Розробка бізнес-плану 2

Розробка бізнес-плану

Введення.

Кожен підприємець, починаючи свою діяльність, повинен ясно представляти потребу на майбутнє у фінансових, матеріальних, трудових та інтелектуальних ресурсах, джерела їх отримання, а також вміти чітко розраховувати ефективність їх використання в процесі роботи фірми.

У ринковій економіці підприємці не зможуть домогтися стабільного успіху, якщо не будуть чітко й ефективно планувати свою діяльність, постійно збирати і акумулювати інформацію, як про стан цільових ринків, положенні на них конкурентів, так і власні перспективи і можливості. При всьому різноманітті форм підприємництва існують ключові положення, застосовні практично у всіх областях комерційної діяльності для різних фірм. Необхідні для того, щоб своєчасно підготуватися і обійти потенційні труднощі і небезпеки, тим самим зменшивши ризик у досягненні поставлених цілей.

Таким чином, розробка стратегії і тактики виробничо-господарської діяльності фірми є найважливішим завданням для малого підприємця. Загальновизнаною формою розробки стратегії і тактики є бізнес-план.

Метою розробки бізнес-плану є планування господарської діяльності фірми на найближчий і віддалені періоди, відповідно до потреб ринку і можливостей отримання необхідних ресурсів.

Бізнес-план допомагає підприємцю вирішити наступні основні завдання:

1. Визначити конкретні напрями діяльності фірми, цільові ринки і місце фірми на цих ринках;
2. Сформувати довгострокові і короткострокові цілі фірми, стратегію і тактику їх досягнення, визначити осіб відповідальних за реалізацію кожної стратегії;
3. Вибрати склад і визначити показники товарів і послуг, які будуть пропонуватися фірмою споживачам. Оцінити виробничі і торгові витрати по їх створенню і реалізації;
4. Оцінити відповідність персоналу фірми та умов для мотивації їх праці вимогам по досягненню поставлених цілей;
5. Визначити склад маркетингових заходів фірми по вивченню ринку, рекламі, стимулюванню продажів, ціноутворенню, каналам збуту і т. п;
6. Оцінити матеріальне і фінансове становище фірми, відповідність матеріальних і фінансових ресурсів досягненню поставлених цілей;
7. Передбачити труднощі і "підводні камені", які можуть перешкодити виконанню бізнес-плану.

Головне достоїнство бізнес-планування полягає в тому, що правильно складений бізнес-план показує перспективу розвитку фірми, тобто в кінцевому рахунку відповідає на найпотрібніший для підприємця питання: чи варто вкладати гроші в цю справу і чи принесе воно доходи які окуплять всі витрати сил і засобів.

Як правило потреба в бізнес-плані виникає при реалізації таких гостро актуальних завдань як:

1. Підготовка заявок існуючих і знову створюваних приватних та акціонерних фірм на отримання кредитів;
2. Обгрунтування пропозицій з приватизації державних підприємств;
3. Відкриття нової справи і визначення профілю майбутньої фірми, основних напрямків її комерційної діяльності;
4. Перепрофілювання існуючої фірми і вибір нових видів напрямків та способів здійснення виробничих та комерційних операцій;
5. Складання проспектів, емісії цінних паперів (акцій і облігацій) приватизованих і приватних фірм;
6. Вихід на зовнішній ринок і залучення іноземних інвестицій.

Бізнес-план є перспективним документом і складати його рекомендується на 3-5 років вперед. Для першого і другого року основні показники рекомендується давати в поквартальною розбивкою (а при можливості навіть у місячному розрізі), і лише починаючи з третього року можна обмежитися річними показниками.

1. Аналітична частина

Бізнес-план складається з наступних розділів:

1. Можливості фірми (резюме);
2. Види товарів (послуг);
3. Ринки збуту товарів (послуг);
4. Конкуренція на ринках збуту;
5. План маркетингу;
6. План виробництва;
7. Організаційний план;
8. Правове забезпечення діяльності фірми;
9. Оцінка ризику і страхування;
10. Фінансовий план;
11. Стратегія фінансування

Розділ 1. Можливості фірми.

В умовах ринку керівництво кожної фірми має постійно ставити перед собою наступні питання:

• Що являє собою фірма;
• Хто є покупцем товарів і послуг фірми;
• Які потреби цих покупців і що саме цінне для них в товарах і послугах фірми;
• Якою стане фірма в перспективі;
• Якою вона має бути.

На ці питання потрібно дати грунтовні відповіді, сукупність цих відповідей по суті є програмою діяльності фірми. При розробці програми повинні бути чітко визначені спрямованість і сфери діяльності фірми.

Межами сфер діяльності можуть бути вироблені товари, існуючі ринки або сегменти ринків, а також технологічні можливості фірми. Розробка програми розвитку фірми є першим етапом стратегічного планування. Стратегічне планування - це управлінська діяльність зі створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу.

Завдання керівництва фірми - створити господарський механізм, що забезпечує найбільш швидку адаптацію фірми до зовнішніх умов. Це дозволяє зменшити невизначеність і ризик у господарській діяльності, забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямках.

Стратегія формулює основні цілі фірми і шляхи їх досягнення таким чином, щоб забезпечити єдину спрямованість дій усього колективу фірми.

Виходячи зі сказаного, сенс стратегічного планування полягає в наступному:

1. Створення умов для стримування прагнення керівників до максимального прибутку, на шкоду досягненню довгострокових цілей;
2. Орієнтування керівників більшою мірою на передбачення майбутніх змін зовнішнього середовища, ніж на реагування на вже відбуваються зміни;
3. Створення умов керівництву фірми для встановлення обгрунтованих пріоритетів розподілу ресурсів, з метою їх мобілізації для досягнення конкретних поставлених цілей.

Важливим фактором стратегічного планування є те, щоб стратегія, розроблена керівниками вищої ланки управління фірмою, була б підтримана керівниками середньої ланки і всіма працівниками фірми. Працівники фірми повинні чітко представляти свою роль у діяльності фірми і досягненні її довгострокових і короткострокових цілей, для чого вони повинні бути достатньо поінформовані.

Очевидно, що без ясного формулювання цілей немає можливості виконати останнє правило і, отже, об'єднати зусилля всіх працівників. Таким чином, другим етапом стратегічного планування є визначення цілей і завдань фірми.

При формулюванні цілей фірми рекомендується використовувати як кількісні показники (частки ринків фірми по країнах, товарах чи їх сегментах; обсяги продажів товарів і послуг на ринках у натуральному і грошовому виразі; розмір прибутку фірми; виробничі витрати з виготовлення і збуту продукції), так і якісні показники, що характеризують освоєння нових ринків, розробку і збут нової продукції, охорону навколишнього середовища в тих країнах, де діє фірма, забезпечення зайнятості на місцях де фірма веде роботу (торгівлю) або відкриває філії.

В даний час в умовах переходу України до ринкової економіки для стратегічного планування фірми може бути використана наступна схема: Програма діяльності фірми - вижити в економічного спаду і зростання інфляції в країні.

Цілі фірми:

1. Як можна швидше адаптувати господарську діяльність і систему управління фірмою до мінливих зовнішніх і внутрішніх економічних умов;
2. Максимально зберегти колектив фахівців і керівних працівників, наявних на фірмі;
3. Забезпечити стабільне фінансове і матеріальне становище фірми в галузі і на її цільових ринках.

Стратегія фірми:

1. Максимально брати участь в державних програмах розвитку і виробництва товарів і послуг дотуються за рахунок бюджетних асигнувань;
2. Вести постійний пошук російських замовників на товари та послуги, які можуть бути вироблені (надані) фірмою;
3. Проаналізувати попит, визначити перелік і організувати випуск нових товарів і надання нових послуг, які відповідають можливостям фірми і можуть поширюватися серед населення безпосередньо або через торговельну мережу;
4. Організувати ефективну рекламу всіх товарів і послуг фірми;
5. Вести постійний пошук зарубіжних замовлень на товари та послуги, які можуть бути вироблені (надані) фірмою;
6. Проводити активну комерційну діяльність (здача в оренду приміщень і територій, кредитування, збут товарів інших фірм і т.д.);
7. Зменшення виробничих витрат і накладних витрат, виробленим фірмою товарах і послугах.

Чим чіткіше висуває фірма свої цілі в рамках кількості місця і часу, тим конкретніше може бути розроблена стратегія їх досягнення. Як приклад розглянемо авіаційну фірму, що випускає магістральні літаки певного типу для цивільної авіації.

Схема стратегічного планування цієї фірми може мати структуру, представлену нижче.

