Рекламний менеджер

Міністерство освіти
Республіки Білорусь
Жіночий інститут ЕНВІЛА
Реферат
за курсом «Товарна політика»
на тему «Реклама. Рекламний менеджмент »
Мінськ 2007

Сьогодні в безперервно прогресуючому світі практично всі компанії неминуче стикаються із завданням побудови ефективно діючої рекламної системи. І від того, наскільки успішно рекламні менеджери впораються з цим завданням, багато в чому буде залежати реальність досягнення компанією поставлених цілей. Якщо раніше економісти говорили про інтуїтивний рекламному менеджменті та успіху підприємницького таланту, то криза зростання більшості підприємств і сучасні ринкові тенденції вимагають нових революційних підходів і нових якостей менеджерів з реклами. Сам термін «реклама» латинського походження (від reclamare - "кричати") і означає небудь захід, що має на меті створити широку популярність будь-кому і тим самим привернути покупців, або поширення відомостей про що-небудь або про кого-небудь з метою популяризації. Слід зазначити, що, за даними досліджень, проведених фахівцями, 16% інформації для покупки продукту споживач отримує з реклами. А це не так уже й мало, як здається на перший погляд.
Реклама як суспільне явище має глибоке коріння. Як пожартував один французький критик, перша сцена рекламного характеру розігралася ще в раю. При цьому Єва виступила в ролі продавця, Адам - ​​клієнта, Змій - агента рекламного бюро, який підказав першої в світі жінці такі аргументи, використовуючи які вона зуміла зацікавити Адама яблуком пізнання. Але це, звісно, ​​гумор. А якщо серйозно, то перше рекламне оголошення відноситься до часів Стародавнього Єгипту. На кам'яній плиті кілька тисяч років тому була викарбувано напис: «Я, Ріно з острова Крит, з волі богів тлумачу сни». А ось одне з дійшли до нас рекламних оголошень Стародавньої Греції: «Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами у Ексіліптоса».
Так, реклама пройшла довгий історичний шлях, але її розквіт починається тільки в 19 столітті, коли з'являються перші рекламні агентства. Про рекламу чимало думали і в перші післяреволюційні роки. Володимир Маяковський писав:
Реклама - це ім'я речі ...
Реклама повинна нагадувати нескінченно
Про кожну, навіть чудової речі ...
Сам Маяковський 10 років пропрацював в рекламі. Разом з відомим радянським дизайнером Олександром Родченко вони стали авторами безлічі рекламних плакатів та інших видів рекламної продукції. Головне ж їх досягнення в галузі реклами - створення фірмового стилю Моссельпрому, що об'єднав в 20-і роки виробництво всіх видів продовольчих товарів в країні.
В даний час рекламний менеджмент включає в себе проведення рекламних досліджень, розробку стратегії поведінки підприємства на ринку, управління товарним асортиментом фірми, організацію і підтримку системи рекламних комунікацій. Також дуже важливим аспектом є розробка і здійснення цінової політики фірми. Менеджер з реклами безпосередньо повинен самостійно приймати рішення і розраховувати ефективність маркетингових заходів.
Рекламний менеджер дає оцінку споживчими властивостями пропонованих товарів, після відбувається збір інформації про продукт або послугу і доведення цієї інформації до покупця. Також менеджер з реклами - тонкий психолог, здатний розпізнати і визначити смак споживача на відстані. «Компетентний рекламіст повинен розуміти психологію. Чим більше він її знає - тим краще », - так висловив свою думку Клод Хопкінс у книжці« Наука реклами », написаної ще в 1926 році. Споживачі - не просто одна з ланок ланцюга, вони - єдине, про що треба думати, якщо поставити за мету максимальне вилучення прибутку з рекламних кампаній. Тому важливо знайти відповідь на головне питання: хто буде купувати цей продукт. Товару «для всіх» не буває. Дуже важливо визначити психологію споживача: що саме йому подобається в цьому товарі, під впливом яких емоцій він готовий витратити на це гроші, де він зазвичай робить покупки, які фактори приймає в розрахунок при здійсненні покупки.
