Розробка анкети для маркетингового дослідження

ВСТУП

На сьогоднішній день, в умовах поступового переходу до ринкових відносин і, як наслідок, впровадження служби маркетингу на білоруських підприємствах, підвищується роль і позначається вплив маркетингових досліджень на діяльність господарюючих суб'єктів. Все більше число фірм і різних організацій усвідомлюють недолік оперативного інформаційного забезпечення та по можливості починають вживати заходів щодо вдосконалення своїх систем маркетингової інформації. Адже очевидно, що прийняття вірних управлінських рішень в області маркетингу вимагає якісної інформації, яка може бути отримана в ході ретельно спланованого маркетингового дослідження.

Компанія ЗАТ «Сибірський берег», не є виключенням з правил і також відчуває деякі труднощі в інформаційному плані. Сьогодні "Сибірський берег" - це ні чим не поступається своїм конкурентам фірма виробляє снеки і закуски до пива за цінами прийнятного рівня, хорошим асортиментом, що має досить вигідні переваги, які дозволяють йому виділиться серед деяких інших фірм подібного роду: дев'ять років на ринку, широкий асортимент сухариків, чіпсів, які без праці можна зустріти в торгових точках міста Мінська.

Однак, незважаючи на це перед компанією сьогодні постала серйозна проблема, яка полягає у відсутності очікуваного рівня продажів, і, як наслідок, погіршення фінансового стану. Для вирішення цієї проблеми керівництво вважає за необхідне провести рекламну акцію деяких своїх брендів, яка збільшить рівень обізнаності про компанії, про її продукції серед населення і залучить потенційних споживачів до здійснення покупок.

Після деякого ознайомлення з проблемою ЗАТ «Сибірський Берег» і сформованої обстановкою з'ясувалося, що раніше не проводилися подібні рекламні кампанії, тому:

В результаті, на першому етапі діяльності компанія "Сибірський берег" вирішила провести описову (дескриптивное) дослідження з метою вивчення сприйняття респондентами мінських торгових точок для вироблення в майбутньому рішень, які дозволять компанії «Сибірський берег» більшою мірою відповідати перевагам споживачам її продукції і дозволять збільшити обсяг продажів.

Основною метою даної роботи є розробка анкети, яка допоможе у визначенні мотивів споживання і переваг покупців сухих закусок, у виявленні найбільш споживаних брендів снеків в м. Мінську, у визначенні ступеня задоволеності споживачів продукції компанії "Сибірський берег" (якщо вони її пробували), в встановлення соціально-демографічних характеристик опитуваних.

Відповідно до мети, завданнями роботи є:

- Вивчити порядок розробки анкет;

- Розробити анкету для проведення маркетингового дослідження споживачів продукції компанії «Сибірський берег»;

- Протестувати розроблену анкету і при необхідності вдосконалювати її.

Для написання даної роботи були використані різні навчальні посібники та книги з маркетингових досліджень, а також деякі Інтернет-сайти та періодичні видання, що містять інформацію про снеках і сухих закусках.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ АНКЕТ ДЛЯ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1 Опитування як один з методів збору первинної інформації

Первинні дані - це інформація, зібрана дослідником спеціально для вирішення конкретної проблеми. Маркетингові дослідження - це систематичний збір, реєстрація та аналіз даних з проблем, які належать до маркетингу. Завдання дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством.

Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Всі маркетингові дослідження розглядаються в двох розрізах:

* Оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу,

* Отримання їхніх прогнозних значень.

Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів.

На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження.

Другий етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору зв'язку з аудиторією (телефон, пошта і особисте інтерв'ю ).

Третій етап - збір інформації за допомогою в некабінетних або лабораторних досліджень.

Четвертий етап - аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків.

П'ятий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість ухвалювати більш зважені рішення. [2, стор 61]

Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, у свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики.

Кількісне дослідження відповідає на питання «хто» і «скільки».

Кількісне дослідження на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великої кількості людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. п.

Основними методами кількісних досліджень є різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retail audit). Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юєра з респондентом. Аудит роздрібної торгівлі включає в себе аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

Опитування вважаються основним методом отримання маркетингової інформації про споживачів, їх поведінку на ринку, думках і перевагах.

Опитуванням називається процес виявлення думок та визначення дій опитуваних шляхом особистого діалогу з респондентом (питання-відповідь). Респондент - опитуване особа. [2, стор 61]

Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого здавна людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Як правило, проведення опитування складається з кількох етапів, а саме:

• розробка, перевірка та тиражування анкет;

• формування вибірки;

• інструктаж інтерв'юерів;

• проведення опитування і контроль якості даних;

• обробка та аналіз отриманої інформації;

• складання підсумкового звіту [4, стор 63].

Збір даних методом опитування має основні переваги:

1) багатофакторність - можливість збору одночасно багатьох характеристик. Демографічні або соціально-економічні характеристики і спосіб життя, погляди та думки індивідуума, обізнаність та знання, наміри, мотивація, що лежить в основі дій особистості, і навіть поведінка людини - все це можна отримати за допомогою опитування. Все, що необхідно робити - це питати респондентів. Але ще не факт, що відповіді обов'язково будуть правдивими. Однак за допомогою інших методів збору інформації, досліджувані характеристики можуть бути встановлені з меншою точністю або їх не можливо взагалі оцінити. Наприклад, неможливо спостерігати погляди або думки, обізнаність або знання людини, або мотивацію. Таким чином, опитування, безсумнівно, надає більш широку базу первинних даних.

2) швидкість збору і відносна дешевизна.

Опитування - більш швидкісний спосіб збору даних, ніж спостереження і експеримент, тому що надає велику ступінь контролю дій зі збору даних. Дослідникам не доведеться чекати настання будь-яких подій, як, наприклад, у випадку методу спостереження. Спостерігач не застрахований від того, що часовий інтервал між подіями може бути досить значним. Отже, більший час спостерігач буде бездіяльним. А таку бездіяльність марнотратно, тому що співробітнику швидше заплатять на базі погодинного тарифу, ніж за контрактом.

На проведення експерименту також йде багато часу і грошей, тому що точність ринкових тестів збільшується із зростанням часу на їх проведення.

Як і будь-який інший спосіб збору первинної інформації, опитування крім переваг, має і деякі недоліки:

1) залежність від бажання, настрою і здатності респондентів надати необхідну інформацію.

Наприклад, досліджувані часто відмовляються співпрацювати, незважаючи на те, що відповіді можуть представити їх у вигідному світлі. Іноді відповідають забувають неприємні події, а в інших випадках події не настільки важливі для них, щоб запам'ятати, що сталося.

2) суб'єктивність.

Опитування являє собою ситуацію соціального контакту. Відповіді опитуваного залежать як від якості сформульованих питань, так і від проникливості задає питання.

Існують різні види опитування, які застосовуються залежно від задуму і складних умов:

* По колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці тощо),

* По кількості одночасно опитуваних одиничне або групове інтерв'ю),

* За кількістю питань / тем, включених в опитувальний лист одна або кілька (омнібус)),

* За рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком стандартизована),

* За частотою опитування (одно-або багаторазове опитування). [2, стор 61]

Як правило, частіше опитування розрізняють за способом контакту з респондентом. Кожен вид опитування має свої переваги і недоліки [4, стор 64].

Розглянемо докладніше 4 основних види опитування:

1) опитування методом особистого інтерв'ю (Face - to - face Interviewing).

Особисті інтерв'ю - індивідуальне опитування по структурованої анкети, за місцем проживання респондента, у громадських місцях, на робочому місці або в будь-який інший обстановці, яка передбачає особистий контакт. Число відмов від відповідей незначно.

Досліджувані питання розкриваються досить повно В ході особистого опитування є можливість застосування різних візуальних стимулів: респонденту демонструються картки, рекламні модулі, логотипи, етикетки, кадри з рекламних відеороликів і т.п. Дані, отримані від респондентів в процесі опитування, піддаються статистичній обробці, аналізу і відома в звіт.

Опитування найчастіше застосовуються для вирішення описових цілей. Напрямами досліджень можуть бути:

• визначення обсягу і часткою ринку;

• характеристики ринку і тенденції його розвитку;

• портрет і поведінка споживачів;

• вивчення ставлення споживачів до товарів, торговим маркам, виробникам;

• сегментування споживачів і вибір цільового ринку;

• пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту;

• оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку;

• визначення оптимальної ціни;

• тестування рекламних матеріалів;

• дослідження комунікаційних каналів;

• оцінка ефективності рекламної кампанії;

• вивчення каналів розподілу;

• вивчення мотивації учасників каналів розподілу;

• формування бази даних підприємств.

2) телефонне опитування

Телефонні опитування застосовуються у випадку, коли необхідно відносно швидко і недорого досліджувати основні характеристики споживачів того чи іншого товару або послуги, провести дослідження громадської думки, дізнатися про ставлення споживачів до нового товару або рекламі і т.д.

Опитування проводиться за заздалегідь вибраним або випадково відібраних телефонних номерах спеціально проінструктованими інтерв'юерами. Під час телефонної розмови з респондентом інтерв'юер заповнює спеціальну анкету, яка містить не тільки відповіді респондента, але і його контактну інформацію. Ця інформація використовується для перевірки роботи інтерв'юерів. Предметом дослідження можуть виступати споживчі переваги, окремі характеристики споживчої поведінки, соціально-демографічні характеристики споживачів, особливості громадської думки, запам'ятовуваність рекламних кампаній, популярність торгових марок та виробників і пр.

Телефонні опитування можуть застосовуватися для вирішення наступних завдань:

• опис переваг цільової групи товару або послуги;

• дослідження громадської думки;

• оцінка ємності ринку продуктів або послуг;

• опис механізму прийняття рішення про купівлю того чи іншого товару або послуги;

• опис соціально-демографічних та інших характеристик цільової групи; споживачів товару або послуги;

• оцінка ефективності проведеної рекламної кампанії чи окремого рекламного каналу та ін

Виділяють наступні етапи робіт при організації телефонного інтерв'ю:

1. попередня формулювання проблеми та постановка завдань (це з замовником);

2. підготовка технічного завдання на проведення дослідження;

3. розробка програми проведення дослідження (включаючи опитувальні листи);

4. збір та інструктаж інтерв'юерів;

5. формування бази опитування згідно параметрам вибірки;

6. контроль ходу опитування і роботи інтерв'юєрів;

7. обробка та перевірка даних;

8. створення звіту;

9. здача звіту замовнику і при необхідності обговорення результатів.

Слід зазначити, що перевірка отриманих даних проводиться у кілька етапів протягом не тільки їх збирання, а й обробки.

Найважливішим елементом контролю якості телефонного опитування є повторний обзвон респондентів. Повторним обзвоном контролюється приблизно до 20% зібраних анкет.

