Вітчизняний рекламодавець, який якимись правдами чи неправдами зняв рекламний ролик і плекає надію, що його побачать ті, кому він призначається, стикається, принаймні, з двома проблемами. Перша пов'язана з високою вартістю демонстрації ролика на телебаченні, друга - зі слабким розумінням технології розміщення реклами на телебаченні. У першому випадку ми навряд чи допоможемо, а ось у вирішенні другої проблеми постараємося допомогти. Звичайно, для вирішення технологічних проблем можна запросити спеціалізоване рекламне агентство, але це буде коштувати додаткових грошей, та й у цьому випадку рекламодавцю не можна не мати хоча б загальних уявлень про розміщення реклами на телебаченні.
Слабке уявлення вітчизняного рекламодавця про технології розміщення реклами на телебаченні не дозволяє йому грамотно сформулювати відповідь на запитання: «Чого він хоче досягти за допомогою розміщення свого рекламного ролика на телебаченні?» У відповідь найчастіше можна почути: «Хочу, щоб моя реклама була показана в кращий час ». Самі просунуті можуть сказати: «Хочу, щоб моя реклама набрала якомога більше рейтингів». За цими, поки досить загальними й абстрактними відповідями ховаються дві принципово різні моделі розміщення реклами на телебаченні: фіксоване розміщення реклами та розміщення по рейтингах.
Основні моделі розміщення реклами
Фіксоване розміщення
Це модель, яка найбільш поширена на вітчизняному телебаченні сьогодні. У цьому випадку рекламодавець купує у телевізійного каналу рекламний час, що виступає в якості товару, яким торгує телевізійний канал. Наприклад, рекламодавець хоче купити 5 хвилин під рекламний ролик тривалістю 15 секунд. Канал повинен розмістити двадцять виходів даного рекламного ролика. Час виходу найчастіше фіксується рекламодавцем. При цьому рекламодавець, спираючись на власний досвід та інтуїцію, визначає, коли і в якій програмі повинна виходити його реклама, і ревно стежить за тим, щоб його умови виконувалися.
Основна перевага такого розміщення реклами - у простоті і прозорості всього технологічного ланцюжка. У даному випадку рекламодавець бере на себе всі успіхи і невдачі розміщення. Функція каналу зводиться до звичайного продажу часу і гарантії, що рекламний спот вийде у певний, чітко фіксований час.
Недолік такого розміщення в його слабкої інформаційної обгрунтованості, а отже, і у високій ймовірності неефективності проведеної рекламної кампанії. Розміщення реклами на телебаченні багатоваріантно. Для того щоб зробити правильний вибір, необхідна обширна інформація про поведінку телевізійної аудиторії, її смаки, звички, стереотипи. Особистого досвіду рекламодавця, хоча досвід і має істотне значення, явно недостатньо. Для ефективного розміщення реклами необхідні соціологічні дані.
Розміщення по рейтингах
Саме соціологічні дані лежать в основі другої моделі - «розміщення по рейтингах», або «розміщення по GRP». Це більш складна технологія розміщення, і за цією технологією зараз реклама розміщується на федеральних каналах, і робляться спроби упровадити її в регіонах.
Головне її змістовне відмінність полягає в тому, що канал продає не час, а аудиторію. При цій схемі продаж перетворюється на послугу з розміщення реклами, а саме розміщення - в інтелектуальний процес, який базується на широкій інформаційній основі.
Переваги цієї технології розміщення реклами на телебаченні випливає з її суті - продажу рекламодавцеві аудиторії. Рекламодавець купує свою цільову групу і велику упевненість в ефективності своєї рекламної кампанії.
Недолік такої технології розміщення в її складності і сильній залежності від розвитку інформаційних джерел. Серед таких виступають: прайс-листи, соціологічні дані, дані моніторингу телевізійного ефіру.
Інформаційні основи розміщення
Прайс-листи
Необхідною джерелом для розміщення реклами на телебаченні виступають вартісні характеристики рекламного часу каналу, які представлені в прайс-листі. Прайс-листи можуть бути різної модифікації.
Перший, так званий «хвилинний прайс», де зафіксована вартість 1 хвилини рекламного часу в різних програмах каналу з умовами знижок, бонусів і надбавок. Зрозуміло, що даний прайс використовується для фіксованого розміщення.