Виходячи з посадової інструкції, менеджер з реклами виконує такі обов'язки:
- Організовує роботу з рекламування виробленої продукції чи послуг
- Керує, планує і координує роботи з проведення рекламних кампаній
- Розробляє плани рекламних заходів по одному виду або групі товарів і визначає витрати на їх проведення
- Обирає форми і методи реклами в засобах масової інформації, їх текстового, колірного й музичного оформлення
- Визначає конкретні носії реклами та їх оптимальне поєднання
- Контролює розробку правил конкурентної боротьби
- Організовує зв'язки з діловими партнерами, систему збору необхідної інформації та розширення зовнішніх зв'язків з метою вдосконалення рекламної діяльності
- Керує підлеглими
З інтерв'ю з менеджером з реклами мінського філії приватного ЗАТ «СевЗапМонтажАвтоматіка» стало зрозумілим, що повинен знати рекламний менеджер: нормативні правові акти, що регламентують підприємницьку, комерційну і рекламну діяльність; основи ринкової економіки; кон'юнктуру ринку, порядок ціноутворення та оподаткування; теорію і практику менеджменту ; організацію рекламної справи; основи ділового адміністрування, маркетингу; форми і методи ведення рекламних кампаній; етику ділового спілкування, основи соціології, загальну і спеціальну психологію; основи організації діловодства; сучасні засоби збору та обробки інформації; форми і методи роботи з персоналом, мотивації праці ; передовий вітчизняний та зарубіжний досвід ведення рекламної справи; основи трудового законодавства Республіки Білорусь.
Рекламна діяльність поділяється на кілька етапів:
1. Реалізація товарної політики фірми.
2. Реалізація збуту продукції.
3. Управління рекламно-інформаційною політикою.
4. Управління ціновою політикою.
У реалізацію товарної політики входить:
1. Проведення регулярних рекламних досліджень. Тут мається на увазі виявлення нових тенденцій і змін кон'юнктури ринку.
2. Моніторинг та діагностика потенційних ринків збуту товарів. Рекламний менеджер завжди повинен безпомилково визначити фінансовий стан і платоспроможність потенційних покупців, співвідношення попиту і пропозиції на конкретні види продукції. В іншому випадку фірмі буде дорого коштувати його помилка.
3. Розробка ідей інноваційних модифікацій товарів.
Реалізація збуту продукції має на увазі:
1. Визначення географічного розміщення потенційних покупців.
2. Оцінка можливості використання існуючих дистриб'юторських мереж, які обслуговують конкуруючі і неконкуруючі марки.
3. Оцінка узгодженості збутових і рекламно-інформаційних стратегій підприємства.
Управління рекламно-інформаційною політикою - основний напрям рекламного менеджменту. У ньому економісти виділяють:
1. Розробка та реалізація стратегії рекламно-інформаційного просування товарів на ринок.
2. Менеджери з реклами також повинні вибрати відповідну схему інформаційного впливу на покупців, спланувати рекламну кампанію і спрогнозувати її ефективність.
3. Організація реклами через ЗМІ (газети, журнали, телебачення, радіо), підготовка ескізів рекламних модулів, текстів статей, сценаріїв відео-та аудіо роликів. Найчастіше, звичайно, цей пункт виконують не самі менеджери, а їхні підлеглі.
4. Організація прямої поштової розсилки рекламних матеріалів потенційним клієнтам. Тут можна відзначити, що поштові розсилки міцно закріпилися на ринку реклами, незважаючи на Інтернет. Але і він грає не останню роль.
