Міністерство сільського господарства Російської Федерації
Омський державний аграрний університет
Інститут підвищення кваліфікації керівників та спеціалістів АПК
Кафедра менеджменту та агробізнесу
Програма "Економіка та управління підприємством АПК"
Розробка маркетингової стратегії підприємства ВАТ "ОПОГАТ-9"
ВИПУСКНА РОБОТА
Виконавець:
Керівник:
Омськ 2009
Зміст
Введення
1. Маркетингова стратегія
1.1 Поняття маркетингової стратегії, її розробка
1.2 Види маркетингових стратегій
1.3 Підходи до планування стратегії
2. Аналіз господарської діяльності ВАТ "ОПОГАТ 9"
2.1 Коротка характеристика підприємства
2.2 Економічна оцінка та аналіз діяльності ВАТ "ОПОГАТ 9"
2.3 Результати фінансової діяльності
2.4 Економічна оцінка використання вантажного автотранспорту
2.4.1 Техніко-економічні показники використання автопарку
2.4.2 Економічні показники використання автотранспорту
3. Розробка маркетингової стратегії
3.1 Аналіз сильних і слабких сторін підприємства ВАТ "ОПОГАТ 9"
3.2 Маркетингова стратегія підприємства ВАТ "ОПОГАТ 9"
Висновки і пропозиції
Список використаної літератури
Введення
У міру становлення ринкової економіки вдосконалюються відносини між усіма галузями народного господарства. Автомобільний транспорт є невід'ємною складовою частиною транспортної системи країни.
Основне завдання транспорту - своєчасне, якісне та повне задоволення потреб населення країни в перевезеннях, підвищення ефективності його роботи.
Підвищення ефективності використання автотранспорту можливо за рахунок розробки маркетинговий стратегій, які в умовах ринку будуть сприяти розвитку процесу виробництва, розширенню кількості та якості наданих послуг.
На сьогоднішній день на ринку дуже багато підприємств, що займаються вантажними перевезеннями. Тому розробка і успішна реалізація маркетингової стратегії все в більшій мірі залежить від поведінки конкурентів.
Надаючи важливого значення автомобільному вантажному транспорту в даній роботі поставлена мета - провести аналіз та розробити маркетингову стратегію, яка дозволила б поліпшити використання автотранспорту з метою отримання доходів, а також для розширення частки ринку на внутрішньоміському, приміському та міжміському повідомленнях на прикладі ВАТ "ОПОГАТ-9 ".
1. Маркетингова стратегія
1.1 Поняття маркетингової стратегії, її розробка
Стратегія маркетингу - це складова частина всього стратегічного управління підприємством, це план його ділової активності. Основне завдання полягає в підтримці і розвитку процесу виробництва, інтелектуального потенціалу співробітників фірми, у підвищенні якості наданих послуг, в освоєнні нових ринків, збільшення обсягу наданих послуг і, в кінцевому рахунку, у підвищенні ефективності діяльності.
Планування маркетингової стратегії має:
грунтуватися на оцінці перспектив у сфері політики, економіки, технологій.
спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу, що допомагають відслідковувати нові тенденції. В умовах Росії доводиться починати не з вибору і постановки цілей, а з аналізу сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.
виступати вихідної функцією управління і важливим завданням керівництва фірмою, щоб надати в умовах конкуренції її позицію на майбутнє і по можливості її оптимізувати.
Розробка і успішна реалізація стратегії все в більшій мірі залежить від поведінки конкурентів. Аналіз власних сильних і слабких сторін, в кінцевому рахунку, неможливий без порівняння з конкурентами.
Головна функція аналізу конкурентної ситуації в плані вибору полягає в тому, щоб виявити свої вирішальні переваги, послідовно використовувати їх у ринковій діяльності.
При формуванні маркетингових стратегій доцільно виходити з оцінки основних ринково-економічних факторів і аналізу існуючого потенціалу стратегічного успіху.
Найважливішим принципом будь-якої маркетингової стратегії є рух у напрямку від покупця до фірми, а не навпаки.
