У залежності від тимчасового інтервалу, необхідного для досягнення поставлених цілей, вибіркова реклама може бути:
- Миттєвої дії (безпосередня реклама);
- Відкладеного дії (непряма реклама).
Реклама миттєвої дії спрямована на отримання безпосереднього результату (покупки товару) протягом нетривалого періоду часу (день, тиждень). Рекламування продукції в підрозділах роздрібної торгівлі, пряма поштова реклама відносяться до даного виду. Вона не обмежується описом загального призначення та способів застосування товару. У рекламі міститься вся необхідна інформація для прийняття рішення про покупку.
Реклама відкладеної дії розрахована на підготовку покупця до багаторазового купівлі товару. Вона, на відміну від реклами миттєвої дії, проводиться не до моменту масових покупок, розпродажів, базарів і т. п., а здійснюється періодично з метою інформування покупців про достоїнства товарів свого підприємства. Результат її дії розрахований на велику перспективу.
Реклама діяльності підприємства.
Цей вид реклами направлений на створення сприятливого образу (або руйнування сформованого негативного стереотипу до покупця), коли він читає, чує або бачить назва підприємства. Таку рекламу часто називають image - реклама або рекламою орієнтованої на образ. Вона має довгостроковий характер і має на увазі постійне фінансування.
На практиці image - реклама та реклама продукції часто поєднуються. Приклад такого суміщення:
1) на конкретну модель холодильника «Sharp» розміщена реклама «Будьте впевнені у покупці, так як це Sharp»;
2) «Mitsubishi - GTO» наш кращий автомобіль »- реклама нового автомобіля фірми Mitsubishi;
3) «Продукція Sony - це більше, ніж сувенір» - реклама телевізійної й відеотехніки фірми Sony. / 3, 37-40 /.
Отже, елементарним умовою нормального існування в ринковому просторі для кожної фірми є формування свого іміджу в свідомості масового споживача і конкурентів. Це передбачає розробку певного фірмового стилю організації, який робить її популярною і надає їй власний вигляд. Таким чином, фірмовий стиль - це своєрідна мова, за допомогою якого фірма позначає свої товари, цінники, рекламні ролики, афіші, а також все те, має відношення до неї. Завдання фірмового стилю полягає в тому, аби люди дізнавалися рекламу, чітко відрізняючи її від аналогічних рекламних засобів інших фірм-конкурентів. Фірма повинна мати свою марку, ім'я, символіку, малюнок, призначені для ідентифікації послуг однієї фірми і диференціації від послуг її конкурентів. Отже, фірмам необхідно користуватися розробленим фірмовим стилем, що володіє захисною і пропагандистської функціями, які допомагають конкурувати з іншими фірмами і успішно здійснювати рекламну та комунікативну політику своєї діяльності.
1.2. Функції і результати впливу реклами.
Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.
Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції. відбулися в 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.
Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій, пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.
До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, відносяться:
дослідження (споживача, товару, ринку);
науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;
планування;
цінова політика;
упаковка;
рекламна діяльність;
збутова діяльність (робота з штатом товаропроізводящей мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);
вироблення системи розподілу товару по збутових точках;
міжнародні операції;
післяпродажне обслуговування.
Доцільно відзначити, що ціна й упаковка також мають елементи, активно впливають на ринок, проте, ціна стає надбанням споживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема, шляхом реклами, а упаковка сама несе на собі елементи реклами.
Останнім часом конкурентна боротьба ще більше посилилася і у всьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Всі великі матеріальні кошти і інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової і, як наслідок, рекламної діяльності.
Не можна не помітити, що навіть з урахуванням постійного розвитку активності і більшої гнучкості маркетингу, він все-таки являє собою досить замкнуту систему. У ній, тим не менше, відбувається обмін інформацією, як з внутрішньої, так і з зовнішньої сферою діяльності виробника.
Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотного зв'язку з ним, Саме тому, з урахуванням того, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить знайти шляхи оптимального управління рекламною діяльністю.
Реклама відрізняється величезною різноманітністю форм. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів та прибутку рекламодавця.
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.
Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча і коректуюча функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.
Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), що коливається стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).
Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб "омолодження" продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.
Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target - мета) - від оперативного реагування на сигнали ринку до активного впровадження на ринок програм з реалізації за допомогою реклами поставлених цілей.
Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системи управління діяльністю фірми і її рекламною діяльністю, як складовою частиною зазначеної системи.
Процес у цілому легко уявити у вигляді замкнутої фігури, яку можна вважати першим, основним кільцем системи - каркасом, навколо якого будується вся діяльність фірми, в тому числі рекламна.

