Рекламна діяльність в системі маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

План:

Введення

I. Рекламна діяльність в системі маркетингу

1.1. Визначення реклами

1.2. Функції і результати впливу реклами

1.3. Можливі цілі реклами

II. Планування маркетингу і реклами на прикладі фірми

"Рібок"

2.1. План маркетингу

2.1.1. Впливу плану маркетингу на рекламу

2.1.2. Елементи плану маркетингу

2.2. План реклами

2.2.1. Постановка цілей реклами

2.2.2. Рекламна піраміда

2.2.3. Засоби поширення реклами

2.2.4. Рекламне повідомлення

III. Основні види й кошти поширення реклами

3.1. Планування і вибір засобів масової інформації.

3.2. Критерії вибору каналів поширення рекламної кампанії

3.3. Друковані засоби масової інформації

3.4. Електронні засоби масової інформації.

3.5. Поштова реклама й зовнішні кошти поширення реклами ..

Висновок

Література

Введення.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання її нової ролі внаслідок залучення до процесу управління виробничо-збутової діяльності промислових і сервісних фірм. Суть нової реклами в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.

Поява нових вимог зумовлена, передусім, структурними змінами світового ринку, "пік" яких припав на 70-і роки, і який триває досі. Ці зміни вплинули на маркетингову ситуацію. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції призвели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.

Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.

До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, відносяться:

дослідження (споживача, товару, ринку);

науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;

планування;

цінова політика;

упаковка;

рекламна діяльність;

збутова діяльність (робота з штатом товаропровідної мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);

вироблення систем розподілу товару по збутових точках;

міжнародні операції;

післяпродажне обслуговування;

Останнім часом конкурентна боротьба ще більш посилилася і у всьому світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Всі великі матеріальні кошти інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової і як наслідок рекламної діяльності.

I. Рекламна діяльність в системі маркетингу.

1.1. Визначення реклами.

Що ж таке реклама? За твердженням рекламного агентства "Маккой Еріксон інкорпорейтед",-що займається розробкою загальнонаціональних кампаній для фірми "Кока-кола", реклама-це "добре переказана правда".

Докладної філософії дотримується і керівництво компанії "Кока-кола": "Реклама" КОКИ "повинна являти собою задоволення, що доставляє видовище, свіже для очей і приємне на слух. Вона повинна відображати якість продукту своїми формою і змістом, щоб ви сказали: "Шкода, що мене там немає. Я хотів би пити "Коку" разом з усіма цими людьми ".

Такою представляється реклама фірмі "Кока-кола", але чи можна те ж про іншу продукцію й послуги на сьогоднішньому ринку? Яке визначення дається рекламі, яку ми зустрічаємо для цих товарів?

Сьогодні у всіх нас є обгрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не без підстави мати власну думку і упередження з цього приводу. Існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процеси, що забезпечує зв'язок з громадськістю або як інформаційний процес і процес переконання в залежності від точки зору.

Реклама - це неперсоніфікована передача, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв.

1.2. Функції і результати впливу реклами.

Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживацької вартості.

Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну.

За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізовується контролююча і коректуюча функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.

Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама його створює відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (маркетинг), знижується відновлює (синхромаркетинг), оптимальний попит функціонує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Створення попиту при його відсутності було здійснене за допомогою рекламної кампанії, коли фірма "Істмен кодак" впровадила на ринок принципово нову автоматичну фотоапаратуру, відразу видає фотографії, що завоювала попит у тих споживачів, які до того часу не купували фотоапаратури через технічні труднощі, пов'язані з отриманням відбитків.

Приклад стимулювання попиту - досвід фірми "Дженерал моторз" під час падіння попиту на автомобілі, пов'язаного з початком нафтової кризи в середині 70 Х років. Фірма знизила на них ціни, прибравши частину додаткового обладнання, для цього маневру була знайдена рекламна формула: "Тепер покупець має можливість оснастити автомобіль на свій розсуд".

Попит, що знижується на "Пепсі-колу" компанія "Пепсіко" відновила створенням і широкою рекламою низькокалорійного напою "Дайет пепсі".

Коливний попит на свої продовольчі товари корпорація "Дженерал фудз" систематично стимулює рекламними кампаніями виду Сейза промоушн, ​​заснованих на масовому поширенні купонів, що дають право на знижку з ціни товарів, що рекламуються. Під час однієї з таких кампаній корпорація за допомогою газет і дірект мейла розповсюдила більше 500 млн. купонів в газетах 18 найменувань, підкріпивши цей захід рекламою по телебаченню і персональної роботою агентів з продажу з споживачами по телефону.

Підтримка оптимального попиту корпорація "Макдоналдс" забезпечує регулюванням потоку відвідувачів в мережу своїх закусочних рекламними кампаніями по суспільному телебаченню в поєднанні з постійним застосуванням стимулювання продажу у вигляді поширення безкоштовних подарунків серед відвідувачів.

Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація виступає в цьому випадку як ефективний спосіб "омолодження" продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання її нового життєвого імпульсу на ринку.

На сучасному ринку маркетингова діяльність, в тому числі рекламна, характеризується безліччю зв'язків, що здійснюють вшир і вглиб, в самих різноманітних напрямах і на різних рівнях організаційних структур. Для виробника стає необхідним так побудувати свою роботу, щоб в його практичній діяльності стимулювався, не уривався і постійно враховувався потік інформації з самих різних джерел і всі основні дії контролювати зворотним зв'язком.

Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника, генерує обнадійливі або насторожуючі відомості, зокрема, інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють з інформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять відомості про чинники, прямо або побічно впливають на збут. Таким чином, виробник отримує інформацію про контрольовані чинники, на які він може вплинути, і про зовнішні, неконтрольованих чинниках, що виникають в результаті впливу середовища, в якій маркетингова і як її складова рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори є наслідком існуючих у той чи іншій країні політичних, економічних, правових умов, державних і громадських інститутів, рівня і специфіки культури, національних особливостей населення і т.д. і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.

У кінцевому рахунку, інформація про ринок і його реакції на дії виробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій з ним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформації розробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а також зразки рекламної продукції по певних товарах.

1.3. Можливі цілі реклами.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.

Увещевательная реклама набуває особливої ​​значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту, наприклад, оголошення на продукти "пісної кухні" фірми "Стауффер" намагається переконати аудиторію що стежить за своїм виглядом споживачів, що нове блюдо, - не дивлячись на високу калорійність , має приголомшливий вигляд і відмінний смак.

Порівняльна реклама прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень "Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.

Підкріплювальна реклама прагне затвердити нинішніх покупців в правильності зробленого або вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією або іншою особливістю купленою машина.

II. Планування маркетингу і реклами на прикладі фірми "Рібок".

Пол Файерман займався продажем товарів для занять спортом і відпочинком багато років, і добре знав, на які товари є попит. Він шукав що-небудь нове, і знайшов. Його знахідкою була невелика, але давно діюча на ринку британська компанія з виробництва взуття, відома під назвою "Спортивне взуття Джозеф У. Фостер і сини". На початку сторіччя ця фірма розробила перші шиповки і стала головним виробником взуття для бігунів - учасників олімпійських ігор. В останні роки компанія змінила назву на нове, на ім'я граціозною та бистроногой африканської антилопи Рібок. Взуття була привабливою, функціональної, конструктивно продуманою і якісно виготовленої, а компанія-виробник користувалася хорошою репутацією. Крім іншого, вона прагнула проникнути на північноамериканський ринок, тому Файерман уклав з нею угоду про те, що вона буде постачати таке взуття, яку він замовить, а він стане винятковим представником "Рібок" в Північній Америці, працюючи в своїй конторі в Бостоні.

Єдине, що йому належало зробити - це вигадати, як організувати збут і рекламу нового привабливого виробу в умовах досить сильної конкуренції склалася в торгівлі патентованої спортивної взуттям. Необхідно було знайти спосіб виграти в боротьбі з "великими хлопчиками" - фірмами "Найк", "Конверс", "Адідас" та іншими. Завдання не з простих, але вона служить підтвердженням важливості планування в маркетингу і рекламі.

Організація збуту є війна, а ринок - поле битви. Ринок спортивного взуття не є виключенням. У той час як фірма "Рібок" намагалася зміцнитися на ринку на початку 80х, загальний рівень продажів у цій галузі в США досяг 1 млрд. доларів. Компанія "Найк" володіла 35%, слідом за нею йшли "Адідас" і "Конверс" з 10% у кожної. Ці лідери вже починали витрачати величезні суми на рекламу. Які шанси мала починаюча фірма Файермана в протистоянні таким сильним суперникам.

Але вихід був знайдений. До 1986 року "Рібок" не тільки проникла на ринок США, але і вибилася в число лідерів. Вона досягла щорічного об'єму торгівлі в мільярд доларів (при рівні 300 мільйонів доларів роком раніше) і 31,2% пайової участі в ринку. "Рібок" стала на стільки популярною, що замовлення на її взуття розміщувалися з випередженням на кілька місяців вперед. Успіх був запаморочливим.

Історія компанії "Рібок", в даному контексті показує, наскільки велике значення стратегії для досягнення успіху в організації збуту та рекламі. Якість рекламної стратегії залежить від точності планування маркетингу.

2.1. План маркетингу

Чим же фірма "Рібок" залучила до себе ринок спортивного взуття і досягла такої значної частки участі в ринку за такий короткий час? Вона мала не більше коштів, ніж яка-небудь фірма по продажу мила або прохолодних напоїв і вже, тим більше ніж її конкуренти, що продають взуття. Чи було це заслугою реклами? Можливо. Але звідки в цьому випадку були взяті рекламні ідеї? Відповідь укладений в слові - планування.

Як стверджує автор посібника по рекламі Річард Стендфілд, головна причина, по якій величезні кошти виявляються даремно витраченими на рекламу, яка не має ніяких шансів на виконання відведеної їй завдання - це відсутність належного планування. Стендфілд вважає, що викладений у письмовій формі план маркетингу схожа на туристичній карті. "Він дозволяє знайти правильну дорогу і, відшукавши, не втрачати її".

План маркетингу є, можливо, самим важливим документом в розпорядженні компанії. У цьому документі зведені разом всі оновлені дані про компанію, про що обслуговуються нею ринках, про її товари, послуги, покупців і конкурентів.

По-друге, він примушує всіх керуючих різними видами діяльності в компанії працювати спільно - вирішувати питання розробки товарів, їх виробництва, продажу, реклами, кредитування, транспортування, фокусуючи увагу на потребах покупця.

