, робота мерчендайзера зводиться до того, щоб поставити продукт в магазині на правильне місце, в правильний час, за правильну ціну. Також мерчендайзер відслідковує ціни на товари-конкуренти, оформлення цих товарів, наявність рекламують їх матеріалів. Це дозволяє фірмі-замовнику вчасно вжити необхідних заходів, наприклад, змінити оформлення або ціну, щоб поліпшити збут товару.
Шлях до серця споживача, тобто до «гарячого» споживання, лежить через споживання «холодне». Для цього фірми - виробники марочних товарів в своїй політиці сейлз-промоушен активно використовують семплінг (і в тому числі дегустації). Подібні заходи зазвичай переслідують дві основні мети: ознайомити споживача з новим марочним товаром і залучити надзвичайно високим попитом проміжних продавців. Серед явних переваг семплінг-панелі слід виділити, по-перше, значне скорочення витрат за рахунок чіткого визначення цільової групи, скорочення штату охоронців і дівчат, які проводять дегустації. По-друге, така панель цілком може забезпечити замовнику стійке збільшення збуту за умови, що за сейлз промоушен замовник не забув про промоушен взагалі.
Говорити про кола, які розходяться навколо випадково забрели на дегустацію споживачів після таких разових викидів, - значить видавати бажане за дійсне, і знайомство нового товару з широкими верствами населення може обмежитися знайомством лише з одним з його представників. Вплив же дегустацій на проміжних продавців - лише боязка спроба самообману: приймаючи рішення про придбання товару на реалізацію, оптовий чи роздрібний торговець повинен розуміти, що надзвичайно високий миттєвий попит на товар під час дегустацій - є результат професійної роботи промоутерів. У той же час це повинні розуміти і замовники заходів щодо сейлз-промоушен: повернення рівня попиту на круги своя після закінчення подібних заходів підтверджується фахівцями.
На жаль, тут слід констатувати, що основна проблема семплінг, сформульована ще у 50-х роках минулого століття дослідником К. Пруткова не вирішена ні повністю, ні остаточно. Під час проведення групового інтерв'ю, присвяченого аналізу продажу і споживання горілки, був отриманий досить очевидний, але, мабуть, не задовольняє модератора 1 результат. Вплив реклами на споживання нових елітних марок горілки було надзвичайно незначним у порівнянні з впливом знайомих. Спроба модератора створити збірний образ цього «знайомого» в термінах соціально-демографічних, включаючи його суспільний і професійний статус, ні до чого не привела.
Очевидно, індивідуум, від якого подібно колам на воді розходиться інформація про нові товари, повинен володіти такими якостями:
• набувати новий товар одним з перших;
• бути лідером думок у своєму середовищі;
• мати досить великою кількістю контактів з представниками свого середовища.
Таким чином, найбільший інтерес для виробників нових товарів представляють «ранні послідовники», до яких згідно з класифікацією, запропонованою Е. Роджерсом, відносяться 13,5% покупців, наступні відразу за першими 2,5% покупців («новаторами»). Саме ранні послідовники є лідерами думок у своєму середовищі, вони сприймають нові ідеї рано, але з обережністю Останні дві якості роблять їх незамінними консультантами для решти категорій споживачів.
- Реклама на транспорті (внутрішньосалонове, що розміщується на зовнішній поверхні транспортних засобів, що розміщується на станціях громадського транспорту і навколо них),
- Сувеніри та інші форми реклами.
За характером і особливостям рекламного продукту, життєвого циклу товару і завдань, які ставляться перед рекламою на конкретному етапі, її можна класифікувати на такі види:
1. Інформативна. Переважає при виведенні нового продукту на ринок, коли стоїть завдання первинного формування попиту.
2. Увещевательная. Застосовується на етапі розширення ринку, завдання фірми - формування нового ринку збуту. Завдання реклами - доказ переваг умов і якості конкретної послуги, по конкретному порівнянні її з аналогічною практикою конкурентів.
3. Нагадує. Фірма вже багато чого досягла у наданні конкретних послуг і їй потрібно знову сконцентрувати увагу на їх перевагах.
4. Підкріплювальна. "Запевняє клієнтів у правильності зробленого ними вибору.
Іноді різновидом реклами виступає так звана «антиреклама». Бувають моменти, коли маркетинговою програмою поставлена мета - попит на певний вид послуг. Тоді застосовується антиреклама, що підкреслює деякі негативні наслідки використання такої послуги.
1.3 Роль реклами у просуванні товарів
Під рекламою розуміється будь-яка оплачувана форма неперсональной презентації і просування ідей, продукції і послуг, що здійснюються конкретним замовником. Рекламу можна класифікувати на основі декількох класифікаційних ознак. Так, за типом цільової аудиторії виділяють споживчу рекламу, націлену на людей, що купують товари для себе або для інших (домогосподарка купує одяг для дитини і корм для собаки), і ділову рекламу, орієнтовану на людей, що займаються закупівлями для організацій різного типу.
За рівнем охоплення території (за географічною ознакою) реклама підрозділяється на зарубіжну, загальнонаціональну, регіональну та місцеву.
Реклама може класифікуватися по засобах передачі повідомлень. Найважливішими з них є; газети, журнали, радіо, телебачення, пошта та вуличні носії, такі, як вивіски і рекламні щити. Таким чином, існує газетна реклама, журнальна реклама і т.д. Реклама може бути спрямована як на просування окремих товарів (товарна реклама), так і на просування організацій та їх ідей (здорового способу життя, захисту тваринного світу і т.п.). Така реклама називається іміджевої, престижної, іноді - корпоративної.
Якщо реклама спрямована на одержання прибутку з продажу певних товарів, то вона називається комерційною. Якщо вона спрямована на досягнення некомерційних суспільних цілей, то вона називається некомерційної. Наприклад, рекламні оголошення можуть поміщатися для збору коштів на благодійні цілі; з метою вплинути на поведінку споживачів («Пристебніться заради своєї безпеки»).
З певною часткою умовності на основі використовуваних засобів впливу на цільову аудиторію можна виділити наступні види реклами: інформативну, спонукальну (остання може ставати порівняльною рекламою) і рекламу-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про продукти та їх властивості з метою створення попиту. Вона носить суто діловий характер і апелює, скоріше, до розуму, ніж до почуттів людини. У ній повідомляються реквізити організації, що рекламує свій товар. Найчастіше даний вид реклами використовується при рекламуванні продукції виробничо-технічного призначення.
Спонукальна реклама використовується для створення в обраного сегмента споживачів вибіркового попиту на якийсь продукт, шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів. Спонукальна реклама несе емоційний заряд і впливає на підсвідомість людини. У ній зазвичай у виграшному світлі представлений рекламований продукт, помітно вказується його марка і дається уявлення про те «райському насолоду», яке буде відчувати споживач, придбавши його. Ніяких адрес і номерів телефонів при цьому не наводиться. Часом, роблячи певний вибір в магазині, покупець навіть не віддає собі звіту, що його вибір зумовлений рекламою даного товару, яку він деякий час тому бачив по телебаченню.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками. Простіше підкреслювати достоїнства його нового продукту в порівнянні зі своїми раніше випускалися продуктами. Набагато важче проводити порівняння з продуктами конкурентів. У цьому випадку в рекламі зазвичай підкреслюються гідності даного виду продукту, наприклад, зубної пасти, без конкретної вказівки конкуруючих марок. (У випадку зазначення конкретної марки її виробник може порахувати проведене порівняння необ'єктивним і подати на «кривдника» до суду.)