Для «розміщення по рейтингах» готується прайс зовсім іншого типу, де вказується вартість одного пункту рейтингу (іноді з виділеним праймом, де вартість пункту рейтингу може бути трохи вище), а також система знижок, бонусів і надбавок. Такий прайс-лист називається «прайс для розміщення по рейтингах».
Знижки даються за обсяг замовлення: чим більше замовлення, тим вища знижка. Існують спеціальні сезонні знижки: влітку реклама коштує дешевше, ніж восени. Надбавка зазвичай стягується за позиціонування рекламного спота на першому чи останньому місці в рекламному блоці. Кожен місцевий телевізійний канал придумує свою систему знижок і надбавок, домагаючись, таким чином, підвищення привабливості каналу для рекламодавців.
Принциповим і в тому і іншому випадку є те, що ринок телевізійної реклами - це ринок, де прийнято торгуватися. Ніхто за цінами, вказаними в прайс-листах, не купує і не продає. Знижки можуть доходити до 80 - 90% від заявленої в прайсі вартості. Це свідчить про те, що рекламного часу, запропонованого на продаж, поки що більше, ніж рекламодавців, які його хочуть купити.
Крім того, можуть існувати спеціальні прайс-листи, пов'язані з яким-небудь подією. Наприклад, на каналі РТР з квітня 1999 року діє спеціальний прайс-лист, направлений на підтримку вітчизняних підприємців. Він має більш низьку вартість рекламного часу в окремих програмах і розрахований на допомогу середнім і дрібним вітчизняним підприємствам і компаніям, зайнятим у сфері виробництва, надання послуг і торгівлі, не розміщали раніше своєї реклами на каналі РТР. На НТВ існує спеціальний прайс-лист на Лігу чемпіонів з футболу. Існує спеціальні прайс-листи і на регіональному телебаченні.
Соціологічні дані
Другим принципово важливим джерелом інформації виступають соціологічні дані, а точніше, дані соціологічного панельного дослідження телевізійної аудиторії. Соціологічна панель за допомогою щоденника або спеціального приладу (піпл-метра) фіксує телеперегляд і на її основі розраховуються рейтинги телевізійних програм, тимчасових інтервалів, рекламних блоків та ін Рейтинги необхідні для продажу і покупки аудиторії, тобто реалізації другої схеми розміщення реклами на телебаченні.
Є кілька принципових питань, які необхідно знати рекламодавцю про розміщення реклами за рейтингами.
Головний із них полягає в тому, що рейтинги бувають різні. Різні за регіонами: загальноукраїнські, європейська Росія, міські (Москва, Петербург, Нижній Новгород, Самара, Єкатеринбург, Новосибірськ і т.д. - зараз соціологія дає репрезентативні дані по 20 найбільшим містам). Різні за цільовим аудиторіям: «Всі 18 +», «Жінки 18-35», «Чоловіки 25 - 55» і т.п. Принципово важливим для рекламодавця є показник «рівень доходу», але поки соціологія не може уявити досить коректні дані по цій важливій позиції. Тому замовлення, як правило, виглядає наступним чином: «100 пунктів рейтингів у місті N, по аудиторії 18 + на каналах, умовно, перша (40 пунктів), другому (30 пунктів) і третьому (30 пунктів)».
Рейтинги також бувають ще «фактичні» і «прогнозні». Фактичні рейтинги отримують після ефіру.
Прогнозні рейтинги - це плановані рейтинги того чи іншого ефірного події (телевізійної програми, рекламного блоку, заставки, анонсу і т.п.).
Справа в тому, що розміщення реклами носить варіативний прогнозний характер. Причому на федеральних каналах прогноз повинен бути дуже тривалий - до трьох місяців.
Принципово важливим є те, що в Росії фінансові умови договору з боку замовника реклами повинні бути виконані до демонстрації реклами на телевізійному каналі. (Проблема ця настільки важлива, що вона знайшла своє відображення в новому законі про вибори, де позиція «гроші вперед» отримала своє законодавче оформлення.) У цих умовах прогнозний рейтинг стає «валютою» розрахунку між рекламодавцем і телевізійним каналом. Оскільки саме за прогнозом канал виставляє рахунок рекламодавця.