Коригування

Табл. 2

Дослідження проблеми

Розробка стратегії

						Реалізація тактичних завдань
				Контроль

Контролю та коригуванню в цій системі відводиться особлива керуюча роль. З їх допомогою виявляють і виправляють допущені помилки, дають можливість вчасно зреагувати на непередбачені або раптово виниклі обставини. Саме в такій системі реклама виступає коригуючих інструментом і забезпечує можливість виконання контролюючих функцій.
Завдяки рекламі або використовується сприятлива обстановка в цих відносинах, або вона змінюється в напрямках, вигідних рекламодавцеві і відповідають його промислово-збутовою або експортну політику. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною по відношенню до ринку складової маркетингу, набуває унікальну можливість вийти за рамки внутрішньофірмової діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника по суті справи не виходять за межі його власних структур.
Виходить, ринок реагує на дії виробника, а у випадку міжнародної діяльності - експортера, головним чином завдяки рекламі, і ця реакція - необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Очевидно, що в даному випадку реклама виконує функції не тільки регулятора, але і індикатора ходу збутової та експортної діяльності рекламодавця.
Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольовані чинники, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольованих, що виникають в результаті впливу середовища, в якому організовується маркетингова і як її складова частина рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих в тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних компаній.
У кінцевому рахунку інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.
Друге кільце маркетингу - значно більш складна фігура, яка здійснює інформаційні зв'язки з усіма рівнями її збутової мережі, і зі спеціалізованими організаціями, які в ході рекламної кампанії вивчають реакцію споживачів, конкурентів та інформують про неї. У другому кільці найбільш повно виявляє себе контролююча система "зворотного зв'язку", яка дозволяє своєчасно вносити потрібні корективи у стратегічні і тактичні дії виробника.
Постійний потік додаткової інформації з усіх рівнів збуту і від організацій, з якими налагоджено співробітництво, про реакцію ринку на рекламні дії дає виробникові можливість відповідним чином орієнтувати виробництво і здійснювати в запланованих обсягах збут товарів, контролюючи хід рекламних кампаній і вносячи в них необхідні корективи, то є ефективно управляти не лише рекламної, а й маркетингової діяльністю. Природно, такий механізм ефективно працює в тому випадку, якщо потік інформації з різних точок ринку та його оточення стимульований і організаційно забезпечено.
Служба маркетингу та відділ реклами як її ядро ​​координують рекламну діяльність на різних ділянках збутової мережі з урахуванням взаємовідносин, які складаються між виробником і, його комерційними агентами, товаропроізводящей мережею споживачами.
Існує ще й третє кільце - рух рекламної інформації як б углиб споживчого ринку та отримання шляхом стимулювання нею "зворотного зв'язку" даних про його частину, в якій реалізований товар має попит.
Виявлення цієї частини (сегмента) споживчого ринку, що представляє собою сукупність споживачів, які мають подібні соціально-демографічні характеристики, називається сегментацією.
"Зворотній зв'язок" всіх трьох кілець сприяє постійному руху стимульованої рекламної інформації, що сигналізує про стан, зміни і тенденції ринку. Щоб в умовах постійно мінливої ​​кон'юнктури, коли навіть невеликі помилки приводять до великих втрат, виробнику необхідно ще і правильно використовувати отриману інформацію. Тому виникає необхідність в об'єктивній, систематизованої і досить повної інформації, що досягається за умови розвиненості рекламно-маркетингових і дослідницьких служб, доступності повноти і об'єктивності одержуваних даних - фактичних і статистичних.