Програма діяльності фірми: забезпечення максимальної задоволеності потреб населення, при зростаючих повітряних пасажироперевезеннях на великі відстані.

Цілі фірми:

1. Виготовлення необхідної кількості авіакомпаніям магістральних літаків даного типу;
2. Дослідження зі створення нового, більш сучасного та продуктивного типу магістрального літака;
3. Збільшення росту прибутку для фінансування НДДКР і впровадження нових технологій.

Підцілі фірми:

1. Зростання збуту літаків;
2. Зниження виробничих витрат;
3. Встановлення нової продажної ціни.

Стратегії фірми:

1. Збільшення частки існуючого внутрішнього ринку за рахунок більш ефективної реклами і стимулювання продажів, освоєння нових каналів збуту;
2. Вихід на зовнішні ринки, підвищення конкурентоспроможності літаків. Вибір нових ринків і каналів збуту, розробка ефективної реклами, зниження ціни за рахунок зменшення виробничих витрат;
3. Зниження витрат шляхом зменшення накладних витрат фірми. Скорочення експлуатаційних та амортизаційних витрат. Оптимізація структури управління. Скорочення чисельності адміністративно-управлінського персоналу. Автоматизація виробництва;
4. Зниження витрат за рахунок зменшення витрат на сировину, матеріали, комплектуючі, паливо, енергію та інші ресурси. Оптимізація поставок, впровадження ресурсозберігаючих технологій;
5. Розробка нового покоління літаків, встановлення більш високих продажних цін, розробка комплексу маркетингу на нові вироби.

Формулювання програми фірми, як забезпечення потреб населення при зростаючих пасажироперевезеннях визначає спільну мету і призначення фірми, її місце серед інших фірм і організацій. За прогнозами фахівців до 2010 року потреба в повітряних перевезеннях на великі відстані в Росії збільшиться в два рази, а ще через 20 років в чотири рази. Досягнення цієї загальної мети пов'язане з досягненням більш конкретних цілей і підцілей з виготовлення необхідної кількості літаків, а також з дослідженнями зі створення нових перспективних літаків, які найкращим чином будуть задовольняти вимогам авіакомпаній. Проте проведення НДДКР дорого коштує і вимагає великих інвестицій, і отже істотного зростання прибутку, відрахування від якої пішли б на додаткове орієнтування на НДДКР.

Підцілі визначають можливі напрямки збільшення прибутку фірми. Зростання збуту, зниження витрат і підвищення продажної ціни, пов'язаної з розробкою нової, більш якісної продукції. Для досягнення поставленої спільної мети і підцілей сформульовані п'ять можливих стратегій для кожної з прийнятих стратегій, рекомендується розробити плани конкретних заходів, в яких необхідно відповісти на наступні питання:

• Чим буде займатися фірма в планований період;
• Які кошти необхідні для цього і де їх планується отримати;
• Чим запропоновані фірмою товари (послуги) краще подібної продукції конкурентів і чому споживачі захочуть придбати саме їх;
• Які обсяги продажів товарів прогнозуються в найближчі роки;
• Яка очікувана виручка від продажів;
• Які плановані витрати на виробництво товарів;
• Яка очікується чистий прибуток;
• Який рівень прибутковості інвестицій у цю справу;
• Після закінчення якого терміну позикові кошти можуть бути гарантовано повернуті.

Далі необхідно розглянути умови роботи фірми, в якості яких можна назвати, наприклад, такі фактори:

• Цикли ділової активності фірми;
• Зміна кон'юнктури ринку;
• Наявність робочої сили;
• Джерела матеріальних і фінансових ресурсів;
• Взаємодія з державними організаціями, органами та підприємствами галузі;
• Основні конкуренти фірми та інші фактори.

У цьому розділі рекомендується повідомити основні дані про фірму, тобто характерні умови роботи фірми, дані про створення і реєстрації фірми, форму власності, статутному фонді, структуру капіталу, контактні телефони керівництва фірми.

Розділ 2. Види товарів і послуг.

В даний час у вітчизняній економіці розумно поступає той підприємець, який для свого бізнесу вибирає товари та послуги, виробництво або надання яких вимагає мінімальної кооперації та поставок з боку або де досяжна широка заменяемость вихідної сировини і матеріалів. Планування асортименту товарів (послуг) є найважливішою функцією менеджменту фірми. Перш за все тут повинні враховуватися можливості фірми: виробничі, фінансові, матеріальні ресурси, система збуту продукції, кваліфікація наявного персоналу і т.д. Далі повинні враховуватися потреби ринку та вимоги потенційних покупців до показників товарів.

В результаті аналізу інформації про можливості фірми та ринкових вимогах фірма може вибрати асортимент, пристосувати його до окремих сегментів ринку. Тим самим визначається місце, яке кожен товар займає на ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів.

Далі фірма проводить цілеспрямовану діяльність щодо підвищення якості, обраного асортименту товарів, домагаючись найбільшої відповідності його показників споживчим вимогам. При виборі асортименту товарів необхідно враховувати, що вся продукція пропонована для продажу може бути умовно розділена в залежності від рівня якості на чотири групи: вища, конкурентоспроможна, знижена, з низькою конкурентоспроможністю.

Продукція вищої якості перевершує за своїми техніко-економічними показниками аналогічні товари-конкуренти. У багатьох випадках це принципово нова продукція. Виробник таких товарів може значно збільшити свій прибуток. Як за рахунок встановлення більш високих цін на них, так і за рахунок збільшення своєї частки ринку.

Конкурентоспроможна продукція в основному відповідає високому рівню якості, але може мати і середній рівень якості серед аналогічних товарів на ринку. В останній ситуації конкурентоспроможність товару досягається за рахунок ефективніших маркетингових заходів щодо реклами і стимулювання продажів, і залежатиме головним чином від наступних факторів: ціноутворення, післяпродажного обслуговування, реклами і т.д.

Продукція зі зниженим рівнем якості має в цілому дещо гірші споживчі властивості, ніж продукція більшості конкурентів. Щоб у цьому разі ринкові позиції фірми залишилися стабільними, виробник може вдатися до стратегії зниження ціни на такі товари.

Продукція з низьким рівнем якості зазвичай не конкурентоспроможна, і або взагалі не знайде споживача, або може бути реалізована тільки за дуже низькими цінами. Виробникові в цьому випадку необхідно або підвищувати якість, або створювати і виходити на ринок з новим виробом.

При формуванні асортименту товарів вельми корисним для фірми може стати досвід маркетингової діяльності з дослідженню життєвого циклу товарів (ЖЦТ).

ЖЦТ - це період часу, протягом якого товар розробляється, впроваджується і реалізується на ринку. Концепція ЖЦТ використовується при створенні і збуті продукції, розробці стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його зняття з ринку. ЖЦТ може бути представлений як певна послідовність різних стадій існування товару на ринку, обмежених певними часовими рамками.

Динаміка життя товару визначає обсяг можливих або фактичних продажів у кожному періоді часу існування попиту на нього.

Прийнято виділяти такі види ЖЦТ:

1. Традиційний, тобто поступові зростання і падіння попиту;
2. Бум (мода), тобто швидке зростання попиту і збереження його на високому рівні досить тривалий час;
3. Захоплення, тобто швидкий ріст і швидке падіння попиту;
4. Сезонність, тобто ритмічність збереження попиту на високому рівні за порами року та ін

Однак, незважаючи на різноманітність життєвих циклів товарів можна виділити основні стадії, характерні для всіх варіантів:

• Розробка;
• Впровадження;
• Зростання попиту;
• Зрілість (стабілізація);
• Спад попиту.

Треба сказати, що перехід від однієї стадії ЖЦТ до іншої характеризується суттєвими змінами в темпах зростання продажів і прибутку.

На стадії розробки детально опрацьовуються вихідні показники товара6 техніко-економічні характеристики, назва, дизайн, ергономічні особливості, колір, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантія, види інструкції з експлуатації і т.д. Потім робляться висновки про те, яким покупець хоче бачити даний товар сьогодні і завтра. Але стадії розробки товару доцільно розділити на 3 рівні:

1. Товар за задумом: визначається основна вигода, яку отримує споживач від його придбання;
2. Товар у реальному виконанні: визначаються його властивості, зовнішнє оформлення, якість, марочна назва, упаковка і т.д. ;
3. Товар з супроводом, тобто коли визначається необхідний монтаж, установка, гарантія, післяпродажне обслуговування, поставки та кредитування.