5. Самі рекламні менеджери додали цей пункт до всіх інших. Вони вважають, що фірмам необхідно брати участь у регіональних, національних і міжнародних виставках, ярмарках, гіпермаркетах. У Республіці Білорусь найбільшим виставковим комплексом, як відомо, є комплекс «Експофорум». Він проводить у Мінську численні і різноманітні ярмарки з просування товарів і послуг: від спиртних напоїв до новітній технологій.
6. Формування фірмового стилю на підприємстві, в дилерських центрах, на сувенірній продукції.
В управління ціновою політикою входить:
1. Розробка програми знижок, оцінка короткострокових фінансових втрат і перспективних фінансових вигод від її реалізації.
2. Оцінка можливостей цінової дискримінації потенційних покупців товарів і замовників супутніх послуг.
3. Розробка програм зниження цін до особливих дат, свят, торжеств.
4. Оцінка можливості завищення ціни на інноваційну модифікацію товару з метою компенсації фінансових втрат від товарів, що перебувають на стадії загасання попиту.
Управляти, як відомо, важко. Природно, що менеджери з реклами займаються також і плануванням своєї діяльності. А планування - творчість, яка формалізується за рахунок певних принципів.
Принцип системності. Окремі плани інтегруються в єдиний корпоративний план.
Принцип залученості. Кожен співробітник рекламного відділу повинен бути учасником процесу планування.
Принцип безперервності. Управляти рекламною діяльністю - не разова акція. Як би менеджер не старався, він все одно прийде до циклів планування, коли один план змінюється іншим і до завершення поточного плану повинен бути готовий план для наступного періоду.
Принцип гнучкості. Хороший план, має залишатися дієвим і при зміні ринкових умов.
А тепер можна описати, як рекламний менеджмент функціонує в реальному світі, а не на папері.
Почнемо з «піару» (Public Relations), який є інструментом для формування репутації фірми, і яким на підприємстві ще займаються маркетологи. Треба одразу підкреслити, що за допомогою PR не формується впізнаваність організації. PR не здатний привернути увагу до організації і сприяти зростанню попиту на її пропозицію. Тактичних завдань за допомогою PR-технологій не вирішити. Але вони дозволяють донести інформацію до споживача у більш довірчій формі. Цією роботою рекламні менеджери займаються постійно, а не від випадку до випадку. Тільки тоді «піар» має сенс.
Починають рекламісти з побудови ланцюжка: впізнаваність - імідж - репутація. Схема може бути наступною. З початком випуску нової продукції знімаються і запускаються по телебаченню відеоролики. Вони створюють впізнаваність і первинний запит. Потім йде шлях від пізнаваності до іміджу компанії. І тільки потім здійснюється заходу PR - скажімо, проводяться прес-конференції для журналістів безпосередньо на підприємстві.
З допомогою грамотно організованих і проведених акцій можна досягти хорошого ефекту, твердять економісти, які займаються рекламним менеджментом. Наприклад, останній фестиваль LG, проведений у Мінську. Там рекламні менеджери постаралися на славу. Були і конкурс красунь, і вручення призів. Місто було обвішане «розтяжками» з рекламою фестивалю, його анонсували ЗМІ. Тобто про акцію дізналися не лише її учасники, а й значна частина жителів Білорусі.
Класикою «піару» є випадок у Франції. Модельєр Ів Сен-Лоран випустив парфуми «Шампань», але виробники французького шампанського заявили, що тільки вони мають право на цю статтю. Суд визнав їхню правоту: на території Франції парфуми так називатися не можуть. Враховуючи, що процес широко висвітлювався ЗМІ, Ів Сен-Лоран на наступний день після суду зробив наступне: розмістив в газетах барвисте зображення духів, але на місці їх назви ... нічого не було! Підпис свідчив: «Якщо жінка хоче добрі духи, чи так уже важливо, як вони називаються!»
Радіо-і телереклама є наймасовішими за охопленням аудиторії потенційних споживачів засобами поширення інформації. Фахівці вважають, що такий вид реклами надає сильний вплив на почуття і настрій людей, тим самим, спонукаючи людину піти і купити товар.
