Рекламна діяльність транспортного підприємства

ВСТУП.

Для збільшення частки бізнесу в державному секторі економіки Естонії необхідні глибокі знання ринкових механізмів, основ стратегічного планування і способів ефективного впливу на конкурентні позиції підприємства в ринкових умовах. Одними з основних факторів впливу на споживачів з метою розширення ринку збуту товару або послуги є різні види і засоби реклами.

Без сумніву, сучасна ринкова економіка гостро потребує реклами. Без неї знижується споживання і скорочується виробництво. Тому як великі компанії, так і дрібні фірми повинні добре оперувати різними засобами реклами для просування свого товару або послуги на ринок. Цією обставиною, мабуть, і пояснюється швидкий розвиток рекламної справи в Естонії.

Але для того, щоб успішно обійти підводні камені в рекламному море, небхідно зробити ставку на загальнолюдські чинники, а не підкреслювати якісь національні особливості або "розкручувати" гумор. Хоча буває, що і рішення, засновані на гуморі і жартах, можуть бути досить еффектівнимі.Но такі випадки погоди не роблять. Отже, в тривалій перспективі проведення рекламних кампаній буде більш вигідним, якщо при їх приготуванні, врахувати також численність русскоговоряшей аудиторії в Естонії. Зараз в країні, наприклад, спрямована на російськомовних жителів реклама є прямим перекладом з естонської мови і тому не враховує особливості російського населення, від чого страждають якість реклами та її ефективність.

Реклама покликана служити засобом мотивації конкретної аудиторії. Розбиваючи потеніальних покупців відповідно до їх способом життя, національністю та іншими параметрами, рекламодавці прагнуть "дійти" до тієї чи іншої групи людей.

Мета цієї курсової роботи-загальнодоступно викласти сутність та зміст реклами як ефективної основи збутової діяльності стосовно практиці транспортних підприємств Естонії, що працюють в умовах ринкових відносин як на зовнішньому так і на створюваному внутрішньому ринку.

Курсова робота складається з трьох частин. У першій частині дано загальну характеристику реклами, її положення в комплексі маркетингу. У другій частині дається аналіз рекламної діяльності транспортного підприємства, а також способів перевірки її ефективності. Третя частина присвячена висновкам і рекомендаціям, які складені на основі розглянутої літератури і статистичного матеріалу.

1.1. Про концепцію маркетингу для транспортного підприємства.

Маркетинг-складне явище, яке охоплює величезний спектр різних видів людської діяльності: від промисловості до політичної боротьби і від спорту до соціальних рухів. У силу цього зміст маркетингу дуже важко вкласти в одну фразу. Не випадково в популярному підручнику для американських бізнесменів сказано: "Маркетинг визначити нелегко. Ще нікому не вдавалося сформулювати чітке і всеосяжне визначення цього поняття, яке знайшло б універсальне застосування". В даний час багато дослідників дотримуються визначення, даного в 1985 році Американською асоціацією маркетингу. Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг, за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб, організацій і суспільства в целом.1

Сучасна концепція маркетингу будується на двох основних положеннях: по-перше, на задоволенні потреб або потреб людей і, по-друге, на здійснення обміну. Виходячи з цього один з провідних світових маркетологів Філіп Котлер визначає маркетинг так: "Під маркетингом ми можемо розуміти будь-який вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб людини за допомогою обміну" .1

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб та портребностей цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурента способами. Суть методу: "Відшукайте потребу і задовольните її", "Робіть те, що можете продавати, а не те, що можете виробляти", "Любіть клієнта, а не товар", "Хай буде по вашому", "Ви наш бос". Підсумовує цей підхід девіз магазину фірми "Дж. К. Пенін": "Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений кліетом долар ціннісної значимістю, якістю і задоволеністю". 2

Комерційні зусилля по збуту-це зосередженість на потребах продавця, а маркетинг це зосередженість на потребах покупця.

Існує шість основних ідей, що лежать в основі концепції маркетингу для транспортного підприємства: нужда, потреба, послуга, запит, обмін, угода.

Першою вихідною ідеєю, що лежить в основі концепції маркетингу, є ідея людських потреб. Потреба-це почуття відчувається людиною, чого-небудь. Якщо потреба незадоволена, людина вибирає один з двох можливих шляхів-небудь займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує її заглушити.

Друга основна ідея концепції маркетингу для транспортного підприємства-ідея людських потреб. Потреба-це специфічна форма потреби, що залежить від культурного рівня та особистісних характеристик людини. Слід підкреслити, що потреби мінливі, потреби більш постійні. При появі іншого вироби, способом краще і дешевше задовольнити дану потребу, у споживача виникає нова потреба, хоча потреба і залишилася колишньою.

Наприклад, власник магазину відчуває потребу в доставці товару і звертається до транспортному підприємству, яке може задовольнити його потребу. Якщо з'явиться інший спосіб доставки товарів у магазин або будь-яка фірма, що займається транспортними перевезеннями, запропонує свої послуги на більш вигідних умовах, то потреба власника магазину в першій фірмі різко знизиться, але потреба залишиться колишньою.

Третя вихідна ідея маркетингу-товар. Під товаром мається на увазі все, що може задовольнити потребу чи потреба. При цьому поняття товару не обмежується фізичними об'єктами. Крім виробів, товарами можуть бути послуги, місця, організацій, види діяльності, робоча сила, ідей-все, що представляє для кого-то ціннісне значення. У даному випадку для транспортного підприємства-це послуга, перевезення товарів, якщо фірма займається вантажними поставками або пасажирські перевезення.

Четверта основна ідея концепції маркетингу для транспортного підприємства-запит. Потреби людей безмежні, в той час, як можливості для їх задоволення обмежені. Людина вибирає в першу чергу ті товари, які в рамках його фінансових можливостей достовляют йому найбільше задоволення. Такі потреби і состовляют поняття запиту. Запит-це потреба, підкріплена купівельною спроможністю людини, отже, транспортне підприємство у своїх запитах буде виходити зі свого фінансового становища. Задовольняти те, що потрібно в першу чергу.

П'яте базисна ідея маркетингу-обмін. Обмін-це акт отримання бажаного об'єкта від будь-кого з пропозицією чого-небудь в замін. Обмін дозволяє зосередиться на створенні речей, виготовлення яких добре освоєно і міняти їх на потрібні предмети, зроблені іншими. У результаті суспільство виробляє значно більше, швидше і якісніше ніж у будь-якому іншому випадку.

Шоста основна ідея концепції маркетингу-угода. Угода-це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Зазвичай ми маємо

справу з грошовими угодами, але можливо і бартерні угоди, де предметом обміну є товари або послуги. Угода передбачає наявність кількох умов: щонайменше двох ціннісно значущих об'єктів, узгоджених умов для її здійснення, узгодженого часу здійснення та узгодженого місця проведення.

Концепція угоди безпосередньо пов'язане з поняттям ринку. Ринок-це сфера існуючих і потенційних угод. В економічному сенсі він характеризується взаємодією попиту і пропозиції.

Якщо на ринку продавця (де панує перевищення попиту над пропозицією) транспортні підприємства не мають проблем збуту, то на ринку покупця (де спостерігається перевищення пропозиції над попитом) процес обміну вимагає від них величезної роботи. Так, якщо транспортне підприємство хоче ефективно працювати на такому ринку, воно повинно шукати покупців, проектувати відповідні послуги, просувати їх на ринок, домовлятися про ціни і т.д. Ця робота і є змістом управління маркетингом.

1.2. Про розробку комплексу маркетингу для транспортного підприємства.

Комплекс маркетингу-одне з основних понять сучасної системи маркетингу.