Дослідження, проведене методом телефонного опитування, дозволяє використовувати різні типи вибірок - як репрезентативні, так і спрямовані. Якщо завданням дослідження є отримання інформації по всій генеральної сукупності, то використовується статистично репрезентативна вибірка, що представляє собою модель досліджуваної генеральної сукупності (для цього, наприклад, використовується квотування вибірки за статтю та віком населення і одночасно забезпечується випадковий відбір респондентів у вибірку).

Якщо поширювати дані по вибірці на всю генеральну сукупність не потрібно, або представляється скрутним забезпечити статистичну репрезентативність вибірки, то використовується спрямована вибірка.

Обсяг вибірки. Розмір вибірки істотно залежить від розміру генеральної сукупності і необхідного для дослідження рівня надійності даних.

Обсяг статистично репрезентативної вибірки в залежності від завдань дослідження, структури вибірки, може бути від 400 до 2500 респондентів. Обсяг спрямованої вибірки, як правило, складає від 150 до 400 респондентів, також залежно від завдань дослідження і структури вибірки [2, с. 59].

3) поштовий опитування

Метод полягає в розсиланні анкет і одержанні на них відповідей поштою. Поштовий опитування не вимагає великого штату інтерв'юерів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.

Різновидом поштового опитування є пресовий опитування. Його відмінність полягає в тому, що анкета не розсилається, а друкується в будь-якому виданні. Пресовий опитування зазвичай використовується в двох випадках: коли редакція хотіла б дізнатися думку читачів про своє видання, або коли через друкований орган з'ясовується ставлення певної групи населення до будь-якої актуальною і важливої ​​проблеми. Останнім часом комерційні фірми разом з періодичними виданнями стали проводити своєрідні рекламно-дослідні акції.

Проведення поштового опитування включає в себе кілька етапів:

• розробка та тиражування анкет;

• формування адресного списку розсилки;

• розсилка анкет;

• отримання, обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, піддаються статистичної обробки та аналізу;

• аналітичний опис результатів опитування: за результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки й таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети, а також основні висновки [2, стор 62].

4) електронні опитування

Існує два види:

• опитування по електронній пошті вимагають складання анкети в текстовому форматі, яка вкладається в супровідний лист, і розсилається певним респондентам. Респонденти повинні ввести відповідь у відведений для цього віконце в анкеті і натиснути кнопку «відповісти автору». Таке опитування має свої недоліки. По-перше, якість отриманої інформації є невисоким (через помилки при введенні), по-друге, іноді є обмеження за розміром електронного листа.

• опитування через мережу Інтернет. Проводяться на Web-сайтах. Анкети представлені в зручній для респондента формі. Створено кнопки, вікна для введення інформації. Респондент, відповідаючи на питання, надає дослідникам необхідну інформацію, яка накопичується в базі даних, обробляється і зводиться в таблицю [2, стор 63].

Очевидно, що кожен з методів опитування має свої переваги і недоліки, які залежать від трьох чинників:

1) повнота і достовірність отриманої інформації

Більш повну і достовірну інформацію можна отримати за допомогою опитувань вдома і офісних опитувань, в ході яких можна використовувати проекційні методики, візуальні стимули, роз'яснювати незрозумілі слова. При опитуваннях в громадських місцях має задаватися як можна менше запитань. Вони повинні бути легкими для сприйняття, і якщо все ж респондент щось не розуміє, інтерв'юер може йому це пояснити. На жаль, усунути виникло нерозуміння неможливо при поштовому опитуванні.

Т.к. повнота інформації характеризується ще й відсотком відгуків, то найбільший відсоток відгуків - у стоп-інтерв'ю та в ході поквартирних та офісних опитувань; найменший - в ході поштових опитувань.

2) репрезентативність вибірки, яка визначається її обсягом і якісним складом.

Широкий обсяг дозволяють отримати поштові опитування, інтерв'ю і стоп-інтерв'ю. Якісний склад вибірки добре контролюють поквартирні та офісні опитування; гірше - опитування в громадських місцях; практично не піддаються контролю - опитування поштою, по телефону і через Internet.

3) вартість і тривалість опитування

Дешевшими методами, витрачають небагато часу, є опитування поштою, по телефону, через Internet і стоп-інтерв'ю. Відповідно більш дорогі методи - поквартирний і офісний обхід.

Також слід враховувати той факт, що на вибір методу опитування великий вплив має національний фактор. Наприклад, в Японії вважається неприйнятним відповідати на питання незнайомців по телефону, хоча в США це звичайна практика. У Франції, Голландії та Білорусі дослідники звичайно перехоплюють респондента в торговому центрі або на вулиці.

1.2 Порядок розробки форм для проведення опитування

Опитування - це метод маркетингових досліджень, що вимагає певної стандартизації, щоб отримані дані були порівняні і могли бути піддані аналізу. Головним інструментом реалізації методів спостереження та опитування є анкета і механічні пристрої, наприклад лічильники кількості людей, кіно-відеокамери. [1, стр.199]

Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Складанню анкети передує велика дослідницька робота має на меті врахувати психологію респондента, передбачити його реакцію на ту чи іншу форму питання, ступінь його щирості і можливість сформулювати недвозначну відповідь. Сукупність відповідей повинна дати характеристику досліджуваного явища. Анкетування є поширеним способом опитування в маркетингу. Його перевага полягає в тому, що в результаті обробки відповідей може бути отримана кількісна, статистична характеристика досліджуваного явища, виявлені і змодельовані причинно-наслідкові зв'язки. [2, стр.71]

Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що для отримання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями і послідовністю, тобто питання можна задавати безліччю різних способів. Гарна анкета повинна: ​​полегшити відповідь опитуваного особи; сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного; дозволити легко провести аналіз. При цьому анкета повинна бути випробувана, і в ній повинні бути усунені всі виявлені недоліки. [5, стор.168]

У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, продумує їх формулювання і послідовності.

Анкета виконує наступні функції:

1. Перекладає мети дослідження в питання.

2. Стандартизує питання і форму відповідей на них.

3. Текст і послідовність питань сприяє кооперації інтерв'юера з респондентами, стимулює отримання відповідей на всі питання.

4. При автоматичному введенні даних анкети в комп'ютер прискорюється аналіз результатів дослідження.

5. Служить цілями перевірки надійності та достовірності оцінок. [1, стр.199]

Перелік даних функцій підкреслює важливість приділення серйозної уваги складання анкет.

Складання анкети - складний дослідницький процес, висування гіпотез, формулювання питань, розробка вибірки, визначення способів анкетування і т.д. . [2, стр.72]

Складання анкет носить ітеративний характер і спрямований на послідовне уточнення анкети, підвищення ймовірності отримання достовірних відповідей, виключення впливу змісту запитань і їх форматів на одержувані відповіді. Крім того, замовникові даного опитування також має бути дано право оцінити зміст анкети, можливо, замовник повинен поставити свій підпис на примірнику анкети перед її копіюванням. Замовник насамперед оцінює анкету з точки зору цілей проведеного обстеження і повноти охоплення досліджуваної проблеми. [1, стр.199].

Анкетне питання може бути здійснений в усній формі, тобто інтерв'юер сам заповнює бланк зі слів респондента (експедиційний спосіб). Інша форма - письмова (метод самореєстрація), коли респондент заповнює власноруч анкету, яка розсилається поштою (кореспондентський спосіб). Недоліком цього більш дешевого методу є певний відсоток неправильно заповнених анкет. Крім того частина анкет взагалі не повертаються. Іноді навіть проводяться контрольні вибіркові обходи опитуваних. Метод анкетування застосовується також при організації панелі, роботі з торговими кореспондентами. Анкети заповнюються експертами, фахівцями і т.д. [2, стр.72]

Розробка анкети проводиться в кілька етапів. Слід зазначити, що послідовність етапів вельми умовна, оскільки всі вони тісно взаємопов'язаний і визначають один одного. Деякі дослідники можуть використовувати свої власні розробки, хоча етапи, перераховані в Додатку 1, обов'язково стануть частиною цих схем.

Розглянемо етапи розробки анкет.

Етап 1. Визначити необхідності інформації.

Основні моменти:

• Пересвідчись, що інформація, яку намічено отримати, повністю відповідає всім компонентам проблеми маркетингового дослідження.

• Підготуй набір допоміжних таблиць.

• Скласти чітке уявлення про цільову вибірці

Перший крок у розробці анкети, що складається у визначенні інформації, яку потрібно отримати, є порівняно легким, якщо дослідники провели попередні стадії дослідження досить ретельно і точно. Необхідно, щоб дослідник мав вагомими знаннями по темі, щоб сформулювати деякі спеціальні гіпотези про направлення роботи. Ці гіпотези визначають, яка інформація буде збиратися і від кого, які саме взаємозв'язку будуть вивчатися, тобто визначають характер анкети.

Якщо дослідники вже склали макети таблиць для занесення результатів аналізу, їх робота з визначення характеру інформації, що збирається практично в основному завершена.

Макет таблиці - це таблиця, створена для реєстрації інформації, яка буде збиратися. Вона збігається з таблицями, які будуть використані в процесі реальної роботи, але на даній ранній стадії вона ще не заповнена цифрами. На основі макетів таблиць складається чорновий список питань (у вигляді тез), ще далеких від ідеалу.

Дослідники повинні зібрати інформацію про змінні, зазначених у макетах таблиць, щоб перевірити висунуті гіпотези. Звичайно, підготовка анкети може сама по собі сприяти висуванню нових гіпотез і виявлення інших відносин, які могли б бути досліджені при невеликих додаткових зусиллях і витратах. Якщо ці нові гіпотези, справді, життєво важливі для розуміння явища, то, безумовно, необхідно їх використовувати при розробці анкети. З іншого боку, включення цікавих, але не життєво важливих питань, просто подовжує анкету, викликає додаткові проблеми в процесі її заповнення та аналізу, а також часто збільшує рівень відмов відповідати на питання [1, стр.310].

Етап 2. Метод проведення питання і вид анкети

Основні моменти:

• Скласти вид анкети

• Вибрати метод опитування

• Перевірити вибраний метод опитування

На даному етапі приймаються рішення про вид анкети та про метод проведення опитування. Ці рішення стосуються ступеня стандартизації та відкритості анкети, а також методів, якими вона буде заповнюватися, - поштою, по телефону, при особистій зустрічі або через Internet. В ході особистого інтерв'ю респонденти бачать анкету і можуть спілкуватися з інтерв'юером. Отже, можна задавати різноманітні з використанням досить довгих оціночних шкал питання. У телефонних інтерв'ю респонденти розмовляють з інтерв'юером, але не бачать анкети. Це обмежує вибір можливих питань, тому що в цьому випадку вони повинні бути короткими і простими. Анкети, надіслані поштою, заповнюються самостійно, тому питання в них повинні бути простими з додатком детальних інструкцій. Запитання з довільним варіантом відповіді можуть не підійти для даного виду опитування. При опитуванні через Internet легко можна застосовувати складні моделі порядку відповідей на питання, які передбачають їх пропуск і змішання питань.