Мета реклами

Для чого необхідна реламу? Може бути, рекламодавці зрячи витрачають на неї свої аж ніяк не зайві гроші? Насправді, реклама, звичайно, необхідна. І ось чому.
Реклама перш за все стимулює попит на пропоновані товари. Механізм дії реклами дуже проста - потенційний покупець, почувши (побачивши) про який-небудь товар, якого в нього немає, відразу захоче його купити, зрозуміло, за наявності грошей.
Можлива також реклама, яка має відразу 2 мети: по-перше, створити попит на товар у його потенційних споживачів, і, по-друге, залучити оптових покупців, які б рапродавалі товар у роздріб.
Реклама - настільки сильний засіб, що вона може допомогти продати абсолютно паскудної та шкідливе, неконкурентноспроможною товар.
На жаль, ми, як споживачі, дуже часто стикаємося з неякісною та рекламою, яка нічого, крім роздратування, не викликає. Тому необхідно пам'ятати, що рекламна справа - це теж мистецтво.
Золоті правила реклами
Реклама дожна бути:
короткої;
інформаційно насиченою;
оригінальною, чимось відрізняється від інших і добре запам'ятовується;
наочної;
повинна показувати відмінні риси рекламованого;
науково обгрунтованою;
і, нарешті, просто красивою;
Реклама не повинна бути:
дурною і нав'язливою;
довгою;
незрозумілою простій людині;
Рекомендацію:
давати час записати телефон;
де можливо, Використовувати вірші;
проводити комплексну рекламну кампанію, використовуючи всі доступні засоби;
1.3. Види реклами.
Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям і починань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань. [1]
Неналежна реклама - недобросовісна, недостовірна, неетична, свідомо помилкова і інша реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу розповсюдження, установлених законодавством Російської Федерації; [2]
Контрреклама - спростування неналежної реклами, що розповсюджується з метою ліквідації викликаних нею наслідків; [3]
Необхідно відзначити такі визначення рекламної діяльності:
· Міжнародна - сучасна діяльність фірм промислово розвинених країн, орієнтована на зарубіжні ринки з урахуванням їх особливостей;
· Зовнішньоекономічна - діяльність вітчизняних підприємств і організацій на зарубіжних ринках, відбиває сучасну практику;
· Внутрішня - діяльність вітчизняних підприємств і організацій, що обслуговують внутрішній ринок.
Реклама, як правило, створювана і опублікована рекламним агентством, надає інформацію про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Дохід рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт і отримання від засобів розповсюдження реклами комісійної винагороди.
Реклама виконує наступні функції:
1. Представлення найменувань товарів і диференціація між ними.
2. Повідомлення інформації про товар.
3. Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новими товарами та підтримка вторинного попиту у вже існуючих.
4. Оптимізація збуту товару.
5. Розширення області застосування товару.
6. Забезпечення кращого ставлення до товару і прихильності йому.
Крім маркетингових, реклама може виконувати цілий ряд інших функцій:
Ø комунікативну;
Ø освітню;
Ø економічну;
Ø суспільну.
До основних видів реклами можна віднести наступні:
1) Реклама в ЗМІ;
2) Сейлз промоушн (sales promotion);
3) Паблік рілейшнз (Public relations);
4) Брендінг (branding);
5) Директ-маркетинг (direct marketing).
Відмінності цих видів полягають і в їх цілях:
· Реклама в ЗМІ - створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них потенційних покупців;
· Сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроізводящей мережі;
· Паблік рілейшнз - досягнення високої суспільної репутації фірми;
· Брендинг - діяльність по створенню довгострокової переваги товару, тобто високоефективна технологія завоювання й утримання споживача;
· Директ-маркетинг - встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.
Найбільш важливі вимоги до реклами відображені в статті 5 «Загальні вимоги до реклами» Федерального закону про рекламу РФ, прийнятого Держдумою РФ 14 червня 1995 р.:
1. Реклама повинна бути распознаваема без спеціальних знань або без застосування технічних засобів саме як реклама безпосередньо в момент її подання незалежно від форми або від використовуваного засоби поширення.
2. Реклама не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, порушувати паніку, а також спонукати до небезпечних дій, здатним завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб або загрожують їхній безпеці.
3. Реклама не повинна спонукати до дій, які порушують природоохоронне законодавство.
Реклама в ЗМІ
До реклами у засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.
Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.
Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.
Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
· Чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
· Обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
· Містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
· Створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
· Підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
· Оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
· Має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
· Залучає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
· Робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
· Концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір СІМ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або відповідно аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.
Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.
Реклама в пресі
Газети або журнали - ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Вони дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту і т.д.
Місцеві щоденні і щотижневі газети дуже популярні серед малих і середніх підприємств саме завдяки великим накладами (реклама доходить до великого числа споживачів), відносно невеликий вартості газетної площі, а також можливості помістити оголошення відразу після його подачі і при необхідності оперативно змінити його зміст.
Газети іншої спрямованості, видавані, приміром, для національних меншин, членів тих чи інших партій і русі, ділових людей і т.д., або ж так звані центральні газети дають можливість рекламодавцям донести свою інформацію до аудиторії, відібраної по якій-небудь ознакою .
Останнім часом число періодичних видань у всіх пострадянських країнах різко зросло. Видаються газети для комп'ютерників, бізнесменів, торговців, любителів орхідей і в'язання гачком, для жителів певної області, міста, району. Є і простір для росту - в Італії, наприклад, своя газета видається в кожному селі. Підприємцю потрібно орієнтуватися в цьому газетному морі і співпрацювати з газетою або кількома газетами і журналами, які донесуть рекламу саме до того сегмента ринку, на який дана реклама спрямована.
Реклама по радіо
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо може використовувати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламовану пропозицію. Воно чудово виправдовує покладені на нього надії, якщо мова йде про те, щоб познайомити клієнтів з фірмою, а також допомогти створити їй репутацію. Завдяки порівняно невисокій вартості, а також можливості виборчого впливу на споживачів, радіореклама займає почесне друге місце серед рекламного інструментарію невеликих фірм. Однак у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Переваги радіореклами:
- Дає добрі результати навіть для відносно невеликого бізнесу;
- Дозволяє впливати на певним тип аудиторії;
- Провести рекламний радіоролик досить просто і недорого, більше того, це досить цікаво;
- Доносить рекламу людям активних, переміщаються, що дозволяє працівникам роздрібної торгівлі буквально витягати клієнтів із машин;
- Радіо - одне з найбільш інтимних засобів масової інформації. Це цінна для рекламодавця якість;
- Реклама по радіо чудово створює навколо подій (відкриття нового магазину, розпродаж, спеціальні пропозиції) атмосферу урочистості і актуальності;
- Легко внести зміни як і текст реклами, так і у плану його звучання в ефірі;
- Радиоаудитория зазвичай кілька років молодший, ніж типові читачі газет, і тому більш охоче купує нові товари та послуги.
Телевізійна реклама
Кожен спосіб реклами має свої особливості. Телебачення сфокусувало в собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами. Телевізійна реклама, виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари та моди, показати технологію приготування різних страв, показувати в роботі побутову техніку, автомобілі, сільськогосподарський і садовий інвентар, демонструвати різну зброю, музичні інструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклів і т.п. Телебачення охоплює найбільшу аудиторію слухачів.
Магазини можуть успішно практикувати оформлення "телевізійних" вітрин, в яких вигідно і зручно представити товари, що рекламуються в телепередачах Для реклами по телебаченню використовуються слайди, кіно-і відеоролики. Можлива і пряма передача з телестудії або з місця події. Кіно-і відеоролики можуть бути ігровими, знятими з натури, мультиплікаційні і графічні. Мультиплікаційні ролики дуже популярні і мають широкі можливості, ще більш підвищується ефект при використанні комп'ютерної анімації. По типу сюжетів рекламні ролики діляться на три різновиди:
1. Описові (інформаційні), в них міститься певна інформація;
2. Благополучно-сентиментальні, створюють атмосферу благополуччя, що приходить з рекламованим товаром, як правило, є атрибутом відповідного способу життя;
3. Парадоксальні і шокові протиставляють в сюжеті незручності і лиха без рекламованого товару і переваг, принесених їм.
4. Виробництво рекламних роликів - задоволення дороге і трудомістке. Для створення таких роликів необхідні висококваліфіковані фахівці: маркетологи, продюсери, сценаристи, оператори, а іноді актори й композитори.
Найбільш важливі переваги телевізійної реклами крім вже названих:
- Одночасно візуальне та звукове вплив, подія зокрема в русі, що залучає глядача до демонстроване на екрані;
- Миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;
- Можливість вибірково діяти на певну аудиторію;
- Особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу. Цю роль чудово виконує кабельне телебачення;
- Величезна аудиторія.
- Має ні з чим не порівнянні можливості для створення незабутніх образів;
- Може показати глядачеві, як він буде відчувати себе, купивши пропонований товар або послугу;
- Люди зазвичай дивляться телевізор під час відпочинку, коли нікуди не поспішають і не мають ніяких справ (особливо ввечері);
- Сам факт присутності вашої фірми на телеекрані може створити враження, що вона більше, солідніше і міцніше, ніж насправді;
- Записали ту чи іншу передачу на відеомагнітофон, побачать присутню в ній рекламу кілька разів і протягом тривалого часу;
- Телебачення може створити навколо рекламованих товарів і послуг атмосферу актуальності, успіху і свята.
Реклама на транспорті
Як масового засоби впливу на людей, що користуються різними видами транспорту, реклама на транспорті незамінна. Щодня послугами метро, ​​автобусів, тролейбусів, трамваїв, приміськими електричками користуються мільйони людей.
Реклама на транспорті класифікується на три види:
1) внутрішньосалонове рекламні планшети в громадському транспорті;
2) Зовнішні рекламні плакати, розміщені на зовнішніх сторонах транспортних засобів;
3) Станційні плакати, що розміщуються на залізничних воkзалах і в Аерофлот, на автобусних станціях, на зупинках трамваїв і тролейбусів, на автозаправних станціях.
Середня тривалість проїзду в громадському транспорті становить 30 хвилин. Число читачів внутрішньосалонових планшетів перевищує кількість читачів газет. Коло читачів внутрішньосалонових планшетів становить приблизно 25% від дорослого населення.
Реклама на транспорті може бути обмежена рамками одного міста, але може включити в себе набір регіонів. Реклама на транспорті дозволяє варіювати розміщення і форми і розміри оголошень. Транспортна реклама розрахована на специфічні аудиторії - робітників - чоловіків і жінок, що переїжджають з дому на роботу і назад, домашніх господарок, що відправляються днем ​​за покупками, школярів і студентів.
Існують п'ять найбільш важливих правил реклами на транспорті.
1. Часто попадатися на очі.
2. Залучати до себе увагу.
3. Бути короткою.
4. Бути легко читається на ходу.
5. Бути зрозумілою.
6. Реклама на засобах транспорту включає в себе три види: внутрішні рекламні наклейки, зовнішні плакати на бортах транспорту і щити на зупинках і платформах.
7. Внутрішні рекламні наклейки та оголошення вивішуються у поїздах, автобусах, тролейбусах, трамваях, метро, ​​таксі. Реклама на бортах буває як навісний, так і мальованої.
8. Транспортна реклама підходить для магазинів і фірм, що пропонують різні послуги населенню, а також для організаторів масових заходів, цільовий ринок яких зосереджений у даному населеному пункті. Реклама, розміщена зовні транспортних засобів, звернена до іншої групи населення, ніж реклама всередині їх.