Комплекс маркетингу-це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірми використовують у прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринка.1

У комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити, для здійснення впливу на попит свого товару. Численні можливості можна об'єднати в чотири основні групи: товар, ціна, місце і методи розповсюдження, методи стимулювання просування товару. Саме цими маркетинговими змінами користуються транспортні підприємства в Естонії.

Товар-це набір виробів та послуг, який фірма пропонує цільовому ринку. Так, для транспортного підприємства "Estline" новий маршрут може виявитися послугою у вигляді направлення Таллінн-Стокгольм-Таллінн.

Ціна-грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання послуги. Призначена транспортним підприємством ціна має відповідати сприймання цінності пропозиції, інакше потенційні споживачі будуть звертатися за послугами до конкурентів.

Методи розповсюдження-різноманітна діяльність, завдяки якій послуга стає доступною для цільових споживачів. Послуги транспортного підприємства-це методи поширення для фірм, які потребують транспортування їх товарів.

Методи стимулювання-різноманітна діяльність транспортного підприємства по розповсюдженню відомостей про достоїнства своїх послуг і переконання цільових споживачів користуватися саме його послугами. Так, транспортні підприємства оплачують рекламу, організують різного роду спеціальні підприємства, а також організують пропаганду.

Всі рішення щодо складових комплексу маркетингу багато в чому залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціювання послуги. Припустимо, що транспортне підприємство "Estline" вирішило відкрити новий маршрут Естонія-Фінляндія у розрахунку на сегмент споживачів, охочих провести вільний час у Фінляндії. Компанія повинна використовувати кілька варіантів відправлення нового маршруту. Ціни на квитки повинні бути чітко визначені. Асигнування на рекламу повинні бути великими. З усього цього стає ясним, що рішення про позиціювання послуги є основою для розробки цілеспрямованого комплексу маркетингу.

Маючи в своєму розпорядженні вибором додавати, віднімати або змінювати чотири елементи у своїй програмі ринкової діяльності, транспортне підприємство може отримати потрібний їй комплекс маркетингу, необхідний для ефективної діяльності в умовах ринку.

1.3. Рекламна діяльність транспортного підприємства

як складова комплексу маркетингу.

Реклама як засіб зв'язку в маркетингу є лише одним із багатьох інструментів збуту, використовуваних для досягнення рівноцінного обміну між

транспортним підприємством і цільовим ринком. Значення реклами змінюється в залежності від характеру бізнесу і використовуваних в ньому інших видів ринкової діяльності. У той же час роль реклами абсолютно різна в маркетингу різних видів послуг. Ці відмінності-суть результату рішень, прийнятих транспортним підприємством в рамках правильно складеного комплексу маркетингових заходів, використовуваних для просування услуг.1

Реклама і продукт.

Якщо цільовий ринок-це важливе питання у розробці комплексу маркетингу, то майже завжди найважливіший компонент-цього комплексу-конкретна послуга транспортного підприємства і різні цінності, пов'язані з цим елементом. З цієї причини компанії використовують різні засоби, покликані зробити їх послугу унікальною, відмінною від рівнів послуг конкурентів. Одним з таких засобів є реклама.

Так, фірма "Estline", що рекламує свої рейси, перш за все, звертає увагу споживачів на комфортабельність рейсів, тоді як фірма "Estin Linjat" пропонує свої послуги як найбільш дешеві в грошовому відношенні. Очевидно, що різні концепції припускають задоволення потреб двох зовсім різних цільових ринків.

Реклама і ціна.

Ціна часто накладає великий відбиток на рекламу продукту. У газетних оголошеннях нерідко вказується, що ті чи інші роздрібні товари призначені для швидкого продажу. У таких оголошеннях закладена ідея низької ціни, що і спонукає покупця відвідати зазначений магазин. Простіше кажучи, у рекламі може бути відсутнім всіляке згадка про ціну, у той час як на передній план виносяться властивості товару. І, нарешті, багато товарів з преміальною ціною користуються попитом тому, що коштують дорожче.

Транспортне підприємство часто використовує систему знижок і позначень цін на рейси. Знижкою в ціні може служити: вік (діти та пенсіонери), стать (зазвичай у березні жінкам надається всемозможние знижки), кількість бажаючих (групам більш, ніж десять чоловік або сімейні поїздки). Все це грає велику роль у складанні рекламного повідомлення.

Реклама і місце продажу

Кожна компанія повинна вирішити як і де покупці будуть купувати її продукцію. На заводі? У рознощика? У магазині? До того, як буде зроблено перше рекламне оголошення, необхідно дати відповідь на це питання. Компанії можуть використовувати два основних способи збуту: прямий і непрямий.

Наприклад, транспортна фірма, безпосередньо зв'язуватися із замовником за допомогою використання рекламним проспектів і різних каталогів представляє собою один з видів компаній, що беруть участь в прямому маркетингу.

А багато хто з компаній реалізують товари через посередницькі фірми, які здійснюють свою діяльність, пов'язуючи виробника і споживача або промислового покупця, тобто покупця, зорієнтованого переважно на збут, ніж на виробництво. У цю категорію входять як оптові, так і роздрібні торговці, а також представники фірм-виробників, маклери, комісіонери і дистриб'ютори.

Канал збуту включає всі фірми та окремих осіб, які беруть на себе право або сприяють прийняття права розпоряджатися продукцією на шляху її просування від виробника до споживача. У даному випадку транспортний підприємство виступає в ролі посреднеческий фірми між виробником і споживачем.

Реклама і просування товару

Визначивши інші елементи комплексу маркетингу, транспортне підприємство може розширювати, звужувати або видозмінювати перелік своїх заходів з просування своїх послуг. Просування можна визначити як має відношення до маркетингу зв'язок між фірмою і покупцем. Заходи, які зазвичай розглядаються як частина комплексу просування, включає продаж товару прдавцом, зв'язок з громадськістю, рекламні кампанії і допоміжні. Так як більшість цих елементів тісно пов'язане з рекламою, то в даному контексті вони будуть розглядатися остільки, оскільки вони стосуються обговорюваних тут прийомів і методів реклами.

Зв'язок з громадськістю

Якщо реклама-це оплачувана зв'язок зі споживачем, то зв'язок з громадськістю зазвичай не має чітко визначеного джерела коштів. Багато транспортні підприємства Естонії використовують діяльність по зв'язках з громадськістю, таку, наприклад, як створення так званої "publicity" як доповнення до реклами, щоб інформувати різні аудиторії про саму компанію її продукції або послуги, і сприяти, таким чином створення корпоративного вигляду компанії, як надійного партнера. Зв'язок з громадськістю є потужний інструмент створення комплексу елементів, спрямованих на просування товара.1

Засоби просування продажів

Просування продажів-це широка категорія рекламних дій, не пов'язаних з використанням засобів масової інформації, таких, як поширення безкоштовних зразків продукції, виставки, комерційні поштові марки, лотереї типу "переможець отримує все", купони на право приобритения покупки зі знижкою і премій.2

Рекламу часто називають масової або знеособленої торгівлею. Реклама використовується для інформування, переконання і нагадування покупцям про конкретні вироби чи послуги. Транспортне підприємство використовує наступні фактори для досягнення успіху реклами: 3

Наявність тенденції до високого первинного попиту на послугу

Можливість виділення послуги серед іншої маси

Велике відносне значення для споживача прихованих якостей послуги на противагу явним

Наявність коштів для забезпечення реклами

Якщо ми подивимося на утримання описаного вище комплексу просування товарів, то побачимо, що реклама-лише один з елементів діяльності транспортних підприємств, а комплекс просування є один з елементів всього комплексу маркетингу. Важливо правильно розуміти цю ієрархію для того, щоб бачити чітко окреслений і часто суперечливий предмет реклами.

