Розробка комплексу маркетингу щодо ціни товару стимулювання і просування

Зміст

Введення

1. Розробка комплексу маркетингу

1.1 Товарна політика підприємства

1.2 Цінова політика підприємства

1.3 Комплекс маркетингу по стимулюванню збуту і просування товару

2. Розробка комплексу маркетингу на підприємстві Відкрите акціонерне товариство "Сода"

2.1 Загальна характеристика підприємства ВАТ "Сода"

2.2 Цінова політика ВАТ "Сода"

2.3 Комплекс маркетингу по стимулюванню збуту і просування товару

Висновок

Список використаної літератури

Програми

Введення

Кожна фірма зацікавлена ​​в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Все це і складає процес управління маркетингом

Маркетинг - всеосяжний процес пристосування до використання найбільш вигідних і відкриваються ринкових можливостей. Процес управління маркетингом - сукупність етапів, виконання яких забезпечує ефективне прийняття управлінських рішень у системі маркетингу. Процес управління маркетингом складається з наступних етапів:

1. Аналізу ринкових можливостей.

2. Відбору цільових ринків.

3. Розробки комплексу маркетингу.

4. Втілення в життя маркетингових заходів.

Комплекс маркетингу - одне з основних понять сучасної системи маркетингу. Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. В комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити для здійснення впливу на попит свого товару. Численні можливості можна об'єднати в чотири основні групи: товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання. Товар-це набір "виробів та послуг", які фірма пропонує цільовому ринку.

В основі розробки комплексу маркетингу лежить рішення про позиціювання товару на конкретному ринку. Комплекс маркетингу використовується на будь-якому підприємстві, незалежно від того, на яку концепцію воно орієнтоване.

Актуальність теми курсової роботи полягає, перш за все, в тому, що розробляти комплекс маркетингу необхідно для кращого задоволення потреб клієнтів і забезпечення прибутку підприємству, що діє на фінансовому ринку.

Мета курсової роботи полягає у вивченні розробки комплексу маркетингу щодо ціни, товару, стимулювання і просування

Завданнями курсової роботи є:

- Вивчити розробку товарної політики підприємства;

- Визначити особливості цінової політики підприємства;

- Дослідити особливості стимулювання збуту і просування товару;

- Проаналізувати цінову політику підприємства на прикладі Відкритого Акціонерного Товариства "Сода";

- Виявити особливості товарної політики, стимулювання збуту, просування товару на підприємстві ВАТ "Сода".

1. Розробка комплексу маркетингу

1.1 Товарна політика підприємства

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробниками, наявність з нього заздалегідь обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо: формування асортименту і його управління; подержанию конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів оптимальних товарних сегментів; розробці і здійсненню стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Відсутність товарної політики веде до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових або проходять текучих факторів, втрата контролю над конкурентоспроможності та комерційної ефективністю товарів. Прийняті керівником поточні рішення в таких випадках нерідко грунтуються винятково на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації. Відсутність генерального курсу, без якого немає і довгострокової товарної політики, може призвести до неправильних рішень, розпорошення сил і засобів, відмови від запуску виробів у виробництво, коли на це вже витрачені величезні кошти.

Товарна політика, хоча і дуже важлива, але тим не менш лише складова частина господарської і маркетингової політики підприємства. У силу цього принцип "товар вибирає покупця" в поєднанні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладатися безпосередньо у виробництві. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізм стимулювання повинні орієнтуватися на конкретного потенційного споживача, в розрахунку на якого виробник повинен випускати товари.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання як мінімум наступних умов: чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту та експорту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства гарного знання ринку і характеру його вимог; даного подання про свої можливості і ресурси (дослідних, науково -технічних, виробничих, збутових) в даний час і в перспективі.

В умовах необхідності мобілізації все більших ресурсів для вирішення виробничо-збутових і інших задач, невизначеності комерційних результатів (особливо при експорті), потрібна ретельна опрацювання всього комплексу питань, що входять в товарну політику. Необхідне продумане на тривалу перспективу рішення таких проблем, як: оптимізація асортименту (номенклатури) вироблених виробів з урахуванням їх споживчих характеристик і особливостей технології виробництва; темпи оновлення продукції в цілому і окремо її видами з урахуванням життєвого циклу; співвідношення нових і "старих" виробів в програмі, нових і освоєних ринків при збуті; рівень оновлення товарів, вихід на ринок з принципово новими видами продукції; вибір часу виходу на ринок з новими товарами і вилучення з програми існуючих, але втрачають ринкові позиції товарів та ін Ці питання вирішуються в такій прив'язці до ринку, його вимогам, до поведінки конкурентів.

Оскільки ринковий успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості передбачаються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство одержує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, управлінням асортиментом і його вдосконаленням.

До вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні необхідний стратегічний підхід. Це означає, що будь-яке рішення у зазначеній галузі повинно прийматися не тільки з точки зору поточних інтересів, а й з урахуванням того, що воно "працює" на кінцеві цілі. Такий підхід вимагає концентрації зусиль на вирішальних напрямках.

Стратегія - це довгостроковий курс товарної політики, розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань. Розроблена стосовно до того чи іншого періоду (3-5 років і більше) товарна стратегія в основі своїй, в перебігу цього часу залишається, як правило, практично незмінною.

Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства-виробника, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, що знаходяться приблизно в однакових тяжких умовах сформованої ринково економічної обстановки в Росії промислові підприємства по-різному вирішують свої товарні проблеми: одні виявляють повне незнання і безпорадність, а інші, дотримуючись принципів і методів маркетингу, знаходять перспективні шляхи.

1.2 Цінова політика підприємства

Цінова політика підприємства - явище багатопланове і складне. Фірма не просто встановлює ту чи іншу ціну, вона створює свою систему ціноутворення, що охоплює відмінності в витратах виробництва і збуту для певних категорій споживачів, для різних географічних регіонів, специфіку в рівнях попиту, сезонність споживання товару і багато інших чинників.

Цінова політика - це механізм або модель прийняття рішень про поведінку підприємства на основних типах ринків для досягнення поставлених цілей господарської діяльності.

Розробка цінової політики включає кілька послідовних етапів:

- Вироблення стратегічних цілей ціноутворення;

- Аналіз ціноутворюючих факторів;

- Вибір методу ціноутворення;

- Прийняття рішення про рівень ціни.

Кожен крок установлення ціни сполучений з певними проблемами і труднощами, про які треба знати.

Підприємство самостійно визначає схему розробки цінової політики виходячи з цілей і завдань розвитку фірми, організаційної структури і методів управління, сталих традицій на підприємстві, рівня витрат виробництва і інших внутрішніх факторів, а також стану та розвитку підприємницького середовища, тобто зовнішніх чинників.

При розробці цінової політики зазвичай вирішуються такі питання:

в яких випадках необхідно використовувати при розробці цінову політику;

коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурентів;

якими заходами цінової політики має супроводжуватися введення на ринок нового продукту;

з яких товарів з продаваного асортименту необхідно змінити ціни;

на яких ринках треба проводити активну цінову політику, змінити цінову стратегію;

як розподілити в часі певні цінові зміни;

якими ціновими заходами можна посилити ефективність збуту;

як врахувати в ціновій політиці наявні внутрішні і зовнішні обмеження підприємницької діяльності та ряд інших.

Процес розробки та реалізації цінової політики підприємства можна представити схематично (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Етапи розробки та реалізації цінової політики підприємства

На початковому етапі розробки цінової політики підприємству необхідно вирішити, яких саме господарських цілей воно прагне досягти за допомогою випуску конкретного товару. Зазвичай виділяють три основні цілі цінової політики: забезпечення збуту (виживаності), максимізація прибутку, утримання ринку.

