Пензенська ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Кафедра ІнОУП
Курсова робота
Розробка комплексу маркетингу підприємства ТОВ «Усмішка»
Пояснювальна записка
ПГУ 2.032001.114 ПЗ
Виконав: ст-т групи 05ЗВД61
І.М. Обліванцева
Прийняв: асистент
Г.В. Кошелева
2007
Зміст
Введення
1. Організаційно-правова форма власності
2. Аналіз ринкових можливостей
3. Відбір цільових ринків
4. Розробка товару
5. Ціноутворення
6. Способи розподілу товару
7. Розробка комплексу стимулювання маркетингу
Додаток А
Додаток Б
Додаток В
Додаток Г
Додаток Д
Введення
Ринок - складне явище, що розвивається у відповідності з економічними законами і що володіє складною ієрархічно побудованої структурою. Ринок втягує у свою сферу мільйони юридичних і фізичних осіб, що вступають у відносини купівлі-продажу. На ринку переміщується як в економічному, так і в географічному просторі величезна маса різноманітних товарів, обмінюваних на гроші. Для того щоб розібратися в дії ринкового механізму, зрозуміти, що обіцяє підприємцю ринкова ситуація - вигоду або розорення, необхідно забезпечити "прозорість" (інформативність) ринку і передбачуваність його розвитку. Підприємець зацікавлений в обмеженні стихійності ринкових процесів, в тому, щоб ринок був упорядкований, а ринкові операції базувалися на певних наукових принципах, які дозволили б оптимізувати витрати і планувати відповідний прибуток.
Ще на початку XX ст. були розроблені основи науки, яка б показала, яким чином треба управляти ринковою діяльністю, щоб з меншим ризиком домогтися максимальних результатів, як регулювати деякі ринкові процеси, щоб забезпечити собі перевагу на ринку, і як, нарешті, потрібно вивчати ринок, щоб не діяти методом проб і помилок, а уявляти собі чітку перспективу дій. Ця наука і галузь прикладної діяльності отримали назву маркетингу.
Маркетинг швидко завоював міцні позиції у всьому світі, де функціонувала ринкова економіка. Існує велика кількість науково-практичних публікацій з маркетингу, провідні університети всього світу випускають тисячі спеціалістів з маркетингу. Існує безліч маркетингових служб, маркетингових та консалтингових фірм. На маркетинг щорічно у всіх розвинених країнах витрачаються мільярди доларів, більшість підприємців розуміють, що економія на маркетингу обернеться незліченними збитками. Основна маса підприємців та менеджерів вважають, що маркетинг органічно невіддільний від бізнесу і незамінний в умовах конкуренції.
У цій роботі автором розробляється комплекс маркетингу для підприємства ТОВ «Усмішка», яке займається випуском меблів і збирається вивести на ринок новий товар - дитячі ліжка зі сходами з натурального дерева із закругленими куточками.
1. Організаційно-правова форма власності
Первісним етапом створення будь-якого підприємства є визначення складу засновників, за яким слідує вибір організаційно-правової форми власності. Залежно від форми власності підприємства в Росії поділяються на два типи:
1 підприємства приватного сектора економіки;
2 підприємства громадського сектору економіки.
Для приватного сектору законодавство РФ передбачає наступні види організаційно-правової форми власності:
1 індивідуальне (сімейне) приватне підприємство;
2 господарські товариства:
2.1 повне господарське товариство,
2.2 господарське товариство на вірі;
3 господарське товариство;
4 виробничий кооператив (артіль).
Розглянемо докладніше кожну форму власності.
Власником індивідуального (сімейного) приватного підприємства є одна сім'я або одна особа. Власник несе необмежену відповідальність за зобов'язаннями фірми - це означає, що для виплати боргів фірми може бути використано особисте майно підприємця. Частіше за все для створення фірми використовуються особисті капітали власника, тому що можливість отримання великого позики в банку дуже ускладнена через необхідність наявності поручителів. З огляду на те, що власник несе необмежену відповідальність за зобов'язаннями фірми, управління найчастіше здійснюється ним особисто. У випадку смерті власника фірма юридично припиняє своє існування.
Господарське товариство визначається законом як об'єднання осіб, що вимагає особистої участі в їх діяльності. Російське законодавство передбачає два види господарських товариств: повне господарське товариство і господарське товариство на вірі. Повне господарське товариство створюється і управляється кількома рівноправними партнерами. Партнери несуть необмежену відповідальність за зобов'язаннями фірми. Законом РФ обмежується число партнерів - не більше 5 осіб. Прибутки та збитки розподіляються між членами товариства відповідно з усною або письмовою угодою, а договори, укладені від імені фірми одним з партнерів є обов'язковими для інших партнерів. Перевагою даної форми власності є те, що наявність декількох партнерів дозволяє розподілити між ними сфери діяльності і вимоги до різнобічності кожного з партнерів знижується. Головним недоліком є необмежена відповідальність по зобов'язаннях. А також те, що товариство припиняє своє існування у разі смерті хоча б одного з партнерів.
Господарське товариство на вірі включає в себе дійсних членів (повних товаришів) і членів-вкладників. Повні товариші займаються підприємницькою діяльністю від імені господарського товариства і несуть необмежену спільну відповідальність за зобов'язаннями фірми, члени вкладники несуть обмежену відповідальність: тільки в межах свого вкладу. Господарське товариство на вірі повинне включати як мінімум одного дійсного члена та одного члена-вкладника. Важливою перевагою цієї форми власності є те, що до участі можуть бути залучені всі у кого є гроші і бажання вкласти їх у справу, але з яких-небудь причин немає можливості брати участь в управлінні, т.к все управління здійснюється дійсними членами. При ліквідації господарського товариства на вірі члени-вкладники мають переважне право на отримання вкладів перед товаришами.
Господарське товариство розглядається законом як об'єднання капіталів, що не вимагає безпосередньої участі засновників у роботі фірми, але передбачає наявність спеціальних органів управління. У рамках даної форми власності існують: відкриті і закриті акціонерні товариства, господарські товариства з обмеженою відповідальністю та з додатковою відповідальністю.
У відкритих і закритих акціонерних товариствах відповідальність вкладників обмежена розміром внеску. Факт внеску в статутний капітал фіксується видачею цінного паперу - акції. Вона підтверджує факт вкладу і дає право на отримання деяких дивідендів. Головна відмінність відкритого акціонерного товариства - акції продаються на ринку цінних паперів. Акціонери несуть відповідальність за боргами фірми в межах вартості своїх акцій. У разі смерті акціонерів копання продовжує своє існування. Така форма власності дозволяє формувати статутний капітал значно більшого в порівнянні з іншими формами власності розмірів. Розширення компанії полегшується (часто за рахунок випуску нових акцій). Завдяки збільшенню розмірів компанії стає простіше залучати для управління спеціалістів зі сторони. З іншого боку існує також ряд недоліків. Наприклад те, що розширення компанії практично необмежено може призвести до втрати основними акціонерами контролю над компанією. А також для створення відкритого акціонерного товариства можуть знадобитися великі витрати.
У закритих акціонерних товариствах число акціонерів повинно бути не менше двох. Обмеження на мінімальний акціонерний капітал відсутній. Засновники фірми володіють більшою частиною акцій. Акції розповсюджуються серед співробітників підприємства, передача акцій відбувається тільки з дозволу загальних зборів акціонерів. Вищим органом управління є збори акціонерів. У разі смерті акціонерів копання продовжує своє існування. Перевагою даної форми власністю є те, що продаж акцій серед співробітників підприємства дозволяє підвищити особисту зацікавленість в успіху підприємства. Основний недолік - компанія не може залучати грошові кошти від населення. Передача акцій може відбуватися тільки за згодою зборів акціонерів. Бухгалтерські звіти створюються щорічно, перевіряються аудиторами та інформація з них доступна кожному з акціонерів і може стати доступною для конкурентів.