Планування маркетингу і реклами є по суті безперервним

процесом аналізу, планування, використання, перегляду та повторного планування. У рамках цього процесу рішення про використання одного або всіх елементів комплексу маркетингу грунтується на досвіді транспортного підприємства та на постійній оцінці комплексу маркетингу.

1.4. Основні види реклами.

Існує багато версій про те, де і коли з'явилася перша реклама. Ясно одне-коріння реклами йдуть у глибоку старовину. Торговці, рознощики, зазивали, бродячі ремісники-всі вони розхвалювали свій товар, наповнюючи криками вулиці стародавніх міст. Назва реклами сходить до латинського слова "reclamare"-вигукувати.

Що таке реклама сьогодні? За твердженням рекламного агентства "Маккан Еріксон Інкорпорейтед", що займається розробкою рекламних кампаній для фірми "Кока-Кола", реклама-це "добре переказана правда". Подібної філософії дотримується й керівництво компанії. Альберт Ласкер, прозваний батьком сучасної реклами, сказав, що реклама-це "торгівля в друкованому вигляді" .1 І це цілком може так і бути, але таке визначення було дано задовго до появи радіо й телебачення, у часи, коли характер і розмах рекламного справи значно відрізнялися від сьогоднішніх.

Сьогодні ж існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний або соціальний процес, що забезпечує зв'язок з громадськістю, або як інформаційний процес або процес переконання в залежності від точки зору.

Під рекламою розуміється діяльність, пов'язана з залученням уваги до товарів, послузі конкретного виробника, торговця або посередника і з поширенням за їхній рахунок і під їх маркою пропозицій, закликів, порад або рекомендацій купити даний товар або скористатися даними послугами.

Вся рекламна діяльність складається на глибокому та професійному знанні психології покупця і залежить від чинників, які тільки недосвідченому спостерігачеві можуть здатися дрібницями. Психологічні переживання реального покупця проходять сложнейщую еволюцію-від роздумів чи сумнівів у необхідності придбання товару (особливо якщо він досить доріг або незвичний) до відновлення рівноваги і спокою від свідомості у впевненості правильної покупки.

Підсумовуючи все вище сказане, можна визначити загальне поняття реклами, як неособисту форму комунікацій, здійснювану за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом інформування.

У залежності від способів поширення інформації і каналів впливу на споживача виділяється кілька видів реклами: 1

Телевізійні рекламні передачі

Оголошення в газетах і журналах

Розсилка рекламних публікацій

Зовнішня реклама

Виставки-продажі

Телевізійні рекламні передачі охоплюють широку аудиторії, поєднують зображення і звук, здатні привернути увагу своїм комбінованим впливом. У той же час це найдорожчий вид реклами. Крім того, потік реклами по телебаченню перевантажує інформаційний ефір, що знижує сприйнятливість аудиторії. Важливо й якість рекламних оголошень: погано подана інформація не тільки не сприяє залученню уваги до даного товару, але, навпаки, діє негативно.

Певні переваги приміщення рекламних оголошень у газетах і журналах пов'язані з їх відносно меншою вартістю у порівнянні з телевізійною рекламою і більшої "довговічністю".

Промайнула на екрані інформація може бути пропущена, в той

час як до друкованої інформації читач має можливість повертатися не один раз, докладно обдумуючи і зважуючи гідності пропонованого товару або послуги. У даного виду реклами існує навіть певна "вторинна аудиторія"-це ті читачі, які звернуться не до свіжих номерів журналів і газет, а візьмуть їх погортати після деякого часу.

Рекламу, вміщену в газетах і журналах, споживач схильний сприймати як максимально достовірну, що дає точну інформацію про властивості товару. Негативними сторонами такої реклами є відсутність гарантії розміщення оголошення в найбільш підходящому місці й гарантії самого широкого впливу на потенційного споживача.

Нерідко більш ефективним виявляється розміщення рекламних оголошень не в центального, а в спеціалізованих рекламних виданнях, розцінки в яких значно нижче.

Більшої вибірковістю у впливі на аудиторію характеризується пряма розсилка рекламних публікацій. Перевагою такої реклами є відсутність аналогічної інформації конкурентів і характер особистісного звернення фірми-виробника чи постачальника до покупця.

Важливою формою реклами є виставки-продажу. Вони виконують ознайомчу функцію, готують споживачів до появи нових товарів і послуг. Виставки продажу є найбільш дієвими засобами реклами для товарів широкого споживання, продуктів харчування, побутової техніки та товарів виробничого призначення.

Головним достоїнством зовнішньої реклами, розміщеної на спеціальних щитах, тумбах, вивісках, є висока частота повторних контактів зі споживачем, слабка конкуренція.

Зовнішня транспортна реклама являє собою рекламні плакати

на транспортному засобі. Традиційно вони наклеюються на правий і лівий борти, спереду і ззаду-в будь-якій комбінації. У залежності від того, хто з учасників дорожнього руху є вашою цільовою аудиторією-пішоходи

або водії,-ви наносите рекламу на правий або лівий борт. Втім, останнім часом все більше поширюється сособ повної розмальовки транспортного засобу.

Крім зовнішньої і транспортної, часто використовується і внутрішня транспортна реклама, коли рекламні плакати та повідомлення розклеюються в салонах автобусів, тролейбусів, трамваїв та вагонів електричок. Одним з достоїнств такої реклами є те, що вона забезпечує більшу частоту (тобто більше число повторних контактів) за короткий період часу. Люди, які користуються міським трансортом, їздять зазвичай одним і тим же маршрутом день у день. Таким чином вони бачать воно й те саме рекламне повідомлення протягом тривалого часу, якщо тільки не сплять під час поїздки.

При розробці реклами на транспорті треба пам'ятати про одну особливість-завдання полягає в тому, щоб створити рекламу, яка не стає нудною і не починає діяти на нерви при повторних контактах. Щоб добитися цього, слід уникати "плоского" гумору і дешевих прийомів.

Найбільш ефективними засобами зовнішньої реклами є: 1

Ваша думка має бути яскравою. Зовнішня реклама не визнає тонкостей, вона повинна впадати в око в першу ж секунду, запам'ятовуватися швидко і надовго.

Оформлення має бути простим. Зовнішня реклама є об'єктом уваги глядача протягом декількох секунд. Реклама повинна складатися з однієї картинки, а рекламний текст не повинен перевищувати семи слів.

Для більш ефективного запам'ятовування можна знайти емоційний контекст.

Для поліпшення сприйняття використайте колір. Встановлено, що найбільш легким для читання є чорний текст на жовтому тлі.

Саме цими порадами користуються транспортні підприємства "Tallinna Toiduveod", "Estonian Air", "Tallink" і т.д.

2. АНАЛІЗ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТРАНСПОРТНОГО ПІДПРИЄМСТВА

2.1. Управління рекламною діяльністю.

В даний час реклама представляє собою одну з найважливіших маркетингових функцій, що здійснюється абсолютною більшістю учасників ринкової діяльності. Сумарний річний обсяг витрат на рекламу оцінюється більш ніж в 250 млрд американських долларов.1

Необхідно пам'ятати, що в нинішніх умовах реклама представляє собою одну з найбільших галузей економіки, що об'єднує сотні тисяч реламних агенств і бюро, в яких працюють мільйони співробітників. Від того, наскільки ефективно буде працювати ця система, в чималому ступені залежить ефективність функціонування економіки країни в цілому.

Вже ці деякі наведені факти свідчать про нагальну необходмости ефективного управління рекламною діяльністю, про важливість прийняття оптимальних управлінських рішень, про колосальний рівні втрат у результаті промахів у цій сфері.