Переваги реклами на засобах транспорту

- Добре помітна і, отже, ефективна.
- Доступна споживачам протягом 16 або 18 годин на добу.
- Її можна використовувати, щоб донести рекламу до багатих людей, що користуються машинами.
- Постійно переміщається по місту; ваше оголошення побачать різні групи споживачів.
- Впливає на людей, що перебувають у замкненому просторі (тільки реклама всередині салонів).
Зовнішня реклама
Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
· Щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
· Візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
· Використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
· Необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;
· На рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
· Для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами;
· Необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками і т.д.
Також хотілося б відзначити вартість розміщення зовнішньої реклами (рекламних щитів) у Москві.
Ця сума коливається від $ 550/мес. до $ 650/мес.
2. Аналіз рекламної діяльності агентства «Пік-Дизайн»
2.1. Характеристика агентства
«Пік-Дизайн» є товариством з обмеженою відповідальністю і працює в трьох основних напрямках:
Ø Дистрибуція художніх фільмів, серіалів і різних програм на території Росії і країнах ближнього зарубіжжя. «Пік-Дизайн» приміром, має ліцензію на продаж передачі «Обережно, Модерн!». Протягом кількох років «Пік-Дизайн» поставляє телевізійні передачі ТРК «Петербург» і, як наслідок, має пільгові умови на розміщення реклами на цьому телеканалі.
Ø «Пік-Дизайн» є авторизованим реселлером професійного аудіо-відеообладнання компанії «Kramer Ltd», працює на устаткуванні цієї фірми, як наслідок може запропонувати найвищу якість в питанні виробництва рекламних роликів, розробки програм ітд.
Ø «Пік-Дизайн» здійснює рекламне обслуговування від розробки концепції рекламної кампанії (далі РК) до контролю за її ефективністю.
Принцип роботи рекламного агенства.
Ще одним кадровим перевагою «Пік-Дизайн» є взаємозамінність співробітників. Забезпечується це наступним чином. Наприклад, за відсутності на робочому місці експерта з регіональній пресі його може замінити старший менеджер по регіональній пресі. В окремих випадках експерта з регіональній пресі може замінити навіть старший менеджер працює з регіональним радіо чи телебаченням. Ця заміна можлива, і додатковий обсяг робіт розглядається як стажування у близькій виробничої галузі. Іншими словами, крім своєї основної діяльності в будь-якому конкретному напрямку, вивчення інших аспектів діяльності фірми в цілому не тільки забезпечується керівництвом і всім персоналом, а й заохочується як морально, так і матеріально. Таким чином, зацікавивши персонал процесом самонавчання, ми отримуємо висококласного фахівця у вузькій області, що володіє при цьому основами теоретичних і практичних знань із суміжних галузей. Так досягається одночасно завдання підвищення кваліфікації кадрів та ефективності і продуктивності роботи. Природно, такий співробітник має реальне уявлення про рід діяльності своїх колег, що надає сприятливу дію на нормальну робочу атмосферу в колективі і, з іншого боку, дозволяє перекваліфікуватися або надати відчутну допомогу (при необхідності) у виконанні конкретно поставлених завдань. Важливо й те, що при цьому отримує свою реалізацію і творчий потенціал співробітників, розкриваються і використовуються схильності і потенційні здібності персоналу.
Генеральний директор направляє, об'єднує і координує діяльність функціональних служб і їх лінійних керівників, визначає пріоритети в роботі агентства з метою максимально можливої ​​ефективності роботи підпорядкованої йому виробничої структури.
Структура рекламного агенства.
Відділ маркетингу.
«Пік-Дизайн» начальником відділу є головний менеджер, у підпорядкуванні якого працюють 2 менеджера.
Безумовно, на даному етапі розвитку ринку рекламного обслуговування рекламне агентство має планувати, створювати, реалізовувати і контролювати рекламну кампанію. Рекламне агентство повинно надати замовнику весь комплекс рекламних послуг, стати концептуальним, творчим і технічним центром реалізації практичної рекламної діяльності. Замовнику набагато зручніше мати справу з однією людиною, ніж з цілим штатом художників, дизайнерів, копірайтерів, сценаристів, режисерів, архітекторів і поліграфістів.
Ця людина веде рекламний проект, координуючи всі роботи, забезпечуючи їх високу якість і ефективність рекламного впливу на обрану аудиторію. Він знає можливості власного агентства та осіб, з якими агентство співпрацює. Він поєднує в собі функції адміністратора, координатора, експерта, аналітика та контролера робіт. У «Пік-Дизайн» ця людина працює менеджером у відділі маркетингу. Саме від нього залежить характер співробітництва з клієнтом. Менеджер повинен бути професіоналом в рекламній діяльності й знати предметну область замовника. Тому між собою ці співробітники також поділяються за специфікою рекламованих товарів і послуг.
Менеджер пропонує замовнику, а точніше декільком представникам замовника, опитувальний лист для з'ясування мети РК, проведених раніше заходів, характеристики сьогоднішньої виробничої ситуації, планів розвинена, передбачуваного бюджету РК, специфіки та новизни продукції, способів її реалізації, наявності конкурентів і т.д.
Далі розробляється план рекламної кампанії на основі отриманих даних і з урахуванням попереднього досвіду і аналізу аналогічних ситуацій.
Замовник затверджує бюджет рекламної кампанії і календарний план. Менеджер класифікує методи досягнення поставлених цілей по рекламних носіях: телебачення, преса, поліграфічні роботи, поштова розсилка, презентації, зовнішня реклама, радіо і т.д. - І ставить конкретне завдання функціональним службам для виконання її у визначений термін. У міру реалізації плану РК менеджер контролює хід роботи і попередньо оцінює ефективність заходів.