Забезпечення збуту (виживаності) - головна мета підприємств, що здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку представлено багато виробників аналогічного товару. Вибір цієї мети можливий в тих випадках, коли попит споживачів за ціною еластичний, а також у тих випадках, коли підприємство ставить завдання добитися максимального зростання обсягу збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару. Підприємство може виходити з припущення, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту, що дає можливість збільшити збут продукції. З цією метою підприємство занижує ціни - використовує так звані ціни проникнення - спеціально занижують ціни, що сприяють розширенню збуту та захопленню великої частки ринку.

Постановка мети максимізації прибутку означає, що підприємство прагне максимізувати поточний прибуток. Воно виробляє оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирає таку ціну, що забезпечить максимальне відшкодування витрат.

Мета, яка має на утримання ринку, припускає збереження підприємством існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності, що вимагає прийняття різних заходів для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.

Зазначені вище мети цінової політики зазвичай є довгостроковими, розрахованими на відносно тривалий період часу. Крім довгострокових підприємство може ставити і короткострокові цілі цінової політики. Зазвичай до них відносяться наступні:

стабілізація ринкової ситуації;

зниження впливу зміни цін на попит;

збереження існуючого лідерства в цінах;

обмеження потенційної конкуренції;

підвищення іміджу підприємства або продукту;

стимулювання збуту тих товарів, які займають слабкі позиції на ринку, і т.д.

Закономірності попиту. Дослідження закономірностей формування попиту на вироблений продукт є важливим етапом в розробці цінової політики підприємства. Закономірності попиту аналізуються за допомогою кривих попиту та пропозиції, а також коефіцієнтів еластичності за ціною.

Чим менш еластична реагує попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластічнєє реагує попит, тим більше підстав використовувати політику зниження цін на вироблену продукцію, так як це призводить до збільшення обсягів збуту, а отже, і доходів підприємства.

Ціни, розраховані з урахуванням еластичності попиту за ціною, можна розглядати як верхню межу ціни.

Для оцінки чутливості споживачів до цін використовуються і інші методи, що дозволяють визначити психологічні, естетичні й інші переваги покупців, що впливають на формування попиту на той чи інший товар.

Оцінка витрат. Для здійснення продуманої цінової політики необхідно аналізувати рівень і структуру витрат, оцінювати середні витрати на одиницю продукції, зіставляти їх з планованим обсягом виробництва та існуючими на ринку цінами. Якщо на ринку діє декілька конкуруючих підприємств, то необхідно порівняти витрати підприємства з витратами основних конкурентів. Витрати виробництва утворюють нижню межу ціни. Вони визначають можливості підприємства в області зміни цін у конкурентній боротьбі. Ціна не може опускатися нижче певної межі, що відбиває витрати виробництва і прийнятний для підприємства рівень прибутку, в іншому випадку виробництво є економічно невигідним.

Аналіз цін і товарів конкурентів. Різницю між верхньою межею ціни, обумовленої платоспроможним попитом, і нижньою межею, утвореною витратами, іноді називають полем гри підприємця щодо встановлення цін. Саме в цьому інтервалі зазвичай і встановлюється конкретна ціна на той чи інший вироблений підприємством товар.

Рівень установлюваної ціни повинен бути порівняний з цінами і якістю аналогічних або подібних товарів.

Вивчаючи продукцію конкурентів, їхні цінові каталоги, опитуючи покупців, підприємство має об'єктивно оцінити свої позиції на ринку і на цій основі коректувати ціни на продукцію. Ціни можуть бути вище, ніж у конкурентів, якщо вироблений товар перевершує їх за якісними характеристиками, і навпаки, якщо споживчі властивості товару поступаються відповідним характеристикам товарів конкурентів, то ціни повинні бути нижче. Якщо запропонований підприємством товар аналогічний товарам основних конкурентів, то його ціна буде близька до цін товарів конкурентів.

Підприємство розробляє цінову стратегію, виходячи з особливостей товару, можливостей зміни цін і умов виробництва (витрат), ситуації на ринку, співвідношення попиту і пропозиції.

Підприємство може вибирати пасивну цінову стратегію, слідуючи за "лідером в цінах" або основною масою виробників на ринку, або спробувати реалізувати активну цінову стратегію, що враховує насамперед його власні інтереси. Вибір цінової стратегії, крім того, багато в чому залежить від того, чи пропонує підприємство на ринку новий, модифікований або традиційний товар.

При випуску нового товару підприємство вибирає, як правило, одну з таких цінових стратегій.

Стратегія "зняття вершків". Суть її полягає в тому, що з самого початку появи нового товару на ринку на нього встановлюється максимально висока ціна в розрахунку на споживача, готового купити товар за такою ціною. Зниження цін має місце після того, як спаде перша хвиля попиту. Це дозволяє розширити зону продажу - залучити нових покупців.

Така цінова стратегія має ряд переваг:

висока ціна дозволяє легко виправити помилку в ціні, тому що покупці більш прихильно ставляться до зниження ціни, ніж до її підвищення;

висока ціна забезпечує досить великий розмір прибутку при відносно високих витратах у перший період випуску товару;

підвищена ціна дозволяє стримувати купівельний попит, що має певний сенс, тому що при більш низькій ціні підприємство не змогло б повністю задовольнити потреби ринку у зв'язку з обмеженістю своїх виробничих можливостей;

висока початкова ціна сприяє створенню іміджу якісного товару у покупців, що може полегшити його реалізацію в подальшому при зниженні ціни;

підвищена ціна сприяє збільшенню попиту в разі престижного товару.

Основним недоліком такої стратегії ціноутворення є те, що висока ціна приваблює конкурентів - потенційних виробників аналогічних товарів. Стратегія "зняття вершків" найбільш ефективна при деякому обмеженні конкуренції. Умовою успіху є також наявність достатнього попиту.

Стратегія проникнення (впровадження) на ринок. Для залучення максимальної кількості покупців підприємство встановлює значно нижчу ціну, ніж ціни на ринку на аналогічні товари конкурентів. Це дає йому можливість залучити максимальне число покупців і сприяє завоювання ринку. Однак така стратегія використовується тільки в тому випадку, коли великі обсяги виробництва дозволяють відшкодовувати загальною масою прибутку її втрати на окремому виробі. Реалізація такої стратегії вимагає великих матеріальних витрат, чого не можуть дозволити собі дрібні та середні фірми, оскільки вони не мають можливостями швидко розширити виробництво. Стратегія дає ефект при еластичному попиті, а також у тому випадку, якщо зростання обсягів виробництва забезпечує зниження витрат.

Стратегія психологічної ціни заснована на встановленні такої ціни, яка враховує психологію покупців, особливості їх ціносприйняття. Зазвичай ціна визначається в розмірі трохи нижче круглої суми, у покупця при цьому створюється враження дуже точного визначення витрат на виробництво і неможливості обману, більш низької ціни, поступки покупцеві і виграшу для нього. Враховується також і той психологічний момент, що покупці люблять отримувати здачу. Насправді ж у виграші виявляється продавець за рахунок збільшення кількості проданої продукції і відповідно суми отриманого прибутку.

Стратегія слідування за лідером у галузі чи на ринку припускає, що ціна на товар встановлюється виходячи з ціни, пропонованої головним конкурентом, звичайно провідною фірмою галузі, підприємством, домінуючим на ринку.

Нейтральна стратегія ціноутворення виходить з того, що визначення ціни на нову продукцію здійснюється на основі врахування фактичних витрат її виробництва включаючи середню норму прибутку на ринку або в галузі за формулою:

Ц = С + А + Р (С + А),

де С - витрати виробництва; А - адміністративні витрати та витрати по реалізації; Р-середня норма прибутку на ринку або в галузі.

Стратегія встановлення престижної ціни заснована на встановленні високих цін на вироби дуже високої якості, що володіють унікальними властивостями.

Вибір однієї з перерахованих стратегій здійснює керівництво підприємства залежно від цільового ряду факторів:

швидкості впровадження на ринок нового товару;

частки ринку збуту, контрольованій даною фірмою;

характеру реалізованого товару (ступінь новизни, взаємозамінність з іншими товарами і т.д.);

періоду окупності капітальних вкладень;

конкретних умов ринку (ступінь монополізації, цінова еластичність попиту, коло споживачів);

положення фірми у відповідній галузі (фінансове становище, зв'язки з іншими виробниками тощо).

