Розробка плану маркетингу постільної білизни

Федеральне агентство з освіти Російської Федерації

Державна освітня установа вищої професійної освіти

Іванівський державний хіміко-технологічний університет

Кафедра економіки і фінансів

Курсова робота

з дисципліни "Маркетинг"

Тема: "Розробка плану маркетингу постільної білизни"

Іваново 2009

Зміст

Анотація

Введення

1. Теоретична частина

1.1 Сутність планування маркетингу товару та стратегічного планування маркетингу

1.2 Способи розробки фірмою маркетингу нового і існуючого товару

1.3 Прийоми оцінки ринку для товару

1.4 Стратегічні питання при виявленні цільового ринку і позиціонування товару

1.5 Елементи комплексу маркетингу для реалізації стратегії по товару

1.6 Можливості оцінки фірмою майбутніх продажів

2. Практична частина

2.1 Товар

2.2 Проведення ситуаційного аналізу

2.3 Оцінка маркетингових можливостей

2.4 Визначення цілей по товару

2.5 Формування стратегій маркетингу

2.6 Розробка комплексу маркетингу

2.7 Прогнозування продажів

Висновок

Список використаної літератури

Анотація

Ця курсова робота представлена ​​у двох частинах.

Перша частина (теоретична) складається з розділів, кожен з яких описує відповідно: сутність планування маркетингу товару, способи розробки фірмою маркетингу нового і існуючого товару, прийоми оцінки ринку для товару, стратегічні питання при виявленні цільового ринку і позиціонування товару, елементи комплексу маркетингу для реалізації стратегії по товару і можливості оцінки фірмою майбутніх продажів.

Друга частина (практична) присвячена розробці плану маркетингу постільної білизни. Вона складається з семи розділів:

1) товар (назва фірми, яка виробляє цей товар, і рід її діяльності; матеріал з якого складається товар, кольору та інше; таблиця "сильні і слабкі сторони факторів");

2) проведення ситуаційного аналізу (визначення ринку, встановлення потенціалу ринку, таблиця оцінки кон'юнктури ринку);

3) оцінка маркетингових можливостей (небезпеки й можливості, що впливають на збут товару; аналіз можливостей / погроз і аналіз сильних / слабких сторін; матриця стратегічного планування);

4) визначення цілей по товару (мета діяльності фірми і основні маркетингові рішення);

5) формування стратегій маркетингу (тест для оцінки привабливості сегмента ринку; вибір сегмента);

6) розробка комплексу маркетингу (просування і реклама, розповсюдження товару, маркетингові дослідження і витрати на НДДКР);

7) прогнозування продажів (план розрахунку ціни, методика розрахунку ціни, розрахунок собівартості).

Наприкінці роботи робиться висновок про затребуваність виробництва і продажів високоякісного постільної білизни і безумовною перспективності даного виду діяльності.

Введення

Метою і завданням цієї роботи є ретельне дослідження кон'юнктури ринку постільної білизни на поточний момент. Вирішити це завдання можливо проаналізувавши асортимент даного товару в багатьох магазинах обласного центру, на предмет того, чи є незаповнена ринкова ніша, а також вивчивши потреби покупців, щоб зрозуміти яким товаром і як можна їх задовольнити. В цілому, в плані асортименту ситуація складається наступна: у невеликих і навіть великих промтоварних магазинах постільної білизни немає взагалі, в невеликих спеціалізованих магазинах представлено в основному постільна білизна нижчої якості. А великих спеціалізованих магазинів у місті немає взагалі. У частині цінової ситуації можна зробити такі висновки: оскільки практично весь асортимент високоякісного постільної білизни імпортується, ціни досить високі, і, на мій погляд, розраховані на сім'ї з середнім і високим достатком.

Що стосується якості: більшість комплектів постільної білизни, яка присутня на ринку, виготовлено з тканин низької якості, забарвлення представлені дуже невеликим асортиментом, не дуже привабливими на вигляд, і швидко втрачають первісну яскравість, через забарвлення їх дешевими фарбниками. Оскільки останнім часом з'явилися текстильні ринки (як оптові, так і роздрібні), на яких багато хто воліє робити покупки через більш низьких цін і великого асортименту, я також проаналізувала ситуацію і на них, щоб з'ясувати, наскільки вони є нашими потенційними конкурентами .

Результат наступний: високоякісне постільна білизна імпортного виробництва практично відсутня, тому що продавці не привозять його (транспортні та інші націнки на вартість великі, тому вона стає занадто дорогим для покупців), а постільна білизна такого ж класу російського виробництва ще мало присутня на ринку текстильних товарів .

Враховуючи що останнім часом набуває тенденція підвищення рівня добробуту жителів, є вагомі підстави вважати, що затребуваність на ринку даного товару буде тільки зростати, і тема розвитку цього напрямку безумовно перспективна.

1. Теоретична частина

1.1 Сутність планування маркетингу товару та стратегічного планування маркетингу

План маркетингу - документ, який описує маркетингові дії на певну перспективу і пов'язує потенціал фірми з конкретними завданнями маркетингу і націлює компанію на досягнення стратегічних цілей.

Планування маркетингу на різних підприємствах здійснюється по-різному з точки зору змісту плану, тривалості планування, послідовності розробки, організації планування. Зміст плану маркетингу для підприємств іноді лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту, а в іншому випадку план маркетингу, виходячи зі стратегії бізнесу, може включати цілі та програми виконання деяких маркетингових функцій (дослідження та розробка, виробництво та ін.)

На більшості підприємств, незалежно від використовуваного типу плану маркетингової діяльності, його розробці передує план діяльності фірми в цілому. Маркетинг - це тільки гілка, хоча і дуже важлива, на дереві підприємства. Інші галузі - це план виробництва, досліджень і розробок, фінансової, кадрової роботи і т. п. Ефективність планування маркетингу істотно підвищується, коли співробітники маркетингових підрозділів розуміють процес планування підприємства в цілому.

У системі стратегічного планування відсутнє припущення про те, що майбутнє неодмінно має бути краще минулого. Екстраполяція [Екстраполяція - вивчення тенденцій минулого та перенесення їх на майбутнє.] Майбутнього з минулого, виходячи з вивчених тенденцій розвитку, не годиться. В основу розробки стратегічного плану лягає аналіз перспектив розвитку підприємства за певних пропозиціях про зміну зовнішнього середовища, в якому він функціонує. Найважливішим елементом цього аналізу є визначення позицій підприємства в конкурентній боротьбі за ринки збуту своєї продукції. На його основі формуються цілі розвитку підприємства, і вибирається стратегія їх досягнення.

Концепції стратегічного планування і маркетингу тісно взаємопов'язані, і перспективний план маркетингової діяльності повинен бути складовою частиною стратегічного плану підприємства.

Для підприємства, що діє на географічно віддалених ринках, характерна, як правило, високий ступінь самостійності окремих підрозділів фірми у прийнятті рішень. Навпаки, підприємство, які збувають однорідну продукцію на одному ринку, як правило, тяжіє до централізації планування і управління.