Проблема управління рекламою може бути розглянута з різних сторін. Одним з аспектів цієї проблеми є системний підхід. З це точки зору реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг, у свою чергу, є однією зі складових більш великої системи-загальної системи функціонування фірми в цілому. У зв'язку з цим управління рекламою необхідно розуміти як невід'ємні елемент системи управління маркеінгом комунікатора в тісному взаємозв'язку і взаємозумовленості з іншими елементами маркетингової діяльності (товарної, цінової і збутової політикою) .2

З іншого боку, управління рекламою можна розглядати як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Суб'єктами управління рекламою (тобто учасниками, що приймають управлінські рішення в даній сфері) є вище керівництво транспортного підприємства, лінійні і функціональні керівники її маркетингової служби, співробітники рекламних підрозділів і т.д. В якості об'єктів управління (тобто тих, на кого направлено управлінські рішення з метою домогтися певного результату) можна розглядати потенційних споживачів, торгових посередників, широке громадську думку і т.д. Вплив на об'єкти здійснюється за допомогою рекламних звернень, рекламних кампаній, рекламної політики комунікатора в целом.1

Не менш важливим аспектом в аналізі управління рекламою є функціональний. Серед основних функцій управління, визначених ще класиком менеджменту Анрі Файолем, назвемо такі: рекламне дослідження; цілепокладання або планування; організація.2

Підводячи короткі підсумки і визначаючи систему управління рекламою, ми можемо уявити її як складний комплекс елементів, учасників, процесів і прийомів щодо визначення мети, організацій, контролю та рекламного дослідження в єдиній системі з іншими елементами маркетингу комунікатора.

Розглянемо більш детально особливості реалізації функцій управління рекламною діяльністю.

Рекламне дослідження

Дослідження в рекламі-це систематичний збір та аналіз інформації, спеціальне призначення якої полягає в полегшенні розробки або оцінки рекламних стратегій, рекламних оголошень і заставок, а також рекламних кампаній в засобах масової інформації. По суті-це вид дослідження ринку та можливостей ринкової діяльності, або маркетингу, такий, як дослідження ринкової ситуації, що є простим збором інформації про конкретному ринку. Основні етапи дослідження-це визначення проблем і цілей дослідження.

Планування рекламної кампанії

Рекламна кампанія має на меті прогнозування майбутнього попиту на товари або послуги тієї чи іншої фірми і створення умов для здійснення цього прогнозу. Як і будь-яка інша сфера господарської діяльності, вона повинна плануватися, і ефект повинен перекривати витрати на рекламну кампанію. Рішення, прийняте на основі рекламної кампанії та її підсумків, часто мають стратегічний характер. Планування рекламної кампанії часто здійснюється в послідовності, розглянутої нижче: 1

1.Виделяется цільова група рекламного впливу;

1.1. Визначаються цікавлять фірму ринки;

1.2. Розглядається послуга з позиції її переваг перед конкуруючими послугами, доступності і запитів покупців;

1.3. Визначається споживчий сегмент ринку на даному та інших ринках;

1.4. Вирішується питання про необхідність додаткових маркетингових досліджень;

2.Определяем специфіка цілей рекламної роботи, в чатності в області поширення відомостей про послуги транспортного предпрития. Мають бути чітко визначені цілі реклами, передбачені можливості точного вимірювання результатів руху до мети реклами;

3.Расчітиваются витрати на досягнення кожної з цілей по кожному з розглянутих ринків. Ці витрати порівнюються з відпущеними засобами транспортного підприємства;

4.Обосновиваются і вибираються оптимальні канали розповсюдження, виходячи з цілей плану маркетингу, можливостей бюджету;

5.Разрабативаются методи рекламної кампанії в рамках діяльності транспортного підприємства, іноземних філій і посередників; 6.Разрабативается розгорнутий план кампанії на основі програмно-цільового або мережевого методів планування;

7.Разрабативаются засоби рекламної кампанії з попередньою експериментальною перевіркою рекламних оголошень і інших засобів реклами;

8.В одному з вибраних регіонів осушествляется перевірка ефективності рекламної кампанії;

9.Проводітся попередній аналіз, ревізія виконаної роботи з метою отримання максимально можливої ​​кількості результатів-як позитивних, так і негативних.

Організація рекламної діяльності

Управлінська категорія "організація" є досаточно ємною і багатозначною. Якщо розглядати її з точки зору управлінських функцій, то можна виділити два основних підходи.

Перший підхід, більш вузький, представляє організацію як "процес створення структури" підприємства, яка дає можливість людям ефективно працювати разом для досягнення його цілей.

Другий підхід визначає організацію як сукупність функцій, процесів і різних структур, спрямованих на практичну реалізацію планів транспортного предпріятія.1

Найважливішими організаційними функціями, які здійснюють керуючі є наступні: 2

1. Розподіл роботи між підлеглими;

2. Делегування, тобто передача завдань і повноважень підлеглому співробітнику, який прініает на себе відповідальність за їх виконання;

3. Координація роботи, тобто забезпечення ефективної взаємодії між співробітниками, яке дозволяє ефективно вирішувати завдання транспортного підприємства і запобігати внутрішні конфлікти;

4. Розробка бюджету, необхідного для здійснення рекламної діяльності;

Головними учасниками рекламної діяльності є:

1. Рекламодавці-організації та фірми, які рекламують себе, свої товари або послуги. У даному випадку ми маємо справу з транспортним підприємством "Estline".

2. Рекламні агенції-незалежні фірми, що виконують на замовлення специфічні рекламні функції: рекламні дослідження, розробку і проведення рекламних кампаній, виготовлення і розміщення рекламних матеріалів і т.д. Найпопулярнішими рекламними агенціями в Естонії є: "Kolm Karu", "Kontuur Leo Burnett", "Brand Sellers DDB", "AGE Reklaam", "Inorek & Grey", "Division", "Guvatrak Reklaam".

3. Засоби масової інфомації, надають місце і час для рекламних звернень з метою донесення їх до цільової аудиторії. Наприклад, "ETV", "Eesti Eksdivss", "Ärielu", "Radio UNO".

4. Допоміжні, що забезпечують учасники рекламної діяльності: фото-і кіностудії, художники, друкарні і всі інші, хто допомагає транспортним підприємствам, рекламним агенціям у підготовці рекламних матеріалів.

Таким чином, ми розглянули процес визначення транспортним підприємством проблем у зв'язку з керуванням рекламною діяльністю. Далі ми розглянемо ефективність управління рекламною діяльністю транспортного підприємства, а також способи перевірки цієї ефективності.

2.2. Ефект реклами

Ефект реклами є наслідком її впливу на обсяг збуту, рівень доходів і інші показники діяльності транспортного підприємства. Обсяг цього ефекту незмірно вище витрат на рекламу. Його точне визначення практично неможливо, проте навіть самі приблизні оцінки дозволяють говорити про колосально розмірі цього ефекту.

Не випадково вчені, що приділяють багато часу питань економічної

оцінки реклами, відносять їх до найбільш важковирішуваними. Крилатою стала фраза одного бізнесмена: "Я знаю, що половина коштів, вкладених мною у виробництво товарів, йдуть на рекламу, але не знаю-яка з них" .1 У цьому жарті велика частка правди. Витрати на рекламу для більшості фірм стають все більш значними. У багатьох випадках реклама є найбільшою статтею маркетингових витрат. За оцінками рекламного агенства AGE, що мав у 1998 році найбільший оборот, обсяг реклами складе в 1999 році майже 700 млн. крон, з яких частка ринку друкованих видань складе не менше 300 млн. крон.2

2.3. Визначення та оцінка ефективності реклами.