Цінові стратегії на товари, що реалізуються на ринку відносно тривалий час, можуть також орієнтуватися на різні види цін.

Стратегія ковзної ціни припускає, що ціна встановлюється майже в прямій залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, а роздрібна ціна може бути відносно стабільною). Такий підхід до встановлення ціни застосовується найчастіше з виробів масового попиту. У цьому випадку тісно взаємодіють ціни та обсяги випуску товарів: чим більший обсяг виробництва, тим більше у підприємства (фірми) можливостей знизити витрати виробництва і, в кінцевому рахунку, ціни. За такої стратегії ціноутворення необхідно:

перешкодити появі на ринку конкурента;

постійно дбати про підвищення якості продукції;

знижувати витрати виробництва.

Довготривала ціна встановлюється на товари масового попиту. Діє вона, як правило, тривалий час і слабо піддається змінам.

Ціни споживчого сегмента ринку встановлюються на одні і ті ж види товарів і послуг, що реалізуються різним соціальним групам населення з неоднаковим рівнем доходів. Такі ціни можуть, наприклад, встановлюватися на різні модифікації легкових автомобілів, на авіаквитки і т.д. Важливо при цьому забезпечити правильне співвідношення цін на різні вироби і послуги, що складає певні труднощі.

Стратегія гнучкої ціни заснована на цінах, які швидко реагують на зміни співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Зокрема, якщо мають місце сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі терміни, то застосування цього виду цін виправдано, наприклад, при продажу деяких продуктів харчування (свіжої риби, квітів і т.д.). Використання такої ціни ефективно при невеликому числі рівнів управлінської ієрархії на підприємстві, коли права щодо прийняття рішення за цінами делеговані самому нижньому рівню управління.

Стратегія переважної ціни передбачає певне зниження ціни на товари підприємством, яке займає домінуюче положення (частка ринку 70-80%) і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів випуску й економії на витратах по реалізації товарів. Основне завдання підприємства - перешкодити впровадженню на ринок нових конкурентів, змусити їх платити надто велику ціну за право впровадження на ринок, що по кишені далеко не кожному конкурентові.

Стратегія встановлення цін на вироби, зняті з виробництва, випуск яких припинено, передбачає не розпродаж за зниженими цінами, а орієнтацію на чітко визначений коло споживачів, які потребують саме в цих товарах. В такому випадку ціни вищі, ніж на звичайні товари. Наприклад, при виробництві запасних частин до легкових автомобілів і вантажівок найрізноманітніших марок і моделей (включаючи зняті з виробництва).

Маючи уявлення про закономірності формування попиту на товар, загальної ситуації в галузі, цінах і витратах конкурентів, визначивши власну цінову стратегію, підприємство може перейти до вибору конкретного методу ціноутворення на вироблений товар.

Якщо говорити про методи ціноутворення, то слід мати на увазі, що це способи практичної реалізації цінової політики фірми.

При виборі методів ціноутворення враховується ряд факторів: особливість товару, фінансова міць фірми-продавця, цілі, які вона ставить.

Значний вплив на вибір методу розрахунку ціни робить також ступінь новизни товару, наявність диференціації товару за якістю, стадії життєвого циклу товару. Причому мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимально можлива - наявністю унікальних достоїнств вироби. Ціни товарів-конкурентів і товарів-замінників характеризують середній рівень.

Найпростішою вважається методика "середні витрати плюс прибуток", яка полягає у нарахуванні націнки на собівартість товару. Величина націнки може бути стандартною для кожного виду товару або диференціюватися в залежності від виду товару, вартості одиниці виробу, обсягів продажів і т.д.

Існує два методи розрахунку націнок: виходячи з собівартості або з продажною ціни:

Інший метод ціноутворення, заснований на витратах, спрямований на отримання цільового прибутку (метод беззбитковості). Цей метод дає можливість порівняти розміри прибутку, одержуваної при різних цінах, і дозволяє фірмі, яка вже визначила для себе норму прибутку, продавати свій товар за такою ціною, яка при певній програмі випуску дозволила б в максимальному ступені домогтися виконання цього завдання.

У цьому випадку ціна відразу встановлюється фірмою з розрахунку бажаного обсягу прибутку. Однак для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукції за даною ціною або ж за вищою ціною, але не менше її кількість. Тут особливу важливість набуває цінова еластичність попиту.

Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку, а також аналізу імовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.

Встановлення ціни на основі "відчутною цінності" товару є одним з найоригінальніших методів ціноутворення, коли все більше число фірм при розрахунку ціни починають виходити з цінності своїх товарів. У цьому методі витратні орієнтири відходять на другий план, поступаючись місцем сприйняття покупцями товару. Для формування у свідомості споживачів уявлення про цінність товару продавці використовують нецінові прийоми впливу; надають сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право використання товарної марки в разі перепродажу і т.д. Ціна в цьому випадку підкріплює відчутну цінність товару.

Встановлення ціни на рівні поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні вище або нижче рівня цін своїх основних конкурентів. Цей метод використовується як інструмент політики цін в першу чергу на тих ринках, де продаються однорідні товари. Фірма, яка продає однорідні товари на ринку з високим ступенем конкуренції, має дуже обмежені можливості впливу на ціни. У цих умовах на ринку однорідних товарів, таких, як харчові продукти, сировинні матеріали, фірмі навіть не доводиться приймати рішень по цінах, основною її завданням є контроль за власними витратами виробництва.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, застава одержання справедливої ​​норми прибутку. І крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.

Встановлення ціни на основі методу "запечатаного конверта" застосовується, зокрема, в тих випадках, коли кілька фірм конкурують один з одним у боротьбі за контракт на машинно-технічне обладнання. Найбільш часто це буває, коли фірми беруть участь в оголошених урядом тендерах.

Встановлення ціни на основі закритих торгів використовується у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. За своєю суттю цей метод ціноутворення майже нічим не відрізняється від розглянутого вище методу. Однак ціна, яка встановлюється на основі закритих торгів, не може бути нижче собівартості. Мета, яка тут переслідується, - виграти торги. Чим вища ціна, тим нижче вірогідність отримати замовлення.

Вибравши з перелічених вище методик найбільш підходящий варіант, фірма може приступити до розрахунку остаточної ціни. При цьому необхідно враховувати і психологічне сприйняття покупцем ціни товару фірми. Практика показує, що для багатьох споживачів єдина інформація про якість товару укладена в ціні і фактично ціна виступає показником якості. Відомо чимало випадків, коли із зростанням цін збільшується обсяг збуту, а, отже, і виробництва.

1.3 Комплекс маркетингу по стимулюванню збуту і просування товару

Під стимулюванням збуту (продажів) розуміються короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг.

Філіп Котлер дає таке визначення: "Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку".

На сучасному етапі переходу до ринкових відносин у нашій країні, стимулювання збуту починає грати важливу роль для успішної діяльності будь-якого підприємства. Зростаюча конкуренція змушує підприємства - виготівників йти на все великі поступки споживачам і посередникам в збуті своєї продукції за допомогою стимулювання. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі стимулювання збуту і те, що ефективність реклами знижується через зростаючих витрат і рекламної тісноти в засобах масової інформації. Тому все більше число підприємств вдається до стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримувати рекламну компанію.

Вибір правильної стратегії стимулювання збуту продукції (послуги) на підприємства залежить від ряду факторів, включаючи такі як: властивості продукту (товару) або послуги, способи поширення, демографічні фактори, бюджет самої кампанії. Ключем до вибору правильного методу стимулювання продажів, буде також залучення в процесі планування тих людей, які реалізують ці методи. Це можуть бути торгові агенти, дилери, дистриб'ютори, службовці центрів обслуговування або споживачі.

