"Роздрібні магніти" в торгових центрах: технологія створення та управління
Технологія формування так званих роздрібних магнітів, успішно застосована в процесі проектування торгового комплексу, допоможе зробити їх роботу ефективною, збільшити інтенсивність споживчого потоку і, як наслідок, підвищити привабливість комплексу в очах орендарів, що, у свою чергу, дозволить збільшити рентабельність вкладень в об'єкти нерухомості власників торгових центрів.
Умови успішного тяжіння
Силу тяжіння торгового підприємства можна визначити як його здатність створювати потік відвідувачів з ближньої, середньої або дальньої торгових зон, примушувати людей відвідувати його планово і робити це неодноразово. Кількість відвідувачів з "віддалених територій" свідчить про успіх концепції магазину (торговельного комплексу), грамотному управлінні ним, а також високий рівень роботи служби маркетингу цього магазину. У той же час торгові комплекси з неправильною концепцією і невдалою з торгової точки зору архітектурою стикаються зі скороченням галузі торгівлі.
При створенні торговим підприємством власного потоку необхідно, як мінімум, дотримуватися одне з нижче названих умов, як максимум - комбінувати їх.
1. Низькі ціни. Ціновий фактор є досить привабливим чинником навіть для заможних покупців.
2. Широкий асортимент. У випадку, коли покупець в одному торговому центрі здатний задовольнити відразу декілька різних потреб в товарах і послугах, він, безумовно, буде віддавати перевагу саме цьому центру. Відзначимо, що дані потреби можуть задовольнятися не тільки в одному торговому комплексі, але і на стрітрітейл, або "торгової вулиці" (наприклад, в кварталі по вул. Куйбишева в м. Мінську від вул. В. Хоружої до вул. Кульман). Відзначимо, що і окремі магазини, розташовані по сусідству, можуть відчувати взаємне притягання. Причому з точки зору як покупця, так і продавця навіть у випадку часткового збігу асортименту магазини доповнюють один одного - створюється система додаткових "магнітів" для споживачів.
3. Глибокий асортимент в одній або декількох товарних категоріях. Покупці воліють відвідувати той магазин, який пропонує максимальний вибір товарів. Витрачати час варто, якщо є впевненість, що відповідний (за ціною, моделі, якості) товар буде знайдено. Як правило, і широкий асортимент, і спеціалізація магазину припускають наявність досить великих торгових площ, на яких можна ефективно представити всі товари. Зазначимо, що великі торговельні мережі, які торгують побутовою технікою, в тому числі вітчизняні, відмовляються від роботи на невеликих площах. Аналогічна тенденція спостерігається в торгівлі будівельними та оздоблювальними матеріалами. Невеликі магазини вимушені міняти позиціонування і асортимент, вибираючи при цьому одне з двох основних напрямків роботи. Перший напрямок - спеціалізація на конкретній товарній групі, часто з переходом до більш дорогого і більше унікальному товару та постачання під замовлення. Другий напрям розвитку - відкриття господарських магазинів, подібних радянським "Тисяча дрібниць" або "Все для дому".
У вищезазначених торгових центрів з продажу побутової техніки теж є можливість працювати в форматах "по дорозі" і "біля дому". Так, мережа "Harvey Norman", що має магазини в Австралії та країнах Південно-Східної Азії, зберігає тип магазина з невеликою площею в окремо розташованих магазинах і в торгових центрах - в таких точках представлені, головним чином, "расходники", аудіовідео і цифрова техніка. Меблеві магазини формату "біля дому" - це невеликі демозали з можливістю замовлення за каталогами, наприклад, шкафовкупе "Commondor" або меблевих наборів фабрики "Пинскдрев".
4. Наявність унікальних товарів. За таким товаром покупець здатний поїхати далеко, в інший район, місто або навіть в іншу країну. У цьому випадку він подібний до колекціонера. Успішні торгові центри США надають особливе значення унікальним орендарям, цілеспрямовано ведуть їх пошук і надають їм всіляку підтримку (наприклад, встановлюючи низьку орендну плату). Адже придбання унікального товару буде сприяти реалізації інших товарів і популяризації торгового центру.
До додаткових умов створення тяжінь можна віднести наступні "магніти":
Наявність окремих елементів, що роблять поїздку в магазин або торговий центр цікавішою. До таких елементів можна віднести розважальний комплекс на території магазину, що складається з кінотеатру, атракціонів, ігрових закладів тощо, або спеціальні відділи, в яких є можливість ознайомитися з технологіями і товарами, протестувати їх (наприклад, у магазині комп'ютерної техніки або дитячому магазині). Торгові центри, де можна подивитися спектакль або відвідати виставку, взяти участь у змаганнях, мають перевагу і "затримують" відвідувачів на більш тривалий термін. Яскраві приклади такого тяжіння в світовому масштабі - комплекси, що існують в Об'єднаних Арабських Еміратах, які активно залучають відвідувачів з далеких торгових зон. Видовищною та тематичної складовим у торговельнорозважальний комплексах приділяється величезна увага, і відвідувач забирає з собою не тільки набиті покупками валізи, а й незабутні враження від відвідин торгових комплексів.
Зручність і безпека при відвідуванні магазину. Покупцям потрібно, щоб була можливість припаркувати машину, залишити дітей у дитячій кімнаті, щоб їм гарантували безпеку і збереження особистих речей і т.п. Відвідувачів може турбувати і те, як пересуватися по комплексу з уже набутими товарами.
Формування образу магазину як фахівця, консультанта по товарах. Чим складніше товар, тим більше питань виникає в покупця в процесі його вибору. Консультації з експлуатації складнотехнічними товару можуть здійснюватися як в усній, так і у візуальній формі. Подібний магазин може володіти особливою силою тяжіння: одна частина його відвідувачів вважає, що робити покупки в цьому магазині не обов'язково, але отримати безкоштовну консультацію в ньому всі коштує, а інша частина дотримується думки, що фахівці - продавці магазину - допомагають вибирати найбільш якісні і надійні речі. Таким чином, здійснюючи консультаційну функцію, магазин підвищує свою привабливість в очах потенційних клієнтів.
Сила "роздрібних магнітів" в торгових центрах
Планування торгівлі в торговому центрі набуває все більшого значення, і торговцям важливо оцінити перспективи конкретного місця. На етапі здачі в оренду практично всі центри позиціонуються як "сучасні, високотехнологічні, з грамотною концепцією". У ряді міст ринок торгових центрів - яскраво виражений ринок орендодавця. Орендні ставки тримаються на стабільно високому рівні, що часто не відповідає якості надаваних в оренду приміщень. Концепція торгового центру далеко не завжди ефективна, а із зростанням конкуренції в сфері торговельних центрів орендодавці іноді відступають від початкової концепції з тим, щоб площі не пустували. На жаль, багато хто з рітейлерів зазнали розчарування від торгівлі в торгових центрах.
В основі функціонування будь-якого торгового центру лежить синергетичний ефект: два плюс два дорівнює п'ять або навіть всі десять. Невеликі магазини, об'єднавшись під одним дахом, представляють собою сукупну торгівельну площу, що притягує значну кількість покупців з великої території. Аналогічний підхід може бути і при відкритті декількох магазинів і декількох торгових комплексів на одній території. Перевага магазину, відкритого в торговому центрі, а не розташованого окремо, полягає у використанні спільного купівельного потоку торгового центру для того, щоб направити його до себе. Саме за потік, а зовсім не за певну кількість квадратних метрів платять високу ціну дрібні орендарі. Тим часом далеко не завжди разом з ключами від приміщення в торговому центрі вони "отримують" купівельний потік. Часто цього не відбувається внаслідок того, що або відвідуваність торгового центру висока, але в магазин заходить невелике число покупців (ситуація 1), або відвідуваність торгового центру низька, і тому в орендарів теж немає покупців (ситуація 2).
