Розробка комплексу маркетингу по товару

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Курсова робота
з дисципліни
«Маркетинг»
«Розробка комплексу маркетингу по товару»
Уфа 2008

Зміст
Введення
1. Аналіз потреб, що задовольняються товаром
2. Проведення маркетингового дослідження
2.1 Анкетне опитування
2.2 Характеристика вибіркової сукупності
2.3 Сегментація ринку потреб
2.4 Характеристика переваг споживачів товару
2.5 Визначення попиту на товар
2.6 Позиціонування товару на ринку
3. Товарно-марочний аналіз
3.1 Визначення виду товару
3.2 Правовий захист товару
3.3 Упаковка та маркування товару
3.4 Сервіс товару
3.5 Товарний асортимент
3.6 Конкурентоспроможність товару
4. Формування цінової політики
4.1 Цілі ціноутворення
4.2 Вплив попиту на ціну
4.3 Оцінка витрат
4.4 Аналіз цін товарів конкурентів
4.5 Вибір методу ціноутворення
4.6 Встановлення остаточної ціни
4.7 Стратегія цінової політики
5. Організація товароруху і збуту товару
5.1 Вибір каналів розподілу
5.2 Форми оплати праці
6. Розробка системи просування товару
6.1 Вибір рекламних засобів
6.2 Види рекламних повідомлень
6.3 Графік рекламних повідомлень і бюджет реклами
7. Розробка програми (стратегії) маркетингу
Висновок
Бібліографічний список
Програми

Введення
Курсова робота з розробки комплексу маркетингу по товару є важливою узагальнюючої темою вивчення всієї дисципліни «Маркетингу».
Мета курсової роботи: закріплення, поглиблення і систематизація знань з основних розділів дисципліни «Маркетинг», розвиток аналітичних здібностей і творчого підходу до вирішення маркетингових управлінських завдань, отримання практичних навичок з організації маркетингової діяльності на підприємстві.
Ця курсова робота має на меті провести розробку комплексу маркетингу з продукції шампунів фірми «Avon»
Завдання курсової роботи:
ü аналіз потреб, що задовольняються товаром;
ü проведення маркетингового дослідження;
ü товарно-марочний аналіз;
ü формування цінової політики;
ü організація товароруху і збуту товару;
ü розробка систем просування товару;
ü розробка програми маркетингу.
Програма такого комплексного вивчення залежить від характеру діяльності підприємства, особливості товару, масштабу виробництва товарів і ряду інших чинників. Все це і буде відображена в даній курсовій роботі.

1. Аналіз потреб, що задовольняються товаром
Про здоров'я і красу волосся потрібно дбати щодня. І, зрозуміло, без такого косметичного засобу, як шампунь, обійтися неможливо. Шампуні різняться між собою концентрацією основних компонентів і утриманням спеціальних біологічно активних добавок. Крім того, для різних типів волосся (нормальних, жирних, сухих) використовуються різні види шампунів.

2. Проведення маркетингового дослідження
2.1 Анкетне опитування
Дане дослідження ринку шампунів було проведено в м. Уфі. Для збору первинних даних був зроблений анкетне опитування. В анкеті відображено 25 питань. Анкета представлена ​​в зручній тестовій формі з варіантами відповідями для респондента. Чисельність респондентів - 30 осіб.
Як спосіб комунікації з респондентами при проведенні дослідження була застосована вулична бесіда. Були сформовані п'ять груп. Перша група була сформована з людей молодше 18 років, друга - з людей від 18 до 25 років, третя - з людей від 25 до 35 років, четверта - від 35 до 55 і п'ята - старше 55 років. Як інструмент дослідження застосовувалася анкета - Додаток 1.
2.2 Характеристика вибіркової сукупності
Вибірку, отриману в процесі відбору учасників дослідження, можна охарактеризувати як суб'єктивно зміщену, оскільки в ній помітно переважання двох специфічних підгруп: учні у віці від 18 до 25 років і працюють у віці від 25 до 35 років.
Всього було опитано 42 людини, з яких 12 не відповіли на всі запитання і, відповідно, анкети, заповнені ними, не взяли участі в обробці інформації, отриманої в ході дослідження.
При проведенні опитування було приділено увагу на:
1. Хто є постійним споживачем товару;
2. Який атрибут товару найбільше значимий для покупця;
3. Які марки мають найвищий рейтинг у покупців;
4. Як співвідноситься марка товару з демографічними, психографічних і поведінковими характеристиками покупця;
5. Який вплив на поведінку покупця надає реклама;
6. Які пропозиції, побажання та скарги на адресу виробників товару є у покупців.
2 .3 Сегментація ринку споживачів
Далі йде опис висновків, зроблених за проведення дослідження. Оскільки в дослідженні брали участь люди, що належать до різних статево і соціальним групам, результати, отримані після опитування груп і вуличних співбесід, можна поширити на весь ринок.
Основні групи споживачів шампунів фірми «Avon».
Як показало дослідження, найбільш активно використовують шампуні фірми «Avon» молоді люди у віці від 18 до 35 років.
Діаграма 1 ілюструє сегментацію ринку споживачів шампунів фірми «Avon» на основі чинника віку.
\ S
Діаграма 1