У товариствах з обмеженою відповідальністю вкладники несуть зобов'язання по боргах фірми в межах вартості внесених ними вкладів, а в товариствах з додатковою відповідальністю - у розмірах кратних розмірах вкладу. Такі товариства не мають права випуску акцій.
Виробничий кооператив (артіль) управляється загальними зборами членів кооперативу, кожен з яких зобов'язаний в ньому працювати. Статутом кооперативу може бути допущено участь юридичних осіб. Члени кооперативу отримують прибуток в залежності від паю. Кооператив не може накопичувати капітал.
Очевидно, що як можливі організаційно-правових форм власності для розглянутого в курсовій роботі підприємства «Усмішка» виступають господарське товариство (повне і товариство на вірі) і господарське товариство (відкрите та закрите акціонерні товариства, товариство з обмеженою та з додатковою відповідальністю).
Розглянувши всі надані законодавством РФ альтернативи, автор прийшов до думки, що оптимальною організаційно-правовою формою власності для створюваного ним підприємства «Усмішка» є товариство з обмеженою відповідальністю.
2. Аналіз ринкових можливостей
На цьому етапі перед автором стоїть завдання провести маркетингові дослідження з метою виявлення очікуваних характеристик дитячих ліжок, випуск яких планує компанія ТОВ «Посмішка». Зведення даних про хід проведення маркетингового дослідження наведена в Додатку А.
Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, ділерів і т.п., жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень. Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути досить добре знайомі з їх специфікою, щоб вміти отримувати потрібну інформацію за прийнятною ціною. В іншому випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації або потрібної інформації, але з непомірно високими витратами або неправильно витлумачити отримані результати. Основні етапи маркетингового дослідження:
1 Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
2 Відбір джерел інформації.
3 Збір інформації.
4 Аналіз зібраної інформації.
5 Подання отриманих результатів.
Оскільки схема проведення маркетингового дослідження залишається незмінною незалежно від того, яка мета переслідується, автор буде дотримуватися даної схеми.
1 Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
Мета дослідження формулюється тільки після визначення самої проблеми. У нашому випадку фірма ТОВ «Усмішка» збирається випустити новий товар дитячі ліжка. Але нам невідомо які фактори і як сильно можуть вплинути на попит. Тому спочатку проводимо пошукове дослідження з метою виявлення факторів, що впливають на попит на дитячі ліжка. Підсумком має стати гіпотеза про вплив конкретних факторів на рівень споживчого попиту.
2 Відбір джерел інформації
У ході дослідження будемо збирати первинні дані, тому що вони мають ряд переваг. Головне з яких, дані збираються у відповідності з цілями саме даного дослідження, а так само виключена можливість отримання застарілої інформації, яка присутня при зборі вторинних даних, і дані не доступні конкурентам.
Для збору первинних даних доцільно розробити спеціальний план. Він складається з наступних розділів:
· Методи дослідження
Є можливість скористатися спостереженням, опитуванням або експериментом. У нашому випадку вибираємо опитування, тому що саме з опитування ми можемо отримати необхідну нам інформацію, тобто на що звертають увагу покупці при виборі дитячого ліжка. Спостереження нам не підходить, тому що застосувавши його, ми зможемо виявити факт купівлі, але не дізнаємося причини, що спонукали її зробити.
· Знаряддя дослідження
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні пристрої. У нашому випадку доцільно використовувати анкету - ряд питань, на які опитуваний може дати відповідь, тому що цей спосіб більш дешевий і дозволяє отримати в повному обсязі потрібну інформацію. До анкети включаємо запитання відкритого типу без заданої структури: «На що ви звертаєте увагу при виборі дитячого ліжка?»
· Складання плану вибірки
Вибірка - сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять перед дослідженням. Для цього необхідно прийняти три рішення:
Перше: кого питати? Тих, кому необхідна дитяча ліжко: молода сім'я з молодшою дитиною у віці до 6 років.
Друге: яка кількість людей необхідно опитати? У нашому випадку обсяг вибірки 24 людини.
Третє: яким чином слід відбирати членів вибірки? Для цього можна скористатися методом випадкового відбору. Але найбільш часто застосовується спосіб відбору за певною ознакою (проживання на певній території, відвідування певних торгових точок тощо).
Скористаємося способом відбору за певною ознакою, а саме: опитуємо відвідувачів ТЦ «Мурашник». Хоча метод випадкового відбору найбільш достовірний, скористатися ним ми не зможемо, тому що незрозуміло яким чином сформувати генеральну сукупність (тих, кому необхідні дитячі ліжка) з якої випадковим чином будемо вибирати респондентів.
· Спосіб зв'язку з аудиторією
Існують наступні способи: інтерв'ю по телефону, анкета, розсилається поштою, особисте інтерв'ю (особисте і групове).
Для нашого дослідження вибираємо особисте індивідуальне інтерв'ю, тому що він найбільш зручним порівняно з іншими: є можливість пояснити питання анкети і задати додаткові уточнюючі питання.
3 Збір інформації
Члени робочої групи повинні проводити опитування в ТЦ «Мурашник» з 17 00 до 20 00 щодня протягом тижня. Одяг: синя футболка з логотипом компанії, чорні штани. Обов'язково потрібно носити бейджик з ім'ям.
4 Аналіз зібраної інформації
Витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Результати зведені в таблицю 1.
Таблиця SEQ Таблиця \ * ARABIC 1 - Дані опитування пошукового дослідження Кафедра ІнОУП
Курсова робота
Розробка комплексу маркетингу підприємства ТОВ «Усмішка»
Пояснювальна записка
ПГУ 2.032001.114 ПЗ
Виконав: ст-т групи 05ЗВД61
І.М. Обліванцева
Прийняв: асистент
Г.В. Кошелева
2007
Зміст
Введення
1. Організаційно-правова форма власності
2. Аналіз ринкових можливостей
3. Відбір цільових ринків
4. Розробка товару
5. Ціноутворення
6. Способи розподілу товару
7. Розробка комплексу стимулювання маркетингу
Додаток А
Додаток Б
Додаток В
Додаток Г
Додаток Д
Введення
Ринок - складне явище, що розвивається у відповідності з економічними законами і що володіє складною ієрархічно побудованої структурою. Ринок втягує у свою сферу мільйони юридичних і фізичних осіб, що вступають у відносини купівлі-продажу. На ринку переміщується як в економічному, так і в географічному просторі величезна маса різноманітних товарів, обмінюваних на гроші. Для того щоб розібратися в дії ринкового механізму, зрозуміти, що обіцяє підприємцю ринкова ситуація - вигоду або розорення, необхідно забезпечити "прозорість" (інформативність) ринку і передбачуваність його розвитку. Підприємець зацікавлений в обмеженні стихійності ринкових процесів, в тому, щоб ринок був упорядкований, а ринкові операції базувалися на певних наукових принципах, які дозволили б оптимізувати витрати і планувати відповідний прибуток.
