Репутація імідж організації на ринку послуг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

АВТОНОМНА НЕКОМЕРЦІЙНА ОСВІТНЯ ОРГАНІЗАЦІЯ
«ІНСТИТУТ ІНДУСТРІЇ МОДИ»
Факультет «Зв'язки з громадськістю»
РЕФЕРАТ
з дисципліни: «Корпоративний імідж».
ТЕМА: «Репутація, імідж організації на ринку послуг».
Виконана студенткою 4 курсу
Форма навчання заочна
Спеціальність «Зв'язки з громадськістю»
Волкової Т.П.
___________ «____» ___________ 2007р
(Підпис)
Робота захищена
«_____» _____________2007 Р.
____________________
(Оцінка)
Москва - 2007 р

ПЛАН
Введення.
1. Репутація і імідж організації - загальні поняття.
2. Імідж організації на ринку послуг.
3. Характеристики іміджу організації.
Висновок.
Список використаної літератури.

Введення
Система суспільних зв'язків (Public Relations) нині в усіх на вустах. Зовнішня і внутрішня політика держави, передвиборні кампанії, "фабрика зірок", фізіологія популярності, ефективна робота з пресою, секрети формування громадської думки, іміджмейкінг, комерційна, а також соціально-політична реклама - і це далеко не весь спектр Public Relations - своєрідної формули популярності . Серед перерахованих вище завдань PR основна увага в даній роботі буде приділено іміджмейкінгу, як однієї з актуальних проблем суспільного і економічного життя сучасної Росії.
Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу і репутації.
На заході дослідження в області іміджмейкінгу одержали більш широке поширення. Було б неправильним стверджувати, що в нашій країні вони не проводилися взагалі, але вони мали вузьку ідеологічну спрямованість і були закриті для широкого доступу громадськості.
Сьогодні ринок не відчуває нестачі в обсязі перекладної літератури з питань Public Relations та, зокрема, формування іміджу. Однак, на думку наших фахівців, дослівні кальки з цих видань потребують переробки та адаптації до особливостей сприйняття і стереотипам російського суспільства. Але оскільки закінченої теорії іміджмейкінгу не існує, часто не залишається іншого виходу, як звертатися до базових знань в області психології людини.

1. Репутація і імідж організації - загальні поняття
Іміджперекладі з англ. - Образ, зображення) можна визначити як сукупність уявлень, понять, поглядів і досвіду людей відношенні до фірми, особистості або товару.
У самому ж - це безпосередньо або навмисно створюване візуальне враження про особу або соціальній структурі. Саме враження, а не оцінка як раціональний факт діяльності свідомості. Імідж найчастіше закінчується такої попередньої операцією нашого пізнання, якою визнано виставу. Імідж, як правило, «розташовується» в нижчих поверхах нашої психіки - в підсвідомої її сфері або в пластах буденної свідомості, в чому і полягає його надзвичайна доступність для сприйняття людьми і чіпкість присутності в їхній свідомості. Якщо про імідж говорити як про конкретну психологічної продукції, то він виступає як соціальна установка, як ціннісний стереотип, як модний символ. Не виключена можливість його одночасного прояви в усіх названих сферах психіки людини.
У політичній рекламі та шоу-бізнесі імідж часто виступає як образ, наділений характеристиками, які лежать за межами душевної сутності особистості. Не випадково імідж розуміють як «легенду» або як ідол часу. У шоу-бізнесі відомі такі поняття, як плейбой, супермен, зірка. Все це, однак, неприйнятне для управлінської діяльності, бо цей вид діяльності - не театральні підмостки і не політична арена. У ній інші правила спілкування з людьми і надання на них цільового впливу. Тим часом це не звільняє менеджера, особливо вищих адміністративних рівнів (командорів), від недооцінки ролі особистого іміджу в діловій практиці і необхідності кропіткої роботи над ним.
Імідж буває надбанням конкретної особи, а також груповим, як, наприклад, імідж фірми чи державної структури. Як правило, імідж - явище позитивне. Разом з тим в житті чимало фактів, коли особистість бере на озброєння епатажні моделі поведінки, тим самим привертаючи до себе увагу людей, отримуючи доступ до засобів масової інформації.
На жаль, є чимало людей, які недооцінюють роль іміджу в діловому успіху, хоча відомо, що «добре ім'я» завжди розташовує людей до того, хто має позитивну репутацію. Якщо взяти до уваги етнопсихологічні особливості росіян (мається на увазі схильність до легкого сприйняття чуток), то очевидно, що привабливий імідж підприємницької структури буде потужним рекламним чинником і по-людськи природною умовою розташування клієнтів до співпраці з нею.