По-третє, він ставить завдання і цілі, які повинні бути досягнуті до певного терміну, і, нарешті, план, точно визначає стратегію і тактику досягнення цих цілей. Таким чином, план маркетингу підпорядковує собі всі сили компанії, задіяні в ринковому битві.

2.1.1. Вплив плану маркетингу на рекламу

З одного боку, план маркетингу дозволяє здійснювати аналіз, критику, оптимізацію всієї діяльності компанії, включаючи попередні програми маркетингу і реклами.

З іншого боку, він підказує майбутню роль реклами в комплексі ринкової діяльності. Він виділяє ті дії, яких потребуватимуть рекламного забезпечення, і ті рекламні заходи, відносно яких буде необхідна маркетингова підтримка.

Нарешті, план маркетингу визначає фокус і напрям творчої розробки реклами, не даючи творчим спонукань зійти з рейок основного напряму; він дозволяє поліпшити виконання, контроль і послідовність рекламних програм, а також забезпечує оптимальне розміщення коштів, виділених на рекламу.

2.1.2. Елемент плану маркетингу

План маркетингу в письмовому вигляді повинен відображати цілі, що переслідуються вищим керівництвом компанії, і при цьому узгоджуватися з можливостями різних підрозділів компанії. В основу плану входить чотири основних розділи:

аналіз ситуації;

цілі ринкової діяльності;

стратегія маркетингу;

програми заходів.

Аналіз ситуації

Розділ присвячений аналізу ситуації, звичайно буває самим довгим в плані. Він являє собою звіт про те, як і в якому положенні виявилася компанія. Цей розділ повинен включати факти, пов'язані з історії компанії, її зростання, характеру товарів і послуг і об'єму продажів, пайовій участі на ринку, конкурентоспроможності, які обслуговує ринків, до системи розподілу, програм реклами в минулому, до результатів ринкових досліджень, можливостей компанії, її сильним і слабким сторонам і т.д.

Крім цього необхідно зібрати інформацію по ключовим чинниках за межами безпосередньо компанії. Ці фактори можуть включати економічні, політичні, соціальні, технологічні або комерційні умови, в яких діє компанія. Тільки зібравши все цю інформацію і перевіривши її точність, керівництво компанії може сподіватися на успіх планування.

У якій ситуації знаходилася компанія "Рібок" в1980 році? Вона була новачком на американському ринку спортивного взуття. Фірма мала якісний товар, але не мала системи розподілу, і всі про це знали. Тоді на ринку домінували товари "Адідас", "Найк", "Конверс" та інших фірм. Ці компанії нажили свій капітал на виниклому в 70-і роки повальне захоплення бігом і тенісом, і їх розвиток визначили технологічні нововведення, покликані удосконалити функціональність взуття і знизити ризик нещасних випадків. Товар фірми "Рібок" також хороший в функціональному відношенні, але крім іншого, це було і щось нове - з привабливим стильовим рішенням, з м'яким шкіряним верхом і різноманітністю квітів. Спортивне взуття стало зручнішим, а споживачам захотілося виглядати "спортивним". Це відкрило для виробників можливість зосередитися на моді. Це була та сама ніша, на яку зробив ставку Пол Файерман.

Цілі маркетингу

Завершивши аналіз ситуації, компанія або інша організація може перейти до постановки конкретних цілей ринкової діяльності, які повинні бути досягнуті в терміни, встановлені планом маркетингу.

Для такого виробника або посередника в поширенні нового виробу, як "Рібок" цілі маркетингу можуть бути виражені таким чином:

1) Представити товар регіональним пробним ринкам і досягнути 10-процентної частки в цих ринках до кінця першого року.

2) Домогтися загальнонаціонального поширення товару не менш ніж в 40 штатах до кінця другого року.

3) Домогтися 10-процентної частки в національному ринку до кінця третього року.

Зрозуміло, що при постановці цілей маркетингу необхідно брати до уваги розмір грошових коштів, якими володіє організація для вкладення в маркетинг і виробництво, її знання ринку збуту і аналіз умов конкуренції.

Стратегія маркетингу

Третій основний розділ в плані маркетингу - це розділ про те, як компанія збирається досягти своїх цілей в організації збуту. Стратегія є загальний напрям зусиль компанії, пункт "як зробити" в плані маркетингу.

З точки зору маркетингу, цілі - це те чого ви хочете досягти, тоді як стратегія є методи досягнення мети.

Щоб бути ефективною, ринкова стратегія повинна пройти перевірку часу. Щоб досягти мети, стратегія повинна відрізнятися винахідливістю і зорієнтованістю на результат. Обрана компанією ринкова стратегія буде мати величезний вплив на вибір реклами. Вона вплине (1) на обсяг реклами, (2) на творчу ідею реклами і (3) на вигляд використовуваних засобами масової інформації.

Вибір цільового ринку. Обирана компанією стратегія залежить не тільки від цілей маркетингу, а й від того, на який саме ринок буде спрямована діяльність. Отже, першим кроком є ​​вибір цільового ринку.

Пол Файерман розумів, що фірмі "Рібок" потрібний ринок легкоатлетичної взуття. Але всередині цього ринку існувало безліч інших ринкових секторів: бігуни, тенісисти, які займаються спортивною ходьбою, і т.д. "Конверс", наприклад, була найбільш сильною компанією на баскетбольному ринку, а "Найк" - на ринку бігунів.