2.4 Характеристика переваг споживачів товару
З діаграми 1 видно:
1. 48% споживачів шампунів належать до вікової групи від 18 до 25 років, яку можна розділити на підгрупи.
Студенти. Це молоді, в більшості своїй акуратні, що доглядають за собою, знаходяться завжди в центрі уваги люди. Великий вплив при виборі шампунів на них чинять реклама. З усіх видів реклами на цю групу споживачів найбільший вплив робить реклама по каталогах фірми «Avon»
Мета придбання - завжди бути доглянутим, акуратним. Покупці цієї групи вважають за краще товар з гарним якостям. Такі ж чинники, як ціна і практичність, особливої ​​ролі не грають. Можна припустити, що покупець віддасть перевагу шампуню відомої марки, навіть якщо ціна його перевищує ціну товару з аналогічними якостями, але менш відомою.
Найбільш популярними марками серед споживачів даної групи є такі: «Advance Techniques» 250 (для щоденного догляду, для кучерявого волосся, для додання волоссю гладкості і блиску, для фарбованого волосся) /
Основними побажаннями, які висловлювалися в даній групі споживачів, були наступні. Поліпшити якість, додаючи різні вітаміни корисні для волосся, виробляти шампуні з екстрактами різних трав. Багато споживачів висловлювали пропозиції про оновлення дизайну.
2. Наступною за величиною групою споживачів дезодоранту є вікова група від 25 до 35 років (33%).
У цю вікову групу увійшли жінки і чоловіки з вищою освітою або працюють на постійній основі, які досягли висот, що працюють з людьми, яким необхідно бути охайними, акуратними, доглянутими. Це енергійні люди, що піклуються про придбання і підвищення статусу. При покупці шампуні вони можуть орієнтуватися як на рекламу, так і на поради друзів, колег. Дана група осіб набуває товар із міркувань практичності. Найбільш популярними марками серед споживачів даної групи є наступні: Шампуні «Advance Techniques» 250 (для щоденного догляду) Шампуні «Advance Techniques» 750 (шампунь / ополіскувач для волосся 2 в 1 «Здорове сяйво») Шампуні «Naturals» 400 /
3. 11% споживачів шампуні належать до вікової групи молодше 18 років.
Висновки щодо переваг даної підгрупи були підлітки. Це життєлюби, експериментатори. Їхні мотиви й поведінку при покупці продуктів парфумерії в великій мірі схожі з поведінкою споживачів першої розглянутої групи. Найбільш популярними марками серед споживачів даної групи є наступні: Шампуні «Naturals» 200, «Advance Techniques» 250. Пропозиції виробникам шампунів в цій групі споживачів аналогічні тим, що висувалися першою групою.
4. Наступна група споживачів шампунів незначна від 35 до 55 років (5%) і старше 55 років (1%). Ці групи можна об'єднати в одну групу старше 35 років. Дана група людей, в основному, користується шампунями інших виробників, що продаються в магазинах, в дрібних торгових точках. Вибираючи шампуні, в першу чергу, дивляться складу шампунів, екстракт трав, вітаміни. А так як шампуні фірми «Avon» замовляються за каталогами, склад неможливо подивитися.
2.5 Визначення попиту на товар
Визначимо попит на товар. При цьому врахуємо вплив таких факторів, як вплив рівня потреби, ціна, рівень середньомісячного доходу споживачів, ступінь еластичності попиту товару, рівень якості, ціна товарів-замінників, вплив сезонності продажу, вплив суб'єктивних смаків і переваг.
Величину реального попиту на товар визначимо за формулою:
Q р = Q р * k1 * k2 * k3 * k4 * k5 * k6 * k7 * k8
де Q р - величина реального попиту; Q р - величина потенційного попиту; k1, k2, k3, k4, k5, k6, k7, k8 - коефіцієнти, що коректують потенційний попит: k1 - вплив рівня потреби; k2 - вплив ціни; k3 - рівень середньомісячного доходу споживачів; k4 - ступінь еластичності попиту на товар; k5 - рівень якості; k6 - вплив ціни товарів-замінників; k7 - вплив сезонних коливань; k8 - вплив суб'єктивних смаків і переваг.
Попит на шампуні фірми «Avon» високий, оскільки потреба в шампунях висока; ціна в порівнянні з конкурентами низька; рівень якості висока; сезонні коливання не впливають; види шампунів фірми «Avon» для всяких типів волосся, тобто на різні смаки і переваги.
2.6 Позиціонування товару на ринку
Позиціонування товару здійснимо в три етапи.
Етап 1. Порівняння споживчих властивостей існуючих на ринку товарів. З усієї сукупності споживчих властивостей виділимо два найбільш значущих: якість і ціну. Порівняємо якість і ціну шампунів "Шампунь для фарбованого волосся» від «Avon»; «Шампунь для фарбованого волосся« Яскраві та Сяючі »від Oriflame і« Шампунь Яскравість Кольори для сухого волосся і фарбованого волосся »від Faberlic. Для оцінки якості використовували 5-ти бальну систему види:

Оцінка якості шампунів
1. Шампунь для фарбованого волосся «Advance Techniques» від «Avon»
5
2. Шампунь для фарбованого волосся «Яскраві та Сяючі» від Oriflame
4
3. Шампунь для сухого волосся і забарвлених волосся «Shampoo for Normal» від Fleur de Sante
3
Ціна шампунів
1. Шампунь для фарбованого волосся «Advance Techniques» від «Avon»
99
2. Шампунь для фарбованого волосся «Яскраві та Сяючі» від Oriflame
140
3. Шампунь для сухого волосся і забарвлених волосся «Shampoo for Normal» від Fleur de Sante
179
Порівняємо споживчі властивості шампунів. (Мал. 1)
Якість
5__ Т1
4__ T 2
3__ T 3
2__
1__
Ціна
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250
Рис. 1. Порівняння споживчих властивостей шампунів
Етап 2. Виявимо думки покупців про споживчі властивості, які вони хочуть бачити у шампунів (Мал. 2)

Якість
5__
4__
3__
2__
1__
Ціна
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250
Рис. 2. Схема споживчих переваг
Етап 3. Позиціонування продукту. (Мал. 3)

Якість
5__ Т1
4__ Т2
3__ Т3
2__
1__
Ціна
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250
Рис. 3. Зведена схема позиціонування

Накладаючи результати опитування зі схеми споживчих переваг на результати порівняння споживчих властивостей існуючих шампунів у конкурентів, отримали позицію товару, які бажають купувати споживачі. За Рис. 3 видно що Т1 (Шампунь для фарбованого волосся «Advance Techniques» від «Avon») співпав зі споживчими перевагами. Значить шампуню для фарбованого волосся «Advance Techniques» від «Avon» дають більше переваг, ніж шампуням від Oriflame і Fleur de Sante.