Визначення методу опитування залежить від виділеного бюджету, від часу проведення, а також від національних особливостей. Той метод, який найбільш прийнятний, визначатиметься головним чином рішеннями про ступінь стандартизації та відкритості. Якщо дослідник вирішує використовувати закриту нестандартизоване форму, при якій учасникам опитування показують картинку, і просять скласти по ній розповідь, телефонне інтерв'ю не підійде.

Таким чином, дослідник повинен точно визначити, яка первинна інформація йому потрібна, як ці дані можуть бути зібрані, який ступінь стандартизації та відкритості він використовує, і як буде проводитися опитування [1, стр.311].

Етап 3. Зміст окремих питань

Основні моменти:

• Чи потрібен питання?

• Чи потрібно використовувати кілька запитань замість одного для отримання однозначної інформації?

• чи має респондент необхідну для відповіді інформацію?

• Не використовувати подвійних питань.

Визначивши необхідну інформацію і метод опитування, приступають до визначення змісту окремих питань, тобто які саме питання мають бути включені до анкети, при цьому звертають увагу на наступні моменти:

Кожне питання в анкеті повинен призначатися для отримання конкретної необхідної інформації або служити певної мети. Якщо відповідь на питання не несе в собі важливої ​​інформації, його слід виключити з анкети. Проте в деяких ситуаціях можна задавати питання, які безпосередньо не пов'язані з отриманням необхідної інформації. Наприклад, на початку анкети корисно поміщати нейтральні питання для встановлення контакту і взаємозв'язку з респондентом. Такого роду питання також можуть задаватися, щоб завуалювати мета дослідження.

Часто зустрічаються ситуації, в яких необхідно задавати декілька запитань замість одного. Наприклад, на питання «Чому Ви використовуєте зубну пасту« Новий перли »?», Один респондент може відповісти: «Тому що мені рекомендував мій дантист», а інший - «Щоб скоротити кількість дірок в зубах». Очевидно, що застосовані два різних обгрунтування при відповіді на один і той же питання. Тому краще розбити це питання на дві частини, які будуть відображати можливі напрямки відповіді. Наприклад: «Чому Ви вперше використовували зубну пасту« Новий перли »?» І «В чому основна причина того, що Ви користуєтеся нею?» [1, стр.316].

Етап 4. Подолання неможливості та небажання відповідати.

• Чи достатньо інформований респондент?

• Для перевірки інформованості респондентів перед питаннями, які безпосередньо стосуються теми, необхідно задати фільтруючі питання, щоб з'ясувати обізнаність, знання про застосування продукту, попередній досвід.

• Чи може респондент згадати подію?

• Чи немає в анкеті помилок скорочення часу або вигадування.

• Чи є питання, які містять приховані альтернативи, які можуть завищити оцінки ймовірності настання події?

• Чи може респондент сформулювати відповідь?

• Звести до мінімуму зусилля, що вимагаються від респондентів.

• Задаються чи питання у відповідному контексті?

• Пояснити причини збору інформації.

• Якщо інформація зачіпає почуття респондента:

Дослідник повинен ретельно перевірити кожне питання з точки зору того, чи має типовий респондент тією інформацією, яку необхідно отримати досліднику. Тому потрібно задавати респонденту ті питання, які для нього мають сенс. Це означає, що респондент повинен бути проінформований щодо предмета, про який проводиться опитування, і респондент повинен пам'ятати цю інформацію.

У ситуаціях, коли можна припустити, що не всі респонденти знайомі з досліджуваної темою, корисно використовувати фільтруючі питання. Вони задаються перед основними питаннями, щоб визначити чи має людина насправді необхідною інформацією.

Досліджуваний не тільки повинен щось знати про предмет дослідження, а й пам'ятати цю інформацію. Часто неможливість згадати веде до помилок перепусток, скорочення часу або вигадування. Розробник анкети повинен враховувати той факт, що наша здатність запам'ятовувати окремі події визначається не тільки подією самим по собі, але і його важливістю для нас, часом, що минув з моменту його звершення.

Навіть коли респонденти в змозі відповісти на питання, вони іноді не хочуть робити цього.

Більшість досліджуваних не люблять відповідати на питання, які потребують великих розумових зусиль. Коли подібні витрати великі, респондент може дати тільки приблизний відповідь або ігнорувати питання взагалі. Подібні питання можуть викликати в опитуваного невдоволення і зменшити бажання співпрацювати в частині опитування. Тому від дослідника може знадобитися велика кількість творчих зусиль для розробки механізму, який дозволив би респонденту сформулювати свій думки. Наприклад, інтерв'юер може демонструвати картинки, зразки товарів і т.д.

Розробнику анкети слід врахувати і те, що респонденти не люблять давати інформацію, мети отримання якої, вони не розуміють. Також опитувані не схильні давати інформацію, що зачіпає їхні почуття, оскільки вона може викликати збентеження чи негативно вплинути на престиж або самооцінку опитуваного.

І все ж коли повинні бути задані делікатні питання, корисно використовувати засоби, які допомагають зробити їх менш загрозливими. Вони полягають в наступному:

1. помістити делікатне питання серед інших, більш нейтральних. Дійшовши до нього, респондент вже не буде відчувати первісного недовіри, встановиться взаєморозуміння з інтерв'юером, визначаться цілі проекту, і опитуваний погодиться надати інформацію.

2. використання заспокійливих заяв (наприклад, «Останні дослідження показали, що більшість білорусів мають борги), сприяє подоланню потенційного замішання в поведінці респондентів.

3. формулювання питання щодо третіх осіб і про те, як вони можуть діяти або що відчувати. Наприклад: «Чи не здається Вам, що багато дівчат зараз курять? Чому? ». Коли питання задається в подібній манері, є велика впевненість в тому, що респондент може відкрити своє справжнє ставлення до проблеми, в порівнянні з імовірністю відмови відповідати на запитання.

4. формулювання відповіді у вигляді ряду категорій, щоб респондент міг би просто вибрати підходящий варіант [1, с. 318].

Етап 5. Вибір структури питання.

• Відкриті питання корисні при пошуковому дослідженні і як початкові питання.

• При кожній можливості використовувати структуровані питання

• У багатоваріантних питаннях відповідь повинна включати набір всіх можливих взаємовиключних варіантів.

• Якщо очікується, що більшість респондентів на альтернативний питання дадуть відповідь нейтрально, необхідно додати нейтральний варіант відповіді.

• Для зменшення спотворення відповідей на багатоваріантні і альтернативні питання існує можливість роздільного голосування.

• Якщо кількість варіантів дуже велике, можна додати ще одне питання, що б зменшити навантаження з аналізу великої кількості інформації.

Визначаючи зміст питань, необхідно врахувати наступні обставини.

Питання має бути сфокусований на єдиній проблемі або темі. Наприклад, не варто задавати питання типу: «В якому готелі Ви зазвичай зупиняєтеся, коли здійснюєте поїздки?» Сфокусований питання в цьому випадку звучить як «Коли ви перебуваєте з сім'єю на відпочинок і зупиняєтеся в готелі в місці відпочинку, який тип готелю Ви зазвичай використовуєте ? ». [1, стор.202]

Питання має бути коротким. Слід уникати невизначеності і багатослівність формулювань. Складні, довгі питання розосереджують увагу респондентів на окремих частинах питання, і замість відповіді на всі питання він може дати відповідь тільки на одну його частину.

Всі респонденти повинні розуміти поставлене питання однаковим чином і відповідати на одне і те ж питання, а не на свої варіанти його домислювання. Для цього слід використовувати чітку термінологію і дуже конкретно формулювати питання.

Треба уникати формулювань в одному реченні двох питань. Наприклад, «Ви знаєте, що фірма« Намбу »продає електронні іграшки і є єдиним їх продавцем у цьому місті?». Дане питання слід розбити на два питання.

Слід використовувати повсякденний мову респондентів, терміни, зрозумілі кожному потенційному респонденту, виключаючи жаргон.

Крім того, слід пам'ятати, що навіть якщо респондент готовий і бажає відповісти на питання, він може відчувати при цьому певні проблеми. Відповіді на ряд питань припускають вироблення певних оцінок, а отже, використання певних критеріїв. Проте іноді такі критерії не є очевидними, і тому респондент може використовувати інші критерії, ніж припускав дослідник. Питання не повинен виходити за рамки досвіду респондентів. Напевно, безглуздо питати підлітка про те, який тип сімейного автомобіля він віддасть перевагу в майбутньому. Якщо питання стосується минулого, то слід пам'ятати, що далеко не всі мають гарну пам'ять (далеко не всі пам'ятають, що купили вчора ввечері). Якщо питання стосуються майбутнього, то варто пам'ятати, що людина часто змінює свою думку в залежності від обставин.

Слід ставитися дуже уважно до включення в питання якихось прикладів, оскільки респондент може зосередити свою увагу тільки на них. Наприклад, запитання: «Чи можете ви пригадати яку-небудь рекламу« Панасонік », поширену протягом останнього тижня, скажімо, у вигляді вкладиша у вашій газеті?» - Може зосередити увагу тільки на рекламі в газетних вкладишах.

Не слід схиляти респондента робити узагальнення, що виходять за рамки досвіду. Наприклад, питання: «Стурбовані ви про свіжість молока, купуючи молоко в магазині?» Примушує респондента відповідати ствердно, виходити за рамки його особистого досвіду. Більш правильно поставити наступне питання: «Скільки разів під час останніх п'яти покупок молока ви турбувалися про його свіжості?».

Питання слід формулювати у нейтральній тональності, без якоїсь позитивної або негативної оцінки розглянутої проблеми. Наприклад, на питання: «Скільки б ви заплатили за сонцезахисні окуляри, які захищають ваші очі від шкідливих ультрафіолетових променів, що призводять до втрати зору?» Респондент швидше відповість, скільки він заплатив би за щось, що оберігає його від втрати зору. Більше правильної формулюванням є: «Скільки б ви заплатили за сонцезахисні окуляри, які захищають ваші очі від ультрафіолетових променів?».

Формулювання питань не повинна схиляти до відповіді, бажаного для дослідника. Наприклад, при проведенні опитування щодо повітряних мішків для автомобіля було задане питання: «Не будите ви турбуватися про безпеку автомобіля до тих пір, поки повітряні мішки не стануть елементом його стандартного устаткування?». Формулювання даного питання передбачає позитивну відповідь. Більш коректним формулюванням є наступна: «Чи повинні виробники автомобілів включати повітряні мішки в стандартне устаткування автомобіля?».