При розробці іміджу, наприклад, підприємницької структури, складається концепція її ділових намірів, ретельно прописуються кадрові та техніко-економічні характеристики, спонсорські та меценатські можливості. Потім створюється технологія презентації підприємницької структури для «очей і вух» партнерів і клієнтів, для відтворення позитивного «соціального луни». При реалізації проекту задіюються реклама (особливо ретельно готуються прес-релізи для ЗМІ), методи «паблік рілейшнз», дизайнери для внутрішнього і зовнішнього облаштування офісу.
Особливу увагу надається підготовці персоналу на предмет уміння виробляти приємне враження на ділових партнерів і клієнтів. Організовується спеціальна робота з освоєння правил службової етики та ділового етикету, проведення брифінгів і переговорів. У процесі такої роботи непоодинокими є факти, коли фірми звертаються до іміджмейкерів з проханням створити «Кодекс професійної честі» співробітників, провести серію практикумів, навчити технологіям протокольного спілкування.
При формуванні іміджу будь-якої структури особиста відповідальність покладається, насамперед, на її керівників. Ось чому доцільно проводити з адміністраторами практичні заняття з підготовки та вимови спічів, по прийому відвідувачів у своєму кабінеті, але спілкування з персоналом, з відпрацювання моделі поведінки у відрядженнях, з дотримання вимог до власного зовнішнього вигляду. Іноді іміджеву підготовку за особливою програмою проходять «виїзні» дружини керівників. Як свідчить практика, інвестиції, витрачені на ці заходи, себе виправдовують.
До поняття корпоративного іміджу близько і поняття «ділова репутація».
Репутація (у перекладі з англ. - Загальна думка), строго кажучи, означає «добре ім'я». Хоча ми чуємо і поєднання «погана репутація». За дотепним висловом американського письменника Едгара Хау: «Репутація - те, що говорять у вас за спиною».
Імідж від репутації відрізняється тим, що він більше піддається штучному побудови, в його сприйнятті значну роль відіграє емоційна складова розумового процесу, в той час як репутація напрацьовується роками, конкретними справами і фактами. [6]
Імідж (образ) можна створити, змінити, доповнити, а репутацію (загальна думка), особливо гарну, потрібно заробити. На ринку послуг репутація багато в чому залежить від якості надаваних послуг. Наприклад, клієнт з салону краси пішов задоволений якістю обслуговування, розповів своїм знайомим. Його знайомі теж залишилися задоволені якістю і розповіли своїм знайомим. У салону з'явилися нові клієнти, що, відповідно, збільшило його прибуток. Це так звана реклама «з вуст у вуста», яка іноді працює набагато ефективніше традиційною, та й коштує набагато дешевше. Або навпаки, якщо якість надаваних послуг не відповідає іміджу даної організації, то тоді «погана» репутація буде відігравати негативну роль для конкретної організації. Тому, хороша репутація сприяє формуванню позитивного іміджу фірми.
Відповідні імідж і репутація допомагають:
· Залучати тих, хто в даний момент потрібен для успіху;
· Утримувати у сфері свого впливу групи, які вже завойовані;
· Більш ефективно управляти людьми через переконання, вплив і маніпулювання ними;
· Домагатися поставлених цілей;
· У результаті отримувати почуття впевненості та душевного комфорту. [6]
Категорії організацій (об'єктів).
1. Об'єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для них іміджу.
До цієї категорії можна віднести окремі особистості (політики, телеведучі, лідери громадських та релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери і т.п.), партії, радіо - телекомпанії і окремі передачі, суспільні рухи ("Greenpeace", фемінізм, нудизм, рух "проти абортів" і т.д.).
Перераховані об'єкти, в основному некомерційні організації. Вони не продають товари або послуги, їх положення визначається ставленням до них громадськості. Метою цих об'єктів можна назвати можливість впливу на настрої в суспільстві.
2. Об'єкти, рейтинг яких рівною мірою залежить як від іміджу, так і від якості вироблених ними товарів чи послуг.
Це, в першу чергу, великі національні і транснаціональні корпорації (фірма "Philips", "ЗІЛ", "Valio" і т.д.). До цієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але й від того, як вони це роблять. Метою цих об'єктів є збільшення обсягів продажів при одночасному створенні позитивного іміджу і поліпшенні якості продукції.
3. Об'єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним чинником їх успіху.
В основному це дрібні торговельні організації. Їх успіх на ринку залежить більшою мірою від якості пропонованої продукції. Чисельність об'єктів даної категорії значно зменшується з розвитком культури ринку.
Залежно від категорії об'єкта набір прийомів щодо формування іміджу і репутації може змінюватися. Якщо для об'єктів третьої категорії досить намагатися не допускати навмисного або випадкового зниження іміджу або репутації, в іншому покладаючись на вдале стихійне розвиток образу, то для першої та другої категорій необхідно продумувати кожен крок іміджевої кампанії.