Особливу увагу менеджери з реклами приділяють зовнішній рекламі, розрахованої на широкий спектр людей. Наприклад, рекламісти фабрики з виробництва верхнього чоловічого одягу в японському місті Осака спорудили рекламу своєї продукції воістину на століття. Нова будівля фабрики має вид гігантської складеної чоловічої сорочки. Це видовище вражає і не забувається довго.
Тепер про рекламу в Інтернеті. За прогнозами в самому найближчому майбутньому вона може істотно потіснити майже всі інші засоби реклами. Вона має на увазі оформлення сайтів в мережі. Це дозволяє компанії ефективніше просувати на ринок вироблені товари, а менеджерам по рекламі спрощує роботу.
Менеджери з реклами, та й не тільки з реклами, вважають, що досягти поставлених цілей можна лише, грунтуючись на єдиній стратегії, грамотно поєднуючи різні рекламні інструменти. Не можна, професійно займаючись рекламою, сподіватися на окремо взятий рекламний інструмент, яким би він не здавався вигідним і економним спочатку, тим більше що у білоруських фахівців є достатньо, як позитивних, так і негативних прикладів рекламного впливу на споживача їхніх колег за кордоном. Цікаві також суми, які виділяють ті чи інші підприємства на реєстрацію своїх торгових марок. Так, бренд нашого МАЗу авторитетні рекламні служби оцінили в 20 млн. дол Для порівняння скажемо, що бренд фірми «Кока-Кола» коштує 70 млрд. дол Останнім часом щорічні витрати на рекламу в американській економіці перевищили 170 млрд. доларів, а щорічні витрати на рекламу у світі в цілому близько 380 млрд. доларів. Менеджери з реклами навіть склали список з 10 найбільших фірм в США, на рекламній політиці яких варто було б повчитися нашим фахівцям.
Далі буде представлена ​​перша десятка торгових марок, відібраних за чотирма критеріями: обсяг ринку в своїй категорії, світове поширення серед різних вікових груп і національностей, лояльність покупців і здатність торгової марки виділити продукт серед продуктів свого класу.
Діяльність рекламних менеджерів націлена на маніпуляцію смаками споживачів, тобто вони намагаються переконати споживачів змінити свої переваги на користь рекламованого товару. Часто за допомогою реклами формується
прихильність споживача до тієї або іншої марки. В результаті фірми збільшують продажі, розширюють свою частку ринку і набувають більш високі прибутки. Зрослі прибутку дозволяють рекламним менеджерам працювати ще активніше.
Але менеджери з реклами кажуть, що головне в управлінні такою діяльністю - «не перейти кордон». Реклама може бути саморуйнівної. Рекламна кампанія одній із закусочних, продають гамбургери, може бути зведена нанівець настільки ж витратними кампаніями, проведеними конкурентами. У результаті попит на продукцію кожної фірми залишиться незмінним. Але в результаті проведеної рекламної кампанії витрати і ціна гамбургерів зростуть. А в такому випадку діяльність рекламних менеджерів перестає бути економічно ефективною. Може бути і така ситуація, коли невдала реклама шкодить успіху добротного товару. Наведемо приклад із знаменитою американською фірмою «Polaroid». У 1962 році вона випустила на ринок камеру моментальної зйомки. Проте, всупереч очікуванням, цей досконалий в технічному плані фотоапарат протягом декількох років розходився дуже погано. Виявилося, що всьому причиною прорахунок з рекламою. Камеру рекламували як новаторську в технічному відношенні. Споживач злякався. Він думав, що це технічне диво занадто складно для нього. Коли ж змінили рекламу, зробивши акцент на тому, що покупцеві потрібно тільки натиснути на кнопку і фотографія готова, попит на фотоапарат різко виріс.