Розглянемо ці проблемні питання докладно.
Ситуація 1. Перша можлива причина - потік не цільовий; центр відвідують представники іншої цільової аудиторії або покупці з іншою мотивацією. Наприклад, у салону дверей погані обсяги продажів у торговоофісном центрі, де є невеликий супермаркет, одяг, побутова техніка та комп'ютери. Всі інші орендарі можуть безбідно "жити" навіть за рахунок працівників і відвідувачів офісів. Цільовий потік для салону дверей - місце (торговий центр, торговельна зона), куди цілеспрямовано приїжджають покупці, які планують робити ремонт. Або місце в стрітрітейле, в густонаселених житлових кварталах, де є потенційні покупці даної товарної групи.
Ще один приклад - магазин комп'ютерної і цифрової техніки в "модному" торговому центрі. Такий магазин буде працювати добре, але тільки якщо загальна площа "чоловічого оазису" у центрі досить велика.
Друга причина пов'язана з плануванням комплексу: невеликі магазини неправильно розташовані по відношенню до "магнітам". Основні маршрути руху в торговому центрі - від входів до ключових орендарям, і дрібні магазини не повинні опинятися на "околиці", в стороні від потоків. Адже необхідно враховувати, що на невеликі підприємства сфери торгівлі та послуг може припадати до 60% площі центру.
Окремий магазин, розташований в торговому центрі, може оцінити успішність свого розташування за такими показниками, отриманими в результаті підрахунку відвідувачів:
1. Співвідношення "Відвідувачі магазину" / "Відвідувачі торгового центру".
2. Співвідношення "Відвідувачі другого (третього, 4го) поверху" / "Відвідувачі першого поверху".
3. Співвідношення "Відвідувачі магазину" / "Відвідувачі відповідного поверху".
4. Співвідношення "Відвідувачі магазину" / "проходив повз відвідувачі".
Також можна оцінити співвідношення "Відвідувачі магазину" / "Відвідувачі супермаркету (гіпермаркету)" і проаналізувати, як співвідносяться між собою частка відвідувачів магазину і частка займаної магазином площі. Результати такого аналізу допомагають зрозуміти, чи пов'язані показники незадовільної роботи з самим торговим центром або причини слід шукати "всередині" магазина.
Ситуація 2. Незадовільна відвідуваність торгового центру може бути обумовлена тим, що великі орендарі (в тому числі на конкретному поверсі комплексу) є слабкими "магнітами".
Не завжди якірний орендар має досить привабливою силою для того, щоб він міг направляти купівельний потік. Взагалі, термін "якір" (якірний орендар) відображає силу оператора на стадії заповнення комплексу, здачі площ в оренду: після того, як визначені "якоря", власникові або ріелтера набагато простіше зібрати пул орендарів.
Розглянемо, які типи якірних орендарів у білоруських торгових центрах здатні створювати гарний купівельний потік (типи орендарів подано у порядку спадання сили їх тяжіння).
1. Супермаркет, гіпермаркет - великий магазин із середніми або низькими цінами і широким асортиментом продуктів харчування і непродовольчих товарів. Такі торгові центри відвідуються регулярно в зв'язку з типом попиту на товари. "Ціновий" магазин притягує велику кількість покупців саме через привабливих цін. У делікатесний супермаркет заходить менша кількість покупців, але даний магазин також регулярно відвідується представниками цільової групи. У центральних торгових і багатофункціональних комплексах, "модних" центрах супермаркет не є "магнітом", тут важливе інше. Якщо продуктовий магазин розташований в торговоофісном комплексі, в ньому часто купують продукти на обід або на вечерю додому. Продуктовий магазин, розташований в такому комплексі, буде мати рисами магазину "економії часу", і ставку в ньому можна зробити на здорове харчування, групи алкогольної та кондитерської продукції, подарунки. Або на делікатеси в поєднанні з кулінарією і кафе, де можна спробувати всі страви.
2. Громадське харчування. Середній клас в Білорусі сьогодні відчуває велику незадоволену потребу в харчуванні поза домом. Підприємства громадського харчування в торговельних центрах (фудкорти і блоки ресторанів, кафе з прохідним потоком) практично повсюдно користуються величезним успіхом. Одна з найбільш активних груп відвідувачів фудкортом і кафе в торгових комплексах - молодь. Відпочивають молоді люди саме там, де можуть побути компанією, тому вони сприймають торговий центр головним чином як гарне місце для "тусовки", купуючи при цьому мінімальну кількість товарів в ньому, але часто відвідуючи фастфуд і інтернеткафе, центри розваги та кінотеатр. Молодь активна і при проведенні спеціальних акцій магазинів і підприємств послуг: дегустації, безкоштовні і пільгові сеанси, що працюють демонстраційні моделі в магазинах техніки, інтернет. Молодіжна аудиторія чутлива до моди на кафе та розважальні заклади, появі незвичайних "фішок".
При відвідуванні торгового комплексу сім'ями харчування також дуже популярне, і воно є одним з найважливіших конкурентних переваг комплексу. У торговому центрі може бути передбачено кілька видів підприємств харчування:
а) фудкорт:
для відвідувачів середнього достатку, сімей з дітьми, які вже провели у комплексі досить багато часу і встигли зголодніти;
для молоді і менш забезпечених відвідувачів, для яких швидке харчування є аналогом кафе чи ресторану (можна поїсти в приємному сучасному інтер'єрі і заплатити за це порівняно невеликі гроші);
для працівників магазинів торгового центру та працівників офісної частини комплексу.
Фудкорт, як правило, не виступає "магнітом" в плані залучення відвідувачів в комплекс, але грає таку роль при розподілі потоків відвідувачів - на фудкорт йдуть цілеспрямовано. Фудкорт - це можливість задовольнити смаки різних груп покупців, тому має бути різноманітність: м'ясна їжа для чоловіків (бутерброди, гамбургери, гриль); піца, паста, лазіння (італійську кухню дуже люблять і діти, і дорослі); салати і страви для жінок; кава, тістечка, морозиво і десерти; національні страви, екзотична кухня (наприклад, латиноамериканська або арабська).
Від різноманіття на фудкорті залежить його відвідуваність. Звичайно, і від якості їжі, і від цін, точніше, від сприйняття покупцем співвідношення "ціна - розмір порції";
б) блок ресторанів.
Орієнтований на представників середнього класу. На відміну від фудкорту блок ресторанів може залучати відвідувачів у комплекс: різні тематичні ресторани створюють "ресторанну вулицю", куди відвідувачі можуть відправитися спеціально. Гарна й різноманітна кухня може збільшити частоту відвідувань торгового комплексу: приходячи до нього вперше, люди вибирають один ресторан; відвідуючи його вдруге, відправляються в інший ресторан і т.д.
Блок ресторанів і фудкорт зазвичай не конкурують один з одним, адже у кожного напряму своє коло покупців. Разом з тим одні й ті ж відвідувачі можуть у різні відвідування є і на фудкорті, і в ресторанах;
в) кафе, кав'ярня.
Свій потік кафе не створює і багато в чому є "імпульсним" закладом. Призначений переважно для молоді, закоханих парочок, друзів і т.п., для яких пріоритетним є спілкування, а не їжа. У кафе може пропонуватися більш легка і корисна їжа, ніж на фудкорті;
г) кіоски швидкого харчування (морозиво, свіжі соки, кисневі коктейлі, молочні коктейлі).
