Зміст
Введення
Глава 1. Місце і роль рекламної кампанії в антикризовому управлінні підприємством
1.1 Економічний зміст рекламної діяльності
1.2 Підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності
1.3 Вітчизняний і зарубіжний досвід рекламної діяльності
Глава 2. Аналіз ефективності рекламної кампанії організації ТОВ «Сибірський центр забезпечення»
2.1 Аналіз витрат на рекламну кампанію
2.2 Аналіз показників ефективності рекламної кампанії
2.3 Аналіз динаміки реалізації журналу "Стратегії Успіху"
Глава 3. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення та розвитку рекламної діяльності ТОВ «Сибірський центр забезпечення»
3.1 Оцінка фінансової стійкості ТОВ «Сибірський центр забезпечення» після проведення рекламної акції
3.2 Способи підвищення ефективності діяльності організації в пострекламний період
3.3 Розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності рекламної кампанії
Висновок
Список використаних джерел
Додаток А
Додаток Б
Додаток В
Додаток Г
Додаток Д
Додаток Е
Додаток Ж
Введення
"Реклама - двигун торгівлі" - ця фраза знайома кожному. Однак реклама в більш широкому сенсі є і двигуном прогресу. Адже більшість потенційних споживачів дізнаються про нові товари та послуги, де застосовуються нові технології і рішення, саме з реклами. Відповідно нові товари швидше отримують попит, а значить, передові технології і виробництво розвивається набагато більш високими темпами.
Маркетингові комунікації й інформація виконують ключову сполучну роль в управлінні будь-яким комерційним підприємством. В антикризовому управлінні особливо важлива роль ефективних комунікацій, коли динамічність і своєчасність дій у значній мірі залежать від правильності і достовірності інформації.
Головна функція реклами як інструменту антикризового управління полягає в створенні і забезпеченні гнучкої і надійної комунікативної зв'язку між виробником і споживачем, націленої на стимулювання продажів і має кінцевою метою підвищення прибутковості підприємства.
Отже, постійний контроль та аналіз ефективності проведених рекламних компаній є запорукою успішного функціонування будь-якого підприємства, і отримання ним максимального прибутку. Все викладене вище і зумовило вибір теми дослідження.
Мета дипломної роботи: дослідити місце і роль рекламної компанії в антикризовому управлінні підприємством, проаналізувати ефективність рекламної компанії ТОВ «Сибірський центр забезпечення» та розробити рекомендації щодо вдосконалення та розвитку рекламної діяльності ТОВ «Сибірський центр забезпечення»
Для досягнення поставленої в даній роботі мети вирішуються наступні завдання:
дослідити економічний зміст рекламної діяльності;
розкрити роль реклами в системі антикризового управління підприємством;
проаналізувати і оцінити показники ефективності рекламної компанії на конкретному підприємстві, а також фінансово-економічні показники його діяльності в період проведення рекламної компанії;
описати способи підвищення ефективності діяльності, стосовно до даного об'єкту дослідження;
оцінити можливість реалізації розроблених практичних рекомендацій та оцінити їхню економічну ефективність.
Предметом дослідження є рекламна кампанія як інструмент антикризового управління підприємством.
Об'єктом дослідження є один з найбільших в Сибіру медіа-холдингів - ТОВ «Сибірський центр забезпечення»
Методичною основою послужили праці провідних вітчизняних і зарубіжних авторів у галузі маркетингу та рекламної діяльності, таких як: Ф. Котлер, Л.М. Хромов, В.А. Титова, Т.А. Боронева, С.М. Рощупкин, Є.Л. Головльова.
Інформаційною базою послужили дані статистичної звітності, періодичні видання та дані, зібрані безпосередньо на об'єкті дослідження.
Практична значимість роботи полягає в тому, що розроблені рекомендації з використання різних способів підвищення ефективності рекламної діяльності дозволять ТОВ «Сибірський центр забезпечення» удосконалити організацію рекламних компаній своїх видань. За допомогою цього підприємство підвищить ефективність своєї діяльності за рахунок збільшення обсягів реалізації внаслідок проведення ефективної рекламної компанії.
У процесі дослідження використано принципи системного підходу, логічного, історичного, порівняльного аналізу, метод експертної оцінки, математичної статистики та інші методи економічного дослідження.
Глава 1. Місце і роль рекламної компанії в антикризовому управлінні підприємством
1.1 Економічний зміст рекламної діяльності
Будь-якого суб'єкта рекламного ринку, будь то рекламодавець, рекламне агентство або засіб поширення рекламної інформації, при здійсненні рекламної діяльності взагалі або при проведенні конкретної рекламної компанії цікавить, що він отримає в результаті, тобто - ефективність його рекламних зусиль.
Багато дослідницькі структури в Росії стверджують, що вони здійснюють серйозні дослідження з визначення ефективності реклами. Згідно з даними довідника "Маркетингові дослідження в Росії", 72 відсотки опитаних маркетингових компаній заявляло про надання послуг з вивчення ефективності реклами. Насправді переважній більшості фахівців добре відомо, що повноцінний аналіз ефективності реклами - дуже складний і трудомісткий вид діяльності і, отже, якісно і всебічно його здійснювати може обмежене число спеціалізованих компаній.
