Рекламний менеджмент в загальній концепції управління організації

Введення

У сучасному світі ситуації на ринку змінюються надзвичайно швидко. Мало не щодня з'являються нові ринки збуту, розширюються торговельні об'єднання, а засоби поширення інформації про товари та методи їх реалізації змінюються воістину революційними темпами.

Але якісно нових і справді революційних товарів, які могли б приголомшити покупця, з'являється рідко. Що ж робити виробнику товарів і послуг? Як донести споживачеві те, що саме він і ніхто інший зможе надати ту чи іншу послугу, зможе продати самий високоякісний товар? Відповіді на дані питання кроятся в рекламі.

Реформування російської економіки по шляху ринкових перетворень привело до появи нового виду підприємницької діяльності - рекламного бізнесу.

Процес формування реклами як складової частини ринкової інфраструктури і одного з секторів ринкової економіки в Російській Федерації почався По-суті стихійно. Колишній досвід організації комерційної рекламної діяльності, який був в умовах командно-адміністративної системи управління, був абсолютно недостатній для нових економічних реалій.

В умовах, коли господарські зв'язки між товаровиробниками і споживачами встановлювалися централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації в чому носила символічний характер.

Тільки у зовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного споживача окремо утворювалося простір для здійснення рекламної діяльності. Але і ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

Під рекламою розуміється будь-яка оплачувана форма неперсональной презентації і просування ідей, продукції і послуг, що здійснюються конкретним замовником. Рекламу можна класифікувати на основі декількох класифікаційних ознак. Так, за типом цільової аудиторії виділяють споживчу рекламу, націлену на людей, які купують товари для себе або для інших (домогосподарка купує одяг для дитини і корм для собаки), і ділову рекламу, орієнтовану на людей, що займаються закупівлями для організацій різного типу.

Реклама давно вже стала фактором культурного, політичного та економічного життя суспільства.

Будучи важливою сполучною ланкою між виробником і споживачем, реклама сприяла розвитку суспільства.

Вона завжди була одним з важливих важелів, що стимулюють процес виробництва, вдосконалення товарів, що випускаються, і в цій якості виступає не тільки як «двигун торгівлі», а й як своєрідний «двигун прогресу».

Реклама націлена на потенційних покупців в результаті поширення інформації про якість пропонованих товарів, послуг, їх достоїнства, переваги для прискорення бажаної відповідної реакції.

Реклама прокладає дорогу для персонального продажу, формує знання про марку або новий товар, створює впізнаваність образу, скорочує час, що витрачається продавцями для відповіді на запитання покупців [36].

Реклама є найдієвішим інструментом в спробах компанії регулювати поведінку покупця, привернути увагу до своїх товарів (послуг), створити позитивний образ (імідж) самої компанії.

У сучасній Росії склалося переважно негативне ставлення до реклами, пов'язане з її швидким агресивним розширенням без відповідного інституційного забезпечення.

Багато в чому це закономірний результат фактично нерегульованого етапу розвитку рекламного ринку в першій половині 1990-х років, коли питома вага реклами в загальному обсязі циркулюючої в суспільстві інформації досяг ірраціонально великих значень, «засмічені» слабо структуроване інформаційний простір.

Інституціоналізація реклами виражається також у зростаючій конкуренції між рекламними агентствами, їх диверсифікації та спеціалізації, функціонуванні професійних об'єднань, виникненні нових видів господарських авторів - менеджерів реклами, дизайнерів, копірайтерів, арт-директорів та ін

Актуальність даної теми полягає в тому, що реклама, займаючи особливе місце в комунікаційній політиці, покликана вирішувати найбільш складне завдання - формувати і стимулювати попит.

Її можна розглядати як форму комунікації, яка має мету - перекласти якості надаваних послуг, а також пропонованих в цій області ідей на мову потреб і запитів клієнта.

Мало організацій, які мають свої закриті рекламні майстерні, це занадто дорого. Набагато вигідніше сьогодні звертатися до так званих рекламним і продюсерським групам, рекламним і рекламно-маркетинговим компаніям, майстерням і т.д.

Таким чином, рекламне агентство, само, являючи собою самостійну організацію, є найважливішим маркетинговим ланкою будь-якого виробника звичайних товарів і послуг.

Сьогодні рекламні агентства стикаються з багатьма складними проблемами і збільшену невизначеністю.

Їм доводиться конкурувати не тільки з компаніями своєї країни, але і з іноземними фірмами, які часто роблять більш привабливі пропозиції, ніж вітчизняні компанії.

Саме рекламні агентства повинні разом з виробником брати участь у конкурентній боротьбі за увагу, прихильність і гроші покупців, які абсолютно вільні у виборі необхідних їм товарів і послуг.

Мета дипломної роботи дослідження рекламного менеджменту в загальній концепції управління організацією.

Об'єктом дослідження є ТОВ «Аполло».

Предметом дослідження є діяльність ТОВ «Аполло» за 2005-2007 рр..

Для досягнення поставленої мети були вирішені наступні завдання:

розглянута роль реклами в сучасній концепції управління організацією;

вивчена сутність рекламного менеджменту;

розглянута система рекламного менеджменту;

проаналізовано організаційно-економічна характеристика ТОВ «Аполло»;

розглянуто вибір і використання засобів реклами в ТОВ «Аполло»;

проаналізовано інформаційне забезпечення рекламної діяльності в ТОВ «Аполло»;

на прикладі ТОВ «Аполло» досліджена практика використання рекламного менеджменту в управлінні;

розроблені плани рекламних заходів ТОВ «Аполло»;

оцінена ефективність проведення рекламної компанії;

досліджено основні напрямки розвитку рекламного менеджменту в організації.

Структура дипломної роботи включає в себе вступ, три розділи, висновок, список використаних джерел, додатки.

Інформаційної та аналітичної основою є праці вітчизняних і зарубіжних авторів у галузі реклами, статті, дані звітності ТОВ «Аполло» за 2005-2007 рр..

Дипломна робота виконана на 82 сторінках, представлено 6 таблиць, 3 рисунка, 3 діаграми.

Глава 1. Теоретичні основи рекламного менеджменту

1.1. Роль реклами в сучасній концепції управління організацією

Історія комерційної реклами перебуває в тісному зв'язку з процесом розвитку економічного життя суспільства взагалі і торгівлі та промисловості зокрема.

Початковими формами російської реклами можна вважати різновиди усного рекламування. До них правомірно віднести вигуки, заклики, приказки та примовки, якими намагалися привернути увагу перехожих до товару коробейники, ремісники, ярмаркові зазивали. Поряд з комерційною рекламою була широко поширена так звана інституційна реклама, яка розповсюджувалась вісниками - царськими глашатаями.

У XIV ст. у міру розвитку торгівлі формується російська вивіска і ярмаркова реклама. Відомі такі види вивісок, як предметно-знакова, мальовнича і шрифтовий.

Поступово в рекламну справу впроваджуються технічні нововведення, характерні для свого часу. В кінці XIX ст. в друкарському виробництві, наприклад, відбуваються серйозні зміни, які сприяли народженню нових тенденцій в друкованому справі і у виготовленні рекламної продукції. У цей час друкарні Росії переходять на фотомеханічний спосіб відтворення зображення. Нові технічні засоби дозволили тиражувати рекламні матеріали з поліпшеною якістю, а сам процес виготовлення реклами став дешевше.

У міру розвитку нових форм рекламування вивіски, які до цього часу застосовувалися в якості зовнішньої реклами, були потіснені плакатом. Одержав поширення у Франції в останній чверті XIX ст. плакат стає популярним і знаходить своє застосування в Росії.

На рубежі XIX - XX ст. декорації російської міській вулиці поповнюються афішними тумбами і стовпами, які були винайдені спеціально для театральної реклами. Але поступово і комерційні оголошення, і плакати стали розміщуватися на цих носіях. З'явилася реклама на конка і трамваях [16].

Наприкінці XIX століття в Москві та інших великих містах формується нова система торгівлі. Невеликі вузькоспеціалізовані лавочки поступаються місцем універсальним магазинам і пасажів.

Колишня система рекламування втратила свою актуальність. На зміну закликальниками приходять вітрини. Винахід електричної лампочки зробило революцію в рекламі. Вивіски стали робити з світяться букв.

В період соціалізму в Росії реклама як така перестала існувати.

У 1980-1990 роки - період відродження російської реклами. Він збігся з початком демократичних реформ у всіх сферах життя суспільства.

Початковий етап становлення рекламного бізнесу в сучасній Росії характеризувався:

відсутністю повноцінної структури рекламного бізнесу, що пояснюється об'єктивними причинами;

відсутністю ринку засобів масової інформації;

відсутністю необхідної кількості фахівців у сфері реклами;

слабкими, на рівні інформаційного обміну і проведення семінарів, зв'язками з рештою рекламним світом;

наявністю багатих, але забутих або не затребуваних національних російський рекламних традицій.

Реклама - це соціальне явище. Воно має найширший соціальний контекст і проявляється у всьому різноманітті соціальних зв'язків: економічних, політичних, релігійних.

У різних джерелах інформації даються різні визначення реклами.

Н.Д. Еріашвілі дає наступне визначення реклами: «Реклама є найдієвішим інструментом в спробах компанії регулювати поведінку покупця, привернути увагу до своїх товарів (послуг), створити позитивний зразок (імідж) самої компанії» [26].

Е.Л. Головльова дає наступне визначення: «Реклама - специфічна область масової комунікації в умовах ринкової конкуренції між рекламодавцями і різними аудиторіями рекламних звернень з метою активного впливу на ці аудиторії. Ефективна реклама має сприяти досягненню певних маркетингових завдань рекламодавця. Представляючи собою самостійний інструмент ринку, що має свої особливості, вона в той же час є частиною системи маркетингових комунікацій »[16].

У Федеральному законі від 18 липня 1995 р. "Про рекламу" дається таке визначення: "Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань "[4].

Використання організаціями російського бізнесу маркетингових комунікацій реалізується в комплексі управлінських рішень, за допомогою яких досягаються максимальні результати комерційної діяльності, що мають на меті не тільки просування товарів, стимулювання збуту, а й створення фірмового стилю, підвищення якості обслуговування споживачів.

Стосовно до ринку, до методів управління ринковим поведінкою організацій поняття «комунікація» виходить за рамки простого мовного спілкування людей і передачі інформації від людини до людини. Справа в тому, що недостатньо зробити високоякісні товари та послуги. Умовою високих обсягів продажів і прибутку виробника є інформованість покупців про переваги пропонованого товару або послуги через систему маркетингових комунікацій.

Комплекс комунікацій становить цілісну сукупність керованих комунікаційних елементів, маніпулюючи якими організація має можливість представити товар або послугу в привабливому світлі для цільових аудиторій.

Комунікативна робота є невід'ємною частиною комерційної діяльності будь-якої організації.

В умовах розвитку ринкових відносин і підвищення насиченості споживчого ринку товарами та послугами комунікативна робота набуває нового значення, відрізняється цілим рядом специфічних засобів, знання та облік яких дозволяє активізувати процес продажу, стимулювати реалізацію окремих товарів і послуг, раціоналізувати процес обслуговування споживачів за рахунок «інформаційної підтримки »всіх його складових.

Реклама, персональні продажі, паблік рілейшнз, ярмарки та виставки, стимулювання збуту, упаковка - це маркетингові комунікаційні методи, які плануються на досить тривалий період часу.

В системі маркетингових комунікацій реклама займає особливе місце. Її основна мета - формування попиту, стимулювання збуту і продажу товарів.

З точки зору формування попиту та стимулювання збуту принципове значення має поділ товарів на дві великі групи: товари індивідуального споживання і товари виробничого призначення. Методи рекламного впливу на споживачів таких товарів будуть різними. Набагато простіше спонукати споживача купити продукт, апелюючи до його емоціям, почуття самозадоволення, створюючи в його свідомості привабливий імідж власника даного продукту, закликаючи його дотримуватися моди і т.д., ніж працювати з промисловими споживачем. Він буде детально вивчати специфікацію пропонованого товару, технічний опис, якість, ціну та можливості обслуговування, перш ніж зважитися придбати його.

При рекламуванні споживчих товарів слід мати на увазі, що вони випускаються великими партіями, розраховані на індивідуального споживача, для їх продажу потрібні розгалужені товаропровідні і збутові мережі. Успішний збут в даному випадку визначається тим, що покупці повинні бути добре обізнані про споживчі властивості пропонованих товарів, місцях продажу, ціни та умови оплати. Тут рішення про покупку приймає величезна безліч людей, тому необхідна широкомасштабна реклама, яка може виявитися досить дорогим.

Товари виробничого призначення мають зовсім іншого покупця. Це бувають звичайно не ті особи, що їх використовують, а саме рішення про купівлю зазвичай приймається колегіально і на досить високому рівні. Внаслідок цього при рекламуванні таких товарів використовуються особливі методи і комунікативні канали.

До послуг промислового споживача є різні інформаційні системи. Однак промисловий ринок в більшості випадків недосяжним через рекламу в засобах масової інформації, тому більш корисним для рекламної програми будуть спеціалізовані промислові журнали, торгові виставки та шоу.

Інше важливе міркування, що стосується промислової реклами, полягає у використанні комп'ютерних мереж для встановлення зв'язків по всьому світу. Реклама через мережу Інтернет швидко приходить на зміну іншим, вже застарілим традиційним методам. Агенту за закупівлю не становить великої праці включити і по мережі швидко отримати інформацію про цікавить його продукт, причому не тільки національного виробництва, а й закордонного [45].

У практиці рекламної діяльності існує кілька класифікацій реклами. Реклама приймає той чи інший вид залежно від того, яка з її характеристик в даній класифікації є найбільш істотною.

Критерієм першої класифікації виступає предмет реклами. Відповідно до цього підходу реклама може бути товарної та іміджевої.