Продаж морозива бажано розташовувати поруч з фудкортом або в кафе, щоб відвідувачі не пересувалися з цим продуктом по магазинах. А ось точку продажу свіжих соків та коктейлів не рекомендується розміщувати поруч з фудкортом. Людина, яка купує гамбургери і піцу, навряд чи буде запивати все це дорогим вітамінним соком. Краще ставити "фрешбар" на першому поверсі комплексу, оскільки він викликає імпульсне бажання. До того ж, якщо відвідувач відчуває спрагу після шопінгу, він може задовольнити її на першому поверсі, купивши дорожчий сік або коктейль.
Технологія формування так званих роздрібних магнітів, успішно застосована в процесі проектування торгового комплексу, допоможе зробити їх роботу ефективною, збільшити інтенсивність споживчого потоку і, як наслідок, підвищити привабливість комплексу в очах орендарів, що, у свою чергу, дозволить збільшити рентабельність вкладень в об'єкти нерухомості власників торгових центрів.
Умови успішного тяжіння
Силу тяжіння торгового підприємства можна визначити як його здатність створювати потік відвідувачів з ближньої, середньої або дальньої торгових зон, примушувати людей відвідувати його планово і робити це неодноразово. Кількість відвідувачів з "віддалених територій" свідчить про успіх концепції магазину (торговельного комплексу), грамотному управлінні ним, а також високий рівень роботи служби маркетингу цього магазину. У той же час торгові комплекси з неправильною концепцією і невдалою з торгової точки зору архітектурою стикаються зі скороченням галузі торгівлі.
При створенні торговим підприємством власного потоку необхідно, як мінімум, дотримуватися одне з нижче названих умов, як максимум - комбінувати їх.
1. Низькі ціни. Ціновий фактор є досить привабливим чинником навіть для заможних покупців.
2. Широкий асортимент. У випадку, коли покупець в одному торговому центрі здатний задовольнити відразу декілька різних потреб в товарах і послугах, він, безумовно, буде віддавати перевагу саме цьому центру. Відзначимо, що дані потреби можуть задовольнятися не тільки в одному торговому комплексі, але і на стрітрітейл, або "торгової вулиці" (наприклад, в кварталі по вул. Куйбишева в м. Мінську від вул. В. Хоружої до вул. Кульман). Відзначимо, що і окремі магазини, розташовані по сусідству, можуть відчувати взаємне притягання. Причому з точки зору як покупця, так і продавця навіть у випадку часткового збігу асортименту магазини доповнюють один одного - створюється система додаткових "магнітів" для споживачів.
3. Глибокий асортимент в одній або декількох товарних категоріях. Покупці воліють відвідувати той магазин, який пропонує максимальний вибір товарів. Витрачати час варто, якщо є впевненість, що відповідний (за ціною, моделі, якості) товар буде знайдено. Як правило, і широкий асортимент, і спеціалізація магазину припускають наявність досить великих торгових площ, на яких можна ефективно представити всі товари. Зазначимо, що великі торговельні мережі, які торгують побутовою технікою, в тому числі вітчизняні, відмовляються від роботи на невеликих площах. Аналогічна тенденція спостерігається в торгівлі будівельними та оздоблювальними матеріалами. Невеликі магазини вимушені міняти позиціонування і асортимент, вибираючи при цьому одне з двох основних напрямків роботи. Перший напрямок - спеціалізація на конкретній товарній групі, часто з переходом до більш дорогого і більше унікальному товару та постачання під замовлення. Другий напрям розвитку - відкриття господарських магазинів, подібних радянським "Тисяча дрібниць" або "Все для дому".
У вищезазначених торгових центрів з продажу побутової техніки теж є можливість працювати в форматах "по дорозі" і "біля дому". Так, мережа "Harvey Norman", що має магазини в Австралії та країнах Південно-Східної Азії, зберігає тип магазина з невеликою площею в окремо розташованих магазинах і в торгових центрах - в таких точках представлені, головним чином, "расходники", аудіовідео і цифрова техніка. Меблеві магазини формату "біля дому" - це невеликі демозали з можливістю замовлення за каталогами, наприклад, шкафовкупе "Commondor" або меблевих наборів фабрики "Пинскдрев".
4. Наявність унікальних товарів. За таким товаром покупець здатний поїхати далеко, в інший район, місто або навіть в іншу країну. У цьому випадку він подібний до колекціонера. Успішні торгові центри США надають особливе значення унікальним орендарям, цілеспрямовано ведуть їх пошук і надають їм всіляку підтримку (наприклад, встановлюючи низьку орендну плату). Адже придбання унікального товару буде сприяти реалізації інших товарів і популяризації торгового центру.
До додаткових умов створення тяжінь можна віднести наступні "магніти":
Наявність окремих елементів, що роблять поїздку в магазин або торговий центр цікавішою. До таких елементів можна віднести розважальний комплекс на території магазину, що складається з кінотеатру, атракціонів, ігрових закладів тощо, або спеціальні відділи, в яких є можливість ознайомитися з технологіями і товарами, протестувати їх (наприклад, у магазині комп'ютерної техніки або дитячому магазині). Торгові центри, де можна подивитися спектакль або відвідати виставку, взяти участь у змаганнях, мають перевагу і "затримують" відвідувачів на більш тривалий термін. Яскраві приклади такого тяжіння в світовому масштабі - комплекси, що існують в Об'єднаних Арабських Еміратах, які активно залучають відвідувачів з далеких торгових зон. Видовищною та тематичної складовим у торговельнорозважальний комплексах приділяється величезна увага, і відвідувач забирає з собою не тільки набиті покупками валізи, а й незабутні враження від відвідин торгових комплексів.
Зручність і безпека при відвідуванні магазину. Покупцям потрібно, щоб була можливість припаркувати машину, залишити дітей у дитячій кімнаті, щоб їм гарантували безпеку і збереження особистих речей і т.п. Відвідувачів може турбувати і те, як пересуватися по комплексу з уже набутими товарами.
Формування образу магазину як фахівця, консультанта по товарах. Чим складніше товар, тим більше питань виникає в покупця в процесі його вибору. Консультації з експлуатації складнотехнічними товару можуть здійснюватися як в усній, так і у візуальній формі. Подібний магазин може володіти особливою силою тяжіння: одна частина його відвідувачів вважає, що робити покупки в цьому магазині не обов'язково, але отримати безкоштовну консультацію в ньому всі коштує, а інша частина дотримується думки, що фахівці - продавці магазину - допомагають вибирати найбільш якісні і надійні речі. Таким чином, здійснюючи консультаційну функцію, магазин підвищує свою привабливість в очах потенційних клієнтів.
Сила "роздрібних магнітів" в торгових центрах
Планування торгівлі в торговому центрі набуває все більшого значення, і торговцям важливо оцінити перспективи конкретного місця. На етапі здачі в оренду практично всі центри позиціонуються як "сучасні, високотехнологічні, з грамотною концепцією". У ряді міст ринок торгових центрів - яскраво виражений ринок орендодавця. Орендні ставки тримаються на стабільно високому рівні, що часто не відповідає якості надаваних в оренду приміщень. Концепція торгового центру далеко не завжди ефективна, а із зростанням конкуренції в сфері торговельних центрів орендодавці іноді відступають від початкової концепції з тим, щоб площі не пустували. На жаль, багато хто з рітейлерів зазнали розчарування від торгівлі в торгових центрах.