Стаючи об'єктом ситуаційного планування, ця подія може сильно вплинути на діяльність підприємства (конкурент вийшов на ринок з новою продукцією, змінилася політична ситуація в країні ринку і т. д.) і є певна ймовірність його реалізації. На такий випадок бажано мати розроблені заздалегідь плани дій. Час тут стає критичним фактором, і, не маючи планових заготовок, підприємство може опинитися у важкій ситуації.

C залишення плану передбачає наступну послідовність:

1. Ситуаційний аналіз, який включає моделювання і прогнозування ринкових процесів і завершується висуванням мети.

2. Маркетинговий синтез, який включає оцінку висунутих цілей і завершується прийняттям рішень.

3. Стратегічне планування.

4. Тактичне планування.

5. Програма маркетингу.

Існує три походи до маркетингового планування:

1. Знизу - вгору - кожен підрозділ маркетингової служби самостійно розробляє план, а керівництво зводить всі розділи даного плану.

2. Зверху - вниз - план розробляється централізовано і прямує конкретним виконавцям.

3. Цілі вниз - план вгору - керівництво розробляє і доводить до виконавців тільки стратегічні установки глобальні цілі, а виконавці самостійно готують планові заходи.

Одночасно слід зазначити, що в країнах з розвиненою економікою деталізовані програми дій в маркетингових планах розробляють не всі найбільші корпорації (фірми).

1.2 Способи розробки фірмою маркетингу нового і існуючого товару

Фірма, що займається виробництвом і збутом товарів, повинна мати чітку цілеспрямовану товарну політику. Зрештою, рано чи пізно більшість товарів застаріває. Виявляється дію науково-технічного прогресу, змін в загальній культурі та культури споживання, соціальних установок, психології споживачів і т.д. Посилюються екологічні вимоги, вдосконалюються державні стандарти. Сильною спонукальною причиною відновлення товарів є конкуренція.

Товарна політика фірми - це комплекс базових рішень і цілеспрямованих дій з виведення на ринок нового товару або збереження старого, а так само щодо зміни асортименту.

Процес оновлення товару носить назву модернізації. Зміна властивостей товару, надання їй нових називається модифікацією. Якщо старий продукт не знятий з виробництва і продажу, то поява нового або модернізованого називається диференціюванням товару.

Можливі різні варіанти товарної політики залежно від конкретних умов та ринкової ситуації. Фірма не стане оновлювати товар або його асортимент, поки вони користуються стійким попитом чи ні конкурентної загрози. Фірма "косметично" оновлює товар, якщо споживачеві як і раніше потрібні його властивості, але споживач втомився від товару, йому набрид її образ, зовнішній вигляд. Якісно новий товар фірма розробляє, якщо колишній морально застарів, у конкурентів є або можуть з'явитися нові, більш прогресивні розробки. Фірма також випускає новий, піонерний товар, якщо нею розроблений унікальний товар, який, безумовно, буде користуватися попитом, і не зустріне серйозної конкуренції. Фірма може розширювати або звужувати товарний асортимент в залежності від стану ринку збуту, його специфіки.

Під новим товаром розуміється оригінальне новий виріб, поліпшений або доповнений варіант існуючого виробу, а також нові марки - плоди НДДКР фірми-виробника. Процес створення нового товару складається з ряду послідовних кроків: формування ідей, відбір ідей, розробка і перевірка задуму, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту, розробка товару, випробування в ринкових умовах, розгортання комерційного виробництва. Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки.

Серед основних джерел ідей для створення новинок слід відзначити: 1) споживачів, за потребами і потребами яких слід стежити за допомогою опитувань клієнтури і груповим обговоренням скарг, 2) учених, які можуть винайти нові матеріали або властивості, які призведуть до створення нових товарів або вдосконалених варіантів існуючих товарів, 3) торговий персонал і дилерів фірми, які знаходяться в повсякденному контакті з покупцями, 4) конкурентів. Останнім часом для вироблення нових ідей підприємством також залучаються незалежні фірми. Відбір ідей полягає у виборі найкращих з числа ідей, вироблених на попередньому етапі. Ідея вважається "найкращою", якщо вона найбільш повно підходить для конкретної фірми, повністю узгоджується з її цілями, стратегічними установками і ресурсами. Але це тільки перший крок процесу відбору ідей. На другому етапі ідеї перевіряються в рамках тесту концепції на їх ринкові шанси.

На наступному етапі належить перетворити ідею (загальне уявлення про можливий товар) у задум конкретного товару (пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями). Пророблений задум товару слід піддати ретельній перевірці, яка передбачає його апробування на невеликій групі цільових споживачів. Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму найбільш для них привабливий.

Після вибору найкращої задуму належить розробити попередню стратегію маркетингу по виходу на ринок з конкретним товаром. Ця система складається з трьох частин. У першій частині дається докладний опис цільового ринку (його величина, структура), передбачувані показники обсягу продажів, частки ринку і прибутку. У другій частині даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і системі витрат на маркетинг. У третій, заключній частині містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Якщо задум товару витримав усі випробування, і для нього була розроблена стратегія маркетингу, то слід приступати до оцінки ділової привабливості пропозиції. На даному етапі аналізуються намічені показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися у відповідності їх цілям фірми. Також проводиться аналіз ризиків, пов'язаних з виходом на ринок з даним товаром. Для кожної ситуації розробляються оптимістичні, середні і песимістичні прогнози.

У випадку, якщо результати вищеописаного аналізу виявляться прийнятними, можна приступати до процесу розробки товару. На цьому етапі відділ досліджень створює один або декілька варіантів фізичного втілення конкретного товарного задуму.

1.3 Прийоми оцінки ринку для товару

Ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Підприємства повинні вміти виявляти відкриваються ринкові можливості. Фірми не можуть вічно покладатися на свої нинішні товари і ринки. Зараз нікому не потрібні гасові лампи та конторські рахунки. Виробники цих товарів розорилися або зайнялися новою справою. Багато фірм підтвердять, що більша частина їхніх нинішніх прибутків припадає на товари, які вони п'ять років тому не виробляли і не продавали.

Підприємствам може здаватися, що їх можливості дуже обмежені, але це свідчить лише про невміння передбачати майбутнє своєї справи і усвідомити свої сильні сторони. Перед будь-якою компанією відкриті різноманітні ринкові перспективи. Припустимо, фірма шукає нові ринкові можливості. Які вони?

Виявлення ринків. Пошук нових можливостей можна вести або час від часу, або систематично. Одні знаходять нові ідеї, уважно стежачи за змінами на ринку, інші, крім того, вивчають бюлетені патентних відомств і знайомляться з новими винаходами. Керівники читають газети, відвідують виставки, вивчають товари конкурентів, збирають ринкову інформацію іншими способами. Ідеї ​​можна отримати шляхом неформального збору інформації. Багато хто користується формальними прийомами, такими, як аналіз комбінації ринків і товарів, які можуть бути старими або новими. Розглянемо приклад фірми миючих засобів.