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти. Наприклад, головною метою телевізійної реклами «Кока-коли» є нагадування споживачам про існування цього напою, а не первісне інформування про нього. Побачивши цю рекламу, споживач для себе може відзначити, що в наступний візит в магазин потрібно купити кока-колу. Очевидно, що на практиці найчастіше використовується реклама, сформування на спільному використанні декількох класифікаційних ознак. Використання різних видів реклами пов'язують з різними стадіями життєвого циклу рекламованого продукту.
Так, інформативна реклама швидше за все застосовується на стадіях впровадження і росту. Спонукальна - на стадії насичення ринку, коли загострюється конкурентна боротьба. Нагадує реклама також використовується на стадії зрілості, а порівняльна - на стадіях росту і зрілості. Очевидно, що на стадії спаду різко падає ефективність будь-якої реклами.
Одне з часто виявляються помилок полягає в тому, що реклама створює продаж. Лише в рідкісних випадках можна про це говорити відносно впевнено. Реклама знаходить потенційних покупців і стимулює попит. Вона може навіть спонукати людей питати саме цей товар. Продавці теж можуть знаходити потенційних покупців і стимулювати попит, вони ж і збувають товар. Але в дійсності продаж створюють тільки покупці. Вибір «купити чи не купити» робить покупець, а не виробники чи продавці. Наприклад, ви бажаєте купити комп'ютерний столик. З журналу «Екстра М» ви виписали адреси магазинів офісних меблів та відвідали один з них. Але вас не влаштували асортимент, ціна, умови доставки і т.д. і ви пішли з магазину без покупки. Виникає питання: «Спрацювала чи peклама?» Мабуть, так. Головне для реклами - привести потенційного покупця до місця продажу товару. Якщо він туди прийшов, то, щоб він не пішов магазину без покупки, реклама повинна бути доповнена іншими методами просування товару, але в першу чергу сам товар повинен задовольнити споживача. Тому правильніше оцінювати ефективність реклами не за показником обсягу продажів, а за кількістю контактів (візитів, телефонних дзвінків і т.п.) потенційних покупців.
Завдання реклами - інформувати, переконувати і нагадувати. У цьому і полягає вплив реклами на продаж. Реклама є лише частина цілого, і, складаючи бюджети рекламних витрат, про це необхідно пам'ятати.
У той же час виділяють рекламу прямої дії, розраховану на прямий відгук, тобто на здійснення покупки або хоча б на звернення за додатковою інформацією. До повідомлень такого типу відносяться і реєстраційні картки, які фірма-виробник прикріплює, скажімо, до вироблених джинсів, хоча найчастіше рекламне оголошення прямої дії можна зустріти в журналах і газетах, а останнім часом отримати за факсом або через Інтернет. Така реклама розрахована на встановлення максимальних контактів з представниками цільового ринку.
Сутність реклами можна пояснити і в термінах тих ролей, які вона грає в бізнесі і суспільстві. Вона виступає в чотирьох різних ролях:
1.Маркетінговой;
2.Коммунікаціонной;
3.Економіческой;
4.Соціальной.
Маркетингова роль
Маркетинг - це стратегічний процес, який використовується в бізнесі для задоволення потреб і бажань покупця за допомогою товарів і послуг. Конкретні покупці, на яких компанія направляє свої маркетингові зусилля, утворюють цільовий ринок. Інструменти маркетингу містять у собі продукцію, її ціну, засоби, що використовуються для поставки продукції, чи місце. Маркетинг також включає в себе механізм передачі покупцю своєї інформації. Цей механізм називається маркетингової комунікацією або просуванням. Чотири перерахованих інструменту в цілому визначаються як маркетингова структура (маркетинговий мікс або 4П маркетингу). Кожен інструмент являє собою підструктуру маркетингу і теж складається з ряду елементів. Маркетингова комунікація дробиться на чотири родинні комунікаційні техніки: рекламу, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю та персоналізовану продаж. Таким чином, реклама - це тільки один елемент загальної програми маркетингової комунікації компанії, хоча і найбільш зримий.
Комунікаційна роль
Реклама - це одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, але й одночасно трансформує її в якийсь образ, який стає у свідомості покупця невіддільним від фактичних відомостей про якості рекламованого товару.
Дві системи поглядів, що стосуються впливу реклами на економіку, носять назви школи могутності ринку і школи ринкової конкуренції. Згідно з ученням школи могутності ринку, реклама - це комунікаційний інструмент переконання, використовуваний фахівцями ринку для відволікання уваги покупців від ціни на продукцію. На відміну від неї школа ринкової конкуренції бачить рекламу як джерело інформації, який підвищує чутливість покупців до ціни і стимулює конкуренцію. У дійсності ж про справжню природу економічної ролі реклами відомо мало.
Соціальна роль
Реклама також виконує соціальну роль, і не одну. Вона інформує нас про нову і поліпшеної продукції і вчить, як користуватися цими новинками. Вона допомагає порівнювати вироби та їх особливості, даючи покупцеві можливість приймати рішення про покупку, вже будучи поінформованим. Вона є дзеркалом тенденцій у моді та дизайні і вносить внесок в наші естетичні уявлення.
Реклама має здатність процвітати у суспільстві, яке радіє певному рівню економічного достатку, тобто там, де пропозиція прагне випереджати попит. На такій стадії розквіту реклама переходить від надання просто інформаційних послуг (повідомлення покупцям, де вони можуть знайти потрібну продукцію) до повідомлень, які повинні створити попит на конкретну торгову марку.
Питання в наступному: варто чи реклама за тенденцією або сама є провідною ланкою? У зв'язку з цим виникає ще більш конкретне запитання: не перетинає чи реклама розмежувальну лінію між відображенням суспільних цінностей і їх створенням? Критики наполягають, що реклама раз у раз порушує цю межу, а розвиваючись і вдосконалюючись, перетворюється на такий собі інструмент громадського контролю.
Чи здатна реклама маніпулювати людьми? Деякі стверджують, що реклама має могутністю диктувати людям, як себе вести. Вони впевнені, що навіть якщо якась індивідуальна реклама не в змозі контролювати нашу поведінку, сумарний ефект невпинної реклами по телебаченню, радіо, у пресі і всюди за дверима будинку може надавати переважна вплив.
Хоча на певні групи людей, наприклад маленьких дітей, малоосвічених і людей похилого віку, деякі реклами можуть надавати більше враження, ніж на інших, важко прийти до висновку, що якась конкретна реклама чи послідовна серія рекламних роликів може обдурити, спонукати чи примусити когось прийняти рішення про конкретну покупку. Ні незаперечних доказів маніпулює сили реклами, оскільки на наш вибір впливає дуже багато інших чинників. Хоча реклама і намагається переконувати, більшість людей усвідомлюють, що рекламодавці зміщують фокус переваги на свою продукцію, і в повсякденному житті швидко опановують умінням справлятися з нав'язливістю реклами.