3. Товарно-марочний аналіз
3.1 Визначення виду товару
Визначимо ознаки класифікації товару - шампуню (таблиця 1)
Таблиця 1. Класифікація товару - шампуню
Ознаки
Значення ознак
1. Характер використання споживачем
Товар споживчого призначення
2. Ступінь тривалості використання
Товар тривалого користування
3. Суспільні відносини
Товар першої необхідності
4. Широта споживання
Товар спеціального призначення
5. Характер попиту
Товар повсякденного попиту
3.2 Правовий захист товару
В якості товарного знака використовується марочне назва AVON, і емблема , Обидва ці елементи, об'єднані в єдине ціле.
Товарний знак досліджуваної фірми, є правовим захистом товару, що захищає назву і деякі інші атрибути товару від конкурентів. Для споживача знак AVON - це не просто слово, а конкретний товар, торгова марка, що викликає певні асоціації, та пропонує набір специфічних характеристик і вигод.
Чому ж все-таки AVON? Історія компанії Avon почалася в 1886 році в США. Свою назву компанія отримала завдяки пристрасті її засновника, Девіда Макконелл, до Англії та англійської літератури. Бажаючи розвинути свій бізнес на основі особистого та безпосереднього контакту між продавцем і кожним з покупців, Девід Мак Конеллі наймає свого першого повноважного агента - місіс Албі. Легенда свідчить, що після відвідин Англії місцевість навколо лабораторії «Suffern» видалася Девіду Мак Коннеллі схожою з сільським ландшафтом, навколишнім рідне місто Уїльяма Шекспіра - Стратфорд на Евоні (Stratford on Avon). А назва річки, на якій розташовується місто, з часом стало ім'ям компанії.
3.3 Упаковка та маркування товару
Виділимо і охарактеризуємо шампунь «Advance Techniques» 750 - шампунь / ополіскувач для волосся 2 в 1 «Здорове сяйво».
Упаковка шампуню звичайна, білого світла, із зеленою кришкою, з написами іноземною мовою. Маркування товарів: Advance Techniques.
Друкована інформація з описом товару, нанесена на самій упаковці: «Шампунь« Advance Techniques »750 - шампунь / ополіскувач для волосся 2 в 1« Здорове сяйво ». Для будь-якого типу волосся. Містить Креатин і Про-Вітамін В5, надає волоссю здоровий вигляд, відновлює, зміцнює і захищає їх від пошкоджень. Очищує волосся і одночасно доглядає за ними. Спосіб застосування: Нанести легкими масажними рухами на вологе волосся, потім змийте водою. При необхідності повторіть. Мінімальний термін придатності - 3 роки. Дата виготовлення дивіться на упаковці ».
3.4 Сервіс товару
Шампунь «Advance Techniques» 750 - шампунь / ополіскувач для волосся 2 в 1 «Здорове сяйво». Для будь-якого типу волосся. Надає волоссю здоровий вигляд, відновлює, зміцнює і захищає їх від пошкоджень. Очищує волосся і одночасно доглядає за ними.

3.5 Товарний асортимент
До моделювання шампуню «Advance Techniques» 750 - шампунь / ополіскувач для волосся 2 в 1 «Здорове сяйво» в якості ознак виступають конкретні споживчі властивості. Морфологічна таблиця шампуню «Advance Techniques» 750 представлена ​​в таблиці 2.
Таблиця.2. Морфологічна таблиця шампуню «Advance Techniques» 750

Ознаки
Код і значення ознаки
1
Для яких типів волосся
1.1
1.2
1.3
Для жирного волосся
Для тонкого волосся
Для будь-якого типу
2
Для якого світла волосся
2.1
2.2
2.3
Світло не має значення
Для світлого волосся
Для темних волосся
3
Для яких волосся
3.1
3.2
3.3
3.4
Для сухого волосся
Для фарбованого волосся
Для кучерявого волосся
Для всіх типів
4
Використання шампуню
4.1
4.2
Для щоденного догляду
Для рідкого використання
5
Вміст вітамінів у шампуні
5.1
5.2
Містить
Не містить
6
Зміст екстрактів трав
6.1
6.2
Містить
Не містить
7
Зміст у шампуні ополіскувач
7.1
7.2
Містить
Не містить
8
Обсяг шампуню
8.1
8.2
8.3
8.4
250 мл
400 мл
750 мл
1000 мл
Асортимент даного шампуню видно з таблиці 2, то що шампунь «Advance Techniques »750 являє собою набір окремих значень споживчих властивостей. Даний вид шампуню запишемо в закодованому вигляді: 1.3 + 2.1 + 3.4 + 4.1 + 5.1 + 6.2 + 7.1 + 8.3. Даний вид шампуню призначений для будь-якого типу волосся, світло волосся не має значення, для щоденного догляду, містить Креатин і Про-Вітамін В5, шампунь містить ополіскувач, тобто 2 в 1, обсяг шампуню - 750 мл.
3.6 Конкурентоспроможність товару
Визначимо конкурентоспроможність товару тобто оцінимо її. Оцінити конкурентоспроможність товару можна як міру наближення реального товару до «ідеального товару». Для цього необхідно для кожної з основних характеристик, що описують певний товар, визначити її ідеальне втілення-то, що очікують і вимагають споживачі. Товар, всі характеристики якого повністю відповідають очікуванням споживачів, назвемо ідеальним. Зрозуміло, що реальні товари в тій чи іншій мірі будуть відрізнятися від ідеального.
Для оцінки конкурентоспроможності скористаємося формулою:
OZ (i) * OV (i)
К = ______________* 100;
OZ (i) * MO
де К - рівень конкурентоспроможності (%);
OZ (i) - оцінка важливості i-ої характеристики товару;
OV (i) - оцінка втілення i-ої характеристики товару;
MO - максимальна оцінка втілення i-ої характеристики товару
M - кількість характеристик товару;
Для оцінки важливості пропонується використовувати 5-ти бальну систему види:
5 - характеристика товару надзвичайно важлива для споживача;
4 - характеристика важлива в високого ступеня;
3 - характеристика важлива, але не занадто;
2 - про незначну характеристика;
1 - неважлива характеристика;
0 - важко відповісти;
Для оцінки споживчої задоволеності (мірою втілення) i-ої характеристики пропонується наступна система:
5 - характеристика товару відмінно втілена;
4 - характеристика втілена добре;
3 - є окремі недоліки у втіленні характеристики;
2 - є значні недоліки, погане втілення;
1 - характеристика зовсім не втілена;
0 - важко відповісти;
Дані для розрахунку формули оцінки рівня конкурентоспроможності товару подано в таблиці «Оцінка рівня конкурентоспроможності товару». (Додаток 2)
Таким чином, отримаємо:
К = 297/350 * 100 = 84,86% ~ 85%;
Т.к оцінка конкурентоспроможності шампунів фірми Avon велика (85%) і наближена до ідеальної (100%), то можна вважати цей продукт досить конкурентоспроможним.

