Без знання специфіки та механізмів рекламної діяльності неможливо грамотно вести справи на ринку і забезпечити комерційний успіх своєї продукції і послуг, що надаються.
Конкуренція на ринку товарів і послуг диктує необхідність оперативно і на високому професійному рівні вирішувати питання розробки стратегії і тактики рекламної діяльності в цілому, впровадження в практику нових, найбільш ефективних форм і методів рекламування, розширення кола потенційних споживачів, розробки престижної реклами і т. д.
Основою рекламної діяльності є рекламна програма, яка визначає спрямованість рекламного впливу, формулює рекламну ідею, виділяє найбільш ефективні засоби поширення реклами, передбачає обсяги і варіації рекламних заходів. Проте перш ніж приступити до розробки рекламної програми, рекламодавець повинен спочатку провести так званий "рекламний" маркетинг, вибрати рекламіста (спеціалізоване рекламне агентство або іншу рекламну службу) і укласти договір на надання рекламних послуг.
Як провести "рекламний" маркетинг, вибрати рекламіста та укласти договір на надання рекламних послуг
"Рекламний" маркетинг передбачає аналіз стану ринку рекламних послуг * з метою вибору рекламного агентства чи іншої рекламної служби, що забезпечують найбільшу ефективність реклами товарів і послуг рекламодавця.
Ряд промислових підприємств, об'єднань, особливо виходять зі своєю продукцією на зовнішній ринок, створили рекламні відділи або навіть власні рекламні "міні-агентства". На них покладена відповідальність за підготовку рекламних заходів. Підприємства самостійно визначають свою потребу в рекламі і фінансують її за рахунок власних коштів.
* Під ринком рекламних послуг слід розуміти сукупність спеціалізованих рекламних агентств і рекламних служб, що є в промисловості, торгівлі, засобах масової інформації, зовнішньоекономічному комплексі країни.
В даний час у нашій країні створені і функціонують численні рекламні служби в засобах масової інформації: на радіо, телебаченні, у пресі. Вони приймають замовлення на рекламу і виконують їх самостійно. Ці служби можуть також виконувати специфічні творчі роботи, пов'язані з рекламою. Наприклад, на телебаченні і радіо - це підготовка рекламних шоу, конкурсів, вікторин та інших передач із залученням спонсорів, зацікавлених в рекламі своїх товарів і послуг, а в газетах і журналах - це рекламні рубрики, тематичні рекламні розділи і т. д.
Гідністю цих рекламно-комерційних служб є наявність гарну матеріально-технічної бази: аудіо-та відеотехніки, комп'ютерів, необхідних матеріалів. Все це дозволяє робити рекламу оперативно і на високому технічному рівні.
Перераховані вище служби представляють серйозну конкуренцію для спеціалізованих рекламних агентств, так як багато рекламодавців воліють працювати безпосередньо з виробниками рекламних засобів.
При виборі рекламіста необхідно також зібрати інформацію про діючі в регіоні рекламних агентствах. Таку інформацію можна взяти з довідників, каталогів виставок з реклами. При цьому бажано з'ясувати: коли було засновано рекламне агентство, рівень підготовки працюючих в ньому фахівців, їх кваліфікацію; хто в даний момент є замовниками рекламного агентства; які товари і послуги рекламувалися даним агентством; перелік надаваних послуг; методику розрахунку агентством цін на продукцію і послуги .
Рекламодавець, звертаючись до послуг рекламного агентства, ставить перед собою, як правило, дві основні задачі. По-перше, це створення на ринку сприятливої атмосфери для своєї фірми, її товарів чи послуг. І, по-друге, збільшення продажу товарів або надання послуг.
У ролі рекламодавця може виступати будь-яка торговельна фірма, промислове підприємство, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, що оплачує рекламу у відповідності зі зробленим замовленням.
Основні функції рекламодавця:
визначення об'єкта реклами;
виявлення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів реклами, створюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного подання);
планування витрат на рекламу;
підготовка і передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формулювання цілей і завдань реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням уваги на головних перевагах рекламованого об'єкта і наявних особливості, надання по можливості зразка товару;
підготовка договору з другою стороною - рекламним агентством - на створення рекламних матеріалів та розміщення реклами в засобах масової інформації, на проведення різних рекламних заходів;
допомогу рекламному агентству в ході створення рекламних матеріалів;
затвердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних матеріалів і оригіналів рекламної продукції;
оплата виконаних робіт.
Рекламне агентство в цьому ж рекламному процесі бере на себе виконання наступних основних функцій:
здійснює зв'язок із засобами масової інформації, розміщаючи в них замовлення, контролює їх виконання;
на основі отриманих від рекламодавця замовлень створює рекламну продукцію, розробляє плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал як творчих, так і технічних фахівців;
веде розрахунки з рекламодавцями і засобами масової інформації;
співпрацює з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, позаштатними фахівцями.