Більш глибоке впровадження на ринок. Менеджер виробництва шампунів замислюється над питанням, чи зможе основний фірмовий шампунь домогтися більш глибокого впровадження на ринок, тобто чи можливий ріст продажів нині існуючої групи покупців без будь-яких змін товару. Фірма буде продовжувати працювати з існуючими товарами на існуючих ринках. Можна випробувати кілька підходів: зниження роздрібної ціни шампуню, збільшення витрат на рекламу, розповсюдження шампуню через більше число магазинів.

По суті справи, мова йде про конкурентне залучення споживачів шампунів інших марок без втрати своїх нинішніх клієнтів. Це не кращий шлях, якщо тільки фірма не знайшла нову технологію або форму організації діяльності, що дозволяє помітно знизити витрати виробництва та реалізації шампуню. Однак цей шлях дуже актуальне, якщо фірма, подібно багатьом російським підприємствам, не використовувала потенціал маркетингової концепції.

Розширення меж ринку. Менеджер по шампуню, товару вже існуючого, може знайти для нього нові ринки. Слід вивчити демографічні аспекти нових ринків, тобто ринки дітей-дошкільнят, підлітків, молоді, людей похилого віку, щоб спонукати їх купувати шампунь фірми більш активно. Треба зробити огляд ринку організацій - перукарень, косметичних кабінетів, щоб дізнатися, чи можна залучити їх в якості покупців. Необхідно зробити географічний огляд нових ринків Молдови, Індії, Китаю, щоб з'ясувати, чи можна їх освоїти.

Розробка товару. Менеджер виробництва шампунів, можливо, задумає запропонувати нові товари наявним клієнтам на ринках. Це може бути фірмовий шампунь в новій розфасовці, або з новим ароматом або включенням нових компонентів, або в новій упаковці. Крім того, можна випустити шампуні нових марок, розрахованих на різні групи користувачів. Фірма може розробити інші засоби догляду за волоссям, наприклад препарати для укладання волосся.

Диверсифікація. Існує цілий набір можливостей диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Фірма може відкрити в себе або купити абсолютно нові виробництва для потреб нових ринків. Наприклад, організувати випуск відеоігор, персональних комп'ютерів або відкрити салони краси. Багато фірм прагнуть виявляти нові перспективні галузі виробництва. Половина секрету успіху - зуміти проникнути в привабливі сфери діяльності, а не намагатися досягти ефекту в рамках непривабливою галузі.

Оцінка маркетингових можливостей. Виявити можливості мало, треба визначити, які з них підходять для фірми. Маркетингова можливість фірми - це привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому вона може добитися конкурентної переваги. Наприклад, відеоігри - приваблива сфера діяльності, але очевидно, що для фірми, що має досвід лише у виробництві миючих засобів, вона не підійде. Чому? Тому що маркетингова можливість має точно відповідати цілям і ресурсам компанії. Розглянемо ці чинники.

Цілі фірми. Будь-яка фірма переслідує якийсь круг цілей. Наприклад, фірма, яка виробляє засоби догляду за волоссям, має на меті отримати високий рівень прибутків, високий рівень збуту, збільшити обсяг продажів і завоювати прихильність клієнтів. Вже самі ці цілі виключають непрофесіоналізм у виробництві комп'ютерів. Немає впевненості ні в якості, ні у високому рівні збуту, ні в високого прибутку.

Ресурси фірми. Навіть у тому випадку, якщо виробництво комп'ютерів відповідає цілям фірми, ймовірно, в неї не виявиться ресурсів, достатніх для успішної діяльності в цій галузі. Індустрія комп'ютерів вимагає залучення відповідних фахівців, знання секретів технології, великого капіталу і ефективних каналів розподілу. Всього цього фірмі явно буде не вистачати.

1.4 Стратегічні питання при виявленні цільового ринку і позиціонування товару

Вибір цільового ринку. Провівши сегментування ринку, підприємство може виявити кілька сегментів, які представляють для нього найбільший інтерес. Але в ряді випадків обслужити всі вигідні сегменти одночасно підприємство не в змозі. Необхідно провести вторинне сегментування ринку, вибрати ті сегменти, які обіцяють найбільший успіх для підприємця, і визначити тим самим цільовий ринок підприємства.

Цільовий ринок - це конкретна група потенційних споживачів / клієнтів, для яких призначені товари та послуги цього підприємства.

Оцінений сегментів ринку в процесі вибору цільового ринку підприємства проводиться з урахуванням таких чинників:

- Привабливість сегмента - розмір сегмента, можливості зростання сегмента, прибутковість сегмента, конкуренція на даному сегменті (справжня і потенційна) тощо;

- Можливості підприємства обслужити сегмент ринку - відповідність цілей підприємства запитам сегмента, наявність і достатність економічних ресурсів підприємства для освоєння сегмента і пр.

При виборі цільових сегментів ринку необхідно вирішити, який з п'яти типів цільових ринків найбільшою мірою підходить для підприємства:

1-й тип цільового ринку - концентрація зусиль на одному сегменті. Проведення концентрованого маркетингу дозволяє підприємству добре розібратися у своїх споживачів і забезпечити собі міцну позицію на ринку. Однак концентрований маркетинг припускає підвищений рівень ризику. Обраний сегмент ринку може не виправдати надій освоює його підприємства, а, крім того, можливо, що інтерес до нього виявлять і конкуренти. Тому багато підприємств воліють тактику одночасного виходу на кілька сегментів ринку.

2-й тип цільового ринку - виборча спеціалізація. При виборчої спеціалізації підприємство вибирає кілька сегментів, привабливих з точки зору поставлених цілей і наявних ресурсів. Ці сегменти можуть бути як подібними, і абсолютно різними, але кожен з них обіцяє підприємству високі доходи. Стратегія одночасного охоплення декількох сегментів дає підприємству можливість розподілити ризики між кількома напрямами.

3-й тип цільового ринку - товарна спеціалізація. При товарної спеціалізації підприємство концентрує зусилля на випуску одного товару, який пропонує кільком сегментам ринку. Завдяки стратегії товарної спеціалізації підприємство користується довірою споживачів і має репутацію надійного партнера. Однак при такому підході завжди існує ризик, що товари підприємства будуть витіснені з ринку новим, більш досконалим продуктом.

4-й тип цільового ринку - ринкова спеціалізація. За ринкової спеціалізації підприємство зосереджує свої зусилля на задоволенні різних потреб обраної групи споживачів. Підприємство займає сильні позиції на обраному ринку і стає каналом, через який надходять всі товари, що можуть знадобитися цієї групи споживачів. Однак при такому підході існує ризик, що бюджет споживачів даної групи буде урізаний і вони відмовляться від послуг постачальника.

5-й тип цільового ринку - повне охоплення ринку. При повному охопленні ринку підприємство прагне надати всім групам споживачів будь-які продукти, які можуть їм знадобитися. Однак реалізувати стратегію повного охоплення ринку здатні тільки великі фірми.

Створення відмітних переваг. На цільовому ринку, як правило, присутні конкуренти. Тому завдання підприємства оцінити, як конкуренти ведуть тут свій бізнес, і на цій основі створити стійкі відмітні переваги, які допоможуть завоювати симпатії покупців.