В основі функціонування будь-якого торгового центру лежить синергетичний ефект: два плюс два дорівнює п'ять або навіть всі десять. Невеликі магазини, об'єднавшись під одним дахом, представляють собою сукупну торгівельну площу, що притягує значну кількість покупців з великої території. Аналогічний підхід може бути і при відкритті декількох магазинів і декількох торгових комплексів на одній території. Перевага магазину, відкритого в торговому центрі, а не розташованого окремо, полягає у використанні спільного купівельного потоку торгового центру для того, щоб направити його до себе. Саме за потік, а зовсім не за певну кількість квадратних метрів платять високу ціну дрібні орендарі. Тим часом далеко не завжди разом з ключами від приміщення в торговому центрі вони "отримують" купівельний потік. Часто цього не відбувається внаслідок того, що або відвідуваність торгового центру висока, але в магазин заходить невелике число покупців (ситуація 1), або відвідуваність торгового центру низька, і тому в орендарів теж немає покупців (ситуація 2).
Розглянемо ці проблемні питання докладно.
Ситуація 1. Перша можлива причина - потік не цільовий; центр відвідують представники іншої цільової аудиторії або покупці з іншою мотивацією. Наприклад, у салону дверей погані обсяги продажів у торговоофісном центрі, де є невеликий супермаркет, одяг, побутова техніка та комп'ютери. Всі інші орендарі можуть безбідно "жити" навіть за рахунок працівників і відвідувачів офісів. Цільовий потік для салону дверей - місце (торговий центр, торговельна зона), куди цілеспрямовано приїжджають покупці, які планують робити ремонт. Або місце в стрітрітейле, в густонаселених житлових кварталах, де є потенційні покупці даної товарної групи.
Ще один приклад - магазин комп'ютерної і цифрової техніки в "модному" торговому центрі. Такий магазин буде працювати добре, але тільки якщо загальна площа "чоловічого оазису" у центрі досить велика.
Друга причина пов'язана з плануванням комплексу: невеликі магазини неправильно розташовані по відношенню до "магнітам". Основні маршрути руху в торговому центрі - від входів до ключових орендарям, і дрібні магазини не повинні опинятися на "околиці", в стороні від потоків. Адже необхідно враховувати, що на невеликі підприємства сфери торгівлі та послуг може припадати до 60% площі центру.
Окремий магазин, розташований в торговому центрі, може оцінити успішність свого розташування за такими показниками, отриманими в результаті підрахунку відвідувачів:
1. Співвідношення "Відвідувачі магазину" / "Відвідувачі торгового центру".
2. Співвідношення "Відвідувачі другого (третього, 4го) поверху" / "Відвідувачі першого поверху".
3. Співвідношення "Відвідувачі магазину" / "Відвідувачі відповідного поверху".
4. Співвідношення "Відвідувачі магазину" / "проходив повз відвідувачі".
Також можна оцінити співвідношення "Відвідувачі магазину" / "Відвідувачі супермаркету (гіпермаркету)" і проаналізувати, як співвідносяться між собою частка відвідувачів магазину і частка займаної магазином площі. Результати такого аналізу допомагають зрозуміти, чи пов'язані показники незадовільної роботи з самим торговим центром або причини слід шукати "всередині" магазина.
Ситуація 2. Незадовільна відвідуваність торгового центру може бути обумовлена тим, що великі орендарі (в тому числі на конкретному поверсі комплексу) є слабкими "магнітами".
Не завжди якірний орендар має досить привабливою силою для того, щоб він міг направляти купівельний потік. Взагалі, термін "якір" (якірний орендар) відображає силу оператора на стадії заповнення комплексу, здачі площ в оренду: після того, як визначені "якоря", власникові або ріелтера набагато простіше зібрати пул орендарів.
Розглянемо, які типи якірних орендарів у білоруських торгових центрах здатні створювати гарний купівельний потік (типи орендарів подано у порядку спадання сили їх тяжіння).
1. Супермаркет, гіпермаркет - великий магазин із середніми або низькими цінами і широким асортиментом продуктів харчування і непродовольчих товарів. Такі торгові центри відвідуються регулярно в зв'язку з типом попиту на товари. "Ціновий" магазин притягує велику кількість покупців саме через привабливих цін. У делікатесний супермаркет заходить менша кількість покупців, але даний магазин також регулярно відвідується представниками цільової групи. У центральних торгових і багатофункціональних комплексах, "модних" центрах супермаркет не є "магнітом", тут важливе інше. Якщо продуктовий магазин розташований в торговоофісном комплексі, в ньому часто купують продукти на обід або на вечерю додому. Продуктовий магазин, розташований в такому комплексі, буде мати рисами магазину "економії часу", і ставку в ньому можна зробити на здорове харчування, групи алкогольної та кондитерської продукції, подарунки. Або на делікатеси в поєднанні з кулінарією і кафе, де можна спробувати всі страви.
2. Громадське харчування. Середній клас в Білорусі сьогодні відчуває велику незадоволену потребу в харчуванні поза домом. Підприємства громадського харчування в торговельних центрах (фудкорти і блоки ресторанів, кафе з прохідним потоком) практично повсюдно користуються величезним успіхом. Одна з найбільш активних груп відвідувачів фудкортом і кафе в торгових комплексах - молодь. Відпочивають молоді люди саме там, де можуть побути компанією, тому вони сприймають торговий центр головним чином як гарне місце для "тусовки", купуючи при цьому мінімальну кількість товарів в ньому, але часто відвідуючи фастфуд і інтернеткафе, центри розваги та кінотеатр. Молодь активна і при проведенні спеціальних акцій магазинів і підприємств послуг: дегустації, безкоштовні і пільгові сеанси, що працюють демонстраційні моделі в магазинах техніки, інтернет. Молодіжна аудиторія чутлива до моди на кафе та розважальні заклади, появі незвичайних "фішок".
При відвідуванні торгового комплексу сім'ями харчування також дуже популярне, і воно є одним з найважливіших конкурентних переваг комплексу. У торговому центрі може бути передбачено кілька видів підприємств харчування:
а) фудкорт:
для відвідувачів середнього достатку, сімей з дітьми, які вже провели у комплексі досить багато часу і встигли зголодніти;
для молоді і менш забезпечених відвідувачів, для яких швидке харчування є аналогом кафе чи ресторану (можна поїсти в приємному сучасному інтер'єрі і заплатити за це порівняно невеликі гроші);
для працівників магазинів торгового центру та працівників офісної частини комплексу.
Фудкорт, як правило, не виступає "магнітом" в плані залучення відвідувачів в комплекс, але грає таку роль при розподілі потоків відвідувачів - на фудкорт йдуть цілеспрямовано. Фудкорт - це можливість задовольнити смаки різних груп покупців, тому має бути різноманітність: м'ясна їжа для чоловіків (бутерброди, гамбургери, гриль); піца, паста, лазіння (італійську кухню дуже люблять і діти, і дорослі); салати і страви для жінок; кава, тістечка, морозиво і десерти; національні страви, екзотична кухня (наприклад, латиноамериканська або арабська).
Від різноманіття на фудкорті залежить його відвідуваність. Звичайно, і від якості їжі, і від цін, точніше, від сприйняття покупцем співвідношення "ціна - розмір порції";
б) блок ресторанів.
Орієнтований на представників середнього класу. На відміну від фудкорту блок ресторанів може залучати відвідувачів у комплекс: різні тематичні ресторани створюють "ресторанну вулицю", куди відвідувачі можуть відправитися спеціально. Гарна й різноманітна кухня може збільшити частоту відвідувань торгового комплексу: приходячи до нього вперше, люди вибирають один ресторан; відвідуючи його вдруге, відправляються в інший ресторан і т.д.
Блок ресторанів і фудкорт зазвичай не конкурують один з одним, адже у кожного напряму своє коло покупців. Разом з тим одні й ті ж відвідувачі можуть у різні відвідування є і на фудкорті, і в ресторанах;
в) кафе, кав'ярня.