Крім того, принципово важливо, щоб рекламодавець і телевізійний канал використовували рейтинги однієї і тієї ж соціологічної компанії. Справа в тому, що є істотна різниця в рейтингах однієї і тієї ж передачі у різних дослідницьких фірм. Пов'язано це може бути з різних інструментом збору інформації (телефон, щоденник, піпл-метр), різними процедурами при побудові вибірки і безліччю інших причин, які вимагають спеціального викладу.
Дані моніторингу телевізійного ефіру
Важливим є остаточний крок у технології розміщення реклами, так званий постбаінговий аналіз, де і виявляються всі неточності прогнозу.
Постбаінговий аналіз проводиться на основі даних моніторингу телевізійного ефіру, який фіксує кількість вийшли рекламних слотів, і фактичних рейтингів, одержуваних за допомогою телевізійної панелі. Сумарно набрані фактичні рейтинги порівнюються з прогнозними. Недобір, як правило, компенсується (грошима або рекламним часом) продавцем, а перебір залишається без уваги.
Постбаінговий аналіз показує, що найбільша складність виникає при розміщенні коротких за часом і не дуже інтенсивних за рейтинговим наповненню рекламних кампаній. Короткий проміжок часу не дозволяє скорегувати прогноз по мірі надходження факту. А малу кількість рейтингів при високій помилку може призвести до того, що рекламна компанія може бути зірвана (наприклад, набрали менше 70% планованих сумарних рейтингів). У такому випадку ситуація носить конфліктний характер і дозволяється індивідуально, шляхом переговорів.
Перспективні зміни
Як відомо, розвиток ринку телевізійної реклами йде «рука об руку» з розвитком самого телебачення. За останні п'ять років телебачення як носій рекламних можливостей зробила істотний крок вперед. На даний момент склалася система телевізійного мовлення, яка включає в себе федеральні, регіональні, мережні, супутникові, кабельні канали. З точки зору розміщення реклами найбільш привабливими залишаються федеральні канали, хоча в останні роки активно розвиваються регіональні, мережні і кабельні канали, і в найближчій перспективі вони стануть повноправними суб'єктами ринку, що призведе до технологічних змін розміщення реклами на телебаченні. Мова йде, перш за все, про децентралізацію розміщення реклами на телебаченні, про деяку переорієнтацію розміщення навіть національних рекламних кампаній з загальнофедерального рівня на регіональний.
Відомо, що в різних регіонах рейтинги різні, і існують регіони, в яких центральні канали не дають необхідного ефекту для досягнення медіацелей. Іншими словами, рейтинги центральних каналів в якомусь регіоні можуть бути не просто нижче, ніж у цілому по країні, але нижче, ніж рейтинги місцевих телеканалів. У нашій країні така ситуація існує в Новосибірську, де канал НТН 4 має частку, що дорівнює, а іноді і більш високу, ніж ОРТ. У цьому випадку рейтинги «добираються» за допомогою регіонального телебачення.
У міру розвитку та підвищення професіоналізму телевізійної соціології буде проходити повсюдний перехід до продажів по рейтингах, а федеральні канали підуть ще далі - продаватимуть не стільки аудиторію, скільки кількість контактів з рекламним слотом. Це більш досконала система розміщення реклами і, сподіваємося, дуже недалеке майбутнє нашого телевізійно-річок ламного ринку.
Прогнозування рейтингів телевізійного ефіру
Одним з досягнень телевізійно-рекламного бізнесу в Росії в останні роки по праву можна вважати поступовий перехід до планування телевізійного ефіру та розміщення реклами на телебаченні, за медіапоказниками - рейтингам. Даний крок свідчить про поступальний розвиток складається телевізію Онно-рекламної індустрії Росії, її русі до цивілізованих форм. Однак перехід до планування телевізійного ефіру і продажу рекламних можливостей на телебаченні, за медіапоказниками породив низку проблем, одна з яких - прогнозування рейтингів.
Трохи теорії
В даний час прогнозні рейтинги необхідні двом сегментами телевізійно-рекламної індустрії. Перш за все, телемовникам, які, спираючись на попередній прогноз, формують сітку телевізійного ефіру і проводять закупівлі телевізійних форматів або вкладають гроші у виробництво власного програмного продукту. Наприклад, канал НТВ, перш ніж закупити і поставити в ефір сезону 2000 року телевізійні продукти: «Пісні з Фоменка», «Двоє», «Третій тайм», «Без рецепта», «Цікаве кіно», «О, щасливчик», провів аналіз (за прогнозними рейтингів) середньої прибутковості програм від розміщеної в них реклами з метою визначення можливих витрат каналу на виробництво та закупівлю даних продуктів. Також надходить і канал РТР при вкладенні грошей у виробництво вітчизняних телесеріалів.