Сталий відмітнаперевагу - це відмінність у вигідну сторону торгового пропозиції одного підприємства від пропозицій підприємств-конкурентів, завдяки якому споживачі цільових ринків роблять вибір на його користь. Конкурентна перевага досягається завдяки створенню товарів, за характеристиками або рівню супутнього обслуговування переважаючих продукцію конкурентів або пропонованих за нижчими цінами. Коли підприємству вдається сформувати відмітні переваги, воно завойовує велику частку ринку, отримує високий прибуток і має можливість відбити атаки конкурентів

Стійкі відмітні переваги задовольняють чотирьом критеріям:

- Надають вигоди для споживачів - покупці розглядають відміну як пропонує їм істотну вигоду або блага;

- Унікальні - надаються вигоди чи блага неможливо отримати у інших постачальників;

- Стійкі - перевага повинна бути невідтворювані конкурентами. Необхідно встановити бар'єри на вході: перешкоди у придбанні необхідних знань і досвіду, досягнення економії, зумовленої зростанням масштабу виробництва, а також у вигляді патентів;

- Прибуткові для підприємства - підприємство пропонує товар або послуги, структура ціни, витрати і обсяг виробництва яких дозволяють отримувати прибуток.

Існують три основні способи створення конкурентного відмітної переваги.

По-перше, менеджмент підприємства знаходить шляхи збільшення корисності товару для споживача без відповідного зростання витрат.

По-друге, підприємство знижує витрати при збереженні рівня корисності товару для споживача.

По-третє, підприємство займає нове положення на ринку і виходить на інші рівні корисності і ціни.

Позиціонування ринкової пропозиції товарів. Крім створення стійкого отличительного переваги є ще один спосіб підвищення конкурентоспроможності підприємства - ефективне позиціонування товару на цільовому ринку. Позиціонування є дуже важливим аспектом маркетингової діяльності всіх підприємств.

Позиціонування - це формування підприємцем способу мислення споживача стосовно його товару - позиціонування ним товару в свідомості споживачів. Інакше кажучи, позиціонування - це створення товару певної позиції серед конкуруючих товарів, своєрідною ніші, яка знайшла б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційного покупця. Мета позиціонування - створення такого іміджу товару, завдяки якому він повинен зайняти у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів-конкурентів.

Остаточний результат позиціювання товару - успішне формування орієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту - простого і чіткого твердження, чому споживачам з цільового сегмента варто купувати цей товар.

Отже, позиціонування товару - дії по розробці пропозиції підприємства та його іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів.

Є два можливих шляхи позиціонування товару.

Перший шлях - позиціонувати вже випускається товар поряд з існуючим конкурентом. Успіх позиціонування вже виробленого товару можливий за певних умов:

1) підприємство має в своєму розпорядженні більш значними ресурсами, ніж конкурент;

2) підприємство може вийти на ринок з продуктом, споживча цінність якого перевершує аналог конкурента;

3) ринок досить ємний, щоб вмістити двох і більше конкурентів;

4) обрана позиція у максимальному ступені відповідає можливостям конкурентних переваг підприємства.

Другий шлях - розробити новий товар і вийти з ним на ринок. У цьому випадку підприємству потрібно ефективно реалізувати інноваційну функцію маркетингу. Для цього: 1) необхідна наявність значного технічного доробку, 2) економічні можливості реалізації на ринку нового товару повинні бути досить великі, 3) має бути достатня кількість потенційних покупців, які зволіють новий товар.

1.5 Елементи комплексу маркетингу для реалізації стратегії по товару

Розробка комплексу маркетингу включає стратегію товару, реклами, розподіл і ціноутворення, які могли б ефективно позиціонувати товар на цільовий ринок.

Цінова політика. Ціна є одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу. Правильна цінова політика - запорука успіху підприємства в майбутньому, оскільки ціна є єдиною складовою комплексу маркетингу, яка має пряме відношення до доходів.

Ціна - це обмінний еквівалент вартості товару / послуги, виражений у грошовій формі. Ціна товару виконує дві основні функції: вона дозволяє компенсувати у грошовій формі витрати на виробництво і просування товару на ринку і одночасно визначає прибутковість продажів.

Для підприємців ціна зазвичай складається з витрат на виробництво товарів або послуг, обсягу проданих товарів і послуг та чистого прибутку. Для споживача ціна - це щось, за допомогою чого можна порівняти конкуруючі між собою товари. Це означає, що споживачі розглядають ціну з точки зору її доступності, а також кількості і якості придбаних благ, задоволених потреб.

Щоб правильно призначити ціну, необхідно врахувати вплив факторів на неї. До цих факторів можна віднести: витрати, конкуренцію, вид товару або послуги, імідж, попит і пропозиція, фактори середовища.

Цілі ціноутворення формулюються виходячи з основних цілей підприємства. Тому в процесі ціноутворення важливо забезпечити: збільшення або максимізацію прибутку; збільшення частки ринку, збільшення обсягу продажів.

Маркетинг використовує такі методи встановлення цін: засновані на витратах, засновані на попиті, засновані на конкуренції.

Ціноутворення, засноване на витратах, передбачає встановлення цін за одним із принципів: собівартість плюс прибуток, одержання норми прибутку, досягнення рівня беззбитковості.

Ціноутворення, засноване на попиті, включає:

1) метод, заснований на думці споживачів; 2) метод престижних цін, 3) метод неокругленних цін, 4) метод цінових ліній; 5) метод цінового лідерства; 6) метод "зняття вершків" і проникнення на ринок; 7) метод пакетного ціноутворення .

Ціноутворення, засноване на конкуренції, передбачає встановлення цін: 1) вище ринкових, 2) нижче ринкових; 3) на рівні ринкових.

Розподіл товарів. Важливим елементом комплексу маркетингу є місце або розподіл товарів. Необхідність розподілу товарів викликана територіальної та тимчасової роз'єднаністю виробника і споживача товарів.

Розподіл товарів включає в себе сукупність дій по доставці товарів і послуг від виробника до споживача. Розподіл товарів можна розглядати з двох точок зору.

По-перше, розподіл - це фізичне переміщення товарів і послуг від виробника до споживача і пов'язане з цим управління матеріальними, грошовими, інформаційними та іншими потоками.

По-друге, більшість товаровиробників при розподілі товарів вдаються до послуг різноманітних посередників. Вибір і здійснення контролю над їх діяльністю, а також управління каналами розподілу - завдання маркетингу.

Канал розподілу - це сукупність взаємозалежних організацій чи окремих осіб, які доставляють товари чи послуги від виробника до споживача і роблять їх доступними для використання або споживання. Очевидно, що чинний виробник і споживач купує товари завжди є неодмінними початковим і кінцевим пунктами якого каналу. Товаровиробники можуть самі реалізувати товар, вдатися до послуг посередників (торгових представників, роздрібних і оптових торгових підприємств) або партнерів по збуту.

Кожен учасник каналу розподілу являє собою один з рівнів каналу розподілу. Число рівнів каналу використовується для визначення його довжини.