При цьому серед фахівців існують не тільки різні підходи до проведення оцінки ефективності реклами, але навіть поняття "ефективність реклами" часто трактується по-різному. Термінологічні складності певною мірою пояснюються тим, що сама по собі реклама - явище складне і багатогранне і являє собою прикордонну область не тільки між різними сегментами ринку, але і між різними сферами життя суспільства [1, с. 10].
Закон Російської Федерації від 18 липня 1995 року "Про рекламу" дає наступне визначення реклами: "Реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання, що призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичним, юридичним особам, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань ".
При цьому зустрічається кілька понять, досить близьких один до одного, таких як, "ефективність реклами", "ефективність рекламної компанії", "ефективність рекламної діяльності".
Так як в даній роботі передбачається розглядати питання ефективності реклами і виробляти практичні рекомендації в цій області, дамо чітке визначення всім вище названим поняттям.
Так, для терміна "ефективність реклами" можливі два трактування. Перша являє собою саму загальну характеристику всієї реклами - одного з елементів ринкової економіки, і ця характеристика є однопорядкове з такими поняттями, як ефективність маркетингу або ефективність ціноутворення. Друга зустрічається трактування терміна "ефективність реклами" має більш вузьку спрямованість і пов'язана не з рекламою взагалі, а з рекламною продукцією - дуже часто, коли мова заходить про ефективність реклами, мається на увазі якість рекламної продукції (відео-або аудіоролика, макета рекламного оголошення та т. д.); в даному випадку коректніше було б вживати терміни "ефективність рекламної продукції" або "ефективність розміщення рекламної продукції".
Термін "ефективність рекламної компанії" є найбільш поширеним і затребуваним серед рекламістів. Дійсно, будь-яка рекламна акція, захід або ціла рекламна кампанія повинні мати якийсь результат, заради чого вони, власне, і затівалися. І рекламодавців, і рекламні агентства завжди цікавить питання про те, наскільки ефективними були їх дії в кожному конкретному випадку. Іншими словами, "ефективність рекламної компанії" має на увазі ефективність конкретної окремо взятої рекламної компанії.
Поняття "ефективність рекламної діяльності" істотно відрізняється від понять "ефективність рекламної продукції" або "ефективність рекламної компанії". По-перше, воно є значно ширшим порівняно з поняттями "ефективність рекламної продукції" або "ефективність рекламної компанії", тому що включає в себе як ефективність окремих елементів рекламної діяльності (ефективність рекламної продукції, ефективність розміщення реклами тощо), так і ефективність окремих рекламних компаній, а також ряд елементів, які не відносяться ні до продукції, ні до окремих кампаній (наприклад, ефективність організації рекламної служби рекламодавця або ефективність організації взаємин з рекламними партнерами та ін.) По-друге, ефективність рекламної діяльності визначається, як правило, за певний інтервал часу (квартал, півріччя, рік і т. д.), тоді як в інших випадках мова йде не про тимчасових інтервалах, а про разові рекламних факти та події, будь то ефективність конкретної рекламної продукції або ж ефективність конкретного рекламного заходу (акції, компанії) [2, с. 46].
Більш важливою з практичної точки зору є коректна оцінка ефективності рекламної діяльності окремих суб'єктів рекламного ринку, і в цій якості цей термін займає центральне місце при аналізі проблем ефективності діяльності комерційних структур. У той же час будь-яка рекламна діяльність неможлива без рекламних компаній, а для двох найбільш активних груп суб'єктів рекламного ринку - рекламодавців та рекламних агентств - розробка та проведення рекламних компаній складають основу самої їх рекламної діяльності, що робить розгляд питань ефективності окремих рекламних компаній принциповим.
Звертаючись до кількісної стороні поняття ефективності в рамках рекламної діяльності, слід зазначити, що, з одного боку, воно тісно пов'язане з поняттям економічної ефективності взагалі, а з іншого - має свою власну специфіку. Найбільш загальне визначення ефективності - це співвідношення результату і витрат, здійснених для досягнення цього результату. В принципі це визначення підходить і до ефективності реклами, де в якості результату може розглядатися ступінь досягнення мети, поставленої в рамках рекламної діяльності, а в якості витрат - витрати на досягнення даної мети. Інша справа, що вважати результатом і витратами в рекламі і яким чином рахувати ступінь досягнення мети [3, с. 93].
Вивчаючи поняття ефективності рекламної компанії, слід пам'ятати, що цілі в рамках різних рекламних компаній можуть бути самими різними як за своїми масштабами, так і за складністю їх досягнення. Більше того, для різних суб'єктів рекламного ринку розуміння ефективності рекламних компаній носить абсолютно різний характер. Конкретний результат в рамках конкретної рекламної компанії цікавить, перш за все, рекламодавця, саме для нього надзвичайно важлива ефективність рекламної компанії, оскільки саме він витрачає гроші на її розробку, організацію та проведення. При цьому метою для рекламодавця в рамках рекламної компанії далеко не завжди є певний вартісний результат - в якості мети можуть виступати і досягнення популярності на ринку, і впізнаваність рекламованої марки, і формування переваг споживачів в порівнянні з товарами інших компаній і т. д.