Спочатку "Рібок" запропонувала туфлі для бігу - свій традиційний товар, - але найбільшого успіху вона досягла не тут. Файерман знайшов неопрацьовані ринок - аеробіку. Він також передбачав величезне зрушення в бік моди, який відбудеться, якщо яка-небудь фірма запропонує щось нове і привабливе по стилю і різноманітності. Обидва ці сектори були жіночими, і саме тут Файерман побачив величезний потенціал для взуття "Рібок". І мав рацію.

Визначення ринкового комплексу. Другий крок до розробки стратегії маркетингу - визначення економічно вигідного комплексу для кожного цільового ринку, вибраного компанією. Комплекс буде складатися з чотирьох "Пі": продукт, ціна, місце, просування.

Що складало ринковий комплекс "Рібок". По-перше, вони розробили серію нових привабливих товарів для розширення свого традиційного асортименту спортивного взуття. Ця серія включала зручні і міцні спортивні туфлі, спеціально призначені для заняття аеробікою, а також цілий ряд модних моделей спортивного взуття без спеціального призначення, з м'яким шкіряним верхом, м'яких постільних забарвлень.

По-друге, було вирішено прийняти стратегію преміального ціноутворення, направленого на ринок з високою купівельною спроможністю. Далі, була створена загальнонаціональна система розповсюдження, на що пішло кілька років наполегливої ​​і наполегливої ​​праці. І, нарешті, була запущена програма рекламного просування, по якій зразки взуття розповсюджувалися серед інструкторів по аеробіці і тренерів, продавалися посередникам представниками фірми "Рібок", рекламувалися в комерційних і споживчих журналах.

Різноманітність існуючих ринкових стратегій дає широкий вибір ринкових комплексів. Компанія може прийняти рішення про розширення мережі розподілу, про введення нових способів використання товару, розробити абсолютно нові ринки або почати продавати товар зі знижкою, кожне з цих рішень відноситься до певного елемента ринкового комплексу, а їх вибір в більшій мірі залежить від знання того, яку позицію займає товар на ринку і на якій стадії життєвого циклу він знаходиться.

Стратегія позиціонування. Щоб підібрати відповідний ринковий комплекс, передусім компанії повинні вивчити потреби ринку і позиції конкурентів, а потім вирішити, яку конкурентну позицію вони бажають зайняти на ринку.

При виборі позиції перед компаніями є дві можливості, одна - в тому, щоб зайняти схожу позицію поруч з конкурентом і постаратися відбити у нього покупців. Інша - знайти позицію, не зайняту конкурентом, і зробити швидкий хід, щоб зайняти її самому, можливо, шляхом диференціації товару або сегментування ринку.

Компанія може також вибрати спосіб позиціонування через диференціювання ціни і якості. Вона може запропонувати товар поліпшеної якості по більш вигідній ціні, подібно "Л'Ореаль", використовуючи таку тему: "Ви повинні мати краще". Можна рекламувати таку ж якість, але за нижчою ціною, подібно "Суаве", кажучи: "Навіщо платити більше за те ж саме".

У чому полягала стратегія Файермана при позиціонуванні "Рібок"? По-перше, він позиціонував існуючу високоякісну продукцію як товар, спеціально призначений для тих, хто постійно займається бігом, розмістивши рекламу в спеціальних спортивних виданнях ("Рібок" вірний традиції). При цьому він вважав, що кросівки вже перейшли в стадію зрілості як товар, а він хотів позиціонувати "Рібок" у стадії зростання. Тут-то і був зроблений вибір нового цільового ривка - активних жінок, що цікавляться аеробікою і модою - і розроблені нові товари, що відповідають цими потребам, і виведені не ринок спочатку через тренерів, а потім і через рекламу.

2.2. План реклами

Реклама є природне породження плану маркетингу. По суті справи план поширення інформації, або рекламної діяльності, готується майже так само, як план маркетингу.

2.2.1. Постановка цілей реклами

Визначивши цілі ринкової діяльності і стратегії компанії, директор з реклами може перейти до визначення конкретних завдань, які повинна виконати реклама.

Цілі реклама повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що може реклама. Більшість рекламних планів, звичайно, направлена ​​на те, щоб спонукати до дії потенційних покупців.

Реклама прямої дії, наприклад, робить спробу спонукати людину діяти негайно. Зазвичай це виражається в тому, щоб відправити поштою купон або вибрати номер телефону, щоб замовити товар. Все більш широко використовується реклама прямої дії для збору коштів на благодійні, політичні та інші суспільні цілі, однак лише невеликий відсоток тих, хто бачить рекламні оголошення, дійсно відреагують негайно. Звичайно потрібно зробити деякі важливі кроки для того, щоб переконати покупця зробити покупку. У зв'язку з цим реклама негайного дії переслідує мету інформувати, переконувати або нагадувати своїй аудиторії про компанію, товар, послугу і будь предмет, що рекламується протягом тривалого часу. Реклама цього типу звичайно використовується роздрібними торговцями, виробниками, банками, страховими компаніями, службами і асоціаціями.

2.2.2. Рекламна піраміда

Простий спосіб досягнути розуміння можливостей реклами - представити рекламу у вигляді піраміди. До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть як би в пустелі непоінформованості, в повному невіданні про існування товару. Отже, перше завдання реклами - заповнити фундамент піраміди шляхом ознайомлення деякої частини необізнаних покупців з товарами або послугами.