Глава 2 Розробка реклами
При розробці рекламної програми керівництву маркетингової служби необхідно прийняти п'ять принципових рішень.
2.1 Постановка цілей
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка рекламних цілей. Ці цілі повинні грунтуватися на прийнятих раніше рішеннях про цільовий ринок, позиціонування товару і маркетинговому комплексі, які зумовлюють основні напрямки рекламної діяльності в рамках комплексної маркетингової програми.
Метою реклами називається конкретне завдання з інформування цільової аудиторії впродовж певного часу. Цілі реклами можна класифікувати по тому, чи прагне реклама проінформувати, переконати чи нагадати.
1. Інформативна реклама дуже часто використовується при виведенні товару на ринок. У цьому випадку метою реклами є формування первинного попиту. Так, наприклад, виробники програвачів компакт-дисків насамперед поінформували споживачів про переваги звучання та зручність використання компакт-дисків.
2. Переконуюча реклама набуває значення у міру зростання конкурентної боротьби. Тепер метою компанії є формування виборчого попиту. Наприклад, коли програвачі компакт-дисків зайняли своє місце на ринку, компанія Sony почала переконувати споживачів, що програвачі її марки мають кращу якість при тих же цінах.
Іноді переконуюча реклама приймає форму порівняльної реклами, при якій компанія прямо або опосередковано порівнює свою марку з іншими.
Використовувати порівняльну рекламу слід з обережністю, особливо у випадках, коли порівняння некоректні і їх можна розцінити як наклеп по відношенню до марки-конкурента. Порівняльна реклама дозволена в США і Великобританії, але заборонена в декількох європейських країнах. У Бельгії і Німеччині її застосування рівнозначно використанню прийомів недобросовісної конкуренції. Наприклад, щодо невинне рекламне звернення Carlsberg з ключовою фразою: "Можливо, найкраще в світі пиво" не можна використовувати в цих країнах, оскільки в ньому зроблена спроба порівняння з продукцією конкурентів. До тих пір поки не будуть прийняті загальноєвропейські принципи рекламної діяльності, маркетологам слід враховувати особливості національних традицій та чинного законодавства. Цей різновид реклами, по всій видимості, буде завжди існувати в тому чи іншому вигляді, оскільки, за великим рахунком, в основному реклама зрівнює - як ніяк, зміст реклами полягає в переконанні споживача звернути увагу виданий продукт, а не який-небудь інший.
3. Нагадує реклама важлива для товарів, що перебувають на етапі зрілості. Дорогі кліпи Coca - Cola, що показуються по телевізору, задумані в основному для того, щоб нагадати людям про Coca - Cola, а не для того, щоб їх проінформувати або переконати.
Маркетологам також слід пам'ятати про тих, хто вже зробив покупку, переконуючи їх у тому, що вони зробили правильний вибір. Наприклад, автомобільним компаніям варто використовувати зміцнюючу рекламу, яка зображувала б задоволених покупців, що захоплюються своїм новим автомобілем.
Вибір рекламної цілі повністю залежить від результатів аналізу поточної ситуації на ринку. Якщо не дуже відома компанія хоче вийти на ринок з новим товаром, що перевершує за якістю марку-лідера, метою реклами стане переконання покупців у перевазі даного товару. Коли ж ринок завойований, але рівень продажів починає знижуватися, мета - збільшення збуту за рахунок більш інтенсивного використання товару наявними споживачами slim залучення клієнтів конкурентів.
2.2 Планування рекламного бюджету
Визначивши рекламні цілі, компанія починає планувати рекламний бюджет для кожного товару. Роль реклами полягає у підвищенні попиту на товар. Зрозуміло, компанія хоче витратити не більше, ніж необхідно для досягнення намічених показників збуту. Нижче наведені деякі особливості, які необхідно врахувати при плануванні рекламного бюджету.
1. Етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нових товарів та поширення знань про них необхідні великі рекламні бюджети, щоб познайомити з новинкою і отримати їх визнання. знайомити споживачів з новинкою і отримати їх визнання. Реклама відомих товарів для підтримки рівня продажів звичайно вимагає менших бюджетів.
2. Частка ринку. Для реклами марок, що мають велику питому вагу в загальному обсязі продажів, буде потрібно більше грошей, ніж для реклами марок, що мають невелику питому вагу, якщо при визначенні величини бюджету використовувати метод розрахунку "відсоток від продажів". При освоєнні ринку або збільшенні своєї частки на рекламу йде більше коштів, ніж при утриманні вже наявної.
3. Реклама і перешкоди. На ринку з сильною конкуренцією та великими витратами на рекламу слід "голосніше" рекламувати свою марку, щоб "перекричати" шум на ринку.
4. Частота реклами. Якщо для досягнення поставлених цілей необхідно багаторазове повторення рекламного звернення, рекламний бюджет має бути більше.
5. Ступінь однорідності товарів. Марка, дуже схожа на інші марки в своїй товарній категорії (пиво, прохолодні напої, пральні порошки), потребує інтенсивної рекламі, щоб виділити її серед інших. Якщо ж товар сильно відрізняється від конкурентів, рекламу варто націлити на підкреслення відмінностей.
Планування рекламного бюджету - непроста справа. Як компанії дізнатися, що на витратила саме стільки, скільки необхідно? Деякі критики вважають, що великі фірми, що продають товари широкого споживання, витрачають на рекламу занадто багато, а промислові компанії, як правило, надмірно заощаджують на ній. Вони стверджують, що, з одного боку, компанії з широким колом споживачів використовують багато реклами, націленої на створення іміджу, не знаючи її дійсного ефекту. Вони перевитрати, щоб не витратити менше, ніж треба. Більш того, рекламний бюджет цих компаній визначається методом "тику", тобто виділяється стільки грошей, скільки компанія може собі дозволити, або стільки, скільки в середньому виділяється на рекламу в галузі, не враховуючи особливостей у діяльності конкретної компанії. З іншого боку, промислові рекламодавці занадто покладаються в пошуках клієнтів на свої відділи збуту. Вони недооцінюють силу іміджу компанії і товару при роботі з промисловими споживачами. Таким чином. вони витрачають недостатньо грошей на формування знань і уявлень споживачів про свої товари.
Ці відкриття не припали до смаку рекламній спільноті, і деякі люди розкритикували методологію дослідження та отримані в результаті дані. Вони стверджували, що дослідження заміряли здебільшого короткостроковий ефект від реклами. Таким чином, воно підіграє ціновій політиці, і діяльності по стимулюванню збуту, що дає більш швидкий результат. Навпаки, щоб зайняти місце на ринку і привернути до себе споживачів за допомогою реклами, треба витратити багато місяців або навіть років. Ці довгострокові результати важко виміряти. Проте дані більш нового дослідження, проведеного протягом десяти років, показують, що реклама призводить до зростання продажів в довгостроковій перспективі, навіть через два роки після закінчення рекламної кампанії. Ця суперечка говорить про те, що в питанні про оцінку ефективності витрат на рекламу залишається багато незрозумілого.