Свій потік кафе не створює і багато в чому є "імпульсним" закладом. Призначений переважно для молоді, закоханих парочок, друзів і т.п., для яких пріоритетним є спілкування, а не їжа. У кафе може пропонуватися більш легка і корисна їжа, ніж на фудкорті;
г) кіоски швидкого харчування (морозиво, свіжі соки, кисневі коктейлі, молочні коктейлі).
Продаж морозива бажано розташовувати поруч з фудкортом або в кафе, щоб відвідувачі не пересувалися з цим продуктом по магазинах. А ось точку продажу свіжих соків та коктейлів не рекомендується розміщувати поруч з фудкортом. Людина, яка купує гамбургери і піцу, навряд чи буде запивати все це дорогим вітамінним соком. Краще ставити "фрешбар" на першому поверсі комплексу, оскільки він викликає імпульсне бажання. До того ж, якщо відвідувач відчуває спрагу після шопінгу, він може задовольнити її на першому поверсі, купивши дорожчий сік або коктейль.
Підприємства громадського харчування повинні бути пов'язані з позиціонуванням торгової частини комплексу і спеціалізацією торгівлі. Пропозиція одягу, модних аксесуарів, косметики (плюс косметичні салони) має на увазі, що жінки відправляються в такий магазин як на свято, нерідко в компанії подруг. Тоді у них є потреба поспілкуватися, посидіти й перекусити в приємному місці. Навряд чи вони будуть їсти гамбургери, сосиски в тесті або спокусяться закусочної з назвою "Тріумф біфштекса". Такое кафе больше подойдет для центра, где есть магазины техники и строительных материалов и куда приезжает много мужчин.
3. Развлечения - детский досуг, детский развлекательный комплекс, семейные развлечения, спортивные развлечения, кинотеатр, интернеткафе, геймзона. Развлечения, как и общественное питание в торговых комплексах, - весьма актуальная тема. Одного шоппинга в качестве развлечения современным покупателям явно недостаточно. Еще во времена Древней Греции и Рима и в эпоху Средневековья на торговых площадях неизменно присутствовали тараканьи бега и петушиные бои, шуты, бродячие актеры, укротители зверей и пожиратели огня. Сегодня в торговых комплексах активно заявляют о себе сетевые развлекательные операторы, и огромная нехватка мест развлечений и досуга, которая существовала в нашей стране, сейчас начинает постепенно восполняться. Хорошие перспективы для этого имеются в крупных региональных торговых центрах, в которых зона развлечений занимает значительную площадь. В торговых комплексах, "работающих" на спальные районы, неизменно привлекательны сопоставимые по масштабу развлекательные элементы - от небольшой детской игровой комнаты до игровой зоны.
В городах, где уже действует несколько торговоразвлекательных комплексов, актуальна следующая проблема: развлечения однообразны. Работающие на рынке развлечений операторы в белорусских городах принципиально не отличаются друг от друга по составу развлечений - разница заключается скорее в размере площади, отведенной для них. А также в "моде" и популярности определенных мест. Нечто принципиально новое на рынке развлечений может появиться с развитием цифровых и интерактивных технологий: например, интерактивное кино, интерактивные симуляторы, сетевые интерактивные игры.
В условиях белорусского рынка пока беспроигрышно работает составной "магнит" - детский комплекс. Он включает в себя детское кафе, детские аттракционы (платные), детскую комнату с развивающими играми (бесплатная или платная), магазины товаров для детей и магазин зоотоваров (зоотовары, цветы, сувениры).
Кинотеатр бывает сильным "якорем" обычно на менее состоятельных и плотно населенных территориях. Это связано с тем, что, когда люди становятся богаче, у них появляются возможности для просмотра кино дома. Технологии стремительно развиваются и обеспечивают высокое качество звука и изображения, а цены на проекционное оборудование постепенно становятся более доступными. К тому же существует возможность приобрести эту технику в кредит. Магазины бытовой техники, работающие в торговых комплексах, выносят данное оборудование из закрытых залов "для избранных" и выставляют на видном месте.
При насыщенности площадями в торговых центрах кинотеатр в составе торговоразвлекательного комплекса будет являться конкурентным преимуществом, пока их в городе немного. В советские времена афиша кинотеатров занимала огромный стенд, и в разных кинотеатрах шли разные фильмы. Тогда люди выбирали фильм, который они хотели посмотреть, и могли отправиться за просмотром даже на другой конец города. Сегодня фильмы во всех кинотеатрах идут практически одни и те же, и посетители выбирают ближайший кинотеатр, соответственно, этот оператор теряет свою силу как "магнит" комплекса.
4. Детские товары. Крупный детский магазин с универсальным ассортиментом. Согласно данным некоторых исследований на детей расходуется около 35% доходов представителей среднего класса, что составляет внушительную сумму. Товары для детей до года имеют преимущественный целевой спрос, за ними покупатели едут специально и издалека. Четверть позиций ассортимента детского универсального магазина относится к товарам постоянного спроса, то есть часто и регулярно покупаемым товарам. Это канцтовары, товары для школы и творчества, детский трикотаж. Кроме того, регулярно требуется покупать одежду и обувь. Ассортимент детского магазина тоже включает множество товаров так называемого импульсного спроса, ведь часть потребителей импульсивно покупает разнообразную детскую одежду, чтобы ребенок выглядел лучше своих сверстников. Следует также учесть, что многие покупатели выросли в советское время в условиях острого дефицита красивых и качественных детских товаров, и поэтому они стремятся реализовать свои потребности. Вложения в развитие детей сказываются на потреблении развивающих игр, товаров для творчества. Например, отдел профессиональных товаров для творчества в детском магазине может привлекать покупателей издалека. Родители рассматривают профессии архитектора, дизайнера как престижные и доходные, а если у ребенка есть талант художника или скульптора, многие родители хотят его развивать.
Таким образом, формируется спрос на "профессиональные" товары для детей, что позволяет, в свою очередь, установить дополнительный "магнит" в торговом центре.
5. Магазин DIY (строительные и отделочные материалы, товары для дома и сада). С ростом доходов потребители уделяют больше внимания обустройству своих домов, квартир и начинают тратить деньги на дорогостоящее и поглощающее все свободное время занятие - ремонт. Посетители магазина DIY планируют приобретение крупных товаров для ремонта и благоустройства своего жилища. Частота посещений зависит от того, насколько богат ассортимент товаров для дома и интерьера, а также сезонных товаров (для дачи, летнего отдыха): если он невелик, посещаться магазин будет только по мере необходимости. Магазины DIY с полноценным ассортиментом привлекательны и для мужчин, и для женщин, так как предлагают много нужных в хозяйстве мелочей и товаров для хобби.
6. Модный центр. Одяг, взуття, аксесуари. По частоте покупок обувь, одежда и аксессуары стоят после основных товаров. В торговом центре присутствует несколько операторов, и покупатель едет туда, зная, что там есть выбор и он сможет найти необходимый товар. Примерами таких центров могут являться магазин "Мегатоп" в г. Минске и столичный "обувной" квартал - от ЦУМа до радиотехнического колледжа: здесь представлены основные продавцы обуви импортного и белорусского производства, работающие на белорусском рынке.
Отметим, что конкуренцию по этой группе товаров торговым центрам составляют отдельно расположенные магазины, универмаги, а также рынки.
7. Интерьерный супермаркет и мебель. Мебельные центры посещаются редко, но целенаправленно. А интерьерный супермаркет для женщин - это настоящий рай. Данный оператор также рассматривается как место для выбора подарков. Он является более слабым "магнитом" по сравнению с магазином DIY, и многое здесь зависит от ассортимента и цен. Если ассортимент немногим шире, чем в районных хозмаркетах, а марки посуды, текстиля одни и те же, привлекательность большого магазина падает.