Наступне завдання, або інший рівень піраміди - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток групи, що складає основу піраміди, не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.

Далі, реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. Це є рівень переконаності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень - в число тих, хто бажає мати даний товар. І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих досягне вершини піраміди - рівня дії - і піде в магазин, щоб купити товар.

Цей теоретичний підхід має свій вузькі місця. Тим не менш, розглянемо цілі реклами на кожному рівні піраміди застосовно до фірми "Рібок". Конкретні рекламні цілі, якій переслідувалися протягом першого року впровадження нової серії взуття для занять спортом, можуть бути сформульовані наступним чином:

1. Протягом 1-го року розповсюдити інформацію про існування і можливість придбання модного спортивного взуття "Рібок" серед 20% від 20 мільйонів покупців у віці від 15 до 49 років, щорічно купують спортивне взуття для занять спортом і що витрачають в середньому 45 $ на кожну пару .

2. Інформувати 50% від цієї "обізнаною" групи про те, що взуття фірми "Рібок" має високу якість, продається за вигідними цінами, має м'який шкіряний верх, виготовляється в широкій колірній гаммі і пропонується обраними роздрібними магазинами.

3. Переконати 50% від цієї "інформованої" групи в тому, що взуття "Рібок" має дуже високу якість, що вона зручна, модна і коштує сплачених за неї грошей.

4. Стимулювати у 50% від цієї "переконаною" групи бажання приміряти взуття "Рібок".

5. Мотивувати 50% від цієї групи "бажаючих" до фактичного здійснення купівлі пари взуття "Рібок" в місцевому магазині роздрібної торгівлі.

Важливо відзначити, що ці рекламні цілі є специфічними по відношенню до часу і міри реалізації і підлягають кількісному визначенню як меті маркетингу. Це означає, що, теоретично, в кінці першого року можна провести дослідження зміни споживчого відношення для з'ясування того, скільки людей обізнано про існування фірми "Рібок", скільки людей знає, що саме виготовляє фірма "Рібок", скільки людей розуміє, в чому полягають головні якості нового взуття "Рібок", і так далі. Якщо ці показники можна виміряти статистично, то точно так само можна виміряти і ефективність рекламного плану.

Якщо всі гіпотетичні рекламні цілі досягнуті і якщо припустити, що кожний, хто приміряв взуття "Рібок" її купив, то до кінця першого року фірма отримає приблизно 1,25% ринку жіночого взуття для спорту і відпочинку (або 11,25 мільйони доларів в перерахунку на вартість ).

Цілі другого року можуть включити збільшення числа жінок, обізнаних про "Рібок", скажімо, до 35%. Більш сильний акцент може бути зроблений на переконанні більшого їх числа в цінності і товару і спонуканні його приміряти.

В окремих випадках процес можна прискорити шляхом використання деяких прийомів просування товарів на ринку, наприклад, пропонуючи товар як безкоштовні зразки, що може зробити людей, раніше не обізнаних про товар, його постійними покупцями.

2.2.3. Засоби поширення інформації

Поняття засобу розповсюдження інформації відноситься до різних способів і пристосування, які використовуються для передачі повідомлення рекламодавця. Сюди відносяться також традиційні засоби масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журнали і рекламні щити. Можна назвати також пряме поштове звертання, засобу придбання торгівлі, такі, як поширення пробних зразків або купонів, наприклад, на торгові виставки.

Коли президент фірми "Рібок" починав свою справу, він не мав такого бюджету, який дозволив би змагатися з великими фірмами в традиційних засобах масової інформації, проте він повинен був зробити свій товар відомим.

Так як його аудиторія була досить широка, то він повинен був майстерно об'єднати засоби масової інформації як широкого, так і вузького обхвату в один комплекс. Розміщення невеликих, розміром в чверть сторінки, рекламних оголошень в періодичних виданнях забезпечувало безперервність інформації, а торгові виставки і представлення зразків взуття тренерам по аеробіці допомагали прицілитися. Лише пізніше, провівши перші розпродажі, він зміг тратити гроші на рекламу в цілу сторінку, а то й на кілька сторінок, яку зараз використовує фірма.

2.2.4. Рекламне повідомлення

Те, що компанія планує сказати в своїх рекламних оголошеннях, і те, як вона планує це зробити, - словами або без слів - є рекламне повідомлення. Бажання фірми "Рібок" було передати в повідомленні поняття технологічної переваги, безпеки, зручності і зовнішнього вигляду свого взуття. Текст в ранніх оголошеннях фірми підкреслював "технічні характеристики" та першість фірми серед виробників взуття для бігу. Девізом фірми служить британський прапор, знову ж таки підкреслюючи гордість за досягнення. На ілюстраціях зображалися спортсмени, що перетинають лінію фінішу, мабуть, здобувши перемогу. На фотовиставках були показані спортивні туфлі, крупно і з подробицями. У більш пізніх оголошеннях підкреслювалися стиль, настрій і відчуття - зображення спортсменів стали приглушеними, без фотографічної різкості, а взуття була представлена ​​з більш різким виділенням деталей посредствам фотографії. Основна ідея була виражена так: "Бо життя - це спорт, в якому треба брати участь".