На кінцеву ефективність при здійсненні рекламної діяльності роблять серйозний вплив найрізноманітніші внутрішні і зовнішні фактори, при цьому вони можуть діяти як у бік підвищення ефективності реклами, так і в прямо протилежному напрямку. У рамках будь-якої рекламної компанії та в рамках рекламної діяльності будь-якого суб'єкта рекламного ринку для коректного визначення їх ефективності необхідно в кожному конкретному випадку виявити всі фактори, що впливають на рекламну ефективність, спробувати зрозуміти їх значимість і провести аналіз виявлених чинників окремо і в комплексі, тобто в складному поєднанні між собою. При цьому аналіз факторів може проводитися на двох стадіях здійснення рекламної діяльності: по-перше, до початку рекламної діяльності, щоб визначити можливі наслідки для її ефективності заздалегідь і відповідно посилити або послабити їх вплив, і, по-друге, по завершенні рекламних заходів, щоб оцінити реальний вплив окремих факторів на ефективність з метою їх обліку в майбутньому [4, с. 154].
Практичний розрахунок і аналіз ефективності реклами, будь то ефективність рекламних компаній або ефективність рекламної діяльності різних суб'єктів рекламного ринку, неможливий без врахування трьох вельми специфічних моментів - обмежень, з якими доводиться рахуватися при аналізі ефективності реклами [5, с. 86]:
не всі і не завжди тут можна врахувати і порахувати;
не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці;
не завжди можна точно визначити результат, отриманий при реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів.
1.2 Підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності
Існує два принципових підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності. Так, частина менеджерів вважають, що оцінку ефективності рекламної компанії слід давати на основі комунікативності реклами як її головною специфічної функції в рекламному менеджменті. При другому підході менеджменту до оцінки ефективності рекламної діяльності за основу береться розгляд реклами в першу чергу як інструменту маркетингової діяльності фірми, головна мета якого - продавати товар. Природно, ефективність рекламної компанії в цьому випадку буде вимірюватися здійсненими після неї продажами товару.
В обох підходах по суті немає протиріч, оскільки реклама включає в себе обидва названі аспекти. Вона, насамперед, інструмент комунікації, але водночас і частина діяльності маркетингу, оскільки сприяє отриманню фірмою прибутку від широких продажів товарів [6, с. 62].
На основі комунікативного та економічного аспектів рекламної діяльності підприємства формуються відповідні підходи до оцінки ефективності реклами, що базуються на використанні економічних та / або неекономічних розрахункових показників [6, с. 99].
Так, до економічних показників відносять:
зміна товарообігу;
зміна рівня витрат обігу в результаті зміни витрат на рекламу;
частку витрат на рекламу в розрахунку на одного покупця;
витрати на рекламу за певний період по відношенню до кількості замовлень за цей період;
зростання продажу товарів до одиниці витрат на рекламу і т. д.
До неекономічних показників відносяться:
кількість рекламних статей, смуг;
кількість читачів, телеглядачів, радіослухачів;
площа щитів для розклеювання плакатів у розрахунку на 1000 жителів;
привернення уваги, емоційний вплив;
інформаційний зміст, запам'ятовуваність;
зміна споживчих навичок, традицій, моди і т.д.
Також для розрахунків використовують змішані показники, отримані в результаті комбінування показників економічної та неекономічній груп.
Слід зауважити, що психологічно більш ефективна реклама, як правило, відрізняється більш високим економічним або соціальним впливом. Однак, в окремих випадках зниження економічного показника свідчить про ефективність реклами, наприклад, зниження продажу алкогольних напоїв в результаті проведеної рекламної акції може призвести до погіршення економічних показників конкретного торгового підприємства, однак політико-культурно-виховний ефект такої акції буде високим.
Зміна економічних показників більш помітно, ніж, наприклад, зміна традицій чи споживчих навичок, у зв'язку з чим, економічні показники вважаються більш точними. Але з розвитком психології, соціології та інших наук достатньо точними стають і неекономічні показники.
Економічні та неекономічні показники часто невіддільні одне від одного, наприклад, збільшення продажу товарів культурно-побутового призначення в слаборозвиненому районі означає, з одного боку, прогрес в галузі культури, а з іншого - зростання товарообігу.
Існує інший принцип класифікації показників ефективності реклами, відповідно до якого показники ефективності реклами можуть бути прямими або непрямими (додатковими). Прямі показники точніше непрямих.
Так, наприклад, якщо завдання реклами полягає в тому, щоб активізувати посилочну торгівлю певного товару, то прямим показником ефективності такої реклами може бути і кількість замовлень, кількість повернутих купонів, тоді як тираж журналу, в якому дане оголошення розміщено, є непрямим показником. В принципі рекламні кошти потрібно вибирати таким чином, щоб оцінювати ступінь досягнення цілей реклами за допомогою прямих показників [7, с. 100].
У даній роботі увагу буде сконцентровано на докладному розгляді підходу до оцінки ефективності рекламної компанії, пов'язаного з розрахунками економічних показників. Даний вибір був здійснений внаслідок більш високої точності та об'єктивності, властивих показниками економічного характеру, а також з метою більш детально вивчити економічну складову рекламної діяльності об'єкта дослідження.
Центральними показниками ефективності реклами є показники її економічної ефективності, до яких належать [8, с. 115]:
збільшення обсягу збуту внаслідок проведення рекламної компанії;
рекламний дохід - збільшення прибутку внаслідок зростання обсягу продажів, викликаного впливом рекламної компанії;
рекламна прибуток - різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу;
зміна частки ринку;
рентабельність витрат на рекламу - відношення рекламної прибутку до витрат на рекламу.
Ефективність реклами оцінюється по відношенню додаткового прибутку, отриманої в результаті застосування реклами, до витрат на неї.