4. Формування цінової політики
4.1 Цілі ціноутворення
На рішення керівництва в області визначення ціни впливає багато внутрішні і зовнішні чинники. Маркетингові цілі і витрати фірми служать лише приблизними орієнтирами для визначення цін на товари і послуги. Перш ніж встановити остаточну ціну, фірма враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції.
4.2 Оцінка витрат
Не залежно від того, яким чином ведеться формування цін на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення рівня цін вгору або вниз від споживчої вартості товару. Критерії ці поділяються на внутрішні (залежні від самого виробника, від діяльності його керівництва і колективу), і зовнішні (які не залежать від фірми).
До внутрішніх критеріїв можна віднести:
- Рекламу (чим вдаліше, оригінальніше реклама, тим ціна товарів виробника вище);
- Специфіку виробленої продукції (чим вище ступінь її обробки, ніж унікальніше якість, тим ціна вище);
- Особливості виробничого процесу (продукція дрібносерійного та індивідуального виробництва має більш високу собівартість, товари масового виробництва мають відносно низькі витрати і не таку високу ціну);
- Ринкову стратегію і тактику виробника (орієнтація на один або кілька ринкових сегментів);
- Специфіку життєвого циклу продукції;
- Мобільність виробничого процесу;
- Тривалість просування товару по ланцюжку від виробника до споживача;
- Організація сервісу при продажу і в наступному періоді;
- Обсяг ринку;
- Імідж виробника, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.
До зовнішніх критеріїв зазвичай відносять таке: політична стабільність країни - виробника і держав, де відбувається, збут продукції фірми;
- Відсутність на вільному ринку якихось необхідних ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);
- Характер регулювання економіки державою;
- Рівень і динаміка інфляції;
- Обсяг та відмінні риси існуючого і перспективного купівельного попиту;
- Наявність і рівень конкуренції між виробниками однорідної продукції.
4.4 Аналіз цін товарів конкурентів
Конкурентами фірми Avon є фірми Oriflame і Fleur de Sante, проведемо поверхневе порівняння цін і споживчих якостей товару.
Avon
Найменування продукції
Об'єм, мл
Ціна, руб
Шампуні «Advance Techniques» 250
- Для щоденного догляду
- Для фарбованого волосся
- Для світлих і освітлених волосся
- Для темного волосся
- Для кучерявого волосся
- Для сухого волосся
- Для додання волоссю гладкості і блиску
- Проти лупи
250
99
Шампуні «Advance Techniques» 750
- Шампунь / ополіскувач для волосся 2 в 1 «Здорове сяйво»
750
149
Шампуні «Naturals» 200
- Для тонких і жирних волосся «Жасмин і Лемонграс»
- Для сухих і забарвлених волосся «Мак і Мигдальне молоко»
- Для нормального волосся «Яблуко і Розмарин»
- Проти лупи з успокающім ефектом «М'ята і Чайне дерево»
- Для тонких і жирних волосся «Лайм і Страстоцвет»
- Для нормального волосся «Імбир і Манго»
200
55
Шампуні «Naturals» 400
- Для тонких і жирних волосся «Лайм і Страстоцвет»
- Для нормального волосся «Імбир і Манго»
- Проти лупи з успокающім ефектом «М'ята і Чайне дерево»
- Для сухих і забарвлених волосся «Мак і Мигдальне молоко»
400
79
Oriflame
Найменування продукції
Об'єм, мл
Ціна, руб
Straight & Sleek Shampoo
Шампунь для неслухняних волосся «Гладкі і Шовковисті»
200
140
Volume & Shine Shampoo
Шампунь для тонкого волосся «Об'ємні і Блестящие»
200
140
Color & Radiance Shampoo
Шампунь для фарбованого волосся «Яскраві та Сяючі»
200
109
Curly & Smooth Shampoo Шампунь для виючих волосся «Кучеряві і Пружні»
200
109
Lime & Ginger Vitality Shampoo
Енергетичний шампунь «Лайм і імбир»
230
100
Peppermint & Cranberries Purifying Shampoo
Шампунь «Журавлина і м'ята»
230
100
Coconut & Rice Milk Nourishing Shampoo
Поживні шампунь «Кокос і рисове молоко»
230
100
Wild Rose & Cotton Protecting Shampoo
Захисний шампунь для фарбованого волосся «Бавовна і шипшина»
230
100