Для того щоб визначити правильність вибору стратегії, необхідно знати: цілі, можливості (перевершать продажу очікування і збільшать чи прибуток), витрати (який відсоток від додаткових продажів необхідно інвестувати). Але слід пам'ятати, що ніякі зусилля по стимулюванню збуту не зможуть приховати недоліки товару, послуги, ціни або вибраної маркетингової стратегії.

Більшість найбільших фірм пропонують свої товари ринку через посередників. Кожна з них прагне сформувати власний канал розподілу. Збут через посередників має як позитивні, так і негативні сторони. З одного боку, використання посередників приносить вигоду, оскільки у багатьох виробників просто не вистачить ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали збуту, в багатьох випадках йому вдасться заробити більше, якщо він направить гроші в свій основний бізнес. З іншого боку, працюючи через посередників, виробник в якій - то мірою втрачає контроль над тим, як і кому продає товар, і, як відзначають фахівці з маркетингу, не завжди отримує від торгових фірм потрібну і досить ефективну інформацію про становище на ринку і просуванні товару. Крім того, чим довший шлях збуту, тим більше витрати на реалізацію товару.

Стимулювання збуту включає в себе всі види маркетингової діяльності, спрямовані на стимулювання дій покупця, іншими словами, здатні стимулювати негайну продаж продукту. У порівнянні зі стимулюванням збуту реклама та паблісіті призначені для виконання інших цілей, в даному випадку таких як доведення до споживача інформації про нову марку і надання впливу на ставлення споживача до неї.

Стимулювання збуту направлена ​​як на торгівлю (оптову та роздрібну), так і на споживачів. Орієнтоване на торгівлю стимулювання збуту включає використання різних видів дисплеїв (виставок, вітрин), знижок і допоміжних засобів, які спрямовані на активізацію відповідних дій оптовиків і роздрібних торговців. Стимулювання збуту, орієнтоване на споживачів включає використання купонів, премій, роздачу безкоштовних зразків, конкурсів, знижок і багато іншого.

До засобів стимулювання збуту вдається більшість організацій, у тому числі виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торгово-промислові асоціації та некомерційні заклади. Як приклад некомерційних підприємств можна послатися на церкви, які організовують клуби для гри в бінго, проводять театральні вечори, влаштовують обіди за передплатою та речові лотереї. За останні роки обсяг діяльності по стимулюванню збуту різко зріс.

Стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою. В одному з досліджень було встановлено, що експозиції в місцях продажу, увезення з поточною телерекламою фірми, забезпечили 15-відсоткове перевищення обсягу збуту в порівнянні з аналогічними експозиціями, не пов'язаними із проведеною паралельно телерекламою. За даними іншого дослідження, інтенсивне поширення зразків укупі з телерекламою при виведенні товару на ринок мало більший успіх, ніж одна телереклама або телереклама, що супроводжувалася поширенням купонів.

Стимулювання збуту має ряд переваг для фірми. Воно допомагає залучати покупців і підтримувати прихильність до продукту або до магазину. Виробник може підтримувати прихильність до своєї марки за допомогою подарунків регулярним покупцям або купонів на свою марочну продукцію. Роздрібна торгівля може підтримувати лояльність до магазину, видаючи торгові марки або магазинні купони, щоб досягати швидких результатів. Деякі фірми стимулювання збуту володіють цінністю для споживачів і зберігаються ними. Вони виконують функцію нагадування. Сюди входять календарі, сірникові коробки, майки, ручки та плакати з назвою фірми. За допомогою внутрішніх вітрин можна збільшити імпульсивні покупки. Крім того, хороша вітрина може привести до великих закупівель, ніж це спочатку припускав споживач. Порушення створюється через певні регулярні дії, включаючи подарунки, змагання чи лотереї. Особливо стимулює споживачів дорогі товари або великі виплати. Безпосередньо зі збутом пов'язані такі форми стимулювання збуту, як купони, спеціальної марки (що мають право на отримання при наборі певних сум тих чи інших преміальних товарів) та подарунки. Такі витрати є фіксовану частку від збуту, і фірма не несе цих витрат до завершення реалізації. Нарешті, учасники каналу збуту краще співпрацюють з виробниками, коли збут стимулюється через оформлення вітрин, надання виробниками купонів, знижок, спільне навчання торгового персоналу і торгової знижки.

Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії. Існує декілька типів цільових аудиторій:

1. Споживач: він, безумовно, володіє найбільшою значущістю, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачеві відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного: збільшити число покупців; збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем.

2. Продавець: здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. На користь фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця - перетворити байдужого до товару продавця на високо мотивованого ентузіаста.

3. Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він є специфічним об'єктом стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;

збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;

підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки і т.д.

Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробник плану маркетингу повинен прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема, діяч ринку повинен вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, хто може брати участь в програмі, як рекламувати свій захід щодо стимулювання, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити для його проведення.

На початку своєї програми зі стимулювання збуту підприємство повинно визначитися з метою стимулювання. Мета стимулювання збуту, на відміну від реклами, де складно заміряти певні поведінкові ефекти, результат стимулювання збуту видно відразу. Отже, цілі sales promotion полягають у специфічних змінах, які відбуваються в торговельній точці.

Цілі стимулювання збуту повинні бути: конкретними (що саме передбачається зробити і протягом якого проміжку часу); вимірними (щоб бути конкретними, вони повинні бути вимірними. Повинно бути початок, кінець і спосіб виміряти різницю між цими двома моментами); чітко сформульованими, не допускають подвійного тлумачення (цілі повинні бути легко доступні розумінню. Робити мети незрозумілими або складними значить зменшувати ймовірність того, що вони будуть досягнуті); практичними та реалістичними (цілі повинні відповідати фінансовим та матеріальним можливостям організації); досяжними (великі запити (серед цілей стимулювання збуту ) повинні бути підтримані знанням ринку, хорошою організацією, фінансовими ресурсами та можливістю sales promotion кампанії досягти поставлених цілей).

Незважаючи на те, що всі програми стимулювання збуту сильно залежать від бренду і ситуації, можна виділити декілька основних цілей, які можуть бути досягнуті при проведенні програми стимулювання збуту.

Основні цілі стимулювання збуту:

- Стратегічні (збільшити число споживачів; підвищити кількість товару, що купується кожним споживачем; пожвавити інтерес до товару з боку клієнтури; збільшити оборот до показників намічених у плані маркетингу; виконати показники плану продажів.);

- Специфічні (прискорити продаж найбільш вигідного товару; підвищити оборотність якого-небудь товару; позбутися зайвих запасів (затоварювання); надати регулярність збуту сезонного товару; надати протидію виниклим конкурентам; пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій);

- Разові (отримати вигоду з щорічних подій; скористатися будь-якої окремої сприятливою можливістю (роковини фірми, створення нового магазину і т.д.); підтримати рекламну к а мпанію)

Цілі стимулювання збуту діляться на торговельні та споживчі.

Серед споживчих цілей можна виділити наступні: досягти нових покупців; утримати існуючих споживачів (поточні споживачі можуть бути поощряеми для того, щоб вони продовжували купувати продукт, а не переключалися на конкурентів); мотивувати існуючих споживачів закупити більшу кількість продукції. В результаті це попереджає ситуацію перемикання на продукцію конкурентів; збільшити споживання продукту (як збільшення постійного споживання існуючими клієнтами, так і через залучення нових споживачів); расторговать покупця (заохочувати покупців користуватися продуктом кращої якості або більш рентабельним для виробника продуктом); посилити вплив реклами; вивести, презентувати новий товар (допомога у презентації нового продукту - можливо, одна з найбільш широко використовуваних цілей).

Зростання числа нових марок товарів на ринку сприяв широкому розповсюдженню заходів щодо стимулювання збуту. Статистика показує, що стимулювання збуту найбільш ефективно в тих областях, в яких відзначалися високі темпи появи нових марок товарів.

Стимулювання збуту як форма маркетингових комунікацій являє собою систему спонукальних заходів і прийомів, що носять, як правило, короткочасний характер і спрямовані на заохочення покупки або продажу товару.

