Рекламна кампанія 2

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Рекламна кампанія

 

ЗМІСТ

ВСТУП

  1. Мета рекламної кампанії І ЇЇ ЗВ'ЯЗОК З ЦІЛЯМИ МАРКЕТИНГУ
  2. РЕКЛАМНА ІДЕЯ І СТРАТЕГІЯ, ЯК ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
  3. МЕТОДИ РОЗРОБКИ БЮДЖЕТУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.

                     

ВСТУП

Величезну роль в збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному сенсі слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту продукції або послуг.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити ефективність реклами. Т. е. розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає безліч помилок при її проведенні і робить таку рекламу, яка спрямована на споживача більш точно, чим необдумані і безглузді рекламні акції, які часом просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.

Закордонний досвід давно вже показав наскільки великий значення розробки рекламної компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми.

Мета рекламної кампанії І ЇЇ ЗВ'ЯЗОК З ЦІЛЯМИ МАРКЕТИНГУ

Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії - загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Т. е. яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу - збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, те така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.

Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звернень.

У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в одному і тому ж, у центрі, що в маркетинговій діяльності, що в рекламній коштує споживач.

Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.

Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поведінки конкурентів; від займаного на ринку положення.

Мети проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

  • впровадження на ринок нових товарів, послуг;
  • стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;
  • переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
  • створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
  • забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві (фірмі) і ін

Як правило, як основну мету рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.

Під споживачами тут розуміються не тільки кінцеві споживачі продукції підприємства, але і всі категорії покупців, що здобувають товар у нього. Прямий чи опосередкований вплив на збут можуть робити: інформованість про продукт, думка про його споживчі властивості кінцевих споживачів; інформованість і думка про доцільність продажу продукту роздрібних торговців; інформованість і думка про прибутковість продукту оптовиків. Для кожного конкретного бізнесу можна виділити представлення конкретних споживачів, у кінцевому рахунку впливаючі на збут. Аналогічно йде справа з інформованістю і думкою споживачів про підприємство, де визначальними факторами можуть бути надійність, політика, сервіс і т.д.

Як правило, представлення споживачів допускають кілька можливих варіантів цілей кампанії.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо взяти, наприклад, збут у якості мірила досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: чи повинна бути довгострокове поступове збільшення збуту, що відповідає зростаючої продуктивності підприємства, чи потрібний сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; випливає для збільшення збуту залучити нових дилерів або забезпечити рекламною підтримкою існуючих дилерів. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується при наявності товару потрібної якості в потрібний час у потрібному місці за потрібною ціною.

Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язування з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені кошти: наприклад, при непогодженості по термінах реклами і розподілу товару розрекламований вихід нового товару або послуги породжує попит, що залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість очікування товару, що затримується, споживач звертається до конкурента за аналогами; наступна пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.

Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.

   

РЕКЛАМНА ІДЕЯ І СТРАТЕГІЯ, ЯК ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

  1. Що являє собою об'єкт реклами?
  2. Кого слід піддати впливу реклами?
  3. Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?
  4. Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації.

Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.

Рекламна ідея - вбрані в певну художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

Оформлення ідеї матеріалізується в розробці сценарію плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.

"Рекламна стратегія" і "рекламна ідея» - два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і / чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевага перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб втілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, яка була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звернення, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.

Існує два основних типи рекламних стратегій. Вони розрізняються тим, на що спирається реклама: на реальні утилітарні властивості товару або на його психологічні значимі, часто уявлювані властивості.

Перший тип одержав назву раціоналістичної реклами, другий тип емоційної чи проекційної реклами. Ці два типи стратегій звичайно використовують у якості основного різні канали повідомлення. У першому випадку домінує вербальна інформація (рекламний текст), у другому невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рішення і т.д.). Це поділ, однак, умовно, тому що нерідко сильний емоційний ефект може створюватися за допомогою тексту, і навпаки, зображення може доносити гранично ясну фактичну інформацію. Два різних типи впливу: вплив на розум і вплив на емоційну сферу - насправді тісно взаємодіють один з одним. Так зустрічається і змішаний тип рекламування, що сполучає риси раціоналістичного й емоційного підходів.