Fleur de Sante
Найменування продукції
Об'єм, мл
Ціна, руб
Shampoo for Normal / Dry Hair
Шампунь для нормальних / сухого волосся
200
179
Shampoo for Greasy Hair
Шампунь для жирного волосся
200
169
Anti Dandruff Shampoo
Шампунь проти лупи
200
169
Blonds Have More Fun Shampoo
Шампунь для світлого волосся
150
169
Brunettes Gets Married Shampoo
Шампунь для темних і каштанових волосся
150
249
Long Lasting Shampoo
Шампунь тривалої дії
200
169
Як видно ціни Oriflame і Fleur de Sante значно вище цін Avon.
4.5 Вибір методу ціноутворення
Товар Avon частково виробляється в Росії, частково в Європі, мається на увазі той товар який завозитися до нас. Одна з найголовніших витрат була і буде витрати на виробництво, але є і другорядні, такі як транспортні витрати. Ціна на товари Avon більшою мірою залежить від витрат виробництва, а й транспортні витрати не можна відкидати, якщо наприклад везеш товар з Європи, так і розповсюдження по Росії не безкоштовне. Але Avon молодці вони тримають марку і в порівнянні з конкурентами досить низькі ціни.
4.6 Встановлення остаточної ціни
Чого хоче домогтися фірма, формуючи свою ціну на конкретний товар та послугу? Найбільш поширені підходи в даній сфері такі:
- Отримати повною мірою запланований прибуток;
- Збільшити обсяг продажів;
- Завоювати більш солідну частку ринку;
- Спробувати домогтися більш високого прибутку від реалізації конкретного товару;
- Послабити конкурента;
- Сформувати певний імідж товару.
4.7 Стратегія цінової політики
Сформуємо цінову політику, для цього виділи і розкриємо цінові стратегії, які застосовуються до товарів фірми Avon:
- Низьких цін або «проникнення», те що ціни на товари нижче цін товарів конкурентів.
- Неокругленних цін, то що ціни закінчуються на 9.
- Гнучких, еластичних цін, то що на товари фірми Avon бувають різні знижки.