Впровадження - це стадія виходу нового товару на ринок, спочатку у вигляді пробних продажів. У цей період фірма повинна вирішити коли, де, кому і як його пропонувати. На цій стадії товар є новинкою, тому, щоб він був визнаний і прийнятий споживачами в комерційному сенсі, а також показав свої переваги та відмінні риси у порівнянні з товарами - конкурентами, потрібно чимало часу, великі витрати на рекламу і стимулювання продажів. При цьому обсяг реалізації в початковому періоді може бути малим і буде збільшуватися дуже повільно, тому що звичайно покупці мають інертністю до всього нового.

У цей період має місце неповна завантаженість виробничих потужностей фірми, низька прибутковість, оскільки спостерігається висока собівартість, але слабка конкуренція, через велику кількість фірм конкурентів.

На стадії зростання попиту товар визнається покупцем і попит починає динамічно зростати. Відбувається розширення ринку збуту, з'являються різні модифікації товару, зростає кількість і обсяг повторних і багаторазових покупок, репутація і популярність товару підвищується в результаті обміну думками між покупцями. На цій стадії виробничих потужностей фірми не вистачає, тому що йде зрушення в бік масового виробництва. Знижується собівартість, ціни зберігаються досить високими, має місце високий прибуток. Багато фірм вступають у конкурентну боротьбу з даного виду товару в результаті чого число конкурентів може стати вельми значним. Для того, щоб збільшити тривалість періоду зростання фірма може використовувати такі стратегічні підходи:

1. Підвищувати якість новинки, надаючи їй додаткові споживчі властивості;
2. Проникати в нові сегменти існуючого ринку;
3. Переорієнтувати частину реклами про товар з метою посилення мотивів, стимулюючих його придбання;
4. Використовувати нові канали збуту;
5. Своєчасно знизити ціни для залучення додаткових покупців на існуючому ринку;
6. Вийти на нові ринки.

У період зрілості настає стадія поступового насичення попиту на даний товар, починають знижуватися темпи зростання попиту, стабілізуються обсяги продажів. На цій стадії стає необхідним збільшення витрат на рекламу, підвищення кількості товару, розширення післяпродажного обслуговування, також можливо і зниження цін для підтримки великого обсягу продажів. Прибутковість на цій стадії може бути збережена на колишньому рівні лише шляхом зменшення виробничих витрат, може з'явитися певний надлишок виробничих потужностей. Товар випускається великими партіями, йде насичення ринку, структура цін і розподіл часток ринку між конкуруючими фірмами стабільні. В кінці цієї стадії приймається рішення по товару, визначаються шляхи його вдосконалення, модифікації, модернізації або переходу на нову модель.

Період спаду являє собою стадію різкого зниження попиту і обсягу продажів, а отже і прибутку. У результаті скорочення виробництва спостерігається значний надлишок виробничих потужностей, фірми починають виходити з конкурентної боротьби, число конкурентів різко зменшується, знижується ціна, проте в кінці стадії вона може навіть дещо зрости, якщо попит перевищить пропозицію внаслідок скорочення виробництва товару. Далі товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку черговим поколінням нових та перспективних товарів, тому збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію спаду, може виявитися для фірми надзвичайно накладним справою.

Таким чином, товарна політика фірм складається з 3-х елементів:

• Своєчасне внесення в товар змін (модифікація);
• Створення та впровадження на ринок нового товару;
• Припинення виробництва товару не має попиту.

Основними побудниками політики модифікації зазвичай служать вимоги споживачів, звичаї країни, кліматичні умови, соціально-культурний рівень населення, можливості ремонтних і обслуговуючих організацій, вартість робочої сили, система оподаткування, тарифи і т.д.

Перш ніж застосовувати курс по модифікації продукції необхідно оцінити можливе збільшення кількості продажів і підвищення ціни, зіставивши це з додатковими витратами на модернізацію.

У світовій практиці поширений наступний підхід: за першим товаром повинні піти два інших, один з гіршою якістю і меншою ціною, інший з більш високими ціною і якістю. Це дозволяє розширити ринок збуту, а отже збільшити обсяг продажів і прибуток фірми.

Товар-новинка - це товар, який задовольняє абсолютно нову потребу покупців або забезпечує задоволення вже відомої потреби на новому рівні. Вихід на ринок товарів-новинок є проведення пробних продажів, тобто реалізацію продукту на одному або декількох вибраних ринках з метою спостереження за зміною попиту. В ході пробних продажів збирається і аналізується інформація про реакцію покупця на товар.

У результаті проведення пробних продажів можуть бути внесені зміни як в сам товар, так і в стратегію маркетингу фірми по даному товару. У багатьох випадках велику роль грає упаковка, яка є невід'ємною частиною товару. З функціональної точки зору упаковка захищає товар на всьому шляху його руху від виробника до споживача, з естетичної точки зору упаковка вносить вагомий внесок у підтримання образу, марки товару. Розміри, форма, конструкція, колір, шрифт, назва і елементи художнього оформлення упаковки повинні чітко говорити про особливості фірмової марки.

Іншу важливу роль відіграє інструкція (керівництво) споживачеві для Вашого нового товару. Основний зміст інструкції має бути присвячене послідовної процедури дій споживача, що дозволяють забезпечити умови користування товаром відповідно до його призначення, доцільно в інструкцію поміщати тільки ті характеристики товару, які безпосередньо потрібні споживачеві.

Споживач також повинен знати як гарантовані його права в разі виявлення дефектів у товарі або його виходу з ладу до закінчення гарантійного терміну.

На етапі планування нового товару вже розробляється графік поступового припинення виробництва і збуту старого товару. У графік також включаються етапи робіт з переорієнтації фірми на інший вид вироби, перерозподілу ресурсів і перебудові збутової мережі. При виборі нового товару, послуги важливо забезпечити стійку конкурентоспроможність.

Сучасна теорія конкурентоспроможності виділяє три типи конкурентних переваг:

1. Більш низькі витрати;
2. Диференціація;
3. Фокусування.

Під нижчими витратами розуміють здатність фірми розробляти, виробляти і збувати товар при менших витратах, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти цього типу конкурентної переваги підприємець повинен бути в змозі організувати з меншими витратами і в коротші терміни весь цикл операцій з товаром від його конструкторського опрацьовування до його продажу споживачеві. Нездатність вибудувати весь ланцюжок зведе нанівець успіх в будь-якому з її ланок.

Під диференціацією розуміється здатність задовольняти особливі потреби покупців і отримувати за це преміальну ціну, тобто ціну в середньому вищу, ніж у конкурентів. Іншими словами, для виживання фірми серед конкурентів необхідно пропонувати товар помітно відрізняється або більш високою якістю при стандартному наборі параметрів визначають це якість, або нестандартним набором властивостей, що реально цікавлять покупця.

Під фокусуванням розуміється орієнтація зусиль фірми на будь-яку групу споживачів, на обмежену частину асортименту або на специфічний географічно ринок.

У будь-який даний момент часу підприємець може будувати свою стратегію забезпечення конкурентоспроможності, спираючись лише на один з видів конкурентних переваг: або на низькі витрати, залучаючи покупців відносною дешевизною своїх товарів в порівнянні з товарами інших виробників, або на диференціацію, що викликає інтерес у найбільш вимогливої ​​клієнтури , що вимагає насамперед високої якості товарів, або на фокусування, залучаючи покупців певної групи.

Вибір стратегії конкуренції залежить від того, якими можливостями володіє підприємець. Так, якщо на його фірмі встановлено застаріле обладнання, невисока кваліфікація персоналу, немає цікавих технічних новинок, але разом з цим невисока зарплата працівників і витрати на виробництво, то він може прийняти на озброєння стратегію складається у виробництві недорогих товарів невисокої якості, які призначені для менш забезпеченою, але зате зазвичай численної групи споживачів. Хоча з кожної одиниці товару підприємець буде отримувати невеликий прибуток, зате масштаб виробництва може бути досить великим, а значить велика буде і загальна маса прибутку.

При іншому варіанті якщо сировина і матеріали обходяться дуже дорого, але зате у фірми є хороше обладнання, нові конструкторські розробки чи винаходи і кваліфікований персонал, то варто спробувати досягти високої конкурентоспроможності шляхом організації випуску унікального товару або товару з таким високим рівнем якості, який окупить в очах покупця свою високу ціну.

Провівши роботу описану вище, підприємець, зваживши всі "за" і "проти", здійснює вибір того асортименту товарів, які стануть предметом його бізнесу. Фірма, яка хоче мати стабільне положення на ринку, зазвичай зайнята виробництвом кількох видів товарів, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. У цьому випадку рекомендується для розробки стратегії фірми по товарах використовувати широко відому матрицю "Boston Consulting Group", яка дозволяє класифікувати товари на ринку залежно від темпу росту загального ринку по даному виду товару (ринок галузі) і відносної частки фірми на цьому ринку.