Не можна в закритому питанні викладати неповний перелік можливих відповідей, один з яких для більшості респондентів завідомо є неприйнятним.

Треба протистояти «синдрому жадібності» і не ставити зайвих питань, без яких можна обійтися. У той же час переупрощеніе проблеми, постановка обмеженого числа питань дає можливість інтерпретувати отримані результати в бажаному напрямку.

Постійно ставте собі запитання: «Чи має респондент дані, необхідні для відповіді на поставлені запитання?»

При визначенні числа питань слід керуватися тезою: чим їх менше, тим більше шансів отримати на них відповіді.

Бажано, щоб запитання ставилися в певній логічній послідовності. [1, стор 202-203]

Існує три основні формати запитань:

• Відкриті питання

• Закриті питання

• Питання зі шкалою відповідей

Відкриті питання - питання анкети, за допомогою якої збирається первинна маркетингова інформація, він дозволяє опитуваному на питання відповідати своїми словами, що дає йому можливість відчувати себе при відповіді на питання досить вільно, наводити приклади, ілюстрації. Відкриті питання наводяться на початку анкети для «розминки» респондентів. Прикладом відкритого питання є питання: «Що ви думаєте про ...?» У таких питаннях відсутня упередженість, прагнення нав'язати певну відповідь. Однак відповіді на відкриті питання вимагають досить великих витрат часу. Крім того, отримані відповіді можуть інтерпретуватися по-різному. [1, 200]

Принциповий недолік таких питань - велика залежність відповідей від об'єктивності і досвіду інтерв'юера. Інформація може спотворюватися, якщо інтерв'юер тільки конспектує основні думки опитуваного, а не дослівно записує відповіді.

Ще одним істотним недоліком неструктурованих питань є складність і дорожнеча кодування відповідей.

Закритий питання - питання анкети, за допомогою якої збирається первинна маркетингова інформація, він включає всі можливі варіанти відповідей, з яких опитуваний робить свій вибір. Існує два варіанти таких питань:

1. Дихотомічний, типу: «Чи маєте ви рахунок у банку?» В даному випадку є тільки два варіанти відповіді: так чи ні.

Дихотомічні питання припускають наявність лише двох варіантів відповіді (наприклад, «так», «ні» або «дорожчий», «менш дорогою»).

Дихотомічний питання часто може бути перетворений в багатоваріантний питання, і навпаки. Вони обидва мають ті ж перевагами та недоліками, які характерні для обговорювалися раніше стандартизованих питань. Дихотомічний питання надзвичайно простий при кодуванні і обробці результатів

Приклад: «Чи маєте ви рахунок у банку?» В даному випадку є тільки два варіанти відповіді: так чи ні.

2. Багатоваріантного вибору,

Багатоваріантний питання. Респондента просять вибрати з декількох можливих варіантів відповіді той, який найбільш точно відображає його власну думку про предмет. Варіанти відповідей повинні включати всі можливі альтернативи. Але передбачити всі варіанти іноді просто не можливо. Категорія відповіді «Інше (вкажіть будь ласка, що саме)» намагається вирішити дану проблему.

Варіанти відповідей повинні бути взаємовиключними. Крім того, респонденти повинні бути в змозі вибрати, якщо дослідник не передбачив можливості вибору декількох. Велика кількість варіантів відповідей необхідно переглянути і зменшити, щоб не перевантажувати респондентів роботою з великою кількістю даних

Приклад: «Де ви зберігаєте свої заощадження?» З наступними, скажімо, варіантами відповідей: у банку, в страховій компанії, у будівельній фірмі, будинки, з яких респондент може вибрати один або кілька відповідей. [1, 200]

Використання даного виду питань активізує діяльність респондентів щодо заповнення анкет, полегшує процес введення отриманих даних.

Багатоваріантні питання вільні від багатьох недоліків відкритих питань, оскільки зменшується можливість спотворення даних інтерв'юером і прискорюється процес заповнення анкети. Але при їх розробці також виникають деякі проблеми:

1. чи слід вносити варіант відповіді «не знаю»? Це залежить від конкретного питання. Якщо розробник анкети впевнений, що малоймовірний той факт, щоб респондент по-справжньому був нейтральний в цьому питанні, то такий варіант відповіді можна опустити. Але з іншого боку, примус респондента робити певний вибір за умови неясних або неіснуючих переваг просто привносить помилку в результати опитування. До того ж, це може роздратувати респондента, і він відмовиться від подальшої участі в дослідженні.

2. помилка розташування, полягає в тому, що опитувані мають тенденцію відзначати перше або останнє твердження в списку, причому частіше перше. Для ряду чисел (кількість або ціна) спостерігається зсув у бік серединних значень.

Недоліки питань з багатоваріантним вибором є:

1. Труднощі формування всіх можливих варіантів відповідей, характеристик або факторів.

2. Труднощі, зумовлені необхідністю використовувати загальноприйняту термінологію, що необхідно для того, щоб всі респонденти однаково розуміли поставлені запитання.

3. Труднощі вимірювання відносної важливості окремих альтернатив, характеристик або факторів.

Труднощі, зумовлені розробкою анкет з різноманітними відповідями, звичайно долаються наступним чином:

• Організовується дискусія в малій групі (до 8-10 чоловік) з приводу набору питань, факторів, термінології.

• Проведення інтерв'ю з потенційними респондентами, в результаті якого уточнюються питання, характеристики, фактори і термінологія.

Питання зі шкалою відповідей, які передбачають поведінку вимірювань досліджуваних властивостей і параметрів. [1,200-200

Запитання з використанням шкал легко виходять з багатоваріантних питань. Наприклад, багатоваріантна форма питання: «Як часто Ви записуєте на відеомагнітофон телепередачі для подальшого перегляду?»

• ніколи;

• зрідка;

• іноді;

• часто.

Відповіді на питання можуть бути також дані за допомогою шкали:

Як часто Ви записуєте на відеомагнітофон телепередачі для подальшого перегляду (табл. 1.1)?

Таблиця 1.1. Шкала відповідей

Примітка: Джерело [1, c.323]

Перевага цієї шкали полягає в тому, що описи або категорії можуть бути представлені у верхній частині таблиці, а різновиди програм можуть бути надруковані по лівій стороні. Респондентів просять відзначити на шкалі, з якою частотою використовується відеомагнітофон для запису тих чи інших передач.

Це тільки один з варіантів шкал (інтервальна шкала), які можуть використовуватися для постановки питань [1, с. 323].

Етап 6. Вибір словесної формулювання питання

• Визначити тему з позиції: хто, що, де, коли, чому і як.

• Використовувати прості слова, відповідні словникового запасу респондента.

• Не використовувати невизначені слова: як звичайно, нормально, часто, регулярно, випадково, іноді і ін

• Уникати напрямних питань, наштовхують респондента на відповідь.

• Уникати прихованих альтернатив, не виражених відкрито в питанні.

• Уникати прихованих припущень.

• Респонденти не повинні робити узагальнень чи займатися розрахунками.

• Використовувати позитивні і негативні твердження.

Прийняті рішення про формулювання питання, - можливо, найважче завдання при розробці анкети. Неправильне формулювання може викликати відмову респондентів відповідати на запитання або призвести до непорозуміння питання і спровокувати досліджуваного відповісти некоректно. Щоб уникнути появи цих проблем слід дотримуватися ряду правил.

По-перше, потрібно використовувати прості слова, тому що дослідник більш освічена людина, ніж типові респонденти. Однак, навіть загальновживані слова, такі як: «Ви», «де», «завжди», «ніколи», «безумовно» та ін можуть викликати труднощі при заповненні анкети. Наприклад, слово «Ви» іноді може мати колективний сенс і ін

По-друге, необхідно уникати неоднозначних слів. Деякі недвозначні на перший погляд слова: «звичайно», «нормально», «часто», «регулярно», «рідко», «іноді» тощо мають різні значення для різних людей.

Наприклад, питання (неправильне формулювання):

«Скільки разів на місяць ви зазвичай відвідуєте універмаг?»

• Ніколи;

• Рідко;

• Іноді;

• Часто;

• Регулярно.

Пропоновані варіанти відповіді респонденти можуть інтерпретувати по-своєму. Один респондент, який відвідує універмаг один раз на місяць може відповісти «рідко», інший - «іноді», третій - «часто». Набагато краще і правильніше, якщо варіанти відповідей будуть сформульовані наступним чином: «Скільки разів на місяць ви зазвичай відвідуєте універмаг?»

• Менше одного разу;

• 1 або 2 рази;

• 3 або 4 рази;

• Понад 4 разів [1, с. 383].

По-третє, слід уникати навідних запитань, тобто питань, наштовхують респондента на певну відповідь.

По-четверте, по можливості необхідно уникати прихованих альтернатив і прихованих припущень. Альтернатива, яка не виражається прямо в складових частинах питання, називається прихованою. Наприклад, в одному дослідженні дослідники хотіли дізнатися думку непрацюючих дружин про роботу поза домом. Вони задали жінкам з двох випадкових вибірок наступні два питання:

«Хотіли б Ви працювати, якби це було можливо?»

«Ви віддаєте перевагу працювати або віддаєте перевагу робити тільки домашню роботу?»

Хоча ці два питання здаються схожими, вони принесли разюче відрізняються відповіді. Різниця полягає в тому, що друга версія містить явну альтернативу, яка тільки мається на увазі в першому випадку. Приховане припущення - це проблема, яка виникає, коли питання не сформульований так, щоб чітко визначені були його наслідки. Таке питання породжує різні відповіді від різних людей. [1, с. 327].

По-п'яте, слід усувати узагальнення і приблизні оцінки. Питання треба формулювати так, щоб респонденту не потрібно було б робити узагальнення або розраховувати якісь показники. Наприклад, необхідно отримати інформацію про річний витраті сім'ї на харчування однієї людини. Запитання: «Яка сума витрат на рік на харчування на одного члена Вашої сім'ї?» Буде не зовсім коректним. Опитуваним доведеться визначити річні витрати сім'ї на харчування, помноживши місячні витрати на 12. Отримане значення їм доведеться поділити на кількість членів сім'ї. Більшість респондентів відмовиться від відповіді на таке питання. Краще поставити два питання: «Скільки Ви витрачаєте в місяць на харчування?» І «З скількох осіб складається Ваша сім'я?». Дослідник сам може провести необхідні йому розрахунки.

По-шосте, слід також уникати двоканальних питань, які вимагають відповіді за двома напрямками. Наприклад, питання: «Як Ви оцінюєте зручність і дизайн взуття?». Він неправильний. Дизайн взуття може бути оцінений дуже високо, але це взуття буде зовсім незручна. Таке питання може викликати у респондента утруднення відповіді. Усувати такі двоканальні питання потрібно поділом вихідного питання на два окремих підпитання.