2.3 Рекламна стратегія
Рекламна стратегія складається з двох головних елементів - створення рекламних обвалень і вибору засобів розповсюдження реклами. У минулому більшість компаній розробляли плани для звернень і рекламних засобів окремо. Часто вибір кошти здавався вторинним по відношенню до процесу створення звернення. Спочатку у творчому відділі створювали прийнятні рекламні звернення. Потім у відділі рекламних засобів вибирали найкращий засіб для передачі цих обрашению цільової аудиторії. Найчастіше це призводило до непорозумінь між творчими працівниками і працівниками відділу засобів реклами.
Проте сьогодні фрагментація засобів масової інформації, стрімке підвищення вартості реклами і звуження спрямованості маркетингових стратегій підвищують важливість планування засобів розповсюдження, В одних випадках рекламна кампанія починається зі створення вдалого звернення і подальшого вибору кошти реклами. В інших випадках кампанія починається в сприятливий момент в засобах реклами, потім слід розробка рекламних повідомлень, покликаних використовувати такі переваги. Все більше компаній відчувають користь від спільного планування цих двох важливих елементів. Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно гармонійно поєднувати обігу та засоби їх розповсюдження.
2.3.1 Створення рекламного звернення
Ступінь впливу обвалення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Рекламодавець повинен подати свою "велику ідею" так, щоб вона привернула увагу і порушила інтерес цільового ринку. Реалізація рекламного звернення починається з визначення мети та способів се реалізації.
Творчі працівники повинні підібрати найкращий стиль, тон, слова і форму втілення звернення. Будь-яке повідомлення можна виконати в різних стилях.
1. Замальовка з натури. Уявлення однієї чи декількох типових персонажів, використовують товар у звичній обстановці (наприклад, дві матері на пікніку обговорюють переваги арахісового масла Jif).
2. Образ життя. Робиться наголос на тому, як товар вписується в певний спосіб життя. Наприклад, у Великобританії реклама м'ятних таблеток After Eight (елегантний вечеря в сучасному будинку) звертається до амбіцій більше, ніж До чого-небудь іншому.
3. Фантазія. Навколо товару або способів його застосування створюється ореол фантазії. Наприклад, після фрази "Після ванни Badedas може відбутися все, що завгодно" звичайно з'являвся принц на білому коні, як тільки його кохана покидала межі ванною.
4. Настрій чи образ. Навколо товару створюється певний настрій або образ, наприклад краси, любові, або безтурботності. Про товар не говориться ні слова, відбувається тільки непряме навіювання. При рекламі шампуню Timotei використовується природність і простота - ідея, яка успішно реалізувалася в багатьох країнах земної кулі.
5. Музика. Показ однієї чи декількох осіб або мультиплікаційних персонажів, виконуючих пісню про товар. Цей прийом використовувався виробниками безалкогольних напоїв (наприклад, Coca - Cola, Pepsy - Cola).
6. Символічний персонаж. Створюється герой, що втілює товар. Герой може бути мультиплікаційним (наприклад, Jolly Green Giani, Garfield the Cat) або цим (Eric Canlona і Les Ferdinand, що беруть участь в рекламній кампанії фірми Nike "Kick It", спрямованої проти наркотиків).
7. Акцент на технічному чи професійному досвіді. Показується досвід компанії у виробництві конкретного товару. Так. Maxwell House показує, як один з постачальників ретельно відбирає кавові зерна, a Gallo розповідає про свій багаторічний досвід виноробства.
8. Наукові докази. Наводяться наукові дані про те. що конкретна торговельна марка краще або краще інших. Протягом кількох років у рекламі зубної пасти Crest використовуються наукові дані про те, що Crest краще за інших паст допомагає в боротьбі з карієсом. В черговий рекламної кампанії засобів по догляду за шкірою марки Ponds, вироблених Elida Gibbs. Реклама посилається на "Pond's Institute", в якому постійно спостерігають за станом шкіри жінок, що користуються продукцією цієї фірми.
9. Свідчення очевидців. У головній ролі виступає заслуговує довіри чи викликає позитивні емоції джерело, що схвалює товар. Таким джерелом може служити як відома особистість, наприклад, зірка спорту Д. Томпсон (Daley Thompson), якого запросили підтримати енергетичний напій Licozade від Smith Kline Beeeham, цільовою аудиторією якого була обрана молодь, так і прості люди, які розповідають про те, чому їм подобається даний товар.
Рекламодавець повинен вибрати і тон реклами. Позитивні мотиви, які викликають відчуття щастя, почуття досягнення мети, веселощі й інше, виявляються більш ефективними, ніж мотиви з негативною тональністю. Як показують дослідження, негативні емоції викликають огиду від перегляду реклами і тому мають протилежний бажаному ефект.
Рекламодавець повинен використовувати в рекламі привертали увагу і запам'ятовуються слова.
2.3.2 Вибір засобів розповсюдження реклами
Процес вибору засобів поширення реклами складається з таких етапів:
1) прийняття рішень про широту обхвату, частоту повторення і силі впливу реклами.
Щоб вибрати засоби розповсюдження, рекламодавець вирішує, наскільки широким повинен бути охоплення реклами і як часто вона повинна повторюватися для досягнення рекламних цілей. Широтою охоплення називається відсоткове відношення людей, що належать до цільової аудиторії, яких слід познайомити з рекламною кампанією за даний проміжок часу. Наприклад, рекламодавець намагається охопити 70% цільової аудиторії протягом перших трьох місяців рекламної компанії. Частотою повторення називається величина, що показує, скільки разів середній представник цільової аудиторії має познайомитися з рекламним зверненням. Наприклад, рекламодавець прагне отримати середню частоту повторення, рівну трьом. Крім того, рекламодавець повинен прийняти рішення про бажану силі дії засобів розповсюдження - якісної величиною, яка оцінює рівень впливу звернення, переданого за допомогою даного засобу поширення. Наприклад, для товарів, що потребують демонстрації, телевізійні повідомлення повинні мати великим впливом, ніж повідомлення по радіо, оскільки телебачення використовує зображення і звук. Одне і те саме звертання може виглядати більш правдоподібно в одному журналі, ніж в іншому.
2) вибір конкретних типів засобів розповсюдження реклами.
Спеціаліст, який планує використання засобів розповсюдження реклами, повинен знати, який широтою охоплення, частотою і силою впливу має кожне з цих основних засобів. У табл. 19.2 наведено перелік основних засобів поширення реклами, що використовуються на основних західних і азіатських ринках. Табл. 19.3 відображає співвідношення витрат на рекламу за типами засобів масової інформації в цих країнах. Як показано в табл. 19.4, кожен з них має свої переваги й недоліки.