Вибір того чи іншого рекламного агентства багато в чому залежить від переліку послуг, що їм рекламних послуг. Такий перелік може бути досить великим і включати в себе:
підготовку рекламних матеріалів та розміщення їх у засобах масової інформації;
підготовку та реалізацію комплексних рекламних кампаній, рекламних програм (надалі здійснюються в рамках стратегії маркетингу);
розробку, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;
тиражування і прокат рекламних кіно-, відео-, слайд-, магнітофільмов;
проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;
організацію та проведення семінарів, конференцій, виставок;
редакційну підготовку та поліграфічне виконання друкованої реклами;
розробку рекламних сувенірів, упаковки до них;
здійснення робіт зі створення і підтримання іміджу (позитивного образу) рекламодавця;
розробку товарних знаків і фірмового стилю;
здійснення комплексу досліджень на замовлення рекламодавця (наприклад, по вивченню рекламної аудиторії, ефективності впливу на неї окремих засобів реклами тощо);
надання рекомендацій з урахуванням мінливої кон'юнктури ринку.
Нижче наведено перелік основних видів робіт, які, як правило, можуть виконати великі рекламні агенції для своїх замовників:
Дослідження ринку збуту конкретної продукції *
Вивчення продукції з точки зору її конкурентоспроможності.
Вивчення особливостей споживчих властивостей продукції.
Дослідження методів впливу на попит.
Аналіз мотивів покупців.
Розробка комплексних проблем маркетингу.
Дослідження з оцінки ефективності реклами.
Оцінка ефективності збутової політики замовника.
Вивчення каналів збуту продукції.
Вивчення методів продажу продукції.
Визначення найбільш ефективних засобів поширення реклами.
Розробка рекламної програми на основі завдання замовника.
Складання, оформлення і підготовка будь-якого виду ре-
Купівля місця і часу в засобах масової інформації, тобто розміщення реклами.
Координація дій учасників рекламного процесу (програми).
Створення та проведення програм паблік рилейшнз.
Підготовка для клієнтів спеціалізованих оглядів.
Підготовка та розповсюдження спеціалізованих публікацій з реклами.
Дослідження відносин громадськості до реклами.
Збір інформації про внутрішню і міжнародної рекламі, про рекламу торгівлі.
Навчання та підвищення кваліфікації рекламних кадрів.
Консультаційні послуги.
Організація і проведення виставок, семінарів, презентацій, ярмарків.
* Тут і далі пса продукцією розуміються всі види товарів і послуг, вироблених замовником реклами для реалізації споживачам.
Практика показує, що дуже важливо спеціалізувати функції рекламодавця і рекламного агентства. Їм нерідко доцільно діяти спільно. По-перше, при формулюванні на базі маркетингових досліджень (товару, ринку, споживачів) цілей і завдань рекламних кампаній.
По-друге, при визначенні особливостей рекламування (видів реклами та переліку рекламної продукції, яку потрібно створити; необхідного рівня рекламного уявлення, наприклад, розробки товарного знака, фірмового стилю, оригінальної рекламної ідеї, багатоколірного поліграфічного виконання і т. д.). По-третє, при плануванні рекламної діяльності, рекламних кампаній і визначенні необхідного бюджету.
Разом з тим рекламодавець повинен визнавати компетентність рекламного агентства в ряді питань і створювати, для свого ж блага, передумови для його ефективної роботи - підготувати вихідні текстові та ілюстративні матеріали, виділяючи в них особливості і гідності рекламованого товару, допомагати в організації зйомок, давати необхідні технічні консультації, виступати однодумцем при затвердженні макетів, ескізів, проробок, сценаріїв, а також оригіналів рекламної продукції.
Рекламне агентство - фахівець широкого діапазону. Воно бере на себе дослідження проблем, що обумовлюють стратегію, тактику і концепцію рекламних кампаній і акцій.
Здійснює їх обгрунтування, деталізацію і фінансовий розрахунок. Розробляє рекламну ідею. Створює рекламну продукцію. Розміщує її в засобах поширення реклами. Контролює ефективність рекламних дій.
Після проведення "рекламного" маркетингу рекламодавець зупиняє свій вибір на конкретному рекламісти - спеціалізованому рекламному агентстві чи іншої рекламної службі. ^ Потім між рекламістом і рекламодавцем укладається договір на надання рекламних послуг.
Договір є основним документом, що визначає права та обов'язки сторін у процесі розробки, підготовки та розповсюдження реклами. У ньому бажано вказати:
послуги, надавані рекламістом, включаючи розробку рекламної програми;
перелік предметів реклами та їх характеристику;
загальний термін дії договору;
загальну суму договору;
порядок і терміни представлення вихідних даних, зразків предмета реклами та їх повернення;
порядок і терміни подання на погодження рекламної програми;
порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;
порядок і терміни подання звітів про проведення рекламних заходів;
умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків виконання договору;
інші умови, які рекламодавець і рекламіст вважають необхідними передбачити в договорі;
банківські та поштові реквізити учасників договору. При проведенні рекламістом комплексних рекламних заходів із пайовою участю двох або декількох рекламодавців пайовики беруть безпосередню участь у розробці умов договору, підписують його і несуть відповідальність у межах своєї частки.
Договір може бути змінений або розірваний за згодою сторін. Зміна або розірвання договору оформляється додатковим протоколом, що підписується сторонами. При недосягненні сторонами угоди про зміну або розірвання договору спір між ними може бути переданий на вирішення арбітражу.
Якщо в однієї зі сторін виникнуть заперечення за умовами договору, вона складає протокол розбіжностей і направляє його іншій стороні в двох примірниках разом з підписаним договором.