8. Супермаркет (гипермаркет) бытовой электроники. Традиционно магазин бытовой техники считался сильным "якорем", но сейчас его значение для торговых центров падает. Бытовая техника - одна из наиболее высококонкурентных областей. Увеличение насыщенности сетевыми магазинами бытовой техники в районах, новые цифровые форматы и торговля через Интернет ослабляют привлекательность полноформатного магазина бытовой техники в торговом центре. Показательно, что бытовая техника везде в мире "выпала" из ассортимента универмагов. Альтернативой супермаркету электроники может стать составная зона монобрендовых магазинов, но она достаточно слаба в плане притяжения.
Для молодежи и представителей среднего возраста (в том числе семейных пар с детьми) сейчас приобретает все большее значение составной "магнит": цифровая техника + медианосители + книги и канцтовары + интернеткафе и геймзона. С развитием цифровой техники и формата цифрового супермаркета ("Пятый элемент"), мобильноцифровых салонов подобная зона в торговом центре может быть легко сформирована.
Другие типы арендаторов можно отнести к "магнитам" меньшей силы. Иногда их называют миниякорями. Как и фудкорт, они оказывают не очень сильное влияние на потоки в торгововыставочном центре, но помогают направлять их. Это, к примеру, спортивный магазин (воспринимается многими потребителями как мультибрендовый магазин одежды и обуви для молодежи и приверженцев спортивного стиля всех возрастов), крупный парфюмернокосметический супермаркет, книжный магазин.
Потоки в многофункциональных комплексах
Многофункциональные комплексы сочетают несколько функций: торговую, офисную, жилую, развлекательную, спортивную и т.п. Такие здания являются одним из лучших средств для стратегического развития города вообще и торговли в частности. Эффективность многофункциональных комплексов проверена историей. Опыт градостроительства в XX веке показал, что при росте городов жесткое разделение последних на зоны (жилые, промышленные, торговые) становится неэффективным и может привести к неравномерному развитию территорий, возрастанию нагрузки на транспортную сеть. Многофункциональные комплексы помогают распределению "дневного" и "ночного" населения в районах и позволяют оптимально использовать магистрали, а также площади стоянок. Здания, предназначенные для какойлибо одной функции, могут морально устареть, а многофункциональные комплексы являются более гибкими, они приспособлены к изменениям экономической жизни на территории. С коммерческой точки зрения многофункциональные здания более устойчивы, и хотя капиталовложения в их строительство выше, в эксплуатации они часто оказываются дешевле. Будучи построенным и открытым для посетителей, такой комплекс повышает ценность прилегающей земли, ведет к развитию инфраструктуры и жилого фонда и в конечном итоге способствует повышению благосостояния района (например, ТЦ "ПРОСТОР", ТВЦ "Экспобел" в г. Минске).
Для розничной торговли в многофункциональном комплексе имеет значение:
· какое количество посетителей привлекают другие функции, группы с какими характеристиками (возраст, доход посетителей);
· насколько многочисленны эти группы;
· как часто посещаются другие функциональные блоки здания и с какой периодичностью;
· насколько другие функции способны расширить зону охвата комплекса, привлекать посетителей с удаленных территорий;
· связано ли посещение других функций с покупками, и есть ли возможность для привлечения этих посетителей в магазины;
· можно ли с помощью определенной функции занимать помещения, непригодные для торговли (верхние этажи, углы и плохо доступные зоны);
· какова стоимость аренды или возможность привлечения операторов к участию в долевом строительстве.
Офисная функция
Для магазина присутствие жилой или офисной функции в этом же комплексе означает, что даже при самом неблагоприятном развитии событий у него останутся покупатели из ближайшей торговой зоны. Офисные работники, как правило, являются постоянными и лояльными клиентами предприятий торговли и питания, потребителями следующих товаров и услуг: книги, канцтовары и компьютерная техника, медианосители, пресса, медпрепараты и оптика, парфюмерия и косметика, галантерея. Также офисы регулярно приобретают подарки и сувениры. В комплексах городского значения работники офисов покупают одежду и аксессуары: можно зайти в торговую часть после работы и присмотреть вещь, которая будет куплена после получения зарплаты. Количество посетителей магазинов и предприятий питания зависит от того, насколько "клиентскими" будут офисы, а также от возможных потоков "офисофис" (посетители из других организаций). Опыт торговых предприятий г. Минска показывает, что в деловых районах рядом с офисными зданиями, а также в многофункциональных комплексах хорошо работают оздоровительные заведения (например, бизнесцентр "XXI век"). Многие работники офисов заботятся о своей внешности, поскольку от этого зависит успешность продвижения по службе и отношения с коллегами и клиентами. Доход позволяет достаточно регулярно потреблять услуги парикмахерских, косметических салонов. Поддержание формы осуществляется за счет посещений фитнесцентров, спортивных и оздоровительных центров, стоматологических кабинетов.
В зарубежных многофункциональных комплексах вход в офисную часть не отделяется: офисные работники и посетители проходят через торговую зону первого этажа к вестибюлю и лифтам. В Беларуси такие торговые комплексы только начинают приступать к работе.
Функция гостиницы
Соединение помещений гостиницы с торговым комплексом, как правило, выгодно для осуществления функций торговли и общественного питания. Несмотря на то что клиенты гостиницы составляют незначительную часть от общего количества посетителей, приезжие могут встречаться с партнерами в кафе и ресторанах комплекса, проводить переговоры или просто обедать там. Таким образом, комплекс обеспечит хорошую рекламу среди наиболее значимых горожан, на мнение и поведение которых ориентируются рядовые покупатели. У командировочных часто остается свободное время после работы, которое они вполне могут уделить шоппингу или просмотру кинофильма. Гостиницы нередко выступают против прямой связи с торговоразвлекательной частью по следующим причинам: дополнительная нагрузка на охрану гостиницы, уменьшение посещения баров и ресторанов гостиницы, уменьшение реализации продуктов питания, напитков и питьевой воды через минибары в номерах гостиницы. Правда, если постоялец недоволен меню или ценами в гостинице, он все равно может посещать торговый комплекс с тем, чтобы позавтракать, не говоря уже об обеде и ужине.
Спортивно-оздоровительная функция
Посещение спортивных и оздоровительных заведений часто планируется без увязки с посещением магазинов. И действительно, редко кто захочет после сеанса в солярии или занятий аквааэробикой пройтись по торговой части комплекса. Вместе с тем спортивнооздоровительная функция создает потенциал для специализированной торговли спортивными товарами, молодежной одеждой и одеждой для активного отдыха. Может получиться и так, что, приобретая экипировку в спортивном супермаркете, покупатель решит не откладывать вопрос о своей физической форме на лучшие времена и сразу поспешит за абонементом в секцию или бассейн. Выйди он за пределы комплекса - и импульс может угаснуть. В целом многофункциональные комплексы успешно решают задачу децентрализации снабжения и приближения товара к покупателю, что особенно удобно для жителей крупных городов при возрастающем ритме жизни.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Конституція Республіки Білорусь 1994 року. Прийнята на республіканському референдумі 24 листопада 1996 року. Мінськ «Білорусь» 1997р.
2. Банківський кодекс Республіки Білорусь від 25 жовтня 2000 р . № 441-З Прийнято Палатою представників 3 жовтня 2000 року. Схвалений Радою Республіки 12 жовтня 2000. (Національний реєстр правових актів Республіки Білорусь, 17.11.2000, N 106, реєстр. № 2 / 219 від 31.10.2000) (з урахуванням змін внесених Законом РБ від 11.11.2002 № 148-З, реєстр. № 2 / 897 від 13.11 .2002). ЮРИДИЧНА ДОВІДКОВО-ІНФОРМАЦІЙНА АВТОМАТИЗОВАНА СИСТЕМА «ЮСІАС» - 2008р.