Етап 7. Визначення порядку питання

• Початкові питання повинні бути цікавими, простими і не дратувати.

• Питання про компетентність краще поміщати на початку анкети.

• Спочатку слід розташовувати питання по основній інформації, потім класифікаційні, і врешті - ідентифікаційні.

• Складні комплексні та «чутливі» питання потрібно розташовувати в заключних розділах анкети.

• Загальні питання повинні передувати конкретним.

• Ретельно розробляти розгалужені питання і охоплювати всі можливі варіанти.

• Питання, що знаходиться після розгалуження, поміщати якомога ближче до розгалуженому питання. Розгалужені питання розташовувати так, щоб респондент не міг припустити, яка додаткова інформація від нього вимагається.

Починати анкету потрібно з простих і цікавих питань, щоб з їх допомогою встановити контакт з респондентом і налаштувати його доброзичливо до дослідника. В якості початкових питань добре задавати питання, пов'язані з виразом думки. Іноді такі питання не пов'язані з предметом дослідження, і відповіді на них не аналізуються. Можна задавати фільтруючі питання, що визначають доцільність участі респондента в даному опитуванні.

Починати анкету краще з загальних питань, поступово звужуються до конкретної теми. Така послідовність отримала назву «воронкоподібний підхід». Він особливо корисний у випадках, коли необхідно отримати загальну оцінку купівельної поведінки респондента й оцінку конкретних товарів.

У питаннях має бути присутня певна логіка, тобто різкі зміни в тематиці та перестрибування від однієї теми до іншої повинні бути усунені.

Іноді застосовуються розгалужені питання. Вони використовуються, щоб відіслати респондентів до різних місць в анкеті, грунтуючись на їх відповідях, на поточне питання. Такі питання більш вільно можуть використовуватися при особистих зустрічах або в телефонних інтерв'ю, але все ж повинні складатися з обережністю, тому що питання подібного типу збільшують показник неответа для пунктів, наступних відразу за розгалуженим питанням. При поштовому опитуванні розгалужені питання краще використовувати тільки в крайніх випадках. При цьому розгалуження потрібно розмістити якомога ближче до початкового питання і правильно оформити переходи. Якщо перехідний питання розташований поруч, в анкеті біля відповідного альтернативної відповіді пишеться: «Перейти до питання 2», або перехід відзначається стрілкою. Якщо перехідний питання розташований в іншому розділі анкети, його, як і відповідний альтернативний відповідь можна виділити однаковим кольором.

Анкета зазвичай складається з трьох частин: вступу, реквізитний частини та основної частини. [1, стр.199]

Головне завдання введення - переконати респондента взяти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і має показати, яку користь отримає респондент, прийняти участь в опитуванні. Крім того, з введення повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування і скільки потрібно часу для відповіді на поставлені питання. [1, стр199]

Було б непогано зробити акцент на тому, що відповіді респондентів будуть використані в їх же інтересах, і запевнити в абсолютній анонімності опитування. [2,72]

Введення дає інструкцію щодо заповнення анкети та її повернення. Тут же висловлюється подяка за час, люб'язно приділений респондентом дослідникам. Якщо опитування проводиться поштою, введення може бути написано у вигляді супровідного листа. [2,72]

При розробці основної частини анкети слід звернути увагу на зміст питань, їх тип, кількість, послідовність подання, наявність контрольних питань. Зміст повинен характеризувати предмет опитування. Але тут необхідно знайти розумний компроміс між бажання зробити анкету максимально повної і реальною можливістю отримати відповіді. Основну частину анкет можна умовно розділити на два блоки, іноді їх називають «рибка» і «детектор». [2,72-73]

«Риба» - це частина, яка містить питання, заради яких і затівалося дослідження.

«Детектор» складається з контрольних питань, покликаних перевірити уважність, серйозність і відвертість респондентів при заповненні анкети, а також порядність і професіоналізм інтерв'юера. Тут можуть бути передбачені дублюючі питання, суперечливі позиції, послідовність з відомими заздалегідь відповідями. Тільки у випадку цілковитого довіри між замовником, дослідниками і інтерв'юерами і при і при відносній простоті і толерантності теми модно обійтися без «Детектора». Вірним способом підвищити достовірність дослідження є включенням в текст анкети прохання залишити контактний телефон. Як показує практика, на неї відгукується від 30% до 60% столичних респондентів і від 15% до25% провінційних. А цього більш ніж достатньо для перевірки. [2,73]

У реквізитний частини (паспортичку) наводиться інформація, що стосується респондентів: стать, вік, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я та адреса - для приватних осіб; для організацій: розмір, місце положення, напрямок виробничо-господарської діяльності, положення респондента в організації, його ім'я. Необхідно ідентифікувати саму анкету, тобто дати назву, вказати дату, час і місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера. [1, стор 200]

Перед основною частиною дуже часто пишеться преамбула, яка містить наступну інформацію: персональне звернення до респондента; прохання про співробітництво; назва досліджуваного проекту; завдання; вказівки на легкість заповнення анкети та анонімність опитування; коротка інструкція щодо заповнення анкети.

Цю інформацію укладач повинен вмістити в 2-3 фразах.

Етап 8. Форма і розташування.

• Розділити анкету на кілька частин

• Пронумерувати питання в кожній частині

• Попередньо закодувати анкету (привласнити код кожної відповіді)

• Послідовно пронумерувати анкету.

• Зрадити анкеті професійний зовнішній вигляд

• Оформляти дані анкети у вигляді буклету

• Кожне питання бажано розміщувати на окремій сторінці або на розвороті

• Використовувати вертикальні стовпчики для відповіді

• Використовувати таблиці, коли для відповіді на кілька запитань застосовується однаковий набір категорій.

• Уникати ущільнення питань для створення видимості анкети.

• Розташовувати та вказівки якомога ближче до відповідних питань.

Фізичний вигляд анкети може вплинути на схильність респондента до співпраці. Це особливо важливо для поштових анкет, але також має значення і при проведенні особистого інтерв'ю. Більш короткі анкети набагато краще довгих, і дуже добре, якщо вони не супроводжуються надмірною насиченістю. Більш короткі анкети простіше заповнювати; вони забирають менше часу і з меншим ступенем вірогідності викличуть відмову з боку респондента в питанні участі. Але з іншого боку, якщо анкета виглядає непоказно, то респондент, швидше за все, відчує, що дослідження не таке вже потрібне, і тому відмовиться від участі. Переповнена анкета має нечітке зміст і веде до помилок при зборі інформації. Вважається, що максимальний час, необхідне для заповнення анкети при поштовому і поквартирному опитуванні становить 20-30 хвилин, при стоп-інтерв'ю - до 3 хвилин, при опитуванні по телефону - до 5 хвилин.

Анкети виготовляються на якісному папері формату А4 або А5. Анкети повинні бути надруковані, а не розмножені на ксероксі, що відображає важливість проведеного опитування. Коли питання анкети не вміщаються на лицьовій і зворотній сторонах листа, треба використовувати декілька листів. У цьому випадку рекомендується переплести анкету у вигляді книжечки, а не скріплювати її за допомогою степлера або скріпки.

Довгу анкету краще ділити на розділи, позначаючи їх літерами (наприклад, А, В, С, D). Якщо для багатоваріантного питання не вистачає залишку місця на сторінці, то таке питання потрібно перенести на наступну сторінку. У багатоваріантних питаннях, варіанти відповідей друкуються в один стовпець або в таблиці. При великому обсязі інформації краще залишати порожні рядки між питаннями і більше місця для відкритих відповідей, тому що встановлено, що відповіді будуть більш докладними.

Інструкції до окремих питань розміщуються якомога ближче до них і виділяються особливим шрифтом. Питання анкети нумеруються, що полегшує кодування, редагування, табулювання відповідей. Також корисно, якщо самі анкети пронумеровані. Це робить більш легким відстеження анкет і визначення того, які з них втрачені. Однак для поштового опитування нумерація анкет не прийнятна, тому що респондент може подумати, що опитування не анонімний.

Етап 9: Повторна перевірка етапів 1-8 і їх повторне проходження при необхідності.

Дослідник не повинен думати, що придатна до використання анкета може бути створена з першої спроби. Кожне з питань повинен бути переглянутий, щоб переконатися в тому, що це питання легкий для відповіді і не викличе труднощів, неясностей, потенційного невдоволення респондента. Дослідник повинен перевірити кожне слово в кожному питанні. Коли потенційна проблема виявлена, питання має бути заново складений. Після перевірки кожного питання і кожного слова в ньому з точки зору його потенційного значення та сприйняття, дослідник може протестувати анкету, використовуючи інших учасників групи, як учасників опитування. Такий тест здатний розкрити деякі дуже серйозні недоліки і привести до подальшого перегляду анкети.

Етап 10. Попередньо тестування

• Завжди проводити попереднє тестування.

• Протестувати всі аспекти анкети, включаючи зміст питань, використовувані слова, узгодженість, форму і розташування, складність питань і інструкцій.

• Респонденти опитувані при попередньому тестуванні, повинні бути схожими на залучаються до фактичного дослідженню.

• Починати попереднє дослідження з особистих інтерв'ю.

• Проведіть попереднє тестування по телефону, поштою або за допомогою електронних засобів, якщо один з цих методів використовується у фактичному дослідженні.

• Задіяти якомога більше інтерв'юерів для попереднього дослідження.

• Зробити невелику вибірку для попереднього тестування - 10-30 респондентів.

• Використовувати протокольний аналіз і співбесіду для визначення проблем з анкетою.

• Зробити після кожної значної переробки анкети ще одне тестування з новою вибіркою

• Кодувати а аналізувати відповіді, виходила при попередньому тестуванні.

Збір даних ніколи не повинен починатися без попереднього тестування анкети. Попереднє тестування полягає у перевірці анкети на невеликій вибірці респондентів (як правило, 5% від передбачуваної чисельності респондентів) для визначення та усунення потенційних проблем. Необхідно протестувати всі аспекти анкети, включаючи зміст питань, узгодження слів, форму і розташування, складність питань і інструкцій. Респонденти в попередньому тестуванні повинні бути схожі на тих, кого будуть опитувати у фактичному дослідженні. Тобто респондентів для попереднього тестування і для фактичного дослідження потрібно брати з однієї генеральної сукупності.

Найкраще, коли проводяться два попередніх тесту. Перший повинен бути проведений за допомогою особистої бесіди, незалежно від дійсного способу проведення опитування. Інтерв'юер повинен переконатися, що люди дійсно пам'ятають ті відомості, які у них запитують, чи що деякі питання здаються скрутними і викликають опір або неприйняття серед респондентів з якоїсь причини.