Про що б не говорили, як би не вдосконалювали рекламу, в кінцевому рахунку всі ці зусилля зводяться до підвищення ефективності цього потужного інструменту формування попиту і смаків людей.

Як же виміряти ефективність реклами? На яких терезах можна зважити витрати та прибутки, урівняти зусилля і кінцеві результати?

Створити методику визначення ефективності реклами намагалися ряд фахівців. Вони намагалися вивести якусь "загальну" формулу для визначення ККД рекламних дій. В основу її покладено економічні показники сфери торгівлі і головним чином витрати обігу. Це, безумовно, звужує поняття ефективності. Скажімо, тут враховується такий фактор, як вплив реклами на скорочення витрат споживача. тобто економії вільного часу населення. Та й самі автори цієї методики визнають, що проблема оцінки ефективності рекламних акцій ускладнюється тим, що на їх результати поряд з економічними досить відчутно впливають і соціально-психологічні фактори.1

Так як в деяких випадках витрати на рекламу є найбільшою статтею витрат в бюджеті ринкової діяльності транспортного підприємства, тому дуже важливо, щоб реклама була ефективною. Компанія не може, та й не хоче припинити давати рекламу, але вона хоче знати, що саме отримує за свої гроші, і чи працює їхня реклама.

Необхідно проводити постійну перевірку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома методами перевірки: заміри комунікативної ефективності, виміри торгової еффектівності.2

Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цим методом отримав назву випробування текстів, можна користуватися як до розміщення оголошення, так і після його публікацій або трансляцій.3

Який обсяг породжується оголошенням, підвищили рівень обізнаності про послугу на 20%, а перевагу до марки на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торгової ефективності. Справа ця не легка, оскільки на збут впливають і інші чинники, зокрема властивості самої послуги.

Перевірка є головний інструмент у розпорядженні транспортного підприємства, що дозволяє йому переконатися в доцільності рекламних витрат. Перевірка допомагає уникнути помилок у виборі рекламної стратегії і засобів масової інформації. Вона ж дозволяє транпортно підприємству судити як про результати продажів, так і про ступінь ефективності рекламної компанії.

Попереднє опробування-це етап рекламного дослідження, ісользуется для збільшення ступеня ймовірності створення дійсно ефективних рекламних повідомлень. Опробування допомагає транспортному підприємству виявити і усунути комунікативні недоліки в утриманні оголошень, які могли б призвести до відсутності впливу на споживача або викликати негативну реакцію, наприклад, вибір іншого транспортного предпріятія.1

Інший етап рекламного дослідження, пост-перевірка, служить для визначення ефективності рекламних кампаній після того, як вони пройшли. Дані, отримані при проведенні пост-перевірки, служать для транспортного підприємства цінною інформацією для майбутньої рекламної діяльності.

Методи попереднього опробиванія2

Друкована реклама. Задаються прямі запитання про рекламу. Часто використовується на початковому етапі розробки для перевірки дії альтернативних варіантів.

Реклама в засобах вішання. Контрольні рекламні ролики показують при допомозі проектора в такому місці, як, наприклад, торговий центр. До і після перегляду еадают питання для з'ясування обізнаності про цю послугу та для виявлення слабких місць у рекламному ролику.

Фізіологічний контроль. Вимірюється ступінь розширення зіниці об'єкта, що припускає наявність реакції на ілюстрацію, а також аналіз мозкової реакції. Автори цього підходу вважають, що мозкові хвилі вказують на сприятливу або несприятливу реакцію на рекламу.

Жоден з перерахованих методів не може служити налучшім способом попередньої перевірки якості рекламних елементів. Різними методами перевіряються різні аспекти їх ефективності, але кожен з цих методів має як свої особливі переваги, так і свої недоліки.

Як показує дослідження, у випадках, коли робляться спроби з'ясувати спектр думок про альтернативні оголошеннях на основі таких факторів, як інтерес, особиста прихильність довіру і зрозумілою, споживачі прагнуть до того, щоб дати вищу оцінку одному-двом оголошеннях, які провели на них сильне перше враження , у всіх категоріях реклами. Це явище називається ефектом ореола. Крім того, в той час, як найбільш цінною інформацією, одержуваної в результаті перевірок, є інформація про купівельний поведінці, відповіді саме в цій області можуть виявитися найменш достовірними.

Методи пост-перевірки 1

Опитування з підказкою

Опитування без підказки

Перевірка змін в особистому ставленні

Контроль додаткового попиту

Контроль рівня продажів

Пост-перевірка зазвичай вимагає більше коштів і часу, ніж попереднє опробування, але вона вже дозволяє випробувати вплив рекламних оголошень в реальних умовах ринку, уникаючи ісусственно створюваних умов, як у випадку попередньої перевірки. Транспортне підприємство може отримати з попереднього опробування, так і з пост-перевірки, "проганяючи" рекламу на деяких обраних ринках перед тим, як приступати до проведення рекламної кампанії в масштабі всієї Естонії. Мета цих перевірок полягає також у тому, щоб порівняти рейтинги свого підприємства по послугах, сервісу і іншим характеристикам з положенням конкурентів.

Перевірка запоминаемости

Вона має на меті визначити конкретну поведінку, а не дізнатися думку або ставлення послугу. Тут перевіряється реклама з точки зору того, як вона діє в природних умовах, тому такі перевірки дуже корисні: читаються чи рекламні оголошення, на скільки добре вони працюють в порівнянні з рекламою конкурентів і на скільки міцно вони впроваджуються у свідомість споживачів-вловлюють чи споживачі суть зверненого до них повідомлення транспотрного підприємства.

Перевірка попиту

Досить просто проводити перевірку попиту ці перевірки дозволяють транспортному підприємству оцінити ступінь привабливості рекламних оголошень, ступінь зрозумілості їх тексту і змісту для читачів. Вони також дозволяють контролювати змінні елементи реклами і мотивувати діяльність читача, особливо при проведенні перевірок з поділом текстів. На жаль, отримання запитів у відповідь на рекламне оголошення може відбуватися протягом місяця, тому подібні перевірки можуть виявитися досить тривалими.

Перевірки продаваемости

Оскільки головною метою транспортного підприємства є збільшення рівня замовлень на послуги, то найбільш популярними є перевірки продаваемости. Без сумнівів, перевірки цього типу дуже корисні для визначення ефективності реклами в тих випадках, коли реклама є домінуючим або навіть єдиним елементом у плані організації та збуту. Однак, не слід цілком покладатися на перевірку зростання замовлень на послуги. Часто буває важко визначити, якою мірою реклама викликала зростання збуту, оскільки можливо дію безлічі інших чинників, наприклад, діяльність конкурентів, пору року і навіть погода.

Кожен з методів пост-перевірки пропонує транспортному підприємству особливі можливості для вивчення ступеня впливу його реклами, але, в той же час, кожен з них має і свої обмеження.

Підсумовуючи вищесказане, можна сказати, що для визначення ефективності рекламної кампанії транспортні підприємства використовують спеціальні перевірки. Попередніми опробування застосовується для виявлення та усунення "слабких" місць у рекламній кампанії. Пост-перевірки використовуються для визначення ефективності вже опублікованого рекламного оголошення або вже проведеної рекламної кампанії.

Таким чином, ми розглянули процес визначення транспортним підприємством проблем у зв'язку з керуванням рекламною діяльністю, розглянули ефект реклами, який вона чинить на збут, а також методи оцінки ефективності реклами, сильні і слабкі сторони цих методів. Вся ця інформація має життєво важливе значення для визначення позицій транспортного підприємства, стратегії та ефективного управління рекламною діяльністю.

3. ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ

3.1. Необхідність рекламної стратегії

Мета маркетингу полягає в тому, чого хоче досягти компанія, тоді як стратегія маркетингу вказує, як вона збирається досягти цього.

Подібним чином, рекламна або комунікативний мета говорить вам, чого ми хочемо досягти по відношенню до обізнаності споживача, його думку про товар або послугу і переваги, у той час як рекламна або творча стратегія говорить про те, як ми збираємося до цього прийти.

Стратегія маркетингу має відношення до способу формування ринкового комплексу (продукт, ціна, місце і просування). Стратегія просування відноситься до способу використання комплексу просування (особистий продаж, реклама, зв'язок із громадськістю, комерційне просування і непрямі способи). Рекламна стратегія визначається творчим комплексом, який складається з елементів реклами, контрольованих транспортним підприємством з тим, щоб досягти рекламних цілей. Ці елементи включають: 1

Цільову аудиторію

Концепцію послуги

Засоби расспостраненія інформації

Рекламне повідомлення

Цільова аудиторія

Цільова аудиторія-це конкретні люди, яким передбачається адресувати рекламу. У плані маркетингу транспортного підприємства "Estline" один з цільових ринків становить собою людей, що мають доходи вище середнього, що люблять подорож і нові країни.

Але в рекламному плані цільова аудиторія дещо відрізняється від цільового ринку. У межі цієї аудиторії входять також і люди, що роблять постійні поїздки по своїй роботі.

Визначаючи цільову аудиторію, важливо враховувати не тільки тих, хто стане кінцевим користувачем, але і тих хто приймає рішення про замовлення на послугу або впливає на прийняття такого рішення. Наприклад, діти, умовляють своїх батьків покататися на кораблі. За цим "Estline" включає дітей у свою цільову аудиторію і витрачає чимало коштів на проведення кампаній, націлених саме на дітей.

Концепція послуги

Сукупність корисних якостей, представлених в послузі з точки зору споживача, є концепція усугі. Як уже згадувалося в розділі 1, рейси фірм "Estline" і "Estin Linjat" мають різні концепції. Рейси "Estline"-це комфортабельність і розкіш, а рейси "Estin Linjat"-це "дешево і сердито".

Складаючи план реклами, директор з реклами повинен розробляти чітку концепцію послуги, а саме те, як ця послуга буде пред'явлена ​​в рекламі. Щоб виконати це завдання, транспортне підприємство має продумати зв'язок між стратегією маркетингу і послугою. Як позиціонована послуга на ринку? Яким чином вона диференціюється від конкурентних послуг? Чи використовується диференціація за якістю і ціною? Як вона класифікована? Все це впливає на концепцію послуги.

У функціональному відношенні послуги транспортного підприємства можуть похвалитися такими якостями, як зручні маршрути, безліч країн (якщо транспортне підприємство займається перевезеннями закордон). У концептуальному ж відношенні ці послуги є традиційно високу якість обслуговування.

Засоби розповсюдження інформації

Поняття "кошти розповсюдження інформації" відноситься до різних способів або пристроїв, що використовуються для передачі повідомлення трансортного підприємства. Сюди відносяться такі традіцінние засоби масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журнали і рекламні щити. Можна назвати також пряме поштове звернення, кошти приобритения популярності і певні методи просування торгівлі, наприклад торговельні виставкі.1

Коли транспортне підприємство "Estline" розпочинало свою діяльність, воно не мало такого бюджету, який дозволив би змагатися з великими фірмами в традиційних засобах масової інформації, однак воно повинно було зробити свої послуги відомими. Так як його аудиторія була досить широка, то воно повинно було іксусно об'єднати засоби масової інформації як широко, так і і вузького обхвату в один комплекс. Розміщення невеликих рекламних оголошень в періодичних виданнях забезпечувало безперервність інформації, а торгові виставки допомагали прицілитися. Лише пізніше, пріобрітя постійну клієнтуру, транспортне підприємство змогло витрачати гроші на рекламу в цілу сторінку.

Нам треба зрозуміти, що вибір тих чи інших засобів масової інформації залежить від статистичних характеристик аудиторії, читацької маси, від потенційної ефективності інформації, співвідношення з іншими елементами творчого комплексу та вартості цих коштів на момент розробки плану рекламних заходів.

Рекламне повідомлення

Те, що транспортне підприємство планує сказати в своїх рекламних оголошеннях, і, то, як вона планує це сказати,-словами або без слів-є рекламне повідомлення.

Бажанням транспортного підприємства "Estline" було передати в повідомленні поняття зручності, безпеки, способу приємного проведення часу. У рекламних текстах підкреслюються технічні характеристики, першість серед транспортних підприємств. Основна ідея: "Життя-це подорожі, у якому треба брати участь".

Коротше кажучи, комбінація тексту, художнього оформлення та виробничих елементів состовляют суть стратегічного підходу до передачі рекламного повідомлення. Ці елементи можна комбінувати самими різними способами, і ісользованіе творчого підходу зводить сучасну рекламу в ступінь искусства.1

План реклами задає загальний напрям кампанії на установчий період часу. Коли виникає необхідність створити рекламне оголошення або заставку, процес повторюється. Ставляться ті ж питання: Яка загальна мета кампанії? Яка загальна стратегія? Яка мета даного оголошення? Як краще його зробити? До кого звертатися? Які засоби масової інформації ми будемо використовувати? Що ми хочемо сказати? Як ми хочемо про це сказати? 2

3.2. Умови, необхідні для ефективності рекламної діяльності.

Ефективність рекламних акцій залежить від вибору і оптимального поєднання використаних коштів, оригінальності, точності, від її систематичного повторення. Витрати на рекламу співвідносяться з можливим результатом. Для ефективності реклами вона зазвичай поширюється по всіх ланках торговельної ланцюга. Створені останнім часом в Естонії торговельні корпорації, запроваджені торговельні марки зробили рекламу індустріальної продукцією, інструментом торгівлі. Рекламна діяльність, що проводиться торгівлею і промисловістю, дозволяє збільшувати інвестиції в рекламу, підвищити її воздействіе.1

У практиці застосовуються різні засоби і носії реклами. Використовуються такі чинники реклами як сила переконання мови, якість шрифту, візуальне вплив зображення, характерне використання, зокрема: запам'ятовуються формулювань, музичного оформлення, застосування яскравих колірних рішень, вдалого дизайну, спеціальних цін, різних конкурсів і т.п.

Багато чого можна домогтися за рахунок консультування, оскільки розмова ведеться в безпосередньому контакті. У той же час радіорекламу слухають щодня тисячі людей в Естонії. Оголошення повинно бути коротким і актуальним. Рекламний лист за рахунок привабливого зовнішнього вигляду (поштова папір, графічне оформлення, індивідуальне призначення шрифту) здатне првлечь увагу читача.

Важливий правильний вибір носія реклами і момент часу розміщення оголошень, щоб оголошення дало певний ефект, текст його повинен чітко підкреслювати переваги пропонованої послуги транспортним підприємством. Образне або кольорове оформлення підвищує вплив на покупця. Рекламний друк у формі каталогів, проспектів, прейскурантів, рекламних листків і журналів повинна давати покупцям об'єктивну інформацію, впливати на споживчий попит за допомогою, по можливості, яскравого і багатого оформлення. Світлові і біжать написи використовуються транспортними підприємствами для вуличної реклами. До образотворчого її засобів належать також плакати, фотографії, фільми. Широко використовується транспортним підприємством яскрава зображення, виразність фарб, влучні, переконливі слова. Рекламні фотографії, як правило, впливають на покупця набагато сильніше, ніж малюнок. Рекламний ролик (телепрограма) доходить, зазвичай, до покупця в той момент, коли він відпочиває, перебувати в гарному настрої. Тут замість сухого мови повідомлень доцільно використовувати форму розважальної бесіди. Велику роль відіграє зовнішня і внутрішня транспортна реклама, ярмарки та виставки служать як би вітринами. Нерідко саме тут зав'язуються ділові відносини між експонентом і відвідувачами.