Розподіл товарів за групами

• Групу товарів "зірки" оберігати і зміцнювати, використовуючи частину доходів, одержуваних від групи товарів "корови";
• По можливості позбуватися від групи товарів "собаки" або вивчати шляхи їх збереження, наприклад за рахунок зменшення витрат;
• Для групи товарів "корови" забезпечити жорсткий контроль капіталовкладень і передачу надлишку грошової виручки для фінансування груп товарів "зірки" і "кішки";
• Вивчити групу товарів "кішки" з метою визначення можливості їх перетворення в групу "зірки" при відомих капіталовкладеннях.

В основі даної матриці використовується концепція, яка полягає в тому, що темп зростання бізнесу у галузі та частка, яку займає фірмою на ринку галузі, мають найбільший вплив на її прибуток.

Мета використання матриці полягає в забезпеченні збалансованого розподілу всіх ресурсів фірми за видами продукції.

Розділ 3. Ринки збуту товарів і послуг.

Одна з основних завдань фірми - визначення ємності кожного конкретного ринку для кожного товару (послуги). Ці показники будуть характеризувати можливі обсяги збуту. Вони визначаються натуральним і вартісними показниками реалізованих або потенційно реалізованих товарів протягом певного періоду. При цьому необхідно враховувати, що при аналізі місткості ринку необхідно зробити оцінку:

1. Потенційної місткості ринку, тобто загальної кількості товарів які покупці даного ринку можуть придбати за певний час.
2. Потенційного обсягу продажів, тобто тієї частки потенційного ринку, яку підприємець у принципі може захопити і відповідно тієї максимальної кількості товарів, на реалізацію якого він може розраховувати при його можливостях. У результаті такого аналізу підприємець зможе потенційно визначити кількість клієнтів, на яке йому можна розраховувати, але розраховувати не означає їх отримати тому потрібна ще й реальна оцінка ринку.
3. Реального обсягу продажів, необхідно оцінити скільки реально підприємець зможе продати (виручити) за надані послуги за наявних умов його діяльності, можливих витратах і тому рівню цін, який він має намір встановити і головне як цей показник може змінюватися місяць за місяцем, квартал за кварталом на кілька років вперед.

При дослідженні ринку слід в першу чергу визначити тип ринку по кожному товару або послуги. З цією метою пропонується наступна класифікація ринків:

1. Безплідний ринок, тобто ринок не має перспектив для реалізації аналізованих товарів чи послуг.
2. Основний ринок де реалізується основна частина товарів і послуг.
3. Додатковий ринок який поглинає невелику частину товарів (послуг).
4. Зростаючий ринок, тобто має реальні можливості для зростання обсягів реалізації товарів.
5. Потенційний ринок, тобто має перспективи реалізації товарів однак, за певних умов.
6. Виборчий ринок, який вибирається для визначення можливостей реалізації.
7. Прослоечний ринок (млявий, не активний), на якому торгові операції не стабільні, але є перспективи перетворення його в активний ринок за певних умов, однак він може стати і безплідним ринком.

При аналізі характеру ринку розрізняють також типи ринків по різновиди:

1. Військовий ринок.
2. Промисловий ринок.
3. Споживчий ринок.

Товари для військового ринку повинні відрізнятися високою якістю та доступністю по сировині. Товари промислового ринку високим рівнем якості та післяпродажного обслуговування. Товари споживчого ринку доступною ціною і оперативністю поставок. Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючої кон'юнктури і розробки прогнозу розвитку ринку. Дослідження ринку поділяється на декілька етапів, розробка яких дозволяє отримати відповіді на 7 найважливіших питань:

1. Що купують?
2. За якою ціною?
3. Хто купує?
4. Чому купують?
5. Як здійснюється покупка?
6. Коли купують?
7. Де купують?

Звідси очевидно, що найважливішим об'єктом вивчення при дослідженні ринку є покупець (споживач). Одним з корисних способів аналізу розвитку ринку є сітка розвитку товару і ринку.

Розподіл товарів і ринку.

Оновлюваність товару.

.

Новий

Сущ-ий Новий При розподілі всіх товарів фірми по ринках можна исспользовать стратегію приводиться в схемі:

1. Діяльність фірми з існуючими товарами на існуючих ринках спрямована на більш глибоке проникнення на ринок за рахунок переорієнтації реклами, використання більш ефективних способів стимулювання продажів, зниження ціни і т.д.
2. Діяльність фірми з існуючими товарами на нових ринках спрямована на відшукання нових демографічних ринків, географічних ринків, ринків організацій шляхом ефективної реклами існуючих товарів.
3. Діяльність фірми на існуючих ринках з новими товарами спрямована на розробку новинок і модифікацію товарів і просування їх вже на існуючі ринки.
4. Диверсифікація полягає в пропозиції нових товарів на нових ринках як правило, шляхом проникнення фірми в привабливі сфери бізнесу.

Розглянутий підхід дозволяє підприємцю і менеджменту фірми комплексно проаналізувати товари та ринки і на основі цього вибрати найбільш виграшну стратегію.

Розділ 4. Конкуренція на ринках збуту.

Цей розділ необхідно присвятити аналізу ринкової кон'юнктури, характеристики своїх конкурентів, їх стратегії і тактики. У цьому розділі необхідно дати відповіді на наступні питання з урахуванням діяльності конкурента:

1. Чи є область діяльності фірми нової і швидко змінюється, або ж давно існуючої і не схильною швидких змін?
2. Чи існує велике число фірм пропонують подібні товари або послуги, або ж в конкурентній боротьбі бере участь обмежене їх число?

Рекомендується побудувати таку таблицю.

 

Назва конкурентної фірми.	Місце її розташування.	Частка ринку якої вона володіє.	Передбачуваний обсяг продажів.	Передбачувані втрати викликані діяльністю на ринку конкурентів.
А
В
З

3. Чому цю фірму слід вважати конкурентної?
4. Яку частину ринку контролюють великі фірми? Яка динаміка оволодіння цими фірмами ринком?
5. Які організаційні структури найбільш поширені на фірмах ваших конкурентів?
6. Як ідуть справи у фірм конкурентів з доходами, з впровадженням нових моделей, з післяпродажним обслуговуванням і т. д?
7. Яка конкурентоспроможність кожного товару на ринку і сегменті?
8. Як і чому в залежності від конкуренції доцільно розширювати або скорочувати асортимент товарів?
9. На якій стадії ЖЦТ фірма збирається вийти на ринок?
10. На які ринки і сегменти слід просувати нові товари, які і чому?
11. Які товари слід зняти з виробництва і чому?
12. Чи є проведення наукових досліджень та здійснення нових розробок важливою частиною успіху у вашій сфері бізнесу?
13. Що є предметом найбільш жорсткої конкуренції у вашій Cфера діяльності (ціна, якість, післяпродажне обслуговування, імідж фірми тощо)?
14. Чи багато уваги і коштів ваші конкуренти приділяють рекламі своїх товарів? Послугами яких рекламних фірм вони користуються?
15. Що собою являє продукція конкурентів: основні техніко-економічні показники, рівень якості, дизайн і т. д?
16. Який рівень цін на продукцію конкурентів? Яка хоча б у загальних рисах їхня політика цін?
17. Який імідж фірм конкурентів?

Для оцінки своїх порівняльних переваг з перерахованих питань можна використовувати метод сегментації ринків по основних конкурентах, що дозволяє систематизувати інформацію щодо конкурентоспроможності фірми та її головних конкурентів. Цю інформацію зручно представити у вигляді такої таблиці.

Наведений у таблиці перелік фактів може бути скоригований залежно від конкретних умов. Кожен фактор у таблиці повинен отримати оцінку від 0 (найбільш слабкі позиції з даного фактору конкурентоспроможності), до 5 балів (домінуючі позиції на ринку як для даної фірми, так і для її основних конкурентів). Оцінки проставляються в кожному зі стовпців таблиці, а потім сумуються. Якщо по якомусь чиннику інформація відсутня, то виключити його з аналізу.

Для проведення експертної оцінки факторів відповідно до вимог цього методу формується група з найбільш кваліфікованих працівників фірми, що включає і зовнішніх консультантів. У таблицю вноситься середнє значення оцінки, що визначаються за допомогою критерію Груббса.