Попереднє інтерв'ю повинно розкрити окремі питання, в яких можуть бути поліпшені формулювання або змінена послідовність питань. Потім анкета може бути попередньо протестована вдруге з використанням пошти, телефону, чи особистої зустрічі, в залежності від способу проведення реального опитування. Мета другого попереднього тестування - розкрити проблеми, властиві методу проведення опитування.

Відповіді, отримані в результаті попереднього тестування, повинні бути закодовані і зведені в таблиці. Таблиці підтвердять потреба в різних видах даних. Якщо немає місця для розміщення відповідей на питання, то дані або зайві, або щось упущено при попередньому аналізі. Якщо частину таблиці залишається порожньою, то, можливо, упущений якийсь потрібне питання. Пробне заповнення таблиць, як ніякий інший метод показує, що всі зібрані дані будуть використані і що отримані всі необхідні відомості.

Таким чином, головна помилка починаючого дослідника при складанні анкет в тому, що він не дотримується послідовності раніше перерахованих дев'яти етапів. Але слід визнати також той факт, що дослідники рідко бувають настільки щасливі, щоб розробити анкету в такій покрокової манері. Насправді всі етапи взаємопов'язані та розробка анкети передбачає деякі повтори. Ці правила допоможуть уникнути основних помилок, але не можна забувати про творчі здібності та інтуїції досвідченого дослідника, від яких і залежить остаточна коригування анкети.

2. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ у формі анкетування

1. Характеристика діяльності підприємства та її економічні показники

Компанія «Сибірський Берег» працює на харчовому ринку з 1999 року і на сьогоднішній день є одним з провідних виробником снекової (легкі закуски) продукції. Сьогодні в компанію входить 7 виробничих підприємств у Росії, Україні, Казахстані, Китаї та Австралії, а торгові філії компанії відкриті в 12 найбільших містах Росії і ближнього зарубіжжя. У компанії працює більше семи тисяч людей. Дистриб'ютори компанії працюють більш ніж в 30 містах.

Свою діяльність компанія почала в 1999 році відкривши в Новосибірську виробництво снекової продукції. Розвиваючи виробничі потужності, на початку 2000 року компанія зайнялася становленням власної торговельної мережі, послідовно відкривши філії у містах Сибіру, ​​Далекого Сходу, європейської частини Росії і Казахстану. Навесні 2001 року відкриваються нові виробництва в Новосибірську і Новосибірської області, починаються продажі в торгових представництвах в Томську, Усть-Каменогорську, Єкатеринбурзі, Ростові, Нижньому Новгороді, Самарі, Москві та Мінську

У 2003-2004 роках компанія значно зміцнила свої лідерські позиції на ринку снеків в цілому, відкривши власне виробництво в європейській частині Росії (навесні 2004 року почав випускати першу продукцію завод в підмосковному Павловському Посаді), і купивши завод з виробництва картопляних чіпсів в Дніпропетровську.

Компанія за короткі терміни зуміла вийти і зміцнитися у всіх сегментах снекового ринку. Для виконання цього завдання в 2005-2006 роках компанія здійснила ряд покупок російських і зарубіжних підприємств з виробництва снекової продукції, а так само вклала кошти в будівництво і запустила власний завод в Австралії.

На початку 2005 року відбулася покупка компанії «Болжау», що спеціалізується на випуску та продажу снекової продукції в республіці Казахстан. У середині 2005 року компанія придбала у власність завод з виробництва картопляних пелетів в м. Торжок, а так само заснувала компанії по збуту і торгівлі, з метою об'єднання продажів, маркетингу і збуту продукції та постачання сировини.

Інше безперечна перевага компанії - власна торговельна мережа. Крім Росії, мережа керованих продажів сьогодні організована в Казахстані, Білорусі та Україні. Продажі так само здійснюються в країнах Європи, Азії та в Австралії.

На початку 2006 року компанія підтвердила високу якість менеджменту, успішно пройшовши сертифікацію на відповідність міжнародному стандарту ISO 9001:2000. Сертифікат дійсний у Великобританії, США, Нідерландах, Німеччині.

Сьогодні основною діяльністю компанії є виробництво і продаж снекової продукції в Росії та країнах ближнього зарубіжжя під національними торговими марками «Кириешки», «Компашки», «Бомбастер», «Fan», «Чіпсони», »BEERka», «Горіхи & Фрукти», «Кульок». Продукція компанії є лауреатом престижних міжнародних конкурсів. У 2003 році на території відразу двох країн, Казахстану та Білорусі, продукція компанії отримала звання «Снек № 1», у 2003-2004 роках снеки компанії отримали російську нагороду «Бренд року» та увійшли до списку «100 кращих товарів Росії». За підсумками міжнародної виставки «Продекспо» продукція компанії «Сибірський Берег» отримала звання «Продукт року 2005». У 2005 році на Канському фестивалі реклами бренд компанії «BEERka» завоював найвищу нагороду - «Золотого Лева», а сухарики «Кириешки» вже протягом двох років у 2005 - 2006 роках визнаються Національної Торгової Асоціацією Росії «Товаром Року».

Основні показники господарської діяльності компанії ЗАТ «Сибірський берег» за 6 місяців 2007-2008 рр.. в м.Мінськ представлені в табл.2.1.

Таблиця 2.1. Основні економічні показники фінансово-господарської діяльності за 6 місяців 2007-2008 рр., Млн. Руб.

Таким чином, за 6 місяців 2008 р. порівняно з аналогічним періодом 2007 р. спостерігається зростання по всіх розглянутих показників. Товарообіг у діючих цінах зріс на 126 млн. руб. (16,2%), в порівняних цінах товарообіг зріс на 99 млн. руб. (12,7%).

Слід зазначити, що собівартість продукції в 2008 р. в порівнянні з 2007 р. виріс на 75 млн. руб. (15,4%), що пояснюється зростанням товарообігу на 16,2%. У зв'язку із зростанням товарообігу зросли також витрати на реалізацію продукції (на 17,7%). Прибуток від реалізації за 6 місяців 2008 р. порівняно з аналогічним періодом 2007 р. збільшився на 12 млн. руб. (19,7%). Слід зазначити, що в розглянутому періоді підприємство не отримало прибуток від позареалізаційних доходів і витрат, яка в 2007 р. за 6 місяців становила 1 млн. руб.

Чистий прибуток виріс на 7 млн. руб., У порівнянні з аналогічним періодом 2007 р. вона зросла на 15,2%.

Досягнуті результати за останні два роки можна розцінювати неоднозначно. З одного боку, ЗАТ «Сибірський берег» досягло певних успіхів: стійкий фінансовий стан, коефіцієнти поточної ліквідності, забезпеченості власними оборотними засобами значно перевищують нормативні значення, тобто організація повною мірою забезпечена власними оборотними засобами і в змозі погасити всі свої зобов'язання. Відповідно до «Інструкції з аналізу за фінансовим станом і платоспроможністю суб'єктів підприємницької діяльності« затвердженої постановою Міністерства фінансів, Міністерства економіки та Міністерства статистики та аналізу Республіки Білорусь »від 14.05.2004года № 81/128/65 структура балансу вважається задовільною, а організація платоспроможною.

2.2 Постановка проблеми, цілей і завдань маркетингового дослідження для компанії «Сибірський Берег», вибір методу опитування

Проблема, цілі та завдання маркетингового дослідження викладаються у пропозиції по дослідженню для досягнення згоди між замовником дослідження і виконавцем.

Компанія «Сибірський Берег» вже не перший рік працює на білоруському ринку. За цей час на фірмі з'явилися і нова продукція і нові смаки старої закуски. На рахунку компанії диплом 1-го ступеня "100 кращих товарів Росії", бренд року 2003, золота медаль лауреата конкурсу «Кращий продукт 2005».

Головною проблемою компанії «Сибірський Берег», за словами його директора, є невисокий обсяг продажів у м. Мінську, особливо чіпсів «Fan». Раніше керівництвом компанії не робилися спроби виправити становище в місті Мінську. І, як наслідок, очікуваних результатів у вигляді збільшення обсягів продажів не спостерігалося.

Вихід директор компанії бачить в проведенні рекламної кампанії, яка виявиться ефективною. Але так як успішна кампанія вимагає об'єктивної інформації про переваги і смаки споживачів, то на першому етапі заходів для компанії дослідниками в особі студентів БГЕУ запропоновано провести описову дослідження. Це дослідження дозволить отримати первинну інформацію, на якій буде заснована подальша робота в напрямку вирішення управлінської проблеми.

Мета дослідження вивчити сприйняття респондентами снеків для вироблення в майбутньому рекомендацій, які дозволять компанії «Сибірський Берег» більшою мірою відповідати перевагам споживачам його продукції і дозволять збільшити обсяги продажів.

Завдання дослідження визначити:

• частоту споживання снекової продукції і легких закусок;

• найвдаліше, місце споживання сухих закусок;

• мотиви споживання снекової продукції і легких закусок;

• які з брендів снеків є на даний момент найбільш впізнавані і причини їх вибору респондентами;

• снеки, до яких найчастіше виникають претензії з боку респондентів, і те, чим в основному викликано невдоволення їх відвідувачів;

Первинна інформація буде збиратися за допомогою опитування. Опитування проводиться серед респондентів старше 18 років, які як мінімум один раз на місяць споживали снеки. У якості респондентів виступають чоловіки і жінки, що відповідають наведеним вище вимогам. Для опитування визначена навмисна вибірка в кількості 50 чоловік. Вона є детермінованою чинності мети дослідження: отримання інформації від респондентів від 12-49 років споживають снеки хоча б 1 раз на місяць.

Для вивчення сприйняття респондентами сухих закусок, виявлення найбільш загальних ситуацій придбання і соціально-демографічних характеристик опитуваних був обраний метод опитування, а саме інтерв'ю по квартирах. Цей вид опитування є відносно дешевим і вимагає не надто багато часу.

У Білорусі опитування респондентів найбільш часто проводиться на вулиці або в торгових центрах. Адже це не йде в розріз з білоруським менталітетом і тому не викликає опору з боку опитуваних людей взяти участь в опитуванні.

Опитування було вирішено провести в мікрорайоні Чижівка на вулиці Уборевича. Це старий житловий район і кількість людей проживають тут досить багато. Люди характеризуються різним підлогою, віком, визначеними перевагами, а також різної професійної приналежністю, що дозволить отримати об'єктивну інформацію. Серед них будуть такі, які вживають снеки 1 раз на тиждень і більше, що відповідає вимогам дослідження. Питання задавалися безпосередньо інтерв'юерами і фіксувалися в опитувальних листах. Для зручності опитування респондентам видавалися спеціальні картки, в яких розміщувалися варіанти відповідей на питання. Опитуваним всього лише необхідно було вибрати найбільш відповідний варіант відповіді або запропонувати свій.