Ще на початку XX ст. були розроблені основи науки, яка б показала, яким чином треба управляти ринковою діяльністю, щоб з меншим ризиком домогтися максимальних результатів, як регулювати деякі ринкові процеси, щоб забезпечити собі перевагу на ринку, і як, нарешті, потрібно вивчати ринок, щоб не діяти методом проб і помилок, а уявляти собі чітку перспективу дій. Ця наука і галузь прикладної діяльності отримали назву маркетингу.
Маркетинг швидко завоював міцні позиції у всьому світі, де функціонувала ринкова економіка. Існує велика кількість науково-практичних публікацій з маркетингу, провідні університети всього світу випускають тисячі спеціалістів з маркетингу. Існує безліч маркетингових служб, маркетингових та консалтингових фірм. На маркетинг щорічно у всіх розвинених країнах витрачаються мільярди доларів, більшість підприємців розуміють, що економія на маркетингу обернеться незліченними збитками. Основна маса підприємців та менеджерів вважають, що маркетинг органічно невіддільний від бізнесу і незамінний в умовах конкуренції.
У цій роботі автором розробляється комплекс маркетингу для підприємства ТОВ «Усмішка», яке займається випуском меблів і збирається вивести на ринок новий товар - дитячі ліжка зі сходами з натурального дерева із закругленими куточками.
1. Організаційно-правова форма власності
Первісним етапом створення будь-якого підприємства є визначення складу засновників, за яким слідує вибір організаційно-правової форми власності. Залежно від форми власності підприємства в Росії поділяються на два типи:
1 підприємства приватного сектора економіки;
2 підприємства громадського сектору економіки.
Для приватного сектору законодавство РФ передбачає наступні види організаційно-правової форми власності:
1 індивідуальне (сімейне) приватне підприємство;
2 господарські товариства:
2.1 повне господарське товариство,
2.2 господарське товариство на вірі;
3 господарське товариство;
4 виробничий кооператив (артіль).
Розглянемо докладніше кожну форму власності.
Власником індивідуального (сімейного) приватного підприємства є одна сім'я або одна особа. Власник несе необмежену відповідальність за зобов'язаннями фірми - це означає, що для виплати боргів фірми може бути використано особисте майно підприємця. Частіше за все для створення фірми використовуються особисті капітали власника, тому що можливість отримання великого позики в банку дуже ускладнена через необхідність наявності поручителів. З огляду на те, що власник несе необмежену відповідальність за зобов'язаннями фірми, управління найчастіше здійснюється ним особисто. У випадку смерті власника фірма юридично припиняє своє існування.
Господарське товариство визначається законом як об'єднання осіб, що вимагає особистої участі в їх діяльності. Російське законодавство передбачає два види господарських товариств: повне господарське товариство і господарське товариство на вірі. Повне господарське товариство створюється і управляється кількома рівноправними партнерами. Партнери несуть необмежену відповідальність за зобов'язаннями фірми. Законом РФ обмежується число партнерів - не більше 5 осіб. Прибутки та збитки розподіляються між членами товариства відповідно з усною або письмовою угодою, а договори, укладені від імені фірми одним з партнерів є обов'язковими для інших партнерів. Перевагою даної форми власності є те, що наявність декількох партнерів дозволяє розподілити між ними сфери діяльності і вимоги до різнобічності кожного з партнерів знижується. Головним недоліком є необмежена відповідальність по зобов'язаннях. А також те, що товариство припиняє своє існування у разі смерті хоча б одного з партнерів.
Господарське товариство на вірі включає в себе дійсних членів (повних товаришів) і членів-вкладників. Повні товариші займаються підприємницькою діяльністю від імені господарського товариства і несуть необмежену спільну відповідальність за зобов'язаннями фірми, члени вкладники несуть обмежену відповідальність: тільки в межах свого вкладу. Господарське товариство на вірі повинне включати як мінімум одного дійсного члена та одного члена-вкладника. Важливою перевагою цієї форми власності є те, що до участі можуть бути залучені всі у кого є гроші і бажання вкласти їх у справу, але з яких-небудь причин немає можливості брати участь в управлінні, т.к все управління здійснюється дійсними членами. При ліквідації господарського товариства на вірі члени-вкладники мають переважне право на отримання вкладів перед товаришами.
Господарське товариство розглядається законом як об'єднання капіталів, що не вимагає безпосередньої участі засновників у роботі фірми, але передбачає наявність спеціальних органів управління. У рамках даної форми власності існують: відкриті і закриті акціонерні товариства, господарські товариства з обмеженою відповідальністю та з додатковою відповідальністю.
У відкритих і закритих акціонерних товариствах відповідальність вкладників обмежена розміром внеску. Факт внеску в статутний капітал фіксується видачею цінного паперу - акції. Вона підтверджує факт вкладу і дає право на отримання деяких дивідендів. Головна відмінність відкритого акціонерного товариства - акції продаються на ринку цінних паперів. Акціонери несуть відповідальність за боргами фірми в межах вартості своїх акцій. У разі смерті акціонерів копання продовжує своє існування. Така форма власності дозволяє формувати статутний капітал значно більшого в порівнянні з іншими формами власності розмірів. Розширення компанії полегшується (часто за рахунок випуску нових акцій). Завдяки збільшенню розмірів компанії стає простіше залучати для управління спеціалістів зі сторони. З іншого боку існує також ряд недоліків. Наприклад те, що розширення компанії практично необмежено може призвести до втрати основними акціонерами контролю над компанією. А також для створення відкритого акціонерного товариства можуть знадобитися великі витрати.
У закритих акціонерних товариствах число акціонерів повинно бути не менше двох. Обмеження на мінімальний акціонерний капітал відсутній. Засновники фірми володіють більшою частиною акцій. Акції розповсюджуються серед співробітників підприємства, передача акцій відбувається тільки з дозволу загальних зборів акціонерів. Вищим органом управління є збори акціонерів. У разі смерті акціонерів копання продовжує своє існування. Перевагою даної форми власністю є те, що продаж акцій серед співробітників підприємства дозволяє підвищити особисту зацікавленість в успіху підприємства. Основний недолік - компанія не може залучати грошові кошти від населення. Передача акцій може відбуватися тільки за згодою зборів акціонерів. Бухгалтерські звіти створюються щорічно, перевіряються аудиторами та інформація з них доступна кожному з акціонерів і може стати доступною для конкурентів.
У товариствах з обмеженою відповідальністю вкладники несуть зобов'язання по боргах фірми в межах вартості внесених ними вкладів, а в товариствах з додатковою відповідальністю - у розмірах кратних розмірах вкладу. Такі товариства не мають права випуску акцій.
Виробничий кооператив (артіль) управляється загальними зборами членів кооперативу, кожен з яких зобов'язаний в ньому працювати. Статутом кооперативу може бути допущено участь юридичних осіб. Члени кооперативу отримують прибуток в залежності від паю. Кооператив не може накопичувати капітал.
Очевидно, що як можливі організаційно-правових форм власності для розглянутого в курсовій роботі підприємства «Усмішка» виступають господарське товариство (повне і товариство на вірі) і господарське товариство (відкрите та закрите акціонерні товариства, товариство з обмеженою та з додатковою відповідальністю).
Розглянувши всі надані законодавством РФ альтернативи, автор прийшов до думки, що оптимальною організаційно-правовою формою власності для створюваного ним підприємства «Усмішка» є товариство з обмеженою відповідальністю.
2. Аналіз ринкових можливостей
На цьому етапі перед автором стоїть завдання провести маркетингові дослідження з метою виявлення очікуваних характеристик дитячих ліжок, випуск яких планує компанія ТОВ «Посмішка». Зведення даних про хід проведення маркетингового дослідження наведена в Додатку А.
Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, ділерів і т.п., жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень. Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути досить добре знайомі з їх специфікою, щоб вміти отримувати потрібну інформацію за прийнятною ціною. В іншому випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації або потрібної інформації, але з непомірно високими витратами або неправильно витлумачити отримані результати. Основні етапи маркетингового дослідження:
1 Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
2 Відбір джерел інформації.
3 Збір інформації.
4 Аналіз зібраної інформації.
5 Подання отриманих результатів.
Оскільки схема проведення маркетингового дослідження залишається незмінною незалежно від того, яка мета переслідується, автор буде дотримуватися даної схеми.
1 Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
Мета дослідження формулюється тільки після визначення самої проблеми. У нашому випадку фірма ТОВ «Усмішка» збирається випустити новий товар дитячі ліжка. Але нам невідомо які фактори і як сильно можуть вплинути на попит. Тому спочатку проводимо пошукове дослідження з метою виявлення факторів, що впливають на попит на дитячі ліжка. Підсумком має стати гіпотеза про вплив конкретних факторів на рівень споживчого попиту.
2 Відбір джерел інформації
У ході дослідження будемо збирати первинні дані, тому що вони мають ряд переваг. Головне з яких, дані збираються у відповідності з цілями саме даного дослідження, а так само виключена можливість отримання застарілої інформації, яка присутня при зборі вторинних даних, і дані не доступні конкурентам.
Для збору первинних даних доцільно розробити спеціальний план. Він складається з наступних розділів:
· Методи дослідження
Є можливість скористатися спостереженням, опитуванням або експериментом. У нашому випадку вибираємо опитування, тому що саме з опитування ми можемо отримати необхідну нам інформацію, тобто на що звертають увагу покупці при виборі дитячого ліжка. Спостереження нам не підходить, тому що застосувавши його, ми зможемо виявити факт купівлі, але не дізнаємося причини, що спонукали її зробити.
· Знаряддя дослідження
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні пристрої. У нашому випадку доцільно використовувати анкету - ряд питань, на які опитуваний може дати відповідь, тому що цей спосіб більш дешевий і дозволяє отримати в повному обсязі потрібну інформацію. До анкети включаємо запитання відкритого типу без заданої структури: «На що ви звертаєте увагу при виборі дитячого ліжка?»
· Складання плану вибірки
Вибірка - сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять перед дослідженням. Для цього необхідно прийняти три рішення:
Перше: кого питати? Тих, кому необхідна дитяча ліжко: молода сім'я з молодшою дитиною у віці до 6 років.
Друге: яка кількість людей необхідно опитати? У нашому випадку обсяг вибірки 24 людини.
Третє: яким чином слід відбирати членів вибірки? Для цього можна скористатися методом випадкового відбору. Але найбільш часто застосовується спосіб відбору за певною ознакою (проживання на певній території, відвідування певних торгових точок тощо).
Скористаємося способом відбору за певною ознакою, а саме: опитуємо відвідувачів ТЦ «Мурашник». Хоча метод випадкового відбору найбільш достовірний, скористатися ним ми не зможемо, тому що незрозуміло яким чином сформувати генеральну сукупність (тих, кому необхідні дитячі ліжка) з якої випадковим чином будемо вибирати респондентів.
· Спосіб зв'язку з аудиторією
Існують наступні способи: інтерв'ю по телефону, анкета, розсилається поштою, особисте інтерв'ю (особисте і групове).
Для нашого дослідження вибираємо особисте індивідуальне інтерв'ю, тому що він найбільш зручним порівняно з іншими: є можливість пояснити питання анкети і задати додаткові уточнюючі питання.
3 Збір інформації
Члени робочої групи повинні проводити опитування в ТЦ «Мурашник» з 17 00 до 20 00 щодня протягом тижня. Одяг: синя футболка з логотипом компанії, чорні штани. Обов'язково потрібно носити бейджик з ім'ям.
4 Аналіз зібраної інформації
Витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Результати зведені в таблицю 1.
| Фактор | Кількість відповідей | Частість | |
| В анкетах | У відповідях | ||
| 1 Матеріал | 20 | 83,3% | 0,33 |
| 2 Колір | 15 | 62,5% | 0,25 |
| 3 Розмір | 14 | 58,3% | 0,23 |
| 4 Форма | 6 | 25% | 0,1 |
| 5 Ергономічність | 5 | 20,83% | 0,083 |
| Всього: 60 | |||
У ході проведеного дослідження визначалося, які чинники впливають на рівень попиту на дитячі ліжка. Було опитано 24 людини в ТЦ «Мурашник» з 17 00 до 20 00. З них 20 (83,3%) опитаних звертають увагу на матеріал; 15 (62,5%) на колір; 14 (58,3%) на розмір; 6 (25%) на форму; 5 (20,83%) на ергономічність. Частка відповіді «матеріал» у загальній кількості відповідей становить 33%, кольору - 25%, розміру - 23%, форми - 10%, ергономічності - 8,3%.
У ході проведення пошукового дослідження було виявлено, що на рівень попиту на дитячі ліжка впливають такі чинники: розмір, колір, матеріал, форма і ергономічність. З аналізу таблиці видно, що найбільша кількість споживачів звертають увагу на матеріал, колір, розмір. Далі необхідно провести описову дослідження з метою визначення характеру і ступеня їх впливу.
1 Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
Описове дослідження з метою визначення характеру і ступеня впливу таких факторів як: матеріал, колір, розмір.
2 Відбір джерел інформації
Збираємо первинні дані:
· Метод дослідження - опитування
· Знаряддя дослідження - анкета
Питання анкети:
1 Ліжко має бути з натурального дерева?
- Так (+)
- Ні (-)
2 Ліжко повинна бути світлих тонів?
- Так (+)
- Ні (-)
3 Ліжко має бути більше стандартних розмірів?
- Так (+)
- Ні (-)
· Складання плану вибірки
Необхідно прийняти три рішення:
Перше: кого питати? Тих, кому необхідна дитяча ліжко: молода сім'я з молодшою дитиною у віці до 6 років.
Друге: яка кількість людей необхідно опитати? У нашому випадку обсяг вибірки 24 людини.
Третє: яким чином слід відбирати членів вибірки? Для цього можна скористатися методом випадкового відбору. Але найбільш часто застосовується спосіб відбору за певною ознакою (проживання на певній території, відвідування певних торгових точок тощо).
Скористаємося способом відбору за певною ознакою, а саме: опитуємо відвідувачів ТЦ «Мурашник».
· Спосіб зв'язку з аудиторією - особисте інтерв'ю
3 Збір інформації
Члени робочої групи повинні проводити опитування в ТЦ «Мурашник» з 17 00 до 20 00 щодня протягом тижня. Одяг: синя футболка з логотипом компанії, чорні штани. Обов'язково потрібно носити бейджик з ім'ям.
4 Аналіз зібраної інформації
Двічі було опитано 12 чоловік. Відповіді на питання анкети були оцінені за двома рівнями відхилення «+» і «-». За результатами анкетування була заповнена матриця планування експерименту (див. Таблицю 2).
Таблиця 2 - Матриця планування експерименту
| Номер ситуації | Фактори | Кількість відповідей (1 група) | Кількість відповідей (2 група) | ||
| X1 | X2 | X3 | |||
| 1 | + | + | + | 3 | 2 |
| 2 | + | + | - | 1 | 2 |
| 3 | + | - | + | 1 | 0 |
| 4 | + | - | - | 3 | 3 |
| 5 | - | + | + | 1 | 0 |
| 6 | - | + | - | 3 | 2 |
| 7 | - | - | + | 0 | 2 |
| 8 | - | - | - | 0 | 1 |
Провівши регресійний аналіз і отримавши математичну модель (Додаток Б), ми зробили такі висновки:
-Модель адекватна.