Товарна реклама - направлена ​​на стимулювання збуту товарів або послуг індивідуального користування та виробничого призначення, споживачами яких є виробничі підприємства, державні та громадські організації. Практика рекламування показує, що велика частина рекламних бюджетів товарів індивідуального користування (масового призначення: продукти харчування, одяг, предмети гігієни, побутова хімія, побутові прилади та інші) припадає на ТВ-рекламу. Реклама ж товарів виробничого призначення в більшій мірі розміщується у спеціалізованих засобів масової інформації. Класифікація видів реклами, що застосовуються в галузях і сферах діяльності, представлена ​​в додатку 1 [27].

Іміджева (інституційна) реклама. На відміну від товарної реклами предметом іміджевої реклами виступає сама фірма. Мета реклами - створення сприятливого образу компанії, торгової марки або формувати організаційну культуру фірми (внутріфірмова реклама). На початковому етапі діяльності фірми іміджева реклама грає провідну роль (70% - іміджева реклама, 30% - товарна), але в міру того як компанія набуває популярність, розподіл витрат змінюється. Серед різновидів іміджевої реклами: корпоративний, внутрішньофірмова реклама і реклама торгової марки.

Корпоративна реклама - фірмова реклама, сприяє створенню уявлення про фірму, ставлення до неї та її діяльність шляхом формування іміджу засобами реклами (наприклад, реклама банку «Імперіал», реклама Міністерства шляхів сполучення, Газпрому, «Славнефти» і інша).

Внутріфірмова реклама як різновид іміджевої реклами є частиною комплексу заходів, спрямованих на формування внутрішньої, організаційної культури компанії. Внутріфірмова реклама грунтується на системі внутрішніх комунікацій організації.

Реклама торгової марки-інструмент, що сприяє формуванню популярності і ставлення до торгової марки, а також підтримання системи її стратегічних образів у споживачів.

Залежно від завдань, які вона покликана вирішувати, реклама може бути комерційною і некомерційною.

Комерційна реклама спрямована на вилучення матеріального прибутку від продажу товару або послуги. До цієї категорії можна віднести рекламу товарів масового попиту та промислового призначення, рекламу торгових організацій.

Некомерційна реклама сприяє вилучення дивідендів нематеріального властивості та просування соціально значимих цінностей. З цієї точки зору можна виділити державну, соціальну, політичну та іншу рекламу, що має подібні цілі.

Державна реклама - має на меті розвиток економічного та людського потенціалу на благо нації і держави, просуває інтереси держави, сприяє формуванню сприятливого іміджу влади (держави) у суспільстві (реклама податкової інспекції, реклама служби в збройних силах Росії).

Соціальна реклама - пропагує суспільні цінності, захищає і відстоює інтереси незахищених верств населення (дітей, літніх людей, інвалідів), суспільства в цілому, пов'язані з життєзабезпечуючих системами (захист навколишнього середовища, захисту тварин). Політична реклама - сприяє реалізацій цивільних прав і свобод членів суспільства (реклама політичних партій і кандидатів у депутати державних органів влади в ході передвиборчих кампаній, реклама громадських об'єднань та асоціацій, які формують структуру громадянського суспільства).

В основі наступної класифікації реклами лежать маркетингові цілі збуту товарів. Схематично вона представлена ​​в додатку 2 [21].

В основі іншої класифікації лежить канал розповсюдження реклами. За типом рекламоносія рекламу можна підрозділити на декілька найбільш широко відомих її видів: газетно-журнальну рекламу, відеорекламу, аудіорекламу, зовнішню рекламу, кінорек ламу. Серед нових видів реклами слід виділити рекламу в мережі інтернет.

По території розповсюдження реклама може бути:

територіальної - місцевої, дія якої поширюється на окремі локальні території: міста, селища, райони, області, краю;

регіональної - дія якої поширюється на два або більше краю або області або на цілі регіони в межах однієї країни;

національної - дія якої поширюється на більшу частину території або на всю країну;

міжнародній - дія якої поширюється на території більш ніж однієї країни;

регіональної (як різновид міжнародної)-реклама, спрямована на споживачів певних регіонів (наприклад, регіону Європи, Південної Америки та інших);

глобальної (як різновид міжнародної) - вплив якої спрямовано на споживачів більшості країн світу [17].

Залежно від цілей фахівці розрізняють такі види реклами: початкова, конкурентна, сохранная.

Первісна реклама має на меті ознайомити заздалегідь встановлений коло можливих споживачів з новими для даного ринку товарами або послугами шляхом повідомлення детальних відомостей про якість, ціну, спосіб споживання, місце продажу товару (послуги) і т.д. Така реклама повинна переконати споживача у необхідності купити новий товар (послугу).

Конкурентна реклама має на меті виділити рекламований товар з маси аналогічних товарів, що випускаються конкуруючими фірмами, показати його відмінності і переконати покупця купити саме цей товар.

Сохранная реклама спрямована на підтримку попиту на раннє рекламований товар, тому вона носить нагадує характер. Іноді така реклама використовується як тимчасове вплив на покупця для ліквідації запасів товарів на складах виробників або торговців і сезонного розпродажу товарів.

Таким чином, реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання, покликана підтримувати інтерес і сприяти реалізації товарів, ідей і починань [36].

Реклама допомагає домогтися скорочення часу, що витрачається торговими працівниками на закупівлю і збут товарів, частково звільняє їх від особистої участі в просуванні рекламованих товарів, що також веде до зниження витрат обігу. Вона сприяє зменшенню втрат часу покупців при пошуку необхідних товарів.

Прискорюючи реалізацію товарів, реклама впливає на скорочення втрат матеріальних цінностей, так як при сповільненій реалізації неминуче зниження якості товарів, особливо швидкопсувних.

1.2. Поняття і сутність рекламного менеджменту

У зв'язку з різноманіттям можливостей, які відкриваються перед рекламою, вона виконує ряд важливих функцій.

У своїй основі реклама - це економічне явище. Вона виконує економічні завдання, що стоять перед виробником або продавцем товарів і послуг, впливає на економічні рішення, що приймаються споживачем, і. є невід'ємною частиною економічної системи. Реклама не просто інструмент ринкових відносин, а й значна за своїми масштабами частина економіки індустріально розвинених країн. Її економічна функція виражається в інформуванні про товар або послугу, їх популяризації, підвищення попиту і товарообігу. Реклама сприяє росту рівня споживання, підтримуючи увагу та інтерес основних груп споживачів до рекламованого продукту. Вона впливає на розподіл витрат споживачів, поліпшуючи становище в секторах економіки, що інвестують значні кошти в рекламу.

Реклама несе певні економічні вигоди всім учасникам рекламної комунікації: рекламодавцям, засобам масової інформації, споживачам товарів і послуг. Реклама:

забезпечує сфери виробництва і торгівлі корисною і необхідною для споживача інформацією;

підтримує життєздатність і впізнаваність торгової марки;

є одним з найважливіших джерел існування засобів масової інформації;

сприяє працевлаштуванню та зайнятості населення, створюючи робочі місця;

стимулює впровадження нових продуктів і нових знань [18].

Реклама сама є бізнесом, що приносить великі доходи його учасникам, у якому зайняті сотні тисяч професійних фахівців. Популяризуючи матеріальні, соціальні та культурні можливості вільного підприємництва, реклама стимулює зростання продуктивності праці всіх категорій працівників, розвиває їх прагнення до більш високого рівня життя. Реклама - джерело економічного благополуччя комерційних засобів масової комунікації. Вона забезпечує їм фінансову підтримку і взаємовигідні зв'язки з торгово-економічними та іншими сферами суспільного життя. Тобто реклама розвиває економіку і, в кінцевому рахунку, впливає на рівень життя людей.

Соціальна функція - це функція інформування суспільства про товари і послуги. Сьогодні реклама стає одним з найпоширеніших видів інформації та комунікації. На думку одного з провідних сучасних рекламістів Жака Сегела, «на порозі третього тисячоліття суспільство споживання, характеризує нинішнє століття, перетворюється на наших очах у суспільство користувачів інформації. Саме інформація стане своєрідною валютою майбутнього, в якому комунікація буде основним видом діяльності. Винахід телефону, телевізора, комп'ютера - наріжні моменти в історії створення світу комунікації. Саме вони стануть основними мас-медіа наступного тисячоліття. Вже сьогодні формуються умови для здійснення процесу комунікації як в режимі on - line, так і віртуально. Реклама в майбутньому світі займе своє гідне місце. Адже вона завжди відображає стан душі народу, його психологію, менталітет. Реклама - це своєрідний перископ, через який ми можемо дивитися в найближче майбутнє з його новими продуктами, послугами »[16].

Ще один важливий аспект соціальної ролі реклами полягає в тому, що своїми пропозиціями реклама стимулює працю, підсилює мотивацію діяльності людини для досягнення позитивних цілей.

Реклама поширює соціальні цінності. Вона сприяє формуванню стилю життя, стереотипів, які відображають культурні особливості країн і народів. Реклама - відображення життя тієї чи іншої країни. Реклама є відображенням культурно-історичних традицій своєї країни.

Рекламу можна розглядати як специфічну форму пропаганди.

Впроваджуючи у свідомість людей певні цінності, реклама пропагує спирається на ці цінності спосіб життя. Вона впливає на наше ставлення до себе і навколишньому середовищу.

Реклама завжди була одним з найефективніших каналів соціологічної пропаганди. Вона навмисне ігнорує непривабливі сторони життя. В основі її - ідея благополуччя, упорядкований побут, щаслива сім'я. При порівнянні способів життя людина може самостійно зробити висновок про переваги того чи іншого соціального ладу і орієнтуватися на його цінності.

Освітня функція реклами полягає в тому, що в міру появи нових товарів, які є результатом впровадження технічних і технологічних відкриттів, вона знайомить споживачів з правилами користування цими нововведеннями. У процесі рекламної комунікації вона формує уявлення про норми і правила поведінки людей в різних ситуаціях і таким чином, виконує завдання соціалізації, залучення людини до суспільного життя. Більше того, часто вона задає моделі поведінки представників різних верств, суспільства і категорій потенційних споживачів за допомогою чіткої вказівки адресатів рекламної інформації. Вона, нарешті, диктує моду на ті чи інші товари.

Рекламу часто звинувачують в тому, що вона розбещує суспільну мораль. Проте це тільки одна узагальнена точка зору на рекламу. Але є й інша, яка наочно відображається у висловлюванні Вінстона Черчілля. Він якось справедливо зазначив, що «реклама живить споживчу силу людини. Вона створює потребу в кращому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету - кращий будинок, кращий одяг, краще харчування для нього і його родини. Вона стимулює зусилля індивіда і його більш високу продуктивність ». Реклама робить суспільне життя більш різноманітною, насичує її фарбами, оскільки вона створює гарну історію товару, казковий міф. Вона вдихає душу, образ в кожен товар [32].

Можна знайти й інші аргументи на користь реклами. Всі вони свідчать про її величезної ролі в житті сучасної людини.

Реклама вирішує сьогодні такі комплексні завдання:

інформаційну (формує обізнаність та знання про новий товар, конкретну подію, про компанію і т.д.);

переконуючу (послідовно формує у покупця переваги конкретних товарів, заохочує факт покупки і т.д.);

нагадування (підтримує обізнаність, допомагає утримати в пам'яті покупців інформацію про товар в проміжках між покупками, нагадує, де можна купити даний товар);

позиціонування (перепозиціювання) товару або компанії;

утримання покупців, лояльних до рекламованої марки. [Роман.]

В кінцевому підсумку всі завдання реклами зводяться до досягнення основних цілей просування товару: формування попиту та стимулювання його збуту.

Реклама, займаючи особливе місце в комунікаційній політиці, покликана вирішувати найбільш складне завдання - формувати і стимулювати попит. Її можна розглядати як форму комунікації, яка має мету - перекласти якості надаваних послуг, а також пропонованих в цій області ідей на мову потреб і запитів клієнта.

Сутність рекламної діяльності визначається функціями реклами:

Інформативна, тобто точне і правдиве інформування споживача про якість, властивості, асортимент, правила споживання товару.

Увещевательная, тобто вплив на людину з метою спонукати його придбати ті чи інші товари або послуги.

Соціальна, тобто виховання в людині розумних потреб.

Стимулююча, тобто формування попиту на продукцію підприємства і забезпечення безперебійного збуту виробленої продукції.

Іміджева, тобто "індивідуалізація продукту" і виділення його з іншої маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення якої-небудь властивою тільки йому відмінною риси (висока якість, надійність, помірна ціна, оригінальні споживчі властивості, зручна упаковка).

Законодавчо-правова база Російської Федерації про рекламу складається із Закону "Про рекламу", прийнятих відповідно до нього інших федеральних законів і підзаконних актів. У широкому сенсі слова законодавство про рекламу охоплює об'ємний масив нормативних актів, які регламентують відносини, пов'язані з виробництвом, розміщенням та розповсюдженням реклами, також норми законодавства про засоби масової інформації, нормативні акти у галузі інформації.

Державний контроль за дотриманням закону "Про рекламу" здійснює Федеральна антимонопольна служба (ФАС Росії) та її територіальні органи, які:

попереджають і припиняють факти неналежної реклами;

направляють рекламодавцям, виробників реклами та розповсюджувачі реклами приписи про неприпустимість порушення Закону;

направляють матеріали про порушення законодавства в органи, що видали ліцензію, для вирішення питання про її призупинення або анулювання;

направляють до органів прокуратури та інші правоохоронні органи матеріали для вирішення питання про порушення кримінальної справи за ознаками злочинів у сфері реклами.