Засоби стимулювання збуту можна розділити на які б і не сприяють створенню рекламодавцю "привілеїв у споживачів".

Засоби, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, зазвичай супроводжують торгове звернення пропозицією пільгової угоди, що має місце при поширенні безкоштовних зразків, купонів з надрукованим на них торговим обігом, і премій, безпосередньо пов'язаних з товаром. Серед засобів стимулювання збуту, не створюють привілеїв в очах споживачів, упаковки, продавані за пільговою ціною, премії споживачам, що безпосередньо не пов'язані з товаром, конкурси та лотереї, пропозиції повернення грошей споживачам та знижки роздрібним торговцям. Використання коштів, що сприяють формуванню привілеїв в очах споживачів, допомагає зміцнити поінформованість про марочному товар і розуміння його суті.

Можна розглядати стимулювання збуту більш детально, маючи на увазі стимулювання всіх учасників каналу товароруху і споживачів. У цьому випадку стимулювання збуту включає до свого складу: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання збутовиків самої організації. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживача, найчастіше мають на меті познайомити споживача з новинкою; "підштовхнути" його до покупки; збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем; заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців; знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, по днях тижня, протягом дня) і ін

2. Розробка комплексу маркетингу на підприємстві Відкрите акціонерне товариство "Сода"

2.1 Загальна характеристика підприємства ВАТ "Сода"

Відкрите акціонерне товариство "Сода" зареєстровано постановою Глави адміністрації міста Стерлітамак; № 1351 від 16 грудня 1994 року. Нова редакція статуту зареєстрована постановою Глави адміністрації м. Стерлітамака; № 17633 від 28.10.1998 р. затверджено зборами засновників акціонерного товариства відкритого типу "Сода" 1 вересня 1994 року (протокол № 3). Нова редакція статуту затверджена загальними зборами акціонерів ВАТ "Сода" 18 вересня 1998 року (протокол № 1).

ВАТ "Сода" засновано відповідно до Закону Башкирської РСР від 29 жовтня 1991 року № ВС-9/46 "Про порядок застосування на території Башкирської РСР Закону РРФСР" Про приватизацію державних і муніципальних підприємств в РРФСР ", Федеральним законом" Про акціонерні товариства " від 26 грудня 1995 року № 208-ФЗ і на підставі Програми приватизації державних і муніципальних підприємств Республіки Башкортостан на 1993 рік.

Основною метою ВАТ "Сода" є отримання прибутку на основі задоволення суспільних потреб в товарах і послугах, вироблених ВАТ "Сода".

Основними видами діяльності є: виробництво продукції неорганічної хімії, виробництво будматеріалів, виробництво товарів народного споживання; торговельна діяльність; зовнішньоекономічна діяльність; комерційна діяльність; науково-технічна діяльність; діяльність на ринку цінних паперів і багато іншого.

Статутний капітал Товариства становить 19921898 карбованців. Відповідно до плану приватизації, затвердженого Державним Комітетом Республіки Башкортостан з управління державною власністю Товариство після державної реєстрації випускає і розміщує звичайні і привілейовані акції типу "А" і "Б". Загальна кількість розміщених акцій 19921898 штук в тому числі: звичайні акції - 1155407 штук, привілейовані акції типу "А" - 2526104 штуки, привілейовані акції типу "Б" - 5841093 штуки; Статутний капітал Товариства може бути збільшений шляхом номінальної вартості акцій або шляхом розміщення додаткових акцій. Резервний фонд формується в розмірі не менше 15% статутного капіталу.

Керівництво поточною діяльністю Товариства здійснюють єдине виконавчий орган в особі генерального директора Товариства та коллегіональний орган правління.

Відкрите Акціонерне Товариство "Сода" пропонує широкий асортимент продукції: від товарів промислового призначення до товарів повсякденного попиту.

2.2 Цінова політика ВАТ "Сода"

Як виробник товарів АТ "Сода" встановлює ціни на вироблені товари через спеціально створений відділ планування та ціноутворення. Даний відділ використовує інформацію, оброблювану у відділах маркетингу і збуту про зміни ринкової кон'юнктури і про діяльність конкурентів на ринку.

В економіці підприємства вихідним принципом ціноутворення є відшкодування витрат на виробництво і реалізацію продукції, послуг, робіт та отримання прибутку в розмірі, достатньому для здійснення розширеного відтворення і виплати відповідних податків державі і муніципальним органам та освіти фонду споживання в обсязі, що забезпечує певний стандарт життя працівників підприємства . Вирішення цієї задачі відбувається за допомогою відповідного встановлення рівня цін на продукцію, що випускається підприємством.

При цьому якщо складаний рівень витрат виробництва на продукцію, вироблену підприємством, залежить значною мірою від зусиль самого підприємства, то формування рівня ціни та обсягу продажів багато в чому пов'язане з кон'юнктурою ринку. Тому прагнення отримати якомога більший прибуток підприємство розробляє свою власну цінову політику.

Але максимізація прибутку розглянута багатьма підприємствами, як основна мета формування цін, можлива лише в короткостроковому періоді (наприклад, при виконанні унікального замовлення). У довгостроковому періоді при розвитку пропозицію підприємство зіткнеться з незмінним загостренням конкуренції та необхідність зниження ціни до прийнятного рівня. Цілі підприємства визначають специфіку цінової стратегії і методу ціноутворення.

Цінова політика хімічного підприємства ВАТ "Сода" полягає в тому, щоб покрити витрати і отримати деяку нормальний прибуток, тобто переважно використовуються на підприємства витратні методи ціноутворення.

Свою цінову політику підприємство використовує для досягнення наступних цілей:

максимізації рентабельності продажів, тобто відношення прибутку (у відсотках) до загальної величини виручки від продажів;

максимізації рентабельності чистого власного капіталу підприємства (тобто відношення прибутку до загальної суми активів, по балансу за вирахуванням усіх зобов'язань);

максимізації рентабельності всіх активів підприємства (тобто відношення прибутку до загальної суми бухгалтерських активів, сформованих за рахунок як власних, так і позикових коштів);

стабілізації цін, прибутковості і ринкової позиції, тобто частки підприємства в загальному обсязі продажів на даному товарному ринку (ця мета може набувати особливого значення для підприємств, що діють на ринку, де будь-які коливання цін породжують істотні зміни обсягів продажів);

досягнення найбільш високих темпів зростання продажів.

При визначенні ціни продукції, що випускається підприємством, враховуються такі фактори:

рівень споживчого попиту на цю продукцію;

еластичність попиту, що склався на ринку цієї продукції;

можливість реакції ринку на зміну випуску підприємством цієї продукції;

заходи державного регулювання ціноутворення (наприклад, на продукцію підприємств-монополістів);

рівень цін на аналогічну продукцію підприємств-конкурентів.

При визначенні цін на продукцію, вироблену підприємством, використовуються такі методи:

розрахунок цін, виходячи з собівартості і прибутку (у процентному відношенні до собівартості або на вкладений капітал);

орієнтація на купівельний попит продукції, що випускається підприємством (чим вище попит, тим вище ціна продукції, і, навпаки, в результаті чого при незмінній собівартості продукція продається за різними цінами залежно від місця і часу продажу);

використання середньогалузевих цін;

орієнтація на ціни продукції, що випускається підприємствами-конкурентами (цінового лідера).

Політика цін підприємство, у свою чергу, є основою для розробки його стратегії ціноутворення, тобто набору практичних факторів і методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Активна політика підприємства в сфері ціноутворення полягає у встановленні цін на продукцію, що випускається підприємством, на основі розгляду наступних факторів:

ціни, які можуть забезпечити реалізацію продукції;

обсяги реалізації цієї продукції, можливі при цих цінах;

обсяги виробництва цієї продукції, які необхідні при таких обсягах реалізації;

середні витрати, які відповідають цим обсягами виробництва;

рентабельність виробництва до витрат і активів підприємства, які можуть бути досягнуті при обраних цінах і досягнутих обсягах виробництва.