-Найбільш значущий коефіцієнт з модулем 0,375 - X3.. Менш значущий - з модулем 0,25 - X2.
-Аналізуючи отримане рівняння регресії, ми бачимо, що перевагу споживачі віддають ліжок, виготовленим з натурального дерева і мають стандартний розмір.
5 Подання отриманих результатів
Під час проведення даного дослідження визначалося, яким чином матеріал, розмір і колір впливають на рівень попиту на дитячі ліжка. Опитування проводилося серед молодих сімей, які мають дітей віком до 6 років, які відвідують ТЦ «Мурашник» з 17 00 до 20 00. Були двічі опитано дванадцять чоловік. У результаті встановлено, що серед перерахованих факторів більше всього на рівень попиту впливає розмір, дещо менш матеріал. Крім того, опитування показало, що споживачам подобається ліжка з натурального дерева і з стандартним розміром.
3. Відбір цільових ринків
Щоб відповісти на питання: «Кому будемо продавати?», Необхідно провести сегментування ринку.На етапі аналізу ринкових можливостей ми з'ясували, які характеристики товару, як будуть впливати на рівень його попиту. Ці дані використовуються на етапі сегментації. Мета сегментування: виділити найбільш привабливу частину ринку і розробити комплекс маркетингу, орієнтуючись, перш за все на його особливості.
Сегмент ринку - група споживачів, що однаково реагують на комплекс маркетингу (товар, ціна, засоби поширення товару, засоби стимулювання маркетингу).
Використовуючи довідкові дані по змінним сегментування (Додаток В), виділимо кілька потенційно зацікавлених у нашій продукції сегментів.
1 Молода сім'я з молодшою дитиною у віці до 6 років; 20-34 роки, клас - вищий середній.
2 Жінки у віці 20-34 роки; управлінці; клас - вищий середній.
Необхідно відзначити, що змінні за географічною ознакою не розглядаються, оскільки фірма «Усмішка» досить молода і не в змозі зацікавити і забезпечити весь російський ринок своїм товаром, тому що на це потрібні великі витрати, які можуть не окупитися з-за малої популярності організації. Крім того, партії продукції досить невеликі. Отже, зробимо вибір на користь того, що цільовий сегмент повинен знаходитися в Пензенській області.
Тепер потрібно вибрати цільовий сегмент, тому що розробляти кілька різних комплексів маркетингу для різних сегментів наша фірма не може собі дозволити через обмеженість ресурсів. Для виробництва дитячих ліжок фірма вибирає стратегію концентрованого маркетингу, так як в цьому випадку доведеться розробляти тільки один комплекс маркетингу для одного конкретного сегменту, а це в свою чергу призведе до зменшення грошових витрат. Також дитячі ліжка - це товар, який може відрізнятися від аналогічних за розміром і іншим характеристикам, тому доцільніше використовувати концентрований маркетинг, тому що надалі легше буде проводити позиціонування та рекламу, тому що увага буде акцентуватися на одному конкретному якості товару, яке необхідно споживачам саме з даного сегмента. В якості цільового сегменту обрані молоді сім'ї з молодшою дитиною у віці до 6 років. Тому що в даному сегменті високий рівень поточного збуту товарів даного виду і є тенденція до його зростання. Ще у фірми є досвід роботи з даним сегментом, тому що раніше, нею вже випущені дивани, крісла і кухонні гарнітури з натуральних матеріалів серії «Оленка», для яких був вибраний той же цільовий сегмент. Але високий рівень попиту на товар у цьому сегменті веде до того, що у фірми виявляється багато конкурентів. Список конкурентів наведений у Додатку Г.
Для визначення найбільш близьких і небезпечних конкурентів складаємо схему позиціонування товару. Як осей вибираємо найбільш важливі на думку споживачів властивості дитячих ліжок, які були виявлені в ході маркетингових досліджень: X - матеріал, Y - розмір. Далі складаємо схему споживчих переваг. Осі ті ж: X - матеріал, Y - розмір. Кожна точка на цій схемі відповідає думку окремого споживача про бажане співвідношенні таких властивостей дитячих ліжок як розмір і матеріал. З'єднуємо два перші графіка і отримуємо зведену схему. Вона приведена у Додатку Д. На схемі виділяємо область, де присутньо багато точок, відповідних бажанням споживачів і можливостей нашої фірми достатньо для виробництва товару з таким набором властивостей. Але в даній області у нас є конкурент - ЗАТ «Черноземье». (Див. Додаток Д).
Виявивши найближчих і найбільш небезпечних конкурентів, розробляємо програму підвищення конкурентоспроможності наших дитячих ліжок перш за все щодо їхніх товарів і враховуючи наш цільовий сегмент (молоді сім'ї):
1 Товар
Дитячі ліжка виготовляються з натурального дерева, мають маятниковий механізм гойдання, що опускається боковину, яка служить сходами. Ліжка мають закруглені куточки для безпеки маленьких дітей.
2 Ціна
Дещо вище, ніж у конкурентів, щоб підкреслити високу якість і «натуральність» продукту.
3 Засоби поширення товару
Продаємо у великих торгових центрах, розрахованих на людей з різним рівнем достатку.
4 Засоби стимулювання маркетингу
Зовнішня реклама, роздача рекламних листівок та рекламні плакати в місцях продажу.
4. Розробка товару
На даному етапі відповідаємо на питання: «що в дійсності буде набувати покупець?»Спочатку формуємо товар за задумом з урахуванням результатів маркетингових досліджень і особливостей цільового сегменту (молоді сім'ї). Товар за задумом: дитячі ліжка, виготовлені з натурального дерева, що мають маятниковий механізм гойдання, що опускається боковину, яка служить сходами. Ліжка мають закруглені куточки для безпеки маленьких дітей.
Товар у реальному виконанні має такими характеристиками: рівнем якості, стандартним оформленням, марочним назвою, стандартної упаковкою.
Рівень якості - середній, оскільки чим вище якість, тим відповідно вище ціна. Висока якість і висока ціна більш доцільні для великих торгових брендів, давно знаходяться на ринку. Товару з підкріпленням немає.
Марочне назву і марочний знак наведені у Додатку Е (малюнок Є.1).
Фірмою було прийнято рішення присвоїти дитячому ліжечку марочне назва, щоб підвищити її ціннісну значимість. Використовуються колективні марочні назви для товарних сімейств в поєднанні з назвою фірми. Індивідуальне марочна назва для сімейства говорить про індивідуальність цього сімейства, підкреслює подібність за своїми властивостями всіх товарів, що входять в одне сімейство, їх взаємодоповнюваність. А використання назви фірми як би додає новинці законну силу, тобто служить гарантом якості.
Єдиний марочна назва для сімейства меблів з натуральних матеріалів - Оленка.
Дитячі ліжка повинні бути упаковані. З трьох шарів упаковки у нашої продукції присутні тільки один - транспортна упаковка.
Транспортна упаковка - ящик з гофрованого картону, що вміщає одну дитячу ліжко. На даній упаковці розміщується інформація про фірму-виробника, правила експлуатації та умов зберігання. Ескіз в Додатку Ж.