Хочеться навести також приклад іншого роду. В кінці 50-х років збут автомобілів фірми «Роллс-ройс» збільшився майже вдвічі завдяки якісній роботі фахівця з реклами Д. Оглві. Ключова фраза реклами свідчила: «На швидкості 100 км на годину в новому« Роллс-ройсі »найголосніше шумлять годинник». І цим було сказано все.
У рекламістів є певні правила, які вони за жодних обставин не порушать.
1. Реклама повинна бути впізнаваною, а її зовнішній вигляд - відмінним від реклами конкурентів.
2. Будь-який рекламний менеджер підтвердить, що потрібно ясно говорити про те, що являє собою товар, в чому його особливість.
3. Чітко пояснювати причину, по якій споживач повинен придбати саме даний товар.
4. Не говорити загальними фразами. Текст рекламного повідомлення повинен бути конкретним.
5. Знати аудиторію споживачів вашого продукту. Для цього рекламний менеджер повинен вивчати ринок, з'ясовувати, хто споживає товар - чоловіки чи жінки, якого віку і т.д.
6. Не давати занадто сміливих обіцянок. Найлегший спосіб втратити клієнта - пообіцяти йому в рекламі що-небудь, чого ви не зможете йому дати.
Звернемося тепер до статистики і наведемо кілька цифр з оплати праці рекламних фахівців в Білорусі:
♦ середній термін роботи менеджера з реклами на одному місці - 2 роки;
♦ рівень заробітної плати за останні 10 місяців виріс на 40%
♦ кількість вакансій, заявлених у ЗМІ, перевищує кількість фахівців, що знаходяться в активному пошуку роботи, в 3 рази. (І це нас радує).
На одній із зустрічей організованою Гільдією рекламістів були визначені такі проблеми, які впливають на порівняно нетривалий термін роботи фахівців в одній компанії. Часто функції і завдання, які поставлені перед рекламістом, суперечать інтересам і завданням керівника фірми, а також відсутні чіткі критерії оцінки реклами.
І все ж рекламна життя в Білорусі б'є ключем. Вітчизняні комерційні та державні ВНЗ вже більше 10 років готують рекламних фахівців за спеціалізацією «Рекламна діяльність». Потенційним роботодавцям є з чого вибирати.
В кінці 2004 року відбувся другий Білоруський конгрес збуту, реклами та PR за участю Міністерства закордонних справ та Міністерства економіки Республіки Білорусь. З успіхом пройшла чергова виставка «Реклама та етикетка 2004». Проблеми брендингу в СНД обговорювалися на Міжнародній конференції «Світовий досвід розвитку брендів: проблеми і перспективи». У 2005 році рекламний вибух продовжився. Пройшов національний конкурс «Бренд року», 26 -
28 січня - «Дні високої реклами» у Мінську в рамках виставки - конференції «Реклама - партнер» ... І все - таки рекламним менеджерам є чому повчитися у закордонних колег. Адже не дарма ж кажуть - досконалості немає межі.

Література:
1. Журнал «Economist». - № 16. - 2002. - С. 31-34
2. Журнал «Директор» - № 7. - 2002. - С. 44-46
3. Журнал «Секретарська справа». - № 5 - 2004. - С. 25-28
4. Журнал «Секретарська справа». - № 7 - 2004. - С. 34
5. Журнал «Секретарська справа». - № 8. - 2004. - С.34-36
6. Журнал "Директор". - № 1 - 2005. - С. 36-37
7. Журнал «Маркетинг, реклама і збут». - № 1 - 2005. - С. 1
8. Журнал «Маркетинг, реклама і збут». - № 3 - 2005. - С. 58
9. Журнал «Маркетинг, реклама і збут». - № 4 - 2005. - С. 1, 7-8
10. Журнал «Маркетинг, реклама і збут». - № 5 - 2005. - С. 19-25
11. Журнал "Директор". - № 9 - 2005. - С. 38-39