Для споживчих товарів виділяють кілька типів каналів розподілу:

- Канал нульового рівня - складається з виробника, безпосередньо реалізує свій товар кінцевому споживачеві;

- Однорівневий канал - включає в себе одного посередника, наприклад, роздрібного торговця;

- Дворівневий канал - включає двох посередників - зазвичай оптового і роздрібного;

- Трирівневий канал - включає в себе трьох посередників - наприклад, між оптовим і роздрібним торговцями звичайно "вклинюється" ланка дрібного опту. Дрібні оптовики купують товари у дистриб'юторів і перепродують їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

Вибір типу каналу здійснюється на основі: аналізу потреб покупців; визначення цілей каналу; виявлення і оцінки різних варіантів каналів розподілу, включаючи типи і кількість посередників у кожному варіанті.

Просування товарів. Рекламне справу. Важливим елементом комплексу маркетингу є просування товарів.

Просування - це всілякі способи, використовувані підприємством для координації дій співробітників, зв'язки з споживачами і встановлення контактів з іншими зацікавленими особами. Засоби просування утворюють комунікації маркетингу. Тому сучасна теорія і практика маркетингу замість терміна "просування" все більше застосовує термін "маркетингова комунікація".

Маркетингова комунікація - це процес передачі звернення від виробника до споживача з метою представити товар або послуги підприємства в привабливому для цільової аудиторії світлі. Найбільше значення мають споживачі і сфера торгівлі, але аудиторією, з якою встановлюються маркетингові комунікації, можуть бути і службовці підприємства, акціонери, державні установи та групи громадськості. У цих випадках підприємство прагне створити в аудиторії сприятливе враження про свою діяльність.

Основні засоби (інструменти) маркетингової комунікації наступні.

Реклама - будь-яка оплачувана форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг. Разом з тим - форма комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг на мову потреб і потреб споживачів.

Стимулювання збуту - різноманітні короткострокові заохочувальні акції, спрямовані на стимулювання покупки або апробування товару або послуги.

Зв'язки з громадськістю та публікації в пресі - різноманітні програми, створені для просування і (або) захисту іміджу підприємства та його товарів.

Особистий продаж - безпосередню взаємодію з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповідей на питання і отримання замовлень.

Прямий маркетинг - використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти та інших неособистої засобів зв'язку для прямого впливу на дійсних чи потенційних клієнтів. Прямий маркетинг - це інтерактивна маркетингова система, в якій встановлення контактів з аудиторією можливо незалежно від місця і часу її знаходження.

Інструментом просування товару служать комунікативні системи маркетингу. Під комунікацією в маркетингу розуміються методи і форми подачі інформації та впливу на певну (цільову) аудиторію.

Цільова аудиторія - це сукупність споживачів, які приймають купівельні рішення, а також сили, які надають на них вплив (думку, ЗМІ, торгові посередники). Мета формування маркетингових комунікацій - вплив на купівельні рішення.

Виявляється стадія купівельної готовності, визначається відповідна реакція на різні способи маркетингового впливу, створюються комунікативні канали.

Комунікативний канал - це напрямок і спосіб руху інформації.

Реклама - засіб маркетингової комунікації між виробником, дистриб'ютором і споживачем, це діалог, за допомогою якого продавець виражає свої наміри продати товар, а покупець - зацікавленість в його придбанні. У широкому сенсі в поняття рекламної діяльності входять:

- Дослідження необхідності і доцільності використання реклами в тих чи інших формах у конкретних маркетингових цілях;

- Виробництво рекламної продукції та проведення рекламних заході;

- Аналіз просування реклами по різних каналах і вивчення специфіки її сприйняття окремими групами споживачів;

- Оцінка ефективності реклами і витрат на неї.

Основні завдання реклами можна згрупувати наступним чином: престижні, які проявляються у формуванні образу товару і іміджу фірми; комерційні, до яких належать стимулювання продажу (збуту), пошук вигідних партнерів.

Основні функції реклами: інформативна - повідомлення про існування товару, ознайомлення з його основними властивостями, параметрами, особливостями, відомості, де і в який час продається товар; психологічна - вплив на почуття самооцінки, престижу, погляди і переваги споживачів, їх устремління; стимулююча - нагадування, спонукання до купівлі, встановлення контактів і т.д.

Реклама - творчий процес, що вимагає не тільки комерційних знань, а й художнього смаку, відповідної освіти.

Рекламна кампанія (РК) - комплекс рекламних заходів, об'єднаних однією метою і спрямованих на який-небудь сегмент ринку.

Підготовка і проведення РК включає ряд послідовних етапів, що охоплюють певний період часу.

1. Дослідження - вивчення об'єкта, на який спрямована рекламне вплив; використання матеріалів маркетингового дослідження.

2. Стратегічне планування - формування основних ідей і цілей РК, висування гіпотез її кінцевих результатів, планування бюджету РК; творчі розробки форм і видів рекламної інформації; розробка планів використання рекламних засобів.

3. Тактичні рішення - складання кошторису витрат; вибір конкретних ЗМІ та інших засобів розповсюдження реклами; визначення термінів і тривалості рекламних заходів, організація системи поточного контролю за проведенням РК в рамках маркетингового контролінгу.

4. Виробництво рекламної продукції та проведення РК - підготовка макетів, художнього оформлення, написання текстів і т.п.; публікація, трансляція, тиражування, поширення рекламної інформації; проведення контролю за здійсненням рекламних заходів і витрачанням коштів.

5. Підведення підсумків РК - комплексна оцінка виконання плану РК; аналіз правильності вибору референтних (цільових) груп; оцінка економічної ефективності РК.

Рекламна кампанія класифікується за такими ознаками:

- По інтенсивності рекламного впливу: якщо інтенсивність рекламного впливу не змінюється, то РК вважається рівною, якщо вона зростає (наприклад, збільшується обсяг вкладень у рекламу), то РК вважається наростаючій і якщо - зменшується, то - низхідній;

- За спрямованістю: коли реклама розрахована на певну групу споживачів, РК називається цільової; коли потенційними рекламополучателямі можуть бути практично всі верстви населення, РК називається суспільно-спрямованої;

- За термінами проведення: якщо РК розрахована на період, менший року, вона вважається короткостроковій, якщо більше одного року - довгострокової;

- За територіально-географічними ознаками: РК, що проводиться на території одного поселення (міста, району), називається місцевої, на території окремого регіону - регіональної і на території всієї країни - національної (що виходить за рамки країни - міжнародної);

- За ступенем охоплення ринку: при охопленні одного сегмента РК вважається сегментованої, двох і більше - агрегованої і всіх сегментів - тотальної;

- За діапазоном використання різних видів рекламної діяльності: якщо рекламодавець використовує лише один вид рекламної діяльності, то РК є спеціалізованою, якщо два і більше - то комбінованої, а якщо всі види - то комплексною.

1.6 Можливості оцінки фірмою майбутніх продажів

У процесі аналізу, планування і проведення маркетингових заходів (у тому числі, оцінки фірмою майбутніх продажів) керівникам потрібна інформація про клієнтів, конкурентів та інших силах, що діють на ринку.

В економіці розвиваються чотири тенденції, що обумовили необхідність одержання більш великої і якісної маркетингової інформації.

1. Перехід від регіонального маркетингу до маркетингу в масштабі країни, а потім до міжнародного маркетингу. Організації постійно розширюють свої ринки.