У Законі "Про рекламу" говориться про наступні учасників рекламної діяльності: Рекламодавець, рекламовиробником, рекламораспространитель і споживачів реклами (ст. 2). Закон поділяє всі вимоги до реклами на загальні та спеціальні. При цьому загальні вимоги пред'являються до реклами всіх видів, а спеціальні відносяться до окремих видів реклами (ст. 5). Загальні вимоги:

реклама повинна бути распознаваема без спеціальних знань або без застосування технічних засобів;

реклама на території Російської Федерації поширюється російською мовою і, за розсудом рекламодавців, додатково на державних мовами республік і мовами народів Російської Федерації;

реклама товарів рекламодавця вимагає спеціального дозволу (ліцензії);

рекламу товарів, які повинні бути сертифіковані, необхідно супроводжувати позначкою "підлягає обов'язковій сертифікації";

використання у рекламі об'єктів виняткових прав допускається в порядку, передбаченому законодавством Російської Федерації;

реклама не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, порушувати паніку;

реклама не повинна спонукати громадян до дій, які порушують природоохоронне законодавство [4].

Сучасний фахівець реклами у сфері товарного обігу повинен володіти широким обсягом знань, умінь і навичок. Щоб психологічний вплив реклами на людину було найбільш сильним і спонукальним, спеціаліст з реклами повинен добре володіти знаннями психології, науки про закономірності, розвиток і формах психічної діяльності людини.

Таким чином, управління рекламною діяльністю має базуватися на законодавчо-правовій базі Російської Федерації, нормативних актах і документах, а також психологічних аспектах впливу реклами на людину.

У рекламному бізнесі менеджмент виконує в цілому ті ж завдання та функції і має той самий набір засобів, методів і прийомів досягнення поставлених цілей. У цьому аспекті рекламний менеджмент можна розглядати як управління рекламним процесом в повному його обсязі, починаючи з планування та розробки реклами і закінчуючи донесенням рекламного повідомлення до споживача.

Менеджмент у рекламному бізнесі служить досягненню головної мети рекламодавця: швидкої та вигідному продажу товарів. При цьому одночасно вирішуються три завдання реклами:

атрактивна - привернути увагу потенційних споживачів до фірми чи до її товарах і послугах;

довірче-іміджева - викликати позитивне ставлення до фірми або її товарах, довіра до виробничої організації;

аргументаційної-гарантійна - довести, привести переконливі аргументи і гарантії на користь вибору споживачем саме цих товарів та послуг.

В ідеалі менеджер в рекламному бізнесі - це що користується авторитетом організатор, координатор діяльності професіоналів, тобто творчого колективу, що створює рекламу, і інших співробітників, що у рекламному процесі.

Однією з головних функцій менеджера з реклами є функція стимулювання, забезпечення зростання молодих кадрів, конкурентоспроможності фірми. Все це досягається в результаті його вміння впливати на діяльність індивідуальних людей через диференційовані способи матеріального і морального заохочення.

Система рекламного менеджменту

У науці про менеджмент існують свої підходи до реалізації управлінських рішень в організації.

У самому загальному розумінні система являє собою безліч, на основі якого реалізується заздалегідь дане співвідношення з фінансованими властивостями. Іншими словами, система - це сукупність елементів, що знаходяться у відносинах і зв'язках один з одним, яка утворює певну цілісність і єдність.

Відносини між системою і особою або групою людей носять назву системності.

Основою організації рекламної діяльності є програма, яка визначає спрямованість впливу, формує ідею і планує варіацію рекламних виступів. При цьому реклама повинна забезпечити цілеспрямовану роботу зі збуту товарів і формуванню попиту покупців. Її особливість полягає в безперервності впливу на споживача і постійному оновленні змісту.

Сучасний рекламний процес складається з роботи дослідницького характеру та організаційної щодо здійснення рекламних програм.

Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію й розділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає наступним чином (малюнок 1):

Рис. 1. Схема рекламного процесу

Рекламодавець - Це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:

визначення товарів, зокрема експортних, нужденних у рекламі;

визначення спільно з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;

формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

опрацювання спільного з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення,

проведення рекламних заходів тощо;

допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;

технічні консультації, затвердження макетів, рекламних

матеріалів та оригіналів реклами;

оплата рахунків виконавця.

Рекламні агентства як учасники рекламного процесу виконують такі основні функції:

здійснюють взаємини із засобами масової інформації, розміщаючи в них замовлення і контролюючи їх виконання;

створюють рекламну продукцію на основі отриманих замовлень, розробляють плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів;

ведуть розрахунки з рекламодавцями і засобами масової інформації;

співпрацюють з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами [38].

Успішна робота рекламних агентств багато в чому залежить і від вибору конкретних способів поширення реклами, до яких відносяться:

реклама в пресі - приміщення відповідних оголошень у газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;

друкована реклама - проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, листівки, календарі;

екранна реклама - в кіно і по телебаченню;

радіореклама - передана по радіомовленню;

зовнішня реклама - різні великогабаритні плакати;

реклама на транспорті - написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів, друковані оголошення в салонах транспортних

коштів, вітрини з товарами на вокзалах, станціях;

сувеніри та інші види реклами.

Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, здійснює по їх замовленнями креативні і виконавські функції, пов'язані зі створенням унікальних і рекламних матеріалів. Рекламне агентство, як правило, має широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.

Засіб поширення реклами - Це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів

Споживач - Це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.

Під час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному (асоціації та інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність в області реклами.

Для того щоб рекламний процес був достатньо високо ефективним, йому повинні передувати маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку.

Найбільш важливим і значущим у структурі підприємства можна вважати відділ реклами і художнього оформлення, який займається створенням рекламних ідей і їх реалізацією.

У рекламному творчості основним є забезпечення заданого впливу на конкретну аудиторію в області збільшення знань про виробника, його товари, послуги, підвищення довіри до нього, спонукання споживачів до покупок або іншим необхідним для рекламодавця діям, впровадження у свідомість іміджу фірми унікальної торговельної пропозиції. У проведених рекламних заходах повинен домінувати комерційний аспект - одержання прибутку всіма учасниками рекламного процесу [16].

Об'єднання творчих працівників в один підрозділ - відділ реклами - дозволяє підприємству маневрувати в досягненні поставлених цілей, дає можливість комплексного обслуговування клієнтів з використанням всіх необхідних видів реклами.

Це дозволяє комерційної організації вести справи, пов'язані з наданням послуг покупцям, аналізувати купівельний попит, формувати необхідний асортимент, оперативно реагувати на недоліки проведеної роботи, контролювати рекламний процес на всіх стадіях руху товару.

Відділ реклами, як правило, підпорядкований адміністративним підрозділам; ефективність його роботи стимулюється різними способами: преміальними виплатами, авансами та ін

До переваг роботи рекламного відділу відносяться:

можливість здійснення рекламного процесу з використанням усього комплексу засобів і методів реклами та їх органічного зв'язку в комерційному підприємстві;

підвищення відповідальності співробітників за виконання усіх операцій: отримання замовлення на рекламу, його виконання та визначення ефекту від її застосування;

можливість застосування прогресивної системи розрахунку організації з співробітниками відділу по кінцевому результату, що служить умовою зацікавленості співробітників у створенні високопрофесійної та ефективної реклами.

У функції відділу реклами і художнього оформлення входить творча розробка рекламних матеріалів, підготовка тексту і художнє оформлення рекламної публікації, розробка оригінал-макету реклами, вибір необхідних засобів передачі реклами і потрібного медіа-каналу та узгодження їх з адміністрацією комерційної організації.

Однак для вирішення серйозних комунікаційних програм доцільно залучати фахівців, що мають навички практичної роботи в певній галузі, для виконання робіт за контрактом або створювати творчі колективи для рішення конкретних задач і розформовувати їх після того, як робота буде виконана. При цьому слід ставити конкретну задачу по створенню реклами та термінами виконання в рамках виділеного бюджету.

З іншого боку, зазначені вище роботи можуть передаватися для виконання спеціалізованим підприємствам, котрі володіють відповідними матеріалами, обладнанням, штатом фахівців. Наприклад, кіностудіям, фотостудія, друкарням і т. д.

В умовах популяризації стратегії аутсорсингу окремі рекламні завдання слід передавати на виконання рекламним агентствам [39].

Рекламне агентство може мати як власну творчо-виробничу базу, так і використовувати висококваліфікованих позаштатних працівників.

Друге більш доцільно в умовах нечисленної структури рекламних підрозділів. З метою підвищення професійного та художнього рівня що випускається рекламної продукції, забезпечення її конкурентоспроможності рекомендується створення редакційно-художньої ради, а також расценочние комісії, яка встановлює розмір авторських винагород.

При співпраці підприємства з рекламними агентствами слід враховувати перелік основних рекламних послуг, які воно повинно надавати замовникам:

підготовка рекламних матеріалів та розміщення їх у засобах масової інформації;

підготовка та реалізація комплексних рекламних кампаній, рекламних програм;

розробка, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

тиражування і прокат рекламних кіно-, відео-, слайд-і магнітофільмов;

проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;

організація та проведення семінарів, конференцій, виставок;

редакційна підготовка та поліграфічне виконання друкованої роботи;

розробка і постачання рекламних сувенірів;

здійснення робіт зі створення і підтримки іміджу рекламодавця;

розробка товарних знаків і фірмового стилю;

надання в перспективі комплексу досліджень за замовленням рекламодавця (наприклад, по вивченню рекламної аудиторії, ефективності впливу на неї окремих засобів реклами тощо);

надання рекомендацій з урахуванням мінливої ​​кон'юнктури ринку [16].

Взаємодія підприємства з рекламними агентствами може будуватися по трьох напрямках:

Підприємство може використовувати агентство лише в якості виконавця своїх ідей. У цьому випадку, якщо реклама не досягне поставлених рекламодавцем цілей, агентство має право зняти з себе відповідальність за невдалу рекламу, враховуючи, що виступало технічним виконавцем ідей торгового підприємства.

Рекламодавець всю рекламну роботу передоручає агентству повністю, не цікавлячись проведеними їм рекламними заходами, а тільки їх кінцевими результатами.

У даному випадку підприємство-замовник ризикує засобами, виділеними їм на рекламу свого товару, так як вона може не досягти поставленої мети. Це пояснюється тим, що рекламне агентство не завжди може скласти і здійснити грамотну програму без участі замовника і врахування його знань в області рекламного об'єкта.

Найбільш доцільним для рекламного агентства і рекламодавця є здійснення спільної діяльності з розробки та проведення рекламної програми.

Основні блоки рекламної програми, розроблювальної агентством на основі знань рекламодавця.

При встановленні взаємин між учасниками рекламного процесу найбільш правильною є договірна форма.

Договір - це основний документ, що визначає права та обов'язки сторін у процесі розробки, підготовки та розповсюдження реклами.

Так, у договорі між рекламодавцем і рекламним агентством слід вказати:

послуги, що надаються рекламним агентством, включаючи розробку

рекламної програми;

перелік предметів реклами та їх характеристики;

загальний термін дії договору;

орієнтовну загальну суму договору;

порядок та строки надання вихідних даних, зразків предметів реклами та їх повернення;

порядок та терміни подання на узгодження рекламної програми;

порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;

порядок та терміни подання звітів про проведення рекламних заходів;

умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків виконання договорів;

інші умови, які рекламодавець і рекламне агентство вважають за необхідне передбачити в договорі;

платіжні і поштові реквізити учасників договору.

До основних заходів щодо активізації та поліпшення рекламної діяльності на комерційному підприємстві слід віднести:

виділення товарів, найбільш нужденних у рекламі;

створення сучасних рекламно-графічних рішень;

розробка і створення фірмового стилю підприємства;

організація випуску для товарів (товарних груп) вихідних рекламних матеріалів;

використання маркетингових підходів до планування випуску рекламної продукції;

постійне поліпшення якості реклами, пошук нових підходів до підвищення художньо-графічного і поліграфічного рівня;

найбільш повне використання і стимулювання творчого потенціалу фахівців [36].

Якщо реклама спрямована на отримання прибутку з продажу певних товарів, то вона називається комерційною. Якщо вона спрямована на досягнення некомерційних суспільних цілей, то вона називається некомерційною.

Наприклад, рекламні оголошення можуть міститися для збору коштів на благодійні цілі; з метою вплинути на поведінку споживачів («Пристебніться заради своєї безпеки»).

З певною мірою умовності на основі використовуваних засобів впливу на цільову аудиторію можна виділити наступні види реклами: інформативну, спонукальну (остання може ставати порівняльною рекламою) і рекламу-нагадування.

Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про продукти та їх властивості з метою створення попиту.

Вона носить суто діловий характер і апелює, скоріше, до розуму, ніж до почуттів людини. У ній повідомляються реквізити організації, що рекламує свій товар. Найчастіше даний вид реклами використовується при рекламуванні продукції виробничо-технічного призначення.

Спонукальна реклама використовується для створення в обраного сегмента споживачів вибіркового попиту на якийсь продукт, шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів.

Спонукальна реклама несе емоційний заряд і впливає на підсвідомість людини. У ній зазвичай у виграшному світлі представлений рекламований продукт, помітно вказується його марка і дається уявлення про те «райському насолоду», яке буде відчувати споживач, придбавши його.

Ніяких адрес і номерів телефонів при цьому не наводиться. Часом, роблячи певний вибір в магазині, покупець навіть не віддає собі звіту, що його вибір був зумовлений рекламою даного товару, яку він деякий час тому бачив по телебаченню.

Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками. Простіше підкреслювати достоїнства свого нового продукту в порівнянні зі своїми раніше випускалися продуктами.

Набагато важче проводити порівняння з продуктами конкурентів. У цьому випадку в рекламі звичайно підкреслюються гідності даного виду продукту, наприклад, зубної пасти, без конкретної вказівки конкуруючих марок. (У разі зазначення конкретної марки її виробник може порахувати проведене порівняння необ'єктивним і подати на «кривдника» в суд.)

Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти. Наприклад, головною метою телевізійної реклами «Кока-коли» є нагадування споживачам про існування цього напою, а не первісне інформування про нього. Побачивши цю рекламу, споживач для себе може відзначити, що в наступний візит в магазин потрібно купити кока-колу.

За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступним для споживачів з різними смаками, потребами і традиціями, а також з різним рівнем грошових доходів. Реклама, поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх купівлі та споживання, бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим - і попиту.

Таким чином, реклама є однією з форм інформаційної діяльності, що забезпечує зв'язок між виробником і споживачем. За допомогою реклами здійснюється "зворотній зв'язок" між споживачем і ринком. Реклама допомагає домогтися скорочення часу, що витрачається торговими працівниками на закупівлю і збут товарів, частково звільняє їх від особистої участі в просуванні рекламованих товарів, що також веде до зниження витрат обігу.

Вона сприяє зменшенню втрат часу покупців при пошуку необхідних товарів. Це дозволяє контролювати просування товару на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг.

Так, інформативна реклама, швидше за все, застосовується на стадіях впровадження і росту.

Спонукальна - на стадії насичення ринку, коли загострюється конкурентна боротьба.

Нагадує реклама також використовується на стадії зрілості, а порівняльна - на стадіях росту і зрілості. Очевидно, що на стадії спаду різко падає ефективність будь-якої реклами.

Основною ланкою рекламного процесу є рекламні агентства, які створюють рекламну продукцію на основі отриманих замовлень, сприяють просуванню товарів на ринок. Дослідження діяльності рекламного агентства буде розглянуто в наступному розділі на прикладі ТОВ «Аполло».

Глава 2. Аналіз використання інструментарію рекламного менеджменту в управлінні організацією

2.1. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Аполло»

ТОВ «Аполло» є комерційною організацією і має повне офіційне найменування - товариство з обмеженою відповідальністю «Аполло». Воно є юридичною особою.

Діє на підставі свого Статуту, має у власності майно, самостійний баланс, розрахунковий та інші рахунки в банках і інших кредитних організаціях, печатку із своїм найменуванням, штампи, фірмові бланки і інші реквізити.

Метою товариства є отримання прибутку.

Товариство здійснює наступні види діяльності:

ефірне радіомовлення;

створення і розміщення реклами в різних засобах масової інформації в Росії і за її межами, включаючи інтернет, телебачення, радіо, газети, проведення робіт з дослідження ринку реклами, створення і поширення іміджу організацій та ін;

веб-дизайн, розробка, виробництво, постачання, монтаж і обслуговування інформаційних мереж, комп'ютерного та комунікаційного обладнання, створення, планування і аналіз програм маркетингу та реклами і т.д.

Правами учасників товариства є:

участь в управлінні справами товариства в порядку, встановленому Федеральним законом «Про товариства з обмеженою відповідальністю», статутом і установчим договором товариства;

отримання інформації про діяльність товариства з його бухгалтерськими книжками та інший документацією у встановленому порядку;

прийняття участі у розподілі прибутку і т.д.

Обов'язками учасників товариства є:

вносити вклади в майно в порядку, в розмірах, у складі й у терміни, які передбачені законом про товариства, статутом і установчим договором;

не розголошувати конфіденційну інформацію про діяльність товариства;

виконувати вимоги статуту товариства та рішення її органів і т.д.

Рекламний відділ створений з метою виявлення та систематизації потреб рекламодавців і їх ресурсів, стану ринку конкретних товарів і послуг, можливих каналів комунікацій, а також дослідження з визначення ефективності застосування рекламних засобів.

Рис. 1. Організаційна структура ТОВ «Аполло»

Крім того, даний відділ накопичує необхідну інформацію з організації торгівлі та методи продажу товарів, стан поточної політики в галузі реклами та стимулювання збуту.

Працівники даного відділу займаються укладанням договорів на надання рекламних послуг. Рекламні агенти займаються пошуком потенційних клієнтів, опитуванням населення і т.п.

Менеджери безпосередньо готують договору на проведення рекламних компаній, розраховують вартість рекламних компаній. Так само працівники цих відділів займаються розробкою анкет, складання вибірок, проведенню цілеспрямованих групових інтерв'ю, статистичного аналізу й експериментів. Працівники даного відділу беруть участь у всіх етапах реклами агентством.

Бухгалтерія ТОВ «Аполло» веде бухгалтерський облік організації, а також здійснює взаєморозрахунки із споживачами послуг та іншими контрагентами.

Редакція об'єднує текстовиків, художників, спеціалістів-графіків, режисерів, редакторів та ін Вони здійснюють генерування ідей рекламного звернення, знаходять вірні засоби їх реалізації. Роль такого відділу висока і тут враховується психологічний фактор, а також певні напрями мистецтва.

Даний відділ виконує функції зі створення різних видів реклам та узгодження їх із замовниками.

До складу відділу розміщення реклами входять керівник і працівники на правах керівників робочих груп, іменованих відповідальними виконавцями проектів або контакторами. Вони представляють інтереси замовників у своєму агентстві, і навпаки - агентство представлено в особі виконавців проектів у взаєминах із замовником.

Керівник робочої групи (проекту) координує всю роботу всередині агентства з виконання замовлення від початку створення до його реалізації.

Виконавців рекомендується закріплювати за конкретною категорією замовників. Це дозволяє враховувати специфіку рекламної діяльності рекламодавців, відмінності в масштабах і географії проведених рекламних заходів, систематично підтримувати контакт з рекламодавцями.

Оплата праці співробітників відділу ставитися у пряму залежність від обсягу замовлень, які вони отримали і правильно виконали, тому що фінансове становище агентства буде багато в чому визначатися підприємливістю і налагоджені зв'язки з потенційними рекламодавцями.

Відділ розміщення реклами так само займається безпосередньо доведенням рекламних повідомлень до споживачів, тобто розміщенням реклами на телебаченні, радіо, у засобах друку, зовнішньої реклами.

Суспільство має право щоквартально, раз на півроку або раз на рік приймати рішення про розподіл чистого прибутку між учасниками. Рішенням загальних зборів про розподіл чистого прибутку (її частини) між усіма учасниками визначаються: розмір чистого прибутку, що підлягає розподілу; форма виплати; дата виплати, яка визначає термін протягом, якого товариство зобов'язане виконати своє зобов'язання з виплат з чистого прибутку.

Прибуток товариства, призначена для розподілу між усіма його учасниками, розподіляється пропорційно розмірам їх часток у статутному капіталі.

Учасник товариства має право в будь-який час вийти з товариства незалежно від згоди інших його учасників або суспільства.

Майно товариства складається з основних засобів, інших необоротних активів, запасів і затрат, грошових коштів, розрахунків та інших активів. Джерелами формування майна товариства є власні, позикові і залучені кошти. До власних засобів належать статутний, спеціальні грошові фонди, що визначаються обліковою політикою товариства і цільове фінансування, нерозподілений прибуток. До позикових засобів відносяться довгострокові, короткострокові кредити банків і позики. До залучених коштів відносяться розрахунки та інші пасиви. Внеском в майно товариства можуть бути гроші, цінні папери, інші речі або майнові права, або інші права, мають грошову оцінку.

Прибуток (доход), що залишається у суспільства після сплати податків, інших платежів і зборів у бюджет і позабюджетні фонди, надходить у повне його розпорядження і використовується товариством самостійно.

Суспільство може бути добровільно реорганізовано за рішенням загальних зборів учасників. Реорганізація товариства може бути здійснена у формі злиття, приєднання, поділу, виділення і перетворення в іншу організаційно-правову форму в порядку, передбаченому правовими актами РФ.

Ліквідація товариства тягне за собою його припинення без переходу прав і обов'язків у порядку правонаступництва до інших осіб.

Товариство є юридичною особою за законодавством РФ і має у власності відокремлене майно, створене за рахунок внесків його учасників, а також вироблене або придбане товариством в процесі його діяльності. Майно, що належить товариству, враховується на його самостійному балансі відповідно до правил бухгалтерського обліку, встановленими діючими законодавством і іншими правовими актами. Суспільство має право в установленому порядку відкривати банківські рахунки на території РФ і за її межами.

Товариство може від свого імені набувати і здійснювати майнові та особисті немайнові права, нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді. Правоздатність суспільства виникає в момент його державної реєстрації і припиняється в момент завершення його ліквідації.

Об'єктами бухгалтерського обліку є майно організації, її зобов'язання і господарські операції, здійснювані організацією в процесі діяльності. Бухгалтерський облік майна, зобов'язань і господарських операцій ведеться на основі натуральних вимірників у грошовому вираженні шляхом суцільного, безперервного документального їх відображення. Бухгалтерська звітність ТОВ «Аполло» включає показники діяльності організації.

Всі господарські операції, що проводяться ТОВ «Аполло», оформлюються виправдувальними документами. Ці документи є первинними обліковими документами, на підставі яких ведеться бухгалтерський облік.

З метою забезпечення достовірності даних бухгалтерського обліку та бухгалтерської звітності в ТОВ «Аполло» проводиться інвентаризація майна та зобов'язань перед складанням річної бухгалтерської звітності. Інвентаризація основних засобів проводиться один раз на три роки, зобов'язань один раз в кінці року.

При надходженні грошових коштів в «Касу» платнику видаються прибутковий касовий орден і касовий чек. При надходженні грошей на розрахунковий рахунок прихід розноситься згідно банківської виписки.

Розрахунки з персоналом з оплати праці здійснюються виплатою грошових коштів з «Каси». Згідно платіжними відомостями і касовими ордерами працівники розписуються в спеціальному журналі.

Основні показники діяльності ТОВ «Аполло» за 2005-2007рр. представлені в таблиці 1.

Таблиця 1

Аналіз фінансово-господарської діяльності ТОВ «Аполло»

У 2007 році виручка від надання послуг склала 37004 тис. руб., Що більше попереднього року на 84,68%.

Зростання виручки від реалізації послуг був викликаний двома факторами: обсягом реалізації і зміною цін на послуги. Індекс зростання цін на послуги склав в 2007 році порівняно з 2006 роком - 1,3. Таким чином, виручка від реалізації послуг у порівнянних цінах становить у 2007 році 28464,61 тис. руб. Тоді зростання виручки за рахунок зміни обсягів реалізації збільшився на 3,3% або 480,5 тис. руб. За рахунок зростання цін на послуги - виручка зросла на 30,1% або 4516,8 тис. руб.

Чистий прибуток підприємства має тенденцію до збільшення. У 2007 році вона склала 7559 тис. руб., Що більше показника минулого року в 4 рази. На зміну величини чистого прибутку істотний вплив зробило зростання виручки від реалізації послуг. У 2006 році чистий прибуток підприємства склав всього 1688тис. руб., що більше показника 2005 року.

Відповідно рентабельність підприємства з 8,14% в 2005 році збільшилася до 20,41% в 2007 році, це відбулося за рахунок збільшення обсягів діяльності.

Середньооблікова чисельність працівників істотно не змінилася. Середньомісячна заробітна плата одного працівника має тенденцію до збільшення.

Продуктивність праці зростає більш інтенсивними темпами, ніж середньомісячна заробітна плата, що є позитивною динамікою. Таким чином, зростання витрат на оплату праці є обгрунтованим і дозволяє стимулювати працівників організації.

Розглянемо вплив виручки та рентабельності на чистий прибуток ТОВ «Аполло».

Зміна чистого прибутку в 2006 році порівняно з 2005 роком склало 474 тис. руб.

За рахунок збільшення рентабельності на 0,28% чистий прибуток ТОВ «Аполло» збільшилася на 41,85 тис. руб.

тис. руб.

За рахунок збільшення виручки ТОВ «Аполло» на 5123 тис. руб., Чистий прибуток підприємства збільшився на 431,36 тис. руб.

тис. руб.

Сукупний вплив цих факторів дало збільшення чистого прибутку ТОВ «Аполло» на 474 тис. руб.

Виходячи з аналізу фінансової діяльності товариства можна зробити висновок, що найбільш рентабельна діяльність компанії була в 2007 році. У 2006 році фінансова діяльність товариства істотно нижче, що відбилося на прибутковості підприємства, а також матеріальному доході його співробітників. Таким чином, фінансова діяльність організації змінюється циклічно, що негативно позначається на рівні платоспроможності компанії.

2.2. Вибір та використання засобів реклами в ТОВ «Аполло»

Російський ринок рекламних послуг представлений найрізноманітнішими засобами, що дають організації можливість великого вибору для реалізації своїх комунікаційних задач.

Цільова аудиторія рекламно-інформаційної кампанії:

аудиторія заходу PR: представники законодавчої та виконавчої влади; потенційні покупці; суспільство в цілому;

аудиторія прямої реклами (потенційні покупці): чоловіки і жінки 20-65 років із середнім, вище середнього та високим рівнем доходу.

Враховуючи цілі, стратегію і особливості цільових груп комплексної рекламної кампанії, використовуються різні рекламні носії: телебачення, радіо, преса, засоби зовнішньої реклами, Інтернет. Впроваджуються нові форми рекламної діяльності: ведеться робота з оперативного розміщення рекламно-інформаційних матеріалів в мережі Інтернет, освоюється система передачі корпоративних рекламно інформаційних матеріалів підприємствам регіональної товаропроізводящей мережі на території РФ.

Основним засобом реклами є телебачення. У своїй діяльності агентство користується послугами динамічно розвиваються телекомпаній, які займають провідні позиції в документальному та художньому кінопоказі, виробництві телевізійних розважальних програм, що дозволяє розширити цільову аудиторію.

Перевагами даного виду реклами є:

масове охоплення;

великий творчий потенціал;

вибірковість цільової аудиторії.