5. Ціноутворення
Для встановлення базової ціни будемо використовувати принцип «середні витрати плюс прибуток». Це зроблено тому, що користуватися методом оцінки попиту на продукцію недоцільно через те, що виробництво продукції ще не розпочато. Більш раціонально в нашому випадку закласти в ціну витрати на виробництво і відсоток на очікуваний прибуток, ніж намагатися спрогнозувати майбутній попит на продукт, тому що у другому випадку ризик помилки більш високий. Для встановлення остаточної ціни скористаємося престижним ціноутворенням (встановлення ціни трохи вище ринкової). Це робиться для того, щоб підкреслити високу якість даної продукції, а також те, що в вона виготовляється з натуральних матеріалів, а натуральна продукція має коштувати трохи дорожче ніж «ненатуральна».
Крім того, фірма ТОВ «Усмішка» надає знижки за об'ємні закупівлі.
6. Способи розподілу товару
Розподіл товару здійснюється через оптово-роздрібну мережу. Через високі фінансових витрат на утримання мережі власних роздрібних магазинів, фірма не може собі дозволити розподіляти продукцію лише через роздрібну мережу. Розподіл через оптову мережу так само дає додаткові вигоди, такі як можливість виходу на загальноросійський, а не тільки регіональний ринок, зниження адміністративних витрат фірми. Але якщо зупинитися тільки на оптовій мережі, є ризик занадто сильно послабити зв'язок зі споживачем. Використання комбінованої оптово-роздрібної мережі для розподілу товару найбільш зручно. У невеликому фірмовому магазині «Усмішка» (ул.Окружная, 9 г.Пенза) ціни на товар завдяки відсутності посередників будуть нижче, але витрати посильні для фірми з огляду на те, що завдяки наявності оптової мережі, не потрібно будувати великий магазин, досить невеликого торгового та складського приміщення. А оптова мережа (ТЦ «Гостинний двір», «Перехрестя», «Патерсон», «СПАР», «Проспект» в г.Пенза) значно розширює охоплення ринку і дозволяє компенсувати витрати фірми на пряме розподіл продукції через роздрібну мережу.7. Розробка комплексу стимулювання маркетингу
Стимулювання маркетингу включає в себе наступні компоненти:· Реклама;
· Особистий продаж;
· Стимулювання збуту;
· Пропаганда.
Організація особистих продажів вимагає великих матеріальних і тимчасових витрат (найм, курс навчання техніці ведення особистої бесіди з клієнтами). Стимулювання збуту (у вигляді стимулювання власного торгового персоналу професійними зустрічами, тренінгами), може бути іноді задіяно в якості засобу стимулювання маркетингу.
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора. Реклама - найбільш універсальний і доступний будь-якому споживачеві вид знайомства з новою конкретною продукцією.
Зведення відомостей про склад засобів стимулювання маркетингу в компанії ТОВ «Усмішка» і лист в рекламне агентство наведені у Додатках І і К відповідно.
Програма рекламної діяльності:
1 Мета: інформативна, тобто розповісти ринку про новий товар, його характеристики та переваги. Увещевательная цілі на етапі виведення товару на ринок використовувати неможливо, тому що перш ніж формувати перевагу до нашої марки або вмовляти зробити покупку негайно, потрібно просто познайомити споживача з нашими новими ліжками і розповісти про їх переваги.
2 Спосіб формування бюджету - метод визначення цілей і завдань реклами. На першому етапі головна мета реклами - розповісти про відображену на ринок товар якомога більшій кількості потенційних покупців. Враховуючи цю обставину, найбільш розумним буде витрачати на рекламу стільки засобів, скільки необхідно для найкращого її «виконання», більш швидкого і масштабного поширення.
3 Рішення про рекламному зверненні:
3.1 Ідея звернення:
3.1.1 На плакаті зображена ліжко, в якій стоїть усміхнений малюк. Поряд напис «Подаруйте вашому малюкові« Посмішку ».
3.2 Виконання звернення: робимо акцент на затишок і комфорт.
4 Рішення про засоби поширення товару: ми будемо використовувати вуличну рекламу (див. Додаток Л). Засіб поширення реклами вибрано з урахуванням його використання цільовим сегментом, тобто молода сім'я швидше помітить зовнішню рекламу, розміщену біля проїжджої частини, ніж знайде час подивитися рекламу по телевізору.
5 Оцінка рекламної програми: комунікативна ефективність - планується збільшення кількості людей, знайомих з продукцією; торгова ефективність - очікується зростання обсягів продажів.
Ми проаналізували роботу трьох провідних рекламних агентств міста («Сталкер», «РА Кактус», «Оформлювач») за останні півроку. Виявилося, що у нас цікавить області (вулична реклама) найбільш ефективною виявилася реклама, виготовлена рекламним агентством «Сталкер» (вул. Московська, 12). Було прийнято рішення замовити рекламу для наших ліжок саме в цьому агентстві. Ми зробили замовлення на виготовлення 60 інформаційних плакатів, які будуть розміщуватися безпосередньо в місцях продажів, а також 5 рекламних щитів. Перший планується розмістити навпроти драматичного театру неподалік від ТЦ Гостинний двір, другий - на перехресті вулиць Кільцева та Воронова (500 м до універсаму Патерсон), третій розташуємо поруч з ТЦ Перехрестя, четвертий - на проспекті Будівельників (100 м. від ТЦ Проспект), п'ятий - навпроти ТЦ Спар.
Додаток А
(Обов'язковий)
Зведення даних про хід проведення маркетингового дослідження
Відділ маркетингу
Директору ТОВ «Усмішка»
І.М. Обліванцева
ЗВЕДЕННЯ
15.12.2007 № 39
даних про хід проведення
маркетингових досліджень
Метою дослідження є виявлення чинників, що впливають на рівень попиту на дитячі ліжка, а так само ступеня їх впливу. Для пошукового дослідження проводиться збір первинних даних за таким планом:
· Методи дослідження
На першому етапі використовуємо спостереження.
· Знаряддя дослідження - анкета
До анкети включаємо запитання відкритого типу без заданої структури: «На що ви звертаєте увагу при виборі дитячого ліжка?»
· Складання плану вибірки
Опитуємо тих, кому необхідні дитячі ліжка (кількість 24 особи). Місце і час проведення опитування: ТЦ «Мурашник», щодня з 17 00 до 20 00
· Спосіб зв'язку з аудиторією
Особисте індивідуальне інтерв'ю, проведене спеціально підготовленим інтерв'юером.
Одяг робочої групи: синя футболка з логотипом компанії, чорні штани. Обов'язково потрібно носити бейджик з ім'ям.
Результати першого етапу дослідження наведені в таблиці:
У ході проведеного дослідження визначалося, які чинники впливають на рівень попиту на дитячі ліжка. Було опитано 24 людини в ТЦ «Мурашник» з 17 00 до 20 00. З них 20 (83,3%) опитаних звертають увагу на матеріал; 15 (62,5%) на колір; 14 (58,3%) на розмір; 6 (25%) на форму; 5 (20,83%) на ергономічність. Частка відповіді «матеріал» у загальній кількості відповідей становить 33%, кольору - 25%, розміру - 23%, форми - 10%, ергономічності - 8,3%.
У ході проведення пошукового дослідження було виявлено, що на рівень попиту на дитячі ліжка впливають такі чинники: розмір, колір, матеріал, форма і ергономічність. З аналізу таблиці видно, що найбільша кількість споживачів звертають увагу на матеріал, колір, розмір.