Активна цінова політика може бути визнана успішною в тому випадку, якщо вона дозволяє: відновити або поліпшити позицію підприємства на конкретному ринку цього виду продукції (внутрішньому чи зовнішньому); збільшити чистий прибуток підприємства.

В даний час синтетичні миючі засоби (СМС) побутового та технічного призначення випускають більше 60 російських підприємств, розташованих у 30 регіонах країни, з них близько 45 виробників виготовляють продукцію в СЗР (близько 90% від загального обсягу виробництва товарної композиції) для продажу населенню.

Сумарна потужність з виробництва СМС побутового та технічного призначення станом на 1.01.2006 року складає приблизно один мільйон тонн на рік. Препарати випускаються в трьох агрегатних станах: порошкоподібні, на частку яких припадає приблизно 83% загального виробничого потенціалу, пастоподібні - 5,6%, рідкі - 4,2%. Географія розміщення потужностей з виробництва СМС показує їх основне зосередження в Європейській зоні (понад 82%).

Основними конкурентами ВАТ "Сода" з виробництва пральних порошків знаходяться в цьому ж ціновому сегменті представлені в таблиці.

Таблиця 2.1 Основні конкуренти по виробництву СМС

Розглянемо особливості цінової політики ВАТ Сода на прикладі випускається підприємством синтетичним миючим засобом (СМС) "Зіфа-автомат". Пральний порошок "Зіфа - автомат" призначений для замочування і прання сильно забруднених виробів з бавовняних, лляних тканин в пральних машинах будь-якого типу і ручного прання . Засіб призначений для застосування не тільки в побуті, але і для прання білизни в комунальних пралень, лікарнях, промислових підприємствах. Товари побутової хімії виконують важливу санітарно-гігієнічну функцію, особливо синтетичні миючі засоби, Завдяки регулярному споживанню а перспективний період вони залишаться товарами підвищеного масового попиту, Об'єм споживання товарів побутової хімії в Росії буде зростати в міру підвищення життєвого рівня населення.

Розрахунок ціни в даний час на СМС "Зіфа" проводиться за методом витрат.

Метод витрат є найбільш простим, суть якого полягає в нарахуванні націнок на собівартість послуги. Націнки (або маса прибутку) коливаються в широких межах, але не перевищує 20%.

Розрахуємо собівартість СМС "Зіфа".

Нарахування собівартості на продукцію ВАТ "Сода" проводиться у облікову політику підприємства.

Проаналізуємо калькулювання собівартості СМС "Зіфа", і порівняємо планову собівартість одиниці виробу з фактичною собівартістю. Для обчислення собівартості СМС "Зіфа" потрібно брати до уваги такі види витрат з його виробництва-це витрати: на сировину і матеріали, напівфабрикати, витрати на допоміжні матеріали та енерговитрати, відрахування на соціальне страхування, відрахування на заробітну плату виробничих робітників, загальноцехового витрати, загальнозаводські витрати, позавиробничі витрати (витрати по збуту продукції). Для обчислення фактичної собівартості з виробництва СМС "Зіфа" існують такі види документів, розглянуті в таблицях:

Таблиця 1 представляє собою лист розшифровки за витратами за енергоресурси на виробництво 395,85 тонн СМС "Зіфа", загальна кількість витрат за даними таблиці 1 дорівнює 570794,89 рублів (Додаток 1).

На підставі таблиці 2 проводиться розподіл витрат на виробництво СМС "Зіфа", в цій картці враховуються такі витрати, як загальновиробничі витрати, загальнозаводські витрати, враховується кількість виробленого продукту, а також заробітна плата виробничих робітників за плановою та фактичною собівартістю (Додаток 2).

На підставі таблиці 3 розраховуються комерційні витрати по збуту продукції (витрати на рекламу, на транспортування) (Додаток 3).

Таблиця 4 заповнюється на підставі "Акта звіту цеху" та на підставі даних вище наведених документів. Таблиця 4 представляє собою картку обліку витрат на виробництво СМС "Зіфа" за січень 2004 року. (Додаток 3).

Дані сформовані в таблиці 4 ми переносимо до звіту про випуск і собівартості СМС "Зіфа" таблиця 5 (Додаток 4).

На підставі даних таблиці 5 знайдемо собівартість всього випуску СМС "Зіфа" за січень, для того, щоб знайти повну собівартість ми повинні знайти виробничу собівартість і додати до неї комерційні витрати. Для того, щоб знайти виробничу собівартість потрібно скласти всі наведені в таблиці 5 витрати за вирахуванням вартості продукції яка йде на власні потреби, а також необхідно відняти попутну продукцію. З таблиці 5 видно, що виробнича собівартість дорівнює 1069964,19 якщо додати суму комерційних витрат 23275,72 то одержимо повну собівартість яка дорівнює 1093239,91 рубля, але потрібно врахувати, що повна собівартість поширюється тільки на 80,43 тонни СМС "Зіфа", тому що інша частина продукції іде на власні потреби підприємства для виготовлення іншої продукції.

Знайдемо собівартість одиниці виробу тобто 1 тонни СМС "Зіфа", для цього повну собівартість необхідно розділити на кількість виготовленого продукту призначеного для продажу 1093239,91: 80,43 = 13592,44 рублів з ​​розрахунку видно, що одна тонна СМС "Змфа" коштує 13592,44 рублів.

Проведемо невеликий порівняльний аналіз і порівняємо фактичну собівартість виробленого СМС "Зіфа" з плановою собівартістю яка розрахована за нормами витрат і представлена ​​в таблиці 6. З раннє розрахованого видно, що фактична собівартість 1 тонни дорівнює 13592,44 рублів, а за планом 17894,2 рубля різниця становить 4301,76 рубля з цього можна зробити висновок, що за фактом у підприємства відбувається економія витрат на одиницю виробу. Тобто для виробництва СМС "Зіфа" витрачається ресурсів менше, ніж встановлено за планом. Перевіримо які відхилення від норм відбуваються з іншими показниками. Щоб знайти вартість сировини і матеріалів на одиницю виробу за фактичною собівартістю, для цього валовий вартість сировини матеріалів потрібно розділити на кількість виготовленої продукції, для цього використовуючи дані які наведені в таблиці 5 всього випущено 395,85 тонн, вартість сировини матеріалів потрібно розділити на кількість виготовленої продукції. Використовуючи дані, які наведені в таблиці 5 всього випущено 395,85 тонн, вартість сировини і матеріалів 5219117,3 рублів звідси випливає 5219117,3: 395,85 = 13184,58 рублів. Вартість витраченого сировини склала 13184,58 на одну тонну СМС "Зіфа". Порівнюючи фактичну вартість сировини з плановою можна зробити висновок, що вартість сировини за фактом нижче ніж за планом, різниця між ними дорівнює 13592,44-13184,58 = 407,86, тобто за фактом у підприємства відбувається позитивне відхилення від норм 407,86 на тонну. Використовуючи дані таблиці 5 розрахуємо суму витрачених енергоресурсів на виготовлення однієї тонни СМС "Зіфа" для цього загальну суму витрат по енергоресурсах потрібно розділити на валовий випуск СМС "Зіфа" 570794,89: 395,85 = 1441,95 (грн. за тонну). За планом витрати на тонну вироби складають 1734 рубля у підприємства знову відбувається позитивне відхилення від норм 1734-1441,95 = 292,05 рублів це означає, що відбувається економія витрат на енергоресурси на кожну тонну вироби в розмірі 292,05 рублів.

Останній етап встановлення остаточної ціни.

Метод ціноутворення - собівартість плюс надбавки, передбачає збільшення до вартості товару стандартної надбавки. Коли всі компанії промисловості використовують цей метод ціноутворення, ціни починають підходити один на одного і цінова конкуренція зводиться до мінімуму.

У разі обчислення ціни СМС "Зіфа" надбавка становить 20%.

Вихідна ціна за одну тонну порошку становить: Вартість однієї пачки (0,55 гр.) СМС - 8,97 рублів.