Раціоналістична стратегія найкраще підходить у тих випадках, коли товар по своїх фізичних властивостях виділяється з товарної категорії, і ці властивості становлять інтерес для споживачів.

Основна перевага раціоналістичної реклами перед проекційною полягає в тому, що вона щось повідомляє про властивості товару і тим самим розширює знання споживача про товар і формує в нього схильність до сприйняття рекламованих властивостей. Основний критерій для оцінки ефективності раціоналістичної реклами - запам'ятовуваність і марки й основного рекламного твердження.

Разом з тим раціоналістична реклама має ряд обмежень і недоліків. Нерідко використовувати цей тип рекламування виявляється недоцільно, наприклад через те, що перевага марок у цій товарній категорії має не стільки утилітарну, скільки погано усвідомлене емоційне мотивування. У подібних випадках краще використовувати проекційну стратегію. В художньому відношенні раціоналістична реклама звичайно менш виразна, чим проекційна, вона створює більш слабке емоційне тло. Гірше залучає до себе увагу, вона менш розважальна, швидше набридає, і люди не прагнуть повторно переглядати таку рекламу.

Проекційна реклама більше всього підходить для тих ситуацій, коли реальні відмінності між конкуруючими марками чи не істотні не помітні споживачу, і в даній товарній категорії він здійснює свій вибір з опорою не стільки на реальні, скількох на уявлювані властивості товарів. Так часто буває при покупці визначеної марки сигарет, парфумів, пива й інших товарів.

Вплив проекційної реклами може виявитися найбільш сильним також у тих випадках, коли споживач не виявляє свій власний інтерес до чи товару рутину повсякденного життя не залишає часу грунтовно зважити доводи на користь вибору тієї чи іншої марки товару.

Проекційна реклама створює психологічно відмінні риси товару і сприяє диференціації марок, особливо в тих випадках, коли реальні відмінності між ними слабко відчутні. Така реклама встановлює контакт зі споживачем на рівні підсвідомості, вона здатна сколихнути навіть глибоко сховані почуття. Реклама використовує емоційні стратегії рекламування, оперує психологічно значимими символами, створює емоційну, естетичну цінність товару. Це настільки ж могутній засіб спонукання до покупки як практична вигода, яку пропонує раціоналістична реклама.

Щоб бути ефективною, проекційна реклама повинна подобатися потенційному покупцю, а створений образ повинен сприйматися покупцем як бажаний. Така реклама не переконує (як раціоналістична), а спокушає споживача. Однак створити ефективну проекційну рекламу часто виявляється складніше, ніж раціоналістичну: почуття і настрої людей хитливі, рекламістам важко довго зберегти лідерство в погоні за художніми образами, при частих повторах емоційний ефект проекційної реклами знижується. Як правило, проекційна реклама використовує художній образ, який привертає і утримує увагу людей (і в цьому її перевага перед раціоналістичною рекламою). Однак нерідкі випадки, коли у свідомості людей сподобалися їм образи і сюжети залишилися поза всяким зв'язком з товаром. Тому при використанні проекційної стратегії рекламування дуже важливо створити бажаний образ і міцно зв'язати його з рекламованою маркою. Ця стратегія таїть у собі ще один недолік. Важко пророчити ефективність такої реклами, оскільки основний критерій оцінки тут дуже невизначений - сила художнього образа й емоційна залученість споживача. Якщо запам'ятовуваність реклами можна перевірити в серії досить простих експериментів, то емоційна залученість споживачів експериментальній перевірці піддається погано.

З усього цього можна сказати: сила стратегій раціоналістичного типу - у їхній інформативності і міцному зв'язку реклами з товаром; основна задача рекламіста в даному випадку - знайти головну якість товару, що виділить його в товарній категорії і залучить до нього споживачів; основний критерій ефективності - запам'ятовуваність марки і головного твердження про товар. Сила стратегій проекційного типу - у їхньому емоційному впливі на споживача; основна задача рекламіста - створити бажаний для споживача і міцно зв'язаний з товаром образ, основний критерій ефективності - емоційна залученість споживача.