Організації, що займаються надання послуг, відносяться до другої категорії. Різниця в складності завдань визначає відмінність в методах іміджмейкінгу і каналах впливу на аудиторію. Основними каналами впливу (передачі інформації) можна назвати усне повідомлення, наочну агітацію, періодичні друковані видання, радіо і телебачення. Набір каналів для всіх категорій об'єктів залишається незмінним, і їх вибір визначається доцільністю і запитів замовника. Методи, на відміну від каналів для кожної категорії свої.
2. Імідж організації на ринку послуг
Імідж самої організації, а не її товарів чи послуг - корпоративний імідж - може бути сформований з безлічі складових, таких, як історія компанії, її фінансові успіхи і стабільність, якість продукції, відносини у галузі (ділова репутація) і репутація як роботодавця, соціальна відповідальність та наукові досягнення. Наприклад, Marks & Spencer plc має відмінний корпоративний імідж, визнаний у всьому світі. [2]
Окремі люди, філії або інші представники організації можуть створювати свій особливий імідж, який може не збігатися з іміджем всієї організації. Різноманітні іміджі можуть створювати торговий персонал. Але завдяки форменому одязі, єдиному оформлення транспортних засобів, застосування символів, значків, відповідної підготовки персоналу, а якщо говорити про магазини - відповідному дизайну, внутрішньому плануванню, демонстрації товарів як в магазинах мережі, може створюватися єдиний фірмовий стиль, Хороший приклад впізнаваного фірмового стилю дають авіакомпанії. Наприклад, своєрідна забарвлення хвостових оперень літаків і одяг екіпажів - це складові образ є невід'ємною частиною існування кожної організації. Незалежно від того, що це - багатонаціональний конгломерат або невелика компанія, чіткий імідж компанії необхідний для спілкування з покупцями, клієнтами і численними складовими цієї організації. Без чіткого іміджу їм важко буде пояснити, що являє собою їх організація, що вона пропонує і до чого прагнути. Довіра, репутація, солідність стають цілями, які прагне досягти іміджмейкер у випадку роботи з організацією. [5]
Зупинимося на деяких питаннях загальнотеоретичного плану. Фахівці системи паблік рілейшнз розглядають концепцію іміджу корпорації, перш за все з точки зору того, як остання сприймається людьми в соціальному сенсі, як впливового суб'єкта суспільства, а не тільки як така, що виробляє товари і послуги. Імідж необхідний корпорації, щоб люди усвідомлювали і оцінювали її роль в економічному, політичному та соціальному житті конкретної місцевості або країни в цілому. Корпорації за допомогою іміджу потрібно зробити сприятливе враження про себе не тільки серед своїх службовців, але й у більш широкому масштабі - серед людей, які взагалі не мають ніякого відношення до неї або до її продукції. Імідж корпорації повинен будуватися на таких трьох підставах.
По-перше, вона повинна подаватися як якась «особистість», тобто необхідно якомога краще показати бізнес корпорації людям. У цьому випадку дуже важливі її зовнішні ознаки, а саме, сучасність приміщень, обладнання, стиль звернення всередині корпорації і т.д.
По-друге, корпорації потрібно мати свою «репутацію», тобто показати, чим вона відома. Необхідно поширювати нову інформацію про корпорацію і, безумовно, враховувати те, що люди вже дещо знають про неї, а тому неминуче будуть задавати питання.
По-третє, корпорації потрібно показати свій «характер» (сутність), тобто чим насправді є її бізнес. Плануючи і втілюючи в життя програму формування іміджу корпорації, слід постійно пам'ятати, що рекламування всіх трьох перерахованих елементів має здійснюватися одночасно, скоординовано, з максимальним урахуванням найрізноманітніших обставин. [3]
Корпоративний імідж складається з двох складових: зовнішнього і внутрішнього іміджів. Дуже важливо стежити за тим, щоб весь каркас іміджу корпорації зводився одночасно, скоординовано і в суворій взаємодії його складових (Мал. 1).
3. Характеристики іміджу організації
Імідж організації визначається сукупністю характеристик, що дають уявлення про її діяльність. Існують базові характеристики, властиві будь-якому типу організацій і підприємств та інтерпретовані в залежності від їх специфіки. Для іміджу важлива не сама характеристика, а те уявлення, яке можна створити про неї професійними засобами і яке забезпечує організації позитивний імідж. У неранжірованном вигляді (оскільки ранжування залежить від специфіки організації) ці характеристики можна представити наступним чином:
1. Образ керівника організації, який у загальному вигляді вибудовується на основі подання про його здібності, установках, ціннісних орієнтаціях, соціально-психологічних характеристиках, а також про його зовнішніх даних.
2. Образ персоналу, що відображає фізичні, психофізіологічні та соціальні дані, культуру, професійну компетентність, особистісні характеристики, візуально-аудіальні особливості і т.д.