Не менш істотну роль прогнозні рейтинги грають і при плануванні рекламних кампаній, розміщення реклами на телебаченні. Рекламодавці та рекламні агентства широко використовують прогнозовані показники для медіапланування і закупівлі рекламних можливостей на телебаченні, а медіаселер для опти мального розміщення реклами та цивілізованої продажу рекламних можливостей телевізійних каналів.
Прогнозування, якщо не розуміти під нею ворожіння, передбачає деякі теоретичні та статистичні основи. Говорячи про теоретичні основи прогнозування медіапоказателей, необхідно відзначити практично повна відсутність робіт, присвячених цій проблематиці, в Росії. Можливо, вони існують у тих країнах, де рекламний бізнес більш розвинений. Однак застосування їх в наших умовах вкрай проблематично. У російської телевізійної соціології до таких робіт можна віднести роботу А. Шарикова, присвячену темпоральних закономірностям телеперегляду, і невелику публікацію В. Бузина в «Рекламному світі» про математичне моделювання рейтингів.
В якості статистичної основи прогнозування виступає база даних загальноросійської ТБ-метричної панелі Gallup Media, яка дозволяє фіксувати телеперегляд всіх федеральних, мережевих і безлічі регіональних каналів.
Прогнозовані параметри
Розміщення реклами на телебаченні відбувається за прогнозованими рейтингах, які також виступають і в якості розрахункової одиниці для виставлення фінансових рахунків. Якщо мати на увазі, що розрахунки на нашому ринку відбуваються до показу реклами по телебаченню, тобто за прогнозом, то можна уявити, наскільки важливо точно спрогнозувати конкретний медіапоказа тель.
На даний момент, за існуючої вихідній базі даних, в якості прогнозованих параметрів виступають наступні ме діапоказателі:
Прогноз телевізійного ефіру
Прогноз рейтингу тимчасового інтервалу телеканалу.
Рейтинг (TVR) - виражене у відсотках відношення аудиторії оцінюваного тимчасового інтервалу до загальної чисельності генеральної сукупності.
Найчастіше використовується при аналізі перспективних сіток телевізійного ефіру для прогнозу тривалих тимчасових інтервалів: ранковий ефір, денний ефір, передпраймі, прайм, нічне мовлення.
Прогноз рейтингу випуску телевізіоннной передачі і середнього рейтингу телевізійної програми.
Рейтинг випуску програми (TVR) - виражене у відсотках відношення аудиторії випуску телевізійної передачі до загальної чисельності генеральної сукупності.
Середній рейтинг телевізійної програми (TVR) - виражене у відсотках відношення середньої аудиторії програми (за тиждень, місяць) до загальної чисельності генеральної сукупності. Прогнозні рейтинги телевізійних програм дозволяють оцінити ступінь телевізійної перспективи передачі на різних позиціях планованої ефірної сітки.
Сума рейтингів рекламних обсягів на телевізійному каналі (GRP) - сума рейтингів усіх рекламних блоків, приведена до 30-секундним рекламним слотів. Даний показник дозволяє оцінити рекламні перспективи планованої сітки ефіру телевізійного каналу.
Прогноз рекламної кампанії
Прогнозний рейтинг рекламного блоку (TVR) - виражене у відсотках відношення середньої аудиторії рекламного блоку до загальної чисельності цільової групи в генеральній сукупності. Необхідно зауважити, що рейтинг рекламного блоку - найменше (по тривалості) прогнозоване ефірне подія. До прогнозного рейтингом рекламного блоку прирівнюються рейтинги розміщених в ньому рекламних спотів. Прогнозний рейтинг рекламного блоку кладеться в основу планування та розміщення рекламної кампанії на телебаченні.
Оцінна аудиторія рекламної кампанії (Reach '000, Audience, Cover, Coverage) - оцінка числа телеглядачів у генеральній сукупності, які відповідають умовам відбору в цільову групу кампанії. Оцінка аудиторії рекламної кампанії дозволяє спланувати її ефективність.