3. Цивільний кодекс Республіки Білорусь від 7 грудня 1998 р . № 218-З. Прийнятий Палатою представників 28 жовтня 1998 . Схвалений Радою Республіки 19 листопада 1998 . (Відомості Національних зборів Республіки Білорусь, 1999 р ., № 7-9, ст.101.). ЮРИДИЧНА ДОВІДКОВО-ІНФОРМАЦІЙНА АВТОМАТИЗОВАНА СИСТЕМА «ЮСІАС» - 2008р.
9. Фінансове право. Підручник / За ред. проф. О.Н. Горбунової Видавництво «МАУП» М., 2003.
10.Финансовое право. Серія «Підручники, навчальні посібники» / За ред. проф. В.М. Мандріна Ростов-на-Дону Видавництво «Фенікс», 2002.
3. Развлечения - детский досуг, детский развлекательный комплекс, семейные развлечения, спортивные развлечения, кинотеатр, интернеткафе, геймзона. Развлечения, как и общественное питание в торговых комплексах, - весьма актуальная тема. Одного шоппинга в качестве развлечения современным покупателям явно недостаточно. Еще во времена Древней Греции и Рима и в эпоху Средневековья на торговых площадях неизменно присутствовали тараканьи бега и петушиные бои, шуты, бродячие актеры, укротители зверей и пожиратели огня. Сегодня в торговых комплексах активно заявляют о себе сетевые развлекательные операторы, и огромная нехватка мест развлечений и досуга, которая существовала в нашей стране, сейчас начинает постепенно восполняться. Хорошие перспективы для этого имеются в крупных региональных торговых центрах, в которых зона развлечений занимает значительную площадь. В торговых комплексах, "работающих" на спальные районы, неизменно привлекательны сопоставимые по масштабу развлекательные элементы - от небольшой детской игровой комнаты до игровой зоны.
В городах, где уже действует несколько торговоразвлекательных комплексов, актуальна следующая проблема: развлечения однообразны. Работающие на рынке развлечений операторы в белорусских городах принципиально не отличаются друг от друга по составу развлечений - разница заключается скорее в размере площади, отведенной для них. А также в "моде" и популярности определенных мест. Нечто принципиально новое на рынке развлечений может появиться с развитием цифровых и интерактивных технологий: например, интерактивное кино, интерактивные симуляторы, сетевые интерактивные игры.
В условиях белорусского рынка пока беспроигрышно работает составной "магнит" - детский комплекс. Он включает в себя детское кафе, детские аттракционы (платные), детскую комнату с развивающими играми (бесплатная или платная), магазины товаров для детей и магазин зоотоваров (зоотовары, цветы, сувениры).
Кинотеатр бывает сильным "якорем" обычно на менее состоятельных и плотно населенных территориях. Это связано с тем, что, когда люди становятся богаче, у них появляются возможности для просмотра кино дома. Технологии стремительно развиваются и обеспечивают высокое качество звука и изображения, а цены на проекционное оборудование постепенно становятся более доступными. К тому же существует возможность приобрести эту технику в кредит. Магазины бытовой техники, работающие в торговых комплексах, выносят данное оборудование из закрытых залов "для избранных" и выставляют на видном месте.
При насыщенности площадями в торговых центрах кинотеатр в составе торговоразвлекательного комплекса будет являться конкурентным преимуществом, пока их в городе немного. В советские времена афиша кинотеатров занимала огромный стенд, и в разных кинотеатрах шли разные фильмы. Тогда люди выбирали фильм, который они хотели посмотреть, и могли отправиться за просмотром даже на другой конец города. Сегодня фильмы во всех кинотеатрах идут практически одни и те же, и посетители выбирают ближайший кинотеатр, соответственно, этот оператор теряет свою силу как "магнит" комплекса.
4. Детские товары. Крупный детский магазин с универсальным ассортиментом. Согласно данным некоторых исследований на детей расходуется около 35% доходов представителей среднего класса, что составляет внушительную сумму. Товары для детей до года имеют преимущественный целевой спрос, за ними покупатели едут специально и издалека. Четверть позиций ассортимента детского универсального магазина относится к товарам постоянного спроса, то есть часто и регулярно покупаемым товарам. Это канцтовары, товары для школы и творчества, детский трикотаж. Кроме того, регулярно требуется покупать одежду и обувь. Ассортимент детского магазина тоже включает множество товаров так называемого импульсного спроса, ведь часть потребителей импульсивно покупает разнообразную детскую одежду, чтобы ребенок выглядел лучше своих сверстников. Следует также учесть, что многие покупатели выросли в советское время в условиях острого дефицита красивых и качественных детских товаров, и поэтому они стремятся реализовать свои потребности. Вложения в развитие детей сказываются на потреблении развивающих игр, товаров для творчества. Например, отдел профессиональных товаров для творчества в детском магазине может привлекать покупателей издалека. Родители рассматривают профессии архитектора, дизайнера как престижные и доходные, а если у ребенка есть талант художника или скульптора, многие родители хотят его развивать.
Таким образом, формируется спрос на "профессиональные" товары для детей, что позволяет, в свою очередь, установить дополнительный "магнит" в торговом центре.
5. Магазин DIY (строительные и отделочные материалы, товары для дома и сада). С ростом доходов потребители уделяют больше внимания обустройству своих домов, квартир и начинают тратить деньги на дорогостоящее и поглощающее все свободное время занятие - ремонт. Посетители магазина DIY планируют приобретение крупных товаров для ремонта и благоустройства своего жилища. Частота посещений зависит от того, насколько богат ассортимент товаров для дома и интерьера, а также сезонных товаров (для дачи, летнего отдыха): если он невелик, посещаться магазин будет только по мере необходимости. Магазины DIY с полноценным ассортиментом привлекательны и для мужчин, и для женщин, так как предлагают много нужных в хозяйстве мелочей и товаров для хобби.
6. Модный центр. Одяг, взуття, аксесуари. По частоте покупок обувь, одежда и аксессуары стоят после основных товаров. В торговом центре присутствует несколько операторов, и покупатель едет туда, зная, что там есть выбор и он сможет найти необходимый товар. Примерами таких центров могут являться магазин "Мегатоп" в г. Минске и столичный "обувной" квартал - от ЦУМа до радиотехнического колледжа: здесь представлены основные продавцы обуви импортного и белорусского производства, работающие на белорусском рынке.
Отметим, что конкуренцию по этой группе товаров торговым центрам составляют отдельно расположенные магазины, универмаги, а также рынки.
7. Интерьерный супермаркет и мебель. Мебельные центры посещаются редко, но целенаправленно. А интерьерный супермаркет для женщин - это настоящий рай. Данный оператор также рассматривается как место для выбора подарков. Он является более слабым "магнитом" по сравнению с магазином DIY, и многое здесь зависит от ассортимента и цен. Если ассортимент немногим шире, чем в районных хозмаркетах, а марки посуды, текстиля одни и те же, привлекательность большого магазина падает.
8. Супермаркет (гипермаркет) бытовой электроники. Традиционно магазин бытовой техники считался сильным "якорем", но сейчас его значение для торговых центров падает. Бытовая техника - одна из наиболее высококонкурентных областей. Увеличение насыщенности сетевыми магазинами бытовой техники в районах, новые цифровые форматы и торговля через Интернет ослабляют привлекательность полноформатного магазина бытовой техники в торговом центре. Показательно, что бытовая техника везде в мире "выпала" из ассортимента универмагов. Альтернативой супермаркету электроники может стать составная зона монобрендовых магазинов, но она достаточно слаба в плане притяжения.