У кожному типі рекламування прийнято виділяти кілька видів стратегій, які різняться залежно від характеру основного твердження про товар. Стратегії раціоналістичного типу: родова стратегія, стратегія переваги, стратегія "унікальна торгова пропозиція", стратегія позиціонування (атака на лідера і пошук незайнятої позиції). Стратегії проекційного типу: типу імідж марки, резонанс, афективна стратегія.

Щоб вибрати якусь зі стратегій потрібно чітко уявляти собі мета рекламної кампанії, а також провести необхідні маркетингові дослідження.

         

МЕТОДИ РОЗРОБКИ БЮДЖЕТУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати також не тільки про її цілях і рекламній ідеї, але й також про можливості фірми в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії і для цього фірма приймає рішення про величину рекламного бюджету.

Теоретична основа механізму прийняття рішень про величину рекламного бюджету - аналіз по граничних економічних показниках, суть якого можна сформулювати досить просто: фірмі варто продовжувати витрачати додаткові кошти на рекламу якої-небудь торгової марки (чи на рекламу в межах обмеженого географічного ринку, чи на рекламу за допомогою визначеного рекламного носія) доти, поки сума цих витрат не почне перевищувати суму додаткових доходів, одержання яких обумовлене цими витратами.

Графіки зміни обсягу збуту, величини прибутку і витрат на рекламу, які використовуються при аналізі по граничних економічних показниках Виходячи з цих же міркувань, компанії, що рекламують "зрілі" промислові товари, можуть зробити висновок, що у зв'язку зі збільшенням збуту цих товарів (і реальних надходжень від їхнього продажу) сума коштів, витрачених на рекламу, і інтенсивність особистих візитів комівояжерів також повинні бути вище. З іншого боку, якщо дуже високі рівні витрат з боку конкурентів якої-небудь компанії приводять до зниження віддачі від витрат цієї компанії на просування і рекламу своїх товарів, то слід зробити висновок про скорочення рекламного бюджету цієї компанії.

На жаль, при практичному застосуванні аналізу по граничних економічних показниках виникають деякі труднощі. Ми можемо розглядати обсяг збуту продукції, як функцію витрат на рекламу, причому сума цих витрат у даному випадку є єдиним вхідним показником, а єдиним вихідним показником є обсяг збуту продукції в плині цього ж періоду часу. Таке припущення дійсно може виконуватися в деяких випадках, коли слідом за рекламним впливом випливає негайна реакція потенційних покупців. У всіх інших випадках, однак, це припущення не відповідає дійсності.

Взагалі, обсяг продажів - результат усієї діяльності компанії в сфері маркетингу і стимулювання збуту, і крім тог, він залежить від цілого ряду умов "навколишнього середовища", таких, як дії конкурентів і багатьох інших економічних, кліматичних, соціальних і культурних чинників. Рекламу має сенс розглядати як єдиний фактор, який визначає обсяг продажів, тільки за умови, якщо всі інші фактори, у тому числі і масштаби діяльності конкурентів, залишаються незмінними. Действітельноcть, однак, така, що такі умови не виконуються в жодній із ситуацій, які зустрічаються в реальному житті.

У принципі існує два шляхи подолання тих труднощів, з якими доводиться стикатися при аналіз граничних економічних показників, рекомендованих до застосування економічною теорією .. по суті, керівники фірми можуть вирішити, що дана задача настільки важка, що для них не має ніякого сенсу намагатися діяти відповідно до цього методу, і що їм простіше покладатися на інші способи прийняття рішень - чи взагалі не покладатися ні на які способи. Існує безліч компаній, які встановлюють свої рекламні бюджети за допомогою дуже простого методу: вони просто виходять з того, скільки коштів витрачено на рекламу в попередньому періоді (іноді при цьому сума коректується убік збільшення). Таким чином береться до уваги вплив інфляції на вартість розміщення реклами в різних ЗМІ. Такий метод неефективний при сильній конкуренції, коли украй важливо вести наполегливу роботу по усуненню неефективних витрат (один зі способів створення відмітної переваги) з постійно скорочуються бюджетів на маркетингові витрати.