Прогноз суми рейтингів рекламної кампанії (GRP) - сума рейтингів усіх спотів, що складають дану кампанію. Сумарні показники дозволяють розрахувати вартість проведеної на тому чи іншому телевізійному каналі рекламної кампанії.
Прогноз індексів відповідності рекламної кампанії цільової аудиторії
Індекс відповідності за GRP (Conversion) - помножене на 100 відношення суми рейтингів рекламної кампанії в цільовій групі (TRP) до суми рейтингів у контрольній групі або всієї генеральної сукупності (GRP);
Індекс відповідності з Reach (Affinity) - помножене на 100 ставлення охоплення цільової групи до охоплення контрольної групи або всієї генеральної сукупності.
Індекси відповідності дозволяють ввести поправочні коефіцієнти до рейтингів рекламних блоків, які спрогнозовані по аудиторії «Все, 18 +».
Прогноз вартісних показників
Прогноз витрат на тисячу глядачів (СРТ) - відношення бюджету рекламної кампанії до чисельності її аудиторії в тисячах чоловік.
Прогноз витрат на пункт рейтингу (СРР) - відношення бюджету рекламної кампанії до суми її рейтингів.
Прогнозні вартісні показники дозволяють розраховуватися суб'єктам рекламного ринку.
Технологія прогнозування
У вітчизняній рекламної індустрії прогнозуванням рейтингів рекламних блоків займається продавець рекламного часу на телебаченні - медіаселер. Він пропонує ринку прогнозні рейтинги рекламних блоків у вигляді рейт-карти, де кожен виставляється на продаж рекламний блок має прогнозний рейтинг. У медіаселер за продаваним телевізійним каналом закріплений соціолог, основна функція якого - ручне коригування математично прогнозованого рейтингу.
Прогноз здійснюється з математичної моделі, в основу якої покладена ретроспективна історія рейтингів кожної програми (рекламного блоку) за певний період часу. Відносно стабільним показником вважається загальна кількість телеглядачів, які збираються біля телевізійних екранів у той чи інший час (Total TV, puc. 40). У будні їх збирається менше, ніж у вихідні та святкові дні (відомо, наприклад, що найбільша кількість людей дивляться телевізор у новорічну ніч), увечері більше, ніж вдень. Завдання соціолога полягає у визначенні тієї частини загальної телевізійної аудиторії (Total TV), яка буде дивитися ефірне подія (рекламний блок) прогнозованого каналу. Відомо, наприклад, що частка аудиторії каналу ОРТ в праймі становить близько 30%, РТР - 15%, а НТВ близько 19%. Однак, складність полягає в тому, що соціолог прогнозує каж дий випуск рекламного блоку, рейтинг якого, навіть якщо він стоїть в один і той же час - буде суттєво змінюватися, оскільки змінюється ефірний простір, і це зміна призводить до перерозподілу аудиторії між каналами, а часом і до зміни вихідного показника - загальної аудиторії телебачення. Істотну роль на поведінку телеглядачів надають супутні фактори (прогнозний фон), зокрема політична ситуація в країні (відомо, що її загострення приводить до зростання рейтингів інформаційних програм). Все це вимагає втручання фахівця в так званий «машинний прогноз» - здійснення ручного коректування прогнозних оцінок з урахуванням зміни умов телеперегляду.
Прогноз носить оперативний характер: період попередження для показників прогнозування - до 1 місяця. Прогнозний горизонт (максимально можливий період попередження прогнозу) до півроку. Ретроспекція прогнозу будується зараз на річної базі даних. Результат прогнозу носить точковий характер, без вказівки довірчого інтервалу. Допустима помилка обговорюється при підписанні контракту між продавцем і покупцем рекламного часу на телебаченні. Враховуючи, що значна частина оцінок федеральних каналів, особливо в денні години, коливається в межах менше 1-2 пункти, тобто в галузі статистичної помилки, питання точності прогнозу стає дуже гострим.
Точність прогнозу
Головна відмітна особливість прогнозування рейтингу в Росії - це нестабільність вихідної бази прогнозу. Можна виділити декілька чинників, які впливають на точність прогнозу: стан телевізійного ефіру (його динамічність і рухливість); стан інструменту збору та обробки інформації; кількість цільових груп для продажу рекламних можливостей; стан зовнішньої (стосовно телеперегляду) середовища (погода, суспільні події і т.п.).