Для молодежи и представителей среднего возраста (в том числе семейных пар с детьми) сейчас приобретает все большее значение составной "магнит": цифровая техника + медианосители + книги и канцтовары + интернеткафе и геймзона. С развитием цифровой техники и формата цифрового супермаркета ("Пятый элемент"), мобильноцифровых салонов подобная зона в торговом центре может быть легко сформирована.
Другие типы арендаторов можно отнести к "магнитам" меньшей силы. Иногда их называют миниякорями. Как и фудкорт, они оказывают не очень сильное влияние на потоки в торгововыставочном центре, но помогают направлять их. Это, к примеру, спортивный магазин (воспринимается многими потребителями как мультибрендовый магазин одежды и обуви для молодежи и приверженцев спортивного стиля всех возрастов), крупный парфюмернокосметический супермаркет, книжный магазин.
Потоки в многофункциональных комплексах
Многофункциональные комплексы сочетают несколько функций: торговую, офисную, жилую, развлекательную, спортивную и т.п. Такие здания являются одним из лучших средств для стратегического развития города вообще и торговли в частности. Эффективность многофункциональных комплексов проверена историей. Опыт градостроительства в XX веке показал, что при росте городов жесткое разделение последних на зоны (жилые, промышленные, торговые) становится неэффективным и может привести к неравномерному развитию территорий, возрастанию нагрузки на транспортную сеть. Многофункциональные комплексы помогают распределению "дневного" и "ночного" населения в районах и позволяют оптимально использовать магистрали, а также площади стоянок. Здания, предназначенные для какойлибо одной функции, могут морально устареть, а многофункциональные комплексы являются более гибкими, они приспособлены к изменениям экономической жизни на территории. С коммерческой точки зрения многофункциональные здания более устойчивы, и хотя капиталовложения в их строительство выше, в эксплуатации они часто оказываются дешевле. Будучи построенным и открытым для посетителей, такой комплекс повышает ценность прилегающей земли, ведет к развитию инфраструктуры и жилого фонда и в конечном итоге способствует повышению благосостояния района (например, ТЦ "ПРОСТОР", ТВЦ "Экспобел" в г. Минске).
Для розничной торговли в многофункциональном комплексе имеет значение:
· какое количество посетителей привлекают другие функции, группы с какими характеристиками (возраст, доход посетителей);
· насколько многочисленны эти группы;
· как часто посещаются другие функциональные блоки здания и с какой периодичностью;
· насколько другие функции способны расширить зону охвата комплекса, привлекать посетителей с удаленных территорий;
· связано ли посещение других функций с покупками, и есть ли возможность для привлечения этих посетителей в магазины;
· можно ли с помощью определенной функции занимать помещения, непригодные для торговли (верхние этажи, углы и плохо доступные зоны);
· какова стоимость аренды или возможность привлечения операторов к участию в долевом строительстве.
Офисная функция
Для магазина присутствие жилой или офисной функции в этом же комплексе означает, что даже при самом неблагоприятном развитии событий у него останутся покупатели из ближайшей торговой зоны. Офисные работники, как правило, являются постоянными и лояльными клиентами предприятий торговли и питания, потребителями следующих товаров и услуг: книги, канцтовары и компьютерная техника, медианосители, пресса, медпрепараты и оптика, парфюмерия и косметика, галантерея. Также офисы регулярно приобретают подарки и сувениры. В комплексах городского значения работники офисов покупают одежду и аксессуары: можно зайти в торговую часть после работы и присмотреть вещь, которая будет куплена после получения зарплаты. Количество посетителей магазинов и предприятий питания зависит от того, насколько "клиентскими" будут офисы, а также от возможных потоков "офисофис" (посетители из других организаций). Опыт торговых предприятий г. Минска показывает, что в деловых районах рядом с офисными зданиями, а также в многофункциональных комплексах хорошо работают оздоровительные заведения (например, бизнесцентр "XXI век"). Многие работники офисов заботятся о своей внешности, поскольку от этого зависит успешность продвижения по службе и отношения с коллегами и клиентами. Доход позволяет достаточно регулярно потреблять услуги парикмахерских, косметических салонов. Поддержание формы осуществляется за счет посещений фитнесцентров, спортивных и оздоровительных центров, стоматологических кабинетов.
В зарубежных многофункциональных комплексах вход в офисную часть не отделяется: офисные работники и посетители проходят через торговую зону первого этажа к вестибюлю и лифтам. В Беларуси такие торговые комплексы только начинают приступать к работе.
Функция гостиницы
Соединение помещений гостиницы с торговым комплексом, как правило, выгодно для осуществления функций торговли и общественного питания. Несмотря на то что клиенты гостиницы составляют незначительную часть от общего количества посетителей, приезжие могут встречаться с партнерами в кафе и ресторанах комплекса, проводить переговоры или просто обедать там. Таким образом, комплекс обеспечит хорошую рекламу среди наиболее значимых горожан, на мнение и поведение которых ориентируются рядовые покупатели. У командировочных часто остается свободное время после работы, которое они вполне могут уделить шоппингу или просмотру кинофильма. Гостиницы нередко выступают против прямой связи с торговоразвлекательной частью по следующим причинам: дополнительная нагрузка на охрану гостиницы, уменьшение посещения баров и ресторанов гостиницы, уменьшение реализации продуктов питания, напитков и питьевой воды через минибары в номерах гостиницы. Правда, если постоялец недоволен меню или ценами в гостинице, он все равно может посещать торговый комплекс с тем, чтобы позавтракать, не говоря уже об обеде и ужине.
Спортивно-оздоровительная функция
Посещение спортивных и оздоровительных заведений часто планируется без увязки с посещением магазинов. И действительно, редко кто захочет после сеанса в солярии или занятий аквааэробикой пройтись по торговой части комплекса. Вместе с тем спортивнооздоровительная функция создает потенциал для специализированной торговли спортивными товарами, молодежной одеждой и одеждой для активного отдыха. Может получиться и так, что, приобретая экипировку в спортивном супермаркете, покупатель решит не откладывать вопрос о своей физической форме на лучшие времена и сразу поспешит за абонементом в секцию или бассейн. Выйди он за пределы комплекса - и импульс может угаснуть. В целом многофункциональные комплексы успешно решают задачу децентрализации снабжения и приближения товара к покупателю, что особенно удобно для жителей крупных городов при возрастающем ритме жизни.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Конституція Республіки Білорусь 1994 року. Прийнята на республіканському референдумі 24 листопада 1996 року. Мінськ «Білорусь» 1997р.
2. Банківський кодекс Республіки Білорусь від 25 жовтня
3. Цивільний кодекс Республіки Білорусь від
4. Цивільне право. Часть первая: Учебник / Под. ред. А.Г. Калпин, А.І. Масляєва. - М.: МАУП, 1997. - 472 с.
5. Цивільне право. Підручник. Частина 1. Видання третє, перероблене і доповнене. / Под ред. А. П. Сергєєва. - М., ПРОСПЕКТ, 1999. - 632с.
6. Колбасін Д.А. Цивільне право. Загальна частина. - Мн.: ПоліБіг. На замовлення громадського об'єднання «Молодіжне наукове товариство». 1999. - 360С.
7. Коментар до Цивільного кодексу Республіки Білорусь. У 2 книгах. Кн. 1. / Відп. ред. В. Ф. Чигир. - Мн.: Амалфея, 1999. - 624с.
8. Л.А. Ханкевіч «Фінансове право Республіки Білорусь». Навчальний посібник / Мн. Видавництво «Амалфея» 2002р. 9. Фінансове право. Підручник / За ред. проф. О.Н. Горбунової Видавництво «МАУП» М., 2003.
10.Финансовое право. Серія «Підручники, навчальні посібники» / За ред. проф. В.М. Мандріна Ростов-на-Дону Видавництво «Фенікс», 2002.