На чому ж грунтуються маркетологи, вибираючи відповідний засіб з тих, що є в наявності? При виборі засобів поширення фахівці з їх використання враховують безліч чинників. На вибір впливає прихильність цільової аудиторії певним засобам масової інформації - наприклад, якщо реклама націлена на підлітків, краще всього використовувати телебачення і радіо. Так само враховуються і природа товару - найкраще модний одяг рекламувати на сторінках журналів, а фотоапарати Nikon демонструвати по телебаченню. Крім того, різні типи звернення потребують різних засобах розповсюдження: наприклад, оголошення про велику розпродажу, що починається завтра, краще передавати по телебаченню або надрукувати в газетах; повідомлення, що містить великий обсяг технічної інформації, краще опублікувати в журналі, надіслати поштою мул »розмістити на дошці оголошень в Internet (див. розділ 22). Крім усього іншого, вартість теж є важливим фактором при виборі засобу поширення. Наприклад, реклама на телебаченні коштує дорого, а реклама в газеті коштує набагато дешевше. Спеціаліст з планування враховує як загальну вартість засоби поширення, так і вартість тисячі передач звернення - вартість охоплення тисячі осіб при використанні даного засобу.
Необхідно регулярно перевіряти силу впливу і вартість засобів розповсюдження. Протягом довгого часу телебачення і журнали домінували при виборі американськими рекламодавцями засобів розповсюдження, а решта коштів часто залишалися в тіні. Однак з недавніх пір вартість і навантаження на телебачення і журнали зросли, чисельність їх аудиторій скоротилася, і тепер фахівці з маркетингу застосовують стратегії, націлені на більш вузькі сегменти ринку [16]. Крім того, рекламодавців все більше привертають альтернативні засоби поширення, починаючи від кабельного телебачення і зовнішньої реклами до лічильників оплачуваного часу стоянки автомобілів, таксі і навіть візків для пересування товару в магазині.
3) вибір конкретних носіїв реклами.
При розміщенні реклами в журналах фахівець з використання засобів реклами повинен вивчити їх тиражі, вартість рекламних оголошень в залежності від розмірів, кількості кольорів, місця, відведеного для розміщення реклами, і періодичність видання журналів. У будь-якій країні є видання з дуже великим тиражем (наприклад, з програмами телепередач на тиждень), призначені для широкої аудиторії. При цьому існує маса спеціальних видань, які дозволяють рекламодавцям досягти певних цільових аудиторій (наприклад, журнали з економічною тематикою, якщо інформація призначена для бізнесменів). Рекламіст вибирає такий засіб, що найкращим чином виконає стоїть переднім завдання, досягнувши цільової групи споживачів в найкоротші терміни. Потім фахівець повинен оцінити кожен журнал за такими критеріями, як достовірність, Престижність, якість ілюстрацій, редакційна політика і терміни виконання замовлення. Спеціаліст сам вирішує, які носії дають кращий охоплення, частоту повторення і силу впливу за ті ж гроші.
4) Прийняття рішення про графік використання коштів.
Рекламодавець повинен прийняти рішення про те, як розподілити розміщення реклами протягом року. Припустимо, що пік продажів товару припадає на грудень, а спад - на березень. Фірма може варіювати розміщення своєї реклами з урахуванням сезонних особливостей, всупереч сезонним особливостям або не змінювати її протягом усього голи. Деякі компанії використовують рекламу тільки в сезон. Наприклад, багато універмаги публікують рекламу, як правило, під час сезонних розпродажів, в особливі дні року - Різдво. Великдень або влітку. І нарешті, рекламодавець повинен вибрати періодичність розміщення реклами. Послідовність увазі рівномірний розподіл реклами протягом даного періоду часу. Пульсація увазі нерівномірне розподіл реклами протягом даного періоду часу. Так, 52 публікації можна розпланувати по одній на тиждень протягом усього року, а можна опублікувати за кілька інтенсивних сплесків. Ідея полягає в тому, щоб посилено рекламувати свій товар протягом нетривалого часу і сформувати враження, які зможуть проіснувати до наступного рекламного сплеску. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що він дає можливість досягти тієї ж сили впливу, що і постійний графік, але при набагато менших витратах. Проте деякі фахівці переконані, що, хоча пульсуючий графік надає мінімальний вплив, враження від реклами швидко забуваються.
2.4 Оцінка реклами
Необхідно регулярно оцінювати як комунікативну ефективність, так і комерційну ефективність рекламної кампанії. Вимірювання комунікативної ефективності - або апробація тексту - показує ефективність впливу реклами на споживача. Це дослідження може відбуватися до або після публікації реклами в пресі або трансляції по телебаченню. Існує три основні методи попередньої перевірки реклами. Перший полягає в прямій оцінці, коли рекламодавець подає на розгляд групи споживачів альтернативні варіанти реклами і просить дати оцінку кожному варіанту. Прямі оцінки показують, наскільки добре реклама привертає увагу і як вона впливає на споживачів. Хоча це і недосконалий метод виміру фактичного впливу реклами, але більш високий рейтинг указує на потенційно більш ефективну рекламу. При лабораторних перевірках споживачі переглядають чи прослуховують добірку рекламних повідомлення стільки часу, скільки захочуть. Потім їх просять згадати реклами та їх зміст, за допомогою інтерв'юера або без нього. Їх рівень запам'ятовування показує здатність реклами виділитися з загальної маси, бути зрозумілої і залишитися в пам'яті. При лабораторних перевірках для виміру фізіологічної реакції споживача використовується устаткування, за допомогою якого визначаються частота серцебиття, кров'яний тиск, розширення зіниці і потовиділення. Лабораторні перевірки вимірюють силу привабливості реклами, але мало говорять про вплив усієї рекламної кампанії на переконання, відносини або наміри споживача.
Існує два популярних методу перевірки реклами після її виходу. Під час перевірок на запам'ятовування рекламодавець опитує людей, які прочитали журнал або подивилися телепрограму, і просить їх пригадати все, що вони зможуть розповісти про виробників і побачених товарах. Рівень запам'ятовування демонструє, наскільки довго реклама може утримуватися в пам'яті. При перевірках на розпізнавання дослідник просить, скажімо, читачів журналу, вказати, що вони вже бачили раніше. Результати перевірок на розпізнавання використовуються для визначення впливу на різні сегменти ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів.
Щоб встановити рівень впливу кампанії на підвищення обізнаності про марку або її впізнаваності, на довіру, перевагу або намір зробити покупку, фахівець повинен, перш за все, виміряти стан цих факторів до початку кампанії. Потім, для визначення комунікативного ефекту, опитати відібрану методом випадкової вибірки групу споживачів. Якщо, наприклад, компанія мала намір підвищити рівень обізнаності про марку з 20% до 50%, а досягла лише 30%, значить щось було зроблено не так; недостатній рекламний бюджет, невдалі рекламні звернення, неправильно вибрана цільова аудиторія або що-небудь ще .
Висновок
Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
· Чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
· Обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
· Містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
· Створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
· Підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
· Оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
· Має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
· Залучає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
· Робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
· Концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами «за» і »проти» прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або, відповідно, аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.
Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок так, щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.
Список використаної літератури
1. Алексунін В. А., Кругле А. А. Маркетинг в рекламному бізнесі. М.: МУПК, 1999 с.
2. Алексунін В. А., Кругле А. А. Брендінг: Навчальний посібник. М.: МУПК, 2000С.