На першому етапі дослідження було виявлено, що найбільша кількість споживачів звертають увагу на матеріал, колір, розмір. На другому етапі мета - визначити характер і мета впливу цих факторів. Виробляємо збір первинних даних за аналогічною схемою:
· Метод дослідження - опитування
· Знаряддя дослідження - анкета
Питання анкети:
4 Ліжко має бути з натурального дерева?
- Так (+)
- Ні (-)
5 Ліжко повинна бути світлих тонів?
- Так (+)
- Ні (-)
6 Ліжко має бути більше стандартних розмірів?
- Так (+)
- Ні (-)
· Складання плану-вибірки
Опитуємо тих, хто користується дитячими ліжками: молоді сім'ї (кількість 24 особи). Місце і час проведення опитування: ТЦ «Мурашник» з 17 00 до 20 00 протягом тижня.
· Спосіб зв'язку з аудиторією - особисте інтерв'ю
Одяг робочої групи: синя футболка з логотипом компанії, чорні штани. Обов'язково потрібно носити бейджик з ім'ям.
Для аналізу зібраної інформації зводимо дані в таблицю:
На підставі таблиці отримана математична модель поведінки рівня попиту.
На даному етапі проведення дослідження визначалося, яким чином матеріал, колір і розмір впливають на рівень попиту на дитячі ліжка. Опитування проводилося серед молодих сімей, які відвідують ТЦ «Мурашник» з 17 00 до 20 00. Були двічі опитано дванадцять чоловік. У результаті встановлено, що серед перерахованих факторів більше всього на рівень попиту впливає матеріал, трохи менше розмір і колір. Крім того опитування показало, що споживачам подобається ліжка, виготовлені з натурального дерева.
Начальник відділу маркетингу П.М. Александров
Додаток Б
(Обов'язковий)
Математична модель
(Вкладається комп'ютерна роздруківка) Додаток В
(Обов'язковий)
Довідкові дані по змінним сегментування
Таблиця В.1 - Довідкові дані по змінним сегментування
Додаток В
(Обов'язковий)
Марочне назва, марочний знак
Малюнок В. SEQ Рисунок \ * ARABIC 1 - марочне позначення продукції «Оленка»
Єдиний марочна назва для продукції «Оленка», виготовлені з натуральних матеріалів.
Додаток Г
(Обов'язковий)
Малюнок Г - Ескіз транспортної упаковки
Додаток Д
(Обов'язковий)
Зведення відомостей про склад засобів стимулювання маркетингу
Відділ маркетингу
Директору ТОВ «Усмішка»
І.М. Обліванцевой
ЗВЕДЕННЯ
15.12.2007 № 59
даних про застосовуваних засобах
стимулювання маркетингу
Стимулювання маркетингу на фірмі «Усмішка» включає в себе наступні компоненти:
· Особисті продажу;
· Стимулювання персоналу;
· Реклама.
Особисті продажі: особисті бесіди продавця з покупцем / групою покупців з метою познайомити їх з певними якостями товару. Весь персонал перед початком роботи проходить курс навчання техніці ведення бесіди з покупцями.
Стимулювання персоналу:
· Стимулювання власного торгового персоналу: професійні зустрічі, тренінги (раз на півроку).
Реклама:
1 Завдання рекламної компанії: познайомити потенційних споживачів з випуском нами новим дитячими ліжками та їх характеристиками.
2 Засоби розповсюдження реклами: вулична реклама, роздача рекламних листівок та інформаційні плакати в місцях продажу.
3 Укладено договір з рекламним агентством «Сталкер» (вул. Московська, 12) на виготовлення реклами (60 інформаційних плакатів і зовнішня реклама).
Начальник відділу маркетингу П.М. Александров
1 Мета: інформативна, тобто розповісти ринку про новий товар, його характеристики та переваги. Увещевательная цілі на етапі виведення товару на ринок використовувати неможливо, тому що перш ніж формувати перевагу до нашої марки або вмовляти зробити покупку негайно, потрібно просто познайомити споживача з нашими новими ліжками і розповісти про їх переваги.
2 Спосіб формування бюджету - метод визначення цілей і завдань реклами. На першому етапі головна мета реклами - розповісти про відображену на ринок товар якомога більшій кількості потенційних покупців. Враховуючи цю обставину, найбільш розумним буде витрачати на рекламу стільки засобів, скільки необхідно для найкращого її «виконання», більш швидкого і масштабного поширення.
3 Рішення про рекламному зверненні:
3.1 Ідея звернення:
3.1.1 На плакаті зображена ліжко, в якій стоїть усміхнений малюк. Поряд напис «Подаруйте вашому малюкові« Посмішку ».
3.2 Виконання звернення: робимо акцент на затишок і комфорт.
4 Рішення про засоби поширення товару: ми будемо використовувати вуличну рекламу (див. Додаток Л). Засіб поширення реклами вибрано з урахуванням його використання цільовим сегментом, тобто молода сім'я швидше помітить зовнішню рекламу, розміщену біля проїжджої частини, ніж знайде час подивитися рекламу по телевізору.
5 Оцінка рекламної програми: комунікативна ефективність - планується збільшення кількості людей, знайомих з продукцією; торгова ефективність - очікується зростання обсягів продажів.
Ми проаналізували роботу трьох провідних рекламних агентств міста («Сталкер», «РА Кактус», «Оформлювач») за останні півроку. Виявилося, що у нас цікавить області (вулична реклама) найбільш ефективною виявилася реклама, виготовлена рекламним агентством «Сталкер» (вул. Московська, 12). Було прийнято рішення замовити рекламу для наших ліжок саме в цьому агентстві. Ми зробили замовлення на виготовлення 60 інформаційних плакатів, які будуть розміщуватися безпосередньо в місцях продажів, а також 5 рекламних щитів. Перший планується розмістити навпроти драматичного театру неподалік від ТЦ Гостинний двір, другий - на перехресті вулиць Кільцева та Воронова (500 м до універсаму Патерсон), третій розташуємо поруч з ТЦ Перехрестя, четвертий - на проспекті Будівельників (100 м. від ТЦ Проспект), п'ятий - навпроти ТЦ Спар.
Додаток А
(Обов'язковий)
Зведення даних про хід проведення маркетингового дослідження
Відділ маркетингу
Директору ТОВ «Усмішка»
І.М. Обліванцева
ЗВЕДЕННЯ
15.12.2007 № 39
даних про хід проведення
маркетингових досліджень
Метою дослідження є виявлення чинників, що впливають на рівень попиту на дитячі ліжка, а так само ступеня їх впливу. Для пошукового дослідження проводиться збір первинних даних за таким планом:
· Методи дослідження
На першому етапі використовуємо спостереження.
· Знаряддя дослідження - анкета
До анкети включаємо запитання відкритого типу без заданої структури: «На що ви звертаєте увагу при виборі дитячого ліжка?»
· Складання плану вибірки
Опитуємо тих, кому необхідні дитячі ліжка (кількість 24 особи). Місце і час проведення опитування: ТЦ «Мурашник», щодня з 17 00 до 20 00
· Спосіб зв'язку з аудиторією
Особисте індивідуальне інтерв'ю, проведене спеціально підготовленим інтерв'юером.
Одяг робочої групи: синя футболка з логотипом компанії, чорні штани. Обов'язково потрібно носити бейджик з ім'ям.