Коротко кажучи, комбінація тексту, художнього оформлення і виробничих елементів складають суть стратегічного підходу до передачі рекламного повідомлення. Ці елементи можна комбінувати самими різними способами, і використання творчого підходу зводить сучасну рекламу в ступінь мистецтва.

План реклами задає загальний напрям кампанії на встановлений період часу. Коли виникає необхідність створити рекламне оголошення або заставку, процес повторюється, ставляться ті ж питання: "Яка загальна мета кампанії? Яка загальна стратегія? Яка конкретна мета даного оголошення? Як краще його зробити? До кого ми звертаємося? Які засоби масової інформації ми будемо використовувати? Що ми хочемо сказати? Як ми хочемо сказати? "


III. Основні види й кошти поширення реклами

3.1. Планування і вибір засобів масової інформації

Кожне з засобів масової інформації - газети, журнали, радіо, телебачення, пошта, рекламні щити, оголошення на вулицях і так далі - мають властиві тільки йому можливості і характеристики у відношенні певних суспільних груп. Таким чином, кожне з них відповідає потребам рекламодавців, що шукають шляхи до певних суспільних груп. Рекламодавець і агентство повинні планувати, який засіб масової інформації потрібно використовувати для залучення покупців, намічених в якості об'єкта реклами. Після цього завданням особи, що планує роботу із засобами масової інформації, є вибір з наявних коштів масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет і так далі, які могли б досягти бажаного результату найбільш ефективним способом. Функція засобів масової інформації, таким чином, включає в себе два основних процеси: планування і вибір.

Планування засобів масової інформації в даний час є набагато більш складним завданням, ніж це було 5 або 10 років тому. Одна з причин полягає в тому, що з'явилася велика різноманітність засобів масової інформації, і кожне з них пропонує все більш розширюється кількість інструментів впливу. Приміром, телебачення роздрібнилося на такі складові, як телевізійні мережі, синдикативне телебачення, кабельні телемережі, місцеве телебачення, кабельне телемовлення місцевого масштабу. В даний час є журналу, націлені практично на будь-який сегмент населення, і навіть загальні журнали, що виходять по всій країні, роблять випуски для конкретних регіонів країни або особливих демографічних груп, пропонуючи рекламодавцям майже безмежні можливості. На додаток, нетрадиційні засоби поширення реклами (відеокасети і кінореклама) розширюють діапазон рекламних можливостей.

Роботу фахівця з планування коштів реклами утрудняє також зростаюче розподіл публіки на демографічні сегменти. Найскладніше завдання для сьогоднішнього рекламодавця полягає в тому, щоб довести свою думку до окремих груп населення та не зачіпати при цьому десять разів більше коштів, ніж це було традиційно.

Ще одним чинником, що ускладнює роботу з планування засобів масової інформації, є постійне подорожчання майже всіх цих коштів. С1981 року по 1985 рік витрати на рекламу у всіх основних засобах масової інформації підхльоснули інфляцію в цій галузі, причому телемережі зареєстрували найвищі темпи зростання.

3.2. Критерій вибору каналів поширення рекламних послань

Оскільки будь-які витрати на рекламу включені в собівартість товару, вони або збільшують його ціну, або знижують прибутковість комерційної роботи. Тому важливо, максимально збільшуючи число рекламних контактів з потенційними покупцями, знижувати до мінімуму витрати на кожний такий контакт. І щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота, аналізує каналу масової інформації за такими критеріями:

охоплення (тобто до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах);

доступність (іншими словами, чи зможе фірма скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки виникле обмеження знизять ефективність реклами);

вартість (загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (числа глядачів, слухачів));

керованість (тобто отримає підприємство можливість передавати по цьому каналу повідомлення саме тій цільовій групі впливу, яка необхідна);

авторитетність (наскільки даний канал користується повагою з боку потенційних і діючих покупців);

сервисность (тобто чи треба представляти рекламне послання в абсолютно готовому вигляді для друку (передачі) або можна розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, фотозйомку, створять телефільм і так далі);

Для порівняння значимості каналів масової інформації кожному з них привласнюється "вага" по перерахованих вище категорій, після чого підсумовують "ваги" і одержують можливість ранжувати канали в порядку переваги.

3.3. Друковані засоби масової інформації

Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і володіє найбільшою ефективністю - реклама в пресі займає приблизно 70% ринку рекламних оголошень. За обсягом витрат реклама в пресі поступається тільки телебаченню. Друкована сторінка, загалом, і газета, зокрема, дають у руки рекламодавця своєрідне гнучкий засіб для вираження творчих потреб. Газета є засобом інформації, якою користується майже кожен, вона має велику гнучкість, а думка, виражена в письмовому вигляді, запам'ятовується. Однак у газет є свої недоліки, до яких належать: відсутність вибірковості аудиторії, порівняно коротке життя, низька якість друку та репродукції, жорстока рекламна конкуренція, неможливість гарантованого розміщення реклами в заданому друкованому просторі, перехрещуються тираж. Незважаючи на це, газета залишається одним з провідних провідником новин і реклами для населення.

Журнали мають іншими перевагами. За своїм характером вони найбільш вибагливі з усіх засобів масової інформації. Вони володіють гнучкістю, як щодо кола читачів, так і в подачі реклами. Вони можуть працювати з кольором, мають чудові поліграфічні можливості, а також престижні і мають запас довіри з боку читачів. Причому все це при прийнятній вартості. Однак найчастіше термін їх випуску набагато довше, з їх допомогою важко отримати необхідний охоплення і частотність, а рекламна конкуренція в журналах ще гостріша. До того ж вартість реклами в деяких виданнях дуже висока.