3. Соціальний імідж організації, що будується на основі уявлень громадськості та різних соціальних груп про організацію, про її роль у політичному, економічному і культурному житті суспільства.
4. Імідж продукції або послуг, пропонованих організацією своїм споживачам та клієнтам, в який входить представлення про їх ціну та якість, про їх функціональної цінності, відмінні властивості і унікальності.
5. Ділова культура організації і її стиль, соціально-психологічний клімат, подання персоналу про комфортності і надійності своєї організації, що створюють потужний потенціал для формування позитивного іміджу.
6. Зовнішня атрибутика (корпоративний дизайн, фірмовий стиль, візуальний імідж організації), що включає в себе оформлення приміщень, транспорту, фірмову символіку.
7. Бізнес-імідж як характеристика ділової активності організації, що включає ділову репутацію, конкурентоспроможність, інноваційний потенціал, стабільність, надійність для споживачів і партнерів.
Ефективність іміджу організації визначається узагальненими критеріями, які проявляються на рівні будь-якої організації, незалежно від її специфіки, а також приватними критеріями, підставами для яких служить унікальність, специфіка організації.
Виділимо деякі узагальнені критерії, які вказують на привабливість іміджу організації:
· Позитивні оцінки діяльності організації, одержувані від вищих керівників або власників, споживачів, партнерів, сторонніх підприємств і організацій, безпосередньо не пов'язаних з даною організацією, а також від персоналу самої організації.
· Конкурентоспроможність організації, що пред'являється через високу якість продукції, товару або послуг, через збереження контингенту споживачів та персоналу організації.
· Репутація організації, що виявляється в довірі до неї, комплементарність споживачів і партнерів, впізнавання організації різними соціальними групами, в тому числі і тими, які не входять до числа її споживачів.
· Позитивні оцінки діяльності організації засобами масової інформації, що багато в чому досягається демонстрацією визнання соціально схвалюваних норм діяльності: благодійність, допомога культури, освіти, дитинства і т.д.
· Розвиток професійної компетентності персоналу організації, забезпечення його психологічної готовності до діяльності, до змін.
Такі аспекти організаційної культури персоналу, як високий рівень організації і самоорганізації, здатність співробітників продуктивно виконувати професійні функції, низька залежність від зовнішніх факторів. [3]

Висновок
У цій роботі була зроблена спроба виділити основні принципи формування іміджу і репутації організацій на ринку послуг, враховуючи в першу чергу особливості психологічного й естетичного сприйняття інформації.
Роль іміджмейкера, як правило, грають професійні психологи. Наука створення образу вимагає комплексного підходу. PR-профі, що працює над проблемою іміджу та репутації, повинен володіти змішаними знаннями в області психології, дизайну, журналістики і навіть фізіології людини, або це повинна бути команда творчо мислячих фахівців.
Особливу увагу приділено психологічним аспектам формування іміджу організації та її репутації. Так само відзначено важливість Public Relations, як засобу ефективної масової комунікації. Значенням PR і зокрема іміджмейкінгу не завжди приділяється належна увага, у зв'язку з чим взаємодіючі суб'єкти терплять моральні і матеріальні збитки.

Список використаної літератури
1. Психологія клієнта. Ст. журнал «HAIR` S »№ 70 квітень 2005, с. - 114.
2. Джефкінс Ф., Ядін Д. паблік рілейшнз: Навчальний посібник для вузів. Переклад з англійської за редакцією Б.Л. Єрьоміна. Рекомендовано УМЗ УМО МДІМВ (Університет) МЗС РФ зі зв'язків з громадськістю в якості навчального посібника для студентів вузів, які навчаються за спеціальністю 350400 «Зв'язки з громадськістю». Рекомендовано Міжнародної рекламної асоціацією. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
3. Іміджелогія. Як подобатися людям: Навчальний посібник / Шепель В.М. - М.: Народна освіта, 2002. - 576 с.
4. Королько В.Г. Основи паблік рілейшнз. - Київ. - 2002.
5. Почепцов Г.Г. Іміджелогія. - 2-е вид., Виправлене і доповнене. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. - 704 с.
6. Тимофєєв М.І. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз): Учеб.пособие. - М.: Видавництво РІОР, 2005. - 158 с.
7. Чумиков О.М. Зв'язки з громадськістю: Учеб. Посібник. - 3-е вид. - М.: Справа, 2001. - 296 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
44.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Основні вимоги покупців до послуг на прикладі ринку телекомунікаційних послуг
Імідж організації 2
Імідж організації
Види організаційних культур Імідж організації
Імідж організації та способи його формування
Імідж організації як спосіб впливу на соціальну поведінку
Соціальний імідж організації технології управління зовнішнім середовищем
Імідж і етикет сучасної ділової людини Імідж і дизайн офісу
Імідж і етикет сучасної ділової людини Імідж співробітників
© Усі права захищені
написати до нас