Розглянемо основні методи визначення рекламної діяльності.
Поширеним методом визначення економічної ефективності реклами є метод експерименту, який полягає в наступному. Вибираються порівнювані міста або регіони, де фірма здійснює свою діяльність протягом певного проміжку часу, і які можуть служити як тестованого і контрольного ринку. При проведенні випробувань необхідно забезпечити наступні умови:
регіони за структурою населення повинні відповідати цільовій групі (однаковий питома вага цільової групи, в окремих випадках однаковий життєвий цикл сім'ї і т. д.); економічне становище в регіонах також має відповідати стану цільового ринку;
заходи, що проводяться на тестованому ринку, не повинні впливати на контрольний ринок;
період випробувань повинен бути досить тривалим; це пов'язано з тим, що потрібно повністю простежити зміни, викликані рекламною компанією.
Результат реклами визначається, як різниця між обсягами збуту на тестованому та контрольному ринках.
Експеримент може проходити і на кількох пробних ринках. У контрольному ринку витрати на рекламу залишають на планованому рівні. В іншому регіоні їх збільшують (наприклад, підвищують відсоток витрат на рекламу від обсягу продажів на фіксовану величину), в третьому - зменшують. Отримані в результаті експерименту дані про зміну обсягу продажів дозволяють допомогти оцінити ефективність витрат на рекламу [9, с. 41].
Експертно-аналітичний метод визначення економічної ефективності рекламних акцій грунтується на виділенні "чистого ефекту реклами", тобто визначається частка, приросту обсягу збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою в той період, за який враховуються витрати на рекламу.
Для виділення "чистого ефекту реклами" пропонують наступну схему. Причини зміни обсягу обороту (прибутку) поділяються на основну причину та інші. Основна причина - рекламна кампанія фірми поточного періоду. Інші причини зміни обороту - це [10, с. 56]:
вплив попередньої рекламної компанії фірми або перенесення рекламного впливу;
інерція купівельної поведінки при виборі товару, виражена як частка первинних покупців, які роблять повторну покупку незалежно від додаткового обсягу рекламного впливу і інших інструментів маркетингу;
сезонні коливання - середня величина багаторічних змін в період;
зміна деяких життєвих потреб і установок споживачів - експертна оцінка на основі аналізу змін у сукупному попиті регіону;
політична (військово-політична) ситуація в регіонах збуту - експертна оцінка на основі аналізу змін у сукупному попиті регіону;
рівень інфляційного очікування споживачів - прогнозовані або передбачувані темпи зростання ціни рекламованого товару в період, коли він збереже свої споживчі властивості;
екологічні катастрофи і стихійні лиха - експертна оцінка;
інші фактори в частині оцінки їх впливу на платоспроможний сукупний попит регіону.
Вклад факторів у приріст збуту можна визначити на основі експертних оцінок, для цього необхідно в кожному конкретному випадку аналізувати динаміку обсягів продажів, мати достатнє уявлення про загальноекономічну ситуацію в регіоні.
Подальша схема дій зовні досить проста - для того, щоб оцінити внесок рекламних заходів у зміну доходу (прибутку), з загальної зміни фінансових результатів періоду віднімаються зміни, викликані іншими факторами [11, с. 38].
У рамках експертно-аналітичного методу оцінку ефективності реклами за певний період часу можна проводити таким чином. Розглянутий період порівнюють з часом до початку, і після закінчення рекламної акції. Ці періоди позначають таким чином:
а - до початку рекламної акції,
b - при проведенні рекламної акції,
с - після закінчення рекламної акції.
Передбачається, що товарообіг зростає або знижується рівномірно. Товарообіг без впливу реклами в період (b) позначимо Zb. Середнє арифметичне обсягів товарообігу в періоді (а) і в періоді (с) знайдемо за формулою (1.1).
, (1.1)
де da, dc - середньоденний оборот у відповідних періодах.
Приріст товарообороту, отриманий в період (b) проведення рекламної акції (Р) можна потім розрахувати як різницю між середньоденним обігом без впливу реклами та обігом під впливом реклами, помножену на кількість днів в періоді (Db) за формулою (1.2).
(1.2)
Наведений розрахунок можна доповнити або перевірити методом прямого опитування споживачів.
Недолік даного методу полягає в тому, що він дозволяє визначити ефект реклами лише в обмеженій періоді, без урахування подальшого її впливу.
Для оцінки ефективності реклами використовують і метод коефіцієнтів еластичності попиту з урахуванням витрат на рекламу формули (1.3) і (1.4).
(1.3)
або
, (1.4)
де Кер - коефіцієнт ефективності реклами,
q - обсяг попиту,
А - витрати на рекламу,
Δ A - приріст (зниження) витрат на рекламу,
Δ А / А - відносне збільшення (зменшення) витрат на рекламу в наступному періоді в порівнянні з попереднім періодом.
Коефіцієнт ефективності реклами показує на скільки відсотків зросте (знизиться) попит при збільшенні (зниження) витрат на рекламу на 1 відсоток. Ступінь залежності визначається розміром коефіцієнта.
Комплексну ефективність реклами можна отримати, визначивши загальний коефіцієнт ефективності реклами (Кер), який розраховується за формулою (1.5).
Кер = Кер1 Кер2
Кер3
Кер4
..., (1.5)
де Кер - загальний коефіцієнт ефективності реклами.