При виборі журналів для розміщення реклами необхідно враховувати тираж, аудиторію, вартість і технічні можливості. Рекламні ставки журналу можуть визначатися декількома факторами: первинним і вторинним читацьким колом, числом абонентів і продажем у роздріб, а також ставленням гарантованого тиражу проти реального.

3.4. Електронні засоби масової інформації

Незважаючи на те, що телереклама періодично піддається жорстоким нападкам, нікому вже не спадає на думку заперечувати творчий потенціал телебачення.

Телеефір розвивався швидше будь-якого іншого рекламного засобу в історії, завдяки тим унікальним можливостям, які він надає рекламодавцям: можливості масового охоплення аудиторії жоден засіб масової інформації не може з ним зрівнятися; комбінація звуку, візуального зображення і руху; можливістю демонстрації продукту; потенціал використання спецефектів ; фактор довіри, коли все відбувається прямо перед вашими очима; ефект присутності.

Незважаючи на те, що потенціал телебачення як творчого інструмента надзвичайно високий, у нього є і ряд недоліків. Сюди входять величезні попередні витрати, недовговічність, достаток конкурентної реклами й загальна схильність до впливу досягнень відеотехніки.

Є й форми телереклами: телемережа, регіональне телебачення, синдикати й місцеве телебачення. Ці форми дають рекламодавцеві необмежені можливості для творчості.

Для придбання ефірного часу в тій чи іншій програмі фахівцеві, необхідно визначити, які програми є найбільш ефективними з точки зору охоплення цільової аудиторії.

Як і телебачення, радіо має цілу низку творчих можливостей. Радіо є невід'ємною частиною нашого життя. За сніданком ми слухаємо ранкові новини, радіо розважає й інформує нас, коли ми їдемо на роботу або в інститут, а також займаємося господарством. Володіючи унікальним набором якостей, радіо стало незамінним супутником у нашому житті.

Найбільшою перевагою радіо є його здатність забезпечити широке охоплення і приватність з великою вибірковістю аудиторії і дуже високою рентабельністю вкладеного капіталу.

Незважаючи на величезні достоїнства, радіо традиційно мало ряд серйозних недоліків: воно є тільки аудіозасобів і в процесі сприйняття рекламних повідомлень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем, часто у нього під рукою немає ручки, щоб зафіксувати передані в оголошенні адресу, телефон, назва фірми або товару.

Також недоліком є ​​те, що аудиторія високо сегментована, радіореклама не запам'ятовується надовго, а часто слухається лише на половину, до того ж у радиорекламе присутній дуже гостра конкуренція.

Час на радіо може бути придбано одним з трьох способів:

розміщенням реклами в радіомережі;

покупкою радіоефіру через одну з філій радіомережі;

укладенням контракту з місцевою радіостанцією.

Третій спосіб найбільш популярний і складає 75% всіх угод на придбання ефіру, другий - 20% і перший - 5%.

3.5. Поштова реклама й зовнішні кошти поширення реклами.

"Поштова реклама" - термін використовуваний для всіх форм реклами, яка розсилається безпосередньо потенційним покупцям. За обсягами витрачених коштів реклама поштою стоїть на третьому місці й випереджають її тільки телебачення і газети.

Незалежно від величини фірми, вона майже завжди прибігає до реклами поштою. При установі фірми її першим засобом реклами стає реклама поштою, і в міру розширення бізнесу фірма продовжує використовувати поштову рекламу.

Реклама поштою є одним з найбільш ефективних способів, за допомогою яких рекламодавець може донести свою ідею до покупця. Одночасно вона може бути найдорожчим засобом з розрахунку витрат на одного покупця. Як рекламний засіб вона має ряд переваг. До них відносяться: вибірковість, гнучкість, контроль, особистісний вплив, ексклюзивність і присутність фактора негайної реакції на рекламу.

Недоліками поштової реклами є висока вартість з розрахунку на одного потенційного покупця, часті затримки з доставкою, відсутність інформаційного середовища для підтримки тексту, певні проблеми з вибірковістю аудиторії, а також негативне ставлення громадськості до такого рекламного засобу.

Реклама поштою може приймати різні форми. Листи, листівки, рекламні листки, проспекти, плакати, каталоги. Рекламний текст може складатися з однієї пропозиції або ж займати десятки сторінок.

Зовнішня реклама.

Основне призначення цієї реклами нагадувати споживачам про фірми або товари, про які вони вже знають або вказувати потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.

Як одне з основних рекламних засобів, зовнішня реклама пропонує найнижчі витрати в перерахуванні на "демонстрацію". Крім цього, зовнішня реклама має ряд інших якостей, привабливих для рекламодавця. У їх число можна згадати миттєвий широке охоплення, дуже високу частотність, гнучкість і високий ступінь впливу. Її недоліками є: необхідність короткого рекламного тексту, значне обмеження при охопленні вузьких демографічних груп, тривалий час на підготовку і виробництво і негативні явища, пов'язані з минулою репутацією цього кошти реклами. Крім того, деяких рекламодавців бентежать високі попередні витрати, а також неможливість особисто упевнитися в наявності відповідної реклами на тих чи інших рекламних щитах.