3Рmin + 2Pmax

---

Рср. вз. =, 5 Рmin + 4Рсв + 2Рmax

---

Рнаіб. вер. =; Де 6 Р - параметр час.

Важливе значення для аналізу мають сумарні бали по кожній фірмі. При їх порівнянні необхідно пам'ятати, що розбіжність сум більш ніж на 20% підкреслює досить скрутне становище фірми з точки зору конкурентоспроможності, а більш ніж на 40% говорить про необхідність або відходу з даного ринку, або докорінної зміни стратегії. Подальший аналіз конкурентів пов'язаний з відповідями на наступні питання:

1. Які плани існують у конкурентів щодо їхньої частки ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягу продажів?
2. Який ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в даний час?
3. За допомогою яких коштів вони забезпечують її реалізацію?
4. Які їхні сильні і слабкі сторони?
5. Які дії можна очікувати в майбутньому від нинішніх та можливих конкурентів?

Для оцінки сильних і слабких сторін фірми в конкурентній боротьбі доцільно відповіді на ці та подібні питання систематизувати у вигляді такої таблиці.

Групи показників.	Оцінка позиції.
	I	II	III	IV	V
ФІНАНСИ.
Структура активів. Споживчий кредит. Інвестиційні ресурси. Оборот акцій. Рух грошової маси. Відношення обсягу продажів до вартості активів. Відношення основного і оборотного капіталу. Положення про беззбиткового ведення справ. Ефективність виконання бюджету фірми. Нові інвестиції. Динаміка дивідендів.
ВИРОБНИЦТВО.
2.1 Використання виробничих потужностей. 2.2 Гнучкість переходу на випуск нової продукції. 2.3 Кількість робочої сили. 2.4 Продуктивність праці. 2.5 Запаси сировини. 2.6 Обсяг продажів на одного працівника. 2.7 Обсяг продажів на одиницю кап. вкладень. 2.8 Вік технологічного обладнання. 2.9 Контроль якості. 2.10 Своєчасність поставок готової продукції. 2.11 Тривалість простою обладнання з організаційно-технічних причин. 2.12 Наявність виробничих площ для розширення виробництва. 2.13 Розміщення обладнання.
3. ОРГАНІЗАЦІЯ І УПРАВЛІННЯ.
3.1 Відношення чисельності АУП і чисельності робітників. 3.2 Система комунікацій. 3.3 Чіткість розподілу повноважень і функцій в апараті управління. 3.4 Плинність управлінських кадрів. 3.5 Якість використовуваної в управлінні інформації. 3.6 Швидкість реагування управління на зміни проходять. 3.7 Кількість рівнів управління.
4. МАРКЕТИНГ.
4.1 Частка ринку збуту контрольованої фірмою. 4.2 Репутація товарів на ринку. 4.3 Престиж торгової марки. 4.4 Витрати по збуту товарів. 4.5 Рівень обслуговування покупців. 4.6 Організаційні та технічні засоби для збуту продукції. 4.7 Торговий апарат фірми. 4.8 Ціни на товари та послуги. 4.9 Число споживачів товарів і послуг. 4.10 Якість надходить про ринок інформації.
5. ПЕРСОНАЛ.
5.1 Загальне число працівників фірми. 5.2 Виробничий персонал. 5.3 Торговий і збутової персонал. 5.4 Інженери та вчені. 5.5 Майстра. 5.6 Менеджери середньої ланки. 5.7 Менеджери вищої ланки. 5.8 Витрати з навчання та підготовки персоналу. 5.9 Плинність персоналу.
6. ТЕХНОЛОГІЇ.
6.1 Технологія виготовлення продукції. 6.2 Впровадження нових технологій. 6.3 Отримання патентів і винаходів. 6.4 Організація НЕОКР. 6.5 Потужність інженерно-конструкторської бази.

У цій таблиці необхідно зробити позначку по кожній групі показників, щоб оцінити позиції фірми стосовно до наявних конкурентам. Для визначення місця на ринку в таблиці використовується 5 граф: Графа 1 - краще ніж будь-яка фірма на ринку, явний лідер у галузі.

Графа 2 - вище середнього рівня, показники господарської діяльності досить хороші і стабільні.

Графа 3 - середній рівень, повна відповідність галузевим стандартам, стійкі позиції на ринку.

Графа 4 - слід подбати про поліпшення своїх позицій на ринку, є привід для занепокоєння, зазначено погіршення показників господарської діяльності.

Графа 5 - положення тривожне, позиції на ринку повинні бути поліпшені найрішучішим чином, фірма потрапила в кризову ситуацію.

За допомогою цієї таблиці, можна також зіставити різні підрозділи фірми за рівнем їх конкурентоспроможності, оцінити їх слабкі і сильні сторони в цій області. Склад показників може бути скоригований залежно від конкретних умов. Крім цього аналізу у вашій фірмі необхідно також провести аналіз виробничого і господарського профілю основних конкурентів і їх ринкової стратегії.

Приклад систематизації відповідних даних наведемо в такій таблиці.

Групи показників.	Основні конкуренти.
	А	В	З
1. РИНОК.
1.1 Розміри ринку. 1.2 Особливості впровадження на ринок. 1.3 Ступінь вкладення в ринок. 1.4 Ринковий попит. 1.5 Ринкова диверсифікація.
2. ПРОДУКЦІЯ.
2.1 Освоєння виробництва виробів. 2.2 Життєвий цикл виробу. 2.3 Конкуренція виробів. 2.4 Асортимент продукції. 2.5 Конструкція і дизайн виробу. 2.6 Нові вироби. 2.7 Перегляд асортименту виконаної продукції.
3. ЦІНИ.
3.1 Нові вироби. 3.2 Вироби, що випускаються. 4. ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ.
4.1 Реклама. 4.2 Збутові служби. 4.3 Сприяння збутовим організаціям.
5. ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБУТУ І РОЗПОДІЛ ТОВАРІВ НА РИНКУ.
5.1 Структура каналів збуту. 5.2 Розміри каналів збуту. 5.3 Розвиток збутової мережі. 5.4 Контроль за каналами збуту.

Таблиця може містити як кількісну інформацію, так і добре деталізовані примітки. Аналіз цієї таблиці допомагає підприємству краще зрозуміти логіку ведення бізнесу конкурентами і визначити які заходи слід вжити і які з них будуть найбільш дієвими.

Розділ 5. План маркетингу.

Маркетинг застосовується при наступних умовах:

1. Насичення ринків товарами, тобто при перевищенні пропозиції над попитом. "Ринок покупця".
2. Гострою конкуренції, посилення боротьби за покупця.
3. Вільних ринкових відносин, тобто можливостей без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту і постачання, установлювати ціни, вести комерційну політику і т.д.
4. Повної самостійності фірми у виборі цілей, завдань, управління, структур, окладів. У розподілі коштів за статтями бюджету і т.д.

При реалізації плану маркетингу необхідно грунтуватися на наступних принципах:

1. Принцип розуміння споживачів.

Заснований на обліку потреб і динаміки ринкової кон'юнктури. Бізнес неможливий, якщо фірма орієнтована тільки на прибуток, а не на розуміння споживачів і його потреб.

2. Принцип "Боротьба за споживачів"

Реалізується впливом на ринок і споживача за допомогою всіх доступних засобів (якості товару, реклама, сервіс, дизайн, ціна і т.д.) Суть цього принципу - боротьба за споживача, а не збут товарів. Товари та послуги в даному випадку - лише засіб для досягнення мети, а не сама мета.

3. Принцип "Максимального пристосування виробництва до вимог ринку"

Даний принцип полягає в тому, щоб вся діяльність фірми грунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін у перспективі. Він ставить виробництво товарів і послуг у функціональну залежність від запитів ринку і вимагає виробляти товари в асортименті та обсязі, потрібних споживачеві.

При визначенні стратегії маркетингу необхідно виходити з 5 можливих концепцій маркетингової діяльності:

1. Концепція вдосконалення виробництва (виробнича).

Стверджується, що товари і послуги фірми знайдуть збут на ринку, якщо вони будуть широко поширені і доступні за цінами. Керівництво фірми, який обрав цю концепцію діяльності необхідно віддати стратегічний пріоритет вдосконалення виробництва (зниження виробничих витрат) та підвищення ефективності функціонування каналів розподілу.

2. Концепція вдосконалення товару.

Стверджує, що на ринку знайдуть збут товари та послуги, що відрізняються найвищою якістю, кращими характеристиками і експлуатаційними показниками.

Керівництву фірми, який обрав цю концепцію необхідно свої зусилля скоординувати на вдосконалення товарів шляхом його модифікації і розробки нових моделей.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збутова).