Якщо необхідно виявити ефективність реклами на основі будь-якого критерію, використовують частковий коефіцієнт ефективності, який можна визначати на основі декількох однорідних або різнорідних критеріїв (КЕЧ) за формулами (1.6), (1.7).
, (1.6)
, (1.7)
де А1, А2, А - ефективність реклами з психологічної точки зору, що включає увагу, пам'ять та інші елементи психологічного характеру відповідно,
В1, В2, В - ефективність реклами з економічної точки зору, що включає приріст товарообігу в результаті реклами, зміна попиту в результаті реклами та інші елементи економічної ефективності реклами відповідно.
Шляхом підсумовування коефіцієнтів Кеч1 і Кеч2 можна розрахувати комплексну ефективність реклами в процентах. Порівнюючи отриманий показник з коефіцієнтами ефективності окремих елементів реклами, можна визначити ступінь їх відхилення.
Коефіцієнт комплексної ефективності реклами показує, які елементи впливають на підвищення або зниження загальної ефективності даної рекламної акції. Залежно від отриманих результатів можна продовжити аналіз рекламної компанії (засобів, елементів, критеріїв) і на цій основі провести необхідні заходи.
Метод моделювання грунтується на використання моделей для аналізу фінансової ефективності, що описують зміни товарообігу в залежності від величини витрат на рекламу. У моделях передбачається, що залежність товарообігу від асигнувань на рекламну діяльність можна виразити у вигляді функції, коли функція визначена і відома, можна розрахувати і величину асигнувань на рекламу, які забезпечать максимальний прибуток. Прийнято вважати, що графік цієї функції - S-подібна крива. Вперше модель подібного типу була описана М. Відалом і X. Вольфом. У моделі Відаля-Вольфа обсяг реалізованого товару в період часу є функція від наступних факторів: витрат на рекламу; реакції збуту після реклами; рівня насичення ринку рекламованими товарами; норми падіння обсягу реалізації за відсутності реклами [12, с. 39].
До методу моделювання відносяться економетричні і динамічні методи оцінки ефективності рекламної компанії.
Економетричні методи полягають у виявленні залежності між обсягом збуту або часткою ринку і витратами на рекламу. Наприклад, при моделюванні на базі регресійного методу приріст збуту або частки ринку Х визначається в залежності від рівня попиту до проведення рекламної компанії (Х0), межі насичення попиту (хm), W-витрати на рекламу фірми і Wk - витрати конкурентів на рекламу.
При цьому робиться припущення, що функція приросту збуту може мати такий вигляд у вигляді формули (1.8).
X = a + bW, (1.8)
де a і b - функціональні параметри моделі, значення яких визначаються в ході розрахунків.
У рамках економетричного методу визначення ефективності рекламної діяльності часто використовують динамічні моделі.
Динамічні моделі вимірювання економічних результатів реклами враховують ті обставини, що зростання збуту не починається одночасно з початком рекламної компанії і не припиняється одночасно з її завершенням. У них збут даного періоду ХT зв'язується з витратами на рекламу попередніх періодів. Використовуються формули (1.9) і (1.10) збуту [14, с. 40].
Х = a + bWt-s (s = l, ..., t-1) (1.9)
або
Xt = a + bWt + cXt-1, (1.10)
де с - середнє значення витрат на рекламу в минулих періодах.
Незважаючи на гадану однозначність розрахунку цих показників оцінка економічної ефективності рекламної компанії вельми проблематична. Виникають суттєві проблеми при визначенні ролі реклами в збільшенні обсягу збуту продукції, пов'язані з тим, що [7, с. 56]:
збільшення збуту може бути не тільки результатом реклами;
може існувати досить великий часовий розрив між моментом часу, коли покупець бачив рекламу, і моментом, коли здійснив покупку;
якщо одночасно були використані кілька рекламних засобів, то неможливо точно визначити ефективність окремого каналу розповсюдження реклами або рекламного повідомлення;
дію попередніх рекламних компаній може призвести до переоцінки ефективності проведеного в даний час рекламного заходу;
реклама може привести не тільки до зростання продажів рекламованого товару, але до пожвавлення попиту на інші товари даної фірми.
Всі ці фактори слід враховувати при оцінці ефективності окремо взятої рекламної компанії з метою отримання найбільш об'єктивних результатів аналізу.
1.3 Вітчизняний і зарубіжний досвід рекламної діяльності
Культурні відмінності, різний соціально-економічний потенціал і рівень життя, менталітет жителів, звичаї й усталені звички людей-представників різних націй і народностей, зумовлюють і різну реакцію на власну або запозичену рекламу. Реклама відображає ту чи іншу культуру. З урахуванням цього чинника вона повинна бути психологічно правильно організована.
Але занадто часто відмінності зводяться до простих стереотипам. Так, існує спрощена думка, що американська реклама невибаглива, англійська гумористично, німецька - нав'язлива, французька вишукана і оригінальна, японська - езотеричне. По суті, відмінності між ними більш тонкі й глибокі [15, с. 258].
Північноамериканська реклама залишається безумовним лідером світової рекламної індустрії. Про це, зокрема, свідчать і сукупні національні рекламні бюджети, які з року в рік займають перші місця, і рівень проникнення американської реклами на споживчі ринки багатьох країн світу, і діяльність найбільших американських мережевих комунікаційних груп на міжнародному рівні. В Америці реклама стала способом життя. Вона глибоко проникла у свідомість американців.