Двома найбільш поширеними формами стандартної зовнішньої реклами є рекламні щити й фарбовані стенди.

Висновок

В результаті написання курсової роботи я зробила наступні висновки:

Реклама визначається як процес знеособленої передачі різними засобами, як правило, платній і носить характер переконання інформації про товар, послуги та ідеї, пропонованих представляють себе рекламодавцями.

Як інструмент організації збуту реклама виконує такі функції:

1. Представлення найменувань товарів і диференціація між ними.

2. Повідомлення інформації про товар.

3. Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новими товарами та підтримка вторинного попиту у вже існуючих.

4. Оптимізація збуту товару.

5. Розширення області застосування товару.

6. Забезпечення кращого ставлення до товару і прихильності йому.

Крім маркетингових, реклама може виконувати цілий ряд інших функцій:

комунікативну;

освітню;

економічну;

суспільну.

Реклама зародилася в давнину, в той час, коли більшість людей не вміли ні читати, ні писати. Період після закінчення другої світової війни був відзначений розвитком телевізійної реклами, напруженою конкуренцією в сфері збуту і все більш активними зусиллями в сфері диференціації продукції за рахунок іміджу, позиціонування й за допомогою інших прийомів.

План маркетингу є, можливо, самим важливим документом в розпорядженні компанії. У цьому документі зведені разом всі оновлені дані про компанію, про що обслуговуються нею ринках, про її товари і конкурентів. У ньому також представлені всі цілі і наміри компанії й описані точні стратегічні напрямки руху компанії до цим цілям.

Таким чином, план маркетингу підпорядковує собі всі сили компанії в полі бою і диктує завдання реклами в комплексі маркетингу.

План маркетингу повинен містити чотири розділи:

1) аналіз ситуації;

2) цілі маркетингу;

3) стратегія маркетингу;

4) програми дії.

Цілі ринкової діяльності компанії повинні логічно випливати з її аналізу існуючої ситуації, її прогнозів щодо майбутніх тенденцій і її розуміння корпоративних цілей. Вони повинні співвідноситися з потребами конкретних цільових ринків і з цілями продажу товарів, мети продажу товарів повинні бути конкретними, якісно визначеними і реалістичними.

Першим кроком у розробці стратегії маркетингу є вибір цільового. Другим - визначення доцільного комплексу маркетингу для кожного цільового ринку. Комплекс маркетингу визначається способом використання компанією чотирьох "Пі": продукту, ціни, місця і просування. Реклама є один з інструментів просування товару.

Реклама виростає з плану маркетингу, план реклами створюється майже так само, як план маркетингу. Він включає розділи аналізу рекламних цілей і стратегії.

Цілі реклами можна виразити як переміщення потенційних покупців з одного рівня рекламної піраміди на інший (поінформованість, розуміння, переконаність, бажання, дія). Вони можуть бути також виражені як створення потреби в конкретній марці, бажання відправити купон або як зміни ставлення до товару.

Рекламна (або творча) стратегія визначається способом використання рекламодавцем творчого комплексу. Творчий комплекс включає:

1) цільову аудиторію;

2) концепцію продукту;

3) засоби поширення інформації;

4) рекламне повідомлення.

Цільова аудиторія представляє конкретну групу людей, яким адресується реклама. Вона може збігатися або не збігатися з цільовим ринком. Концепція продукту являє собою сукупність властивостей товарів, що представляються покупцям. Засоби поширення інформації - це спосіб передачі рекламного повідомлення. Рекламне повідомлення - це те, що компанія планує сказати у своїх оголошеннях, і те як вона планує про це сказати. До основних засобів поширення реклами ставляться: оголошення в пресі, в газетах, або журналах, по радіо, телебаченню або рекламні щити.

Кожне з засобів масової інформації - мають властиві тільки йому можливості і характеристики у відношенні певних суспільних груп. Рекламодавець і агентство повинні планувати, який засіб масової інформації потрібно використовувати для залучення покупців, намічених в якості об'єкта реклами. Після цього завданням особи плануючого роботу із засобами масової інформації є вибір з наявних коштів масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет і так далі, які могли б досягти бажаного результату найбільш ефективним способом.

При виборі каналів поширення рекламних послань використовуються наступні критерії:

охоплення,

доступність,

вартість,

керованість,

авторитетність,

сервисность.

Література:

1. Авер, Бернс

"Сучасна реклама"

М.: видавництво "Довгань", 1995 р. - 957с.

2. І.Я. Рожков

"Міжнародне рекламна справа"

М.: "Банки і біржі", 1994р. - 330с.

3. Філіп Котлер

"Основи маркетингу"

М.: видавництво "Іма-Крос Плюс", 1995р. -702с.

4. О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов

"Маркетинг"

М.: "Банки і біржі", 1995. -558с.

5. Еванс, Джоель Р.

"Маркетинг"

М.: "Економіка", 1993. -335с.

6. Л.М. Хромов

"Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика"

Петразаводск: "Фоніум", 1994р. -308с.


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
100.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Рекламна діяльність 2
Рекламна діяльність 2
Рекламна діяльність
Рекламна діяльність Ощадбанку РФ
Рекламна діяльність підприємства
Рекламна діяльність підприємства 2
Рекламна діяльність в туризмі
Рекламна діяльність бухгалтерський облік
Рекламна діяльність в сфері послуг
© Усі права захищені
написати до нас