2.3 Формулювання запитань анкети, вибір вимірювальних шкал

Визначивши інформацію, яку необхідно одержати в результаті опитування та метод опитування приступаємо до визначення змісту окремих питань, тобто слід вирішити, які питання будуть включені в анкету.

Передбачається, що анкета буде носити проміжний рівень формалізації. Це означає, що розміщені в ній питання будуть різного ступеня стандартизації: низькою, середньою і високою. Для постановки питань будуть використані всі чотири типи шкал: номінальна, порядкова, інтервальна і відносна.

Використання в анкеті питань різного ступеня стандартизації, а також різних шкал не викличе у респондентів труднощів при відповіді на них, як це здається на перший погляд. Причина в тому, що питання будуть задаватися безпосередньо інтерв'юерами. При необхідності останні пояснять опитуваним незрозумілі моменти. Фіксувати відповіді будуть самі інтерв'юери. Це викликано тим, що опитування проводиться по квартирах, і найімовірніше багато хто не побажають самостійно читати питання і позначати відповіді на них. До того ж у анкеті є переходи (розгалужені питання). Для скорочення загального часу і досягнення більшої продуктивності опитування, а також для підвищення зручності респондентам будуть видаватися картки. Картки являють собою кілька скріплених аркушів паперу формату А5, що містять варіанти відповідей на різноманітні питання, питання, в яких використовується шкала Лайкерта (інтервальна шкала) та інші. Завдяки цьому відпадає необхідність з боку інтерв'юера зачитувати всі можливі варіанти відповідей, а респонденту запам'ятовувати їх і вибирати з пам'яті. Картки представлені в Додатку Б. Розглянемо питання, ступінь стандартизації яких буде низькою. У цьому випадку не будуть пропонуватися варіанти відповідей. Один таке питання буде звучати так: "Коли я говорю чіпси, яка марка згадується Вам в найпершу чергу?". Респонденту потрібно буде назвати марку арахісу, яку він першу згадав. Якщо це викличе труднощі, йому буде запропонований список з назвами (6 найбільш відомих марок). Для запису відповідей відведені поля таблиці.

Питання "Чому Ви не будете споживати марку ...?" і "Чому Ваше споживання чіпсів змінилося за останній рік?" (Питання задається тим респондентам, у яких змінилося споживання арахісу за останній рік) також низько стандартизовані. Це відкриті питання. У першому випадку респондента, просять назвати марку, але лише, ту яку він споживав, але залишився незадоволений. Далі слід логічне продовження і з'ясовується, чим викликане це невдоволення. Відповіді знову будуть записані в стовпці таблиці. Таким же чином фіксуються і причина зміни ставлення до певного снеки.

Середній ступінь стандартизації передбачає наявність найбільш загальних варіантів відповіді на питання, але при цьому за респондентом зберігається можливість привести свій варіант, який відзначається в категорії "Інше" або "Свій варіант". Варіанти відповідей повинні по можливості включати всі можливі варіанти відповідей. Причому, вони повинні бути взаємовиключними, а респонденти повинні бути в змозі вибрати єдиний відповідь (якщо не передбачено вибір кількох варіантів).

Не варто поміщати велику кількість відповідей, щоб не перевантажувати респондентів роботою з високим обсягом даних.

Негативною рисою питань такого плану є існування помилки розташування, коли респонденти мають тенденцію відзначати першої чи останнє твердження із запропонованих. Причому частіше перше.

З іншого боку питання із середнім ступенем стандартизації зменшують імовірність спотворення даних інтерв'юером і дозволяють прискорити процес заповнення анкети.

Прикладом такого типу питання буде питання про ситуації споживання снеків:

"У яких ситуаціях Ви споживаєте чіпси найчастіше?

• З пивом

• Перекусити (без пива)

• У салати та інші страви

• Другое________________

Питання "Що для Вас найбільш важливо при виборі марок чіпсів", який є логічним продовженням відкритого питання "Які з марок чіпсів Вам доводилося споживати за останній місяць?" також має середній ступінь стандартизації. В якості відповідей буде запропоновано декілька варіантів:

1. Можливість втамувати голод;

2. Бажання спробувати новинку / новий смак;

3. Популярність марки;

4. Марку легко знайти у продажу;

5. Приваблива красива упаковка;

6. Прийнятна ціна;

7. Звична марка;

8. Розмір (вага) упаковки;

9. Наявність смаків, які подобаються;

10. Відгуки друзів, знайомих;

11. Країна виробництва

12. Інше (що саме ?)_______________

Використовувані варіанти були прийняті після тривалого обговорення того, чому люди пробують той чи інший снек. Дослідники вдалися до емпатії. Тобто кожен ставив себе на місце людини Х, який вперше вирішив спробувати снек. Можна говорити, що емпатія вдалася. Результати представлені у вигляді запропонованих вище категорій.

Належність питання до середнього ступеня стандартизації буде визначати наявність категорії "свій варіант відповіді".

Виміряно питання буде за номінальною шкалою.

Ще, що відноситься до числа среднестандартізірованних: «Відзначте, будь ласка, які марки чіпсів вам знайомі, у тому числі з чуток?» Відноситься до питань середньої стандартизації.

1. Чітос

2. Чіп енд Гоу

3. Естрелла

4. Фан

5. Лейс

6. Пателла

7. Білоруські чіпси

8. Мега РВПС

9. Онега

10. Челз

11. Чіпсони

12. Другое________________

Крім запропонованих категорій відповідей буде присутній категорія "Інше", т.к. знову ж таки неможливо передбачити весь можливий перелік варіантів відповіді.

Шкала, по якій буде виміряно питання, є номінальною.

Залишилося привести приклади питань анкети, які будуть мати високу ступінь стандартизації. Такі питання заздалегідь припускають набір варіантів відповідей і формат відповіді. Вони можуть бути багатоваріантними, альтернативними або заснованими на шкалі.

Для того щоб визначити відповідних для дослідження респондентів, інтерв'юери будуть в першу чергу ставити запитання «Як часто Ви споживаєте чіпси?». Як варіанти відповіді будуть запропоновані наступні категорії:

1. щоденно;

2. 3-4 рази на тиждень;

3. 1-2 рази на тиждень

4. 3-4 рази на місяць;

5. Рідше 1 разу на місяць.

У перелік вміщено категорія «рідше одного разу на місяць». Це необхідно для отримання більш об'єктивних даних респонденти не схильні в своїй більшості вибирати останній варіант відповіді, якщо навіть це відповідає дійсності. Тому, якщо запропонувати йому п'ять варіантів відповідей, буде отриманий більшою мірою відповідає дійсності результат. Адже людина, відвідує ресторани від одного разу на місяць, однозначно вибере відповідну йому категорію. Чи не цікавлять дослідника люди, тобто ті, які відвідують ресторани менше одного разу на місяць, будуть прагне відповісти так, щоб зберегти при цьому почуття власної гідності (за принципом «вибрати не найгірше»). Тому, швидше за все вони виберуть варіант «рідше одного разу на місяць».

Мінімальна частота один раз на місяць обрана, виходячи з того, що хоча б 1 раз на місяць середньостатистичний житель міста Мінська споживає що-небудь з сухих закусок (арахіс, чіпси, сухарики і т.д.). Отже, 1 раз на місяць - прийнятний мінімальний рівень для мінчанин. Частота 3-4 рази на місяць відповідає числу раз, приблизно одному разу на тиждень. 1-2 рази на тиждень - це більше чотирьох разів на місяць. 3-4 рази на тиждень - це близько 12 разів на місяць, але не щодня. Варіант «щодня» є вичерпним.

Виміряно дане питання буде по порядкової шкалою.

Питання: «З ким ви споживаєте чіпси найчастіше?" Має такі варіанти відповідей:

1. Їм один

2. Їм разом з дитиною

3. Купую для дитини, дитина їсть сам

4. Удвох з одним, подругою, чоловіком, дружиною

5. У компанії 3 людини і більше

Питання задається з тією метою, що б з'ясувати в якій компанії частіше споживається арахіс (чіпси, фісташки та ін), виходячи з цього буде стоїться і мотивація покупки і реклама.

Питання про місце споживання арахісу (фісташок, чіпсів і т.д.), так само належить до питань високої стандартизації, у перерахованих відповідях він не має відповіді "інше". Питання звучить так: «Де Ви споживаєте чіпси найчастіше?» І має наступні варіанти відповідей:

1. Будинки, в гостях

2. На роботі, в інституті, школі

3. У кафе, барах

4. На вулиці під час прогулянок

5. На природі, на пікніку, на дачі

6. Під час поїздок, на транспорті, на зупинці

7. У кінотеатрі, боулінгу та ін розважальних закладах

Питання необхідний для того, щоб з'ясувати, де найчастіше споживають дану суху закуску, а де споживання необхідно стимулювати.

Щоб з'ясувати чи підходить респондент для подальшого питання необхідно поставити такі питання, які є дихотомічним і мають два варіанти відповіді «так» чи «ні». «Скажіть, будь ласка, ви проживаєте в м. Мінську постійно, тобто жили в місті постійно принаймні попередні 12 місяців? ». Якщо респондент відповідає «так», значить, він добре орієнтується в мінському асортименті товарів і може більш об'єктивно відповісти на наступні запитання анкети. Якщо респондент відповідає «Ні», значить, він погано орієнтується в магазинах даного міста, і в товарах, тому він не може відповідати на подальші запитання анкети.

«Чи працюєте ви в таких галузях, як соціологія, психологія, реклама / маркетинг, виробництво або продаж продуктів харчування?» Якщо респондент відповідає «так», значить це фахівець, який при відповіді на питання буде спиратися на свої професійні знання, а не на побутові, значить, відповіді будуть невірні. Ці респонденти нам не підходять

Статева приналежність (питання не задається, відмічається інтерв'юером виходячи з нагляду). Вимірювання питання - за допомогою номінальної шкали.

Наступним питанням у цьому блоці буде питання про вік. Респонденту будуть пропонуватися 9 вікових відрізків:

1. Менше 12 років;

2. 12 - 14;

3. 15 - 17;

4. 18-20

5. 21-24

6. 25-34

7. 35-44

8. 45-49;

9. 50 і більше

Він повинен буде вказати, до якого саме відрізку він належить.

Це питання має нижню межу (респонденти до 12 років не включаються), і верхню (50). Це пояснюється тим, що:

1. До 12 років це ще діти, які, як правило, не мають своєї думки або не вміють правильно її висловити;

2. У той же час люди старше 50 років, як правило, сухі закуски не вживають, і опитувати їх не має сенсу.

Питання буде виміряно по відносній шкалі.