Телевізійну рекламу агентство представляє на наступний каналах: Перший, Росія, НТВ, EuroNews, DTV, Центр Ц, ДТРК, MTV.

Вартість послуг на розміщення телереклами так само залежать від часу виходу в ефір рекламного повідомлення і тривалості рекламного ролика.

Розміщення рекламних роликів здійснюється на підставі укладеного договору за передоплатою. На кожний вид послуг діють певні тарифи.

Другим по значущості рекламним носієм є радіо. Радіорекламу агентство поширює на «Авторадіо», тому що це одна з найпопулярніших та масових радіостанцій. Доказом тому служать не тільки стабільно високі рейтинги, але й одна з найбільших регіональних мереж мовлення, яка включає понад 300 міст в Росії і за кордоном. Вартість рекламного часу залежить від часу виходу в ефір: з 7.00-23.00 години - вартість сек. 15 руб., З 23.00-01.00 години - вартість секунди 7 руб.

З преси для подачі реклами використовують друковану рекламу.

Друковану рекламу агентство розміщує в повнокольорової рекламно-інформаційному виданні з усталеним позитивним іміджем, що викликають довіру численних читачів - «Проспект Р».

У регіоні активно використовується зовнішня реклама наступних видів:

щити 5х12 метрів протягом усього року;

щити 3х6 метрів в період весна-осінь;

розміщення рекламних матеріалів у місцях проведення спортивних заходів, масових гулянь та т.п.

Обсяг рекламних послуг подано у таблиці 2.

Обсяг реклами в засобах її поширення в 2007 році збільшився в порівнянні з 2005 роком на 31,23%, а порівняно з 2006

роком на 34,29%.

Таблиця 2

Обсяги реклами в засобах її поширення в 2005-2007рр.

(Тис.руб.)

У середньому щорічне збільшення обсягу реклами збільшується на 14,55%.

У 2007 році в порівнянні з 2006 роком в 2 рази зросла реклама на радіо, і більш ніж в 1,6 разів виріс обсяг зовнішньої реклами.

Дані зміни свідчать про те, що основна частина інформації, представленої на телебаченні не використовується, а втрачається через дію факторів, що відволікають увагу представленої аудиторії.

До таких факторів можна віднести: шумові перешкоди, надлишок рекламної інформації та ін У момент передачі рекламного ролика основна частина аудиторії як правило відволікається від перегляду телевізора.

Однак, незважаючи на це реклама на телебаченні є найбільш поширеним засобом рекламної компанії, про що свідчить структура обсягу реклами в засобах її розповсюдження. Структуру обсягів реклами представимо в таблиці 3. У структурі обсягів реклами відбуваються істотні зміни. У 2006 році суттєво скорочується питома вага реклами в друкованих засобах (на 10% порівняно з 2005 роком), і збільшується питома вага реклами в Інтернеті. У 2007 році питома вага реклами на телебаченні скорочується порівняно з 2006 роком з 47% до 42,2%, тобто на 4,8%.

Таблиця 3 Структура обсягів реклами в засобах її поширення (тис. крб.)

Зростає питома вага реклами на радіо на 6,3% в порівнянні з 2006 роком. Частка зовнішньої реклами так само прагнути до збільшення. Перевагами зовнішньої реклами є широке охоплення аудиторії, частотність, гнучкість, відносно невисока вартість одного контакту і високий рівень впливу на аудиторію. До недоліків каналу треба віднести великі терміни, необхідні на проведення кампанії з його використанням, а також вплив атмосферних явищ на носії зовнішньої реклами, що вимагає постійного контролю їх стану і додаткових витрат.

Негативними моментами є зниження питомої ваги реклами в засобах друку та Інтернеті.

Скорочення питомої ваги реклами в засобах друку пов'язано з тим, що в масі оголошень і реклами інформація даного рекламного агентства іноді «губиться», тобто відбувається аналогічна ситуація з рекламою на телебаченні. У реальності багато хто часто вмикають телевізор або радіоприймач лише для фону, при цьому не звертаючи ніякої уваги на передану через ці канали інформацію.

Структура обсягу реклами може бути представлена ​​у вигляді графіка

(Малюнок 2).

Рис. 2. Структура обсягу реклами в 2005-2007рр.

Сукупні витрати на рекламу розподіляються приблизно таким чином (таблиця 4).

У загальній структурі витрат на телерекламу за різними телевізійним каналам різний, що пояснюється диференціацією

тарифів на ефірний час у різних телекомпаній.

В результаті при рівних по тривалості рекламного впливу подача інформації витрати на телерекламу характеризується різною ефективністю.

Таблиця 4

Витрати на проведення рекламної кампанії в 2007 році,%

Виходячи з таблиці 4 найбільш дорогої є розміщення реклами на телебачення, тому що це пов'язано зі створенням рекламних роликів.

У процесі своєї діяльності рекламодавець повинен не тільки вирішити питання про зміст і форму рекламного звернення, а й правильно вибрати засоби розповсюдження реклами.

При виборі засобів поширення інформації перш за все необхідно врахувати вартість реклами.

Загальні витрати на рекламу.

Вартість рекламного ролика тривалістю 20 секунд, при поширенні його протягом 20 днів, на каналі «MTV» - варто 15000 грн., А на каналі «Росія» - 22000 руб.

Рекламні витрати (вартість реклами) в розрахунку на тисячу читачів визначаються за формулою:

(1)

де С - вартість реклами на тисячу глядачів;

ОР - загальні витрати на рекламу;

Т - глядацька аудиторія, тис. чол.

Рекламні витрати на каналі «MTV»:

З 1 = 15000 / 500 = 30 руб.

Рекламні витрати на каналі «Росія»:

С2 = 22000 / 500 = 44 руб.

Визначення вартості реклами з урахуванням непотрібної аудиторії.

Не корисна аудиторія - це частина аудиторії, на яку звернена реклама, але яка не є цільовим ринком фірми.

Так як, «MTV» - це музичний телеканал, і відповідно цільова аудиторія - це молодіжна аудиторія, яка не особливо цікавиться іміджем компанії. Тому, чисельність марною аудиторії складе - 250 тис. чол.

Телеканал «Росія» займається трансляцією новин, документальних і художніх фільмів, спортивних передач. Цільова аудиторія даного каналу - різновікова. Тому чисельність марною аудиторії складе - 5000 чол.

Визначимо вартість реклами з урахуванням непотрібної аудиторії:

Рекламні витрати на каналі «MTV»:

З 1 = 15000 / (500 - 250) = 60 руб.

Рекламні витрати на каналі «Росія»:

С2 = 22000 / (500 - 10) = 44,9 руб.

Таким чином, найбільш ефективно розповсюдження реклами на телеканалі «Росія», так як рекламних витрат з урахуванням марною аудиторії складає 44,9 руб. на 1000 чоловік, що менше вартості рекламних витрат на телеканалі «MTV» - на 15,1 руб.

2.3. Інформаційне забезпечення рекламної діяльності ТОВ «Аполло»

Рекламний менеджмент може бути визначений як цілеспрямований інформаційний процес впливу на колективи, певним чином організовані, зумовлені необхідністю практичного використання об'єктивних економічних законів суспільства і забезпечує певну поведінку цих колективів при змінюються внутрішніх і зовнішніх умовах шляхом прийняття управлінських рішень.

За місцем звернення розрізняють інформацію внутрішню і зовнішню.

Внутрішня інформація утворюється в даній системі управління і або виходить з неї у формі вихідної, або, залишаючись в даній системі, утворює внутрішньоструктурної інформацію.

Така інформація включає всілякі облікові форми, накази, розпорядження, довідки, журнали реєстрації надходження замовлень, картки кількісно-сумового обліку та ін

Зовнішня інформація утворюється поза даної системи управління. Обсяги цієї інформації великі, що обумовлено великою кількістю зовнішніх зв'язків.

До інформації, яка використовується і видаваної рекламним агентством, пред'являються наступні вимоги:

достовірність;

доступність;

оперативність;

однозначність;

економічність.

Інформація в рекламній діяльності представляється у вигляді рекламного повідомлення.

У рекламній практиці використовується кілька термінів, що позначають рекламне повідомлення: власне рекламне повідомлення, рекламне оголошення і рекламне звернення. Вони використовуються в залежності від того, яка мета рекламної комунікації і форма рекламного повідомлення.

Рекламне повідомлення - елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного змісту, що передається в процесі рекламної комунікації. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації. Цей термін носить нейтральний характер. Він не відображає силу рекламного впливу і, в цьому сенсі, може бути синонімом рекламного оголошення.

Рекламне оголошення - рекламне повідомлення, що має конкретну форму вираження, що використовується з метою залучення уваги цільової аудиторії (рекламне оголошення в газеті, рекламне оголошення по радіо).

Рекламне звернення - це будь-яке публічне оголошення, спрямоване на сприяння продажу, купівлі товару і послуги, на просування якого-небудь справи, ідеї або на надання інших видів впливу з боку комунікатора з метою досягнення запланованого результату, відгуку з боку цільової аудиторії. Сила рекламного впливу залежить від мети рекламної комунікації.

При складанні рекламного повідомлення необхідно брати до уваги ряд важливих факторів. Перший з них - манера, в якій воно буде складено. Визначивши засоби передачі повідомлення і встановивши цільову групу ринку, необхідно так побудувати своє повідомлення, щоб воно було зрозуміло тим, кому ви його адресували.

Слід враховувати стислість подання основної ідеї, труднощі залучення уваги, а головне - освітній рівень аудиторії та окремих осіб. Але в будь-якому випадку, складаючи рекламне повідомлення, потрібно постаратися, щоб воно не виглядало не інтелігентним через бідність використаної лексики або складним для сприйняття. Найгірше, якщо воно буде негативно сприйнято потенційними покупцями.

Ініціатору інформаційного повідомлення в процесі його створення необхідно враховувати світосприйняття (стереотипи мислення, мова спілкування, життєві цінності, образність сприйняття) цільової аудиторії, для того щоб закладена інформація була правильно інтерпретована.

Перш ніж створити рекламне повідомлення, ТОВ «Аполло» організовує збір інформації про зовнішнє середовище, який побудований на неформальній і індивідуальній основі.

Джерела інформації - постачальники і посередники, покупці й самі фахівці, і працівники організації. Керівники виробничих відділів разом з менеджерами (керівниками відділів продажів) складають звіти про конкурентну активності по кожній категорії товарів.

Аналогічно керівники виробничих відділів складають звіти, що стосуються нововведень у галузях постачальників. Ці звіти узагальнюються і передаються вищому керівництву в особі директора для використання в процесі прийняття стратегічних рішень.

Іноді для збору інформації про будь-який товар представник ТОВ «Аполло» відвідує підприємство де виробляється даний товар, знайомиться з технологією його виробництва, організацією виробничого процесу і т.п.

Збір інформації дозволяє створити більш правдиве і достовірне рекламне повідомлення.

Одним з напрямків збору інформації про товар (послуги) є «опитувальний лист», в якому є комплекс питань про рекламований товар і супутні проблеми. Відповіді на нього - та основа, на базі якої рекламіст легко сформулює конкретні додаткові запитання для отримання вичерпної інформації.

Якщо на ринок виводиться новий товар і планується широкомасштабна рекламна кампанія, то часто стає необхідним використання маркетингової інформації, зібраної професійними структурами.

Збирати цю інформацію самим - дуже довго, дорого і складно. Тому, як правило, ТОВ «Аполло» закуповує необхідну інформацію у професіоналів.

Основних підходу - два:

замовлення спеціалізованого дослідження. При виведенні на ринок нового товару вивчається на статистично достовірної базі реакція на нього покупців, визначаються основні споживачі та їхні уподобання,

можливий обсяг збуту, оптимальна ціна, еластичність попиту і т.д.;

використання результатів постійно проведених соціологічних досліджень.

Аналіз зібраної інформації - перший крок у плануванні рекламної кампанії.

Тільки після збору повної і достовірної інформації співробітники рекламного агентства приступають до складання рекламного повідомлення.

Крім збору зовнішньої інформації у своїй діяльності вони використовують також внутрішню інформацію.

До внутрішніх джерел інформації можна віднести наявність певної бази даних, відеоматеріалів, наявність інтелектуальних здібностей співробітників і т.п.

У ТОВ «Аполло» ведеться облік клієнтів і при замовленні повторного рекламного повідомлення постійним клієнтам робиться знижка.

При складанні рекламного повідомлення необхідно орієнтуватися на наступні моменти:

привернути увагу людини і швидко переконати його в правдивості повідомлення;

допомогти споживачеві зробити висновок про можливість застосування даного товару для вирішення якої-небудь проблеми;

в повідомленні можна використовувати різні мотиви, наприклад заклик до раціональності і т.д.

Після того як повідомлення складено, засіб для його передачі вибрано і передача здійснена, одержувач «розшифровує» це повідомлення і створює в своїй свідомості сприйняття того, що ви йому передали.

Для будь-якої компанії дуже важливий зворотний зв'язок, що показує, наскільки ефективним було рекламне звернення. Однак найчастіше це дуже важко визначити.

Зазвичай компанія розміщує рекламу в багатьох засобах інформації, ніхто не знає напевно, яка саме з рекламних оголошень вплинуло на покращення реалізації.

Проте, збільшення обсягу реалізації продукції може бути достатнім, щоб менеджер з маркетингу вважав свою програму маркетингу успішною. Існують рейтингові компанії, які використовуючи різні засоби, можуть отримати відомості щодо ефективності рекламних повідомлень.

Системний підхід передбачає поділ системи інформаційного забезпечення на складові і підсистеми.

Їх описи та аналіз, а також встановлення взаємозв'язків вимагають одноманітності форм представлення даних, систем показників та класифікації.