Не можна, однак, не відзначити, що американська реклама за своєю наступальності, загальною енергетиці є однією з найефективніших реклам.
Методи подачі реклами в США дуже різноманітні. Крім традиційних рекламоносіїв використовується багато інших каналів спілкування з цільовою аудиторією. У США реалізована і постійно вдосконалюється система постійних зв'язків з клієнтом. Отримавши його одного разу, кампанія намагається утримати її якомога довше. Це вже інший рівень завдань і інший рівень розвитку рекламного бізнесу. Будь американець щодня забезпечується повною інформацією про знижки, розпродажі, що діють купонах, призи та лотереях. Це дає йому реальну економію грошей і відчуття постійної турботи [15, с. 259 - 260].
Незважаючи на всі об'єктивні обставини і тенденції, французьке суспільство так і не стало суспільством споживання американського типу.
Реклама у Франції довгий час була піддана жорсткій критиці і засудження з боку громадськості. Критика звучала звідусіль: і з боку рекламодавців, яким існували традиції забороняли виставляти напоказ свою діяльність, і з боку громадських інститутів і церкви, що захищають норми моралі. В цілому, критика реклами зводилася до кількох ключових моментах. Рекламу критикували за невідповідність дійсності, за введення в оману, за просування цінностей "суспільства споживання", що ведуть до деградації нації. Завдяки низці спеціальних компаній, таких як "Правда в рекламі", які проводяться і сьогодні, а також у зв'язку із зростанням професійної майстерності рекламістів, сучасної французької реклами подібної критики вдалося уникнути. Хоча вона, як і раніше, знаходиться під жорстким контролем держави.
Характерною рисою організації рекламного бізнесу у Франції можна вважати розвинену систему саморегулювання всіх процесів, що відбуваються в цій сфері діяльності.
Сьогодні сектор реклами та керування грає не останню роль у національній економіці Франції: в 2008 році ринок рекламних послуг склав 8,6 відсотків усього національного ринку послуг. У 2009 році у Франції витрати рекламодавців в галузі масової комунікації склали майже $ 15 млрд. У цьому сукупному бюджеті 37 відсотків відводиться рекламі в пресі, на телебаченні і радіо, зовнішньої і кінорекламі, 67 відсотків - припадає на рекламу в місцях продажів, на "паблік рілейшнз ", на просування продажів і інші засоби рекламування.
За останні 15 років найбільше зросли витрати на рекламу в галузі телекомунікацій (на 40 відсотків), побутових послуг (на 22 відсотки) і системі збуту (на 20 відсотків).
В даний час рекламодавці, що входять до першої десятки за обсягом інвестицій, виділяють на рекламні витрати більш $ 1,6 млрд. (1,5 млрд. євро), що становить близько 12 відсотків всіх витрат на рекламу. У 2009 році найбільші рекламні бюджети були у компаній: Renault, France Telecom, Nestle France, Carrefour.
Всього у Франції налічується понад 17 000 чоловік, зайнятих в галузі реклами, в середньому на агентство доводиться по 6,6 співробітника. Це пов'язано ще і з такою особливістю рекламного ринку Франції як нерівномірний розподіл часток ринку між рекламними організаціями. Більшість рекламних агентств, розташованих на території країни, являють собою дуже маленькі підприємства. Персонал більше 70 відсотків рекламних агентств складає менше 10 осіб. І в той же час менш ніж в 18 агентствах, кількість службовців в яких становить понад 100 осіб, зайнята 1 / 4 всіх працюючих в рекламі.
Французька реклама до останнього часу відставала від таких рекламних країн як США. У США та країнах Європейського союзу реклама становить в середньому 2 відсотки валового внутрішнього продукту (ВВП), найвищий рівень - 6 відсотків - у Північній Америці. У Франції реклама становить не більше 0,6 прцента ВВП. Однак це не заважає французьким рекламістам займати провідні позиції за багатьма показниками в європейській і світовій рекламі [5, с. 263 - 266].
Німецька нація має славу нацією порядку і педантизму. Ці риси притаманні і німецькій рекламі. Вони накладають певний відбиток і на ставлення німців до рекламного продукту. Їх більше цікавлять практичні речі, конкретний рівень споживання і економія власних коштів. І якщо в американців економією рухає азарт, то німці ретельно планують своє життя і витрати. Німеччина диктує рекламі певний стиль поведінки.
У цій країні реклама є не більше ніж інструментом ринкової системи. Структура рекламної індустрії включає в себе підприємства, що займаються рекламою, рекламні агентства, органи самоврядування. Однак далеко не всі здатні провести своїми силами всю рекламну компанію - розробку концепції, реалізацію, контроль результатів. Більшість рекламних бюджетів невеликі. 96 відсотків бюджетів не перевищували в недавньому минулому 1 млн. німецьких марок. При цьому велика частина коштів йде на рекламоносії.
Німецькі рекламісти допомогою реклами виключно прагнуть продати товар. Вони завжди визнавали, що на життя вироби безпосередньо впливає реклама. Німецька реклама аргументована і побудована на фактах. Будучи, на думку багатьох, наднаціональному вона, тим не менш, не позбавлена романтизму і оригінальних творчих рішень.
В одному з рекламних роликів "Mersedes" персонаж пізно повертається додому і виправдовується перед своєю дружиною з занепокоєнням і навіть почуттям провини. Він вигадує історію про свого розбитому автомобілі. Дружина негайно дає йому ляпас. Рекламний слоган говорить: "Мерседес ніколи не ламається!" Агентство фірми "Мерседес" та інші його послідовники прагнуть емоційними рекламними сюжетами залучати консервативну німецьку публіку, щоб розкріпачити її.