Питання про сімейний стан включатиме чотири категорії:

1. Одружений / заміжня;

2. Неодружений / незаміжня;

3. Розлучений (а)

4. вдова / вдівець.

Питання буде виміряно за номінальною шкалою.

Якщо респонденти пробували снеки хоча б раз їх попросять оцінити їх якості за п'ятибальною шкалою (1 - абсолютно не згоден, 5 - повністю згоден). Заповнювати таблицю слід по рядках, тобто зачитується висловлювання і оцінюється кожен з видів снеків.

Таблиця 2.2. Оцінка якості снеків

Примітка: власна розробка

Респондент повинен буде дати свою оцінку від 1 до 5 (де 1 повністю не підходить, а 5 повністю підходить) варіантами, які буде по порядку зачитувати інтерв'юер.

2.4 Визначення фізичних параметрів анкети і послідовності розташування питань

Розробник анкети прийняв рішення в першу чергу поставити фільтруючі питання, для того щоб виключити респондентів не потрапляють під категорію опитуваних.

Потім йде основна частина, яка починається з питання про те, які з видів фасованих закусок респондент споживав за останній місяць.

Далі в анкеті можна розмістити питання, відповіді які відображають, бажане закусок і основні варіанти, як респондент втамовує голод, так як вони більш загальні. Далі переходимо до більш конкретизує питань з метою з'ясувати найбільш популярні (а також ті, якими найчастіше залишаються незадоволені) сухі закуски і причини їх вибору респондентами (причини невдоволення). Така послідовність, при якій задаються спочатку загальні питання, а потім конкретні, називається «воронкоподібним підходом», який допомагає уникнути помилки впливу конкретного питання на загальне питання.

Анкета розбивається по блоках. Кожен блок присвячений певному снеки. Питання в блоках ідентичні, розрізняються назвою снеків. Це необхідно для того, щоб більш детально розібрати переваги. Не всі блоки з питаннями задаються одному респонденту. Наприклад, якщо респондент не їсть арахіс, але з задоволенням вживає чіпси, то немає сенсу питати в нього якісь марки арахісу він знає і як часто їх споживає.

Всі перераховані вище питання допоможуть зібрати основну інформацію. Класифікаційна інформація буде зібрана за допомогою питань про сімейний стан, а також про рід занять респондентів, про доходи. Ці питання є найбільш делікатними, тому вони представлені в кінці анкети.

Потрібно сказати, що анкета вийшла досить довгою, 13 аркушів формату А4. Питання розміщені на лицьовій і зворотній сторонах аркуша у вигляді книжки.

Питання анкети нумеруються, що полегшує кодування, редагування і табулювання відповідей. Також будуть пронумеровані і самі анкети, що робить більш легким їх відстеження і визначення того, які з них втрачені.

На початку анкети розміщена преамбула, в якій відображена наступна інформація: персональне звернення до респондента, назва досліджуваного проекту, завдання, прохання про співпрацю, вказівки на легкість заповнення анкети та анонімність опитування. Вся ця інформація уміщено в трьох фразах:

Доброго дня, мене зовут________. Я представляю дослідницьку компанію, яка займається соціологічними опитуваннями і дослідженням ринку.

Зараз я б хотіла запросити Вас взяти участь в одному з таких досліджень. Для цього мені потрібно задати Вам кілька питань. Всі отримані від Вас дані будуть представлені в узагальненому вигляді з дотриманням принципу конфіденційності.

3. ПОПЕРЕДНЄ ТЕСТУВАННЯ І УДОСКОНАЛЕННЯ АНКЕТИ

Дослідники зробили б велику помилку, якби відразу роздрукували велика кількість примірників складеної анкети і почали опитувати респондентів. Збір даних повинен починатися з попереднього тестування розробленої анкети. Навіть самий досвідчений розробник не може гарантувати, що створена з першої спроби анкета придатна до використання. Тестування допомагає виявити найбільш непередбачувані помилки, неточності, нерозуміння респондентами запитань, неправильно виділені альтернативи відповідей, невірно підібрані поділу шкал та ін

В ході попереднього тестування було опитано 10 осіб. Опитування проводилося на вулиці Уборевича в мікрорайоні Чижівка методом поквартирного опитування. Як і передбачалося, тестування анкети виявило її деякі недоліки.

По-перше, анкета містила велику кількість погано виділених переходів, що призводило до плутанини під час опитування, збільшення часу опитування.

По-друге, питання, що стосується частоти споживання фасованих закусок спочатку було вирішено помістити в кінці всіх основних блоків, але тому він не відображав дійсної ситуації, його було вирішено розбити на більш конкретні і помістити в кожен блок (питання про арахісі, про чіпси, про фісташках і т.д.)

По-третє, питання, що стосуються місця споживання повинні бути в кожному спільному блоці, але в блоці з кальмарами його не було, помилку усунули.

По-четверте, питання, що стосується того, яким чином респондент втамовує голод найчастіше поза домом спочатку повинен був містити лише одну відповідь, але з'ясувалося, що респонденти, як правило, вибирають два варіанти, причому не могли вибрати, який варіант їм підходив ближче. Тому було вирішено дати можливість вибору двох відповідей.

Також були ще деякі доопрацювання: наприклад, В тому питанні, де респонденту необхідно було оцінити запропоновані висловлювання по 5-бальній шкалі, дослідники виявили, що місце розташування цих висловлювань впливає на оцінку їх. Тому варіанти «натуральний продукт без хімічних добавок» і «не естетично споживати», які стояли на 1-м і 2-му місцях, були поставлені на 3-е і 4-е відповідно.

У ході вдосконалення анкети дослідниками було вирішено блоки виділити понад жирним шрифтом, і кожному блоку присвоїти окрему букву (A, B, C, D 1, D 2, E 1, E 2, F 1, G, H, K 1, S, Z). Це помітно полегшило роботу інтерв'юера: переходи від блоку до блоку чітко виділялися, плутанина зникла, час на заповнення однієї анкети помітно скоротилося.

Модифікована анкета була ще раз протестована. Було опитано 20 чоловік. Вторинне тестування не виявило ніяких нових недоліків анкети. Час, що витрачається на заповнення анкети, істотно скоротилося і склало в середньому 10 хвилин.

ВИСНОВОК

Маркетингові дослідження - це складний ієрархічно структурований процес, що складається з систематичного пошуку, збору, обробки та інтеграції інформації, пов'язаної з конкретними проблемами маркетингу. Треба зазначити, що поряд з іншими етапами процесу проведення маркетингового дослідження розробка анкети і подальше її тестування є найважливішим етапом, до якого необхідно підійти з усією серйозністю. Це пояснюється тим, що неправильне складання анкети, розпливчасті формулювання питань призведуть до збору перекручених даних, нерозуміння респондентами запитань, до складності інтерпретації результатів, а також всіляких інших труднощів. У цьому випадку навіть чітке визначення проблеми і правильно організований процес дослідження не дозволять дослідникам отримати достовірні результати. Рішення, прийняті на даному етапі, впливають на прийняття рішень всіх наступних етапів. Проте, всі наступні етапи в процесі маркетингових досліджень не менш важливі, і їх ні в якому разі не можна ігнорувати.

Анкета - це структурована форма збору даних, що складається із серії письмових чи усних запитань, на які необхідно відповісти респонденту. Створення анкети - це досить складний процес, який продовжує залишатися швидше мистецтвом, ніж наукою. Анкета повинна створювати настрій, мотивувати і заохочувати респондента до участі в опитуванні, стимулювати прагнення до співпраці і завершення процесу її заповнення.

Автор даної роботи з великою часткою відповідальності підійшов до розробки пропозицій по дослідженню, а саме до формулювання управлінської проблеми, до складання плану маркетингового дослідження, до визначення цілей і завдань дослідження.

Метою даної роботи була розробка анкети, за допомогою якої можна було б отримати інформацію, яка в подальшому допомогла б, виходячи з переваг респондентів:

1. дізнатися найбільш споживані снеки;

2. визначити основні мотиви споживання снеків;

3. виявити ступінь популярності, а також ступінь задоволеності марками снеків;

4. встановити де і з ким, люди найчастіше споживають снеки.

Автор вважає, що поставлена ​​мета досягнута. Був зроблений досить великий обсяг роботи: визначено попередній перелік питань, обраний вид опитування, визначені форми питань та їх формулювання, визначені фізичні параметри анкети, проведено попереднє тестування розробленої анкети, її доопрацювання і вдосконалення.

Дослідники, що займаються даними маркетингових дослідником, сподіваються, що вся робота була проведена не даремно, і що отримані дані і зроблені висновки будуть корисні компанії «Сибірський берег» в прийнятті деяких управлінських рішень.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика: Підручник. - 3 вид., Перераб. і доп. - М.: Видавництво «Финпресс», 2003. - 496 с.

2. Біляївський І.К. Маркетингові дослідження: інформація, аналіз, прогнозування. М. - 2001.

3. Бороденя В.А. Маркетингові дослідження: Учеб.-метод. посібник / В.А. Бороденя. - Мн.: БГЕУ, 2003 .- 94с

4. Акулич І.Л. Маркетинг: Підручник - 2-е вид., Перераб. і доп. - Мн.: Вища. шк., 2002 - 447 с.

5. Данько Т.П. Управління маркетингом: Підручник. Изд. 2-е, перероб. і доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

6. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг і 86 ситуацій. Учеб. посібник. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 519 с.

7. Кулібанова В.В. Прикладної маркетинг. - СПб.: Вид. будинок «Нева». - М.: «ОЛМА-ПРЕСС ІНВЕСТ», 2002. - 292 с.

8. Малхотра, Нереш К. Маркетингові дослідження. Практичне керівництво; 3-є видання. Пер. з англ. - М.: Изд. дім «Вільямс», 2003. - 960 с.: Іл.

9. Маркетинг. Підручник. Під ред. А.Н. Романова. - М.: Банки і біржі, 1995. - 560 с.: Іл.

10. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу. - Вид. 2-е, перероб. і доп., 2000. - 256 с.

11. Светуньков С.Г. Методи маркетингових досліджень. Навчальний посібник. - СПб.: Изд-во ДНК, 2003. - 352 с.

12. Токарев Б.Г. Методи збору та використання маркетингової інформації: Навчально-практичний посібник. - М.: МАУП, 2001. - 256 с.

13. Хершген Х. Маркетинг: Основи професійного успіху: Підручник для вузів: Пер. з йому. - М: ИНФРА, 2000. - 334 с.

14. Хруцкий В.Е., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Учеб. посібник. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: Фінанси і статистика, 2003. - 560 с.: Іл.

15. Черчілль Гілберт А. Маркетингові дослідження. СПб.: Питер, 2002 .- 752с

16. http://md-marketing.ru

17. http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_935/