2. Перехід від купівельних потреб до купівельним потребам. У міру зростання доходів покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передбачити реакцію покупців на характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони звертаються до маркетингових досліджень,

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Все більше використовуються індивідуалізація товарів, реклама і стимулювання збуту. Продавцям треба знати, як реагує ринок на їхні пропозиції і заходи.

4. Конкуренція перетворюється в кооперацію-конкуренцію, тобто кооперація на етапі створення товару змінюється конкуренцією на етапі виробництва і реалізації. Фірми-конкуренти об'єднують зусилля в дорогих маркетингових дослідженнях і наукових розробках новітніх товарів.

Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, технічних засобів і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації, яку розпорядники сфери маркетингу використовують з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю маркетингових заходів.

Система маркетингової інформації звичайно включає системи внутрішньої звітності, збору поточної маркетингової інформації, маркетингових досліджень і аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності. На підприємствах існує внутрішня звітність, вона відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, стан і рух фінансових коштів. Застосування комп'ютерів дозволяє фірмам створювати всеосяжні системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх підрозділів.

Система збору поточної маркетингової інформації. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Система маркетингових досліджень. Деякі ситуації керівникам потрібно вивчати докладно (вимагають проведення формального дослідження).

Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоїть перед фірмою маркетинговою ситуацією, збір, аналіз і звіт про результати.

Найбільш типові завдання маркетингових досліджень:

1. Вивчення характеристик ринку.

2. Оцінка потенціалу ринку.

3. Аналіз розподілу часток ринку.

4. Аналіз збуту.

5. Аналіз тенденцій ділової активності.

6. Вивчення товарів конкурентів.

7. Короткострокове прогнозування.

8. Оцінка реакції на новий товар.

9. Довгострокове прогнозування.

10. Вивчення політики цін.

Система аналізу маркетингової інформації. Дана система - це набір ефективних методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дозволяють найбільш повно розкрити взаємозалежності у межах наявної добірки даних, встановити ступінь їх статистичної надійності. Методики статистичної обробки інформації включають:

1. Кореляційний аналіз.

2. Регресійний аналіз.

3. Факторний аналіз.

4. Дискримінантний аналіз.

5. Кластерний аналіз.

6. Аналіз часових рядів.

Банк моделей - це набір математичних моделей, що сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які мають якусь реально існуючу систему (процес або результат). Це моделі ціноутворення, моделі вибору місць розташування, моделі бюджетів та ін Вони допомагають отримати відповіді на питання "а що, якщо?" і "що краще?"

Створено величезну кількість моделей, що допомагають керівникам встановлювати межі територій та плану збуту, вибирати розташування роздрібних торгових точок, вирішувати інші проблеми.

2. Практична частина

2.1 Товар

Назва торгово-виробничої фірми: "Екзотика".

Рід діяльності: виробництво та продаж постільної білизни.

Опис товару і позиціонування: товар являє собою високоякісне постільна білизна, виконане в різних кольорах, і представлено в різних розмірах.

Матеріали:

• паплін;

• бязь

• полікотон.

Забарвлення: як яскраві, екстравагантні, абстрактні, так і спокійні, з зображеннями природи і тварин. Переваги нашого товару за якістю: склад тканин робить постільна білизна дуже практичним у використанні, воно легко стирається (не розповзаючись по швах), добре прасується, і, водночас, дуже приємне до тіла, що немало важливо для даної категорії товарів. Обов'язково змінюється асортимент забарвлень.

Різноманітність кольорів і розмірів, дозволяє підібрати саме те, що необхідно конкретному покупцеві.

Отже, орієнтуватися ми повинні, перш за все, на ціну та якість (бо в цьому наші основні переваги перед конкурентами). Тобто, у нас найнижчі ціни, відмінна якість (натуральні тканини, практичність та комфортність у використанні, легко доглядати, екологічність) і дуже великий вибір (за розмірами, забарвленням і т.д.).

Таблиця 2. Сильні і слабкі сторони факторів "Товар-послуга"

Максимальне число балів - 100, Отримане число - 93, що в процентному співвідношенні складає 93% від можливого максимуму. Отримані результати говорять, що наша продукція більш ніж конкурентоспроможна, так як не має за всіма показниками балів нижче шести. А найбільш сильними сторонами продукту є його абсолютна екологічність, підвищена надійність, товар володіє високими характеристиками, виразними якостями, дизайном (а, внаслідок цього, практично, відсутність конкурентів).

Щодо конкурентів можна пояснити наступне: Практично 95% усього асортименту постільної білизни поставляють фірми:

- "ШуйсьКі ситці",

- Кохомская швейна фабрика,

- "Самойловський текстиль",

- Також постільну білизну, зшиту на підпільних підприємствах з тканин, експортованих з Туреччини.

Приблизно 90% від загального обсягу виробництва складає постільна білизна, орієнтоване на нижчий клас споживачів. Щодо якості представлених товарів говорилося вище. Отже, основні гідності товарів конкурентів:

-Середні ціни;

-Великий вибір кольорів;

Недоліки:

-Для такої якості досить високі ціни;

-Швидка втрата виду товару після декількох прань;

-Невідповідність крою та дизайну на етикетці;

Судячи, за обсягами збуту, можна сказати, що ці товари в цілому не повністю задовольняють потреби покупців. Стратегія конкурентів не агресивна і в охопленні ринку вони використовують методи недиференційованого маркетингу.

Таким чином, з усього вищесказаного можна зробити висновок, що це досить перспективна маркетингова можливість виходу на ринок високоякісного постільної білизни даної марки.

2.2 Проведення ситуаційного аналізу

Визначення ринку. Щоб з'ясувати потреби споживачів, були проведені спостереження та опитування у відділах постільної білизни в наявних магазинах міста. Основні висновки, які можна зробити:

1) споживачам хотілося б придбати постільну білизну різних розмірів і комплектації, а також окремі елементи (наволочки, простирадла, підковдри);

2) споживачам хотілося щоб:

-Ціни були порівняно низькими, так якісним постільною білизною хочуть користуватися не тільки заможні люди;

-Була достатня кількість розмірів, і забарвлення були і яскраві і більш-менш спокійні;

-Білизна була досить міцним, і не линяють для більш довгого використання;

-Використання було зручним і комфортним;

-Постійно оновлюється асортимент забарвлень;

3) достатньо, щоб весь асортимент був у центральних магазинах, тобто, щоб не треба було шукати (але потрібно врахувати і те, що останнім часом у багатьох споживачів склалася думка, що в центральних магазинах багато імпортного і ціни високі, тому вони можливо зволіють робити покупки десь на периферії).

Встановлення потенціалу ринку. Оцінка проводиться за критерієм вигідності ситуації для просування свого товару (табл. 3).

Таблиця 3. Оціночний лист перспективності ринку

Висновки за таблицею. Ринок постільної білизни є дуже привабливим і перспективним. Ризик (25%), пов'язаний c насиченістю ринку, нерозвиненістю правого регулювання і конкуренцією. Можливість успіху на даному ринку (40%). Особливий упор на сегменті робиться на якість продукції і рівень цін. Для характеристики ринкової ситуації складається кон'юнктурна таблиця.