3. Багієв Г. Л. і ін Маркетинг: Підручник. М.: Економіка, 1999с.
4. Бісівський Л. Є. Маркетинг: Курс лекцій. М.: Инфра-М, 1999с.
5. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р. Б. Ноздревой та ін М., МАУП, 2000 с.
6. Панкратов Ф. Г., Серьогіна Т. К. та ін Рекламна діяльність: Підручник. М.: ІОЦ "Маркетинг", 1998 с.
7. Федько В.П., Федько М.Г. Основи маркетингу. / «Підручник Фенікса». Ростов н / Д: Фенікс, 2002 .- 480 с.
8. Котлер, Філіп, Амстронг, Гарі, Сондерс, Джон, Вонг, Вероніка. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е Європ. вид. - М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 1999. - 1152 с.
Використовувати порівняльну рекламу слід з обережністю, особливо у випадках, коли порівняння некоректні і їх можна розцінити як наклеп по відношенню до марки-конкурента. Порівняльна реклама дозволена в США і Великобританії, але заборонена в декількох європейських країнах. У Бельгії і Німеччині її застосування рівнозначно використанню прийомів недобросовісної конкуренції. Наприклад, щодо невинне рекламне звернення Carlsberg з ключовою фразою: "Можливо, найкраще в світі пиво" не можна використовувати в цих країнах, оскільки в ньому зроблена спроба порівняння з продукцією конкурентів. До тих пір поки не будуть прийняті загальноєвропейські принципи рекламної діяльності, маркетологам слід враховувати особливості національних традицій та чинного законодавства. Цей різновид реклами, по всій видимості, буде завжди існувати в тому чи іншому вигляді, оскільки, за великим рахунком, в основному реклама зрівнює - як ніяк, зміст реклами полягає в переконанні споживача звернути увагу виданий продукт, а не який-небудь інший.
3. Нагадує реклама важлива для товарів, що перебувають на етапі зрілості. Дорогі кліпи Coca - Cola, що показуються по телевізору, задумані в основному для того, щоб нагадати людям про Coca - Cola, а не для того, щоб їх проінформувати або переконати.
Маркетологам також слід пам'ятати про тих, хто вже зробив покупку, переконуючи їх у тому, що вони зробили правильний вибір. Наприклад, автомобільним компаніям варто використовувати зміцнюючу рекламу, яка зображувала б задоволених покупців, що захоплюються своїм новим автомобілем.
Вибір рекламної цілі повністю залежить від результатів аналізу поточної ситуації на ринку. Якщо не дуже відома компанія хоче вийти на ринок з новим товаром, що перевершує за якістю марку-лідера, метою реклами стане переконання покупців у перевазі даного товару. Коли ж ринок завойований, але рівень продажів починає знижуватися, мета - збільшення збуту за рахунок більш інтенсивного використання товару наявними споживачами slim залучення клієнтів конкурентів.
2.2 Планування рекламного бюджету
Визначивши рекламні цілі, компанія починає планувати рекламний бюджет для кожного товару. Роль реклами полягає у підвищенні попиту на товар. Зрозуміло, компанія хоче витратити не більше, ніж необхідно для досягнення намічених показників збуту. Нижче наведені деякі особливості, які необхідно врахувати при плануванні рекламного бюджету.
1. Етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нових товарів та поширення знань про них необхідні великі рекламні бюджети, щоб познайомити з новинкою і отримати їх визнання. знайомити споживачів з новинкою і отримати їх визнання. Реклама відомих товарів для підтримки рівня продажів звичайно вимагає менших бюджетів.
2. Частка ринку. Для реклами марок, що мають велику питому вагу в загальному обсязі продажів, буде потрібно більше грошей, ніж для реклами марок, що мають невелику питому вагу, якщо при визначенні величини бюджету використовувати метод розрахунку "відсоток від продажів". При освоєнні ринку або збільшенні своєї частки на рекламу йде більше коштів, ніж при утриманні вже наявної.
3. Реклама і перешкоди. На ринку з сильною конкуренцією та великими витратами на рекламу слід "голосніше" рекламувати свою марку, щоб "перекричати" шум на ринку.
4. Частота реклами. Якщо для досягнення поставлених цілей необхідно багаторазове повторення рекламного звернення, рекламний бюджет має бути більше.
5. Ступінь однорідності товарів. Марка, дуже схожа на інші марки в своїй товарній категорії (пиво, прохолодні напої, пральні порошки), потребує інтенсивної рекламі, щоб виділити її серед інших. Якщо ж товар сильно відрізняється від конкурентів, рекламу варто націлити на підкреслення відмінностей.
Планування рекламного бюджету - непроста справа. Як компанії дізнатися, що на витратила саме стільки, скільки необхідно? Деякі критики вважають, що великі фірми, що продають товари широкого споживання, витрачають на рекламу занадто багато, а промислові компанії, як правило, надмірно заощаджують на ній. Вони стверджують, що, з одного боку, компанії з широким колом споживачів використовують багато реклами, націленої на створення іміджу, не знаючи її дійсного ефекту. Вони перевитрати, щоб не витратити менше, ніж треба. Більш того, рекламний бюджет цих компаній визначається методом "тику", тобто виділяється стільки грошей, скільки компанія може собі дозволити, або стільки, скільки в середньому виділяється на рекламу в галузі, не враховуючи особливостей у діяльності конкретної компанії. З іншого боку, промислові рекламодавці занадто покладаються в пошуках клієнтів на свої відділи збуту. Вони недооцінюють силу іміджу компанії і товару при роботі з промисловими споживачами. Таким чином. вони витрачають недостатньо грошей на формування знань і уявлень споживачів про свої товари.
Ці відкриття не припали до смаку рекламній спільноті, і деякі люди розкритикували методологію дослідження та отримані в результаті дані. Вони стверджували, що дослідження заміряли здебільшого короткостроковий ефект від реклами. Таким чином, воно підіграє ціновій політиці, і діяльності по стимулюванню збуту, що дає більш швидкий результат. Навпаки, щоб зайняти місце на ринку і привернути до себе споживачів за допомогою реклами, треба витратити багато місяців або навіть років. Ці довгострокові результати важко виміряти. Проте дані більш нового дослідження, проведеного протягом десяти років, показують, що реклама призводить до зростання продажів в довгостроковій перспективі, навіть через два роки після закінчення рекламної кампанії. Ця суперечка говорить про те, що в питанні про оцінку ефективності витрат на рекламу залишається багато незрозумілого.
2.3 Рекламна стратегія
Рекламна стратегія складається з двох головних елементів - створення рекламних обвалень і вибору засобів розповсюдження реклами. У минулому більшість компаній розробляли плани для звернень і рекламних засобів окремо. Часто вибір кошти здавався вторинним по відношенню до процесу створення звернення. Спочатку у творчому відділі створювали прийнятні рекламні звернення. Потім у відділі рекламних засобів вибирали найкращий засіб для передачі цих обрашению цільової аудиторії. Найчастіше це призводило до непорозумінь між творчими працівниками і працівниками відділу засобів реклами.