Стверджує, що товари і послуги знайдуть збут на ринку, якщо фірма витратить значні зусилля на сферу збуту і стимулювання продажів.

1. Концепція маркетингу (споживча).

Стверджує, що товари і послуги знайдуть збут на ринку, якщо фірма правильно визначить потреби і потреби цільових ринків і задовольнить їх більш ефективно і продуктивно, ніж конкурент.

2. Концепція соціально-етичного маркетингу.

Полягає у застосуванні концепцій маркетингу з урахуванням одночасного виконання послуг, задоволення потреб покупців товарів і суспільства в цілому.

Залежно від конкретної ситуації, що складається на ринку, з точки зору стану попиту розрізняють 8 типів маркетингу:

1. Конверсійний маркетинг

Пов'язаний із наявністю негативного попиту, тобто ситуації, коли всі або більша частина потенційних покупців відкидає даний товар або послугу.

Завданням управління маркетингом при негативному попиті є розробка такого плану маркетингу, який сприяв би зародженню попиту на відповідні товари та послуги.

2. Стимулюючий маркетинг.

Пов'язаний із наявністю товарів, на які немає попиту через повну байдужість або не зацікавленості споживачів.

План маркетингу в цьому випадку повинен вивчити причини такої байдужості і визначити заходи щодо її подолання.

1. Розвивається маркетинг.

Пов'язаний з формується попитом на нові розробки товарів. Його використовують у ситуаціях, коли має місце потенційний попит (є потреба у придбанні якої-небудь речі, яка, однак, поки що не існує у формі конкретного товару) Управління даним видом маркетингу спрямоване на перетворення потенційного попиту в реальний.

2. Ремаркетинг.

На всі види товарів у певний період їх життєвого циклу попит знижується. Мета ремаркетингу - пожвавити попит за допомогою нових можливостей маркетингу.

3. Синхромаркетинг.

Використовується в умовах мінливого попиту (наприклад, товари сезонного споживання). Для цього стабілізації збуту і зведення до мінімуму коливання попиту.

4. Підтримуючий маркетинг.

Використовується, коли рівні і структура попиту на товари повністю відповідають рівню та структурі. У цьому випадку необхідно проводити продуману політику цін, цілеспрямовано здійснити рекламну роботу, стимулювати в потрібному напрямку збутову діяльність.

5. Демаркетинг.

Застосовується, коли попит на товари надмірно перевищує пропозицію, щоб у споживачів не створювалося негативних уявлень про можливості фірми задовольняються запити покупців, проводиться підвищення цін, згортання рекламної діяльності і так далі.

Одночасно вживаються заходи по збільшенню випуску товарів, що користуються надмірно високим попитом.

6. Протидіючий маркетинг.

Використовується для зниження попиту, який з точки зору суспільства розцінюється як ірраціональний (наприклад, на спиртні напої, тютюнові вироби і т.д.) У комплекс заходів по маркетингу зазвичай входить:

• Вивчення споживачів товарів і послуг фірми та їх поведінку на ринку;
• Аналіз ринкових можливостей фірми;
• Оцінка випущених товарів і пропонованих послуг, перспектива їх розвитку;
• Аналіз використовуваних форм і каналів збуту;
• Оцінка використовуваних фірмою методів ціноутворення;
• Дослідження заходів щодо просування товарів (послуг) на ринок;
• Вивчення конкурентів;
• Вибір "ніші" або найбільш сприятливого сегмента ринку.

Слід пам'ятати, що такі елементи маркетингу, як для ринку, сегментування, позиціонування товарів на ринку є основними. Зрештою, вся маркетингова діяльність фірми спрямована на створення нових товарів, необхідних споживачам на знаходження нових ринків для своїх товарів і утримання своєї частки ринку.

Від цієї діяльності залежить обсяг реалізації товарів і прибуток, яка є головною метою фірми.

Частка ринку фірми, це частина ринку галузі (під галуззю тут розуміється сукупність фірм, що виробляють та реалізують однорідну продукцію), яка використовується фірмою для виробництва своїх товарів.

Частка ринку змінюється в часі залежно від діяльності фірми з активізації маркетингових чинників.

Сегментування ринку полягає в поділі загальної сукупності споживачів на певні групи покупців, що розрізняються за цілою низкою чинників (соціальним станом, рівнем доходів, професія, сімейний стан, вік і т.д.) і мають подібні споживчі запити і переваги.

Від того, наскільки обгрунтовано обраний сегмент ринку багато в чому залежить успіх фірми у конкурентній боротьбі. Сегмент ринку зазвичай проводиться по споживачах, за параметрами товарів і по основним конкурентам.

Практичне виконання прийомів сегментації передбачає знаходження оптимальних співвідношень між процесами стандартизації та диференціації продукції.

Виділені сегменти повинні відповідати ряду критеріїв без дотримання яких важко розраховувати на успіх:

1. Кожен з раніше розглянутих сегментів повинен бути чітко визначений, тобто виділені ті характеристики споживачів, обов'язково піддаються виміру (за якими вони ставляться до того чи іншого сегменту). В результаті за цими характеристиками визначаються необхідні виробничі потужності і розміри збутової мережі.
2. Вибрані сегменти повинні забезпечувати фірмі необхідну прибутковість, тобто вони повинні бути досить великими, щоб покривати додаткові витрати, пов'язані з пристосуванням продукції до вимог покупців сегменту і приносити прибуток. У результаті визначають, наскільки рентабельна була робота фірми.
3. Сегменти повинні бути доступними для використання ефективних методів збуту, тобто на ринку повинні існувати канали товарораспределения, доступні засоби реклами і так далі.
4. Сегменти повинні бути істотними, тобто відповідати на питання, на скільки вагомими і стабільними будуть виділені групи потенційних покупців цих клієнтів.
5. Вибрані сегменти повинні бути разом з ринком основних конкурентів, тобто давати відповідь, в якій мірі конкуренти готові поступитися частиною цих сегментів і чи потрібні додаткові витрати для конкурентної боротьби з ними.
6. Сегменти повинні відповідати досвіду роботи з даним типом покупців.
7. Вибрані сегменти повинні бути максимально захищені від конкуренції.

При виборі сегмента рішення приймаються по всій сукупності цих критеріїв.

Одним з найважливіших елементів плану маркетингу є ціноутворення.

Ціна пов'язана з такими функціями маркетингу, як характеристика й образ товарів і фірми. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товарів. Від високих для залучення виборчих покупців, наступних моді і орієнтуються на престиж до низьких цін для масового споживання.

При аналізі використовуваних на фірмі способів ціноутворення доцільно виходити з таких положень: можлива ціна може визначатися виходячи з:

• Собівартості продукції;
• Ціни продукції на аналогічний товар або субститути;
• Унікальних достоїнств товару;
• Цін, що визначаються попитом на даний товар.

На основі собівартості звичайно оцінюється мінімально можлива ціна, що відповідає найменшим витратам виробництва.

На основі аналізу цін конкурентів визначають середній рівень цін на товари. Максимально можлива ціна для товарів, що відрізняються високою якістю або унікальними достоїнствами. Ціни, які визначаються попитом або кон'юнктурою ринку даних товарів можуть коливатися у всьому діапазоні від мінімальних до максимальних цін.

Важливим, з точки зору маркетингу, є розробка фірмою своєї цінової політики. Доцільна цінова політика полягає в наступному: Треба встановити на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати максимальним обсягом прибутку. При цьому необхідно враховувати такі ситуації:

1. Вихід на новий ринок.

Щоб порушити інтерес покупців до продукції фірми і поступово закріпитися на новому ринку, доцільно встановити більш низькі ціни в порівнянні з цінами конкурентів або власними цінами, за яким продавався товар на вже засвоєних ринках.

Така цінова політика вигідна на первинному етапі проникнення на новий ринок. Далі, у міру завоювання певної частки ринку і формуванні стійкої клієнтури ціни на товар фірми поступово підвищуються до рівня цін інших постачальників.

2. Впровадження нових товарів.

Вихід з "піонерським" товаром зовсім по новому або з високим ступенем корисності задоволення потреб покупців, забезпечується фірмою протягом деякого часу монопольне становище не ринку.

Постачальники нових товарів часто проводять цінову політику, відому в ділових колах як "зняття вершків". Вона полягає в тому, що фірма встановлює максимально високу ціну, яка забезпечує норму прибутку в багато разів перевищує середню в даній галузі. Проте проведення цієї політики має бути обмежено в часі, так як високий рівень цін стимулює конкурентів до випуску подібних товарів. Тому важливо в певний момент почати зниження цін, щоб завоювати нові сегменти ринку і подавити активність кнкурентов на старих сегментах.