При розробці маркетингових стратегій підприємство повинне прийняти рішення: зосередити йому зусилля на порівняно невеликому колі сегментів, з тим, щоб завоювати її сильні позиції, або освоювати одночасно ряд ринків. Орієнтація відразу на кілька ринків, як правило, веде до ослаблення позицій.
Для вибору правильної стратегії необхідні відповідні критерії. При цьому враховуються такі чинники:
зростання компанії. Вона повинна зробити вибір на користь стратегії концентрації, щоб запобігти розпорошення власних коштів і зосередити зусилля на тих ринках, де діловий успіх може бути досягнутий порівняно швидко.
стабільність ринку. Тут можна рекомендувати стратегію послідовного освоєння ринків декількох регіонів для зниження ступеня ризику.
однорідність ринку. На подібних ринках фірмі забезпечена можливість для стандартизованої політики продажу та для отримання прибутку.
інтенсивність конкуренції. Сильний тиск на ціни за послуги вимагає від фірми постійного обмеження витрат, що досяжно шляхом концентрації на головних ринках.
З метою розробки якісної стратегії необхідні налагоджений збір інформації про ринок, його дослідження, розробка і пропозиція товарів і послуг, а організація їх збуту.
1.2 Види маркетингових стратегій
Залежно від поставлених цілей і засобів їх досягнення можна виділити декілька видів ринкових стратегій, що застосовуються в діяльності виробничих відділень:
стратегія завоювання або розширення частки ринку;
стратегія інновації;
стратегія диференціації продукції;
стратегія зниження витрат виробництва;
стратегія вичікування;
стратегія індивідуалізації потреб.
Стратегія завоювання частки ринку до певних показників: передбачає досягнення за рахунок цього намічених показників норми і маси прибутку, при яких забезпечується рентабельність і ефективність виробництва. Завоювання частки ринку здійснюється шляхом випуску і впровадження на ринок нових видів послуг, формування нових потреб у споживачів, проникнення в нові сфери застосування продукції.
Стратегія інновації, передбачає створення виробів, які мають на ринку аналогів за своїм призначенням. До таких виробів відносяться, перш за все, принципово нові види послуг, орієнтовані на раніше невідомі потреби.
Стратегія диференціації, передбачає модифікацію і вдосконалення традиційних виробів, що випускаються фірмою за рахунок реалізації в продукцію, послуги нових технічних принципів.
Стратегія зниження витрат виробництва, спрямована на підвищення конкурентоспроможності вироби, цінове суперництво, що передбачає внесення таких нововведень, які забезпечать надання послуг за підвищеними цінами.
Заради збільшення контрольованої частки ринку фірми йдуть на значні початкові капіталовкладення в передову технологію і обладнання.
Стратегія вичікування використовується коли тенденції кон'юктури і споживчого попиту не визначені.
Стратегія індивідуалізації потреб, особливо широко застосовується виробниками устаткування виробничого призначення, орієнтованого на індивідуальні замовлення клієнтів, а також на розроблені ними проекти або специфікації.
1.3 Підходи до планування стратегії
У рамках викладених далі підходів організація оцінює і використовує всі свої можливості, товари і напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля і ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.
I Підхід: Матриця можливостей за товарами (ринками)
Матриця можливостей за товарами (ринками) передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження і (або) збільшення збуту:
проникнення на ринок,
розвиток ринку,
диверсифікація.
Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості компанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можуть поєднуватися.
Рисунок 1 - Матриця можливостей за товарами (ринками).
РИНОК | |||
старий | новий | ||
Товар | старий | проникнення на ринок | розвиток ринку |
новий | розробка товару | диверсифікація |
Стратегія проникнення на ринок ефективна для самостійних господарських підрозділів, коли ринок зростає або ще не насичений. Фірма прагне розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації товароруху, наступального просування і самих конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів і збільшує попит вже залучених споживачів.
Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо місцева фірма прагне розширити свій ринок, у результаті зміни стилю життя, демографічних факторів, виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукції виявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити збут існуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новому використовувати наявну продукцію. Вона може проникати на нові географічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на яких ще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари; використовувати нові методи розподілу та збуту; зробити більш активним просування.
Стратегія розробки товару. Ефективна, коли стратегічне господарське підрозділ має ряд успішних торгових марок і користується довірою споживачів. Фірма розробляє нові чи модифіковані товари для існуючих ринків. Вона робить ставку на нові моделі, покращення якості та інші дрібні інновації, тісно пов'язані з уже впровадженими товарах, і реалізує їх споживачам, лояльно налаштованим стосовно даної компанії та її торговим маркам. Використовуються традиційні методи збуту; просування наголошує на те, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.
Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб організація не стала надто залежною від одного СГП або однієї асортиментної групи. Фірма починає випуск нових товарів, орієнтованих на нові ринки. Ці товари можуть бути новими для галузі або тільки для компанії. Цілі розподілу збуту і проведення відрізняються від традиційних для фірми.
II Підхід: матриця "Бостон консалтинг груп" (БКГ)
Матриця БКГ дозволяє компанії класифікувати кожне зі своїх СХП по його частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам річного зростання в галузі. І використовуючи матрицю, фірма може визначити:
яке з її СГП відіграє провідну роль в порівнянні з конкурентами;
яка динаміка її ринків (розвиваються вони, стабілізуються або скорочуються).
В основі матриці лежить припущення, що чим більше частка СГП на ринку, тим нижче відносні витрати і вище прибуток в результаті економії від масштабів виробництва (великі фірми можуть механізувати й автоматизувати виробництво і розподіл), накопичення досвіду (принаймні повторення проектів і операцій на кожен з них потрібно менше часу) і поліпшення позиції при укладанні угод.
Матриця виділяє чотири типи СГП і передбачає стратегії для кожного з них:
"Зірки";
"Дійні корови",
"Важкі діти" ("знаки питання");
"Собаки"
Рисунок 2 - Матриця "Бостон консалтинг груп" (БКГ)
Відносна ДОЛЯ НА РИНКУ | |||||
ВИСОКА | НИЗЬКА | ||||
Темпи зростання галузі | високі | Позначення СХП | Маркетингова стратегія | Позначення СХП | Маркетингова стратегія |
"Зірка" | використання прибутку для допомоги зростаючим СХП, підтримки існуючого положення | "Важка дитина" | інтенсифікація маркетингових зусиль або вихід з ринку | ||
низькі | Позначення СХП | Маркетингова стратегія | Позначення СХП | Маркетингова стратегія | |
інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або збільшення частки на ринку | "Собака" | зменшення зусиль або продаж |
Відносна частка на ринку представляє собою частку на ринку стратегічного господарського підрозділу в порівнянні з провідними конкурентами в галузі.
Темпи зростання в галузі є щорічне зростання всіх аналогічних компаній на даному ринку.
"Зірка" займає лідируюче положення (висока частка на ринку) в галузі, що розвивається (швидкий ріст). Основна мета підтримати відмінна перевага фірми в умовах зростаючої конкуренції. "Зірка" дає великі прибутки, але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого зростання. Частку на ринку можна підтримувати або збільшувати через зниження ціни, великий обсяг реклами, зміна продукції і (або) більш широке розподіл. У міру того, як розвиток галузі сповільнюється, "Зірка" перетворюється в "дійну корову"
"Дійна корова" займає лідируюче становище (велика частка на ринку) у відносно зрілій або галузі, що скорочується (повільний ріст). Це СХП зазвичай має відданих прихильників із числа споживачів, і конкурентам складно їх залучити. Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг і розробки "дійна корова" дає біль-
"Важка дитина", або "Знак запитання", незначно впливає на ринок (маленька частка на ринку) в галузі, що розвивається (швидкий ріст). Підтримка з боку споживачів незначна, відмітні переваги неясні, провідне становище на ринку займають товари конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити, чи слід розширити витрати на просування, активніше шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити ціни або піти з ринку. Вибір стратегії залежить від того, чи вірить фірма, що дане СХП може успішно конкурувати при відповідній підтримці, і у що обійдеться така підтримка.