Існує кілька різних механізмів прийняття рішень, якими керуються фірми при складанні рекламних бюджетів. Нижче описано чотири такі способи. Основним виправданням для практичного використання саме цих механізмів є те, що дуже малоймовірно, що бюджети, прийняті таким чином, занадто далекі від оптимального бюджету (за умови, звичайно, що при цьому можна провести аналіз граничних показників). У багатьох випадках застосовується деяка комбінація цих механізмів, унаслідок чого підсумковий бюджет - це певний компроміс між декількома різними варіантами.

Метод відсотка від обсягу продажів або від валового прибутку.

Одне з емпіричних правил, використовуваних для визначення величини рекламних бюджетів, полягає у визначенні відсотка від обсягу продажів. В якості базового рівня, по відношенню до якого будуть обчислюватися ці відсотки, можуть служити дані про досягнутий обсяг продажів у минулому або прогноз про обсяг продажів у майбутньому. Наприклад, фірма в минулому виділяла на рекламу 5% від загальної суми своїх доходів. Таким чином, якщо на майбутній рік планами фірми передбачено зробити продукції на 40 млн. доларів, то цілком може з'явитися пропозиція про те, що рекламний бюджет має становити 2 млн. доларів. Точно таке ж рішення про величину рекламного бюджету може бути засноване на долі ринку, яку вона займає, або на обсязі випуску продукції (у фізичних одиницях).

Якщо при такому визначенні рекламного бюджету в плині декількох років він приносить успішні результати. Те це говорить про те, що фірма уникає війни в сфері рекламних витрат і конкуренти використовують такий же метод.

Основним недоліком цього методу є те, що він по своїй суті не заснований на тім умові, що реклама може впливати на обсяг збуту. Другий недолік даного способу полягає в тому, що він ігнорує рівень рентабельності торгової марки, оскільки вся увага звертається винятково на обсяг продажів даної торгової марки. Логічно виправданим було би використання при аналізі не відсоток від обсягу продажів, а коефіцієнт рентабельності товару або величину відносини витрат до накладних витрат. Такий підхід споконвічно припускає, що більш рентабельні торгові марки будуть одержувати велику рекламну підтримку в порівнянні з менш рентабельними торговими марками навіть у тих випадках, коли показники виторгу від продажу цих марок однакові.

У цілому ряді випадків, що характеризуються динамічністю процесів, що протікають, підходи, засновані на визначенні відсотка від обсягу продажів або відсотка від прибутку, повинні бути відповідним чином модифіковані. До числа таких динамічних ситуацій можна віднести, наприклад, такі випадки:

  • Різка зміна позиції товару (торгової марки) на ринку чи необхідність прийняття відповідних заходів на різкі зміни в позиції конкуруючих товарів.
  • Вихід будь-якого товару (торгової марки) на лідируючі позиції на своєму ринку.
  • Перша поява на ринку нового і нікому невідомого товару (торгової марки).

Метод конкурентного паритету.

Ще один спосіб визначення величини рекламного бюджету полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає в тому, що колективний розум керівників усіх фірм у межах даної галузі економіки завжди в стані виробити такі бюджети на рекламу, які з більшою часткою імовірності будуть досить близькі до оптимального бюджету. Усі фірми не можуть одночасно виявитися занадто далеко від оптимального бюджету. До того ж будь-які різкі відхилення від устояних у галузі стандартів можуть стати приводом для початку "війни" між конкурентами, у виді збільшення витрат на рекламу.

В даному випадку проблема полягає, в тому, що в принципі не існує ніяких гарантій щодо того, що та чи інша група фірм витрачає свої засоби на оптимальному рівні. З урахуванням того, що їхні звички і традиції щодо виділення грошей на рекламу з часом не змінюються, в той час як відбувається зміна ринкових умов, можна зробити висновок, що ці фірми, швидше за все не визначають свої рекламні бюджети на оптимальному рівні. Але навіть у тому випадку, якщо багатьом фірмам удається дотримувати оптимального рівня витрат, цілком можливо, що деякі фірми знаходяться в настільки незвичайних ситуаціях, що їм не в якому випадку не потрібно випливати практиці своїх конкурентів.