Після закінчення окремого етапу РК і всієї РК в ціпом оцінюється кінцева ефективність РК (разом із замовником), готується звіт із зазначенням усіх реквізитів замовника, цілей, методів, заходів і труднощів, а також проводиться повний аналіз і створюється резюме: рекомендації на майбутнє при даному рекламному бюджеті, отриманого прибутку, специфіці РК.
Комерційний відділ.
Отримує з відділу маркетингу плани РК і розподіляє обсяг робіт відповідно до календарного плану. Начальник відділу, старший менеждер по пресі, зовнішня реклама, радіо і телебаченню і підлеглі йому співробітники: менеджер по центральному телебаченню, менеджер з регіонального телебачення, менеджер по радіо, менеджер з преси, менеджер по зовнішній рекламі.
Менеджер володіє своєю предметною областю, знає і веде комп'ютерну базу маркетингових досліджень і розширену базу даних за своєю тематикою, може спрогнозувати ефективність конкретного рекламного впливу на аудиторію. Далі співробітники комерційного відділу безпосередньо здійснюють той чи інший рекламний захід, використовуючи свій кадровий склад і залучену робочу силу, як на обладнанні РА «Пік-Дизайн», так і при необхідності використовуючи матеріально-технічну базу інших підприємств і організацій. При цьому співробітники комерційного відділу тісно пов'язані з провідним РК менеджером та іншими функціональними службами фірми для оперативного виконання замовлення та отримання продукції високої якості.
Комерційний відділ в РА «Пік-Дизайн» складається з 15 чоловік. Весь процес втілення в життя контролює керівник по роботі з корпоративними клієнтами. З 15 менеджерів 9 займаються рекламою на телебаченні. Регіональне телебачення поділено на області, які розподілені між менеджерами. 2 людини займаються регіональним радіо, 2-регіональною пресою та 2 - зовнішньою рекламою. Слід зазначити, що три останніх напрями (реклама на радіо, в пресі та зовнішня реклама) є досить новими для РА «Пік-Дизайн», тк вони розробляються не більше року, але вже досягнуті суттєві успіхи в цих областях: достовірні московські джерела заявили, що «« Пік-Дизайн »робить краще радіо в Росії»
Технічний директор очолює художній і інформаційний відділи       
Художній відділ - це той підрозділ, який безпосередньо перетворює концепцію РК реальні розробки, готує пропозиції для безпосереднього виробництва рекламного носія: для радіо-виробництво роликів, втілення в життя ідей замовника.
Інформаційний відділ несе відповідальність технічне оснащення фірми. У його веденні матеріально-технічна база, її продуктивне функціонування та постійне оновлення відповідно до вимог фірми і новими світовими тенденціям і розробками. У «Пік-Дизайн» цю роботу виконують старший і молодший програмісти, які крім цього створюють необхідні комп'ютерні програмні продукти і стежать за підтриманням робочого стану інформаційного наповнення комп'ютерів. Соціолог виконує завдання, пов'язані з його профілем по збору, оцінки та обробці інформації стану того чи иног сегмента ринку, може спрогнозувати приблизну реакцію аудиторії на конкретне рекламне вплив.
Бухгалтерія виконує функції з ведення фінансове діяльності підприємства у відповідності з даними вказівками. Очолює відділ головний бухгалтер, залучаючи кур'єрів та секретарів до виконання завдань, не потребують професійної підготовки
Таким чином, РА «Пік-Дизайн» складається з 30 чоловік, зайнятих на постійній роботі у фірмі. Слід зауважити також, що кількість людей, тимчасово залучених до виконання завдання, у представленій схемі не враховується, як не враховуються і кадри, безпосередньо виробляють рекламну продукцію на поліграфічному, телевізійному та іншому обладнанні, яке розміщується на іншій території. Також зауважимо, що в Москві існує «Пік-Дизайн», який займається пошуком замовників у Москві, Московській області і регіонах Росії.
Запропонована схема дозволяє домогтися продуктивної організації діяльності фірми, проведення широкомасштабних РК на базі власних рекламних носіїв і залучених шляхом розміщення реклами, а також створення інтелектуальної власності фірми і безпосередньої її реалізації в конкретних рекламних проектах.
Управління діяльністю фірми.
Управління організаційною діяльністю фірми здійснюється шляхом лінійного керівництва за наявності функціональних служб: відділ реклами, комерційний відділ, художній відділ, інформаційний відділ, виконавча дирекція, бухгалтерія. Лінійні керівники функціональних служб, що складаються з висококваліфікованих фахівців з конкретних функцій управління, виконують роль помічників і консультантів керівника фірми, готують для нього плани і шляхи вирішення в своїй галузі діяльності.
Затверджені керівником, генеральним директором рішення і плани передаються в нижчих рівні для виконання. Цим забезпечується єдність керівництва при одночасному делегування прав управління за окремими напрямами. Таким чином, керівник, генеральний директор направляє, об'єднує і координує діяльність лінійних керівників функціональних служб з метою забезпечення максимально можливої ​​ефективності та результативності роботи підпорядкованої йому виробничої структури. Праця персоналу, зайнятого в «Пік-Дизайн», можна підрозділити на 3 види:
Ø Евристичний (творчий), що полягає у виробленні та прийнятті рішень, що складається з органічно поєднуються, аналітичних та конструктивних операцій Приклад: розробка слогану, оригінал-макету, сценарію, взагалі планування рекламної кампанії.
Ø Адміністративний (адміністративно-організаційний), що складається з розпорядчих, координаційних і контрольно-оцінних операцій (робота відділу маркетингу, лінійних керівників, менеджерів фірми).
Ø Формально-логічний (операторний), що полягає у виконанні операцій, передбачених службовими інструкціями (робота секретаря, охорони, транспортного відділу і т.д.).
Особливість у розгляді зазначених видів робіт полягає в тому, що рекламна діяльність по суті передбачає творчий підхід практично у всіх функціональних службах, а тому обсяг робіт, виконаний персоналом (за винятком формальнологічному типу робіт), практично нереально виразити в кількісних показниках (наприклад, нормо- годинах) для визначення нормативної чисельності персоналу. А тому це завдання можна вирішити тільки методом статистичних випробувань або методом Монте-Карло. Основою його є вивчення інформаційних потоків, тобто вимір кількості інформації і щільності її потоку.