Проте сьогодні фрагментація засобів масової інформації, стрімке підвищення вартості реклами і звуження спрямованості маркетингових стратегій підвищують важливість планування засобів розповсюдження, В одних випадках рекламна кампанія починається зі створення вдалого звернення і подальшого вибору кошти реклами. В інших випадках кампанія починається в сприятливий момент в засобах реклами, потім слід розробка рекламних повідомлень, покликаних використовувати такі переваги. Все більше компаній відчувають користь від спільного планування цих двох важливих елементів. Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно гармонійно поєднувати обігу та засоби їх розповсюдження.
2.3.1 Створення рекламного звернення
Ступінь впливу обвалення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Рекламодавець повинен подати свою "велику ідею" так, щоб вона привернула увагу і порушила інтерес цільового ринку. Реалізація рекламного звернення починається з визначення мети та способів се реалізації.
Творчі працівники повинні підібрати найкращий стиль, тон, слова і форму втілення звернення. Будь-яке повідомлення можна виконати в різних стилях.
1. Замальовка з натури. Уявлення однієї чи декількох типових персонажів, використовують товар у звичній обстановці (наприклад, дві матері на пікніку обговорюють переваги арахісового масла Jif).
2. Образ життя. Робиться наголос на тому, як товар вписується в певний спосіб життя. Наприклад, у Великобританії реклама м'ятних таблеток After Eight (елегантний вечеря в сучасному будинку) звертається до амбіцій більше, ніж До чого-небудь іншому.
3. Фантазія. Навколо товару або способів його застосування створюється ореол фантазії. Наприклад, після фрази "Після ванни Badedas може відбутися все, що завгодно" звичайно з'являвся принц на білому коні, як тільки його кохана покидала межі ванною.
4. Настрій чи образ. Навколо товару створюється певний настрій або образ, наприклад краси, любові, або безтурботності. Про товар не говориться ні слова, відбувається тільки непряме навіювання. При рекламі шампуню Timotei використовується природність і простота - ідея, яка успішно реалізувалася в багатьох країнах земної кулі.
5. Музика. Показ однієї чи декількох осіб або мультиплікаційних персонажів, виконуючих пісню про товар. Цей прийом використовувався виробниками безалкогольних напоїв (наприклад, Coca - Cola, Pepsy - Cola).
6. Символічний персонаж. Створюється герой, що втілює товар. Герой може бути мультиплікаційним (наприклад, Jolly Green Giani, Garfield the Cat) або цим (Eric Canlona і Les Ferdinand, що беруть участь в рекламній кампанії фірми Nike "Kick It", спрямованої проти наркотиків).
7. Акцент на технічному чи професійному досвіді. Показується досвід компанії у виробництві конкретного товару. Так. Maxwell House показує, як один з постачальників ретельно відбирає кавові зерна, a Gallo розповідає про свій багаторічний досвід виноробства.
8. Наукові докази. Наводяться наукові дані про те. що конкретна торговельна марка краще або краще інших. Протягом кількох років у рекламі зубної пасти Crest використовуються наукові дані про те, що Crest краще за інших паст допомагає в боротьбі з карієсом. В черговий рекламної кампанії засобів по догляду за шкірою марки Ponds, вироблених Elida Gibbs. Реклама посилається на "Pond's Institute", в якому постійно спостерігають за станом шкіри жінок, що користуються продукцією цієї фірми.
9. Свідчення очевидців. У головній ролі виступає заслуговує довіри чи викликає позитивні емоції джерело, що схвалює товар. Таким джерелом може служити як відома особистість, наприклад, зірка спорту Д. Томпсон (Daley Thompson), якого запросили підтримати енергетичний напій Licozade від Smith Kline Beeeham, цільовою аудиторією якого була обрана молодь, так і прості люди, які розповідають про те, чому їм подобається даний товар.
Рекламодавець повинен вибрати і тон реклами. Позитивні мотиви, які викликають відчуття щастя, почуття досягнення мети, веселощі й інше, виявляються більш ефективними, ніж мотиви з негативною тональністю. Як показують дослідження, негативні емоції викликають огиду від перегляду реклами і тому мають протилежний бажаному ефект.
Рекламодавець повинен використовувати в рекламі привертали увагу і запам'ятовуються слова.
2.3.2 Вибір засобів розповсюдження реклами
Процес вибору засобів поширення реклами складається з таких етапів:
1) прийняття рішень про широту обхвату, частоту повторення і силі впливу реклами.
Щоб вибрати засоби розповсюдження, рекламодавець вирішує, наскільки широким повинен бути охоплення реклами і як часто вона повинна повторюватися для досягнення рекламних цілей. Широтою охоплення називається відсоткове відношення людей, що належать до цільової аудиторії, яких слід познайомити з рекламною кампанією за даний проміжок часу. Наприклад, рекламодавець намагається охопити 70% цільової аудиторії протягом перших трьох місяців рекламної компанії. Частотою повторення називається величина, що показує, скільки разів середній представник цільової аудиторії має познайомитися з рекламним зверненням. Наприклад, рекламодавець прагне отримати середню частоту повторення, рівну трьом. Крім того, рекламодавець повинен прийняти рішення про бажану силі дії засобів розповсюдження - якісної величиною, яка оцінює рівень впливу звернення, переданого за допомогою даного засобу поширення. Наприклад, для товарів, що потребують демонстрації, телевізійні повідомлення повинні мати великим впливом, ніж повідомлення по радіо, оскільки телебачення використовує зображення і звук. Одне і те саме звертання може виглядати більш правдоподібно в одному журналі, ніж в іншому.
2) вибір конкретних типів засобів розповсюдження реклами.
Спеціаліст, який планує використання засобів розповсюдження реклами, повинен знати, який широтою охоплення, частотою і силою впливу має кожне з цих основних засобів. У табл. 19.2 наведено перелік основних засобів поширення реклами, що використовуються на основних західних і азіатських ринках. Табл. 19.3 відображає співвідношення витрат на рекламу за типами засобів масової інформації в цих країнах. Як показано в табл. 19.4, кожен з них має свої переваги й недоліки.
На чому ж грунтуються маркетологи, вибираючи відповідний засіб з тих, що є в наявності? При виборі засобів поширення фахівці з їх використання враховують безліч чинників. На вибір впливає прихильність цільової аудиторії певним засобам масової інформації - наприклад, якщо реклама націлена на підлітків, краще всього використовувати телебачення і радіо. Так само враховуються і природа товару - найкраще модний одяг рекламувати на сторінках журналів, а фотоапарати Nikon демонструвати по телебаченню. Крім того, різні типи звернення потребують різних засобах розповсюдження: наприклад, оголошення про велику розпродажу, що починається завтра, краще передавати по телебаченню або надрукувати в газетах; повідомлення, що містить великий обсяг технічної інформації, краще опублікувати в журналі, надіслати поштою мул »розмістити на дошці оголошень в Internet (див. розділ 22). Крім усього іншого, вартість теж є важливим фактором при виборі засобу поширення. Наприклад, реклама на телебаченні коштує дорого, а реклама в газеті коштує набагато дешевше. Спеціаліст з планування враховує як загальну вартість засоби поширення, так і вартість тисячі передач звернення - вартість охоплення тисячі осіб при використанні даного засобу.