3. Захист позицій.

Кожна з фірм, виставляється на даному ринку в умовах конкуренції прагнуть, принаймні, зберегти ту частку ринку, якою вона володіє. До основних чинників, що враховуються при конкуренції, відносяться:

• Ціна;
• Технічний рівень;
• Терміни поставок;
• Умови платежу;
• Обсяг і терміни гарантії;
• Обсяг і якість післяпродажного обслуговування;
• Реклама;
• Робота з громадськістю та ін

Відкрита цінова війна полягає у тому, що фірма може різко знизити ціну на товари, давно і успішно продаються на ринку. Тоді у відповідь інша фірма повинна так само знизити ціни і поступово становище на ринку буде стабілізуватися, хоча при цьому найбільш слабким конкурентам доводиться йти з ринку. Багато фірм воліють покращувати споживчі властивості свого товару при збереженні або пі деякому підвищенні цін.

4. Послідовний прохід по сегментах ринку.

Це завдання вирішується ціновою політикою, близької за змістом до політики "зняття вершків".

Товар пропонується спочатку тих сегментів ринку, де покупці готові заплатити високу ціну. Після одержання підвищених (преміальних цін) фірма переходить послідовно до поставок товарів за нижчими цінами на такі сегменти ринку, які характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшення обсягу покупок при зниженні ціни).

Обов'язковими передумовами такого методу роботи на ринку повинна бути ефективний патентний захист і неможливість для конкурентів швидко розкрити ноу-хау, тобто створити подібний товар.

5. Швидке відшкодування витрат.

У деяких випадках відносно невисока ціна товару визначається бажанням фірми швидко (менше ніж за рік) відшкодувати початкові витрати, пов'язані з його розробкою і організацією виробництва і збуту.

Така політика доступних цін, розрахована на активний продаж великих обсягів продукції деколи буває викликана незадоволеністю а тривалому комерційному успіху.

1. Задоволення відшкодування витрат.

При поставці такого завдання звичайно використовується політика "цільових цін". Тобто таких цін, які на протязі 1 - 2 років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (звичайно 80%) забезпечують можливість витрат і розраховується прибуток на вкладений капітал (зазвичай 15 -20%). Як правило при цьому ризик буде мінімальним.

2. Стимулювання комплексних продажів.

Сучасна збутова політика дуже часто характеризується продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів (комплектів).

Встановлюючи відносно низькі ціни на основний товар продавець стимулює продаж за досить високими цінами тих товарів без комплектів, які основні товари можуть бути використані.

Так цінова політика одержала назву політики "збиткового лідера". Хоча збитковість лідера приводить у кінцевому рахунку до росту прибутковості підприємств - продавця.

Наступним важливим етапом маркетингу є схема розповсюдження товарів, ті є організація товарів збуту.

Канал збуту - шлях, по якому товари рухаються то виробника до споживачів.

Учасники каналів збуту виконують ряд функцій, основні з яких є такими.

1. Дослідницька робота - збір та аналіз інформації, необхідної для планування та організації збуту.
2. Стимулювання - створення і поширення інформації про товари, які сприяли б його придбання потенційним покупцем, а так само стимулювання оптових продажів.
3. Встановлення контактів - налагодження і підтримування зв'язку з потенційними покупцями.
4. Передпродажне пристосування товарів - підгонка товарів під вимоги покупців.
5. Проведення переговорів - узгодження цін та умов для послідовного акту передачі власності або володінь товарів.
6. Організація товароруху - транспортування і складування товарів.
7. Фінансування - вишукування і використання засобів для покриття витрат по функціонуванню сигналів збуту.
8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналів збуту.

Завдяки спеціалізації ці функції можуть бути виконані різними учасниками каналу збуту (фірмами або окремими особами), що дозволяє певною мірою виробникові заощадити ресурси.

Канал збуту може характеризувати за кількістю складових його ланок чи рівнів.

Рівень каналу збуту, це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товарів до кінцевого споживача. Посередником при однорівневій каналі на ринку споживачів товарів зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринку товарів промислового призначення агент по збуту або брокер.

Посередником при дворівневому каналі на ринку споживачів товарів стає оптовий і роздрібний торговці, а на ринку товарів промислового призначення дистриб'ютор і дилер.

При трьохрівневому каналі між оптовим і роздрібним торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик, який купує у великих оптових торговців і перепродає їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які знаходяться як правило поза зонами уваги великих оптовиків.

Для проведення ефективного вирішення даного питання полягає не в тому, щоб віддати переваги якогось одного каналу збуту, а у виборі найкращої комбінації декількох товарів.

Важливим елементом маркетингу є реклама, призначена для інформованості покупців, залучення їх уваги до даного товару, послуги та поширенню пропозицій, порад, рекомендацій з придбання даної продукції.

У структурі реклами виділяються наступні 5 основних моментів:

1. Здатність привернути увагу (на скільки ефективно привертається увага заголовком, компонуванням, якістю ілюстрації матеріалу, на скільки ефективно вони впливають саме на ті категорії потенційних покупців, на які розраховано рекламне повідомлення).
2. Сила емоційного впливу (на скільки вдало вибраний основний рекламний аргумент і ефективно він поданий).
3. Сила впливу на факторне поведінка (на скільки переконливо повідомлення приймає послідовність його порад і наскільки ймовірно, що потенційні показники дії виконує ті дії, які підказує повідомлення).
4. Інформативність (на скільки чітко і ясно викладено рекламний аргумент, на скільки ємко показана корисність для покупки рекламованого об'єкта).
5. Здатність викликати бажання прочитати рекламне повідомлення до кінця (на скільки ефективно повідомлення приковує увагу читачів).

Виходячи зі сказаного можна сформувати п'ять основних принципів розробки реклами:

1. Те, що сприймається свідомо, зазвичай довше утримується в пам'яті.
2. Те, про що йдеться на початку і в кінці повідомлення запам'ятовується краще, ніж те, про що йдеться в середині.
3. Якщо матеріал різноманітний або незвичайний, то він запам'ятовується краще.
4. Інформація легше запам'ятовується і краще сприймається, якщо вона не суперечить звичним поняттям, переконанням чи думок.
5. Необхідно враховувати дух основних тенденцій суспільного життя.

Здійснюючи вибір реклами необхідно враховувати, що все їх різноманіття можна звести до наступних п'яти:

1. Інформативність реклами. Призначена для ознайомлення потенційних покупців з товаром - новинкою.
2. Виборча реклама. Орієнтована на певний сегмент ринку.
3. Порівняльна реклама. Підкреслює переваги вашого товару преред товарами конкурентів. При цьому необхідно пам'ятати, що в багатьох країнах з розвиненою ринковою економікою критика і підкреслення недоліків товарів конкурентів в рекламі заборонено. Так само заборонено рекламу "в найвищому ступені".
4. Подкрепляющая реклама. Мета цієї реклами полягає в тому, щоб переконати споживача зробити покупку, а переконати покупця в тому, що він вчинив правильно, купивши саме цей товар.

Останній елемент плану маркетингу слід вважати формування громадської думки про фірму і товар.

Завданнями служби Public Relations є:

1. Система створення сприятливого відношення до фірми, широких мас населення, що включають урядовий апарат і державні установи. З цією метою підтримують зв'язок з представниками засобів масової інформації за допомогою прес-конференції, приміщення статей в газетах і журналах або тілі репортажів, громадської чи благодійної діяльності, ювілейних заходів та організації "відкритих дверей".
2. Здійснення торговельної продукції. Яка пов'язана з демонстрацією товарів, з показом достоїнств, існуючих варіантів і моделей, цін та надання послуг.
3. Проведення інституціональної реклами (престижною, фірмової, корпоративної) її мета - підтримання певного образу (імідж фірми)
4. Надання консультаційних послуг з видачею пропозицій керівництву з питань суспільного визнання фірми, її положення на ринку та іміджу.

Найбільш ефективним елементом Public Relations є паблісіті, тобто все перераховане вище але не оплачуване зацікавленою особою, тобто фірмою.

Розділ 6. План виробництва.

Головне завдання - показати своїм потенційним партнерам, що фірма буде в змозі реально виробляти потрібну кількість товарів у потрібні терміни і з необхідною якістю. Іншими словами підприємцю тут необхідно довести, що він може організувати ефективне виробництво.