У Німеччині діють 3 великих національних структури, які здійснюють управління рекламою:
Центральна комісія рекламної економіки (ЦКРЕ);
Німецький рекламний рада (НРС);
Робоче товариство з вивчення ЗМІ (РОІ ЗМІ).
Центральна комісія рекламної економіки представляє інтереси всіх учасників рекламної комунікації, крім споживачів, перед органами влади та управління, а також організовує виставки, конкурси і навчання рекламістів.
Німецький рекламний рада займається розбором скарг споживачів, організацій, політиків, журналістів з приводу реклами у випадках, які не представляють собою прямого порушення законодавства. Крім того, він розробляє правила створення рекламного продукту.
Робоче товариство з вивчення ЗМІ включає представників Підприємств, що займаються рекламою, представників рекламних агентств (РА), представників ЗМІ. Товариство проводить дослідження великої тематики: використання ЗМІ; механізму поширення, характеру аудиторії; ефективності рекламних контактів. Цю інформацію товариство щорічно публікує. У Німеччині також діють Асоціація рекламних агентств та Об'єднання німецьких рекламних агентств [5, с. 273 - 275].
В Іспанії ж реклама сприймається дуже емоційно. Для іспанців продаж холодильника не вимагає ніякого коментаря - досить демонстрації. Іспанці роблять акцент на несподіваних сюжетах і добре запам'ятовуються знаках. Ось, наприклад, сюжет рекламного ролика фірми Zanussi: "Бездоганна машина (холодильник) встановлена у розпеченій пустелі. Рука, що з'являється на екрані, відкриває двері, бере яйце, розбиває його на розпечену кришку. Яйце засмажується в дві секунди. На екрані з'являється назва Zanussi ". Таким чином, глядач отримує закінчене рекламне звернення.
В Іспанії реклама з'явилася порівняно недавно: в 1975 році. Розвиваючи рекламу, вона запозичила досвід Англії і Сполучених Штатів, зберігаючи при цьому, історичні корені і особливості. У результаті - це одна з найбільш творчих країн у світі, де творці рекламних оголошень, маючи у своєму розпорядженні обмежені бюджети, доводять стару істину: нестача коштів заповнює творче вирішення завдання.
Іспанська реклама висловлює свій національний темперамент в кількох сильних образах і часто обмежується цим, що надає їй природну простоту і правдивість. Одна з провідних тем іспанської реклами - мистецтво. Величезні бюджети витрачаються на рекламування національних пам'яток, об'єктів туризму та подій культурного життя [5, с. 275 - 276].
Реклама в країнах Азії перебуває на різних рівнях розвитку. Якщо Філіппіни, Тайвань, Японія більш ніж конкурентоспроможні за світовими мірками, то у В'єтнамі тільки починається перехідний період від неприйняття реклами та її заборони до інтересу і любові до неї. Найбільш сильним проявом унікальності азіатській реклами є не континентальне, а національне її своєрідність, засноване на культурних, історичних і навіть філософських традиціях і принципах. Найбільш труднорешаемой проблемою для західних рекламодавців є бар'єр мовного та морально-етичного розмаїття країн Азії. Практика показує, що при створенні реклами, розрахованої на населення цих країн, або при адаптації кращих західних зразків, необхідно користуватися адекватними ідіомами місцевих мов і культурних традицій.
Тайська реклама, наприклад, чітко виділяється на тлі реклами країн Південно-Східної Азії. У Бангкоку рекламісти визначають свій власний стиль, особливу гідність, постійно повертаючись до коріння своєї культури. Можливо, це пояснюється тим, що Таїланд - єдина країна в регіоні, яка ніколи не перебувала під владою інших держав. Це інший приклад реклами, що відбиває культуру та історію країни.
На далекому Сході і, особливо в Північній Азії реклама поступово звільняється від західного впливу. У ній є смиренність і гуманність, які додають рекламним сюжетам особливу чуттєвість. Ролик для China Motors, наприклад, показує селянина, з хворою дитиною на спині, якого застала буря серед безкрайніх рисових полів. Голос за кадром став дорослим і досяг успіху в бізнесі сина цього старого коментує протягом всього ролика повчаючий тоном: "одного разу, коли я був дитиною, я тяжко захворів. У нашому селі не було ніяких докторів, тому моєму батькові довелося нести мене на своїх плечах не одну милю. Тепер, ставши старше і досягнувши успіху в справах, я можу сказати моєму батькові: "Тату, дозвольте мені нести Вас ...". У своєму повідомленні China Motors волають до вічних цінностей, до конфуціанської синівське благочестя. І це стає все більш характерним для національної реклами.
Сучасна японська реклама здається зовсім не схожою на рекламу інших країн. Однак при найближчому розгляді можна вловити схожість з європейською рекламою. Японці об'єднують технологічний прогрес і консерватизм традиційного суспільства. Ця двоїстість не чужа більшості європейських країн [16, с. 205].
За зовнішньою стриманістю японців ховається постійна потреба у розвитку та поповненні арсеналу культурних цінностей.