5. Організація товароруху і збуту товару
5.1 Вибір каналів розподілу
Способом просування товарів фірми Avon є мережевий маркетинг, або прямі продажі товарів. Менеджери прямих продажів фірми Avon працюють за наступною схемою: встановлення контактів з потенційними клієнтами проводиться шляхом організації презентацій, семінарів, індивідуальної роботи з клієнтами (групою клієнтів) за місцем проживання або роботи, а також демонстрації продукції, прийому замовлень, доставки товарів і отримання платежів.
Основна ідея мережевого маркетингу фірми Avon
- Компанія виробляє якусь продукцію (продукція теоретично прекрасна, приголомшлива),
- Вона хоче поширити цю продукцію, охопити все населення країни, щоб про неї всі знали і, як результат, щоб всі її купували.
Це, звичайно, гранично складно. При цьому компанія хоче виключити всіх посередників і доставити продукцію безпосередньо тій людині, яка хоче її придбати.
Основним завданням мережевого маркетингу фірми Avon є інформаційний охоплення максимальної кількості людей. Продаж буде природним результатом цього інформаційного охоплення.
У компанії Avon не існує продажу в традиційному сенсі слова, хоча необхідно, щоб існував товарообіг. Якщо його не буде - ніхто не зможе отримати грошей. Товарообіг у фірмі виникає і підтримується з-за того, що люди інформують про продукцію фірми своїх друзів і знайомих і виявляють з них тих, кому вона потрібна.
Таким чином, вони просто рекомендують замінити (виходячи з власного досвіду) давно використовується продукцію, на нову аналогічну, але більш якісну, і яку неможливо купити в магазині.
Справа в тому, що фірма не рекламують свій товар і не продають його населенню через торговельні точки. Реклама відбувається при безпосередньому спілкуванні споживачів продукції, а продукцію у фірми можуть закупити тільки ті люди, які беруть участь у бізнесі - вони отримують дохід від товарообігу!
Суть розповсюдження продукції в тому, що за рахунок особистих рекомендацій від людини до людини поширюється інформація про продукцію компанії та про можливості взяти участь у бізнесі. Іншими словами, за рахунок ланцюгової реакції відбувається інформаційний охоплення ринку, який призводить до сталого споживання товару у створеній і постійно зростаючої споживчої мережі.
5.2 Форми оплати праці
Компанія пропонує стати дистриб'ютором та розповсюджувати продукцію, яку вона виробляє, а потім, знайдених Вами споживачів, залучати також як розповсюджувачів, які в свою чергу, теж будуть залучати якихось розповсюджувачів. Створюється розгалужена мережа. Відмінність такої мережі від звичайної комівояжерської мережі полягає в тому, що людина отримує дохід не тільки з того, що він поширює, але і від того, що поширюють люди, яких він залучив до цього бізнесу.
Розповсюдження продукції здійснюється дистриб'ютором замовленням і доставкою поштою.
Дистриб'ютором надається базова знижка на замовлення будь-якої суми - замість 3:
Якщо замовлення менше 500 р. за умови передоплати базова знижка зростає до 4%.
Якщо більше 500 р. за умови 100% передоплати. Якщо замовлення більше 500 р., То базова знижка 6%.
Якщо замовлення більше 1000 р, то базова знижка 8%.
Якщо замовлення більше 3000 р., То базова знижка 10%.
Якщо замовлення більше 5000 р., То базова знижка 15%.

6. Розробка системи просування товару
1. Друкована реклама (каталог) Каталоги фірм одночасно є каталогом товарів, і одночасно рекламою.
2. Реклама в пресі (газети, журнали) Оголошення - один з найпоширеніших і дієвих засобів реклами. Рекламне оголошення - найбільш дешеве і масове рекламний засіб.
3. Медіа - кошти Радіо, Телебачення. До цих засобів реклами належить радіореклама, кіно-, телереклама, Інтернет, прямі розсилання й т.п. Це один з найдорожчих засобів реклами, але мають високу силою впливу.
4. Промоакції - іміджеві рекламні акції в даний час стали дуже популярними. До них відносяться конкурси, лотереї, презентації, прес-конференції, дегустації, система бонусів. Вони одночасно оживляють торгівлю і залучають нових покупців, так як всі люди без винятку люблять подарунки і свята.

7. Розробка програми (стратегії) маркетингу
Виробити рекомендації і зробити пропозиції по зміні маркетингової стратегії можна на прикладі конкуруючого підприємства, наприклад ТОВ «Oriflame».
Проводяться рекламні акції:
1. «Купон - Знижка». Полягає в тому, що компанія Oriflame при випуску своїх каталогів надає відривний купон, який надалі при купівлі в магазині або у дилерів можна пред'явити і отримати знижку, сама значна знижка була 26%.
2. Напередодні свят в каталозі з'являються подарунки майже до всіх товарів, і що найсуттєвіше - без будь-яких змін цін.
3. Oriflame стала продавати ті ж товари, але в зв'язці з іншими.
«Акція» була винятково рекламною компанією, спрямованої на популяризацію продуктів компанії Oriflame. «Акція» не була ні лотереєю, ні інший заснованою на ризику грою, ні публічною обіцянкою нагороди. Участь у «Акції» не було пов'язано з необхідністю твори будь-яких витрат. Учасники «Акції» не мали право вимагати компенсації будь-яких збитків та / або моральної шкоди у зв'язку їх участю в «Акції».
Факт участі в «Акції» означав повне і безумовне згоду учасника з усіма правилами і умовами її проведення. Недотримання учасником виконання цих правил вважалося його відмовою від участі в «Акції».
Як видно продажі різко збільшилися під час проведення Oriflame рекламної акції, проте інтерес споживачів до продукції компанії по закінченні «Акції» не зменшився, а залишився на колишньому рівні. Покупці стали ще більше довіряти продукції даної компанії, а деякі навіть стали її постійними клієнтами.
Даний приклад наочно ілюструє застосування маркетингових стратегій на практиці і показує, що необхідно зробити, щоб продажі зросли, прибутку збільшилися, а продукція була цікава покупцям.