Дані цього розділу бажано привести в перспективі на два, три роки вперед, а для великих фірм навіть на чотири, п'ять років. Дуже корисним елементом планування тут може стати складання схеми виробничих потоків по фірмі. На ній має бути послідовно показано: звідки, як і в якій кількості будуть надходити всі види сировини і комплектуючих виробів; в яких цехах або фірмах-суміжниках, за якими технологіями будуть перероблятися в продукцію, що випускається фірмою, як і куди ця продукція буде поставлятися.

Зовнішні експерти будуть розглядати даний розділ бізнес-плану перш за все з точки зору того, наскільки раціональна дана схема, забезпечує вона оптимальне скорочення витрат праці, часу і матеріалів, а також забезпечує вона швидкість зміни асортименту продукції у зв'язку з вимогами ринку. Важливе значення для конкурентоспроможності продукції має не тільки репутація самої фірми, але і репутація її постачальників, фірм-суміжників, так як рівень якості продукції, отже, і її престиж, визначається за найскладнішим ланці технологічного ланцюжка. На схемі виробничих потоків обов'язково потрібно вказати на яких стадіях технологічного процесу, якими методами буде проводитися контроль якості, якими документами цей процес буде регламентуватися. Для новостворюваних підприємств доцільно вказати їх місце розташування. Це особливо важливо для дрібних фірм торгівлі, сервісу і громадського харчування, а також для підприємств, які створюють велике навантаження на навколишнє середовище.

Розділ 7. Організаційний план.

Одним з найважливіших моментів, який треба досить докладно тут висвітлити, є організаційна схема фірми, з якої має бути чітко видно, хто і чим буде займатися, як всі служби і підрозділи будуть взаємодіяти між собою, як планують координувати і контролювати їх діяльність. Як правило, це описується таким чином:

1. організаційна структура фірми;
2. організаційна схема управління фірмою;
3. склад служб, підрозділів та їх функції;
4. організація координування і взаємодії служб і підрозділів фірми в позаштатних і збійних ситуаціях.

Не менш важливим для роботи фірми є розробка системи підбору, розміщення і використання персоналу. З моменту прийняття на роботу першого співробітника фірми починають складатися негласні правила найму. Відправною точкою при цьому повинні бути кваліфікаційні вимоги, тобто підприємець повинен визначити які саме фахівці, якого профілю, з якою освітою і з якою зарплатою йому знадобляться для успішного функціонування підприємства. Тому вже на початковому етапі необхідно розробити кваліфікаційні вимоги до персоналу, а також всю документацію, що регламентує процеси найму, використання і звільнення персоналу. У деяких випадках потрібно розробити додаткові системи підготовки та перепідготовки працівників.

У цьому ж розділі необхідно вказати, як фірма збирається роздобути фахівців на постійну роботу, як сумісників, а також зазначити, чи буде фірма сама займатися наймом або вдасться до послуг спеціалізованих організацій.

Для менеджменту фірми повинна бути розроблена система професійного просування, а також система стимулювання його зацікавленості в досягненні фірмою високих економічних результатів (володіння акціями, відсоток від прибутку). У тому випадку, якщо частина управлінського персоналу вже найнята, підприємець повинен дати про них короткі біографічні довідки, наголошуючи на його кваліфікацію, колишній досвід роботи, корисність для фірми.

Таким чином, даний розділ бізнес-плану повинен висвітлити такі моменти, як система управління фірмою і її кадрова політика.

Формально це виглядає наступним чином:

1. робоча сила, її зв'язки з керуванням:
1. потреба в кадрах за професіями,
2. кваліфікаційні вимоги до них,
3. форма залучення до праці (постійна робота, робота вдома, робота за сумісництвом),
4. заробітна плата за професіями,
5. наявність кваліфікованої і некваліфікованої робочої сили в місці розташування фірми,
6. види спеціальної підготовки, потрібну для працівників фірми,
7. додаткові пільги для співробітників фірми, у порівнянні з іншими фірмами в цьому ж регіоні, цієї ж галузі,
8. режим праці на фірмі і змінюваність робочої сили;
2. менеджмент:
1. загальні відомості про виконавчих працівників і керівний персонал:
1. вік,
2. освіта,
3. володіння акціями фірми,
4. функціональні зобов'язання,
5. права та повноваження,
6. досвід роботи,
7. слабкі та сильні місця,
8. рекомендації щодо самовдосконалення;
2. система стимулювання праці менеджменту:
1. матеріальні стимули,
2. моральні стимули,
3. кадрова політика фірми:

1. принципи відбору співробітників,
2. принципи найму (трудовий договір, випробувальний термін, контрактна система),
3. створення системи планування, професійної підготовки, підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів,
4. вибір методу і періодичності оцінки якості роботи співробітників та їх атестації,
5. система просування працівників по службі.

Розділ 8. Правове забезпечення діяльності фірми.

Цей розділ особливо важливий для нових фірм. Особливу увагу підприємець повинен звернути на обгрунтування організаційно-правової структури фірми, в якому він припускає вести справу. Практично йдеться про форму власності та правовий статус фірми: приватне володіння, кооператив, державне володіння, відкрита або закрита акціонерна компанія, спільне підприємство і так далі. Кожна з цих форм має свої особливості, свої плюси і мінуси, які теж можуть вплинути на успіх проекту, і тому цікаві для інвесторів і партнерів, але головне підприємець повинен обгрунтувати причини вибору тієї чи іншої форми власності та організації справи, намітити можливі перспективи змін цих форм і пояснити - чому він вважає таку стратегію найкращою.

Крім обгрунтування форм власності в розділі повинні бути представлені всі законодавчі та нормативні акти, що регулюють діяльність фірми. Формальне зміст даного розділу таке:

1. дата створення та реєстрації,
2. ким і коли зареєстровано,
3. установчі документи,
4. юридична адреса,
5. форма власності,
6. найбільш значні акціонери фірми,
7. для акціонерного товариства:
1. кількість дозволених до випуску акцій,
2. кількість випущених в обіг акцій,
3. вартість однієї акції,
8. аспекти діяльності фірми, що підлягають державному контролю і приписами,
9. копії ліцензій на види діяльності, що підлягають розгляду в бізнес-плані,
10. копії угод і договорів з іншими організаціями з даних видів діяльності,
11. зміни в законодавстві, які можуть вплинути на діяльність фірми та інші документи (договори оренди, патенти, контракти),
12. особливості правової системи країни ринку в частині:
1. політична система,
2. закони про охорону навколишнього середовища,
3. патентний захист,
4. охорона праці та техніка безпеки,
5. охорона прав споживачів.

Розділ 9. Оцінка ризику та страхування.

Питання, пов'язані з ризиками, їх оцінками, прогнозуванням та управлінням дуже важливі, тому що інвестори (кредитори) хочуть знати, з якими проблемами може зіткнутися фірма і як підприємець збирається вийти зі складної ситуації. Глибина аналізу ризиковості справ залежить від конкретного виду діяльності підприємця і величини проекту. Для великих проектів необхідний ретельний прорахунок ризиків з використанням математичних моделей теорії ймовірності. Для більш простих проектів достатній простий аналіз за допомогою експертних оцінок. При цьому головне не складність розрахунків і не точність обчислення ймовірності можливих ситуацій, а вміння підприємця заздалегідь передбачити всі типи можливих ризиків, з якими він може зіткнутися, джерела цих ризиків і моменти їх виникнення. Потім повинні бути розроблені заходи по скороченню цих ризиків і мінімізації втрат, які вони можуть викликати.

Асортимент ризиків дуже широкий, а ймовірність виникнення кожного типу ризиків різна, також як і сума збитків, які вони можуть викликати. Тому підприємець повинен хоча б приблизно оцінити те, які ризики для нього найбільш вірогідні і в що вони можуть обійтися фірмі в разі їх виникнення. Для цього потрібно:

1. виявити повний перелік можливих ризиків,
2. визначити ймовірність виникнення кожного,
3. оцінити очікуваний розмір збитків при їх виникненні,
4. проранжувати їх за ймовірністю виникнення,
5. встановити оптимальний рівень ризику і відкинути всі ризики, ймовірність яких нижче встановленого.

Після аналізу можливих ризиків та виявлення серед них найбільш істотних підприємцю необхідно визначити для кожного з них організаційні заходи щодо їх профілактики та нейтралізації.

Що стосується страхування від ризиків, то слід зазначити, що в нашій країні ця система розвинена крайнє слабо. У країнах з розвиненою системою страхування достатньо вказати в бізнес-плані які типи страхових полісів, на які суми і в яких страхових компаніях планується придбати.