Результати першого етапу дослідження наведені в таблиці:
| Фактор | Кількість відповідей | Частість | |
| В анкетах | У відповідях | ||
| 1 Матеріал | 20 | 83,3% | 0,33 |
| 2 Колір | 15 | 62,5% | 0,25 |
| 3 Розмір | 14 | 58,3% | 0,23 |
| 4 Форма | 6 | 25% | 0,1 |
| 5 Ергономічність | 5 | 20,83% | 0,083 |
| Всього: 60 | |||
У ході проведення пошукового дослідження було виявлено, що на рівень попиту на дитячі ліжка впливають такі чинники: розмір, колір, матеріал, форма і ергономічність. З аналізу таблиці видно, що найбільша кількість споживачів звертають увагу на матеріал, колір, розмір.
На першому етапі дослідження було виявлено, що найбільша кількість споживачів звертають увагу на матеріал, колір, розмір. На другому етапі мета - визначити характер і мета впливу цих факторів. Виробляємо збір первинних даних за аналогічною схемою:
· Метод дослідження - опитування
· Знаряддя дослідження - анкета
Питання анкети:
4 Ліжко має бути з натурального дерева?
- Так (+)
- Ні (-)
5 Ліжко повинна бути світлих тонів?
- Так (+)
- Ні (-)
6 Ліжко має бути більше стандартних розмірів?
- Так (+)
- Ні (-)
· Складання плану-вибірки
Опитуємо тих, хто користується дитячими ліжками: молоді сім'ї (кількість 24 особи). Місце і час проведення опитування: ТЦ «Мурашник» з 17 00 до 20 00 протягом тижня.
· Спосіб зв'язку з аудиторією - особисте інтерв'ю
Одяг робочої групи: синя футболка з логотипом компанії, чорні штани. Обов'язково потрібно носити бейджик з ім'ям.
Для аналізу зібраної інформації зводимо дані в таблицю:
| Номер ситуації | Фактори | Кількість відповідей (1 група) | Кількість відповідей (2 група) | ||
| X1 | X2 | X3 | |||
| 1 | + | + | + | 3 | 2 |
| 2 | + | + | - | 1 | 2 |
| 3 | + | - | + | 1 | 0 |
| 4 | + | - | - | 3 | 3 |
| 5 | - | + | + | 1 | 0 |
| 6 | - | + | - | 3 | 2 |
| 7 | - | - | + | 0 | 2 |
| 8 | - | - | - | 0 | 1 |
На даному етапі проведення дослідження визначалося, яким чином матеріал, колір і розмір впливають на рівень попиту на дитячі ліжка. Опитування проводилося серед молодих сімей, які відвідують ТЦ «Мурашник» з 17 00 до 20 00. Були двічі опитано дванадцять чоловік. У результаті встановлено, що серед перерахованих факторів більше всього на рівень попиту впливає матеріал, трохи менше розмір і колір. Крім того опитування показало, що споживачам подобається ліжка, виготовлені з натурального дерева.
Начальник відділу маркетингу П.М. Александров
Додаток Б
(Обов'язковий)
Математична модель
(Вкладається комп'ютерна роздруківка) Додаток В
(Обов'язковий)
Довідкові дані по змінним сегментування
Таблиця В.1 - Довідкові дані по змінним сегментування
| Змінна величина | Типова розбивка |
| Географічний принцип | |
| Регіон | Центральний район, Поволжі, Північно-західний район |
| Округу (за величиною) | А, Б, В, Г |
| Місто або стандартний метрополітенський ареал (за величиною) | З населенням менше 5 тис. осіб, 5 - 20 тис. чоловік, 20 - 50 тис. чоловік і т.д. |
| Щільність населення | Міста, передмістя, сільська місцевість |
| Клімат | Північний, південний |
| Психографічний принцип | |
| Громадський клас | Нижчий нижчий, вищий нижчий, нижчий середній, вищий середній, нижчий вищий, вищий вищий |
| Спосіб життя | Традиціоналісти, життєлюби, естети |
| Тип особистості | Захоплива натура, любитель поступати "як всі", авторитарна натура, честолюбна натура |
| Поведінковий принцип | |
| Привід для здійснення покупки | Буденна покупка, особливий випадок |
| Шукані вигоди | Якість, сервіс, економія |
| Статус користувача | Не користується, колишній користувач, потенційний користувач, користувач-новачок, регулярний користувач |
| Інтенсивність споживання | Слабкий споживач, помірний споживач, активний споживач |
| Ступінь прихильності | Ніякої, середня, сильна, абсолютна |
| Ступінь готовності покупця до сприйняття товару | Необізнаний, обізнаний, поінформований, зацікавлений, бажаючий, який має намір придбати |
| Ставлення до товару | Захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже |
| Вік | Молодше 6 років, 6-11 років, 12-19 років, 20-34 роки, 35-49 років, 50-64 року, старше 65 років |
| Пол | Чоловіки, жінки |
| Розмір сім'ї | 1-2 людини, 3-4 особи, 5 осіб і більше |
| Етап життєвого циклу сім'ї | Молоді одинаки, молода сім'я без дітей, молода сім'я з молодшою дитиною у віці до 6 років, молода сім'я з молодшою дитиною у віці 6 років і старше, літнє подружжя з дітьми, літнє подружжя без дітей молодше 18 років, одинокі та інші |
| Рівень доходів | |
| Рід занять | Особи розумової праці і технічні фахівці, керівники, посадові особи, власники, клерки, продавці, ремісники, керівники середньої ланки, кваліфіковані робітники, фермери, пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні |
| Освіта | Початкове або менш того, неповна середня школа, випускник середньої школи, неповна вища, вища |
| Релігійні переконання | Православний, католик, мусульманин, іудей |
| Раса | Білий, негр |
| Національність | Російська, американець, француз і т. д. |
Додаток В
(Обов'язковий)
Марочне назва, марочний знак
Малюнок В. SEQ Рисунок \ * ARABIC 1 - марочне позначення продукції «Оленка»
Єдиний марочна назва для продукції «Оленка», виготовлені з натуральних матеріалів.
Додаток Г
(Обов'язковий)
Дитяче ліжко "Оленка" |
Найменування товару: дитяче ліжко. Партія № 232 Кількість: 1 шт. Умови перевезення: берегти від вогню, води і механічних впливів. Виробник: ТОВ «Усмішка», 440000, Росія, Пенза, вул. Окружна, 9. Тел / факс: (8412) 315788, 315789 НЕ ЩОБ! |
Малюнок Г - Ескіз транспортної упаковки
Додаток Д
(Обов'язковий)
Зведення відомостей про склад засобів стимулювання маркетингу
Відділ маркетингу
Директору ТОВ «Усмішка»
І.М. Обліванцевой
ЗВЕДЕННЯ
15.12.2007 № 59
даних про застосовуваних засобах
стимулювання маркетингу
Стимулювання маркетингу на фірмі «Усмішка» включає в себе наступні компоненти:
· Особисті продажу;
· Стимулювання персоналу;
· Реклама.
Особисті продажі: особисті бесіди продавця з покупцем / групою покупців з метою познайомити їх з певними якостями товару. Весь персонал перед початком роботи проходить курс навчання техніці ведення бесіди з покупцями.
Стимулювання персоналу:
· Стимулювання власного торгового персоналу: професійні зустрічі, тренінги (раз на півроку).
Реклама:
1 Завдання рекламної компанії: познайомити потенційних споживачів з випуском нами новим дитячими ліжками та їх характеристиками.
2 Засоби розповсюдження реклами: вулична реклама, роздача рекламних листівок та інформаційні плакати в місцях продажу.
3 Укладено договір з рекламним агентством «Сталкер» (вул. Московська, 12) на виготовлення реклами (60 інформаційних плакатів і зовнішня реклама).
Начальник відділу маркетингу П.М. Александров