Таблиця 4. Оцінка кон'юнктури ринку

Розвивається ринок - ринок постільної білизни.

Аналіз доповнюється зіставленням темпів зростання продажу і запасів, що вказує на збалансованість або розбалансованість ринку.

I _{продажу} <I _{запасів} - попит випереджає пропозицію. тобто в нашому випадку це ринок продавця.

Третій елемент ситуаційного аналізу - потенціал (ємність) ринку, тобто сукупний попит на асортимент товарів.

При сегментації будемо розглядати населення Іванова (450 000 чоловік). Для простоти розрахунків вчинимо так. Потенційні споживачі даного товару складають 10% населення, що в абсолютних величинах складе:

450000 чол. · 0,10 = 45000 чоловік

Основними ознаками сегментування виберемо склад населення:

-Рівень доходів споживачів;

-Потреба покупців в даній продукції.

Е _{потенц.} = 45000 · 0,4 · 0,6 = 10800

(У розрахунку норми споживання: одна одиниця товару в рік).

Природно, що фактична ємність ринку буде менше, тому що в реальній ситуації на поведінку покупця впливає маса психолого-поведінкових чинників, розрахувати вплив яких не представляється можливим у даний момент часу.

При плануванні обсягу продажів ми необхідно враховувати наступне:

-Потенційну ємність ринку, наведену вище;

-У нас є конкуренти, яких ми збираємося витіснити;

-Ємність ринку досить постійна, але частка в ньому може збільшуватися.

2.3 Оцінка маркетингових можливостей

Після завершення ситуаційного аналізу наступним етапом процесу планування маркетингу є оцінка маркетингових можливостей і розробка попереднього прогнозу продажів.

Оцінка можливостей передбачає два елементи: аналіз можливостей / погроз і аналіз сильних і слабких сторін. Аналіз можливостей / загроз покликаний оцінити зовнішнє середовище, виявити області, в які фірма повинна направити свої ресурси, і оцінити ризики, пов'язані з цими можливостями.

Слід також оцінити слабкі і сильні сторони фірми, щоб визначити її здатність скористатися виявленими можливостями (табл. 5).

Таблиця 5. Небезпеки і можливості впливають на збут товару

На мій погляд, можна мінімізувати негативний вплив чинників мікросередовища впливають на збут:

1. Зміна постачальника.

2. Виробничі запаси.

3. Застосування засобів стимулювання торгівлі, якщо це можливо (премії продавцям, сезонні розпродажі і т.д.).

4. Коригування методів просування і збуту, проведення маркетингових досліджень, концентрація зусиль.

5. Оперативні дії на зміни ринку.

6. Проведення маркетингових досліджень, створення нового товару або удосконалення старого, зміна комплексу маркетингу.

Що стосується факторів макросередовища, що впливають на збут, тут ми практично не можемо зменшити негативний ефект впливу будь-якого чинника, хіба що при другому факторі (рівень купівельної спроможності) потрібно максимально знизити ціни. У разі постійної дії якихось негативних факторів, можлива зміна виду діяльності.

Таблиця 6. Аналіз можливостей / погроз і аналіз сильних / слабких сторін для товару (оцінка за 10-бальною шкалою)

Помістимо отримані дані в матрицю стратегічного планування:

Стратегічне вікно можливості товару

По осі ОХ - аналіз сильних сторін

По осі ОУ - аналіз можливостей та загроз

Можна прийти до висновків, що фірма на ринку має досить великі можливості успіху завдяки непоганим можливостям і сильних сторін.

2.4 Визначення цілей з маркетингу

Завершивши ситуаційний аналіз і оцінивши маркетингові можливості, слід перейти до наступного етапу процесу планування маркетингу - визначення реалістичних цілей по товару.

Мета діяльності фірми в перший час утвердитися на ринку, зайняти свою нішу. Надалі метою діяльності має стати отримання стабільного прибутку і розширення ринку збуту.

Основні маркетингові рішення, що дозволяють її досягти: для того, щоб утвердитися на ринку, необхідно максимально знизити ціни на товар (за рахунок зниження витрат і невисокою прибутку спочатку). Для того щоб потіснити конкурентів необхідно застосовувати методи концентрованого маркетингу, так як це невелика починаюча фірма. Тобто можна зосередити зусилля на одному сприятливому сегменті ринку.

2.5 Формування стратегій маркетингу

Як стратегії охоплення ринку оберемо концентрований маркетинг (оскільки це невелика фірма і, кошти обмежені). Необхідно буде вибрати один, найбільш сприятливий для нас сегмент ринку і зосередити на ньому всі зусилля.

Таблиця 7. Тест для оцінки привабливості сегмента ринку

Найбільш сприятливим сегментом буде група споживачів, незадоволених існуючим асортиментом (не задоволені товарами конкурентів або взагалі не можуть знайти підходящий їм товар) і з середнім рівнем доходів, тобто близько 10 тис. рублів (але з достатньою купівельною спроможністю в плані якісного постільної білизни). Цей сегмент був обраний, з огляду на наступні критерії:

-Потенційна місткість ринку;

-Незадоволеність покупців існуючим пропозицією;

-Відносна слабкість конкуренції у виробництві білизни такої якості.

2.6 Розробка комплексу маркетингу

Просування і реклама. Візьмемо до уваги наступне:

- Нам необхідно зосередити зусилля на одному сегменті ринку;

- Наш товар не новий на ринку, але має певні переваги перед конкурентами;

- Розповсюджувачі та місця розповсюдження постійні для споживачів;

- У нас немає великих коштів для забезпечення просування товару.

Отже, як основного методу просування товару будемо використовувати рекламу (оскільки наш товар широкого вжитку). Покупці приходять у магазин, сподіваючись купити щось конкретне або просто подивитися, що є. Тому ми повинні проінформувати їх на цьому етапі про свій товар і де його можна купити.

Найкращим чином підійдуть для цієї мети рекламні щити, інформація на яких подається з урахуванням позиціонування товару, розташовані вони будуть не тільки в місцях продажу. Інформація на щитах повинна привертати до себе увагу, бути короткою, легко читається на ходу і зрозумілою. Далі можна буде використовувати радіо-оголошення у великих магазинах та ТВ рекламу на місцевих каналах. Також можна застосовувати деякі засоби стимулювання збуту:

- Сезонні розпродажі зі знижками;

- Рекламні акції;

- Преміювання покупців видачею карт постійного клієнта зі знижкою для подальших покупок.

Поширення товару. Так як ми невеличка фірма (обмежені кошти і виробничі можливості) і виходимо на ринок з вже існуючим товаром, то немає необхідності створювати мережу магазинів для продажу нашого товару. Найбільш доцільно буде поширювати наш товар через вже існуючі магазини, що спеціалізуються на продажу постільної білизни. Таким чином, у нас буде однорівневий канал розповсюдження товару через роздрібну торгівлю. В майбутньому, ми плануємо поширювати наш товар не тільки в Івановській області, але і в Костромської, Ярославської і Нижегородської областях, розширюючи тим самим, наш канал розповсюдження.