З усіх факторів, що впливають на прогнозування в наших умовах, істотну роль грає нестабільність ефірного простору - сітки мовлення. За всіма законами статистики відомо, що чим триваліший за часом спостереження за прогнозованим явищем, тим точніше прогноз. До нинішнього стану вітчизняного телебачення це практично не застосовується. Прогноз базових показників на місяць виходить більш точним, якщо він розрахований по останньому тижні попереднього місяця, а не за більш тривалої базі спостережень за рейтингами цих же ефірних подій. Нестійкість сіток мовлення, щоквартальний введення принципово іншої сітки телевізійного ефіру хоча б на одному з каналів, систематичне, але дуже хаотичне «переповзання» програм з одного часового ряду («Четвер вечір», в іншій - «неділя день», а потім у третій - «п'ятниця ніч») - все це перетворює завдання прогнозування рейтингів у процес інтелектуального багатоваріантного творчості, а не суворого математичного прорахунку. Певним хобі для телевізійних каналів стало введення чергової нової сітки телевізійного мовлення з 5 або 22 числа чергового місяця, що істотно ускладнює прогнозування, яке будується в місячному розрізі.
Настільки ж рухомим виглядає і інструмент збору інформації. Нинішня загальноросійська телевізійна панель Gallup Media страждає поруч недоліків, які, на наш погляд, залежать не стільки від роботи фірми Gallup Media, а від мінімізації витрат нинішнього ринку на її будівництво та експлуатацію. Основний з них - мала вибірка. За аудиторією «18 +» один пункт рейтингу складає близько 27 чоловік. Середній рейтинг каналів в 1999 році склав: ТБ-6 і СТС - 0,7 пункту; Рен ТВ і ТВ Центр - 0,6; ТНТ - 0,5. Підкреслимо, що це середній рейтинг по аудиторії 18 +. Якщо взяти, наприклад, молодіжний телесеріал «Сен-Тропе» (ранковий показ на каналі ТНТ, всього 48 серій за період з 21 червня по 17 серпня), рейтинг першого рекламного блоку коливався від 0,7 до 0,08 (тобто від 19 до 2 чоловік), а самої програми - від 0,7 до 0,1. Зрозуміло, що при настільки малій вибірці отримані в результаті вимірювання дані страждають нестійкістю. Поведінка панелі, яка математично вирахувати практично неможливо, стає одним з головних чинників точності прогнозу.
Точність прогнозу визначається за допомогою так званих «фактичних рейтингів», тобто фактичних результатів телеперегляду того чи іншого ефірного події (за даними загальноросійської телевізійної панелі Gallup Media). Різниця між прогнозними рейтингами і фактичними як у бік завищення, так і у бік заниження прогнозних оцінок підсумовується. У підсумку виходить абсолютна похибка. Для селлери однаково погано «перебрати» кількість замовлених (сплачених) рейтингів (він упускає прибуток) або їх «недобрати» (тоді треба повертати гроші або компенсувати рекламним часом). На рис. 41,42 і наведена динаміка абсолютної похибки прогнозу для каналів РТР і СТС. Вони фіксують різну динаміку точності прогнозу. Якщо для каналу РТР очевидно підвищення точності прогнозу, то для каналу СТС (в силу дуже малих рейтингів і їх нестійкості) динаміка протилежна.
У цілому необхідно ще раз підкреслити, що перехід до продажу рекламних можливостей по рейтингах, а також планування телевізійного ефіру виходячи з аудиторії каналу - це суттєвий крок вперед телевізійно-рекламної індустрії. Сьогоднішні проблеми прогнозування цілком переборні. Наша індустрія ще дуже молода, і в міру накопичення професійного капіталу та підвищення якості технології планування телевізійного ефіру, ми прийдемо до нормального (мабуть, навіть нудною) ситуації, коли прогнозування рейтингів не буде виглядати як інтелектуальна еквілібристика, а виступатиме звичайною процедурою рахунку і рекламний ринок отримає стабільну систему прогнозних оцінок - основної валюти розрахунку між суб'єктами телевізійно-рекламної індустрії.