Необхідно регулярно перевіряти силу впливу і вартість засобів розповсюдження. Протягом довгого часу телебачення і журнали домінували при виборі американськими рекламодавцями засобів розповсюдження, а решта коштів часто залишалися в тіні. Однак з недавніх пір вартість і навантаження на телебачення і журнали зросли, чисельність їх аудиторій скоротилася, і тепер фахівці з маркетингу застосовують стратегії, націлені на більш вузькі сегменти ринку [16]. Крім того, рекламодавців все більше привертають альтернативні засоби поширення, починаючи від кабельного телебачення і зовнішньої реклами до лічильників оплачуваного часу стоянки автомобілів, таксі і навіть візків для пересування товару в магазині.
3) вибір конкретних носіїв реклами.
При розміщенні реклами в журналах фахівець з використання засобів реклами повинен вивчити їх тиражі, вартість рекламних оголошень в залежності від розмірів, кількості кольорів, місця, відведеного для розміщення реклами, і періодичність видання журналів. У будь-якій країні є видання з дуже великим тиражем (наприклад, з програмами телепередач на тиждень), призначені для широкої аудиторії. При цьому існує маса спеціальних видань, які дозволяють рекламодавцям досягти певних цільових аудиторій (наприклад, журнали з економічною тематикою, якщо інформація призначена для бізнесменів). Рекламіст вибирає такий засіб, що найкращим чином виконає стоїть переднім завдання, досягнувши цільової групи споживачів в найкоротші терміни. Потім фахівець повинен оцінити кожен журнал за такими критеріями, як достовірність, Престижність, якість ілюстрацій, редакційна політика і терміни виконання замовлення. Спеціаліст сам вирішує, які носії дають кращий охоплення, частоту повторення і силу впливу за ті ж гроші.
4) Прийняття рішення про графік використання коштів.
Рекламодавець повинен прийняти рішення про те, як розподілити розміщення реклами протягом року. Припустимо, що пік продажів товару припадає на грудень, а спад - на березень. Фірма може варіювати розміщення своєї реклами з урахуванням сезонних особливостей, всупереч сезонним особливостям або не змінювати її протягом усього голи. Деякі компанії використовують рекламу тільки в сезон. Наприклад, багато універмаги публікують рекламу, як правило, під час сезонних розпродажів, в особливі дні року - Різдво. Великдень або влітку. І нарешті, рекламодавець повинен вибрати періодичність розміщення реклами. Послідовність увазі рівномірний розподіл реклами протягом даного періоду часу. Пульсація увазі нерівномірне розподіл реклами протягом даного періоду часу. Так, 52 публікації можна розпланувати по одній на тиждень протягом усього року, а можна опублікувати за кілька інтенсивних сплесків. Ідея полягає в тому, щоб посилено рекламувати свій товар протягом нетривалого часу і сформувати враження, які зможуть проіснувати до наступного рекламного сплеску. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що він дає можливість досягти тієї ж сили впливу, що і постійний графік, але при набагато менших витратах. Проте деякі фахівці переконані, що, хоча пульсуючий графік надає мінімальний вплив, враження від реклами швидко забуваються.
2.4 Оцінка реклами
Необхідно регулярно оцінювати як комунікативну ефективність, так і комерційну ефективність рекламної кампанії. Вимірювання комунікативної ефективності - або апробація тексту - показує ефективність впливу реклами на споживача. Це дослідження може відбуватися до або після публікації реклами в пресі або трансляції по телебаченню. Існує три основні методи попередньої перевірки реклами. Перший полягає в прямій оцінці, коли рекламодавець подає на розгляд групи споживачів альтернативні варіанти реклами і просить дати оцінку кожному варіанту. Прямі оцінки показують, наскільки добре реклама привертає увагу і як вона впливає на споживачів. Хоча це і недосконалий метод виміру фактичного впливу реклами, але більш високий рейтинг указує на потенційно більш ефективну рекламу. При лабораторних перевірках споживачі переглядають чи прослуховують добірку рекламних повідомлення стільки часу, скільки захочуть. Потім їх просять згадати реклами та їх зміст, за допомогою інтерв'юера або без нього. Їх рівень запам'ятовування показує здатність реклами виділитися з загальної маси, бути зрозумілої і залишитися в пам'яті. При лабораторних перевірках для виміру фізіологічної реакції споживача використовується устаткування, за допомогою якого визначаються частота серцебиття, кров'яний тиск, розширення зіниці і потовиділення. Лабораторні перевірки вимірюють силу привабливості реклами, але мало говорять про вплив усієї рекламної кампанії на переконання, відносини або наміри споживача.
Існує два популярних методу перевірки реклами після її виходу. Під час перевірок на запам'ятовування рекламодавець опитує людей, які прочитали журнал або подивилися телепрограму, і просить їх пригадати все, що вони зможуть розповісти про виробників і побачених товарах. Рівень запам'ятовування демонструє, наскільки довго реклама може утримуватися в пам'яті. При перевірках на розпізнавання дослідник просить, скажімо, читачів журналу, вказати, що вони вже бачили раніше. Результати перевірок на розпізнавання використовуються для визначення впливу на різні сегменти ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів.
Щоб встановити рівень впливу кампанії на підвищення обізнаності про марку або її впізнаваності, на довіру, перевагу або намір зробити покупку, фахівець повинен, перш за все, виміряти стан цих факторів до початку кампанії. Потім, для визначення комунікативного ефекту, опитати відібрану методом випадкової вибірки групу споживачів. Якщо, наприклад, компанія мала намір підвищити рівень обізнаності про марку з 20% до 50%, а досягла лише 30%, значить щось було зроблено не так; недостатній рекламний бюджет, невдалі рекламні звернення, неправильно вибрана цільова аудиторія або що-небудь ще .
Висновок
Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
· Чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
· Обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
· Містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
· Створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
· Підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
· Оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
· Має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
· Залучає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
· Робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
· Концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами «за» і »проти» прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або, відповідно, аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.
Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок так, щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.
Список використаної літератури
1. Алексунін В. А., Кругле А. А. Маркетинг в рекламному бізнесі. М.: МУПК, 1999 с.
2. Алексунін В. А., Кругле А. А. Брендінг: Навчальний посібник. М.: МУПК, 2000С.
3. Багієв Г. Л. і ін Маркетинг: Підручник. М.: Економіка, 1999с.
4. Бісівський Л. Є. Маркетинг: Курс лекцій. М.: Инфра-М, 1999с.
5. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р. Б. Ноздревой та ін М., МАУП, 2000 с.
6. Панкратов Ф. Г., Серьогіна Т. К. та ін Рекламна діяльність: Підручник. М.: ІОЦ "Маркетинг", 1998 с.
7. Федько В.П., Федько М.Г. Основи маркетингу. / «Підручник Фенікса». Ростов н / Д: Фенікс, 2002 .- 480 с.
8. Котлер, Філіп, Амстронг, Гарі, Сондерс, Джон, Вонг, Вероніка. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е Європ. вид. - М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 1999. - 1152 с.