Всю масу документованої інформації, що надійшла в систему і вийшла з неї, можна представити у вигляді квадрата, розділеного на частини різної площі, що відносяться до тієї чи іншої службової функції. Для рекламного агентства це зручно тим, що будь-яка вироблена робота в рамках основного виду діяльності фірми фіксується в плані рекламної кампанії, а також у звітах, контролюючих її виконання. Попадання службового документа: (пункту плану РК) у ту чи іншу частину квадрата говорить про обсяг інформації, яку може переробити конкретний виконавець. 'Знаючи середньорічний обсяг інформації, неважко підрахувати, скільки співробітників однієї кваліфікації і типових психофізіологічних характеристик має бути зайнято для виконання тієї або іншої функціональної задачі.
2.2. Напрями діяльності.
У залежності від цілей і завдань РА «Пік-Дизайн» можна виділити основні моменти.
I. На початкових етапах виведення товару на ринок буде переважати інформативна реклама, коли стоїть завдання створення первинного попиту, ставляться цілі розповісти потенційним споживачам про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару, інформувати про зміну ціни, пояснити принципи дії товару, описати надавані послуги, виправити неправильні уявлення або розвіяти побоювання споживача, сформувати образ фірми.
II. Таким чином, «Пік-Дизайн» переходить до увещевательной реклами, до якої фірма вдається на етапі зростання. Іноді увещевательних рекламні оголошення зміщуються в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу одного товару за рахунок порівняння його з аналогічним або однієї марки з іншого, або відразу з декількома марками в рамках даного товарного класу.
III. Порівняльна реклама. У багатьох країнах цей вид реклами заборонено, вказівка ​​на недоліки товарів конкурентів засуджується Міжнародним кодексом рекламної практики. У той же час дана форма звернення використовується для підкреслення унікальних свій рекламованого товару. Прикладом може бути реклама прального порошку "Аріель", порівнюваного з простим «пральні порошки».
IV. Нагадує реклама для РА »Пік-Дизайн» особливо важлива для того, щоб змусити споживача періодично згадувати про товар. Це, природно, важливо на етапі зрілості, коли необхідна так звана подкрепляющая реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибір. Таким видом реклами, на наш погляд, є оголошення опубліковане фірмою «Фан» і нагадує про чудову якість устаткування компанії «Ксерокс», успішно працює на ринку Росії. Правильність вибору, зробленого на користь даної фірми, підтверджує і гасло, суть якого може схопити будь-яка людина «Слово, знайоме з дитинства».
Основне правило реклами говорить, що ваше звернення потрібно повторювати для однієї і тієї ж групи осіб можна частіше. Природно, рекламне оголошення - навіть розміром з цілу газетка смугу-може виявитися «холостим пострілом». Імовірність успіху буде набагато вище, якщо в тому ж виданні буде вміщено кілька оголошень меншого формату.
Дослідники рекламної справи пропонують робити оцінку можливих звернень за наступними критеріями: «Бажаність, винятковість і правдоподібність». У повідомленні має бути щось цікаве про товар, щось бажане. Воно повинно повідомити читачам виняткове, не властиве іншим маркам у цій то категорії. І, нарешті, найголовніше - звернення має бути правдоподібним чи доказовим.
Цілепокладання рекламної кампанії «Пік-Дизайн».
1) формування в споживача певного рівня знань про даний товар, послугу;
2) формування у споживача певного образу фірми;
3) формування потреби в даному товар, послугу;
4) формування доброзичливого ставлення до фірми;
5) спонукання споживача звернутися до даної фірми;
6) спонукання до придбання саме даного товару у даної фірми;
7) стимулювання збуту товару або експлуатації послуг;
8) прискорення товарообігу;
9) прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми;
10) формування в інших фірм образу надійного партнера.
Цілі рекламної кампанії проводиться Рекламним агентством «Пік-Дизайн» можна об'єднати в групи по завданнях, на вирішення яких і спрямоване рекламне повідомлення.
А. Імідж-реклама- мети
Її основна роль-ознайомити потенційних покупців чи користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець, звертаючись в той чи інший рекламний агентство.
Роль імідж - реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. У цілому основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.
Для імідж - реклами ефективні:
Ø рекламні ролики на телебаченні і радіо;
Ø рекламні щити;
Ø реклама на транспорті;
Ø реклама в популярних газетах та журналах («рекламна смуга»)
Ø участь у благодійних акціях (з освітленням вашої участі в пресі, на радіо чи телебаченні).
Б. Стимулююча реклама - цілі
Це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги вашої продукції або послуги і позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами. Іншими словами, особливе значення надається унікальному торгової пропозиції (УТП). Так, якщо мова йде про послуги, що надаються вашою фірмою, то слід показати основні переваги, які пропонуєте ви і не пропонують або пропонують в меншому обсязі інші фірми (знижки, сервісне обслуговування, безкоштовні послуги і т.д.).
Основне завдання стимулюючої реклами-стимулювати потреба у придбанні саме вашого товару чи експлуатації пропонованої вами послуги. У рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати і елементи імідж-реклами, так як окрему імідж-рекламу такі фірми, як правило, просто не можуть собі дозволити.
Необхідно враховувати, що стимулююча реклама є складовою частиною імідж-реклами.
Для стимулюючої реклами ефективні:
Ø повторювана в газетах і журналах (у тих, які читають основні покупці або партнери);
Ø пряма поштове розсилання;
Ø реклама по радіо;
Ø участь у виставках;
Ø телереклама (дуже ефективна, але дорого коштують).
В. Реклама стабільності - цілі
Реклама стабільності найбільш продуктивна в поєднанні з активністю в сфері ПР.
Для реклами стабільності ефективно:
Ø прихована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;
Ø участь у виставках;
Ø пряма поштова розсилання постійним партнерам проспекту (звіту) про річну діяльність або проспекту, приуроченого до річниці утворення фірми.
Планування рекламної камлании.
1. Загально відомості про замовника, його продукції,. Партнерах і причини ускладнюють збут продукції.
2. Стратегічні цілі рекламної кампанії:
збільшення обсягу продажів (послуг), отримання прибутку, впізнаваність марки; створення позитивного іміджу фірми, залучення нових клієнтів: реалізація рекламної кампанії як елемента комплексу маркетингових комунікації.
3. Практичні цілі рекламної кампанії:
швидше отримання прибутку; зростання популярності марки виведеного на ринок товару; різке збільшення збуту товару, залучення нових клієнтів.
4. Терміни проведення рекламної кампанії: визначення термінів і піків рекламної кампанії.
5. Виявлення цільової аудиторії:
визначення психографічних характеристик потенційних клієнтів; покупців, які мають даним продуктом; покупців, які мають продукцією конкурентів; розширення кола користувачів у районі, місті, області, регіоні, країні, за кордоном. (Сегментування рекламної кампанії з урахуванням особливостей цільової аудиторії).
6. Бюджет рекламної кампанії, розрахований на рік, 6 місяців, місяць, тиждень. Розподіл коштів відповідно до позначеними піками «розкрутки» товару (наприклад: піком рекламної кампанії для товару літнього сезону-купальні костюми ітд-буде друга половина весни і саме початок червня).
7. План рекламних заходів, затверджений відповідно до позначеними термінами і чітко ув'язаний з життєвим циклом товару, планом заходів щодо просування товару на ринку (сейлз-промоушн), ПР-кампанією.
2.3. Оцінка ефективності реклами.
Оскільки будь-які витрати на рекламу включені в собівартість товару, вони або збільшують його ціну, або знижують прибутковість комерційної роботи. Тому важливо, максимально збільшуючи число рекламних контактів з потенційними покупцями, знижувати до мінімуму витрати на кожний такий контакт. Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота, що аналізує канали масової інформації за такими критеріями:
- Охоплення (тобто до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах);
- Доступність (тобто чи зможе підприємство скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки виниклі обмеження знизять ефективність реклами);
- Вартість (загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контракту з урахуванням тиражу (числа глядачів, слухачів);
- Керованість (тобто отримає підприємство можливість передавати цьому каналі повідомлення саме, тій цільовій групі впливу, якій необхідна);
- Авторитетність (наскільки даний канал користується повагою з боку потенційних і діючих покупців;
- Сервисность (тобто чи треба представляти рекламне послання в абсолютно готовому вигляді для друкування (передачі) або. Можна розраховувати на те, професіонали виконають підготовку тексту, фотозйомку, створять телефільми і т.д.).
Для порівняння значимості каналів масової інформації кожному них присвоюють «вага» по перерахованих вище категорій, після чого підсумовують «ваги» і отримують можливість ранжувати канали в порядку переваги. Зазвичай «вага» визначається групою фахівців, зокрема, ними можуть бути співробітники служби ФОССТИС підприємств. Треба враховувати, що в різних регіонах і країнах тарифи за публікацію (передачу) реклами різняться. Корисно звернутися до консультанта, що має досвід рекламної роботи на даному ринку і володіє певними статистичними і вартісними даними, наприклад, до комерційного посередника підприємства. В усякому разі слід уникати рішень заснованих лише на думках керівних осіб.
З точки зору мінімізації витрат на рекламу (по відношенню до товарів ПН і продається через посередників товарах ІП) канали масової інформації розташовуються в такий спосіб: «директ мейл»; реклама в журналах для інженерів; реклама в журналах для бізнесменів і менеджерів. У будь-якому випадку витрати на «директ мейл» при інших рівних умовах виявляються найменшими, а керованість, доступність і авторитетність цього каналу - дуже високими. З позиції мінімізації витрат на рекламу масових товарів ИП, спрямовану безпосередньо на покупців, розташування каналів інформації трохи міняється: реклама в пресі (у найбільш популярних газетах та журналах), аудіо-візуальна (теле-, радіореклама, у меншій мірі кінореклама), зовнішня реклама (рекламні щити, що біжить хвиля, плакати і т.п.), реклама на транспорті.
Один із шляхів підвищення ефективності рекламної діяльності фірми - це вдосконалення організаційної структури її відділу реклами і раціональна організація його роботи.
У роздрібній торгівлі, крім того, важливий фактор часу. Найчастіше виникає необхідність внесення змін в рекламний текст в останню хвилину. Спеціальні закупівлі або запізнення прибуття замовленого товару можуть викликати необхідність термінової зміни плану публікації рекламних оголошень і перегляду рекламних текстів.
. Фірма «Пік-Дизайн» в цьому відношенні не є винятком. Складання рекламних текстів, підготовка ілюстрацій, виробництво реклами та проведення досліджень - все це проводиться всередині підвідділу реклами фірми РА »Пік-Дизайн». Також підвідділ реклами перебуває в постійному робочому контакті зі збутовими відділами магазинів. Гарна реклама вимагає розуміння рекламованого товару, що відбувається тільки в результаті близького знайомства з ним або з людьми, які ним торгують. Кожен магазин у мережі РА »Пік-Дизайн» має власні, властиві тільки йому проблеми продажу. Тому дуже важливо, щоб працівники підвідділу реклами фірми проводили зустрічі з покупцями, під час яких вони повинні дізнатися, що покупці чекають від магазину, та які товари становлять для них найбільший інтерес. З цією метою співробітниками підвідділу реклами фірми «Пік-Дизайн» періодично проводиться анкетування серед покупців магазинів торгової мережі.
Організаційна схема підвідділу рекламного агенства РА »Пік-Дизайн» до реорганізації представлена ​​на схемі 3.1.
Схема 3.1
Схема підвідділу реклами РА »Пік-Дизайн» до реорганізації.