У рекламній справі зазвичай використовуються певні привілеї та пільги для клієнтів. Можливе надання безкоштовних додатків, оформлених календарів, буклетів тощо, що тільки підтверджує правоту французької приказки: "І невеликі подарунки живлять дружбу". Знижки в ціні стіуліруют покупців частіше користуватися послугами саме цього транспортного предпріятія.1

Транспортним підприємством розробляється спеціальний план рекламних заходів. У ньому крім характеристик обраних рекламних засобів, іноді дається кошторис передбачуваних витрат. У плані також фіксується наступні дані: коло осіб, на який повинна бути спрямована реклама з орієнтацією на цільові групи за професією, віком, купівельної спроможності, підлозі, району розповсюдження рекламних матеріалів, а також продолжітедьності їх дії. У плані встановлюються початок і період рекламної кампанії транспортного підприємства та основні шляхи розповсюдження такого роду матеріалів. План рекламних заходів грунтується на результатах аналізу ринку, дослідження аналогічної діяльності конкурентів. У ньому оцінюються ефект використання намічених рекламних дій.

У кошторисі витрат на рекламу встановлюється обсяг грошових коштів, виділених на дані цілі, проводиться їх розподіл на різні рекламні акції. Щоб виключити несподівані труднощі при раптовому посиленні рекламної діяльності конкурентами, в резерві доцільно мати додаткові ресус.

Успіх реклами забезпечується стратегічною орієнтацією на конкретне коло клієнтів, іпсользованіем кращих носіїв реклами у вдало вибрані моменти часу (серіали, художні фільми) і, з достатньою інтенсивністю. Систематично проводиться контроль за результатами такого роду роботи допомагає визначення ефективної діяльності в цій області. Слід враховувати, що нерідко виникають певні труднощі відокремлення результатів рекламної діяльності від результатів заходів, спрямованих на розширення збуту. У принципі, ефективність рекламної роботи транспортного підприємства можна оцінити загальним рекламним коефіцієнтом, який визначається відношенням приросту прибутку до витрат на всю рекламну кампанію. Важче визначити ефективність таких заходів рекламного характеру, як оголошення, друкована продукція і т.п. Для плакатів, радіомовлення, телебачення ефективність рекламних дій транспортного підприємства можна визначити тоді, коли реклама послуги вироблятися, скажімо, тільки радіорекламою і кількість запитів, отриманих в результаті цього реєструється. У принципі, шляхом визначення показників ефективності рекламної кампанії трансортного підприємства реально встановити і зіставити результати кожного окремого рекламного заходу.

Для того, щоб рекламна кампанія транспортного підприємства Естонії була дійсно ефективною, необхідно дотримуватися наступних рекомендацій: 1

чітка адресність реклами-вона адресується тим споживачам, для яких призначена послуга. Акценти рекламної кампанії повинні бути розставлені таким чином, щоб максимально продемонструвати споживачеві, які саме вигоди він зможе отримати від користування рекламованими послугами, проілюструвати специфічні або унікальні особливості послуги, та її поліпшені характерітікі;

менеджеру доводиться робити все можливе для того, щоб марка фірми була помітна, щоб її не могли переплутати з іншими. Для цього потрібно знайти який-небудь виразний, добре запам'ятовується символ. Без подібних дій важко розраховувати на залучення уваги споживачів до послуги, які б засоби реклами і просування послуги на ринку ні використовувалися;

реклама не може бути стомлюючої, настирливої. У ній має постійно бути присутнім елемент новизни, винахідливості, ігри та знання психології. У такому разі ризик, звичайно, більше, ніж при використанні традиційних підходів, зате і віддача може бути істотно більше;

в рекламній справі доцільно спиратися не на емоції, а на конкретні факти. Можна заручиться думкою експертів і посилатися на нього в рекламі;

в рекламних проспектах і каталогах послуг потрібні помітні заголовки і підзаголовки. Мовний стиль, використовуваний у рекламі, повинен бути простим і зрозумілим. І в рекламі "стислість-сестра таланту". Так дослідження показали, що споживачі легше запам'ятовують заголовки, що складаються всього з 5-10 слів;

важливо використовувати якомога більше ілюстрацій, різних наочних посібників, причому віддавати перевагу фотографії перед малюнками, тому що довіра більше саме фотографії;

в рекламних проспектах і каталогах ефективно застосовуються різні формф преміювання споживачів. Купони, наприклад, ролезно забезпечити малюнками, що пояснюють покупцям їх призначення та умови використання. Обов'язково потрібно зобразити на них марку або символ фірми;

необхідно створити навколо фірми та її послуг отмосферу широкої гласності, інформацію про фірму зробити якомога більш доступною для споживачів;

прибирати рекламу доцільно лише у випадку, коли вона повністю вичерпала свій потенціал.

Єше один дуже важливий ділянку в системі управління рекламною діяльністю транспортного підприємства це широка, різнобічна діяльність з налагодження і вдосконалення зв'язків з громадськістю, то, що в практиці іменується "public relations". Це система заходів. здійснюваних переважно на комерційній основі і спрямованих на формування сприятливої ​​громадської думки по відношенню до послуг трансортного підприємства. Високий результат діяльності фірми на ринку залежить передусім від ставлення до неї широких суспільних мас, що знаходяться на різних рівнях соціально-економічного становища в суспільстві. Основна мета "public relations"-переконати споживача в тому, що транспортне підприємство працює в інтересах споживачів. Послуга виступає як інструмент вирішення проблем споживача, а не засіб отримання компанією прибутку. На великих транспортних підприємствах існують спеціальні відділи по здійсненню такого роду діяльності.

До дієвим інструментів у сфері відносин з громадськістю слід віднести: 1

контакти з представниками преси. Кожна стаття в якій позитивно згадується фірма, є рекламою. Тому організації практикують посилку запрошень журналістам для посященная підприємства або для участі в різних презентаціях, ділових зустрічах, організованих фірмою. Одночасно контролюється, щоб діяльність фірми висвітлювалася в пресі у вигідному для неї світлі;

оголошення в пресі, що рекламують не послугу, а досягнення транспортного підприємства, скажімо, у справі охорони навколишнього середовища, предосталеніі дотацій на культурні та спортивні заходи, інші соціальні дії (спонсорство, благодійність), участь керівників фірми в суспільному житті Естонії;

Кінцевою і найбільш бажаною метою дій в області "public relations" є створення такого значення для споживача приобритения послуги даного транспортного підприємства, що він згоден платити за це високу ціну. А він готовий на це тільки в тому випадку, якщо підприємство йому відомо, користується гарною репутацією та довірою. Імеея хороше громадську думку фірма може пропонувати свої послуги за більш високою ціною, отримуючи тим самим додаткові доходи. Вивчаючи додаткову економічну коньюктуру, підприємство покликане в той же час виходити, перш за все з потреб клієнта, як матеріальних, так і психологічних. Аналіз та поліпшення психології клієнта, його мотивів при виборі послуг-це той стрижень навколо якого будується вся система зв'язків з громадськістю.