Пов'язуючи свою ціну з витратами і обчислюючи таким методом ціну, економістам ВАТ "Сода" не доводиться постійно відслідковувати зміни попиту. Такий метод є справедливим по відношенню як до покупателю так і продавцям.

2.3 Комплекс маркетингу по стимулюванню збуту і просування товару

Розглянемо програму стимулювання збуту на підприємстві ВАТ "Сода" на прикладі стимулювання збуту прального порошку "Зіфа".

Важливим фактором функціонування ринку СМС є рекламна діяльність, яка на більшості підприємств через нестачу обігових коштів повністю відсутній. І для того, щоб обсяг виробництва постійно збільшувався, необхідна раціонально - організаційна рекламна компанія. На АТ "Сода" рекламі відводиться не останнє місце. Так і щодо нового товару організований рекламний проект. Ціль реклами, визначена виходячи з того, що товар знаходиться на етапі виведення на ринок і носить інформіруемий характер. При побудові інформаційної реклами менеджер відділу маркетингу дотримувався таких принципів: реклама повинна відповідати якісним характеристикам товару (порошок "Зіфа - автомат"); реклама повинна представляти товар, як дійсно унікальний і актуальний: реклама повинна являти собою зорове інформування споживачі і опис гідності товару. Як правило, для реклами нових товарів і розповсюдження знанні про нік необхідні великі рекламні бюджети, щоб познайомити споживачів з новинкою і отримати їх визнання. Також на розмір бюджету впливають конкуренти, з аналогічними товарами і значить слід більше рекламувати наш порошок, щоб "перекричати" шум на ринку.

Керівництвом ВАТ "Сода" на рекламну кампанію було виділено 168 000 рублів. При розгляді основних видів засобів розповсюдження реклами вибір був зупинений на листівках і дублювання і демонстрації рекламних кіно відеофільмів. У яких детально було розказано про переваги даного порошку, про його якість і в той же час про доступною ціною, в порівнянні з іншими аналогічними порошками конкурентів.

Для оцінки ефективності реклами було проведено опитування споживачів до і після здійснення рекламного проекту, завдання якого полягали у виявленні ступеня обізнаності покупця про порошки "Зіфа - автомат".

Опитування було проведено в п'яти магазинах міста Стерлітамака - це магазин "Зірочка", "Господарські товари", "Електротовари", "Буревісник", "Товари в дорогу". Число опитуваних склало - 220 людини. З них 67 осіб - відвідувачі магазину "Зірочка", 52 - відвідувачі магазину "Господарські товари", 35 магазину "Електротовари", 41 - "Буревісник", 25 - "Дана".

З 220 опитуваних покупців 154 воліють користуватися вітчизняними миючими засобами, з них користуються маркою "Зіфа" або "Луч" близько 34,5%. 49%. при виборі того чи іншого порошку звертають увагу на ціну, а на отдушку і милкость 40%. Близько 68,2% бажали б купувати сподобався порошок у м'якій упаковці. Про існування прального порошку "Зіфа - автомат" знають лише всього 3,4% опитуваних.

Через тиждень після виходу рекламного ролика було проведено ще одне дослідження, після якого стало видно, що обізнаність про порошки "Зіфа - автомат" збільшилася з 3,4% до 26,6%. Таким чином, явно видно, що потенційних покупців недостатньо.

Обсяг продажів прального порошку до виходи, під час виходи і після виходу представлений в таблиці 5.

Таблиця 2.2 Обсяг продажів прального порошку "Зіфа - автомат"

Ціна за одну тонну 15600 рублів.

Д = 14 днів:

Е = 140682,36-168000 =- 27317,64 рубля

Ефект від рекламного заходу менше витрат, отже рекламний захід збиткове.

У зв'язку з цим пропонуємо наступні заходи щодо підвищення числа потенційних покупця "Зіфа - автомат" і збільшення обсягу продажів.

При обробці даних дослідження було виявлено, що близько 63% збирають інформацію про появу нових товарів з газет, а інші 7% - з журналів і 30% - від знайомих. Тому необхідно основний акцент зробити на рекламу і пропаганду в газетах, Найбільшою популярністю і попитом користується в нашому місті газета "Стерлітамакський рабочий". Такий метод просування як пропаганда є досить ефективним, оскільки дає можливість ненав'язливо привернути увагу і спонукати інтерес. Таким чином, можна підвищити популярність прального порошку "Зіфа - автомат" шляхом публікації статей про якість і перевазі даного порошку перед аналогічними порошками конкурентів.

Дослідження показали, що м'яка упаковка привабливіша для покупців, крім того вартість м'якій упаковці нижче, ніж у картонній, що значно знижує собівартість порошку.

Також увагу покупців можна залучити, розвісивши рекламні плакати АТ "Сода" в магазинах міста.

Поширювати невеликі рекламні буклети, що містять інформацію про те, що АТ "Сода" випускає хімічну продукцію, яка не поступається якістю імпортним, що ціна низька, за аналогією з іншими. А також розповісти про найвищі нагороди, які отримало підприємство на різних виставках.

Збільшити випуск рідких і пастоподібних препаратів.

Розширювати асортимент, поліпшити якість цих товарів і створити універсальні засоби багатофункціонального призначення.

Розглянемо програму стимулювання збуту працівників ВАТ "Сода". На підприємстві в 2006 році була розроблена програма, істотно змінила систему оплати праці працівників відділу обслуговування клієнтів (відділу продажів) на підприємстві.

Матеріальне стимулювання працівників відділу продажів на початковому етапі відпрацювання системи проводилося за рахунок коштів фонду оплати праці відділу. При цьому часткова економія фонду (за рахунок лікарняних листів, днів без збереження змісту, вільних ставок за штатним розкладом) розподілялася керівником відділу між працівниками - залежно від коефіцієнта трудової участі, згідно діяв у відділі Положення.

Практика роботи по даній системі стимулювання виявила ряд її недоліків, у тому числі високий суб'єктивізм - багато чого залежало від сформованих між керівником і підлеглими взаємин. Більше того, навіть будучи абсолютно об'єктивним, керівник відділу не мав можливості стимулювати належним чином роботу співробітника в силу елементарної незначності наявної економії фонду оплати праці.

У випадках же, коли чисельність відділу перебувала в повній відповідності зі штатним розкладом і працівники відділу пропрацювали весь місяць, будь-яке заохочення взагалі ставало практично неможливим.

Тому на наступному етапі відпрацювання системи стимулювання працівників, пов'язаних з продажами, було поставлено в залежність від результатів їхньої праці, тобто від отриманих конкретним працівником грошових коштів від реалізації продукції.

Тепер, за новим Положенням, працівник відділу продажів крім посадового окладу (згідно зі штатним розкладом) став отримувати додаткову матеріальну винагороду.

Конкретний розмір такої винагороди розраховувався у відсотках від суми отриманого працівниками доходу від продажів за шкалою, представленої в таблиці.

З визначеної таким чином суми працівнику у вигляді премії виділялося 80%, а 20% резервувалося і потім розподілялося начальником відділу за поданням керівників внутрішніх підрозділів відділу.

Разом заробітна плата інженера зі збуту другої категорії при посадовий оклад в 4750 рублів і отриманої ним суми грошових коштів від реалізації 125 тис. рублів становить:

4750 + 80% = 12750 руб.

тобто сума винагороди (премія) перевищує посадовий оклад майже в 1,7 рази (8000: 4750 х 0,8% = 168%), а його частка в загальному заробіток дорівнює 62,7%.

Таким чином, з введенням даного Положення в оплаті праці працівників стало більше об'єктивності, сума оплати їх праці стала багато в чому (в середньому - до 56%) залежатиме від результатів їхньої безпосередньої роботи - отриманих ними грошових коштів від продажу продукції. За півроку роботи по даній системі стимулювання обсяг отриманих відділом грошових коштів зріс більш ніж на 50%.