Оскільки у нас невеликий обсяг виробництва і швидко його збільшити ми не можемо, нам необхідний максимально швидкий оборот грошей. Для цього нам необхідно на початку провести пробні продажі (невеликими партіями в якомога більшу кількість магазинів), щоб з'ясувати, де швидше розходиться товар, можливо, отримати якісь м'які дані про купівельних перевагах, скоригувати свою політику по поширенню. Що стосується магазинів, беручи до уваги нашу цінову політику, вибирати краще як універсальні, так і спеціалізовані, із середнім або низьким рівнем цін.

Обсяг виробничих запасів повинен бути на рівні, необхідному для забезпечення безперебійної роботи. Що стосується місць складування, як готової продукції, так і виробничих запасів, є необхідність орендувати складські приміщення.

Маркетингові дослідження. Основним напрямом маркетингових досліджень для нас є виявлення купівельних переваг і їх думки про наш товар (а також про товар конкурентів) з метою вдосконалення нашої продукції та оцінки методів її збуту. Як джерела інформації ми можемо використовувати звітність нашої фірми, товари конкурентів, різну спеціальну і періодичну літературу і т.д. Як методи збору інформації ми використовуємо спостереження (переважно в місцях продажу) та опитування (як покупців, так і продавців).

Приблизний план одного з передбачуваних нами маркетингових досліджень.

Мета: з'ясувати, як розкуповується пробна партія нашого товару в магазині "Казковий сон" і що не влаштовує покупців.

Метод: спостереження.

Кількість задіяних спостерігачів: 2 людини.

Час спостереження: 4 дні по 5 годин.

Місце спостереження: відділ постільної білизни.

Надалі плануємо проводити експерименти (з ціною, наприклад) в різних магазинах і більш активно використовувати опитування.

Приблизно витрати на маркетингові дослідження ми плануємо такі:

2009р. - 5 000 грн.

2010р. - 7 000 грн.

2011р. - 9 000 грн.

Витрати на НДДКР. Вони представлятимуть собою в нашому випадку дизайн-конструкторські роботи по створенню та вдосконаленню товару, а також дослідження в області організації виробництва з метою зниження собівартості товару. Витрати на НДДКР повинні з плином часу збільшуватися.

2.7 Прогнозування продажів

Звичайно ж, в умовах мінливої ​​економіко-політичної ситуації в Росії важко однозначно визначити тип ринку. Як найбільш оптимального методу ціноутворення ми вибрали, виходячи з завдань, які фірмою завдань, метод, заснований на аналізі беззбитковості і отриманні цільового прибутку.

Ціна. При розрахунку ціни ми будемо керуватися таким планом:

- Постановка задачі;

- Визначення попиту;

- Прогноз витрат;

- Аналіз цін і товарів конкурентів;

- Вибір методики ціноутворення;

- Встановлення остаточної ціни.

Так як ми виходимо з вже існуючим товаром на вже існуючий ринок, то повинні поставити перед собою таку задачу: забезпечити виживання фірми в початковий період і одночасно більш глибоке проникнення на ринок шляхом мінімізації цін.

Проведені нами дослідження показали, що попит на постільну білизну такої якості еластичний.

Дослідивши лист цін конкурентів, і провівши порівняльні закупівлі, ми з'ясували наступне:

-В середньому ціна одного 2-сп. комплекту 480-600р.;

-Тканини на 80% линяють після прання;

-Вироби переважно зі зміщеним малюнком (недоліки крою);

-Через неякісну забарвлення вироби швидко втрачають вигляд, менше служать.

Чому ціни конкурентів на такому рівні, який прибуток вони отримують, і чи немає у них потенціалу зниження ціни? Виявилося, що собівартість товарів у принципі невисока, але витрати з доставки великі (35% від остаточної ціни) і відсоток прибутку становить 15%. Ми прийшли до висновку, що значно знизити ціну вони навряд чи зможуть. Також ми провели опитування покупців з приводу їх думки щодо якості та ціни товарів конкурентів.

Думка більшості таке:

Через таку якість ціна занадто висока;

-Тканини повинні бути більш натуральними та комфортними у використанні;

-Забарвлення нудні, і швидко линяють;

- Малюнок на тканині зміщений і не відповідає заявленому на етикетці;

-Припадати купувати те, що в наявності.

Як методики розрахунку ціни найбільш доцільно буде взяти методику розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. У перший рік ми покладемо прибуток, що дорівнює 10% (виходячи з поставленої задачі). У перспективі на найближчі три роки ціна повинна збільшуватися:

-2010р .- прибуток 15%;

-2011р .- 20%.

При розрахунку собівартості скористаємося такою формулою:

S = S _уп. / N + S _пер., Де

S - собівартість;

S _уп. - Умовно-постійні витрати;

В умовно-постійні (маркетингові витрати) витрати ми включимо: зарплату директора та бухгалтера (в одній особі).

N - планований річний обсяг випуску продукції;

Запланований річний обсяг випуску продукції розраховуємо (2009рік):

-Працюють десять швачок;

-Кожна шиє по 5 одиниць продукції в день;

N = 10 · 5 · 253 дні = 12 650 одиниць продукції на рік.

S _пер. - Змінні витрати. У змінні витрати включимо вартість матеріалів на одиницю виробу, зарплату швачки.

В принципі, постільна білизна відноситься до товарів, розбіжним не дуже швидко. І якщо наша продукція буде розпродаватися занадто повільно, то в подальшому можна використовувати іншу схему поширення товару.

Висновок

Таким чином, проведена робота по розробці плану маркетингу товару, переконливо показує затребуваність виробництва і продажів постільної білизни високої якості і безумовну перспективність даного виду діяльності. Відображені у цій роботі дослідження, допомагають вирішити завдання, які стоять перед потенційними споживачами.

В кінцевому підсумку, незважаючи на те, що ухвалення рішення про покупку якісного постільної білизни залишається за споживачами, що мають середній і високий рівень доходів, політика наших цін і рекламних акцій дозволяє випробувати нашу продукцію і покупцеві, що належить до сегмента з низьким доходом. У зв'язку з цим, головним завданням існування торгово-комерційної фірми "Екзотика", є задоволення запитів всіх верств населення і розширення кола покупців, а отже і попиту на нашу продукцію.

З усього вищесказаного можна зробити висновок, що продукція, пропонована нашою компанією це досить перспективна маркетингова можливість виходу на ринок якісного постільної білизни.

Список використаних джерел

1. Ноздревой Р.Б., Гречко В.Ю. Маркетинг. М.: МАУП, 2000.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. За заг. ред. Г. Л. Багієва. Маркетинг: підручник для вузів. М.: ВАТ "Вид-во" Економіка "", 2001.

3. Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Економіка, 1990.

4. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теорія і 86 ситуацій. М.: Юніті-Дана, 1999.

5. Академія ринку. Маркетинг. М.: Економіка, 1993.

6. Котлер Філіп. Основи маркетингу. М.: Вільямс, 1999.

7. Маркетинг. Загальний курс. Під редакцією Коможновой Н.Я., Якобсона А.Я., 2006.

8. Маркетинг. Під редакцією Романової О.М. М.: Юніті, 1996.