Оскільки завдання транспортного підприємства визначаються не виробниками, а споживачами, то головна дійова особа-клієнти фірми. Вони визначають, які послуги повинна пропонувати фірма і в якому обсязі. Взаємовідносини організації з громадськістю, тобто з клієнтами як діючими так і з потенційними-одна з основних сфер пильної уваги і турбот сучасного менеджера. Таким чином, роль менеджера в системі взаємовідносин з громадськістю величезна, так як саме він проводить аналіз всіх основних психологічних мотивів споживачів, їх смаків і запитів, рівно як і кон'юнктури ринку збуту. Зіставляючи і знаходячи залежності і взаємозв'язку між тими і іншими менеджер приймає конкретні заходи щодо підвищення конкурентноздатності послуг транспортного підприємства, ефективності її роботи, а також на коліях та способів впливу на споживача з метою отримання в подальшому високих комерційних результатів.

Таким чином, ми розглянули основні принципи ефективного управління рекламною діяльністю транспортного підприємства. Вся ця інформація має життєво важливе значення для створення істинно ефективною рекламною кампанією, яка підвищить попит на послуги фірми.

ВИСНОВОК.

Все більше значення набуває зараз у нас в країні реклама, мета якої-привернути увагу потенційних покупців до фірми: її можливостям, запропонованим слугам, підкреслити весь спектр споживчих властивостей послуги (висока якість, новизна, надійність, зручність, прийнятна ціна і т.д. ).

Відомо, що перш, ніж придбати послугу, пропоновану транспортним підприємством, клієнт, як правило, ставить перед собою ряд питань. Що являє собо фірма? Які послуги взагалі вона пропонує? Хто є постійними клієнтами фірми? Яка її історія, репутація? В Естонії отношніе клієнта до послуг ринкових структур надзвичайно важливо. Не секрет, що в значної частини суспільства приватним фірмам зберігається насторожненное або навіть відверто негативне ставлення. Тому на рекламу витрачаються чималі кошти. Інколи влаштовуються потужні й дорогі кампанії в пресі і на телебаченні, але не завжди приносить очікувані результатию

Реклама є складовою частиною формування авторитету фірми. В умовах конкуренції недостатньо запропонувати гарну послугу, забезпечити маркетинг, розрекламувати її і продати. І дуже хороша послуга може "не знайти покупця", якщо транспортне підприємство проводить неефективну рекламну політику. Необхідно добитися, щоб фірма була хорошим, повноцінним членом суспільства і, щоб публіка знала, що вона приносить суспільству чималу користь. Це називається рекламою "престижу". Реклама "престижу" з усіх видів реклами найскладніша.

Америкнском спкціаліст з реклами Р. Рівс у своїй роботі "Реальність і реклама" наводить закон, виведений ним на основі вивчення сотень прикладів з практики впровадження реклами у свідомість споживачів. Закон це говорить: "Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне: або один сильний аргумент, або одну сильну думка". У рекламному оголошенні можуть знайти відображення 5,10 або даже15 аспектів, але споживач, швидше за все, зупинить свою увагу тільки на одному або спробує, як уміє, звести їх разом в таку собі власну ідею.

На жаль, знайти "родзинку" в послузі часом також важко, як голку в стозі сіна. У таких випадках можна піти наступними шляхами. По-перше, змінити або вдосконалити послугу не тільки до вигоди транспортного підприємства, але і до вигоди клієнта. Цей шлях деколи буває самим перспективним. По-друге, якщо послугу не можна змінити і вона так і залишається ідентичною іншим, то можна розповісти про неї клієнту щось таке, про що раніше ніколи не говорили. Подібні твердження пріобрітают характер своєрідності, оточують себе ореолом оригінальності. Серед непреложенних законів реальності в рекламі є і такий: "При однаковій рекламі більш досконала послуга врешті-решт вийде переможцем", тому що реклама стимулює збут хорошою послуги і прискорює провал поганий.

Мета реклами транспортного підприємства-залучення уваги потенційних клієнтів до фірми, її можливостям, пропонованих послугах і т.д. Реклама покликана не лише сприяти попиту на послуги, але й вирішувати цілий спектр інших проблем. Серед них: інформація про підприємство, його досягнення, сприяння служби збуту послуг у переговорах з клієнтами, забезпечення загально відомого покликання діяльності підприємства, формування свідомість клієнтів, що вони зробили правильний вибір, демонстрація солідності підприємства, точності у виконанні прнятих ним зобов'язань і т.д .

Таким чином, будучи існуючою реальністю сьогоднішнього естонського ринку, реклама вимагає уважного вивчення і віртуозного володіння всіма її інструментами.

1 Т. Маурінг Основні принципи маркетингу. Таллінн, 1996.-С. 11.

1 Маурінг Т. Основні принципи маркетингу. Таллінн, 1996.-С. 12.

2 Айзенберг М. Менеджмент реклами. Москва: ТзОВ "Інтелтех", 1993.-С. 17.

1 Котлер Ф. Основи маркетингу. Санкт-Петербург: АТ "КОРУНИ", 1994.-С. 57.

1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Сучасна реклама. Москва: І.Д. Довгань, 1995.-С. 171.

1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Сучасна реклама. Москва: І.Д. Довгань, 1995.-С. 175.

2 Там же.-С. 176.

3 Там же.-С. 182.

1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Сучасна реклама. Москва: І.Д. Довгань, 1995.-С. 511.

1 Осипова Ю.М., Смирнова Є.Є. Основи підприємницької справи. Москва: Видавництво БЕК, 1996.-С. 148.

1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Сучасна реклама. Москва: І.Д. Довгань, 1995.-С. 477.

1 Ромат Є.В. Реклама. Навчальний посібник. Київ: ІСІО, 1996.-С. 118.

2 Там же.-С. 123.

1 Лебедєв О.Т., Філіпова Т.Ю. Основи маркетингу. Санкт-Петербург: Видавничий Дім "Мім", 1997.-С. 143.

2 Там же.-С. 152.

1 Лебедєв О.Т., Філіпова Т.Ю. Основи маркетингу. Санкт-Петербург: Видавничий Дім "Мім", 1997.-С. 162.

1 Ромат Є.В. Реклама. Навчальний посібник. Київ: ІСІО, 1996.-С. 141.

2 Там же.-С. 142.

1 Канівський Є.М. Ефект реклами. Москва: Економіка, 1990.-С. 99.

2 Хірв Дайніс. Ринок реклами в Естонії. / / Естонія М, 1998, січень.

1 Канівський Є.М. Ефект реклами. Москва: Економіка, 1990.-С. 112.

2 Котлер Ф. Основи маркетингу. Санкт-Петербург: АТ "КОРУНИ", 1994.-С. 490.

3 Там же.-С. 491.

1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Сучасна реклама. Москва: І.Д. Довгань, 1995.-С. 215.

2 Там же.-С. 217.

1 Картер Т. Ефективна реклама. Бізнес-інформ, 1998.-С. 92.

1 Осипова Ю.М., Смирнова Є.Є. Основи підприємницької справи. Москва: Видавництво БЕК, 1996.-С. 170,

1 Уткін Е.А., Кочеткова А.І. Рекламне справу. Москва: ЕКСМОС, 1998.-С. 32.

1 Картер Т. Ефективна реклама. Бізнес-інформ, 1998.-С. 158.

2 Там же.-С. 162.

1 Маурінг Основні принципи маркетингу. Таллінн, 1996.-С. 86.

1 Уткін Е.А., Кочеткова А.І. Рекламне справу. Москва: ЕКСМОС, 1998.-С. 64.

1 Уткін Е.А., Кочеткова А.І. Рекламне справу. Москва: ЕКСМОС, 1998.-С. 66.

1 Айзенберг М. Менеджмент реклами. Москва: ТзОВ "Інтелтех", 1993.-С. 57.