Таблиця 2.3. Диференціація розмірів індивідуального винагороди залежно від отриманого доходу

Однак поряд з достоїнствами системи висвітилися і її недоліки, пов'язані, зокрема, з регресивної шкали винагороди: при отриманні грошових коштів понад 110 тис. руб. (За мінусом ПДВ) розмір премії зменшувався.

Так, якщо при грошовому доході в розмірі 125 тис. руб. премія працівника становила 8000 руб. (125000 х 0,8% х 80%), то при 170 тис. руб. - 8800 руб. [700 + 0,4% (170000 - 125000)], тобто виходила парадоксальна ситуація - грошей отримано на 36% більше, а премії - всього лише на 10%.

Звідси виникла тенденція до "заморожування" одержання працівником коштів, коли він свідомо обмежував їх отримання у даному місяці, так як його зусилля з продажу переставали виправдовуватися. З іншого боку, таке положення цілком влаштовувало "недбайливих" працівників і тих, у кого були "матеріально забезпечені тили" - адже вони отримували гарантований посадовий оклад, 20% додаткової винагороди за штатним розкладом, за ними зберігалися робочі місця і йшов трудовий стаж. В результаті виникла ситуація, коли добре працюють співробітники відділу частину зароблених ними грошей передавали вищевказаним працівникам, що видно з таблиці.

Таблиця 2.4. Диференціація розмірів індивідуального винагороди залежно від отриманого доходу

Наступним, третім, етапом в роботі над удосконаленням системи стимулювання, яка дозволяла б нарощувати обсяги продажів, з'явився перехід до прямої ув'язці зростання винагороди працівника з ростом отриманих ним коштів за реалізовану продукцію. При цьому стали окремо враховуватися суми грошових коштів, що надійшли на розрахунковий рахунок підприємства, - за взаємозаліком і за векселями, поглибилася диференціація продукції за групами.

З визначеної за даною шкалою суми винагороди працівнику у вигляді премії стало виділятися 70%, а 30%, як і на попередньому етапі відпрацювання системи, резервувалися для подальшого розподілу між відділами, пов'язаними з відділом продажів (в самому відділі продажів залишалося 10% із зарезервованих 30 %)

Таблиця 2.6. Диференціація розмірів індивідуального винагороди залежно від отриманого доходу

Таким чином, за даним, нещодавно введеному, варіанту стимулювання продажів заробітна плата працівника визначається за формулою:

(3)

де - Сума грошових коштів, що надійшли на розрахунковий рахунок, тис. руб.

- Сума грошових коштів, що надійшли за взаємозаліком на розрахунковий рахунок;

- Відсоток винагороди від суми коштів, що надійшли на розрахунковий рахунок;

- Відсоток винагороди від суми коштів, що надійшли за взаємозаліком.

У разі неотримання працівником у даному місяці грошових коштів (за умови виконання інших планових показників: укладення договорів, передача продукції на відвантаження) йому виплачується посадовий оклад. Працівники, прийняті на тимчасову роботу, отримують тільки посадовий оклад.

За цим варіантом системи в порівнянні з попереднім працівникові при отриманні грошових коштів у розмірі тих же 170 тис. руб. (У тому числі за реалізацію продукції першої групи - 20 тис. руб. (Вексель), другої групи - 84 тис. руб. (Взаємозалік), третьої групи - 66 тис. руб. (Розрахунковий рахунок) на винагороду у вигляді премії піде 22120 руб. [(20000 х 5% + 84 000 г 1% + 66 000 х 2%) х 70%], а його заробіток в цілому складе 26 870 руб. (4750 +22120).

Таким чином, за останнім, третім, варіанту вдосконалення системи стимулювання персоналу за збільшення обсягів продажів інженер по збуту другої категорії при отриманні грошових коштів у розмірі 170 тис. руб. отримуватиме майже в два рази більше, ніж за другим варіантом (26870: 13550). При цьому частка премії в сумарному заробітку зросте до 82,3% проти колишніх 65%, тобто оплата праці працівника в основному буде залежати від результатів його безпосередньої роботи.

Висновок

Таким чином, представляється можливим зробити наступні висновки:

Комплекс маркетингу являє собою набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

У поняття "комплекс маркетингу" включають чотири основні складові:

- Товар;

- Ціна;

- Поширення (організація збуту);

- Стимулювання.

Всі елементи комплексу маркетингу між собою взаємопов'язані.

Рішення в області товарної політики є головними у рамках загальної маркетингової стратегії підприємства. Це пов'язано з тим, що товар служить ефективним засобом впливу на ринок, головною турботою підприємства і джерелом отримання прибутку. Крім того, він являє собою центральний елемент комплексу маркетингу, тому що ціна, збутова і комунікативна політики грунтуються на особливостях товару. Товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту або іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі. Товарна політика являє собою певний курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо: формування асортименту і його управління; подержанию конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів певних товарних ніш (сегментів); розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Відсутність товарної політики веде до нестійкості структури асортименту товарів з-за впливу випадкових або гинуть факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Ціна є найважливішим елементом комплексу маркетингу, як і ціноутворення, є невід'ємною і важливою частиною маркетингової діяльності. Ціни, що встановлюються на продукти або послуги, повинні бути такими, щоб забезпечити надходження достатніх доходів, що покривають витрати виробництва і приносять прибуток.

Сутність цінової політики виражається в створенні і підтримці оптимальної структури цін та динаміки їх зміни в часі, по товарах і ринкам, як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.

Основою маркетингу є управління рухом товару від виробника до споживача.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару (послуги), і не тільки: заходи щодо стимулювання збуту дозволяють виявляти потреби існуючого і потенційного споживача, інформувати споживача про продукт, здатні формувати лояльність і навіть відданість до товару цільової аудиторії. Заходи щодо стимулювання збуту здійснюються як у напрямку до покупця, так і у напрямку до торговопроводящей мережі.

Підводячи підсумок слід зазначити, що в основі розробки комплексу маркетингу лежить рішення про позиціювання товару на конкретному ринку. Комплекс маркетингу використовується на будь-якому підприємстві, незалежно від того, на яку концепцію воно орієнтоване.

Список використаної літератури

Басовський Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 2000.

Виноградов В.А. Деякі питання ціноутворення / / Маркетинг в Росії і за кордоном № 5,2002

Герасименко В.В. Цінова політика фірми. - М.: Финстатинформ, 2000.

Дроздецкій А.Ю. Методи пропаганди / / Практичний маркетинг.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 2000.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу-М., СПб., К.: Видавничий дім "Вільямс", 2000.

Крючкова О.Н. Класифікація методів ціноутворення / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2005. - № 4. - С. 16-24. .

Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення. - М.: Бек, 2001.

Мазманова Б.Г. Стимулювання персоналу, зайнятого продажами / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2005. - № 4. - С. 63-71.

Маркетинг / під ред. проф. Е.А Уткіна .- М.: ЕКМОС, 2001.

Моріс Р. Маркетинг: ситуації і приклади. - М.: Банки і біржі, 2000.

Неверов А.А. Особливості структури та функціонування каналів збуту продукції підприємства в умовах перехідного періоду / / Ексклюзивний маркетинг. - 2006. - № 5. - С. 22 - 30 ..

Орловська Л. Маркетингові комунікації (як вивести товар на ринок) / / Маркетолог - 2006. - № 1. - С. 60-65.

Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз у діяльності фірми. - М.: 2002.

Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. - СПб: Питер, 2001.

Тиханов О. Традиційні методи ціноутворення та їх застосування в сучасних умовах / / Практичний маркетинг. - 2006. - № 10. - С. 28-36.

Додаток 1

Таблиця 1 Лист розшифровка на витрати по енергоресурсах

Додаток 2

Таблиця 2 Розподіл витрат на виробництво продукції за січень 2006р.

Додаток 3

Таблиця 3 Комерційні витрати

Таблиця 4 Картка обліку витрат по продуктах за січень місяць 2006р.

Додаток 4

Таблиця 5 Звіт про випуск і собівартості СМС "Зіфа" за січень місяць