У Японії зберігається глибока, що складалася століттями графічна традиція, суть якої в тому, що японці, які пишуть ідеограмами, сприймають ідеї через знаки і символи. Це досягається завдяки тривалому процесу навчання, який повністю формує свідомість молодих японців і пояснює, чому, коли вони пізніше стають рекламістами, вони приділяють особливу увагу пошуку знаків для вираження рекламної ідеї і застосовують символічний підхід. Для них хороший плакат - це ідея, розчинена в зображенні.
У Японії сценарії рекламних роликів менш сухі, менш аргументовані, ніж на Заході. Японці використовують незліченну кількість відеоматеріалів, які містять зображення живої природи - захід, птахів, що летять над горизонтом, очерет, згинається на вітрі. Для японців швидкоплинна низка зображень складає значуще пропозицію, у той час як для людей Заходу це не що інше, як звичайна нарізка кадрів. Суть японської реклами зводиться до простого нагромадження знаків. Для "Sony" і "Nissan" здається розумним об'єднувати елементи живої природи і несумісні з нею враження від продуктів індустріалізації.
Японська реклама не просто емоційна. Вона проявляється в багатстві уяви. І саме тому вона так приваблює західних глядачів.
Японська реклама - невід'ємна частина японської культури. Але, як і будь-яка культура, вона схильна до впливу інших культурних традицій. Тому конфлікти між різними культурами неминучі. Починаючи з 50-х років, японські рекламісти навчалися в американських. Однак багато типово японські особливості, методи навчання і образ мислення в ряді ситуацій залишаються незачепленими цим впливом.
Порівняння японської та американської реклами виявляє відмінності майже у всьому. Ці розбіжності відображаються на рекламній практиці обох країн. Побіжний аналіз дозволяє робити висновки про те, що в американській рекламі товар зазвичай знаходиться в центрі уваги, а в японській - "за сценою". У Японії використовуються "м'які", ненав'язливі рекламні оголошення, в США - "жорсткі". При цьому японські рекламісти розраховують на короткострокове, але сильний вплив реклами, а американські очікують тривалого і постійного впливу.
Багато років тому Редьярд Кіплінг писав: "Захід є Захід, Схід є Схід ...", але сьогодні все змінилося, оскільки Захід схожий багато в чому на Схід, а Схід - на Захід. Незважаючи на відмінності двох культур, які у рекламі, обидві країни продовжують зближуватися. Багато представників західної культури зазнають труднощів у розумінні японської реклами. Це не дивно, якщо взяти до уваги відмінності між японською і західною культурами.
На думку ряду дослідників міжкультурного аспекту рекламної діяльності "культурний розрив настільки великий, що Заходу майже неможливо віддати належне японської комерційній рекламі" [17, с. 280].
Реклама - це найчастіше лише зовнішнє відображення культури. Кожна країна говорить сама з собою через сотні тридцятисекундний комерційних роликів, які пропонують поглянути на повсякденні речі, що оточують людину, через призму культури. Найцікавіша реклама виходить, якщо вона використовує місцевий колорит. Стаючи все більш і більш однорідним світом, кожна країна прагне зберегти культурну своєрідність, що з усією очевидністю проявляється і в рекламі.
Глава 2. Аналіз ефективності рекламної компанії організації ТОВ «Сибірський центр забезпечення»
2.1 Аналіз витрат на рекламну компанію
ТОВ «Сибірський центр забезпечення» є одним з найбільших в Сибіру медіа-холдингів, який веде власні газетні проекти, а також є видавцем федеральних газет на регіональному рівні.
Місія ТОВ «Сибірський центр забезпечення» - підвищувати забезпеченість сучасного суспільства достовірною, своєчасною і надійною інформацією, а внаслідок цього, - і конкурентоспроможність організацій, зайнятих аналогічним видом діяльності, за рахунок підтримки постійного і безпосереднього контакту з суспільством з метою отримання свіжої інформації.
Метою організації є задоволення потреб суспільства (а саме його ділових кіл) в достовірною, своєчасною та надійної інформації, отримуючи при цьому високий рівень прибутку.
ТОВ «Сибірський центр забезпечення» представляє на рекламному ринку значний в Сибіру пакет взаємно доповнюють видань для керівників юридичних осіб, людей, що приймають рішення в бізнесі і владних структурах. Це діловий журнал "Стратегії успіху", ведуча російська щоденна ділова газета "Ведомости" і елітне видання з журнальним якістю кольорової поліграфії "Саме-Самое".
Територія розповсюдження названих видань включає Новосибірську, Кемеровську, Омську, Іркутську, Томську області, Красноярський край, Алтайський край, а також республіку Алтай.
Тираж видань варіюється в межах від 10 000 до 50 000 примірників щотижня.
Видання "Стратегії успіху" є діловий журнал про лідерів економіки регіону та їх ринкових стратегіях.
Територія розповсюдження охоплює Новосибірську, Кемеровську, Омську, Іркутську, Томську області, Красноярський край, Алтайський край і республіку Алтай.
Рекламна кампанія включала:
розміщення плакатів на білбордах і призматронах;
анонси на радіо;
афіші в супермаркетах;
поширення флаєрів.
Використовуючи додаток Е, знайдемо витрати ТОВ «Сибірський центр забезпечення» на проведення рекламної компанії в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1 - Підсумкові витрати на рекламну компанію, в руб.
Місто
Березень
Квітень
Травень
Разом
Красноярськ
76705
142900
71195
440800
Новосибірськ
86205
171260
57190
434655
Кемерово
59530
50230