Інтегрована система управління включає в себе:

банк даних і підсистему планування, які забезпечують всі ланки і рівні управління інформацією для коригування довгострокових планів і призводять до функціонування механізмів прогнозування параметрів та показників органу управління.

підсистему спостереження, яка забезпечує досягнення поточного відповідності між фактичним і планованим станом об'єкта і передбачає стеження за рухом матеріальних цінностей в ході виробничих операцій, стеження за умовами господарювання (використання ресурсів, техніки і т.д.) і вдосконалення виробництва [48].

Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотним зв'язком з ним.

Ось чому, з урахуванням того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить знайти шляхи оптимального управління рекламною діяльністю.

Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Однак, її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів та прибутку рекламодавця.

Таким чином, реклама, будучи однією з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживанням.

На сучасному етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, забезпечує направляється потік інформації, і бере на себе комунікативну функцію.

З її допомогою підтримується «зворотний зв'язок» з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносить корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, а й керування ним.

Таким чином, діяльність ТОВ «Аполло» можна вважати ефективною. У своїй практиці воно використовує різні види рекламних повідомлень. Найбільшу питому вагу реклами на телебаченні, так як даний засіб поширення рекламного повідомлення охоплює більш широке коло споживачів рекламної продукції.

У наступному розділі будуть розглянуті основні напрямки розвитку менеджменту реклами в агентстві.

Глава 3. Основні напрями розвитку менеджменту реклами в ТОВ «Аполло»

3.1. Розробка плану рекламного заходу

Планування рекламної діяльності підприємства включає розробку рекламної кампанії замовника (рекламодавця).

Рекламна кампанія - це система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.

Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.

Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Рекламні заходи в рекламній кампанії повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і в кінцевому підсумку складати разом єдине ціле.

Мети проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими:

впровадження на ринок нових товарів, послуг;

стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;

переключення попиту з одних товарів на інші;

створення сприятливого образа підприємства і товару;

забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві.

Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.

Рекламні кампанії відрізняються різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких наступні:

по основному об'єкту рекламування - виділяють рекламу товарів і послуг, рекламу підприємств;

по переслідуваним цілям - рекламні кампанії поділяються на: що вводять, які стверджують, що нагадують;

за територіальним охопленням рекламні кампанії поділяються на: локальні, регіональні, національні, міжнародні;

за інтенсивністю впливу рекламні кампанії бувають: рівні, наростаючі, спадні.

Сучасні рекламні кампанії спрямовані на просування брендів, що можна позначити, як маркетингову та рекламну діяльність по створенню довгострокової переваги до конкретного товару (торгової марки), засновану на спільній посиленій дії на покупця упаковки, товарного знака, рекламних звернень та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

При зверненні рекламодавця в ТОВ «Аполло», воно починає планування рекламної кампанії замовника. Планування рекламної кампанії ТОВ «Аполло» розбивається на наступні етапи:

розробка рекламної ідеї і стратегії рекламної кампанії;

дослідження ринку;

розробка бюджету рекламної кампанії;

вибір засобів поширення рекламної інформації;

вибір графіка проведення рекламної кампанії;

складання медіаплану рекламної кампанії;

оцінка ефективності рекламної кампанії.

Перш ніж приступити до розробки рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії, необхідно провести ситуаційний аналіз, що представляє собою дослідження всіх факторів, що впливають або можуть вплинути на хід рекламної кампанії, продаж, поведінка покупців, частку ринку та імідж торгової марки.

Головним завданням ситуаційного аналізу є постановка і визначення маркетингових цілей майбутньої рекламної кампанії.

В основні розділи, що включаються в план рекламної кампанії, повинні входити:

резюме;

аналіз ситуації;

рекламні цілі;

план рекламної кампанії (концепція, позиціонування, аудиторія, рекламні носії та повідомлення);

бюджет (витрати на рекламні носії, потенціал компанії і плановані результати) [41].

Розробка та подання плану рекламної кампанії клієнта здійснюється на підставі підготовленого клієнтом запиту.

Після отримання запиту рекламне агентство розробляє і обгрунтовує пропозиції про проведення рекламної кампанії, які включають:

ключові витримки із запиту;

маркетинговий аналіз і завдання майбутньої рекламної кампанії, що включають в себе аналіз ситуації, склад конкурентів, варіанти позиціонування;

медіааналіз, який полягає у визначенні медіапредпочтенія цільової аудиторії, структури і динаміки рекламних витрат, медіастратегії конкурентів, обгрунтуванні вибору носіїв;

основні характеристики рекламної кампанії, що виносяться на розгляд агентством клієнтом, включаючи спонсорські пакети;

графік проведення рекламної кампанії;

бюджет та оцінки ефективності;

-Додаток з медіапланів.

Як було сказано вище, рекламодавець робить запит рекламному агентству, в якому він просить скласти комерційну пропозицію. Комерційна пропозиція, як правило, має включати в себе перелік рекламних носіїв, які має рекламне агентство. У комерційній пропозиції також вказується невеликий розрахунок з приблизною сумою рекламної кампанії. Після складання комерційної пропозиції, воно відправляється рекламодавцеві на розгляд.

Рекламодавець, розглянувши пропозиції на рекламну кампанію, затверджує їх, вносить до них корективи або відмовляється від її проведення. З прийняттям рекламодавцем пропозицій рекламне агентство починає роботу з розгортання рекламної кампанії.

Робота з розгортання рекламної кампанії включає складання рекламним агентством медіаплану рекламної кампанії, в якому міститься така інформація, як:

вказівку телеканалу (радіоканалу), на якому розміщуватиметься рекламна кампанія;

назва блоку виходу реклами;

день тижня виходу рекламного відеоролика / аудіоролика;

позиція рекламного ролика;

конкретний час виходу рекламного ролика;

ціна ефірного часу виходу ролика;

місяць, дата, день тижня розміщення ролика;

хронометраж ролика;

загальна кількість хвилин ефірного часу;

ціна за хвилину ефірного часу;

вартість без знижки;

об'ємна знижка;

підсумкова вартість зі знижкою.

У шапці медіаплану відображається номер виписаного рахунка назва замовника, бренду, хронометраж ролика і номер ролика. Номери роликів фіксуються в певній базі даних, де містяться найменування всіх брендів і замовників, які зверталися в рекламне агентство раннє. Якщо рекламодавець звертається в перший раз, то йому і використовуваному їм ролику присвоюється новий номер в базі даних.

Складений медіаплан надається замовнику на затвердження. Затвердження включає постановку підпису та печатки замовника.

Після всього цього, менеджер відділу реклами надає затверджений замовником медіаплан і ролик до відділу розміщення рекламного агентства, де вже трафік-менеджер розставляє по медіаплану хронометраж ролика в сітку виходу рекламних блоків.

Але перш ніж почати проведення рекламної кампанії, організації (рекламодавцеві) необхідно визначити її бюджет [36].

При визначенні бюджету рекламної кампанії слід враховувати наступне:

реклама впливає на зростання частки кампанії на ринку і її прибутковості;

збільшення збуту рекламованого товару у відповідь на проведену рекламу вимагає часу (малюнок 3);

збут товару може збільшитися не тільки в результаті успішної рекламної кампанії;

збут товару буде і без його реклами.

Витрати на рекламу повинні визначатися на підставі ретельного аналізу та складання кошторису.

Кошторис-це план фінансування певних рекламних заходів. У ньому детально розглядаються питання, що стосуються різних товарів, ринків, засобів поширення реклами в різні часові терміни. Шляхом визначення та оцінки витрат на кожну з приватних завдань реклами складаються загальні витрати. Суми, які виділяються на рекламу, повинні бути розбиті на складові частини. Це входить в обов'язки структурного підрозділу, що займається рекламою на підприємстві.

Незважаючи на те що кошториси встановлюються на конкретний період, вони повинні постійно переглядатися і уточнюватися в залежності від зміни ситуації на ринку. Оптимальний обсяг витрат на рекламу визначається виходячи з досвіду керівництва і його відношення до реклами.

Розуміння важливості рекламних кампаній чинить серйозний вплив на успіх всієї рекламної діяльності підприємства (фірми).

Правила визначення оптимальної величини рекламного бюджету наступні:

компанії варто продовжувати витрачати додаткові кошти на рекламу товарів (послуг) до тих пір, поки сума цих витрат не почне перевищувати суму додаткових доходів, одержання яких обумовлене цими витратами;

якщо дуже високі витрати на рекламу з боку конкурентів компанії приводять до зниження віддачі від витрат на просування і рекламу її товарів (послуг), то їй слід скорочувати рекламний бюджет.

Метод розрахунку бюджету рекламної кампанії товарів (послуг) вибирають в залежності від величини обороту компанії, від обсягів бюджетів рекламних кампаній компаній-конкурентів, за залишковим принципом, виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу.

Метод розрахунку бюджету рекламної кампанії в залежності від обороту. Метод включає наступні стадії.

Визначення обсягу бюджету рекламної кампанії у відсотках до обсягу збуту:

щодо торішніх показників збуту;

щодо прогнозованого збуту.

Визначення обсягу бюджету рекламної кампанії з урахуванням її цілей і завдань.

В основі цього методу - визначення цілей, формулювання конкретних рекламних завдань в рамках цілей, розрахунок витрат на досягнення кожної мети.

Модель Юла.

Цей метод практично ідентичний методу визначення обсягу бюджету рекламної кампанії з урахуванням її цілей і завдань і відрізняється від нього лише тим, що замість величини обороту в моделі Юла використовується чисельність клієнтів, що в ряді випадків є досить виправданим.

Метод розрахунку бюджету рекламної кампанії за залишковим принципом. Величина бюджету рекламної кампанії розраховується, виходячи з коштів, що залишилися після їхнього розподілу на всі інші потреби.

Цей метод один з найневдаліших, т.к. вкладення в рекламу нічим не відрізняються від будь-яких інших вкладень.

Рентабельність реклами може бути як вище, так і нижче рентабельності інших вкладень, тому розглядатися витрати на рекламу повинні нарівні з іншими витратами. Метод розрахунку бюджету рекламної кампанії виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу - модель Данахера - Руста.

В основу методу покладено алгоритм пошуку оптимальної величини бюджету рекламної кампанії з умовою максимуму відношення ефективності реклами до витрат на неї.

Передбачається, що ефективність реклами, що виражається у відносній величині охоплення цільової аудиторії, залежить від витрат на рекламу.

Існують також такі методи обчислення величини рекламного бюджету як метод на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача, метод на основі планування витрат і т.д. [46].

Як ми бачимо, величину рекламного бюджету можна визначити кількома способами.

На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням декількох методів.

Уявімо план рекламної компанії ТОВ «Світ вікон», який становить рекламний менеджер.

ТОВ «Світ вікон» планує розмістити рекламу своїх послуг у газеті «Проспект Р».

Мета реклами - сприяти успішній торговельної діяльності персоналу організації.

Реклама спрямована кінцевому споживачеві, її завдання полягає в тому, щоб, впливати на споживача, викликати у нього бажання купити товар. Користуючись відомостями з реклами, покупець піде за покупкою в торговельну організацію.

Розробка рекламної ідеї полягає в наданні більш повної інформації про види послуг надаються організацією.

Рекламне повідомлення буде представлено в кольоровому зображенні. При цьому будуть використовуватися сині та білі кольори, які дозволять сконцентрувати увагу споживачів.

Вибір шрифту для реклами - це відповідно темі рекламного повідомлення. У цьому рекламному повідомленні використовується рубаний шрифт.

Художник-графік робить кілька малюнків. Потім вибирається найбільш прийнятний варіант і починається безпосередньо робота над оригіналом.

Організаційний етап створення реклами завершується її опублікуванням в друкованому виданні.

Рекламний бюджет буде включати в себе витрати на складання рекламного повідомлення, базову вартість встановлену газетою, за мінусом знижки наданої рекламним агентством.

Площа рекламного повідомлення складає 100 см ².

Витрати на складання рекламного повідомлення складають 920 руб.

Базова вартість встановлена ​​газетою за 1 см ² дорівнює 18 руб., Тоді загальна сума за 1 вихід складе 1800 руб.

Так як ТОВ «Світ вікон» є постійним клієнтом ТОВ «Аполло» йому надається знижка у розмірі 20% від вартості розміщення рекламного повідомлення.

ТОВ «Світ вікон» планує розміщувати рекламне повідомлення протягом кварталу. Газета «Проспект Р» виходить один раз на тиждень.

ТОВ «Аполло» планує отримати прибуток від проведення рекламної кампанії в розмірі 10% від вартості витрат.

Таким чином, рекламний бюджет складе:

Б = 920 + 1800 х 12 - (1800 х 12) х 0,2 + 1820 = 20020 руб.

Виходячи з проведених розрахунків визначено, що вартість рекламного бюджету для ТОВ «Світ вікон», при розміщенні рекламного повідомлення в газеті «Проспект Р» протягом кварталу складе 20020 руб.

Таким чином, при плануванні рекламних кампаній та їх бюджетів приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни та аналогів на ринку.

3.2. Організація інформаційної служби в системі менеджменту реклами ТОВ «Аполло»

Постійне збільшення обсягів інформації призводить до великих витрат часу на її переробку, а прийняття управлінського рішення затягується. Тому вся інформація групується по функціях управління у вигляді інформаційних потоків.

Організаційно оформлена сукупність інформаційних потоків документів, каналів зв'язку та технічних засобів управління утворює інформаційну систему. Вона виступає і формі інформаційного забезпечення процесу управління. Існуючі в даний час інформаційні системи склалися в умовах використання в основному ручної праці працівників апарату управління.

На жаль, вони мають багато недоліків: багаторазовий збір одних і тих же даних, складна система документації, дублювання показників у різних документах, виконання одних і тих же робіт різними підрозділами по різним методикам розрахунку.