"Собака"-це СХП з обмеженим обсягом збуту (маленька частка на ринку) в зрілій або галузі, що скорочується (повільний ріст). Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, йому не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів, і воно істотно відстає від конкурентів по збуту, образу, структурі витрат і т.д. Для нього характерні надмірні витрати і незначні можливості росту. Компанія, що має таке СГП, може спробувати вийти на спеціалізований ринок; отримати прибуток за допомогою зведення до мінімуму забезпечує обслуговування або піти з ринку.
Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS). Програма передбачає збір даних від ряду корпорацій для того, щоб встановити взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: прибутком від інвестицій і рухом наявних засобів. Інформація збирається СГП і агрегується по галузях. Аналізуючи загальні дані по галузі, організація може визначити вплив різних маркетингових стратегій на функціонування.
Стратегічна модель Портера.
Загальна стратегічна модель Портеру розглядає дві основні концепції планування маркетингу й альтернативи кожної з них: вибір цільового ринку (у рамках усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага (унікальність або ціна)
Об'єднуючи ці дві концепції, модель Портера ідентифікує такі базові стратегії:
перевагу по витратах;
диференціація;
концентрація.
Стратегія переваги по витратах орієнтує фірму на широкий ринок і виробництво товарів у великій кількості. За допомогою масового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати і пропонувати низькі ціни. Це дозволяє мати велику частку прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на ріст собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.
Стратегія диференціації націлює фірму на великий ринок, пропонуючи товар, який розглядається як виділяється. Компанія випускає привабливий для багатьох товар, який, тим не менше, розглядається споживачем як унікальний у силу його дизайну, характеристик, доступності, надійності і т.д. У результаті ціна не грає настільки важливої ролі, і споживачі набувають достатню лояльність до товарної марки.
Стратегія концентрації. Компанія виділяє специфічно низькими цінами або унікальною пропозицією сегмент ринку. Вона може контролювати витрати за допомогою концентрації зусиль на декількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, створення особливої репутації при обслуговуванні ринку, що може бути незадоволений конкурентами.
Відповідно до моделі Портера, залежність між часткою на ринку і прибутковістю може бути представлена U-подібною формою.
Рисунок 3 - Зв'язок частки на ринку та доходу від інвестицій в загальній стратегічної моделі Портера.
Фірма з невеликою часткою ринку може процвітати за допомогою розробки чітко сконцентрованої стратегії. Компанія, що має велику частку ринку, може процвітати в результаті переваги по загальних витратах або диференційованої стратегії. Проте компанія може затриматися в середині, якщо вона не має ефективну й унікальну продукцію або перевагою по загальних витратах. На відміну від матриці "Бостон консалтинг груп" і програми PIMS, відповідно до моделі Портера, невелика фірма може мати прибуток, концентруючись на якій-небудь одній конкурентній "нище", навіть якщо її загальна частка на ринку буде незначною. Фірмі не обов'язково бути великий, щоб мати гарні показники.
2. Аналіз господарської діяльності ВАТ "ОПОГАТ 9"
2.1 Коротка характеристика підприємства
Відкрите акціонерне товариство "ОПОГАТ 9" утворено шляхом приватизації в 1993 році.
ВАТ "ОПОГАТ 9" розташоване в місті Омську за адресою вулиця 10 років Жовтня 209.
Основним видом діяльності згідно статуту товариства, є транспортно-експедиційне обслуговування підприємств, організацій і населення.
Список автомобілів, причепів і напівпричепів за марками і роками випуску на 1.01.2009 р. наведено в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1 - Список автомобілів за марками і роками випуску по ВАТ "ОПОГАТ 9" на 1.01.2009 р.
Список автомобілів | ||||||||||||||
Марка а / м | Кузов | 75 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | Усього |
ГАЗ-52 | фургон | 3 | 1 | 5 | 4 | 1 | 14 | |||||||
ГАЗ-52 | бортовий | 1 |