Висновок
Результати маркетингових досліджень споживчого ринку можуть використовуватися для розробки ефективних стратегій маркетингу, що дозволяють підприємствам формувати чіткі конкурентні переваги на ринку споживчих товарів.
Важливим напрямом маркетингових досліджень споживчого ринку є вивчення поведінки покупців, зокрема факторів, що впливають на прийняття ними рішення про купівлю того чи іншого товару. Вихідним моментом в таких дослідженнях є побудова моделі процесу прийняття рішення про покупку, яка виступає своєрідною робочою гіпотезою. При побудові моделі дослідник спирається не тільки на власний досвід, але і на дані інших досліджень, а також на результати власних досліджень.
При зборі емпіричної інформації доцільно використовувати не тільки кількісні, але і якісні методи, такі, наприклад, як фокус-групи, глибинні інтерв'ю, проекційні тести та ін Вибір цих методів визначається конкретною ситуацією, пов'язаної з розробленими моделями - характером продукту, специфікою досліджуваного ринку , можливостями підприємства, часом проведення дослідження, і тими коштами, якими володіють організатори та замовники.
Важливою складовою частиною досліджень процесу прийняття купівельного рішення є сегментування покупців даного продукту за соціально-демографічними ознаками, за характером поведінки в ході ухвалення рішення про покупку. Одним з пріоритетних напрямків досліджень поведінки споживачів є виявлення та кількісне вимірювання їх відношення до підприємства. При проведенні таких досліджень необхідно і доцільно використовувати методи, спрямовані на збір і аналіз інформації про думки, почуття, значущості об'єкта оцінки, а також про купівельні наміри.
При проведенні таких досліджень рекомендується використовувати багатофакторний метод «ідеальної точки», що дозволяє отримати інформацію як про «ідеального підприємстві», так і про погляди споживачів на досліджуване підприємство і на його конкурентів, а також методи кластерного аналізу, завдяки яким споживачів можна об'єднувати в порівняно однорідні групи по відношенню до фірми, з наступною розробкою стратегії управління ставленням споживача до фірми.
Результати маркетингового дослідження ставлення споживачів до підприємства можуть використовуватися для виявлення конкурентних переваг і втрачених можливостей фірми, а крім того, для розробки та оцінки ефективності маркетингових управлінських впливів на споживача в процесі прийняття рішення про першу і подальших покупках.
Одним з найбільш складних етапів будь-якого маркетингового дослідження є оцінка його економічної доцільності та ефективності. Необхідною вихідною інформацією є вироблене раніше сегментування ринку з урахуванням соціально-демографічних характеристик різних кластерів споживачів, купівельних намірів (ступеня готовності зробити покупку), відносини покупців до самої фірми і її конкурентів.
Провівши маркетингові дослідження та оцінку рівня конкурентоспроможності парфумерної продукції, можна сказати, що не дивлячись на те що позиція Avon на ринку достатньо міцні, але розслаблятися їм не варто конкуренти дихають у потилицю. Яка-небудь акція, маркетинговий хід та Avon втратить багато покупців.

Бібліографічний список
1. В. Анурін, І. Муромкина, Є. Євтушенко Маркетингові дослідження споживчого ринку 2004.
2. Морій І.М., «Формування та оцінка конкурентоспроможності товарів і послуг», - Навчальний посібник - М: Юрайт-Издат, 2004
3. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.М. Ковалик «Маркетинг (Маркетингові дослідження. Товари та ціни. Комунікаційна політика)»; вид-во «Пітер», 2004 р.
4. «Торговельна справа: економіка, маркетинг, організація», підручник, 2 - е видання, перероб. І доп. / За заг. ред. проф. Л.А. Брагіна та проф. Т.П. Данько - М: ИНФРА-М, 2001
5. Каталоги різних фірм випускають парфумерну продукцію 2007 рр..
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
120.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробка комплексу маркетингу щодо ціни товару стимулювання і просування
Розробка комплексу маркетингу
Розробка комплексу маркетингу фірми
Розробка комплексу маркетингу фірми
Розробка комплексу маркетингу фірми 2
Розробка комплексу маркетингу для відеокамер
Розробка комплексу маркетингу для перукарні Молодість
Розробка комплексу маркетингу підприємства ТОВ Посмішка
Розробка комплексу маркетингу для шоколадних кондитерських виробів
© Усі права захищені
написати до нас