Кожен підрозділ апарату управління користується своїми потоками інформації. У зв'язку з цим виникає необхідність створення оптимальних інформаційних систем для підприємств. Для адекватного забезпечення процесу управління необхідною інформацією на основі прийнятих інформаційних моделей створюються відповідні інформаційні системи.

Існують два підходи до розробки систем інформаційного забезпечення.

Перший підхід називається функціональним. До теперішнього часу він був найбільш поширеним. Відповідно до нього кожен підрозділ самостійно організовує всі операції по збору й обробці інформації, базуючись на власному документуванні, своїх методах формування інформації, каналах зв'язку та архівах.

Цей підхід зумовлений існувала раніше невіддільністю процесу підготовки та обробки інформації від процесів виробництва і управління, коли працівники апарату управління самі збирають інформацію, обробляють її, аналізують результати і готують проекти управлінських рішень.

Системи інформаційного забезпечення, побудовані на основі функціонального підходу, називаються організаційно-функціональними (диференційованими).

Недоліками функціонального підходу є:

значне дублювання інформації, що призводить до появи багатьох зайвих форм документів і, як наслідок до додаткових витрат праці працівників управління;

недостатня гнучкість системи в умовах оперативності, що утрудняє використання обчислювальної техніки;

високе навантаження на ланки управління та канали зв'язку;

відсутність горизонтальних зв'язків між виробничими і функціональними ланками [48].

У ТОВ «Аполло» інформаційна служба відсутня, що ускладнює збір та обробку інформації необхідної для здійснення діяльності агентства. Збір і обробка інформації ведеться у кожному підрозділі.

У своїй діяльності ТОВ «Аполло» використовує системний підхід. У цьому випадку система інформаційного забезпечення проектується не під кожну функцію, а під комплекс функцій управління, пов'язаних між собою як послідовними, так і паралельними зв'язками на основі єдиних даних.

Використання цього підходу можливе тільки в результаті відокремлення процесів збору, обробки і передачі інформації від процесів виробництва та управління.

Це відбувається тоді, коли весь процес ділиться на творчі та технічні роботи, що пов'язано з його деталізацією.

Такий поділ праці в процесі управління тягне за собою виділення в окрему групу технічних працівників апарату управління.

ТОВ «Аполло» необхідно організувати інформаційний відділ, який здійснював такі функції:

всі операції по збору й обробці інформації;

складати єдину базу за власним документування;

використовувати різні методи формування інформації;

здійснювати аналіз в каналах зв'язку і архівах.

Системний підхід дозволяє централізувати роботи по збору, обробці, зберіганню та передачі користувачеві інформації, використавши при цьому індивідуальні її властивості, що виражаються в багатократності її використання. Системи інформаційного забезпечення, побудовані на основі системного підходу, називаються інтегрованими.

Запити на вихідні і первинні дані можуть надходити як з виробничих, так і з функціональних підрозділів, завдяки чому виключаються перераховані недоліки функціонального підходу.

У багатьох випадках характер і обсяг наявної поточної інформації є недостатнім для прийняття ефективного рішення. Якщо він носить оперативний, непринциповий в масштабах фірми характер, то справі можуть допомогти інтуїція, особистий досвід керівника і співробітників, які безпосередньо займаються рекламою.

Коли ж ступінь ризику висока, а обсяг витрачених коштів великий, то інтуїції для прийняття ефективного рішення недостатньо. Тому з метою зниження ступеня ризику багато рекламних агентства створюють інформаційні служби.

Інформаційні служби крім обробки інформації, що надходить займаються отриманням додаткової інформації за допомогою маркетингових досліджень.

Ці дослідження спрямовані на збір, систематизацію та аналіз певного кола даних, отриманих в результаті проведених спеціальних обстежень, з метою прийняття обгрунтованих рішень в області реклами.

Рекламні дослідження є різновидом маркетингових. Вони призначені для формування та оцінки рекламної стратегії, розробки рекламних кампаній, рекламних звернень, контролю за ефективністю їх реалізації.

Дослідження проведені в області просування товару на ринок дозволяють виявити, як, коли і за допомогою яких засобів можна стимулювати збут товарів, успішно здійснювати рекламні заходи.

Важливе значення має дослідження думки споживчої громадськості з метою з'ясування інформованості населення про товари і послуги.

В умовах ринкових відносин діяльність інформаційної служби повинна будуватися таким чином, щоб вона співпрацювала з рекламодавцем уже на стадії складання попереднього плану збуту продукції.

З метою поліпшення організації надання послуг ТОВ «Аполло» необхідно виділити окрему групу співробітників для створення інформаційного відділу, який сприятиме налагодженню інформаційного забезпечення як усередині агентства, так і за його межами.

Створення інформаційного відділу дозволить одержувати більш швидкий доступ до інформації, що підвищити ефективність рекламних кампаній.

3.3. Оцінка ефективності проведення рекламної компанії

Поняття ефективності реклами поділяють на економічну ефективність і психологічний вплив реклами на покупця - психологічну ефективність.

Економічна ефективність реклами - це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії.

Цей результат зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як наслідку реклами і витрат на неї.

Загальна умова економічного результату полягає в тому, що валовий дохід має дорівнювати сумі витрат на рекламу або перевищувати її.

Психологічна ефективність - це ступінь впливу реклами на людини (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив покупки та ін.)

Основними матеріалами для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів компанії служать статистичні і бухгалтерські звіти про зростання товарообігу.

На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного кошти, рекламної кампанії і всієї рекламної діяльності фірми в цілому. Для вивчення ефекту психологічного впливу реклами на покупців використовуються методи, засновані на обліку та оцінки характеру впливу окремих засобів реклами на людину.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення покупців, яскравістю і глибиною вражень, які ці засоби залишають в пам'яті конкретної людини, ступенем залучення його уваги.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень і експериментів. Метод спостережень застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього.

За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який спад ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи в тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить у магазини, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується .

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців; тривалість спостережень залежить від характеру кошти реклами, дієвість якого належить встановити.

При методі експерименту експериментатор може створювати різноманітні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.

Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами тут відбувається в умовах, штучно створених експериментатором.

Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може представити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.

Таким же чином експериментатор може створювати різноманітні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу. Оціночні методи визначення ефективності реклами. Ці методи бувають прямими і непрямими.

Прямі оціночні методи безпосередньо виявляють ефективність реклами шляхом опитування або тестування покупців, співробітників компаній, експертів, випадкових осіб і використовуючи бальні (таблиця 5) та рейтингові оцінки, а також порівняння з відомим рекламним оголошенням при тестуванні [44].

Непрямі оціночні методи засновані на методах опитування (телефон, факс, відвідувачі, покупці), порівняння (відмінності в рекламі, витрати на рекламу і кількість нових покупців, обсяг реклами і кількість нових покупців), розрахунку (потенційна, можлива аудиторія, цільова аудиторія, частка відгуків з боку цільової аудиторії).

Таблиця 5 Бальна пряма оцінка реклами

При опитуванні по телефону подзвонили («Як ви знайшли нас?") Необхідно визначитися, коли задавати питання, реєструвати всі дзвінки або вибірково, а також ступінь придатності методу опитування для різних видів реклами. При цьому реєструються такі параметри - абсолютне число подзвонили за певний період, число тих, що дзвонили в даний період в порівнянні з числом тих, що дзвонили в інші періоди, число тих, що дзвонили з конкретної рекламі.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, тому що дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складовим елементам цього кошти.

Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які по заздалегідь розмотаної програмі письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома потребітелей.Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідне узагальнення і виводи.Путем опитування можна встановити, яке рекламне засіб надає найбільший вплив на покупця на придбання визначеного товару.

Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними. Іноді усне опитування покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши у ньому завдання опитування, з тим щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання. Ефективність організації рекламної діяльності також може бути оцінена за допомогою спеціальних коефіцієнтів. На думку Житкова Є.Л. найбільш точними з них є: Коефіцієнт чуттєвого сприйняття реклами, який дорівнює відношенню кількості респондентів, які побачили, що почули, прочитали рекламне оголошення (N ч.в.), до загальної кількості респондентів (N р):

Кч.в. = N ч.в. / N р. (2)

Коефіцієнт переконливості дорівнює відношенню кількості респондентів, яких реклама переконала в необхідності придбання товару (послуги) (N уб.), До числа респондентів, які отримали рекламне повідомлення:

Куб. = N уб. / N р. (3)

Проаналізуємо ефективність рекламної кампанії ТОВ «Світ вікон». Загальна кількість респондентів прочитали рекламне повідомлення становить 150 тис. чол., Загальне число респондентів - 250 тис. чол.

Коефіцієнт чуттєвого сприйняття реклами складе:

Кч.в. = 150 / 250 = 0,6.

Використовуючи формулу (3) розрахуємо коефіцієнт переконливості реклами. Кількість респондентів звернулися до ТОВ «Світ вікон» після ознайомлення з рекламним повідомленням складає 20 тис. чол.

У цьому випадку коефіцієнт переконливості складе:

Куб. = 20 / 250 = 0,008.

Таким чином, ефективність рекламного повідомлення складає 0,8%.

Економічну ефективність реклами визначити так само як різницю між прибутком організації та засобами витраченими на рекламну кампанію.

Прибуток організації від реалізації віконних систем склала 3520 тис. руб., А витрати на рекламну кампанію 20020 руб. У цьому випадку економічна ефективність складе:

3520 - 20,02 = 3499,98 тис. руб.

Таким чином, проведена рекламна кампанія є економічно ефективною.

При використанні аналітичних методів визначення ефективності реклами застосовується наступна методика врахування впливу реклами і конкуренції:

обчислення середньої величини покупки для різних категорій товару;

визначення обсягів продажів для різних вартісних діапазонів в перший період;

визначення обсягів продажів для різних вартісних діапазонів в другий період:

побудова графіка розподілу - залежності зміни обсягів продажів від вартісних діапазонів;

облік сезонності і внутрішніх зміні;

виявлення аномальних змін, не пов'язаних з відомими причинами;

аналіз стану конкурентів для виявлення причин виявленої

аномалії в розподілі [47].

Крім того, в цих методах використовується методика визначення ефективності реклами за графіками зміни чисельності покупців.

Причини падіння і умови відновлення ефективності реклами представлені в таблиці 6 [36].

Таблиця 6

Причини падіння і умови відновлення ефективності реклами

Зниження ефективності окремих інструментів комплексу просування останнім часом обумовлено ущільненням інформаційного поля, а також еволюцією споживача як такого.

Ініціатору інформаційного повідомлення в процесі його створення необхідно враховувати світосприйняття (стереотипи мислення, мова спілкування, життєві цінності, образність сприйняття) цільової аудиторії, для того щоб закладена інформація була правильно інтерпретована.

Поведінка споживача будується на основі сприйняття або збору уривчасті інформації.

Саме «порційність» сприйняття знижує ефективність комунікації, оскільки через збільшуються обсягів інформації ці порції рік від року стають все менше і менше для кожного окремого споживача, що веде до нерепрезентатівнсоті одержуваної інформації.

Показниками комунікативної ефективності реклами є:

распознаваемость реклами - це критерій, за яким насамперед оцінюються розпізнавальні знаки або зовнішні атрибути торгової марки: товарний знак, логотип, емблема, назва фірми або марки. Вважається, що чим менше часу споживачеві потрібно для розпізнавання торгової марки, тим вище показник комунікативної ефективності;

запам'ятовуваність реклами - один з основних якісних критерієм комунікативної ефективності, за яким можна побічно судити і про торгову ефективності реклами.

Поширеним методом дослідження реклами за цим показником є опитування серед потенційних покупців;

агітаційна сила реклами - це здатність реклами змінити поведінку споживача стосовно рекламованого товару чи торгової марки.

Таким чином, основне завдання оцінки комунікативної ефективності реклами полягає в тому, щоб побічно передбачити її вплив на збут. Оцінка ефективності реклами дозволяє виявити ті способи донесення інформації до потенційного споживача, які сприяють більш швидкому просуванню товару, і роблять більш сильний емоційний вплив на споживача.

Використання ефективних методів реклами сприяє збільшенню збуту продукції, а відповідно отриманню додаткового розміру прибутку рекламним агентством за рахунок розширення сфер співробітництва.

Саме ефективність рекламної діяльності є основним завданням рекламного агентства.

Висновок

Реклама - це передача інформації про товари, послуги або ідеї з метою залучення споживачів, створення попиту, популяризації товару. Про рекламу говорять найчастіше як про непрошених гостей, поведінка якого дратує безцеремонністю, а то і брехливістю. Не варто забувати, що реклама, якою б вона не була, не існує сама по собі. У ній, як у дзеркалі, відображаються прийняті в суспільстві стандарти. Сердитися на рекламу безглуздо - вона є і буде. Набагато розумніше - навчитися використовувати цей потужний джерело інформації. У рекламі кожен знаходить те, що хоче. І цей кожен - споживач, на якого працюють і якого завойовують рекламодавець, виконавець реклами (рекламне агентство), Реклама - це один із способів просування товару на ринок. Реклама існує заради того, щоб привернути до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар або цю послугу було вигідно виробляти.

Реклама націлена на потенційних покупців в результаті поширення інформації про якість пропонованих товарів, послуг, їх достоїнства, переваги для прискорення бажаної відповідної реакції. Реклама прокладає дорогу для персонального продажу, формує знання про марку або новий товар, створює впізнаваність образу, скорочує час, що витрачається продавцями для відповіді на запитання покупців.

При рекламуванні споживчих товарів слід мати на увазі, що вони випускаються великими партіями, розраховані на індивідуального споживача, для їх продажу потрібні розгалужені товаропровідні і збутові мережі. Успішний збут в даному випадку визначається тим, що покупці повинні бути добре обізнані про споживчі властивості пропонованих товарів, місцях продажу, ціни та умови оплати. Тут рішення про покупку приймає величезна безліч людей, тому необхідна широкомасштабна реклама, яка може виявитися досить дорогим.