			Провідний спеціаліст з реклами
	Спеціаліст з реклами						Спеціаліст з реклами

Дана організація підвідділу володіла істотними недоліками. Це, перш за все, його нечисленність. Маючи всього трьох чоловік неможливо ефективно вирішувати численні завдання рекламної діяльності великої торговельної фірми. Причиною цього було нерозуміння керівництвом фірми важливості маркетингової діяльності взагалі і реклами зокрема.
Проте надалі фірма «Пік-Дизайн» неухильно розширювала мережу своїх магазинів, ріс оборот фірми. Також загострилася конкуренція в роздрібній торгівлі взагалі - рівень цін у всіх великих магазинах поступово вирівнюється, якість і асортимент товарів, майже однакові - тому реклама стає одним з основних засобів залучення покупців у магазини тієї або іншої фірми.
Усвідомивши це керівництво фірми «Пік-Дизайн» приділило значну увагу маркетингової діяльності - був значно розширений відділ маркетингу роздрібної мережі, а отже, підвідділ реклами. Багато в чому ця реорганізація була викликана пропозиціями та зауваженнями співробітників підвідділу реклами.
Схема 3.2
Схема підвідділу реклами РА »Пік-Дизайн» "після реорганізації.

Провідний спеціаліст з реклами

Група просування товарів і стимулювання збуту (Sales promotion)

Група організації рекламних кампаній

Фахівці просування товарів і стимулювання збуту (2 особи).

Фахівці з реклами (2 особи).

 

З даної схеми видно, що збільшилася не тільки число фахівців, але і змінилася структура підвідділу реклами. Перш за все необхідно відзначити появу групи просування товарів і стимулювання збуту (sales promotion). Це було викликано необхідністю збільшити кількість заходів щодо стимулювання збуту, так як вони приносять великий економічний ефект (див. розділ 2). Ця група зараз займається організацією та проведенням різних презентацій, дегустацій, лотерей і т.п. Одне з останніх великих заходів такого роду - проведення святкової лотереї, приуроченої до Дня Перемоги 9 травня.