Одна з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету - це схема, за якою необхідно визначити відносну частку, що реклама конкретної торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії, причому ці виміри варто робити протягом досить тривалого періоду часу, наприклад протягом року . Ця відносна частка реклами називається часткою рекламного ринку, яка близька до частки ринку, займаною даною торговою маркою. Якби усі фірми, що діють в якій-небудь конкретній галузі, керувалися саме цим принципом, то можна гарантувати, що ситуація з розподілом часткою ринку в даній галузі буде знаходитися в стані рівноваги і що при цьому не буде відбуватися яких-небудь змін. У дійсності, однак, у фірм, які займають на ринку лідируюче позиції, частка рекламного ринку часто трохи менше, ніж ті частки ринку, які ці фірми фактично займають (що є наслідком економії витрат на рекламу завдяки зростанню масштабів діяльності), тоді як фірми, що є новачками на даному ринку, змушені забезпечувати більш високу частку рекламного ринку в порівнянні з тією доллю ринку, яку вони займають - їм це необхідно, щоб отримати саме ту частку ринку на яку вони розраховують.

Метод на підставі поставлених цілей і завдань.

Рекламодавці ще користуються методом обчислення рекламних бюджетів на підставі поставлених цілей і завдань, що оптимальніше в порівнянні з попередніми методами.

Відповідно до цього методу спочатку слід чітко і конкретно сформулювати головну мету рекламної діяльності. Наприклад, деяка фірма може прийняти рішення підвищити ступінь поінформованості визначеної категорії населення про свою торгову марку на 50%. Потім повинні бути деталізовані конкретні задачі, які слід вирішити для досягнення головної мети. Однією з таких задач, наприклад, може стати розробка рекламної кампанії, метою якої - підвищення час контакту відповідної аудиторії з рекламою даної торгової марки в середньому в п'ять разів. На наступному етапі визначається вартість практичної реалізації такого рекламного контакту, що і являє собою рекламний бюджет. Такий підхід логічно виправданий у тому сенсі, що він припускає наявність причинно-наслідкового зв'язку між рекламою й обсягом продажів. По суті, даний метод являє собою спробу ввести в розгляд, такі взаємозалежні перемінні фактори, як ступінь поінформованості і відношення до торгової марки, які передбачається використовувати як індикатори, що характеризують обсяги продажів у майбутньому, а також обсяги продажів у вигляді безпосередньої реакції на рекламу.

                                                       

ВИСНОВОК

Всупереч поширеній думці реклама є далеко не єдиним "двигуном торгівлі", а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів реклама є, як правило, аж ніяк не домінуючим елементом. Зокрема, за оцінками деяких маркетологів у загальній сумі факторів, що впливають на прийняття позитивних рішень про закупівлі, рекламу належить лише від 1 / 32 до 1 / 8 частки.

Практика показує, що найбільш значущими факторами, що визначає збільшення або зменшення збуту якої-небудь продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.

Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе пильну увагу громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

При такій значимості реклами необхідно не забувати про її правильну розробку.

           

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

  1. Айзенберг М. Менеджмент реклами. - М., ТзОВ "Інтелтех", 1993. - 80 с.
  2. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламний менеджмент: Пер. з англ. - 5-е изд. - М.: СПб., 1999. - 784 с.
  3. Джугенхаймер Д. У. Основи рекламної справи. - Самара, 1996. - 450 с.
  4. Дихтль Е. Хершген Х. - Практичний маркетинг: Навчальний посібник. - М., "Вища школа" 1995. - 255 с.
  5. Король А. Н. Організація і планування реклами: Навчальний посібник. - Хабаровськ: ХГАЕП, 1998. - 124 с.
  6. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., "Прогрес"; 1992. - 726 с.
  7. Панкратов Ф. Г., Серьогіна Т. К., Шахурин В. Г. Рекламна діяльність: Підручник. - М., 1998. - 244 с.
  8. Уткін Е. А., Кочеткова А. І. Рекламне справа. М.: ЕКМОС, 1997. - 272 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Астрономія | Реферат
65.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Рекламна кампанія
Рекламна кампанія туристичного комплексу
Рекламна кампанія фестивалю Stoodliner
Рекламна кампанія підприємства ВАТ Макфа
Військова кампанія 1914
Виборча кампанія під ключ
Регіональна кампанія Юрія Лужкова
Велика кампанія для маленького магазина
Кримська кампанія плани союзних держав
© Усі права захищені
написати до нас