Реклама несе певні економічні вигоди всім учасникам рекламної комунікації: рекламодавцям, засобам масової інформації, споживачам товарів і послуг. Розробка та подання плану рекламної кампанії клієнта здійснюється на підставі підготовленого клієнтом запиту.

Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, здійснює по їх замовленнями креативні і виконавські функції, пов'язані зі створенням унікальних і рекламних матеріалів. Рекламне агентство, як правило, має широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.

Однією з головних функцій менеджера з реклами є функція стимулювання, забезпечення зростання молодих кадрів, конкурентоспроможності фірми. Все це досягається в результаті його вміння впливати на діяльність індивідуальних людей через диференційовані способи матеріального і морального заохочення.

Планування рекламної діяльності підприємства включає розробку рекламної кампанії замовника (рекламодавця).

Сучасні рекламні кампанії спрямовані на просування брендів, що можна позначити, як маркетингову та рекламну діяльність по створенню довгострокової переваги до конкретного товару (торгової марки), засновану на спільній посиленій дії на покупця упаковки, товарного знака, рекламних звернень та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Метод розрахунку бюджету рекламної кампанії товарів (послуг) вибирають в залежності від величини обороту компанії, від обсягів бюджетів рекламних кампаній компаній-конкурентів, за залишковим принципом, виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу.

Для адекватного забезпечення процесу управління необхідною інформацією на основі прийнятих інформаційних моделей створюються відповідні інформаційні системи.

Інформаційні служби крім обробки інформації, що надходить займаються отриманням додаткової інформації за допомогою маркетингових досліджень. Ці дослідження спрямовані на збір, систематизацію та аналіз певного кола даних, отриманих в результаті проведених спеціальних обстежень, з метою прийняття обгрунтованих рішень в області реклами. Рекламні дослідження є різновидом маркетингових. Вони призначені для формування та оцінки рекламної стратегії, розробки рекламних кампаній, рекламних звернень, контролю за ефективністю їх реалізації.

Економічна ефективність реклами - це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Цей результат зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як наслідку реклами і витрат на неї. Загальна умова економічного результату полягає в тому, що валовий дохід має дорівнювати сумі витрат на рекламу або перевищувати її.

В дипломній роботі на прикладі ТОВ «Аполло» було досліджено використання рекламного менеджменту в управлінні організацією.

ТОВ «Аполло» є товариством з обмеженою відповідальністю. У 2007 році виручка від надання послуг склала 37004 тис. руб., Що більше попереднього року на 84,7%.

Чистий прибуток підприємства має тенденцію до збільшення. У 2007 році вона склала 7259 тис. руб., Що більше показника минулого року в 4 рази.

Основним засобом поширення реклами є телебачення. У своїй діяльності агентство користується послугами динамічно розвиваються телекомпаній, які займають провідні позиції в документальному та художньому кінопоказі, виробництві телевізійних розважальних програм, що дозволяє розширити цільову аудиторію.

Вартість послуг на розміщення телереклами так само залежать від часу виходу в ефір рекламного повідомлення і тривалості рекламного ролика.

Другим по значущості рекламним носієм є радіо. Радіорекламу агентство поширює на «Авторадіо», тому що це одна з найпопулярніших та масових радіостанцій. Доказом тому служать не тільки стабільно високі рейтинги, але й одна з найбільших регіональних мереж мовлення, яка включає понад 300 міст в Росії і за кордоном.

Друковану рекламу агентство розміщує в повнокольорової рекламно-інформаційному виданні з усталеним позитивним іміджем, що викликають довіру численних читачів - «Проспект Р».

У регіоні активно використовується зовнішня реклама наступних видів:

щити 5х12 метрів протягом усього року;

щити 3х6 метрів в період весна-осінь;

розміщення рекламних матеріалів у місцях проведення спортивних заходів, масових гулянь та т.п.

Обсяг реклами в засобах її поширення в 2007 році збільшився в порівнянні з 2005 роком на 31,23%, а порівняно з 2006 роком на 34,29%.

У середньому щорічне збільшення обсягу реклами збільшується на 14,55%.

У 2007 році в порівнянні з 205 роком у 2 рази зросла реклама на радіо, і більш ніж в 1,6 разів виріс обсяг зовнішньої реклами.

Найбільш дорогої є розміщення реклами на телебачення, тому що це пов'язано зі створенням рекламних роликів.

При плануванні рекламних кампаній та їх бюджетів приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни та аналогів на ринку.

В цілому діяльність ТОВ «Аполло» можна вважати ефективною. У своїй діяльності рекламне агентство використовує різні види рекламних повідомлень, що дозволяє довести інформацію до споживачів в більш широкому спектрі.

При організації роботи з рекламодавцями використовуються різні підходи. Постійним клієнтам виявляються бонусні знижки.

Перш ніж запропонувати рекламне повідомлення воно обговорюється з

клієнтом, складається бюджет рекламної кампанії, підписуються договори.

Проте в діяльності рекламного агентства мають місце також негативні моменти. Найголовнішим з них є відсутність інформаційної служби.

З метою підвищення ефективності своєї діяльності рекламному агентству необхідно:

залучити додаткових споживачів послуг;

збільшити обсяг надання інформації в такі засоби розміщення реклами як Інтернет, зовнішня реклама, так як це найбільш прогресивні форми поширення рекламних повідомлень;

поліпшити якість надаваних послуг за рахунок різноманітності

рекламних повідомлень, кліпів тощо;

ввести додаткові бонусні знижки постійним клієнтам;

створення інформаційного відділу, який дозволить автоматизувати працю працівників рекламного агентства;

поліпшити систему взаєморозрахунків між усіма учасниками господарської діяльності.

Список використаних джерел

Російська Федерація. Конституція (1993). Конституція Російської Федерації: офіц. текст. - М.: Маркетинг. 2001 - 39 с.

Цивільний кодекс Російської Федерації: ч. 1, 2, 3. - М.: Омега-Л, 2005. - 392 с.

Податковий Кодекс Російської Федерації. Частина друга. Глава 25 «Податок на прибуток організацій». Зміни та доповнення.: Офіц. текст. - М.: ІКФ Омега - Л, 2002. - 120с.

Федеральний закон від 18 липня 1995р. № 108-ФЗ «Про рекламу».

Про затвердження «Методичних вказівок щодо проведення аналізу фінансового стану»: / Наказ Федеральної служби Росії з фінансового оздоровлення і банкрутства від 23 січня 2001 р. № 16.

Абчук, В. Шлях до успіху або курс бізнесу / В. Абчук - Санкт-Пет.: Мир і родина. Інтерлайн, 2005. - 765 с.

Абрютина, М.С. Економічний аналіз торговельної діяльності. / М.С. Абрютина - М.: Видавництво «Справа і Сервіс», 2005. - 512 с.

Акімова, Т.А. Теорія організації / Т.А. Акімова - М.: ЮНИТИ, 2006. - 364 с.

Анурін, В., Муромкина, І. Маркетингові дослідження споживчого ринку. / В. Анурін, І. Муромкина. - СПб.: Питер, 2005. - 270С.

Афонін, І. В. Управління розвитком підприємства: Стратегічний менеджмент, інновації, інвестиції, ціни: Навчальний посібник / І.В. Афонін - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашкова і К», 2007. - 380 с.

Бланк, І.А. Управління торговим підприємством. / І.А. Бланк - М.: Асоціація авторів і видавців. ТАНДЕМ. Видавництво ЕКМОС, 2005. - 416с.

Бороненкова, С.А. Управлінський аналіз: Учеб. посібник. / Под ред. Бороненкова С.А. - М.: Фінанси і статистика, 2006. - 384 с.

Брагін, Л.А. Економіка торговельного підприємства: Торговельна справа: Підручник / За ред. Л.А. Брагіна. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 314 с.

Бикадоров, В.Л. Фінансово-економічний стан підприємства: Практичний посібник / Бикадоров В.Л., Алексєєв Л.Д. - М.: «Видавництво ПРІОР», 2005. - 96 с.

Годін, А.М. Статистика: Підручник. / Под ред. А.М. Година. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К °», 2007. - 464 с.

Головльова, Є.Л. Основи реклами. / Под ред. Е.Л. Головльова. - М.: Московський гуманітарний інститут. Ростов-на Дону: Изд-во «Фенікс», 2005. - 320 с.

Гольман, І.А. Рекламна діяльність: Планування. Технології. Організація. / Под ред. І.А. Гольмана. - М.: Гелла-принт, 2006. - 400 с.

Денисов, А.Ю. Економічне управління підприємством і корпорацією. / Денисов А.Ю., Жданов, С.А. - М.: «Справа і Сервіс». 2007. - 416с.

Драчева, Є.Л. Менеджмент: Учеб. посібник для студ. установ середовищ. проф. освіти. / О.Л. Драчева - М.: Видавничий центр «Академія», 2007. - 288 с.

Іванов, Г.Г. Економіка торгівлі. / Г.Г. Іванов - М.: Видавничий центр «Академія», 2005. - 144 с.

Ільїн, А.І. Планування на підприємстві: Підручник / А.І. Ільїн. - Мн.: Нове знання, 2005. - 635 с.

Карданская, Н.Л. Основи прийняття управлінських рішень. / Н.Л. Карданская - М.: Російська Ділова Література, 2006. - С. 288.

Керімов, В.Е. Управлінський облік: Підручник. / В.Е. Керімов - М.: Видавничо-книготорговий центр «Маркетинг», 2007. - 268 с.

Кравченко, Л.І. Аналіз господарської діяльності в торгівлі. / Л.І. Кравченко - М.: Нове знання, 2005. - 544 с.

Ковальов, А.І. Аналіз фінансового стану підприємства / Ковальов А.І., Привалов В.П. - Вид. 3-е, виправлю. і доп. - М.: Центр економіки і маркетингу. 2005.-216 с.

Ковальова, А.М. Фінанси фірми: підручник / Ковальова А.М., Лапуста М.Г., Скамай Л.Г. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 412 с.

Лихачова, О.М. Фінансове планування на підприємстві. / О.М. Лихачова - М.: ТОВ «ТК Велбі», 2006. - 264 с.

Любушин, Н.П. Аналіз фінансово-економічної діяльності підприємства. / Н. П. Любушин - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 471 с.

Миколаєва, Т.І. Менеджмент в торгівлі: навчальний посібник / За ред. Т.І. Ніколаєвої. - М.: КноРус, 2007. - 320 с.

Раицкий, К.А. Економіка організації (підприємства): Підручник для вузів. / К. А. Раицкий - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К º», 2006. - 1012 с.

Райзберг, Б.А. Управління економкою. / Б. А. Райзберг, Р.А. Фатхутдінов. -М.: ЗАТ «Бізнес-Школа« Інтел-Синтез », 2005. - 784 с.

Романова, Л.Є. Аналіз господарської діяльності: Короткий курс лекцій. / Л.Є. Романова - М.: Юрайт-Издат, 2007. - 220 с.

Проданова, Н.А. Фінансовий менеджмент: Учеьбное посібник / Н.А. Проданова. - Ростов н / Д: Фенікс, 2007. - 336 с.

Савицька, Г.В. Аналіз господарської діяльності підприємства. / Г.В. Савицька - Мінськ: ТОВ «Нове знання», 2006. - 688 с.

Синяева, І.М. Маркетингові комунікації: Підручник / За ред. І.М. Синяева. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К °», 2007. - 304 с.

Ткачук, М.І. Осно фінансового менеджменту: Навчальний посібник. / М.І. Ткачук. - Мн.: Інтерпрессервіс, Екоперспектіва, 2007. - 416 с.

Уткін, Е.А. Рекламне справу. / Под ред. Е.А. Уткіна. - М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем», Видавництво ЕКМОС, 2007. - 272с.

Хапенков, В.Н. Організація рекламної діяльності: Учеб. посібник. / Под ред. В.Н. Хапенкова. - М.: Видавничий центр «Академія», 2006. - 240 с.

Чернишова, Ю.Г. Аналіз фінансово-господарської діяльності. / Ю.Г. Чернишова - Ростов-на-Дону: «Фенікс», 2006. - 284с.

Чернишова, З.Д. Методика оцінки платоспроможності та фінансової стійкості підприємства: лекція для студентів економічних спеціальностей, слухачів спеціального факультету та факультету підвищення кваліфікації. / Чернишова. З.Д. - Білгород: Видавництво БУПК, 2005. - 45 с.

Чечевицина, А.Н. Аналіз фінансово-господарської діяльності: підручник / Чечевицина А.Н., Чуєв І.М. 2007. - 352 с.

Чудаков, А.Д. Ціни і ціноутворення. / А.Д. Чудаков - М.: Видавництво РДЛ, 2005 - 346 с.

Шеремет, А.Д. Методика фінансового аналізу / Шеремет А.Д., Негашев Є.В. - М.: Инфра - М., 2006 - 208 с.

Маркетинг: Підручник / За ред. А.Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2007. - 560 с.

Єфремова, А.О. Технології Е-MALL маркетингу як інструмент просування. / А.О. Єфремова. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2007. - № 1. - З. 68 -71.

Житкова, Є.Л. Управління рекламною діяльністю в ВАТ «АВТОВАЗ». / О.Л. Житкова. / / Маркетинг в Росії і за кордоном ». - 2007. - № 1. - С.92-104.

Іншаков, О.В. Про використання деяких статусних понять в рекламних повідомленнях. / О.В. Іншаков. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2007. - № 1. - С. 82 - 91

Подоляк, І.Д. Причини зниження впливу інструментів комплексу просування на кінцевих споживачів. / І.Д. Подоляк. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2007. - № 2. - С. 77-81.